PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK, KESADARAN MEREK DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK HONDA VARIO TECHNO DI KOTA PADANG Nanik Febrima Geni, Dr. Nelmida S.E., M.Si, Dra. Hj.Yulihar Mukhtar M.Si, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta Email : naniquegeni@yahoo.co.id / nelmida_58@yahoo.com Abstract The purpose of this study was to determine the effect of products differentiation, brand awareness, and promotion on purchasing decision motor cycle Honda Vario Techno in Padang City. The population in this study were all consumer who had used and buying motor cycle Honda Vario Techno in Padang City. The sampling technique used was accidental sampling, while the number of samples used for the analysis was 80 consumer. Technique data analysis used for testing hypotheses is multiple linear regression. The results found that the products differentiation, brand awareness, and promotion on purchasing decision. In this study there are three variables, variables which have a significant effect in this study is brand awareness and promotion, while products differentiation variables does not significant effect on purchasing decisions. This research provides practical recommendations for the management of PT. AHM Honda Vario Techno will continue to work to improve the implementation of brand awareness and promotion dating in the future. This is due to brand awareness and promotion has a significant impact on consumer purchasing decisions Honda Vario Techno in Padang City. Keywords : Products differentiation, brand awareness, promotion, and purchasing decision PENDAHULUAN Pertumbuhan konsumen kendaraan roda dua di Indonesia sampai saat ini mengalami peningkatan yang cukup tinggi. Persaingan bisnis dibidang sepeda motor di Indonesia dikuasai oleh merek Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki. Salah satu produsen kendaraan bermotor yang menerapkan strategi pemasaran diferensiasi produk, kesadaran merek dan promosi adalah PT. Astra Honda Motor (AHM). Sampai saat ini pasar persaingan masih didominasi oleh PT. AHM dengan sepeda motor merek Honda dengan keunggulannya yakni motor yang ekonomis bahan bahan bakar (www.pt. AHM.com, 2012). Honda Vario Techno adalah salah satu produk yang paling diminati konsumen. Pada tahun 2011 merupakan awal dominasi skutik Honda, dengan berbagi variannya yang mengisi dari entry level sampai medium class dan ditambah Yamaha yang tidak melakukan perlawanan, skutik Honda melenggang dan menjadi raja baru motor matik di Indonesia. Ada beberapa varian matik Honda yaitu Beat, Vario, Spacy dan Scoopy (www.pt. AHM.com 2012). 1
Di kota Padang sendiri, pemakaian sepeda motor matik khususnya Honda Vario Tachno telah menjangkau ke berbagai kalangan usia, mulai dari remaja, dewasa, hingga dewasa akhir. Berdasarkan pada data yang diperoleh dapat dilihat perkembangan penjualan sepeda motor matik Honda di Kota Padang dari bulan Januari sampai dengan Mei 2012. Dimana penjualan Honda Vario Techno berada diurutan pertama dibandingkan merek lainnya seperti Honda Beat, Honda Scoopy dan Honda Spacy. Penjualan sepeda motor Vario Techno mengalami peningkatan tiap bulannya, pada Januari penjualan sepeda motor mencapai 680 unit. Dan Februari penjualan meningkat sebesar 7,35% menjadi 730 unit. Pada bulan Maret penjualan Honda Vario Techno juga mengalami peningkatan sebesar 8,21% menjadi 790 unit. Sedangkan pada bulan April penjualan Honda Vario Techno juga mengalami peningkatan sebesar 18,35% menjadi 935 unit, dan pada bulan Mei penjualan terus mengalami peningkatan sebesar 3,10% menjadi 965 unit. Hal ini memberikan indikasi bahwa keputusan pembelian konsumen pada sepeda motor matik merek Honda Vario Techno di Kota Padang menjadi fenomena yang menarik untuk diteliti. Perumusan Masalah 1. Bagaimanakah pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian? 2. Bagaimanakah pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian? 3. Bagaimanakah pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian? Tujuan Penelitian 1. Untuk membuktikan dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap 2. Untuk membuktikan dan menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap 3. Untuk membuktikan dan menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan Hipotesis H 1 : Diferensiasi produk berpengaruh terhadap H 2 : Kesadaran merek berpengaruh terhadap H 3 : Promosi berpengaruh terhadap METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian Di dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang sudah membeli dan pernah menggunakan sepeda motor merek Honda Vario Techno di Kota Padang. Teknik Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang di gunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan cara accidental sampling, yaitu dalam mengambil sampel dasar berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang 2
secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang ditemui cocok sebagai sumber data. Jumlah sampel yang diperlukan dalam penelitian ini adalah sebanyak 80 responden. Defenisi Operasional Variabel Variabel Independen (X) Diferensiasi Produk (X 1 ) Memberikan kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, nyaman, aman, sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan produk pesaing (Tjiptono, 2001). Untuk mengukur diferensiasi produk maka digunakan indikator yang sebagai berikut: a. Bentuk b. Fitur keistimewaan c. Kualitas kinerja, d. Kualitas kesesuaian, e. Ketahanan, f. Keandalan, g. Kemudahan perbaikan, h. Gaya, Kesadaran Merek (X 2 ) Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan (Shimp, 2003). Untuk mengukur variabel kesadaran merek maka digunakan indikator sebagai berikut: a. Mengenali merek diantara merek yang saling bersaing. b. Tahu tentang merek. c. Karakteristik merek gampang sekali di ingat. d. Bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol merek. Promosi (X 3 ) Aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Armstrong. 2008: 63). Untuk mengukur promosi maka digunakan indikator sebagai berikut: a. Promosi penjualan b. Periklanan c. Penjualan personal d. Hubungan masyarakat Variabel Daependen (Y) Keputusan Pembelian Pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian pada suatu produk. Artinya bahwa konsumen sebelum melakukan pembelian, tersedia beberapa alternatif pilihan, sehingga konsumen harus memilih salah satu diantaranya (Schiffman dan Kanuk, 2007). Untuk mengukur keputusan pembelian maka digunakan indikator sebagai berikut: a. Tidak ada pilihan merek lain. b. Semua keluarga membeli dan memiliki produk tersebut. c. Informasi tentang kualitas produk sudah memasyarakat. d. Suku cadang produk mudah didapatkan. e. Pemberian bonus yang menarik dalam 3
