PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK MOBIL HONDA JAZZ DI KOTA PADANG

Transkripsi

1 PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK MOBIL HONDA JAZZ DI KOTA PADANG Resvi Irwan, Dra. Hj.Yulihar Mukhtar M.Si 1, Mery Trianita, S.E., M.M 2 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta resvi.irwan@yahoo.com Pembimbing I : yul_mukhtar@yahoo.com Pembimbing II : merytrianita@yahoo.com Abstract The purpose of this study was to determine the effect of appeal of advertising and brand extension on brand image city car Honda Jazz in Padang City. The population in this study were all consumer watch advertising, who had used and buying city car Honda Jazz in Padang City. The sampling technique used was purposive sampling, while the number of samples used for the analysis was 100 consumer. Technique data analysis used for testing hypotheses is multiple linear regression. The results found that the appeal of advertising and brand extension on brand image. Brand extension has a dominant influence on brand image city car Honda Jazz in Padang City, followed by the appeal of advertising. This research provides practical recommendations for the management of PT. Honda Motor Company will continue to work to improve the implementation of appeal of advertising and brand extension dating in the future. This is due to appeal of advertising and brand extension has a significant impact on brand image city car Honda Jazz in Padang City. Keywords : appeal of advertising, brand extension, brand image PENDAHULUAN Dunia otomotif berkembang seiring tumbuhnya teknologi-teknologi baru. Pengaplikasian teknologi baru diterapkan pada produk-produk otomotif. Para pengusaha melihat pangsa pasar yang besar di Indonesia. kebutuhan akan kendaraan roda empat sangatlah tinggi. Terutama pada kota-kota besar di Indonesia. Kota Padang merupakan salah satu pangsa pasar roda empat di Indonesia. Meningkatnya jumlah penduduk, secara tidak langsung meningkatkan juga jumlah akan kebutuhan mobil sebagai sarana transportasi. Sebagian masyarakat, mulai memilih mobil pribadi, sehingga minat pada roda empat meningkat. Terutama kalangan menengah atas lebih memilih menggunakan mobil pribadi dibandingkan menggunakan sarana transportasi umum. Saat ini di Kota Padang banyak terdapat berbagai macam merek kendaraan roda empat antara lain Honda, Toyota, Suzuki, Mitsubishi, Kia, Hyundai dan lainlain. Diantara merek kendaraan roda empat, khusunya dari tipe mobil City Car Honda Jazz di pandang masyarakat Padang paling 1

2 kompetitif dibandingakan merek mobil City Car merek lain. Honda Jazz menduduki peringkat pertama dengan pangsa pasar terbesar (Majalah SWA, 2012). Fenomena yang berkaitan dengan citra merek mobil city car merek Honda Jazz menurut hasil survei yang dilakukan oleh majalah marketing yang akan disajikan pada Tabel 1.1 akan dilihat brand value dalam penelitian yang dilakukan SWA, yang merupakan akumulasi dari pangsa pasar, popularitas merek, popularitas iklan, kepuasan dan gain index sebagai berikut: Tabel 1.1 Indonesia Best Brand Index Kategori City Car Tahun 2012 Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa brand index kategori city car pada Honda Jazz berada di posisi pertama dengan brand value sebesar 62,8%. Diikuti di posisi kedua oleh Suzuki Karimun dengan brand value sebesar 51,9%. Dan Toyota Yaris di posisi ketiga dengan brand value 51,0%. Sedangkan KIA Picanto di posisi keempat dengan brand value sebesar 46,1%. Fenomena ini memberikan indikasi bahwa citra merek mobil city car merek Honda Jazz menjadi fenomena yang menarik untuk diteliti. Berkaitan dengan hal tersebut dimana merek pada mobil Honda Jazz mempunyai sifat khas, dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu berbeda dengan produk yang lainnya, walaupun sejenisnya. Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan citra merek yang dimiliki Honda Jazz diantaranya inovasi teknologi, desain mobil, kemewahan dan keunggulan lainnya yang dimiliki Honda Jazz. Disisi lain dengan tingkat penetrasi dan penggunaan mobil City Car yang sangat tinggi dan sudah sangat ketat serta untuk dapat mempertahankan mobil Honda Jazz dari pesaingnya, maka Honda Jazz melakukan strategi brand extension/ No Merek Mobil TOM TOM Brand Gain Brand Satisfaction Ad Brand Share Index Value 1 Honda Jazz 53,0 13,8 28,5 100,0 0,0 62,8 2 Suzuki Karimun 4,1 2,4 23,8 100,0 0,0 51,9 3 Toyota Yaris 11,7 3,0 11,7 100,0 13,4 51,0 4 KIA Picanto 1,7 1,0 2,4 100,0 0,0 46,1 Sumber: Majalah SWA Indonesia Best Brand 2012 perluasan merek. Perluasan merek merupakan strategi perluasan merek, dimana Honda Jazz memperbanyak jenis tipe keluaran Honda Jazz yang dihasilkan, seperti New Jazz A Manual, New Jazz S Mnual, New Jazz S Otomatis, New Jazz RS Manual dan New Jazz RS Otomatis. Dengan menggunakan merek yang sudah mapan maka dengan harapan untuk memperoleh perluasan pasar dan tingkat penggunaan produk. Honda Jazz berusaha melakukan penetrasi ke pasar mobil pribadi dengan menggunakan merek Honda Jazz yang sudah sagat kuat 2

