Bab II Landasan Teori. atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.

Transkripsi

1 Bab II Landasan Teori 2.1. Definisi Definisi Konsumen Dalam dunia marketing konsumen adalah hal yang perlu diperhatikan, jika suatu pedagang tidak memiliki konsumen, maka akan sia sia barang yang diperdagangkan. Oleh karena itu agar dapat memahami konsumen maka harus mengerti konsumen dan siapa konsumen itu. Menurut Kotler (2000) konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi Definisi Kepuasan Tjiptono (2008) mendefinisikan bahwa kepuasan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Sedangkan menurut Engel (1994:409) Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Kotler (2002:42) menyatakan bahwa perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara 7

2 persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk dan harapan harapannya Definisi Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum, jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan kepada produsen pengecer, dan bahkan menceritakannya kepada konsumen atau pelanggan lain. Peluang usaha di dunia ini semakin ketat, sehingga banyak perusahaan berupaya meraih keuntungan sebesar besarnya dengan berbagai cara untuk dapat merangkul di semua kalangan masayarakat untuk memasarkan produknya. Dalam rangka menciptakan pelanggan yang loyal pada suatu produk, peruasahaan harus mempunyai usaha yang menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut Supranto (2001:44) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk meringkas suaatu himpunan aksi atau tindakan yang terlihat, terkait 8

3 dengan produk atau jasa. Sebagai contohnya bila seseorang pelanggan tersenyum saat melihat produk atau jasa yang sedang dipromosikan dari suatu perusahaan maka seseorang itu telah merasakan kepuasan pada produk atau jasa tersebut. Seiring dengan pendapat diatas, Juwandi (2004) mengartikan kepuasan pelanggan sebagai Perbedaan antara harapan dan kinerja jika pelanggan merasakan output atau hasil pekerjaan sesuai dengan harapan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan Dimensi Dimensi Kepuasan Pelanggan Oleh karena itu, pemasaran tidak lagi dapat dianggap sebagai bagian penjualan. Pandangan seperti itu hanya memberi tanggung jawab merumuskan bauran pemasaran yang berorientasi pada promosi kepada bagian pemasaran, tanpa peran berarti mengenai sifat sifat produk, biaya, dan elemen penting yang lain. Adapun dimensi dalam kepuasan pelanggan yaitu : Kualitas produk Menurut Kotler (2002) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk adalah : 9

4 a. Merek (branding) Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. b. Pengemasan (packing) Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Pengemasan melibatkan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. c. Kualitas Produk (product quality) Kualitas produk (produk quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program Total Quality Manajemen (TQM). Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai konsumen. 10

5 Harga Harga adalah salah satu variable pemasaran yang perlu diperhatikan oleh manajemen perusahaan, karena harga akan langsung mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang dicapai oleh perusahaan. Kebijaksanaan harga ini antara lain mencakup (Asri, 1986) : a. Berapa harga yang ditetapkan untuk suatu produk tertentu. b. Fleksibilitas harga tersebut. c. Kebijaksanaan harga pada setiap tahap dalam product life cycle. d. Kepada siapa dan berapa besar potongan harga di berikan. Harga adalah suatu nilai tukar untuk manfaat yang ditimbulkan oleh barang atau jasa tertentu bagi seseorang. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan seseorang dari barang atau jasa tertentu, maka makin tinggi nilai tukar barang atau jasa tersebut di matanya dan makin besar pula alat penukar yang bersedia dikorbankannya. 11

6 Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001). Sedangkan Kotler (2002:83) mendefinisikan pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007) Faktor Emosional Kepuasan memiliki unsur emosional, ada faktor emosional saat pelanggan melakukan pembelian suatu produk. Ada tiga dimensi dari faktor emosional sebagai driver kepuasan pelanggan yaitu (Kotler, 2002) : a. Estetika Bentuk yang meliputi besar kecilnya, bentuk sudut. Sebagai contoh adalah penyajian hidangan di hotel berbintang 12

