ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR JAWA BARAT

Transkripsi

1 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR JAWA BARAT SKRIPSI RINA DWINARI GINI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012 i

2 RINGKASAN RINA DWINARI GINI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA) Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok sekaligus menjadi unsur utama dari kehidupan manusia, oleh karena itu hak atas pemenuhannya menjadi bagian penting dari hak azasi manusia. Dengan demikian makanan menjadi faktor utama dalam mendukung keberlangsungan hidup manusia. Kebanyakan masyarakat sekarang dalam pemenuhan kebutuhan makannya tidak hanya sekedar mengkonsumsi saja, akan tetapi lebih banyak yang menjadikannya sebagai gaya hidup. Seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat, banyaknya restoranrestoran baru yang ikut bersaing di usaha kuliner. Salah satu kota yang menjadi tujuan wisata kuliner para pelancong adalah Kota Bogor. Kota Bogor merupakan kota yang banyak dikunjungi para wisatawan untuk berlibur karena keindahan alamnya. Selain menawarkan wisata alam, Kota Bogorjuga menawarkan wisata kuliner bagi para wisatawan. Terlihat dari banyaknya restoran yang ada di Kota Bogor. Salah satu restoran yang berada di Kota Bogor dan menawarkan konsep yang unik adalah Restoran Khaspapi. Restoran Khaspapi menawarkan konsep khas masakan nusantara. Restoran ini menyajikan masakan-masakan khas nusantara. Restoran Khaspapi terletak di jalan Suryakencana no.220, Bogor. Restoran Khaspapi masih dapat dikatakan baru di Kota Bogor, namun keberadaannya sudah diketahui oleh banyak masyarakat khususnya yang berada di wilayah Kota Bogor. Namun beberapa bulan terakhir ini Restoran Khaspapi mengalami tren penurunan konsumen dan target penjualan yang belum tercapai yang diduga terkait dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran Khaspapi dan kepuasan konsumen terhadap produk Restoran Khaspapi. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara purposive (sengaja). Data yang digunakan dalam penelitian ini memiliki dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Penentuan sampel penelitian menggunakan metode non-probability sampling, alasannya karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Sedangkan teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, dan Structural Equation Model (SEM). Informansi mengenai karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Khaspapi sebagian besar berdomisli di Bogor, berusia tahun, dengan jenis kelamin laki-laki, status pernikahan menikah, tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang diikuti adalah sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dengan tingkat pengeluaran per bulan adalah lebih dari Rp ii

3 Proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden untuk mengunjungi Restoran Khaspapi sebagian dipengaruhi oleh teman/kolega, biasanya kunjungan dilakukan tergantung keadaan, waktu pembelian biasanya dilakukan pada siang hari di hari kerja, sebagian besar responden merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan yang disajikan oleh Restoran Khaspapi. Responden menyatakan akan berkunjung kembali walaupun mengalami kenaikan harga pada produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. Berdasarkan analisis Structural Equation Model (SEM) diketahui bahwa hasil uji kebaikan nilai atau Goodness of Fit menyatakan bahwa variabel yang digunakan dalam model sudah bernilai baik.. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong ke dalam kategori fit. Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom berniali positif. Uji-T pada diagram lintas mempermudah menginterpretasikan hubungan antar variabel. Jika nilai T hitung >T tabel dengan (α) 0,05 (T tabel =1,96), maka suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Berdasarkan hasil perhitungan SEM dengan nilai t-hitung delapan variabel laten yang ada hanya lima variabel, yaitu performance, features, serviceability, aesthetic dan percieved quality yang memiliki pengaruh paling nyata terhadap kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Variabel conformance memiliki pengaruh paling kecil karena konsumen merasakan porsi makanan yang kurang sesuai dengan keinginan konsumen. Selain dari ke delapan variabel laten, variabel kepuasan juga memiliki pengaruh yang signifikan. Hubungan antara variabel indikator (λ x ) terhadap variabel laten eksogen (ξ) menunjukkan keeratan variabel indikator dalam mengukur variabel latennya sebagaimana yang telihat pada model pengukuran. Besarnya nilai muatan faktor menunjukkan besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel latennya. Jika nilai muatan faktor semakin besar maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu membentuk kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Berdasarkan hasil perhitungannya diperoleh nilai muatan faktor yang terbesar pada dimensi performance adalah penampilan karyawan yang menarik (X3), yaitu sebesar 1,17. Penampilan karyawan menentukan pelayanan kepada konsumen dalam kunjungannya ke Restoran Khaspapi, dimana penampilan karyawan yang semakin menarik akan membuat konsumen merasakan kesenangan dan kenyamanan dalam berkunjung ke Restoran Khaspapi. Pada dimensi features memiliki dua variabel indikator antara lain, keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau. Muatan faktor terbesar ialah pada variabel keragaman menu makanan (X5), yaitu sebesar 0,96. Hal ini dapat diartikan bahwa keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau memiliki pengaruh yang hampir sama dalam menentukan kepuasan konsumen karena konsumen menginginkan menu yang beragam dengan harga yang terjangkau. Berdasarkan hasil hubungan variabel indikator terhadap dimensi reliability yang memiliki nilai muatan faktor terbesar adalah pada variabel kecepatan dalam sistem pembayaran (X8), yaitu sebesar 1,22. Pada dimensi conformance muatan faktor yang tertinggi terdapat pada variabel indikator keamanan mengkonsumsi makanan (X11), yaitu sebesar 0,90. Sementara pada dimensi durability terdapat dua variabel indikator antara lain kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan (X12), dan ketanggapan restoran dalam merespon keluhan konsumen (X13). Dari iii

4 kedua variabel indikator tersebut yang memiliki muatan faktor yang terbesar adalah X13. Hal ini menunjukkan bahwa ketanggapan restoran dalam menanggapi keluhan konsumen memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Restoran Khaspapi menerima saran dan kritik dari setiap konsumennya yang merasa kurang puas terhadap produk maupun pelayanan dari Restoran Khaspapi. Selain itu, pada dimensi serviceability muatan faktor yang memiliki nilai tertinggi adalah pada variabel indikator kemampuan komunikasi pramusaji, yaitu sebesar 0,90. Hal ini dapat diartikan bahwa pramusaji dapat berkomunikasi dengan baik kepada para konsumen yang datang ke Restoran Khaspapi dalam menentukan kepuasan konsumen, seperti menjelaskan menu makanan dan minuman yang ditawarkan. Pada dimensi aesthetics variabel-variabel indikator yang membangunnya adalah dekorasi restoran yang unik (X16), desain furniture yang unik (X17), dan keunikan peralatan makanan (X18). Masing-masing variabel memiliki nilai muatan faktor sebesar 0,94, 0,99, dan 0,88. Hal ini berarti variabel dekorasi restoran dan desain furniture memiliki pengaruh yang sama dalam menentukan kepuasan konsumen. Sementara pada dimensi yang terakhir, yaitu dimensi perceived quality hanya terdapat satu variabel indikator, yaitu kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan (X19). Pada variabel indikator ini memiliki muatan faktor sebesar 1,00. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi. Dimensi yang memiliki hubungan paling erat dengan kepuasan adalah dimensi aesthetic dengan koefisien tertinggi sebesar 0,74. Besaran koefisien ini berarti dimensi aesthetic adalah dimensi yang menjadi pertimbangan utama oleh responden dalam mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Khaspapi karena dimensi ini mencerminkan penampilan fisik Restoran Khaspapi. Sementara itu, dimensi conformation memiliki koefisien yang lemah dengan kepuasan dibanding dengan dimensi lainnya. Nilai koefisien pada dimensi conformation adalah sebesar 0,01. Hubungan yang terjadi antara dimensi ini dengan kepuasan menujukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan. iv

5 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR JAWA BARAT RINA DWINARI GINI H Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Dapat Memperoleh Gelar Sarjana di Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012 ii

6 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat : Rina Dwinari Gini : H Disetujui, Pembimbing Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : iii

7 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya dengan judul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat. Karya saya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka akhir skripsi ini. Bogor, November 2012 Rina Dwinari Gini H iv

8 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada tanggal 19 Januari 1989, dan merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dengan ayah bernama Sugiadi dan ibu bernama Rini Setiawati. Penulis memulai pendidikan dasar di SD Negeri Pengadilan 2 pada tahun 1995 dan lulus pada tahun Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 12 Bogor dan lulus pada tahun 2004, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas Negeri 8 Bogor dan lulus pada tahun Penulis terdaftar sebagai mahasiswa Manajemen Agribisnis, Direktorat Program Diploma, Institut Pertanian Bogor, melalui jalur regular dan dapat diselesaikan pada tahun Penulis kemudian melanjutkan perkuliahan ke Program sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen agribisnis, Institut Pertanian Bogor pada tahun v

9 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Proses keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi terkait sebagai syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Namun demikian, sangat disadari masih banyak terdapat kekuarangan karena keterbatasan dan kendala. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, November 2012 Rina Dwinari Gini vi

10 UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulillah, segala puji kehadirat Allah SWT karena atas limpahan rahmat-nya, sehingga penulisan Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Bogor, Jawa Barat dapat diselesaikan. Namun, penyelesaian penulisan laporan ini tidak lepas dari dukungan-dukungan berbagai pihak yang diberikan kepada penulis, diantaranya yaitu : 1. Ibu Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak membantu baik saran, kritik, dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini. 2. Bapak Suharno sebagai dosen evaluator pada saat kolokium, Ibu Tintin Sarianti, SP, MM dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MSi sebagai dosen penguji utaman dan dosen penguji akademik pada saat sidang skripsi yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini. 3. Orang tua dan keluarga yang telah memberikan kasih sayang tulus yang tiada tara, doa dan perhatian serta dukungan moril dan materil yang sangat berarti bagi penulis. 4. Ibu Rima dan Ibu Chiko atas waktu, informasi, kesempatan, dan dukungan yang telah diberikan. 5. Keluarga besar Restoran Khaspapi atas waktu, informasi, kesempatan, dan dukungan yang telah diberikan. 6. Seluruh dosen-dosen dan staf di Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor, terima kasih atas bimbingan, didikan, pengarahan, semangat, dan doa. 7. Astrid Nur Amalia sebagai pembahas pada saat seminar yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini. 8. Sahabat yang setia membantu Ima, Dede, Dewinta, Fitriani, Mima, dan Ulfah. 9. Rekan mahasiswa AGB, teman-teman dan semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Bogor, November 2012 Rina Dwinari Gini vii

11 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I. PENDAHULAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian... 6 II. III. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran Jenis Restoran Dimensi kualitas Produk Penelitian Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Konsumen Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional xviii xx xxi IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Teknik Pengolahan Data Analisis deskriptif Skala Likert Pengujian Kuisioner Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Structural Equation Model (SEM) Tahapan Prosedur SEM xv

12 Formulasi Model SEM Implementasi Model SEM Definisi Operasional V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Berdirinya Restoran Khaspapi Visi dan Misi Restoran Khaspapi Struktur Organisasi Sumberdaya Manusia Kegiatan Operasional Restoran Khaspapi VI. VII. KARAKTERISTIK RESPONDEN 6.1 Karakteristik Konsumen Domisili Responden Usia Responden Jenis Kelamin Responden Status Pernikahan Responden Tingkat Pendidikan Terakhir atau yang Sedang Diikuti Pekerjaan Responden Tingkat Pengeluaran Responden Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Pembelian DIMENSI KUALITAS PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR 7.1 Dimensi Performance Dimensi Features Dimensi Reliability Dimensi Conformance Dimensi Durability Dimensi Serviceability Dimensi Aesthetics Dimensi Perceived Quality Variabel Kepuasan VIII. ANALISIS STRUCTUAL EQUATION MODEL (SEM) 8.1 Spesifikasi Model Identifikasi Model Estimasi Model Uji Kecocokan Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model xvi

13 IX Hubungan Antara Variabel Indikator (λ x ) terhadap Variabel Laten Eksogen (ξ) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Performance Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Features Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Reliability Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Conformance Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Durability Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Serviceability Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Aesthetics Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Percieved Quality Hubungan Antara Variabel Indikator (λ x ) terhadap Variabel Laten Endogen (ε) Hubungan Variabel Indikator terhadap variabel Kepuasan (ε 1 ) Hubungan Dimensi Kualitas Produk terhadap Variabel Kepuasan KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xvii

