PERSEPSI IBU RUMAH TANGGA TERHADAP IKLAN PRODUK SUSU BAYI (Studi Deskriptif Persepsi Ibu-ibu di Komplek Tasbi (Taman Setia Budi Indah) Terhadap Iklan Susu Enfagrow+ Oleh : TARIQ ENDA HARAHAP 050904007 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2010
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI INI TELAH DISETUJUI UNTUK DIPERTAHANKAN OLEH: NAMA : TARIQ ENDA HARAHAP NIM : 050904007 DEPARTEMEN : ILMU KOMUNIKASI JUDUL : PERSEPSI IBU RUMAH TANGGA TERHADAP IKLAN PRODUK SUSU BAYI (STUDI DESKRIPTIF PERSEPSI IBU-IBU DI KOMPLEK TASBI (TAMAN SETIA BUDI INDAH) TERHADAP IKLAN SUSU ENFAGROW+ Medan, 15 Juli 2010 Megetahui : DOSEN PEMBIMBING KETUA DEPARTEMEN Dra. Dewi Kurniawati M.Si Drs. Amir Purba. MA NIP : 196505241989032001 NIP : 195102191987012001 PUDEK I Drs. Humaizi. MA NIP : 195908091986011002
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI INI TELAH DIPERTAHANKAN DI DEPAN TIM MAJELIS PENGUJI DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI OLEH: Nama : Tariq Enda Harahap NIM : 050904007 Judul : Persepsi Ibu Rumah Tangga Terhadap Iklan Produk Susu Bayi (Studi Deskriptif Persepsi Ibu-ibu di Komplek Tasbi (Taman Setia Budi Indah) Terhadap Iklan Susu Enfagrow+) Hari/Tanggal : Pukul Tempat : WIB : Ruang Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU TIM MAJELIS PENGUJI Ketua : Drs. Amir Purba, MA ( ) 131 654 104 Penguji I : Dra. Dewi Kurniawati, M.Si ( ) 131 837 036 Penguji II : Drs. Hendra Harahap, M.Si ( ) 132 102 415
ABSTRAKSI Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana persepsi ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah terhadap iklan televisi susu Enfagrow+. Umumnya ibu-ibu sangat memperhatikan anakanak mereka terutama balita dan batita. Pada masa ini banyak sekali perilaku khas pada anak-anak, di antaranya adalah dalam hal memenuhi kebutuhannya. Bagi para produsen makanan khususnya, produk susu anak balita/batita merupakan sasaran utama yang mempunyai pangsa pasar terbesar ketimbang selang usia lain. Oleh karena itu belakangan ini banyak produk susu anak semakin meningkat. Bahkan pengiklanan produk ini sangat intensif dalam rangka memenangkan persaingan untuk meraih dominasi pasar. Saat ini iklan telah merasuk keseluruh sendi kehidupan. perkembangan pasar yang semakin pesat telah berhasil mengubah pola hidup masyarakat. Salah satu perubahan yang paling mecolok adalah penguatan persepsi khususnya ibu-ibu. Fenomena yang diamati peneliti bahwa ibu-ibu saat ini semakin rakus membeli produk tanpa paham mengapa ia harus membelinya. Bahkan mereka mementingkan pemenuhan want daripada need. Dalam penelitian, peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan sesuai dengan penelitian yaitu: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media periklanan, periklanan, iklan televisi, Teori AIDDA, dan Persepsi. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif yang hanya menggambarkan suatu situasi atau peristiwa penelitian, tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Responden yang dipilih adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah, jumlah populasi sebanyak 384 orang untuk menentukan jumlah sampel dari populasi tersebut, maka digunakan rumus Arikunto yaitu jika jumlah populasi besar, maka dapat diambil 10%- 15% atau 20%-25% sampel atau lebih tergantung pada kemampuan peneliti dillihat dari segi waktu, tenaga, dan dana. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini mengambil sampel 20% dari jumlah populasi. Dengan demikian jumlah sampel adalah 77 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel proportional stratified random sampling, dan purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPSS) 16. Kesimpulan dari hasil yang diperoleh adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah mengemukakan persepsi bahwa mereka sebagai responden dalam penelitian ini, mengetahui dan juga tertarik penggunaan sosok balita cerdas dalam iklan televisi susu Enfagrow+. i