7 yang bagus, secara emosional akan meningkatkan kepuasan pelanggan (Kotler, 2004). b. Self Exprenssive Value Kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya, contohnya banyak orang memilih merek mobil berdasarkan pertimbangan bagaimana orang lain melihat dan menilai dia dengan mobil tersebut. c. Brand Personality Brand personality akan memberikan kepuasan kepada pelanggan secara internal bergantung pada pandangan orang di sekitarnya. Sebagai contoh dji sam soe adalah rokok yang mempunyai tingkat kepuasan tinggi dari para perokoknya karena kuallitas produk dan didukung oleh kesesuaian brand personality rokoknya dengan karakter personal dari perokoknya Kemudahan Biaya dan kemudahan disini adalah kemudahan konsumen dalam mendapatkan produk yang diinginkan, perusahaan harus bekerja dengan distributor dengan baik supaya konsumen juga mudah dalam menjangkau produk tersebut. 13

8 2.3. Keluhan Pelanggan Definisi Keluhan sering kita jumpai di perusahaan. Namun semua keluhan bukan hanya memberikan hasil yang negative saja, namun juga memberikan nilai yang baik kepada perusahaan. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian (Tjiptono, 2001). Alma (1992) mengemukakan keluhan adalah satu pernyataan atau ungkapan rasa kurang puas dari suatu produk atau pelayanan. Baik secara lisan maupun tertulis Penanganan keluhan pelanggan Kurniawan (2007) mengemukakan bahwa menangani complain pelanggan merupakan langkah wajib sebagai bagian tak terpisahkkan dari customer service. Sedangkan menurut Andreassen dalam (Wijaya 2008) menyatakan kepuasan pada penanganan keluhan menunjukkan sepuas apakah konsumen terhadap penanganan keluhan secara menyeluruh dan bagaimana penilaian ideal konsumen mengenai proses penanganan keluhan dari perusahaan. 14

9 Beberapa langkah dalam penanganan keluhan pelanggan, sebagai berikut : 1. Bentuk pendekatan umum untuk penanganan keluhan Hal ini memerlukan persetujuan dari semua pihak terkait di perusahaan dari staff hingga pimpinan perusahaan. Pastikan bahwa semua orang di perusahaan mempunyai pandangan yang sama terhadap pelanggan. Ini harus tertanam di dalam budaya perusahaan dan terutama menjadi tanggung jawab manajemen senior. Ketika pelanggan mengadukan keluhan, pelanggan juga mempunyai harapan, yaitu : a. Ada yang melayani keluhannya b. Didengar dan dipercaya c. Diperlakukan adil dan efisien d. Terus diberitahu kemajuan penanganan masalah e. Diberikan kompensasi bila perlu 2. Sediakan form standart untuk keluhan Ini adalah alat bantu berharga yang berisi informasi berikut ini : Rincian tanda terima a. Tanggal diterima b. Diterima oleh c. Divisi / Department 15

10 Rincian pelanggan a. Nama, alamat b. Telepon, fax, nomor HP, Rincian tindakan a. Tangal selesai b. Sign off c. Penanggung jawab 3. Pastikan keluhan dianalisa dengan benar Pada saat menerima keluhan, penerima harus melihatnya sebagai kesempatan kedua untuk memuaskan pelanggan, staff penerima harus: a. Bersikap sopan dan berempati pada pelanggan b. Memastikan semua rincian keluhan telah dicatat dalam form keluhan c. Yakin bahwa informasi yang dicatat adalah fakta d. Tidak mengakui kewajiban atau kesalahan pada tahap ini. 4. Membangun kepemilikan dan tanggung jawab Staff harus diberdayakan untuk mengambil tindakan yang tepat jika keluhan telah diakui kebenarannya dengan jelas, berada 16