14 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang disajikan Pada Tahun Persentase Pertumbuhan Jumlah pengunjung Khaspapi Restaurant pada bulan Oktober 2011 Februari Keterangan Variabel-Variabel pada Diagram Lintas Data Karyawan Restoran Khaspapi Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Domisili Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Usia Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Status Pendidikan Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Pekerjaan Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Karakteristik Konsumen Restoran Khaspapi Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Alasan atau Motivasi Makan di Luar Rumah Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Alternatif Tempat Makan Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian di Restoran Khaspapi Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Keputusan Responden Berkunjung ke Restoran Khaspapi Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Waktu Pembelian Saat Berkunjung ke Restoran Khaspapi xviii

15 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Waktu Kunjungan ke Restoran Khaspapi Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tingakat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Hidangan yang Disajikan Oleh Restoran Khaspapi Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Menurut Minat Responden untuk Kembali Berkunjung ke Restoran Khaspapi Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Keputusan Pembelian Jika Terjadi Kenaikan Harga Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Akan Merekomendasi kan Restoran Khaspapi Ringkasan Proses Keputusan Responden dalam Pembelian di Restoran Khaspapi Goodness of Fit Model SEM Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran Nilai Gamma (γ) dan Beta (β) dari Hubungan Antar Variabel Laten dalam Model Struktural xix

16 Nomor DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Lintas Model SEM Struktur Organisasi Restoran Khaspapi Sebaran dan Persentase Responden Menurut Penilaian Pada Masing-Masing Dimensi Performance Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Features Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Reliability Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Conformance Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Durability Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Serviceability Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing-masing Dimensi Aesthetics Sebaran Persentase responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Perceived Quality Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Variabel Kepuasan Diagram Lintasan Model Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Berdasarkan Nilai T-Value Diagram Lintasan Model Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi, Estimasi Standardized Solution xx

17 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuisioner Penelitian Uji Validitas Uji Reliabilitas Hasil Olahan Data Structural Equation Model (SEM) Dokumentasi xxi

18 I. PENDAHULAN 1.1 Latar Belakang Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok sekaligus menjadi unsur utama dari kehidupan manusia, karena pada dasarnya pemenuhan kebutuhan pangan adalah hak setiap individu untuk memperolehnya. Dimana setiap individu berhak untuk mendapatkan kehidupan yang layak yang salah satunya adalah mendapatkan kebutuhan pangan yang baik dan sesuai kebutuhan gizi yang diperlukan. Dengan demikian makanan menjadi faktor utama dalam mendukung keberlangsungan hidup manusia. Seiring dengan perkembangan zaman dan peningkatan taraf hidup masyarakat ke arah yang lebih sejahtera, makanan tidak hanya sekedar menjadi konsumsi semata tetapi telah berubah menjadi gaya hidup. Dahulu, acara makan bersama hanya dilakukan di rumah, berkumpul bersama anggota keluarga. Namun sekarang acara makan dapat dilakukan di luar rumah. Hal ini juga disebabkan oleh waktu yang dimiliki masyarakat dengan berbagai kesibukannya yang mengharuskan mereka mencari makan di luar rumah, seperti restoran atau cafe. Restoran atau caffe sering dijadikan sebagai tempat bertemu atau berkumpul dengan anggota keluarga atau kerabat, bahkan sering dijadikan tempat untuk diadakannya rapat atau pertemuan-pertemuan penting dengan rekan bisnis. Seiring dengan perubahan pola konsumsi masyarakat, wisata kuliner menjadi sangat popular saat ini. Hal ini terlihat dari meningkatnya jumlah restoran-restoran yang memberikan pilihan makanan bagi masyarkat. Peluang ini dapat dilihat oleh pemilik modal dan dimanfaatkannya untuk terus mengembangkan usaha tersebut. Para pemilik modal berlomba-lomba menarik perhatian konsumen dengan menonjolkan kelebihan dari produk yang dijual serta memberikan pelayanan yang terbaik. Pada dasarnya setiap individu membutuhkan makanan. Oleh kerena itu, prospek bisnis restoran ini memiliki peluang yang besar. Bogor adalah salah satu kota yang memiliki potensi cukup baik dalam perkembangan usaha kulinernya. Letaknya yang strategi dekat dengan Ibukota, menjadikan Bogor sebagai pilihan tujuan pelancong kuliner. Selain itu, Bogor juga menjadi salah satu tujuan wisata bagi para turis. Kondisi tersebut menjadi potensi bisnis di sektor usaha kuliner, 1

19 khususnya restoran. Hal ini terlihat dari jumlah restoran yang terus meningkat setiap tahunnya di kota Bogor. Tabel 1. Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor Tahun Tahun Unit Pertumbuhan (persen) Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2010 (diolah) Berdasarkan data Tabel 1 terlihat bahwa pada tahun 2007 pertumbuhan jumlah restoran di Kota Bogor mengalami penurunan yang signifikan hingga tahun Namun, pada tahun 2009 jumlah restoran di Kota Bogor mengalami peningkatan. Seiring dengan peningkatan jumlah restoran, maka pengusaha restoran berusaha untuk memenuhi keinginan konsumen yang semakin beragam dengan memberikan produk-produk unggulan dengan kualitas dan pelayanan yang baik. Perkembangan berbagai jenis restoran di Kota Bogor terjadi karena beragamnya selera konsumen akan makanan yang berada di Kota Bogor. Adapun perkembangan restoran dan rumah makan berdasarkan jenis-jenis makanan yang disediakan masing-masing tempat, yang dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang disajikan Pada Tahun Jenis Hidangan Jumlah (Unit) Indonesia Daerah Internasional Oriental Kontinental Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2

20 Kehadiran restoran dan rumah makan baru memberikan banyak pilihan kepada masyarakat dalam menentukan pilihannya. Hal ini menyebabkan pelaku bisnis berlomba untuk memberikan pelayanan dan mutu produk yang terbaik bagi para konsumennya. Para pengusaha restoran harus menerapkan strategi pasar yang fokus terhadap konsumen karena pada dasarnya konsumen merupakan faktor utama dalam penentuan keberhasilan suatu usaha yang dijalankan. Untuk dapat memenuhi dan memuaskan harapan para konsumen, setiap restoran harus dapat menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin. Salah satu restoran yang berada di Kota Bogor yang menawarkan konsep makanan Indonesia adalah Restoran Khaspapi. Restoran ini menyajikan beragam makanan khas Nusantara. Jenis makanan yang ditawarkan pun cukup beragam, salah satu menu andalannya adalah nasi indel teri. Nasi indel teri ialah nasi bakar yang didalamnya terdapat campuran ikan teri dan dipadukan dengan berbagai jenis rempah-rempah. Namun, pada bulan Desember 2011, Restoran Khaspapi mengalami penurunan jumlah pengunjung. Penurunan pada bulan Desember hingga Januari 2012 cukup signifikan dibanding bulan-bulan lainnya, yaitu sekitar 8 persen penurunan yang dapat dilihat pada Tabel 3. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku konsumen. 1.2 Perumusan Masalah Keberadaan usaha rumah makan setiap tahunnya terus meningkat seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan penghargaan atas waktu yang dimiliki masyarakat karena padatnya aktivitas yang mereka jalani. Berbagai macam jenis restoran berkembang di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Dengan permintaan konsumen yang beragam, maka para produsen restoran terus mengembangkan inovasi dan mempertahankan keunggulan dari produk di restorannya agar tetap diminati oleh para konsumen. Salah satu restoran yang ikut bersaing dalam bisnis usaha kuliner adalah Restoran Khaspapi. Sebuah restoran yang menyediakan menu makanan khas Nusantara. Salah satu menu andalannya adalah nasi indel teri, dimana nasi tersebut dibungkus dengan daun pisang yang nantinya akan dibakar bersama nasi dan teri didalamnya dengan bumbu khusus racikan dari Restoran Khaspapi yang 3

21 dipadukan dengan rempah-rempah asli Indonesia dengan bumbu khas dari daerah Cina. Rumah makan ini terletak di jalan Surya kencana No. 220 Bogor. Restoran ini sudah berdiri sejak tahun Tujuan dari berdirinya Restoran Khaspapi ini adalah untuk ikut bersaing dalam bisnis kuliner di daerah Kota Bogor. Namun, kendala yang sering dihadapi oleh restoran Khaspapi adalah dari sumberdaya manusia yang kadang pelayanannya kurang cekatan dalam melayani konsumen. Konsumen terkadang harus menunggu sedikit lama untuk menyantap menu yang dipesan karena rata-rata bahan baku makanan yang akan disediakan disimpan dalam lemari pendingin, serta jarang sekali karyawan yang dapat memasak masakan dengan menu andalan di Restoran Khaspapi. Selain kendala yang dihadapi tersebut, Restoran Khaspapi juga mengalami penurunan jumlah konsumen pada bulan Desember 2011 dan Januari Restoran Khaspapi mengalami penurunan target penjualan produk. pengunjung Restoran Khaspapi selama lima bulan terakhir. Berikut adalah data jumlah Tabel 3. Pertumbuhan Jumlah Pengunjung Restoran Khaspapi pada bulan Februari Februari Bulan Pertumbuhan (%) Sumber: Khaspapi Restaurant 2012 Februari - Maret 8 April 13 Mei 11 Juni 14 Juli 9 Agustus 7 September 8 Oktober 9 November 9 Desember 6 Januari 7 Februari 10 Penurunan jumlah konsumen disebabkan karena beberapa faktor. Salah satu alasannya adalah karena lokasi Restoran Khaspapi adalah lokasi rawan 4

22 kemacetan. Dari masalah yang dihadapi, Restoran Khaspapi dapat mengatasi masalah tersebut dengan cara melakukan studi tentang kepuasan konsumen, yaitu dengan cara melakukan survei konsumen. Sehingga dengan adanya penelitian ini, perusahaan dapat mengetahui bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut Restoran Khaspapi yang nantinya akan diketahui berapa besar tingkat kepuasan konsumen yang telah dicapai oleh Restoran Khaspapi. Sehingga pihak restoran dapat melakukan perbaikan atau peningkatan kepuasan konsumen dimana konsumen merasa puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi. Banyaknya restoran dan rumah makan dengan penawaran menu yang menarik membuat banyak pilihan bagi konsumen. Keputusan pembelian di suatu tempat dapat dipengaruhi oleh beberapa pertimbangan dan lingkungan sekitar. Oleh karena itu, pelu diketahui bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran Khaspapi. Berdasarkan kondisi tersebut, maka dapat dilakukan dengan cara menganalisis kepuasan konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen Restoran Khaspapi adalah dengan memberikan kualitas produk yang bermutu serta pelayanan yang terbaik bagi konsumen agar mendapatkan kepuasan dan terpenuhi keinginannya. Berdasarkan kondisi pada Restoran Khaspapi tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Khaspapi? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Khaspapi? 3. Bagaimana implikasi manajerial yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Khaspapi. 5

23 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi. 3. Merekomendasikan implikasi manajerial strategi Restoran Khaspapi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak. Penelitian ini berguna bagi : 1. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi dan pertimbangan terhadap kepuasan konsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan kebijakan untuk memenuhi kepuasan konsumen. 2. Bagi penulis, merupakan sarana pengembangan wawancara serta pengalaman dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran. 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Khaspapi dengan menitikberatkan pada perilaku konsumen di Restoran Khaspapi. Penelitian ini mempelajari karakteristik dan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen terhadap Restoran Khaspapi. Penelitian ini menggunakan responden yang berumur dari 17 tahun ke atas dengan pertimbangan bahwa konsumen telah mengetahui proses keputusan pembelian untuk berkunjung ke Restoran Khaspapi serta mengerti dan memahami atribut yang ada dan mampu menganalisa informasi serta pertanyaan yang diberikan. Selain itu, konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini adalah konsumen yang telah mengkonsumsi menu utama dari Restoran Khaspapi, yaitu nasi indel teri. 6

