PROPOSAL PENELITIAN PROGRAM CORPORATE SOSIAL RESPONSIBILITY DAN KESEJAHTERAAN MASYARAKAT (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka) Diajukan Oleh : MIRANDA AGUSTIEN 060904089 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU POLITIK DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2010
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI Lembar Persetujuan Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Miranda Agustien NIM : 060904089 Departemen : Ilmu Komunikasi Judul : Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang Pemberdayaan Masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka) Medan, September 2010 Dosen Pembimbing Ketua Departemen Drs. Dewi Kurniawati, Msi NIP. 196505241989032001 Drs. Amir Purba, MA NIP.195102191987011001 a.n Dekan FISIP USU Pembantu Dekan 1 Drs, Zakaria, MSP NIP. 195801151986011002
Abstraksi Penelitian ini berjudul Program Corporate Social Responsibility dan Kesejahteraan Masyarakat (Studi Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT Indonesia Asahan Aluminium (INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka) yang bertujuan untuk menganalisis sejauh mana hubungan antara program corporate social respondibility bidang pemberdayaan masyarakat yang dilakasanakan PT Inalum dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2010. Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Untuk meihat kuat lemah korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guiford. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap bariabel Y digunakan rumus t tes. Kemudian untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap variabel Y digunakan Uji Determinasi Korelasi. Hasil uji hipotesa yang diperoleh dengan menggunakan SPSS 16.0 menunjukkan besarnya koefisien korelasi Rank Spearman yaitu nilai Rs lebih bedar dari nol. Berdasarkan pernyataan tersebut maka hipotesa H 0 ditolak dan hipotesa alternative (H a ) diterima dan benar terdapat hubungan yang cukup berarti antara peranan program Corporate Social Responsibility bidang pemberdayaan masyarakat PT Inalum terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka. Korelasi tersebut menunjukkan hasil yang signifikan. Artinya peranan program CSR bidang pemberdayaan manusia dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Tingkat signifikan suatu penelitian tergantung adanya pengaruh kuat dari variabel X ke variabel Y.
KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat dan karunia yang telah diberikan kepada peneliti selama ini. Sungguh besar kuasanya sehingga peneliti bisa menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat dalam meraih gelar kesarjanaan. Peneliti juga ingin menyampaikan terima kasih yang tak terhingga kepada kedua orang tua, Bapak, Abdul Madjid Sulung dan Ibu Deliana Rabita yang selalu menjaga, memberikan kasih saying, semangat, nasehat dan dukungan. Sungguh tiada kata yang dapat menggambarkan betapa berharganya kedua orangtua bagi peneliti. Lalu peneliti juga ingin mengucapkan terima kasih kepada Melinda Agustien, Triska Molanda, dan Muthia Najla, Nenek dan keluargaku yang selalu memberikan dorongan dan semangat buat peneliti. Pada kesempatan ini, peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu diantaranya : 1. Dekan FISIP USU, Bapak 2. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU, Bapak Drs. Amir Purba, MA 3. Dosen pembimbing peneliti Ibu Dra. Dewi Kurniati, Msi yang telah meluangkan waktu untuk memberikan peneliti arahan, bimbingan dan ilmunya dengan sabar selama menyusun skripsi ini. 4. Ibu Dewi, selaku dosen wali peneliti. 5. Terima kasih kepada semua dosen-dosen ilmu komunikasi yang telah memberikan ilmu kepada peneliti.