3 awareness nya/ kesadaran di benak konsumen. Mengacu pada uraian diatas, maka penelitian ini memberikan argumentasi bahwa mobil Honda Jazz merupakan salah satu produk mobil city car dimana implementasi daya tarik iklan dan perluasan merek memainkan peran penting dalam mempengaruhi citra merek mobil Honda Jazz di Kota Padang. Berdasarkan fenomena yang telah penulis kemukakan diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian empirik yang dituangkan kedalam bentuk skripsi dengan judul Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Mobil Honda Jazz di Kota Padang. Perumusan Masalah 1. Bagaimanakah pengaruh daya tarik iklan terhadap citra merek mobil Honda Jazz di Kota Padang? 2. Bagaimanakah pengaruh perluasan merek terhadap citra merek mobil Honda Jazz di Kota Padang? Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh daya tarik iklan terhadap citra merek mobil Honda Jazz di Kota Padang. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra merek mobil Honda Jazz di Kota Padang. Hipotesis H 1 : Daya tarik iklan berpengaruh terhadap citra merek mobil Honda Jazz di Kota Padang. H 2 : Perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek mobil Honda Jazz di Kota Padang. METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian Untuk melakukan penelitian ini maka populasi yang digunakan adalah seluruh konsumen yang telah membeli dan menggunakan mobil merek Honda Jazz di Kota Padang. Sedangkan jumlah populasi yang telah membeli dan menggunakan mobil Honda Jazz di Kota Padang yang jumlahnya tidak diketahui dengan jelas dan tidak teridentifikasi. Teknik Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang di gunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan cara purposive sampling, yaitu dalam mengambil sampel dasar berdasarkan kriteria tertentu (Sekaran, 2006). Kriteria pengambilan sampel adalah: 1. Berusia di atas 22 tahun, 2. Pernah menyaksikan iklan Honda Jazz, 3. Pernah membeli dan menggunakan mobil merek Honda Jazz, 4. Bertempat tinggal atau berdomisili di Kota Padang. Jumlah sampel minimal dalam penelitian ini adalah 100 responden yang 3

4 telah membeli dan menggunakan mobil Honda Jazz di Kota Padang. Peneliti menggenapkan sampel sebanyak 100 orang responden dikarenakan untuk menghindari terjadinya sampling error, yaitu kesalahan yang terjadi dari kegiatan pengambilan sampel. Misalnya sampel yang dipilih tidak mencerminkan karakter populasi yang sesuai tujuan penelitian. Defenisi Operasional Variabel Variabel Independen Daya Tarik Iklan (X 1 ) Pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan mereka terhadap mobil Honda Jazz. Adapaun indikator untuk mengukur daya tarik iklan adalah (Septa Adi Sasetyo dkk, 2012): a. Kemenarikan pesan b. Sumber pesan c. Format Iklan Perluasan Merek (X2) Situasi di mana perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan (establish) sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru. Adapaun indikator untuk mengukur perluasan merek adalah (Aulia Danibrata, 2008): 1. Similaritas 2. Reputasi 3. Resiko yang dirasakan 4. Inovasi Variabel Daependen Citra Merek (Y) Persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk mobil Honda Jazz. Adapaun indikator untuk mengukur citra merek adalah (Martin and Brown, 1990, Aaker, 1996, Weiss et al.1999): 1. Citra Fungsional 2. Merek Afektif 3. Reputasi Merek Analisis Regresi Linier Berganda Uji regresi linear berganda merupakan teknik statistik yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran, 2006: 299). Persamaan regresi linier berganda adalah : Y = α + β 1 X 1 + β 2 X 2 + e Dimana : Y= Citra Merek α = Konstanta β 1,β 2, =Koefisien Regresi X 1 = Daya Tarik Iklan X 2 = Perluasan Merek e = Faktor Pengganggu (Disturbance Error) Uji t-statistik Uji t stastistik digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individu atau parsial. Bisa dilihat dengan menggunakan angka probabilitas signifikasi: a. Apabila nilai signifikasi > α, maka H 0 diterima dan H a ditolak. Artinya 4