24 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran Restoran berasal dari bahasa Prancis yaitu restaurer. Kemudian kata tersebut di serap ke dalam bahasa Inggris menjadi restaurant yang berarti memulihkan atau tempat peristirahatan. Menurut Marsum (2005), restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman. 2.2 Jenis Restoran Adapun jenis-jenis restoran orisinal yang berkembang saat ini,yaitu (Torsina 2000) : 1. Family Conventional Restoran ini lebih banyak dikunjungi oleh keluarga yang mementingkan masakan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana. 2. Fast Food Restoran jenis ini dikenal sebagai restoran siap saji, memiliki keterbatasan dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama. Harga yang ditawarkan relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung. Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dimakan diluar restoran). 3. Speciality Restaurants Restoran ini menyediakan suasana yang khas bagi orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga. Restoran ini sengaja dibangun ditempat yang jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian konsumen dan menyediakan makanan yang berkualitas. 4. Kafetaria Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan, dan tempat-tempat keramaian lainnya. Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti-ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan di rumah. 7

25 5. Coffee Shop Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau coffe break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic perjalanan yang tinggi, selain itu dibuat banyak sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal. 6. Gourmet Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik. 7. Etnik Menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan danlingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusajinya bernuansa etnik. 8. Snack Bar Restoran ini melayanai orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat-in (makan di restoran) dan take out ( makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik. 9. Buffet Berupa swalayan, tetapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual produknya. 10. Drive in/drive Thru or Parking Pelanggan yang berkendaraan dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis. 2.3 Dimensi Kualitas Produk Kualitas produk adalah evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana 8

26 produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation). Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut seperti yang terdapat dalam dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kualitas produk. Restoran Khaspapi merupakan restoran Indonesian Cuisine yang mengutamakan kulitas makanan dan minuman yang segar dan fresh. Pihak manajemen restoran berusaha untuk selalu memberikan yang terbaik bagi konsumen yang datang langsung ke restoran. Hal ini membuat dimensi kualitas produk lebih berperan dibandingkan dimensi kualitas pelayanan. Dimensi kualitas barang Gasperz diacu dalam Umar (2005) terdiri atas: 1. Performance, yaitu aspek fungsional yang terdapat pada produk dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang. 2. Features, berkaitan dengan aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya. 3. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk. Hal ini berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu. 4. Conformance, yaitu tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 5. Durability, menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. 6. Serviceability, berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7. Aesthetics, karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. 8. Perceived quality, merupakan citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut. 9

27 2.4 Penelitian Terdahulu Berdasarkan kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian dengan topik penelitian perilaku konsumen. Peneliti juga mengkaji penelitian terdahulu dengan melihat alat analisis yang digunakan, seperti Structural Equation Modeling (SEM), statistik deskriptif dan alat analisis lainnya yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Hal tersebut bertujuan untuk dapat melihat perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukkan adanya persamaan, keunggulan dan perbedaan pada penelitian ini. Karina (2009) menganalisis kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Bogor. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa kepuasan konsumen dan faktorfaktor yang mempengaruhinya serta memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh Restoran Ayam Geprek Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Variabel yang diteliti sebanyak tujuh variabel, yaitu kandungan, rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan, dan kemudahan mencapai lokasi. Berdasarkan hasil SEM, variabel kualitas harga dan produk dapat diterima menjadi indikator yang menghasilkan kepuasan. Sedangkan service quality dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah besar. Gretel dan Tagor (2007) penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen restoran Pulau Dua. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa kepuasan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya serta memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh restoran Pulau Dua. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Variabel yang diteliti sebanyak enam variabel, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan pengaruh layanan terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil SEM menyatakan bahwa keenam variabel tersebut memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Namun, variabel yang 10

28 paling berpengaruh adalah variabel emphaty. Adapun indikator dari emphaty tersebut adalah perhatian personal pelayan terhadap konsumen restoran Pulau Dua. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah memberikan pelayanan sebaik mungkin kepada konsumen restoran Pulau Dua agar konsumen merasa puas. Agusdin (2011) penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen terhadap minat beli dan pengaruh keyakinan terhadap minat beli konsumen sabun pembersih wajah Dove di Surabaya. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 112 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modeling). Hasil pengujian memperlihatkan bahwa efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen berpengaruh tidak signifikan negatif terhadap minat beli, dan keyakinan konsumen berpengaruh tidak signifikan positif terhadap minat beli. Antoro (2011) penelitian ini dilakukan untuk melihat kepuasan konsumen di Restoran Bumbu Desa Bogor. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat kepuasan konsumen melalui pemahaman karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor serta kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Alat analisis yang digunakan untuk penelitian ini adalah Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengetahui karakteristik, proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen restoran Bumbu Desa Bogor. Variabel yang digunakan sebanyak enam variabel, yaitu kesesuaian pesanan, kecepatan pramusaji dalam penyajian makanan, kebersihan makanan, keramahan pramusaji, keamanan, dan kebersihan. Berdasarkan hasil analisis IPA, variabel kualitas pelayanan dan produk dapat diterima menjadi indikator yang menghasilkan kepuasan. Sedangkan fesyen dan dekorasi ruang etnik tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Hasil CSI sebesar 74 persen yang berada pada rentang skala 60% < CSI 80%, artinya konsumen 11

29 Restoran Bumbu Desa Bogor secara keseluruhan menunjukkan indeks kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas. Urmatul (2009) penelitian ini menganalisis tentang kepuasan konsumen Restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasikan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian serta merumuskan saran perbaikan pada perusahaan. Atribut yang digunakan terbagi atas atribut produk (rasa, ukuran, kehalalan, keragaman menu, harga produk, paket promosi) dan atribut pelayanan (keandalan, daya tangkap, jaminan, kepedulian, berwujud). Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis kesejangan (Gap). Kajian penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang topik penelitian. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah penilaian konsumen dalam atribut menjadi dasar dalam menganalisa kepuasan konsumen. Kemudian alat analisis yang digunakan sama dengan yang digunakan oleh Karina, Gretel dan Tagor, serta Agusdin yaitu alat analisis Structural Equation Modeling (SEM). Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian Dwi dan Urmatul adalah perbedaan dalam beberapa alat analisis yang digunakan. Penelitian ini menggunakan variabel produk, pelayanan, dan citra. Atribut dalam variabel produk meliputi harga dan Nasi indel teri Restoran Khaspapi. Atribut pelayanan yaitu keragaman makanan restoran Khaspapi, kesesuaian pesanan yang disajikan, kecepatan pramusaji dalam mengantarkan pesanan, kebersihan makanan restoran, keamanan restoran, kemudahan menghubungi Restoran Khaspapi, dekorasi ruangan, kebersihan restoran, dan area parkir. Sedangkan atribut variabel citra yaitu promosi Restoran Khaspapi. 12

30 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Memahami keinginan konsumen dan mempelajari perilaku konsumen sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan untuk mengetahui bagaimana perilaku dan seperti apa keinginan konsumen, sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan memenuhi keinginan konsumen. Setelah perusahaan mengetahui apa yang konsumen inginkan, maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa berusaha untuk memenuhi keinginan tersebut dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan menciptakan strategi-strategi yang dapat membantu perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen Perilaku Konsumen Menurut Engel et.al (1994), perilaku konsumen sebagi tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi perusahaan. Kepentingan utamanya adalah perlindungan konsumen, dan kebijakan untuk mempelajari dan memperluas pasar. Perusahaan mempelajari perilaku konsumen guna memanfaatkan produk untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel et al, 2000) Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2011), konsumen terdiri dari beberapa bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). 13

31 Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan Karakteristik Konsumen Proses pembelian dapat dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki oleh konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2011). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2011). Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. 14

32 Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar pemasar dapat memusatkan ke mana akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2011) Proses Keputusan Pembelian Konsumen Tindakan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dapat terlihat. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994). Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lainlain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. 2. Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui 15

33 pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler (2005), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi. 3. Evaluasi Alternatif Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, 16

34 negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al 1994). 4. Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler (2005) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. 17

35 5. Evaluasi Hasil Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi menguatkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal tersebut menyatakan bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi (Engel et al, 1994) : a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel et al. (1994) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, mentafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan 18

36 pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. c. Pengaruh pribadi Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan. Hal ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi memberikan referensi kepada seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengeruh pribadi ini untuk memantau dengan cara komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif (Engel et al. 1994). d. Keluarga Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. e. Situasi Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk 19

37 atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. 2. Perbedaan Individu Engel et al. (1994) faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. a. Sumberdaya Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya yang dimiliki konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Waktu menjadi variable penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun dengan demikian, adanya waktu luang yang dimiliki oleh konsumen dapat dimanfaatkan oleh pemasar (Engel et al. 1994). b. Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Menurut Engel at al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. c. Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai penilaian menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten yang berhubungan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat 20

38 penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan ( Kotler, 2005). d. Motivasi Menurut Sumarwan (2011) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi. e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kotler (2005) mendefinisikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. (1994) sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran. 21

39 3. Proses Psikologi Engel et al. (1994) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. a. Pemrosesan Informasi Menurut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. b. Pembelajaran Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif ( Engel et al. 1994). 22

40 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan Gaya Hidup Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Strategi Pemasaran Kebijakan Publik Pendidikan Konsumen Proses Psikologis Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya. Sumber: Engel, et al (1994) Kepuasan Konsumen Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Engel et. Al (1994) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya. Bila dijabarkan sebagai berikut : 1. Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas. 23

41 3. Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang. Menurut Rangkuti (2006) menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Menurut Umar (2005), terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan,dan nilai-nilai perusahaan. Menurut Simamora (2004), jika kinerja perusahahn berada dibawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya akan mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk. Menurut Sumarwan (2011), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Konsumen akan memilki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kulaitas produk tersebut. 24

42 Menurut Kotler (2005), salah satu metode untuk memantau dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu survei kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Selama riset berlangsung perusahaan dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Adanya pertumbuhan jumlah penduduk Indonesia membuat para pebisnis kuliner ikut bersaing dalam mengembangkan pasarnya dalam bidang kuliner. Penghargaan atas waktu menjadi salah satu sebab dalam pengembangan bisnis kuliner ini. Keterbatasan akan waktu yang dimiliki masyarakat membuat mereka menginginkan sesuatu yang praktis dalam hal menyantap makanan. Restoran Khaspapi merupakan restoran yang memiliki konsep makanan khas Nusantara. Restoran ini berdiri sejak 29 November Restoran Khaspapi menawarkan beragam masakan Nusantara. Berdasarkan perkembangan jumlah pengunjung lima bulan terakhir, Restoran Khaspapi mengalami penurunan yang signifikan pada bulan Desember 2011 dan Januari 2012, yaitu sekitar 8 persen dan 3 persen. Dalam kondisi persaingan bisnis yang sangat ketat, agar dapat mempertahankan dan memperluas pasar maka perlu dilakukan penilaian mengenai kepuasan konsumen. Analisis konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen. Analisis deskriptif dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, domisili, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Khaspapi merupakan suatu proses yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil input tersebut diperoleh dengan cara menyebarkan kuisioner kepada konsumen Restoran Khaspapi. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Karakteristik dari konsumen diukur dengan menggunakan analisis deskriptif sehingga dapat 25

43 dijelaskan karaktristiknya yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian dan kepuasan konsumen. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan menggunakan metode analisis persamaan struktural atau lebih dikenal dengan Structural Equation Model (SEM) atau LISREL (Linear Structural Relations). SEM bertujuan untuk menguraikan keragaman variabel observasi (manifest dan indicator). SEM merupakan teknik analisis multivariat yang merupakan gabungan antara analisis faktor dan analisis jalur. Analisis faktor digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas suatu instrumen (skala pengukuran), sedangkan analisis jalur digunakan untuk menguji hubungan antar variabel. 26

44 Peningkatan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor tahun Restoran Khaspapi memiliki konsep unik, yaitu dengan mengusung makanan tradisional Indonesian khas Nusantara. Namun, pada bulan-bulan tertentu mengalami penurunan jumlah konsumen. Jumlah konsumen Restoran Khaspapi mengalami penurunan yang signifikan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Identifikasi Karakteristik Umum 1. Jenis kelamin 2. Usia 3. Status pernikahan 4. Jumlah anggota keluarga 5. Domisili 6. Pendidikan 7. Pekerjaan 8. pendapatan Analisis Deskriptif Proses Keputusan Pembelian 1. pengenalan kebutuhan 2. pencarian informasi 3. evaluasi alternatif 4. pembelian 5. hasil Kepuasan Konsumen dengan atribut Dimensi Kualitas Produk: 1. Dimensi Performance 2. Dimensi Features 3. Dimensi Reliability 4. Dimensi Conformance 5. Dimensi Serviceability 6. Dimensi Aesthetic 7. Dimensi Percieved Quality Structural Equation Model (SEM) Rekomendasi bagi Khaspapi Restaurant Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional 27