6. Bapak Ir. Subagiyo ibnoe, selaku Senior Manager Inalum Public Relation (IPR). 7. Seluruh karyawan divisi Public Relation PT Inalum, bapak abdul madjid, bapak arfan, bapak Julian, bapak mesbah, dan kak reni. Terima kasih atas kemudahan yang didapat saat berada di PT Inalum. 8. Terima kasih buat Kepala Desa Kuala Tanjung, Bapak Darwin dan sekretaris Desa, bapak masdek yang telah memberikan kemudahan dalam pengambilan data dan menunjukkan lokasi-lokasi saat peneliti melakukan penelitian. 9. Terima kasih buat Kak Icut, Kak Maya, Kak Rotua, dan Kak Ros yang telah membantu dalam urusan administrasi, 10. Sahabat-sahabat peneliti Tika, Adis, Soya, Aghi, Abi, Teguh, Olin, Pupu terima kasih buat kebersamaan, kritikan, saran dan kasih sayang selama ini. Peneliti berharap semoga kita akan bersahabat selamanya. 11. Sahabat-sahabat yang juga selalu mendampingi, teman-teman di Star 104.6 FM Medan Mika, Febrina, Hafiz, Gladys, Jefry, Abi, Rizky, Rini, Puspa, Nenes, kak Fitri, terima kasih atas doa dan semangatnya selama ini. 12. Terima kasih untuk Mhd. Ashari Hsb atas dukungan, semangat, doa, dan kasih sayang yang diberikan kepada peneliti yang tak henti hentinya. 13. Terima kasih buat teman-teman Ilmu Komunikasi 2006 yang tidak dapat disebut satu persatu. 14. Kepada seluruh pihak yang tidak disebutkan satu persatu, penulis mengucapkan terima kasih banyak atas kepeduliannya dalam penyelesaian skripsi ini.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Untuk itu dengan segala kerendahan hati peneliti mengharapkan saran yang membangun. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pembacanya. Medan, September 2010 Miranda Agustien
DAFTAR ISI ABSTRAKSI... i KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... vii DAFTAR LAMPIRAN... ix BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1 I.2 Perumusan Masalah... 8 I.3 Pembatasan Masalah... 9 I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian... 9 I.4.1 Tujuan Penelitian... 9 I.4.2 Manfaat Penelitian... 10 I.5 Kerangka Teori... 10 I.5.1 Komunikasi... 11 I.5.2 Public Relation... 12 I.5.3 Komunikasi Pemasaran... 13 I.5.4 External Public Relation... 14 I.5.5 Corporate Social Responsibility... 15 I.5.6 Pemasaran Sosial... 17 I.5.7 Kesejahteraan Masyarakat... 18 I.5.8 Model S-O-R... 20 I.6 Kerangka Konsep... 22 I.7 Model Teoritis... 23 I.8 Variabel Operasional... 24 I.9 Defenisi Variabel Operasional... 25 I.10 Hipotesis... 26 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi... 28 II.1.1 Pengertian Komunikasi... 28 II.1.2 Proses Komunikasi... 30 II.1.3 Hambatan Komunikasi... 33 II.1.4 Ruang Lingkup Komunikasi... 34 II.2 Public Relations... 37 II.2.1 Sejarah dan Perkembangan Public Relations... 37 II.2.2 Definisi Public Relations... 38 II.2.3 Fungsi dan Tujuan Public Relations... 40 II.2.4 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility... 43 II.2.5 Proses Public Relations... 44 II.3 Komunikasi Pemasaran... 45 II.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran... 45 II.4 External Public Relations... 49 II.5 Corporate Social Responsibility... 52 II.5.1 Pengertian Corporate Social Responsibility... 52 II.5.2 Bentuk Program Corporate Social Responsibility... 53 II.5.3 Manfaat dari Corporate Social Responsibility... 55 II.6 Pemasaran Sosial... 57