5 variabel independen secara individual tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. b. Apabila nilai signifikasi < α, maka H 0 ditolak dan H a diterima. Artinya variabel independen secara individual berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi Linier Berganda Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan SPSS (Statistical Program for Science) versi Hasil analisis regresi linier berganda dapat diringkas pada Tabel 4.15 berikut ini: Tabel 4.15 Ringkasan Hasil Analisis Regresi Linier Berganda bebas maka nilai variabel terikat nilainya hanya sebesar -0,651. Hal ini berarti bahwa apabila variabel bebas nilainya konstan (daya tarik iklan dan perluasan merek) maka nilai variabel citra merek hanya sebesar -0, Besaran koefisien regresi variabel daya tarik iklan bermakna jika variable daya tarik iklan mengalami kenaikan maka citra merek akan mengalami peningkatan. Koefisien bernilai positif artinya terjadi hubungan positif antara daya tarik iklan dengan citra merek, semakin baik daya tarik iklan maka citra merek akan semakin baik. 3. Besaran koefisien regresi variabel perluasan merek bermakna jika variable Variabel Terikat Konstanta dan Variabel Bebas Koefisien Regresi Nilai Signifikan Konstanta (a) -0,651 0,005 Daya Tarik Iklan (X1) 0,314 0,000 Citra Merek (Y) Perluasan Merek (X2) 0,839 0,000 F 197,450 0,000 R 2 0,803 - Sumber: Olahan Data SPSS perluasan merek mengalami kenaikan Berdasarkan hasil analisis regresi maka citra merek akan mengalami linier berganda yang disajikan pada Tabel peningkatan. Koefisien bernilai positif 4.15 diatas, berikut ini dapat dikemukakan artinya terjadi hubungan positif antara persamaan regresi linier berganda: perluasan merek dengan citra merek, Y = α + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e semakin baik daya tarik iklan maka citra Y = -0, ,314X 1 + 0,839X 2 merek akan semakin baik. Koefisisen regresi masing-masing Uji Hipotesis (Uji t-statistik) variabel penelitian dapat diartikan sebagai Untuk melakukan pengujian berikut: hipotesis secara parsial (Uji-t). Dalam 1. Nilai konstanta sebesar -0,651 berarti pengujian hipotesis, diasumsikan bahwa tanpa adanya pengaruh dari variabel 5

6 tingkat signifikan hipotesis alternatif yang diterima adalah kurang dari 0,05. Untuk melakukan uji hipotesis scara parsial, dapat dilihat dari ringkasan hasil analisis regresi yang disajikan pada Tabel 4.16, sebagai berikut: Tabel 4.16 Hasil Uji t-statistik bahwa perluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek mobil Honda Jazz di kota Padang. Pembahasan Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Citra Merek Pada hasil pengujian hipotesis pertama ditemukan bahwa variabel daya tarik iklan berpengaruh signifikan terhadap Variabel Bebas Alpha Sig. Keterangan Daya Tarik Iklan (X1) 0,05 0,000 H1 Diterima Perluasan Merek (X2) 0,05 0,000 H2 Diterima Sumber: Olahan Data SPSS Berdasarkan Tabel 4.16 pada citra merek mobil Honda Jazz di kota Padang. Artinya apabila daya tarik iklan pengujian hipotesis pertama terlihat bahwa variabel daya tarik iklan memiliki nilai yang dipersepsikan pelanggan meningkat maka akan semakin meningkat citra merek signifikansi sebesar 0,000 tahapan mobil Honda Jazz di kota Padang. Hal ini pengujian dilakukan dengan menggunakan berarti daya tarik iklan merupakan faktor tingkat kesalahan sebesar 5% (0,05), dengan penting yang menjadi pertimbangan demikian terlihat bahwa nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari alpha 0,05, maka keputusannya adalah Ho ditolak dan Ha pelanggan dalam mempersepsikan citra merek mobil honda Jazz di kota Padang. Terjadinya pengaruh yang signifikan diterima. Jadi dapat disimpulkan bahwa dari daya tarik iklan terhadap citra merek daya tarik iklan berpengaruh signifikan mobil Honda Jazz di kota Padang terhadap citra merek mobil Honda Jazz di disebabkan karena daya tarik iklan kota Padang. Berdasarkan pengujian hipotesis merupakan faktor yang timbul dari persepsi pelanggan yang menciptakan citra merek kedua terlihat bahwa variabel perluasan mobil Honda Jazz tersebut. Hal ini merek memiliki nilai signifikansi sebesar disebabkan karena daya tarik iklan 0,000 tahapan pengujian dilakukan dengan dipengaruhi oleh kemenarikan pesan, menggunakan tingkat kesalahan sebesar 5% (0,05), dengan demikian terlihat bahwa nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari alpha 0,05, maka keputusannya adalah Ho ditolak dan Ha diterima. Jadi dapat disimpulkan sumber pesan dan format iklan. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Septa Adi Sasetyo dkk (2012), dengan judul Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap 6