45 IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Pengambilan data pada penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei 2012 sampai dengan bulan Juni Lokasi penelitian ini dilakukan di Restoran Khaspapi, Bogor. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan sengaja (purposive), dengan pertimbangan Restoran Khaspapi merupakan restoran yang menawarkan konsep serta menu yang berbeda dibandingkan dengan restoran lain yang ada di Bogor. Restoran Khaspapi menawarkan menu masakan yang memadukan konsep budaya Cina dengan budaya tradisional Indonesia. Selain itu, Restoran Khaspapi memiliki potensi untuk berkembang di tengah persaingan industri pada saat ini Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara dengan pihak manajemen Restoran Khaspapi dan wawancara dengan responden yang sedang melakukan pembelian di Restoran Khaspapi. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian. Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan yang berkaitan dengan penelitian, beberapa hasil terdahulu, dan literatur yang relevan dengan penelitian Metode Pengumpulan Data Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang datang menikmati hidangan dan konsumen yang telah mencoba masakan utama di Restoran Khaspapi, yaitu nasi indel teri. Serta sesuai dengan persyaratan menjadi responden yang ditentukan oleh peneliti. Wawancara dilakukan setelah responden selesai menyantap hidangan, dengan 28

46 pertimbangan responden tersebut dianggap mampu menjawab pertanyaan yang diajukan dan bersedia diwawancarai pada saat penulis melakukan kunjungan ke lokasi penelitian. Jumlah responden yang diambil adalah 100 orang responden. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang sudah pernah atau sedang mengkonsumsi makanan di Restoran Khaspapi, bersedia untuk mengisi kuisioner. Responden yang mengisi kuisioner berusia 17 tahun ke atas, karena pada usia tersebut diasumsikan bahwa responden telah mengetahui proses keputusan pembelian untuk pembelian di Restoran Khaspapi dan menguasai atau mengerti pertanyaan yang akan diberikan oleh peneliti. Waktu pengambilan sampel dilakukan setiap hari pada pukul WIB. Waktu tersebut diharapkan dapat mewakili keseluruhan responden yang berkunjung ke Restoran Khaspapi. Pengambilan sampel dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan pada hari akhir pekan dan hari libur (Sabtu dan Minggu). Dalam analisis (SEM), jumlah sampel yang diambil dari populasi ditentukan sebesar 5-10 kali jumlah variabel yang digunakan dalam desain analisis dan sekurang-kurangnya sebanyak sampel (Hair et. al, 1998). 4.4 Teknik Pengolahan Data Dalam penelitian ini, untuk menganalisis data penulis menggunakan metode analaisis deskriptif untuk melihat hasil secara kualitatif. Sedangkan data yang diolah secara kuantitatif menggunakan analisis persamaan Stuctural Equation Model (SEM) yang menggunakan program MS Execel dan program Linear structural relationship (LISREL) Analisis deskriptif Analisis deskriptif merupakan alat untuk mendapatkan gambaran tentang karakteristik konsumen yang diperoleh dari kuesioner seperti pendidikan, pendapatan, pekerjaan, usia serta latar belakang responden secara keseluruhan. Untuk mengetahui keputusan pembelian secara umum dilihat dari berbagai tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Hasil yang didapat akan dikelompokan dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan jawabannya, selanjutnya hasil tersebut dipresentasikan berdasarkan jumlah responden. 29

47 4.4.2 Skala Likert Skala likert dikembangkan oleh Rensis Likert, merupakan variasi skala rating akhir yang paling sering digunakan. Skala rating akhir terdiri dari pernyataan yang menyatakan sikap yang menyenangkan mampu atau tidak menyenangkan atas obyek yang diamati Menurut Kinnear (1988), dalam buku Umar (2003), skala likert berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu. Alternatif pernyataan misalnya, seperti setuju sampai tidak setuju, senang sampai tidak senang, puas sampai tidak puas, atau baik sampai tidak baik. Responden diminta untuk mengisi pernyataan dalam interval berbentuk verbal dalam jumlah kategori tertentu. Adapun rumus dari skala likert, yaitu : RS= Keterangan : m = skor maksimum n = skor minimun b = banyaknya kelas Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah lima skala. Diharapkan dengan lima skala tersebut, persepsi konsumen terhadap Restoran Khaspapi dapat terwakili. Lima skala tersebut, yaitu sangat tidak setuju bernilai satu, tidak setuju bernilai dua, cukup setuju bernilai tiga, setuju bernilai empat, dan sangat setuju bernilai lima Pengujian Kuisioner Kuisioner yang akan diberikan kepada konsumen sebelumnya harus dilakukan pengujian apakah tingkat validitas dan reliabilitas yang tinggi. Kuisioner ini pun juga harus benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Dengan pengujian tersebut, maka data yang terkumpul benar-benar dapat menggambarkan kejadian yang diukur, sehingga hasil riset dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah. 30

48 Uji Validitas Pengukuran validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur sesuatu yang ingin diukur. Jika peneliti menggunakan kuisioner dalam pengumpulan data, kuisioner yang disusunnya harus mengukur sesuatu yang ingin diukurnya (Umar 2003). Uji validitas ditunjukkan untuk memperoleh kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. Korelasi antar pertanyaan dengan skor total dapat diukur dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, yaitu: Keterangan: r = Indeks Validitas X = Skor Pertanyaan Y = Skor Total Pertanyaan n = Banyaknya butir pertanyaan Indeks validitas yang diperoleh kemudian duji tingkat korelasinya. Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel product moment pada taraf nyata (α)=0,05 maka pertanyaan pada kuisioner memiliki validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut. Berdasarkan uji validitas yang dilakukan terhadap 20 atribut pertanyaan dalam kuisioner, diketahui bahwa atribut tersebut memiliki validitas yang baik. Dinyatakan valid karena nilai r hitung setiap atribut lebih besar dari r tabel product moment (0,632). Hasil tersebut dapat dilihat pada Lampiran Uji Reliabilitas Kuisioner yang telah teruji validitasnya harus melewati tahap pengujian selanjutnya yang harus dilakukan sebelum kuisioner benar-benar diberikan kepada konsumen, yaitu dengan cara melakukan pengujian reliabilitas. Menurut Umar 31

49 (2003), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang berulang dua kali atau lebih. Baiknya pengukuran yang dilakukan seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil yang konsisten. Konsistensi akan mudah diproses, jika pada pengukuran gejala fisik sudah pasti alat ukurnya. Namun, untuk mengukur permasalahan bisnis yang mencakup fenomena sosial seperti sikap, opini, dan persepsi, pengukuran yang konsisten tidak terlalu mudah untuk dicapai. Pengukuran reliabilitas menggunakan rumus (α cronbach ) dan menggunakan alat ukur Cronbach Alpha, yaitu: Keterangan: r 11 = reliabilitas instrument k = banyaknya butir pertanyaan = varian total = jumlah varian butir Skor reliabilitas yang diperoleh kemudian diuji tingkat korelasinya. Bila diperoleh r hitung lebih dari r tabel product moment pada taraf nyata (α) = 0,05 maka pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner dinyatakan sudah reliable. Berdasarkan uji reliabilitas yang dilakukan terhadap kuisioner yang akan digunakan, diketahui bahwa kuisioner memiliki tingkat raliabilitas yang baik. Dinyatakan reliable karena nilai r hitung (0,997) lebih besar dari r tabel product moment (0,632). Dengan demikian, kuisioner yang digunakan akan memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Hasil tersebut dapat dilihat pada Lampiran Analisis Structural Equation Model (SEM) Structural Equation Model merupakan bagian dari model statistik yang dapat menjelaskan hubungan-hubungan atara variabel-variabel. Dari persamaan tersebut menggambarkan hubungan diantara konstruk yang membangun model (variabel dependen dan independen) didalam suatu analisis (Hair et al. 2006). 32

50 Model SEM memiliki karakteristik yang berbeda dengan regresi biasa. Regresi pada umumnya lebih menspesifikasikan hubungan antara variabel-variabel teramati, sedangkan pada model SEM, hubungan terjadi pada variabel-variabel yang tidak teramati (variabel laten). Menurut Gujarati (1995) diacu dalam Wijayanto (2008), menjelaskan bahwa SEM memiliki kelebihan dibandingkan dengan analisis regresi berganda. Pengunaan variabel-variabel laten pada regresi berganda menimbulkan kesalahankesalahan pengukuran yang berpengaruh pada estimasi parameter. Masalah tersebut dapat diatasi dengan menggunakan SEM melalui persamaan-persamaan yang ada pada model pengukuran. Parameter tersebut yang dihasilkan dari persamaan pada model pengukuran SEM merupakan muatan faktor dari variabel laten terhadap indikator yang terkait. Dengan demikian, model SEM dapat memberikan informasi tentang hubungan di antara variabel-variabelnya, serta memberikan informasi tentang muatan faktor dan kesalahan-kesalahan dalam pengukuran Tahapan Prosedur SEM Data-data yang telah terkumpul melalui kuisioner, kemudian direkapitulasi dengan menggunakan MS Excel Selanjutnya, hasil olahan tersebut menjadi input dan dianalisis dengan metode SEM menggunakan bantuan program LISREL 8.8. prosedur SEM secara umum mengandung tahap-tahap sebagai berikut (Bollen &Long 1993, diacu dalam Wijayanto 2008: 1. Spesifikasi Model Tahap ini merupakan langkah dimana parameter- parameter ditentukan untuk bersifat tetap (fixed) atau bebas (free). Parameter- parameter tetap (fixed parameters) tidak diestimasi dari data dan biasanya tetap pada besaran 0 yang mempunyai arti tidak ada hubungan antar variabel yang diobservasi. Jalur-jalur parameter- parameter tetap diberi label secara numeric, terkecuali diberi nilai 0 dengan sendirinya tidak ada jalur yang akan dibuat dalam diagram SEM. Parameter- parameter bebas (free parameters) diestimasikan dari data yang diobservasi dan dipercaya oleh peneliti bukan 0. Tanda asteris dalam diagram SEM menandai jalur-jalur parameter- parameter bebas. Penentuan parameter- 33

51 parameter mana merupakan parameter- parameter yang tetap dan yang bebas dalam SEM sangat penting karena hal itu akan menentukan parameter- parameter mana yang akan digunakan untuk membandingkan diagram yang dihipotesiskan dengan varian populasi yang diambil (the sample population variance) serta matriks koovarian dalam pengujian model pada tahap berikutnya. Pemilihan parameter- parameter mana yang dianggap bebas dan tetap dalam suatu model sepenuhnya terserah peneliti. 2. Identifikasi Model Tahapan identifikasi dimaksudkan untuk menyangkut apakah nilai unik untuk masing-masing dan setiap parameter bebas dapat diperoleh dari data yang diobservasi. Semua itu tergantung pada pilihan model serta spesifikasi parameterparameter tetap dan dibatasi serta parameter- parameter bebas. Suatu parameter dibatasi ketika parameter tersebut dibuat sama dengan parameter lain. Model - model harus di identifikasi secara menyeluruh (overidentified) supaya dapat diestimasi serta untuk melakukan pengujian hipotesis menyangkut hubungan antar variabel. Kondisi yang diwajibkan untuk melakukan overidentification addalah bahwa poin-poin data (jumlah varian dan kovarian) kurang dari jumlah variabel yang diobservasi dalam model. 3. Estimasi Dalam tahap ini, nilai parameter-parameter awal yang bebas dipilih untuk memunculkan matriks kovarian populasi yang diestimasi, ( ), dari model tersebut. Nilai awal dapat dipilih oleh peneliti dari informasi sebelumnya dengan menggunakan program-program komputer yang digunakan untuk membangun model dalam SEM. Tujuan estimasi ialah untuk menghasilkan ( ) yang berkonvergensi pada matriks kovarian populasi yang diobservasi, S, dengan matriks residu (perbedaan ( ) dan S) dapat diperkecil. Berbagai metode dapat digunakan untuk menghasilkan ( ). 4. Uji Kecocokan Pada tahap ini ditujukan untuk mengevaluasi derajat kecocokan atau Goodness Of Fit (GOF) antara data dan model. Penilaian derajat kecocokan suatu 34