Analisis Regresi Linier Berganda Uji regresi linear berganda merupakan teknik statistik yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran, 2006: 299). Persamaan regresi linier berganda adalah : Y = α + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 +e Dimana : Y= Keputusan Pembelian α = Konstanta β 1,β 2, β 3, =Koefisien Regresi X 1 = Diferensiasi Produk X 2 = Kesadaran Merek X 3 = Promosi e = Faktor Pengganggu (Disturbance Error) Uji t-statistik Uji t stastistik digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individu atau parsial. Bisa dilihat dengan menggunakan angka probabilitas signifikasi : a. Apabila nilai signifikasi > α, maka H 0 diterima dan H a ditolak. Artinya variabel independen secara individual tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. b. Apabila nilai signifikasi < α, maka H 0 ditolak dan H a diterima. Artinya variabel independen secara individual berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi Linier Berganda Hasil analisis regresi linier berganda dapat iringkas pada Tabel 4.18 berikut ini: Tabel 4.18 Ringkasan Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Variabel Terikat Y Konstanta dan Koefisien Variabel Bebas Regresi Signifikan Keterangan Konstanta (a) 1.812 0.013 - (X1) -0.014 0.913 Tidak Signifikan (X2) 0.384 0.000 Signifikan (X3) 0.187 0.034 Signifikan F 8.775 0.000 - R Square 0,257 - Sumber: Olahan Data SPSS Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda yang disajikan pada tabel diatas, berikut ini dapat dikemukakan persamaan regresi linier berganda: Y = 1,812-0,014X1 + 0,384X2 + 0,187X3 Pembahasan Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pertama, ditemukan bahwa variabel diferensiasi produk tidak berpengaruh terhadap Hal ini disebabkan karena sepeda motor sudah memiliki daya tahan mesin yang cukup baik dan konsumen dalam pembelian tidak terlalu berpengaruh pada daya tahan mesin. Kemudian konsumen dalam melakukan pembelian tidak terlalu berpengaruh dengan tempat service yang strategis dan sepeda motor cukup stabil saat berbelok di tikungan. Kemudian konsumen dalam melakukan pembelian tidak terlalu berpengaruh dengan harga jual yang relatif tinggi. 4
Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yudhiarina (2009). Penelitian tersebut memperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari diferensiasi produk, terhadap Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kedua, ditemukan bahwa variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Besaran koefisisen regresi variabel kesadaran merek bertanda positif dapat diartikan bahwa terdapatnya hubungan yang searah dari variabel kesadaran merek terhadap keputusan pembelian konsumen. Semakin diekenal merek oleh konsumen maka keputusan pembelian konsumen akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Fadli dan Inneke Qomariah (2008). Penelitian tersebut memperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari kesadaran merek terhadap Dan penelitian yang dilakukan oleh Nur Ida Iriani (2011). Penelitian tersebut memperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari kesadaran merek terhadap Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ketiga, ditemukan bahwa variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Besaran koefisisen regresi variabel promosi bertanda positif dapat diartikan bahwa terdapatnya hubungan yang searah dari variabel promosi terhadap keputusan pembelian konsumen. Semakin baik promosi yang dilakukan maka keputusan pembelian konsumen akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yudhiarina (2009). Penelitian tersebut memperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari promosi, terhadap PENUTUP Kesimpulan 1. Variabel diferensiasi produk tidak berpengaruh terhadap keputusan 2. Variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian 3. Variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan DAFTAR PUSTAKA Fadli dan Inneke. 2008. Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus 5
pada Universitas Sumatera Utara). Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 2, Mei 2008: 48-58 Kotler dan Armstrong. 2008. Prinsipprinsip Pemasaran.Jilid 1.Edisis 12. Erlangga: Jakarta. Nur Ida Iriani, 2011. Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telepon Seluler Telkomsel di Kota Malang.Jurnal Aplikan Manajemen, Volume 9, No 2, Maret 2011. Schiffman, Leon. G dan Leslie L. Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Penerbit: Indeks, Jakarta. Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business, Edisi Keempat. Penerbit: Salemba Empat, Jakarta. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Teroadu. Ed.5.Jilid1.Jakarta: Erlangga. Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Andi Ofset. Yogyakarta. Yudhiarina, Bobby.2009.Pengaruh Strategi Diferensiasi Produk, Merek dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Perusahaan Rokok PT.HM Sampoerna.Vol.4 No.2 Edisi Mei- Juli: Jurnal Ichsan Gorontalo www.pt.ahm.com.data-aisi-bulan-januarimei 2011-2012. Internet. Di akses 2012. 6