7 2.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Kotler (1996) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yakni : 1. Sistem Keluhan dan Saran. Setiap organisasi yang berorientasi kepada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan sebagainya. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. 2. Ghost Shopping. Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka memberikan laporan mengenai hasil kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 3. Lost Customer Analysis.
8 Perusahaan ada baiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi, dan juga agar dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan, melainkan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 4. Survey Kepuasan Pelanggan. Banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan cara penelitian survey dengan berbagai macam media. Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari para pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian terhadap para pelanggannya. 2.4 Strategi Kepuasan Pelanggan Schnaars (1991) menyatakan bahwa strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik yang menyangkut dana maupun sumber daya manusia.
9 Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan : Strategi pemasaran berupa relationship marketing (Mc Kenna,1991), yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan (tidak berakhir setelah penjualan selesai). Dengan kata lain, hubungan suatu kemitraan dengan pelanggan terjadi secara terus-menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Agar relationship marketing dapat diimplementasikan dengan baik maka perlu dibentuk customer database (Goni,1992), yaitu daftar nama pelanggan yang oleh perusahaan dianggap perlu untuk dibina guna menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Database tersebut tidak hanya berisikan data nama pelanggan saja, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya; misalnya frekwensi dan jumlah pembelian, preferensi dan lain sebagainya. Dengan tersedianya informasi semacam itu, maka diharapkan perusahaan dapat memuaskan para pelanggannya secara lebih baik yang pada akhirnya dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan sehingga terjadi pembelian ulang. Strategi superior customer service (Schnaars,1991), yaitu menawarkan pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia dan usaha yang gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior. Oleh
10 karena itu, seringkali (tetapi tidak harus) perusahaan yang menawarkan customer service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan tetapi pada umumnya mereka akan memperoleh manfaat besar dari pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu berupa besarnya laba (gain) yang dapat diperoleh. Strategi unconditional guarantees (Supiyo,1993) atau extra ordinary guarantees. Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari pada sebelumnya. Garansi atau jaminan istimewa (mutlak) ini dirancang untuk meringankan resiko atau kerugian pelanggan dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi resiko pelanggan sebelum dan sesudah pembelian produk, sekaligus menekan perusahaan yang bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan. Garansi ini diberikan dalam dua bentuk, yaitu: garansi internal dan eksternal. Garansi internal yaitu janji yang dibuat oleh suatu departemen atau divisi kepada pelanggan internalnya, yakni pemrosesan lebih lanjut dan setiap orang dalam perusahaan yang sama dengan memanfaatkan hasil atau jasa departemen tersebut. Garansi eksternal yaitu jaminan
11 yang dibuat oleh perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya, yakni bagi mereka membeli dan menggunakan produk perusahaan. Strategi penanganan keluhan yang efisien (Schnaars,1991). Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas (atau bahkan menjadi pelanggan abadi). Proses penanganan keluhan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. Langkah ini merupakan langkah yang penting guna menentukan efektivitas langkah-langkah selanjutnya. Sumber masalah ini perlu di atasi, ditindak lanjuti dan di upayakan agar di masa depan tidak timbul masalah yang sama. Dalam langkah ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang krusial. Ketidakpuasan dapat semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan baik. Yang terpenting bagi pelanggan adalah bahwa pihak perusahaan harus menunjukan rasa perhatian, keprihatinan dan penyesalannya terhadap kekecewaan pelanggan dan berusaha memperbaiki situasi. Oleh karena itu para karyawan perusahaan (terlebih karyawan lini depan yang berhadapan langsung dengan pelanggan) perlu dilatih dan diberdayakan untuk mengambil keputusan dalam rangka menangani situasi-situasi seperti itu.
12 Strategi peningkatan kerja perusahaan (Tjiptono,1997), meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship dan public relation kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan (yang penilaiannya dapat didasarkan pada survey pelanggan) ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada karyawan dalam melaksanakan tugasnya. 2.5 Korelasi dan Regresi Berganda Analisis Korelasi adalah metode statistik yang digunakan untuk menentukan derajat hubungan garis lurus (linear) antara dua variabel atau lebih. Semakin nyata hubungan garis lurus maka semakin kuat atau tinggi derajat hubungan garis lurus antar variabel tersebut. Jika kenaikan di dalam satu variabel di ikuti dengan kenaikan di dalam variabel yang lain, maka dapat dikatakan bahwa kedua variabel tersebut mempunyai Korelasi yang positif. Tetapi jika terjadi kenaikan di dalam satu variabel di ikuti oleh penurunan di dalam variabel yang lain, maka dapat dikatakan bahwa ke dua variabel tersebut memiliki Korelasi yang negatif. Dan jika tidak ada perubahan pada satu variabel walaupun variabel yang lainnya berubah maka ke dua variabel tersebut dapat dikatakan tidak mempunyai hubungan (uncorrelated).