52 SEM secara menyeluruh tidak dapat dijalankan secara langsung sebagaimana pada teknik multivariat yang lain. Oleh karena itu, dikembangkan beberapa ukuran derajat kecocokan yang dapat digunakan secara silang mendukung. Ukuran-ukuran GOF dibagi menjaditiga bagian, yaitu absolute measure (ukuran kecocokan absolut), incremental fit measure (ukuran kecocokan inkremental), dan parsimonious fit measure (ukuran kecocokan parsimoni). Ukuran kecocokan absolut digunakan untuk menentukan derajat prediksi model keseluruhan (model struktural dan model pengukuran) terhadap matrik korelasi dank ovarian. Ukurankecocokan incremental digunakan untuk membandingkan model yang diusulkan dengan model dasar. Sedangkan ukuran kecocokan parsimony digunakan untuk mengetahui derajat kehematan model. 5. Respesifikasi Tahapan ini bertujuan untuk melakukan spesifikasi ulang terhadap model untuk memperoleh derajat kecocokan yang lebih baik. Respesifikasi ini sangat tergantung kepada strategi pemodelan yang dipilih. Tahapan yang dilakukan dimulai dari spesifikasi suatu model awal, dilanjutkan dengan pengumpulan data empiris. Selanjutnya dilakukan analisis dan pengujian apakah data cocok dengan model. Jika tingkat kecocokan kurang baik, maka model dimodifikasi dan diuji kembali dengan data yang sama. Respesifikasi model diperlukan jika modelnya tidak memiliki kemampuan ynag diharapkan.proses ini dapat dilakukan berulangulang sampai diperoleh tingkat kecocokan terbaik Formulasi Model SEM Notasi matematik dari full atau hybrid model secara umum dapat dituliskan seperti berikut (Jöreskog & Sörbom 1989, diacu dalam Wijayanto 2008): 1. Structural Model (Model Struktural) ε =Bε + Γξ + δ 35

53 2. Measurement Model (Model Pengukuran) a. Model Pengukuran untuk y y = Λ y ε + ε b. Model Pengukuran untuk x x = Λ x ξ + δ Dengan asumsi : 1. δ tidak berkorelasi dengan ξ 2. ε tidak berkorelasi dengan ε 3. δ tidak berkorelasi dengan ξ 4. δ, ε, dan δ tidak saling berkorelasi (mutually uncorrelated) 5. I B adalah non-singular Persamaan dan hubungan antar variabel dalam model SEM juga dapat dinyatakan dalam bentuk diagram lintas (path diagram). Diagram lintas yang diterapkan pada penelitian ini yaitu dengan diagrammodel hybrid, karena model yang diestimasikan merupakan gabungan antara model structural dan model pengukuran. Menurut Wijayanto (2008), diagram lintas adalah sebuah gambar yang menampilkan hubungan yang lengkap drai sekelompok peubah. Keuntungan dari pemakaian diagram lintas adalah dapat mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Pada diagramlintas terdapat notasi-notasi yang menyatakan jenis dan besaran dari variabel-variabel. Notasi-notasi variabel yang terdapat dalam model SEM pada umumnya dinyatakan dalam bahasa Yunani (Wijayanto 2008). Berikut adalah keterangan yang berkaitan dengan diagram lintas dalam model SEM: 1. Simbol diagram lintas dari variabel teramati adalah kotak atau persegi panjang, sedangkan symbol diagram lintas dari variabel laten adalah lingkaran atau elips. 2. Symbol anak panah ( ) menunjukan adanya hubungan. Ekor anak panah menunjukkan variabel penyebab dan kepala anak panah menunjukkan variabel akibat. Arah anak panah dari variabel laten terhadap variabel teramati merupakan efek dari variabel latennya. 36

54 3. Notasi variabel laten eksogen adalah ξ (ksi), sedangkan notasi variabel laten endogen adalah ε (eta). 4. Variabel teramati dari variabel laten eksogen dilambangkan dengan X, sedangkan variabel teramati dari variabel laten endogen dilambangkan dengan Y. Muatan-muatan faktor (factors loadings) yang menghubungkan variabel laten dan variabel teramati diberi notasi λ (lamda). Pada sisi X adalah λ x dan sisi Y adalah λ y. 5. Parameter yang menunjukkan keeratan hubungan variabel laten endogen pada variabel laten eksogen diberi notasi γ (gamma), sedangkan parameter yang menunjukkan keeratan hubungan variabel laten endogen pada variabel laten endogen yang lain diberi notasi β (beta). 6. Pada umumnya, variabel laten eksogen yang dimasukkan dalammodel tidak dapat secara sempurna menjelaskan variabel laten terikatnya, sehingga dalam model structural biasanya ditambahkan komponen kesalahan structural, yang diberi notasi δ (zeta). Sama halnya seperti variabel-variabel teramati dari suatu variabel laten tidak dapat merefleksikan variabel laten secara sempurna, sehingga diperlukan penambahan kesalahan pengukuran dalam model. Notasi bagi kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan variabel teramati X adalah δ (delta), sedangkan yang berkaitan dengan variabel teramati Y adalah ε (epsilon). Penambahan komponen kesalahan pada model membuat model SEM menjadi lengkap Implementasi Model SEM Model SEM pada penelitian ini terdiri dari dua variabel laten endogen, lima variabel eksogen, dan sebelas variabel teramati atau indikator. Hubungan antar variabel, serta model struktural dan model pengukurannya digambarkan dalam bentuk diagram lintas (path diagram). Model pengukuran yang diterapkan yaitu model pengukuran kon generik (congeneric measurement model), karena variabel teramati merupakan manifestasi dari sebuah variabel laten. Model pengukuran dalam SEM memanfaatkan Confirmatory Factor Analysis (CFA) model. Confirmatory Factor Analysis adalah salah satu bentuk model pengukuran seperti pengukuran variabel laten oleh satu atau lebih variabel-variabel teramati. Menurut Zeithaml et al. (1990), peubah laten endogen (variabel kepuasan) dan 37

55 variable laten eksogen mempunyai hubungan dengan delapan dimensi kualitas produk antara lain, performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability, aesthetics, dan perceived quality. Hubungan yang terdapat dalam model mengenai kepuasan konsumen pengunjung Khaspapi Restaurant dapat dilihat melalui diagram lintas pada Gambar 3. Keterangan dari variabel-variabel yang dianalisis dapat dilihat pada Tabel 4. 38

56 δ 1 λ x 1 X1 ξ δ 2 λ x 2 X2 Performance δ 3 λ x 3 X3 δ 4 λ x 4 X4 ξ δ 5 λ x 5 δ 6 λ x 6 X5 X6 γ Features ξ δ 7 λ x 7 X7 δ 8 λ x 8 X8 γ Reliability δ 9 λ x 9 ξ ε 1 X9 δ 10 λ x 10 Conformance X10 δ 11 λ x 11 γ ε β λ y 1 X11 ξ γ β δ 12 λ x 12 X13 λ x 12 Durability δ 13 λ x 13 X14 γ ε Kepuasan Y1 ξ δ 14 λ x 14 δ 15 λ x 15 X15 X16 γ Serviceability ξ δ 16 λ x 16 X17 δ 17 λ x 17 X18 Aesthetics δ 18 λ x 18 X19 γ δ 19 λ x 19 X20 Perceived Quality ξ 39

57 Gambar 3. Diagram Lintas Model SEM Tabel 4. Keterangan Variabel-Variabel pada Diagram Lintas Variabel Atribut Notasi Sumber 1. Performance Garvin (1988) dalam 1. Kebersihan restoran X1 Sumarwan (2011) 2. Ketersediaan dan kebersihan Garvin (1988) dalam X2 toilet Sumarwan (2011) 3. Penampilan karyawan X3 Garvin (1988) dalam Sumarwan (2011) 4. Area parker X4 Garvin (1988) dalam Sumarwan (2011) 2. Features 5. Keragaman menu makanan Khaspapi Restaurant X5 Kotler (2000) 6. Harga X6 Kotler (2000) 3. Reliability Zeithalm dan Berry 7. Cita rasa X7 (1988) 8. Kecepatan dalam sistem Zeithalm dan Berry X8 pembayaran (1988) 4. Conformance 9. Kesesuaian penyaji dalam Garvin (1988) dalam X9 menyajikan makanan Sumarwan (2011) 10. Porsi makanan yang sesuai X10 Garvin (1988) dalam Sumarwan (2011) 11. Keamanan mengkonsumsi Garvin (1988) dalam X11 makanan Sumarwan (2011) 5. Durability 12. Kesegaran produk yang ditawarkan X12 Sumarwan (2011) 13. Kualitas produk yang ditawarkan X13 Sumarwan (2011) 6. Serviceability 14. Kemampuan komunikasi Garvin (1988) dalam X14 pramusaji Sumarwan (2011) 15. Kemudahan menghubungi Garvin (1988) dalam X15 Khaspapi Restaurant Sumarwan (2011) 7. Aesthetics Garvin (1988) dalam 16. Dekorasi restoran X16 Sumarwan (2011) 17. Desain Furniture X17 Garvin (1988) dalam Sumarwan (2011) 18. Keunikan peralatan makan X18 Garvin (1988) dalam Sumarwan (2011) 8.Perceived 19. Kesesuaian harga dengan Garvin (1988) dalam Quality X19 kualitas dan pelayanan Sumarwan (2011) 9. Kepuasan 20. Kepuasan secara keseluruhan Y1 Engel et. al (1994) Variabel-variabel teramati atau indikator diperoleh dengan menjabarkan dimensi kualitas produk. Variabel-variabel tersebut diidentifikasi berdasarkan hasil observasi dan kondisi faktual serta melalui diskusi dengan pihak restoran 40

58 Khaspapi. Variabel-variabel tersebut kemudian dikembangkan menjadi suatu daftar pertanyaan terstruktur pada kuisioner yang akan dinilai oleh responden yang ditentukan Definisi Operasional Suatu penelitian mengandung variabel-variabel yang mengambarkan suatu kejadian. Variabel dalam penelitian bisnis harus diperjelas arti dan kandungannya, karena variabel ilmu bisnis umumnya tidak dapat diukur langsung. Definisi operasional diperlukan guna menggambarkan variabel agar pandangan setiap pembaca menjadi sama. 1. Responden adalah orang dengan usia 17 tahun keatas yang sedang melakukan pembelian di Restoran Khaspapi dan sudah melakukan pembelian lebih dari satu kali. 2. Kepuasan adalah perasaan konsumen setelah mengkonsumsi produk atau jasa. 3. Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, domisili, suku bangsa, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. 4. Usia adalah umur responden pada saat penelitian dilakukan dan diukur dalam satu satuan tahun berkisar antara tahun ke atas. 5. Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir yang ditempuh oleh responden ketika penelitian dilakukan. 6. Pendapatan adalah jumlah penerimaan rata-rata dalam satuan rupiah yang diterima individu dalam satu bulan. Untuk pelajar pendapatan diganti dengan jumlah uang saku per bulan dan untuk ibu rumah tangga adalah jumlah pendapatan suami. 7. Atribut Restoran Khaspapi adalah keunikan yang dimiliki suatu produk atau jasa yang terdiri dari harga, nasi indel teri, keragaman makanan Restoran Khaspapi, kecepatan pramusaji dalam mengantarkan pesanan, kebersihan makanan restoran, dekorasi ruangan, area parkir, dan promosi. 8. Pramusaji adalah pelayan restoran yang menerima pesanan, mengantarkan produk, dan melayani konsumen di Restoran Khaspapi. 9. Harga produk adalah nilai yang harus dibayar oleh konsumen dari produk yang dibeli atau dikonsumsi di Restoran Khaspapi. 41