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim Dengan segala kerendahan hati, peneliti mengucapkan puji dan syukur kepada Alah SWT yang telah memberikan rahmat dan anugerah-nya yang berlimpah kepada peneliti sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Persepsi Ibu Rumah Tangga Terhadap Iklan Produk Susu Bayi (Studi Deskriptif Persepsi Ibu-ibu di Komplek Tasbi (Taman Setia Budi Indah) Terhadap Iklan Susu Enfagrow+). Skripsi ini merupakan tugas akhir perkuliahan peneliti sebagai syarat pendidikan sarjana (S-1). Peneliti berharap ke depannya skripsi ini dapat menjadi inspirasi bagi mahasiswa dalam mengembangkan penelitian. Tentunya skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis senantiasa mengharapkan gagasan baru, kritik serta saran yang membangun demi perbaikan ke depan. Dalam penyelesaian skripsi ini peneliti banyak mendapat bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Pertama sekali peneliti mengucapkan terima kasih yang sedalamdalamnya kepada orangtua peneliti yakni Ayahanda Amrul Indra Harahap dan Ibunda Yunita Nasution yang selalu ada di rumah untuk membimbing dan memberikan semangat, cinta dan kasih sayangnya. Untuk adik-adik saya Hadid dan Aulia, terima kasih telah selalu mendoakan peneliti dalam setiap kesempatan dan yang selalu berharap bahwa peneliti nantinya akan menjadi manusia yang berguna di masa yang akan datang. Dalam proses penyelesaian skripsi ini peneliti tidak hanya mengandalkan kemampuan diri sendiri. Begitu banyak pihak yang memberi kontribusi, baik berupa materi, pikiran, maupun dorongan semangat dan motivasi. Oleh karena itu melalui kata pengantar ini penulis menyampaikan terima kasih kepada: ii
1. Bapak Prof.Dr.M.Arif Nasution, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 2. Bapak Drs. Amir Purba, MA dan Ibu Dra.Dewi Kurniawati, M.Si selaku Ketua dan juga Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi sekaligus peneliti anggap sebagai orangtua kedua yang begitu baik memperlakukan peneliti selama proses pengerjaan skripsi. 3. Ibu Dewi Kurniawati M.Si selaku dosen pembimbing peneliti yang memiliki pengetahuan yang cukup luas mengenai berbagai hal yang membuat peneliti termotivasi untuk membuat suatu penelitian yang cukup menantang, dan memiliki kesabaran, ketekunan dalam memberikan masukan-masukan bagi skripsi ini. 4. Para dosen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang selalu memberikan contoh, masukan serta teladan yang patut untuk ditiru oleh peneliti berupa semangat untuk terus belajar dan meraih cita-cita. 5. Kak Ross, kak Icut dan kak Maya untuk semua dorongannya agar peneliti segera menyelesaikan studi, serta semua dukungan dan pengertiannya. 6. Teman2 Komunikasi 2005; Emir, Galy, Hendra, Wahyu, Adit, Verkas, Jimmy, Andi, Rido, Kibo, Bibi, Emma, Lia, Fika, Yohana, Anggi, Ella, Nuri, Iren, Mardes untuk semua masukan dan bantuan yang tak kan pernah mampu peneliti balas baik bantuan moril maupun materil serta semua kebahagiaan yang kalian berikan selama peneliti mengarungi persahabatan. iii
7. Teman-teman Komunikasi angkatan 06 dan 07, terus berjuang dan tetap semangat. Semoga Skripsi ini bermanfaat bagi seluruh pihak dan dapat membuka khazanah berpikir kita. Semoga Skripsi ini bermanfaat bagi seluruh pihak dan dapat membuka khazanah berpikir kita. Medan, Juli 2010 Peneliti Tariq Enda Harahap iv