13 Sedangkan ukuran yang digunakan untuk mengukur derajat hubungan garis lurus ini dinamakan koefisien Korelasi (correlation coefficient), yang dinyatakan dengan r dan dirumuskan sebagai berikut : r = S (x - x) (y - y) S (x - x) 2. S (y - y) 2 r = S xy - [ (Sx. Sy)/n ] [ S x 2 - ((S x) 2 /n) ]. [ Sy 2 - (Sy) 2 /n ] Koefisien Korelasi memiliki sifat-sifat sebagai berikut : Merupakan besaran yang tidak memiliki satuan. Nilai r akan terletak antara -1 dan 1 (-1 r 1). Tanda koefisien Korelasi menunjukan arah hubungan. Pada hubungan yang searah atau positif, maka nilai r akan terletak antara 0 dan 1, sedangkan pada hubungan yang bersifat berlawanan atau negatif nilai r akan terletak antara 0 dan -1.
14 Koefisien Korelasi hanya mencerminkan keeratan hubungan linear dari antar variabel yang terlibat. Bersifat simetris, rxy = ryx = r. Variabel yang terlibat tidak harus variabel terikat dan bebas. Analisis Regresi adalah metode statistik yang digunakan untuk menentukan kemungkinan bentuk dari hubungan antar variabel. Tujuan pokok dalam penggunaan metode ini adalah untuk meramalkan atau memperkirakan nilai dari suatu variabel dalam hubungannya dengan variabel lain yang diketahui. Persamaan Regresi Berganda : y = a + b 1 x 1 + b 2 x 2 + b 3 x 3 +... + b k x k Dimana : y = Nilai estimasi koresponden variabel terikat. a = Konstanta. x 1, x 2, x 3 = Nilai dari variabel bebas. b 1, b 2, b 3 = Slope koefisien Regresi dari variabel bebas.
15 Diagram Scatter dapat digunakan untuk menentukan perkiraan bentuk garis lurus yang akan menunjukkan bentuk hubungan dari variabel x dan y, namun demikian metode ini sangat tergantung kepada skala yang digunakan. Bila skala yang digunakan berbeda, bentuk garis estimasi yang dihasilkan akan berbeda pula. Selain itu dengan hanya mendasarkan diri pada plot data yang diperoleh dari diagram Scatter, kemungkinan dapat dibuat lebih dari satu bentuk garis estimasi. Garis estimasi yang tepat (best fitting) adalah garis yang menghasilkan penyimpangan nilai dalam garis estimasi dengan nilai data observasi sekecil mungkin. Untuk dapat memperoleh garis estimasi yang tepat, harus dapat diperoleh penduga nilai a, b 1, b 2, b 3 dan b x sedemikian rupa sehingga tujuan di atas dapat tercapai. Permasalahan ini dapat dipecahkan dengan menggunakan metode kuadrat terkecil (the method of least squares). Metode kuadrat terkecil adalah metode yang digunakan untuk menentukan garis 2 estimasi yang terbaik berdasarkan kriteria untuk menghasilkan nilai S e1 yang sekecil mungkin. Formula yang digunakan untuk menemukan nilai a dan b yang dapat menghasilkan garis Regresi terbaik berdasarkan metode kuadrat terkecil adalah : b = Sxy Sxx
16 a = y - bx x = n S x i y = n S y i Sxx = S (x i - x) 2 = Sx 2 i - ((Sx i ) 2 )/n Syy = S (y i - y) 2 = Sy 2 i - ((Sy i ) 2 )/n Sxy = S (x i - x) (y i - y) = Sx i y i - ((Sx i ) (Sy i ))/n Dimana : a = Konstanta. b = Slope garis Regresi. x = Rata-rata variabel bebas.
17 y = Rata-rata variabel terikat. n = Banyak sampel. Variabel bebas yang terdiri dari x 1, x 2 dan x 3 maka koefisien a, b 1, b 2 dan b 3 dapat dicari dengan cara sebagai berikut : na + b 1 Sx 1 + b 2 Sx 2 + b 3 Sx 3 = Sy asx 1 + b 1 Sx 1 2 + b 2 Sx 1 x 2 + b 3 Sx 1 x 3 = Sx 1 y asx 2 + b 1 Sx 2 x 1 + b 2 Sx 2 2 + b 3 Sx 2 x 3 = Sx 2 y asx 3 + b 1 Sx 3 x 1 + b 2 Sx 3 x 2 + b 3 Sx 3 2 = Sx 3 y Dengan demikian persamaan estimasi yang terbentuk adalah y = a + bx. Slope garis Regresi (b) disebut koefisien Regresi dan a disebut konstanta (intersep). Sedangkan Selisih antara nilai data observasi (y i ) dengan nilai yang diperoleh atas dasar persamaan garis estimasi (y I ) dengan nilai yang diperoleh atas dasar persamaan garis estimasi (y I atau nilai y i dugaan) disebut error (e) atau residual. ei = y i - y I ei = y i - a - bx i
18 Jumlah kuadrat error = SSE = Sei 2 = Syy - (S 2 xy/sxx) Sebagai penduga variance σ 2 adalah S 2 = SSE/(n-2) Standar error estimasi adalah standar deviasi yang digunakan untuk mengukur penyebaran nilai observasi di sekitar garis Regresi. Standar error estimasi mendekati sama dengan standar deviasi, keduanya merupakan ukuran penyebaran. Standar deviasi digunakan untuk mengukur penyebaran dari kumpulan nilai observasi dengan bertitik tolak kepada ratarata, sedangkan standar error estimasi bertitik tolak pada garis Regresi. Formulasi standar error estimasi (Se) adalah : Se = v (S (y - y) 2 ): (n - k -1) Dimana : Se = Standar error estimasi. y = Nilai sampel dari variabel terikat. y = Nilai estimasi dari persamaan Regresi. n = Banyak sampel.