59 10. Nasi indel teri adalah produk nasi bakar khas Restoran Khaspapi. 11. Keragaman makanan adalah variasi jenis produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. 12. Kecepatan pramusaji mengantarkan makanan adalah waktu keterlibatan pramusaji mengantarkan pesanan konsumen hingga produk siap disajikan. 13. Kebersihan makanan adalah keadaan produk yang menunjukkan kualitas bersih. 14. Keamanan restoran adalah tingkat risiko dari melakukan kunjungan di Restoran Khaspapi. 15. Kemudahan menghubungi restoran adalah kemudahan konsumen mendapatkan informasi dan petunjuk dalam mencapai Restoran Khaspapi. 16. Dekorasi ruangan adalah desain dan tata ruang interior dan eksterior serta nuansa yang ditampilkan di Restoran Khaspapi. 17. Kebersihan restoran adalah kualitas kebersihan dari fasilitas yang tersedia di Restoran Khaspapi meliputi fasilitas toilet, ruangan, dan peralatan makan. 18. Area parkir adalah tempat memarkirkan kendaraan ketika melakukan pembelian maupun kunjungan ke Restoran Khaspapi. 19. Kesesuaian harga terhadap kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi. 42

60 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Berdirinya Restoran Khaspapi Indonesia merupakan Negara yang kaya akan ragam masakannya yang terkenal dengan bumbu rempah-rempah yang kuat. Salah satu restoran yang berada di kota Bogor yang menyediakan masakan khas nusantara adalah Restoran Khaspapi. Restoran Khaspapi pertama kali berdiri pada tanggal 29 November 2008, yang didirikan oleh Bapak Suwandi. Restoran Khaspapi terletak di jalan Suryakencana 220, Bogor. Restoran Khaspapi berdiri karena hobi dari pemiliknya, yaitu Bapak Suwandi yang hobi memasak. Semua menu yang tersedia di Restoran Khaspapi merupakan hasil kreasi dari Bapak Suwandi. Bapak suwandi belajar memasak secara otodidak, hingga saat kerja dan telah berkeluarga hobi memasaknya tetap dikembangkan. Disela-sela waktu luangnya selepas bekerja sebagai arsitek, beliau memasak di restoran. Dengan keseringannya memasak, beliau dapat mengetahui dengan tepat bumbu apa saja yang dipergunakan orang lain dalam masakannya. Pengetahuannya diperoleh dari seringnya beliau mengeksplorasikan masakannya sendiri. Nama Khaspapi diperoleh dari keluarga Bapak Suwandi yang menyebutkan bahwa masakan beliau memiliki cita rasa yang khas, yaitu cita rasa khas Bapak Suwandi yang dimana oleh keluarganya dipanggil dengan sebutan Papi. Dari sanalah nama Khaspapi berasal. Menu-menu yang ditawarkan di Restoran Khaspapi telah melewati proses seleksi dari keluarga dan kerabat dekat hingga hasil menunya maksimal. Menu-menu yang ditawarkan di restoran Khaspapi terbilang khas dan unik. Menu-menu yang ada di Restoran Khaspapi adalah masakan cina peranakan. Artinya, bukan masakan khas Cina murni melainkan sudah ada pencampuran dengan menu tradisional Indonesia. Selain menu unik yang ditawarkan, Restoran Khaspapi juga memiliki suasana yang lebih artistik. Restoran Khaspapi mengusung tema traditional Indonesian cuisine. Seluruh restoran didesain oleh bapak suwandi karena latar belakangnya adalah seorang arsitek. Ruangan yang ada sengaja tidak dibuat tertutup keseluruhan agar ada sirkulasi udara untuk restorannya. Penggunaan 43

61 ruangan tanpa menggunakan AC sengaja ditata karena akan membuat sirkulasi udara yang baik dan nyaman sepanjang hari. Kapasitas restoran ini dapat menampung sebanyak 60 orang untuk lantai satu dan 25 orang di lantai dua dan untuk meeting memberikan kelebihan tersendiri bagi Restoran Khaspapi. Restoran ini beroperasi mulai pukul hingga pukul untuk hari kerja. Sedangkan saat akhir pekan restoran ini buka mulai pukul hingga pukul 21.00, karena pada hari sabtu dan minggu restoran Khaspapi membuat menu spesial yaitu bubur ala Khaspapi yang rasanya beda dari bubur-bubur kebanyakan. 5.2 Visi dan Misi Restoran Khaspapi Adapun yang menjadi visi dari Restoran Khaspapi adalah untuk memperkenalkan budaya Cina yang dipadukan dengan budaya tradisional Indonesia melalui makanan agar lebih banyak dikenal lagi oleh masyarakat luas. Sedangkan misi yang dimiliki adalah memberikan dan menciptakan suatu produk yang berkualitas yang dapat diterima oleh semua kalangan masyarakat. 5.3 Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi merupakan suatu kerangka kerja yang menghubungkan fungsi-fungsi yang terdapat didalam suatu organisasi atau perusahaan. Dalam suatu perusahaan setiap orang yang terlibat didalamnya memiliki pembagian tugas, wewenang, serta tanggung jawab berdasarkan atas hierarki dalam suatu organisasi. Restoran Khaspapi memiliki struktur organisasi yang masih bersifat sederhana. Pemilik restoran, yaitu Bapak Suwandi memiliki peran sebagai controller product atau sebagai pengontrol menu-menu yang ada di Restoran Khaspapi. Sedangkan istri dari bapak Suwandi, yaitu Ibu Andiyani Puspa Rini memilik peran sebagai pemilik dari restoran Khaspapi. Manajer restoran Khaspapi merupakan pimpinan unit usaha yang bertanggung jawab langsung kepada pemilik restoran mengenai segala aktivitas yang ada di restoran Khaspapi. Jabatan manajer dipegang oleh Ibu Citra Komala, dengan tugas utamanya adalah menyusun perencanaan pengembangan dan perluasan usaha, merancang sistem pemasaran dan melakukan tugas-tugas yang dipercayai oleh pemilik. Untuk lebih jelasnya, struktur organisasi Restoran Khaspapi dapat dilihat pada Gambar 4. 44

62 Pemilik Pengawas produk Pengawas keuangan Manajer Kasir Cook 1 Cook 2 Server 1 Server 2 Cook helper Houseman & utility Gambar 4. Struktur Organisasi restoran Khaspapi Seperti yang terlihat pada gambar diatas, dalam pelaksanaan tugas seharihari, manajer dibantu oleh beberapa karyawannya. Adapun tugas dan fungsi dari masing-masing bagian pada struktur organisasi restoran Khaspapi adalah sebagai berikut : 1. Pengawas produk Mengawasi setiap bagian pada produk atau menu-menu yang ditawarkan di Restoran Khaspapi serta melakukan quality control terhadap bahan makanan. Tujuannya agar cita rasa dan kualitas tetap terjaga. 2. Pengawas keuangan Mengawasi dan mengatur setiap pemasukan dan pengeluaran yang ada pada Restoran Khaspapi. 45

63 3. Manajer Bertanggung jawab langsung kepada pemilik restoran mengenai segala aktivitas restoran, menyususn perencanaan dan pengembangan dan perluasan usaha, dan merancang sistem pemasaran. 4. Kasir Bertanggung jawab mengelola administrasi keuangan restoran dan mengurus transaksi pembayaran dan menyerahkan uang transaksi kepada bagian keuangangan. 5. Server 1 dan Server 2 Bertanggung jawab mengantarkan pesan makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen ke meja tempat konsumen duduk. 6. Cook 1 dan Cook 2 Bertanggung jawab membuat sajian makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen yang kemudian diantar ke bagian server. 7. Cook Helper Bertanggung jawab mengenai persiapan bahan, peralatan dan lainnya guna kelancaran masak memasak secara baik dan benar. Melakukan persiapan bahan baik kualitas maupun kuantitas serta pengupasan, pembersihan, pemotongan sesuai dengan standar, memelihara, merawat, dan mengamankan seluruh bahan, peralatan, dan perlengkapan dari kemungkinan naiknya biaya, hilang, dan rusak. 8. Houseman & Utility Bertanggung jawab atas kebersihan area ruangan restoran. Mengecek kebersihan restoran, kantor, perlengkapan toilet dan washtafel. Serta pelayanan konsumen dalam pemesanan menu. 5.4 Sumberdaya Manusia Sumberdaya manusia merupakan suatu asset yang dimiliki oleh setiap perusahaan untuk menentukan suatu perusahaan dapat berjalan dengan baik atau tidak. Sumberdaya manusia yang terampil akan menjadikan suatu perusahaan berjalan dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan. Jumlah keseluruhan tenaga kerja yang dimiliki oleh Restoran Khaspapi adalah sebanyak 9 orang, 46

64 terdiri dari 4 orang laki-laki dan 5 orang perempuan. Adapun data karyawan dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Data Karyawan Restoran Khaspapi No Jenis Pekerjaan Tingkat pendidikan Jumlah (orang) 1 Pengawas Keuangan Sarjana 1 2 Manajer Sarjana 1 3 Kasir SMA 1 4 Server SMA 2 5 Cook Diploma III 2 6 Cook Helper SMA 1 7 Houseman & Utility SMA 1 Pada Tabel 5 dapat dilihat latar belakang pendidikan karyawan Restoran Khaspapi, mulai dari tingkat SMA hinggga tingkat Sarjana. Manajer dan karyawan memiliki hubungan yang sangat baik, manajer selalu berusaha menciptakan hubungan kekeluargaan yang dapat memotivasi para karyawan untuk terus meningkatkan kinerjanya. Manajer dalam menjalankan tugasnya sering bertukar pendapat dengan karyawan lainnya, demokrasi dan kekeluargaan yang dapat meningkatkan kreatifitas karyawan. Selain itu untuk menciptakan kekompakan karyawan, karyawan diwajibkan memakai seragam agar terkesan rapi dan bersih. 5.5 Kegiatan Operasional Restoran Khaspapi Restoran Khaspapi dibuka mulai pukul hingga pukul WIB untuk hari kerja (Senin-Jumat) dengan jam-jam sibuk pada pukul WIB. Sedangkan untuk akhir pekan (Sabtu dan Minggu), Restoran Khaspapi buka lebih awal mulai pukul hingga pukul WIB dengan jam-jam sibuk pada pukul WIB dan pukul WIB. Jam kerja karyawan mulai pukul hingga pukul WIB pada hari kerja dan pada pukul hingga pukul pada akhir pekan. Restoran Khaspapi libur setiap hari senin. Sehingga tidak ada pembagian shif untuk karyawan karena seluruh kegiatan operasional restoran tutup pada hari senin. Gaji yang diterima oleh karyawan yaitu 47

65 berkisar dari Rp ,00 Rp ,00 tergantung posisi karyawan di Restoran Khaspapi dan lamanya waktu bekerja di restoran Khaspapi. Aktivitas operasi di Restoran Khaspapi terdiri dari proses pengubahan bahan baku menjadi produk akhir dan siap disajikan. Bahan baku yang telah dipersiapkan akan diolah oleh juru masak. Menu makan berat seperti nasi goreng, nasi bakar, gepuk, sayur iga kuning, soto kaki, ayam goring, ikan bawal, ikan gurame dan lain sebagainya akan dimasak jika konsumen ada yang memesan. Restoran Khaspapi menggunakan sistem first ordered first served dalam melayani konsumennya, yaitu konsumen yang memesan terlebih dahulu mendapatkan pelayanan terlebih dahulu. Konsumen yang telah melakukan pemesanan melalui waiter/waitress, pesanan selanjutnya akan disampaikan kepada server dibagian dapur untuk kemudian diteruskan kepada juru masak. Setelah pesanan selesai dibuat, maka server akan mengantarkan pesanan makanan kepada konsumen. Hari libur atau akhir pekan, biasanya restoran ramai dikunjungi konsumen terutama pada jam makan siang sehingga sering terjadi keterlambatan dalam pelayanan. Strategi yang telah dan sedang dilakukan oleh pihak Restoran Khaspapi adalah strategi promosi. Selain itu, pihak restoran juga melakukan perbaikan-perbaikan baik dari saran dan masukan maupun dari keluhan-keluhan dari konsumen. Hal ini dilakukan agar kepuasan konsumen tetap terjaga dan dapat memenuhi keinginan konsumen. 48