II.7 Kesejahteraan Masyarakat... 58 II.8 Model S-O-R... 61 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian... 64 III.1.1 PT. Indonesia Asahan Aluminium (INALUM)... 64 III.1.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan 64 III.1.1.2 Visi dan Misi PT INALUM... 66 III.1.1.3 Ruang Lingkup PT INALUM... 67 III.1.1.4 Manfaat PT INALUM.. 67 III.1.1.5 Sertifikat dan Penghargaan... 70 III.1.1.6 Visi, Misi, dan Tujuan Hubungan Masyarakat PT Inalum... 70 III.1.1.7 Tugas Umum IPR... 71 III.1.2 Gambaran Umum dan Struktur Organisasi Desa Kuala Tanjung... 73 III.2 Metode Penelitian... 76 III.3 Populasi dan Sampel... 77 III.4 Teknik Penarikan Sampel... 78 III.5 Teknik Pengumpulan Data... 80 III.6 Teknik Analisa Data... 81 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pengumpulan data di lapangan... 84 IV.2 Analisa Tabel Tunggal... 86 IV.3 Analisa Tabel Silang... 111 IV.4 Uji Hipotesa.... 118 IV.5 Pembahasan... 120 BAB V KESIMPULAN DAN DARAN V.1 Kesimpulan... 123 V.2 Saran... 125 DAFTAR PUSTAKA... 126 LAMPIRAN
Daftar Tabel Tabel 1 Operasional Variabel... 24 Tabel 2 Tabel Kegiatan Program CSR Inalum 2009... 68 Tabel 3 Struktur Organisasi Pemerintahan Kuala Tanjung... 75 Tabel 4 Tabel Penarikan Sampel... 79 Tabel 5 Usia Responden..... 87 Tabel 6 Jenis Kelamin... 87 Tabel 7 Tingkat Pendidikan Terakhir... 88 Tabel 8 Pekerjaan... 88 Tabel 9 Pendapat Responden tentang Program CSR secara umum... 90 Tabel 10 Pengetahuan Responden tentang Program CSR PT Inalum... 91 Tabel 11 Pendapat responden tentang Program CSR PT Inalum Bidang Pemberdayaan Masyarakat... 93 Tabel 12 Intensitas responden mendapatkan informasi atau terlibat Dalam program CSR bidang pemberdayaan masyarakat... 95 Tabel 13 Intensitas PT Inalum melakukan Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat... 96 Tabel 14 Pengetahuan tentang tujuan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat... 97 Tabel 15 Pengetahuan masyarakat tentang keefektifitasan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat... 98 Tabel 16 Penilaian responden terhadap Humas PT Inalum... 99 Tabel 17 Peranan mengikuti bimbingan/penyuluhan yang dilakukan CSR PT Inalum... 101 Tabel 18 Kursus-kursus atau latihan kerja yang dilakukan PT Inalum. 102 Tabel 19 Peranan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat pada pekerjaan masyarakat... 103 Tabel 20 Peningkatan usaha masyarakat atas program CSR PT Inalum 104 Tabel 21 Kuantitas pengangguran setelah program CSR bidang pemberdayan masyarakat dijalankan... 105 Tabel 22 Intensitas penggunaan layanan kesehatan yang diberikan CSR
PT Inalum... 107 Tabel 23 Peningkatan pendapatan masyarakat atas bantuan program CSR PT Inalum... 105 Tabel 24 Kegiatan CSR PT Inalum memberikan keuntungan bagi responden... 106 Tabel 25 Pendapat tentang bantuan layanan kesehatan CSR PT Inalum..... 108 Tabel 26 Pengetahuan responden tentang sarana air bersih yang dibangun oleh CSR PT Inalum... 108 Tabel 27 Jenis tabungan yang dimiliki responden setelah menerima bantuan CSR PT Inalum... 109 Tabel 28 Peranan CSR PT Inalum atas pemenuhan kebutuhan pokok... 110 Tabel 29 Hubungan antara pengetahuan masyarakat tentang keefektifan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat dengan tingkat keuntungan program CSR bidang pemberdayaan masyarakat bagi masyarakat... 111 Tabel 30 Hubungan antara Pengetahuan Masyarakat tentang Tujuan Program CSR Bidang Pemberdayaan Masyarakat dengan Peranan Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat pada pekerjaan masyarakat... 113 Tabel 31 Hubungan antara Pendapat responden tentang Program CSR Pemberdayaan Masyarakat bidang Pelatihan keterampilan terhadap Peranan mengikuti bimbingan/penyuluhan yang dilakukan CSR PT Inalum... 115 Tabel 32 Hubungan Intensitas PT Inalum melakukan Program CSR bidang pemberdayaan masyarakat terhadap Peningkatan pendapatan masyarakat atas bantuan program CSR PT Inalum... 117 Tabel 33 Korelasi Signifikan... 119
Daftar lampiran 1. Surat Izin Penelitian 2. Peta PT Inalum 3. Struktur Kerja Inalum Public Relations 4. Peta Desa Kuala Tanjung Kabupaten Batu Bara 5. Tabel Fotron Cobols 6. Kuesioner 7. Lembar catatan bimbingan skripsi 8. Biodata peneliti