11 dalam tanggung jawabnya dan dapat segera diselesaikan. Jika keluhan tidak dapat terselesaikan oleh penerima, rincian pelanggan dan keluhannya harus dicatat dalam form yang telah tersedia untuk itu, dan segera mengirimkannya ke bagian atau tingkat tanggung jawab yang relevan. Pelanggan harus diberi tahu siapa yang berhubungan dengan keluhannya dan jawaban akan diberikan secepat mungkin dalam batas waktu tertentu. 5. Menekankan kontak pelanggan untuk penyelesaian masalah Tindakan tepat untuk penyelesaian keluhan akan menjadi jelas setelah tingkat keseriusan dipahami dengan baik, dan analisa fakta dilakukan dengan benar. Penyelesaian masalah bukanlah waktu untuk negoisasi atau barter dengan pelanggan yang memiliki keluhan asli, bukan mengada ada atau mencari kompensasi. Jika ada keterlambatan dalam menyelesaikan keluhan, pelanggan harus dihubungi secara berkala dengan interval waktu yang disetujui bersama. 6. Form pelanggan harus ditandatangani Ketika keluhan sudah diatasi untuk kepuasan pelanggan, penerima atau atasan harus menandatangani keluhan pelanggan dan 17

12 menyatakan masalah selesai. Form ini selanjutnya digunakan untuk kecenderungan keluhan. Bila ada penyelesaian yang tidak memuaskan maka, perusahaan perlu : a. Beritahu pelanggan bahwa apa yang diinginkan di luar kemampuan perusahaan b. Pastikan langkah apa yang diambil selanjutnya c. Dan nyatakan hal ini akan di sampaikan ke managemen senior 7. Analisa kepuasan pelanggan secara periodic Semua form keluhan harus disimpan oleh orang yang ditugaskan untuk itu. Manager harus bertanggung jawab memantau sifat keluhan secara teratur. Hal hal yang perlu dan tidak boleh dilakukan : Perlu dilakukan a. Membuat layanan pelanggan customer service bagian dari budaya perusahaan b. Budayakan staff untuk menangani keluhan c. Jaga hubungan dengan pelanggan bahwa keluhan mereka ditangani dengan memuaskan 18

13 d. Analisa pola keluhan dan ambil tindakan perbaikan, terima dan perlakukan keluhan secara positif Kesopanan, cepat tanggap sangat penting. Pelanggan yang mengeluh dan mendapatkan kedua hal tersebut akan tampil sebagai pelanggan yang lebih puas dari sebelumnya, dan dia akan bercerita kepada orang lain. Tidak boleh dilakukan a. Menyalahkan pelanggan b. Mengatakan ini bukan tugas saya c. Menggunakan alasan pekerjaan administratif sebagai alasan untuk tidak cepat tanggap dalam menangani keluhan Sikap seenaknya, lamban, akan membuat kehilangan pelangan yang bersangkutan tetapi pelanggan yang lain. Menurut Alma (1992) adapun manfaat prosedur dalam penanganan keluahan, sebagai berikut : a. Tersedia prosedur yang jelas ketika ada keluhan. b. Menciptakan pemahaman dan keyakinan cara menangani keluhan. c. Mambantu mengatasi rasa bersalah secara pribadi bagi orang yang menangani keluhan. 19

14 d. Menerima keluhan sebagai umpan balik yang berharga, bukan sebagai kritik. e. Menghasilkan catatan yang dapat digunakan untuk menganalisa kemungkinan peningkatan pelayanan Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler, et al. (2004) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : a. Sistem Keluhan dan Saran Sistem organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah masalah yang timbul. b. Ghost Shopping (Mintery Shopping) 20

15 Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa Ghost Shopping untuk berperan atau berpura pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. c. Lost Customer Analysis Sedapat mungkin perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atrau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa ha; itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pafa mengidentifikasi dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. d. Survey Kepuasan Pelanggan Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. 21

16 Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang sangat mudah. Bahkan Mudie dan Cottam (1993) menyatakan, bahwa kepuasan pelanggan, total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun, upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya, strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas, Kotler at al (2004) menggungkapkan bahwa pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang memberikan nilai superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan secara efektif, produk ini 22

17 akan dijual dengan amat mudah. Pemasar adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. 23