66 VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI Pengunjung restoran yang mengkonsumsi menu makanan dan minuman di Restoran Khaspapi memiliki latar belakang sosial dan ekonomi yang berbedabeda. Latar belakang atau karakteristik tersebut dapat menjadi faktor bagi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan kepuasan terhadap restoran Khaspapi. Pengetahuan dan karakteristik konsumen memberikan suatu keputusan mengenai segmentasi pengunjung restoran sehingga dapat menjadi acuan bagi pemilik restoran Khaspapi dalam merumuskan suatu perencanaan bisnis. 6.1 Karakteristik Konsumen Jumlah responden yang diambil pada penelitian ini sebanyak 100 orang dengan pertimbangan melalui jumlah variabel yang diteliti. Karakteristik konsumen dilihat berdasarkan demografi yang mencakup alamat, usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir atau yang sedang diikuti, pekerjaan, dan tingkat pengeluaran per bulan. Penentuan karakteristik konsumen ini berdasarkan dengan segmentasi pasar konsumen Restoran Khaspapi. Data segmentasi pasar tersebut diperoleh dari hasil wawancara terhadap pihak Restoran Khaspapi Domisili Responden Jumlah responden yang berkunjung ke Restoran Khaspapi berdomisili di daerah Bogor dan luar Bogor. Persentase responden yang berdomisili di Bogor lebih besar dibandingkan dengan jumlah responden yang berdomisili di luar Bogor, yaitu sebesar 84 persen. Hal ini disebabkan oleh lokasi restoran yang berada di kota Bogor sehingga responden yang berkunjung lebih banyak yang berasal dari Bogor. Sedangkan untuk responden yang berasal dari luar Bogor membutuhkan waktu untuk menjangkau lokasi restoran yang jauh. Selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 6. 49

67 Tabel 6. Sebaran Jumlah dan Persentase responden Berdasarkan Domisili Domisili Responden Persen (%) Bogor Luar Bogor Total Usia Responden Karakteristik responden Restoran khaspapi berdasarkan kelompok usia, yaitu pada usia mulai dari 17 tahun. Penggunaan usia yang berawal dari 17 tahun karena pada usia ini, responden dinilai mampu menentukan alternatif pilihan produk. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa pada kelompok usia memiliki persentase paling tinggi yaitu sebesar 36 persen. Hal ini dikarenakan pada usia termasuk usia dewasa yang menginginkan sesuatu yang lebih praktis seperti makan diluar, dan biasanya pada kisaran usia ini cenderung masih kuliah atau sudah bekerja sehingga mereka lebih memilih untuk makan di luar karena keterbatasan waktu yang dimilikinya, selain itu mereka dapat berkumpul dengan teman-temannya atau rekan kerja. Jumlah dan persentase responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Usia Usia Responden Persen (%) Total Jenis Kelamin Responden Berdasarkan hasil penelitian dari 100 responden dapat diketahui karakteristik jenis kelamin responden laki-laki memiliki nilai persentase yang lebih besar dibandingkan dengan perempuan, yaitu sebesar 52 persen. Sedangkan jumlah responden perempuan berjumlah 48 persen. Hal ini dikarenakan kaum laki-laki lebih banyak menggunakan waktunya diluar rumah. Selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 8. 50

68 Tabel 8. Sebaran dan Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Responden Persen (%) Laki-laki Perempuan Total Status Pernikahan Responden Berdasarkan status pernikahan, hasil pengamatan menunjukkan bahwa responden yang datang ke Restoran Khaspapi sebagian besar sudah menikah. Persentase jumlah responden yang berstatus sudah menikah sebesar 56 persen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Responden Persen (%) Menikah Belum Menikah Total Tingkat Pendidikan Terakhir atau yang Sedang Diikuti Responden yang datang ke Restoran Khaspapi memiliki tingkat pendidikan yang berbeda-beda, yaitu SMA, Diploma, dan Sarjana. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang diikuti, didapatkan bahwa responden dengan tingkat pendidikan sarjana yang paling tinggi persentasenya, yaitu sebesar 49 persen. Sedangkan untuk tingkat pendidikan dibawah SMA tidak ada. Pada Tabel 10 dapat dilihat bahwa latar belakang pendidikan responden adalah sarjana. Kondisi tersebut memperlihatkan bahwa rata-rata responden memiliki tingkat pendidikan yang cukup tinggi sehingga menyebabkan mereka berperilaku kritis dalam pemilihan dan pembelian produk makanan yaitu dengan lebih mengutamakan makanan yang berkualitas. 51

69 Tabel 10. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan Responden Persen (%) SD 0 0 SMP 0 0 SMA Diploma Sarjana Lainnya 1 1 Total Pekerjaan Responden Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan konsumen pada hasil penelitian ini, bahwa pekerjaan konsumen sebagai pegawai swasta adalah pengunjung yang sering berkunjung ke Restoran Khaspapi dengan persentase sebesar 36 persen. Pegawai swasta adalah pengunjung yang paling tinggi persentasenya pengunjung yang berprofesi sebagai pegawai swasta sering datang ke Restoran Khaspapi untuk makan siang pada jam istirahat kantor bersama rekan-rekannya atau hanya berkumpul dengan rekan-rekannya pada waktu-waktu luang. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan pekerjaan Pekerjaan Responden Persen (%) Mahasiswa Ibu Rumah Tangga Wiraswasta Pegawai Negeri 9 9 Pegawai Swasta Lainnya 6 6 Total Tingkat Pengeluaran per Bulan Responden Karakteristik responden berdasarkan tingkat pengeluaran dari hasil penelitian dapat dilihat pada Tabel 12 yaitu responden dengan pengeluaran lebih dari Rp ,- yang memiliki persentase paling tinggi yaitu sebesar 48 persen. Jika dilihat dengan jenis pekerjaan responden yang dominan adalah pegawai swasta, maka wajar jika tingkat pengeluaran responden yang berkunjung ke Restoran Khaspapi adalah lebih dari Rp ,-. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel

70 Tabel 12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Pengeluaran/Bulan Responden Persen (%) <Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp >Rp Total Berdasarkan hasil semua penelitian dari karakteristik responden Restoran Khaspapi dapat dilihat karakteristik responden. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Karakteristik Konsumen Restoran Khaspapi No Karakteristik Hasil 1 Domisili Responden Bogor 2 Usia Responden Tahun 3 Jenis Kelamin Responden Laki-laki 4 Status Pernikahan Responden Menikah 5 Pendidikan Terakhir atau yang Sedang diikuti Sarjana 6 Pekerjaan Responden Pegawai Swasta 7 Tingkat Pengeluaran Responden per Bulan >Rp Karakteristik konsumen yang diperoleh dari hasil wawancara terhadap konsumen Restoran Khaspapi memiliki segmentasi pasar untik kalangan menengah keatas dengan pengeluaran rata-rata diatas Rp rupiah setiap bulannya. Hal ini juga disetujui dengan pihak Restoran Khaspapi yang sebelumnya sudah dimintai keterangan mengenai karakteristik konsumen Restoran Khaspapi. 6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Proses keputusan pembelian konsumen Restoran Khaspapi dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil Pengenalan Kebutuhan Konsumen melakukan keputusan pembelian setiap hari tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Keputusan pembelian suatu produk diawali dengan proses pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul 53

71 ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi (Sumawan, 2002). Proses pengenalan kebutuhan konsumen dapat diketahui dengan adanya informasi mengenai motivasi dan alasan yang dicari konsumen ketika mengunjungi suatu restoran atau rumah makan. Dari hasil penelitian dengan responden didapat bahwa alasan atau motivasi utama yang mendorong konsumen berkunjung ke restoran atau tempat makan adalah karena kebanyakan responden memiliki hobi berkuliner dengan persentase sebesar 33 persen. Dari hasil ini didapat bahwa konsumen yang makan di luar rumah dimotivasi oleh mereka hobi kuliner. Untuk itu restoran harus meningkatkan kreativitas untuk lebih mengembangkan menu-menu unik untuk menarik konsumen. Tabel 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Alasan atau Motivasi Makan di Luar Rumah Motivasi Responden Persen (%) Hobi Kuliner Mencari Menu yang Unik/Khas Kepraktisan 6 6 Bertemu Partner Bisnis 6 6 Menghilangkan Rasa Lapar Lainnya 9 9 Total Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen setelah tahap pengenalan kebutuhan. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal), (Sumarwan, 2011). Sebagian besar responden mendapat informasi tentang alternatif tempat makan (restoran, cafe, dll) adalah melalui teman sebesar 61 persen. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen lebih mempercayai teman dalam hal pencarian informasi mengenai restoran dan pengaruh teman memberikan peranan yang besar dalam memberikan informasi 54

72 mengenai restoran. Persentase paling kecil adalah sebesar nol persen atau tidak ada responden yang mengetahui informasi Restoran Khaspapi melalui media cetak. Hal ini dikarenakan Restoran Khaspapi jarang mempromosikannya melalui media cetak, namun mempromosikan melalui media elektronik, seperti website, dan jejaring sosial. Hal ini juga mengindikasikan bahwa pihak manajemen masih kurang untuk menjangkau konsumen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Alternatif Tempat Makan Motivasi Responden Persen (%) Diri sendiri Teman Keluarga Media cetak 0 0 Media elektronik 3 3 Lainnya 2 2 Total Evaluasi Alternatif Tahap ketiga pada proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternative. Evaluasi alternative adalah proses mengevaluasi pilihan produk, dan merek, serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Pada proses evaluasi alternative, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapi (Sumarwan, 2002). Yang menjadi pertimbangan konsumen ketika akan mengunjungi restoran dengan menu khas Indonesia berdasarkan penelitian ini adalah karena konsumen ingin mencoba cita rasa makanan yang enak yang dimiliki oleh Restoran Khaspapi, yaitu sebesar 67 persen. Selanjutnya diikuti dengan harga menu makanan dan minuman yang terjangkau dengan persentase sebesar 16 persen. Selain itu, kebersihan restoran pun turut menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam hal proses keputusan pembelian. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel

73 Tabel 16. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian di Restoran Khaspapi Motivasi Responden Persen (%) Kebersihan restoran 9 9 Harga yang terjangkau Cita rasa makanan yang enak Keragaman menu 5 5 Porsi makanan yang sesuai 2 2 Kecepatan pramusaji menyajikan makanan 1 1 Kemudahan menghubungi restoran 0 0 Dekorasi restoran 0 0 Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan 0 0 Total Keputusan Pembelian Keputusan pembelian dilakukan setelah konsumen menentukan alternatif mana yang dipilih. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan/atau perbedaan individu. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, yaitu sampai sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Ada beberapa alasan yang menyebabkan pembelian sering kali dibatalkan yaitu motivasi yang berubah, situasi yang berubah, produk yang akan dibeli tidak tersedia. Keputusan pembelian mengenai bagaimana cara konsumen memutuskan untuk ke restoran. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memutuskan untuk berkunjung ke Restoran Khaspapi dengan kondisi tergantung keadaan konsumen, seperti karena sedang berkunjung ke Kota Bogor, ketersediaan waktu yang dimiliki, dan lain sebagainya. Tabel 17. Sebaran Jumlah dan Persentase Berdasarkan Keputusan Responden Berkunjung ke Restoran Khaspapi Keputusan Mengunjungi Responden Persen (%) Terencana (sudah direncanakan dari awal) Tergantung Keadaan Mendadak (ketika melihat Restoran Khaspapi) Lainnya 1 1 Total Keputusan pembelian selanjutnya mengenai frekuensi waktu pembelian saat melakukan kunjungan ke Restoran Khaspapi, pada penelitian ini didapat hasil 56

74 bahwa waktu pembelian saat berkunjung sebagian besar responden adalah pada waktu pembelian saat berkunjung sebagian besar responden adalah pada waktu siang hari sebanyak 60 persen. Saat penelitian dilakukann di Restoran Khaspapi, waktu siang hari adalah waktu dimana konsumen lebih banyak berkunjung dibandingkan pada waktu pagi, sore, maupun malam hari. Pada waktu siang hari responden berkunjung untuk makan siang bersama keluarga atau temannya. Selain itu, Restoran Khaspapi terletak ditengah-tengah perkantoran sehingga banyak karyawan kantor yang makan siang bersama rekan-rekannya di Restoran Khaspapi. Selengkapnya data dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Sebaran Jumlah dan Persentase Berdasarkan Waktu Pembelian Saat Berkunjung ke Restoran Khaspapi Pengeluaran/Bulan Responden Persen (%) Pagi Hari 5 4 Siang Hari Sore Hari Malam Hari Total Keputusan pembelian yang terakhir adalah mengenai waktu kunjungan responden ke Restoran Khaspapi. Pada penelitian ini diketahui bahwa waktu kunjungan pada hari libur memiliki nilai yang paling tinggi dibanding pada akhir pekan dan hari kerja, yaitu sebesar 35 persen. Waktu kunjungan pada akhir pekan memiliki nilai paling rendah, yaitu sebesar 31 persen. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Berdasarkan Waktu Kunjungan ke Restoran Khaspapi Pengeluaran/Bulan Responden Persen (%) Hari Kerja Hari Libur Akhir Pekan Total Pasca Pembelian Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Proses ini juga bisa disebut sebagai proses 57