DAFTAR ISI ABSTRAKSI... i KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... viii BAB I: PENDAHULUAN 1 I.1 Latar Belakang Masalah...1 I.2 Perumusan Masalah...6 I.3 Pembatasan Masalah...6 I.4 Tujuan Penelitian 6 I.4 Manfaat Penelitian..7 I.5 Kerangka Teori...7 I.5.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa 7 I.5.2. Televisi sebagai Media Periklanan...9 I.5.3. Periklanan...10 I.5.4. Iklan Televisi...11 I.5.5. Teori AIDDA..14 I.5.6. Persepsi...15 I.6 Kerangka Konsep..19 I.7 Variabel Operasional...19 I.10 Defenisi Operasional...21 BAB II: URAIAN TEORITIS.23 II.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa...23 II.2 Televisi Sebagai Media Periklanan..28 II.3 Periklanan....29 II.3.1. Defenisi Periklanan.29 II.3.2. Tujuan Periklanan 29 II.3.3. Fungsi Periklanan...30 II.3.4. Kelebihan dan Kelemahan periklanan.32 II.3.5. Positioning....33 II.4 Bentuk-bentuk iklan televisi...36 II.5 Teori AIDDA..38 II.6 Persepsi...39 II.6.1. Istilah Persepsi...39 II.6.2. Pengertian Persepsi Publik...41 II.6.3. Proses Pembentukan Persepsi Publik...42 II.6.4. Kekuatan Persepsi Publik...44 v
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN..45 III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian...45 III.1.1.Sejarah dan Perkembangan Komplek Tasbi...45 III.1.2. Infrastruktur Komplek Tasbi...45 III.1.3. Letak Komplek Tasbi...46 III.1.4. Penduduk/warga Tasbi...46 III.1.2. Infrastruktur Komplek Tasbi...45 III.1.3. Letak Komplek Tasbi...46 III.1.4. Penduduk/warga Tasbi...46 III.2 Deskripsi Balita Cerdas dalam Iklan Enfagrow+...48 III.3 Metode Penelitian..49 III.4 Lokasi Penelitian.50 III.5 Populasi dan Sampel...50 III.6 Teknik Penarikan Sampel...53 III.7 Teknik Pengumpulan Data..54 III.8 Teknik Analisa Data...55 BAB IV: ANALISA DAN PEMBAHASAN..56 IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data......56 IV.1.1. Tahap Awal...56 IV.1.2. Pengumpulan Data...56 IV.2 Teknik Pengolahan Data...57 IV.3 Analisa Tabel Tunggal...58 IV.3.1. Karakteristik Responden...58 IV.3.2. Persepsi Ibu Rumah Tangga Terhadap Iklan Produk Susu Bayi...60 IV.3.3. Teori AIDDA...72 IV.4 Pembahasan...76 BAB V: PENUTUP..80 V.1. Kesimpulan...80 V.2. Saran...80 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vi
DAFTAR TABEL Daftar Tabel Tabel 1 Variabel Operasional 19 Tabel 2 Penduduk/warga Komplek Tasbi Menurut Mata Pencaharian 47 Tabel 3 Jumlah Warga Taman Setia Budi Indah.. 51 Tabel 4 Jumlah Ibu-ibu yang Mempunyai Balita.. 51 Tabel 5 Usia/jenis Kelamin Responden 58 Tabel 6 Komplek Responden 59 Tabel 7 Waktu Menonton Televisi 59 Tabel 8 Suka Menonton Televisi.. 60 Tabel 9 Ketertarikan Menonton Iklan di Televisi. 61 Tabel 10 Frekuensi Menonton Iklan. 62 Tabel 11 Kepantasan Sosok Balita Sebagai Model Iklan... 63 Tabel 12 Ketepatan Sosok Balita Sebagai Figur Utama 64 Tabel 13 Kejelasan Isi Pesan... 64 Tabel 14 Ketepatan Penayangan Iklan di Tengah Acara. 65 Tabel 15 Frekuensi Penayangan.. 66 Tabel 16 Mengerti Akan Pesan yang Disampaikan... 67 Tabel 17 Tahu dan Mengenal Iklan. 68 Tabel 18 Memberi Edukasi/pengajaran... 68 Tabel 19 Menambah Informasi 69 Tabel 20 Mengerti Pembagian Kelas/tahapan Usia Anak... 70 Tabel 21 Jenis Susu.. 71 Tabel 22 Totalitas Gambar... 71 Tabel 23 Penggunaan Model Iklan... 72 Tabel 24 Tagline yang Digunakan... 73 Tabel 25 Kepintaran Anak Balita.. 74 Tabel 26 Meyakinkan Membeli Produk 75 Tabel 27 Ketertarikan Mengkonsumsi.. 76 vii
Lampiran 1. Kuesioner 2. Fotron Cobol 3. Lembar Bimbingan Skripsi 4. Biodata Peneliti