7 Pembentukan Citra Merek Pepsodent. Dimana hasil dari penelitian ini adalah variabel daya tarik iklan berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada hasil pengujian hipotesis kedua ditemukan bahwa variabel perluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek mobil Honda Jazz di kota Padang. Artinya apabila perlusan merek yang dipersepsikan pelanggan meningkat maka akan semakin meningkat citra merek mobil Honda Jazz di kota Padang. Hal ini berarti perluasan merek merupakan faktor penting yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam mempersepsikan citra merek mobil honda Jazz di kota Padang. Terjadinya pengaruh yang signifikan dari perluasan merek terhadap citra merek mobil Honda Jazz di kota Padang disebabkan karena perluasan merek merupakan faktor yang timbul dari persepsi pelanggan yang menciptakan citra merek mobil Honda Jazz tersebut. Hal ini disebabkan karena perlusan merek dipengaruhi oleh similaritas/kesamaan, reputasi, perceived risk/resiko dan inovasi. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Aulia Danibrata (2008), dengan judul Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent. Dimana hasil dari penelitian ini adalah variabel peerluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek. PENUTUP Kesimpulan 1. Variabel daya tarik iklan berpengaruh signifikan terhadap citra merek mobil Honda Jazz di kota Padang. Karena hasil analisis data dengan analisi liniear berganda diketahui bahwa nilai signifikansi sebesar 0,000. Nilai signifikan tersebut lebih kecil dari alpha 0, Variabel perluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek mobil Honda Jazz di kota Padang. Karena hasil analisis data dengan analisi liniear berganda diketahui bahwa nilai signifikansi sebesar 0,000. Nilai signifikan tersebut lebih kecil dari alpha 0, Hasil uji Koefisien Determinasi (R Square) adalah sebesar 0,803 atau sama dengan 80,3%. Hasil tersebut memperlihatkan bahwa dari citra merek mobil Honda Jazz di kota Padang yang dapat dijelaskan oleh tingkat daya tarik iklan dan perluasan merek sebesar 80,3%, sedangkan sisanya 19,7% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 4. Uji kelayakan model dalam penelitian ini menghasilkan tingkat signifikansi 0,000 karena probabilitas signifikansi 7

8 jauh lebih kecil dari sig keil dari 0,05, maka dapat dikatakan bahwa daya tarik iklan dan perluasan merek layak untuk digunakan sebagai variabel independen dalam penelitian ini. DAFTAR PUSTAKA Arikunto, S Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi V. Jakarta: Rineka Cipta. Aulia Danibrata.2008.Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent. Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol.10, No.1, April Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar.Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Ghozali, Imam Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 19. Penerbit: Universitas Diponegoro, Semarang. Kartajaya, H Hermawan Kartajaya on Differentiation. Mizan. Bandung Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Second edition, Prentice Hall, USA. Kotler, Philip dan Keller, Kevine. Lane Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Edisi 13. Erlangga: Jakarta. Morissan.2010.Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Cetakan ke 1. Jakarta:Kencana. Muafi dan Effendi, M. Irhas Mengelola Ekuitas Merek : Upaya Memenangkan Persaingan Di Era Global. Jurnal EKOBIS, Vol.2, No.3, September2001,h Rangkuti, Freddy.2002.The Power Of Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sekaran, Uma Research Methods For Business, Edisi Keempat. Penerbit: Salemba Empat, Jakarta. Septa Adi Sasetyo dkk.2012.pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Citra Merek Pepsodent. Jurnal Mahasiswa Universitas Padjajaran Vol.1 No Shimp, Terence A Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Teroadu. Ed.5.Jilid1.Jakarta: Erlangga. Simamora, Bilson 2002.Panduan Riset Perilaku Konsumen. Surabaya: Pustaka Utama. Simamora, Bilson Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia: Jakarta. Sumartono.2002.Terperangkap Dalam \ Iklan:Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Alfabeta, Bandung. Sugiyono Metode Penelitian Manajemen, Cetakan Pertama, Penerbit: Alfabeta, Bandung. Sutisna. 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, Cetakan I. Widyatama, Rendra.2006.Pengantar Periklanan.Jakarta: Buana Pustaka Indonesia Majalah SWA Indonesia Best Brand 8