19 k = Banyak variabel bebas. Sedangkan standar error koefisien Regresi (Sb) adalah : Sb = Se / vsxx Untuk menguji hipotesis nilai x 1 jika n < 30 digunakan distribusi t, sedangkan bila n > atau sama dengan 30 menggunakan disribusi z. t = (b - x 1 )/Sb z = (b - x 1 )/Sb 2.6 Metode Uji Beda Nilai Tengah Dalam distribusi normal mean sampel x adalah estimator (statistik yang digunakan untuk mengestimasi parameter populasi) yang terbaik bagi mean populasi (µ). Hal ini karena cara pembentukan mean sampel dari nilai-nilai sampel sama dengan cara pembentukan mean populasi yang dibentuk dari keseluruhan individu penyusun populasi. Dengan kata lain : E (x) = µ
20 Dengan pertimbangan yang sama, estimasi terhadap variance sampel, karena : E (S 2 ) = σ 2 E (S) = σ Rumus-rumus yang dipergunakan dalam perhitungan estimasi titik (suatu nilai tunggal yang dihitung berdasarkan pengukuran dari sampel dan digunakan sebagai penduga terhadap nilai parameter populasi yang besarnya tidak diketahui) adalah : Rata-rata = x = n S xi Dimana : x = nilai data n = banyaknya sampel S (xi - x) 2
21 Variance = S 2 = n - 1 Standar deviasi = S = v S 2 Hipotesis merupakan suatu asumsi yang dibuat tentang suatu nilai parameter populasi. Dalam setiap pengujian hipotesis terhadap nilai parameter yang tidak diketahui dijumpai adanya dua hipotesis yakni yang disebut hipotesis nol (dinyatakan dengan H 0 ) dan hipotesis alternatif (dinyatakan dengan H 1 ). Tujuan dari pengujian hipotesis bukanlah untuk menghitung nilai statistik sampel melainkan membuat suatu pertimbangan tentang perbedaan antara statistik sampel dan parameter populasi sebagai suatu hipotesis. Langkah selanjutnya setelah menentukan hipotesis nol dan alternatif adalah menentukan kriteria yang digunakan untuk memutuskan apakah hipotesis nol diterima atau ditolak yang disebut dengan tingkat signifikasi. Tingkat signifikasi menunjukan besar batas toleransi menerima kesalahan dari hasil hipotesis terhadap nilai parameter populasi. Tidak ada nilai tunggal yang berlaku universal dalam penentuan tingkat signifikasi untuk pengujian suatu hipotesis. Atau dengan kata lain tingkat signifikasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan tujuan dan kondisi yang dihadapi.
22 Yang perlu diingat bahwa penentuan standar terendah dari tingkat signifikasi juga akan mengandung resiko terhadap penolakan hipotesis nol padahal hipotesis nol tersebut adalah benar. Semakin tinggi tingkat signifikasi yang digunakan untuk pengujian hipotesis maka semakin tinggi pula kemungkinan untuk penolakan hipotesis nol padahal hipotesis nol tersebut benar. Di dalam pengujian hipotesis terdapat dua jenis pengujian yaitu pengujian dua sisi (two tailed test) dan pengujian satu sisi (one tailed test). Perbedaan dua jenis pengujian tersebut didasarkan jumlah daerah penolakan hipotesis nol. Pada pengujian satu sisi dijumpai satu daerah penolakan hipotesis nol, sedangkan pada pengujian dua sisi ada dua daerah penolakan hipotesis nol. Dalam pengujian hipotesis, penentuan pengujian satu sisi atau dua sisi tergantung pada hipotesis alternatif. Bila hipotesis alternatif berada berarti uji dua sisi, sedangkan bila hipotesis alternatif bertanda > berarti uji satu sisi sebelah kanan dan bila hipotesis alternatif bertanda < berarti uji satu sisi sebelah kiri.