75 evaluasi alternatif tahap kedua. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi kembali produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan, 2011). Berdasarkan penelitian terhadap pasca pembelian pada Restoran Khaspapi dapat diketahui bahwa responden menyatakan puas setelah mengkonsumsi hidangan yang disajikan oleh Restoran Khaspapi. Dari hasil penelitian yang dilakukan menyatakan bahwa seluruh responden merasa puas setelah mengkonsumsi masakan di Restoran Khaspapi. Tabel 20. Sebaran Jumlah dan Persentase Berdasarkan Tingkat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Hidangan yang Disajikan Oleh Restoran Khaspapi Puas atau Tidak Puas Responden Persen (%) Puas Tidak Puas Total Berdasarkan hasil tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen puas dengan produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen tergantung kemampuan pihak Restoran Khaspapi untuk memenuhi harapan konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan juga mempengaruhi secara langsung niat pembelian ulang konsumen. Semakin besar kepuasan konsumen maka semakin besar peluang melakukan pembelian ulang. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan terhadap produk atau jasa yang diberikan mempengaruhi pada pembelian yang selanjutnya menimbulkan kestiaan terhadap merek. Konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi produk atau jasa akan kembali melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa tersebut. Begitu juga terhadap Restoran Khaspapi, jika konsumen merasa puas dengan makanan yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi akan kembali mengunjungi restoran 58

76 untuk mengkonsumsi kembali makanan yang ada di Restoran Khaspapi. Konsumen yang kembali melakukan pembelian ulang disebut konsumen yang loyal. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa minat responden menyatakan akan berkunjung kembali sebesar 99 persen, sedangkan yang menyatakan tidak akan berkunjung kembali sebesar 1 persen. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen Restoran Khaspapi merasa puas dengan produk yang ditawarkan sehingga konsumen bersedia kembali berkunjung ke Restoran Khaspapi. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Sebaran Jumlah dan Persentase Minat Responden untuk Kembali Berkunjung ke Restoran Khaspapi Akan Datang Kembali atau Tidak Responden Persen (%) Ya Tidak 1 1 Total Kenaikan harga dapat mempengaruhi konsumen akan tetap berkunjung kembali atau tidak berkunjung kembali ke restoran. Pada penelitian ini diketahui bahwa jika terjadi kenaikan harga pada Restoran Khaspapi sebagian besar responden menyatakan akan tetap berkunjung walau mengalami kenaikan harga produk, yaitu sebesar 76 persen. Responden yang menyatakan tidak akan berkunjung jika terjadi kenaikan harga sebesar 24 persen. Responden yang tetap berkunjung adalah yang memiliki persentase tinggi, itu artinya kenaikan harga tidak mempengaruhi konsumen Restoran Khaspapi untuk tetap berkunjung. Menurut responden yang paling penting bagi mereka adalah cita rasa masakan, kenikmatan dan kepuasan yang mereka peroleh dengan mengkonsumsi makanan dan minuman di Restoran Khaspapi tidak berkurang dan kualitas makanan tetap terjaga. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Keputusan Pembelian Jika Terjadi Kenaikan Harga. Keputusan Bila Terjadi Kenaikan Harga Responden Persen (%) Tetap Berkunjung Tidak Berkunjung Total

77 Setelah berkunjung ke Restoran Khaspapi, konsumen akan menilai semua atribut yang dimiliki oleh Restoran Khaspapi. Hasil dari penilaian para konsumen nantinya akan menilai apakah konsumen akan merekomendasikan untuk datang ke Restoran Khaspapi atau tidak. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Akan Merekomendasikan Restoran Khaspapi Rekomendasi Responden Persen (%) Merekomendasikan Tidak Merekomendasikan 0 0 Total Berdasarkan hasil penilaian para responden, bahwa secara keseluruhan responden menyatakan akan merekomendasikan Restoran Khaspapi kepada rekan-rekannya dengan alasan karena sebagian besar dari responden menyatakan puas dengan produk serta pelayanan yang diberika oleh Restoran Khaspapi. Ringkasan dari semua proses keputusan dalam pembelian di Restoran Khaspapi dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Ringkasan Proses Keputusan Responden dalam Pembelian di Restoran Khaspapi Tahapan Dimensi Hasil Pengenalan Kebutuhan Alasan atau motivasi Hobi kuliner responden makan di Restoran Khaspapi Pencarian Informasi Sumber informasi Teman Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Cita rasa makanan yang enak Keputusan mengunjungi Tergantung keadaan Keputusan Pembelian Frekuensi pembelian Siang hari Waktu pembelian Hari kerja dan Hari libur Puas atau tidak puas Puas Pasca Pembelian Kepuasan akan mendorong responden untuk berkunjung kembali atau tidak Keputusan jika terjadi kenaikan harga Ya Tetap Berkunjung Rekomendasi kepada teman-teman atau keluarga Merekomendasikan 60

78 VII. DIMENSI KUALITAS PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR Kepuasan konsumen dapat dilihat secara tidak langsung melalui penilaian mereka terhadap atribut-atribut atau indicator-indikator yang ada di Restoran Khaspapi. Atribut-atribut tersebut merupakan cerminan atas produk yang ditawarkan dan diberikan oleh Restoran Khaspapi. Atribut-atribut tersebut terhimpun di dalam suatu dimensi kualitas produk yang terdiri dari dimensi performance, dimensi feature, dimensi reliability, dimensi conformance, dimensi durability, dimensi serviceability, dimensi aesthetics, dan dimensi perceived quality. 7.1 Dimensi Performance Dimensi performance merupakan aspek fungsional yang terdapat pada produk dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang. Responden menilai baik atau tidaknya produk yang ditawarkan dan dirasakan oleh konsumen. Ilustrasi mengenai sebaran pilihan responden terhadap atribut-atribut pada dimensi performance dapat dilihat pada Gambar X1 X2 X3 X4 5=sangat setuju 4=setuju 3=netral 2=tidak setuju 1=sangat tidak setuju Keterangan: X1 = Kebersihan Restoran X2 = Ketersediaan dan Kebersihan Toilet X3 = Penampilan Karyawan yang Menarik X4 = Area Parkir yang Luas Gambar 5. Sebaran dan Persentase Responden Menurut Penilaian Pada Masing-Masing Dimensi Performance 61

79 Berdasarkan Gambar 5 di atas, secara keseluruhan responden cenderung setuju terhadap pilihan pada atribut-atribut dimensi performance. Mengenai kebersihan restoran, sebagian besar responden menyatakan setuju dengan kebersihan di Restoran Khaspapi, yairu sebesar 56 persen. Akan tetapi sebanyak 19 persen responden menyatakan biasa saja terhadap kebersihan Restoran Khaspapi. Pilihan responden pada ketersediaan dan kebersihan toilet yaitu sebesar 56 persen responden menyatakan setuju dengan adanya toilet serta kebersihannya. Hal ini sesuai dengan kebersihan restoran yang selalu terjaga setiap harinya. Sehingga kebersihan dijaga secara keseluruhan yang akan berdampak pada kenyamanan konsumen dalam pembelian dan konsumsi di restoran. Penampilan karyawan pun dapat menjadi penilaian bagi responden. Sebanyak 44 persen menyatakan bahwa penampilan karyawan Restoran Khaspapi menarik. Namun, tidak kalah banyaknya juga mengatakan bahwa penampilan karyawan Restoran Khaspapi biasa saja, yaitu sebanyak 42 persen responden. Akan tetapi, tidak ada satu pun responden yang menyatakan bahwa penampilan karywan Restoran Khasppai tidak menarik. Hal ini dapat dilihat bahwa para karyawan Restoran Khaspapi selalu berpenampilan rapi. Hampir dari setengah jumlah responden yaitu sebanyak 31 persen menyatakan netral terhadap area parkir yang tersedia. Pasalnya Restoran Khaspapi terletak dipinggir jalan satu arah, dan rawan kemacetan yang terletak di jalan Suryakencana no. 220, Bogor. Sedangkan yang menyatakan tidak setuju tak kalah banyaknya, yaitu sebesar 17 persen. Namun, sebanyak 8 persen responden menyatakan sangat setuju akan area parkir yang tersedia. Mereka berpendapat bahwa selama mereka berkunjung ke Restoran Khaspapi tidak pernah mengalami kesulitan untuk memarkirkan kendaraan pribadi mereka. Berdasarkan hasil diatas, Restoran Khaspapi harus selalu menjaga kebersihan restoran serta toilet demi kenyaman konsumen yang datang berkunjung ke Restoran Khaspapi. Selain itu, karyawan pun harus selalu menjaga penampilan mereka untuk menunjang penampilan yang menarik. Restoran Khaspapi pun harus menyediakan area parkir yang luas bagi pengunjung demi kenyamanan dan keamanan bagi para konsumennya. 62

80 7.2 Dimensi Features Dimensi ini berkaitan dengan aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya dengan keanekaragaman menu yang ada di Restoran Khaspapi. Ilustrasi mengenai sebaran pilihan responden terhadap atribut-atribut pada dimensi features dapat dilihat pada Gambar X1 X2 5=sangat setuju 4=setuju 3=netral 2=tidak setuju 1=sangat tidak setuju Keterangan: X1 = Keragaman menu makanan Restoran Khaspapi X2 = Harga yang terjangkau Gambar 6. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing- Masing Dimensi Features Berdasarkan ilustrasi pada Gambar 6, para responden umumnya berpendapat setuju dengan kedua atribut pada dimensi features. Mengenai atribut yang pertama terkait keragaman menu, sebanyak 70 persen setuju bahwa menu yang ditawarkan di Restoran Khaspapi memiliki menu yang beragam. Menu yang ditawarkan di Restoran Khaspapi kurang lebih berjumlah kurang lebih 50 macam jenis menu makanan dan minuman. Akan tetapi hanya satu persen yang tidak setuju dengan pendapat sebagian besar responden. Responden tersebut berpendapat bahwa menu yang ditawarkan di Restoran Khaspapi kurang beragam dan sudah umum ada di restoran lain. Hampir sama dengan atribut yang pertama, pada atribut yang kedua mengenai harga yang terjangkau, sebagian besar responden yaitu sebesar 56 persen menyatakan setuju dengan harga yang terjangkau yang ditawarkan oleh 63

81 Restoran Khaspapi. Namun, hanya satu persen responden yang tidak setuju dengan harga yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. Responden beralasan bahwa harga yang ditawarkan di Restoran Khaspapi dinilai cukup mahal. Berdasarkan hasil diatas, mengimplementasikan rekomendasi bagi Restoran Khaspapi. Diharapkan karyawan Restoran Khaspapi dapat meningkatkan kreatifitasnya agar datap berinovasi terhadap menu-menu yang ditawarkan sebelumnya. Serta harga yang ditawarkan diharapkan sesuai dengan kualitas produk yang diberikan oleh Restoran Khaspapi. 7.3 Dimensi Reliability Dimensi ini terkait dengan konsistensi kinerja produk. Hal ini berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu. Dimensi reliability menunjukkan seberapa mampu Restoran Khaspapi memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan dan sesuai dengan visi dan misi Restoran Khaspapi. Melalui dimensi ini, ke 100 orang responden akan menilai apakah kegiatan yang mereka lakukan dan pelayanan yang didapatkan sesuai dengan apa yang dijanjika oleh Restoran Khaspapi. Ilustrasi mengenai sebaran pilihan responden terhadap atribut-atribut pada dimensi reliability dapat dilihat pada Gambar X X2 5=sangat setuju 4=setuju 3=netral 2=tidak setuju 1=sangat tidak setuju Keterangan: X1 = Cita rasa yang enak X2 = Kecepatan pramusaji dalam menyajikan pesanan Gambar 7. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing- Masing Dimensi Reliability 64

82 Sebaran pilihan responden terhadap kedua atribut pada dimensi ini, para responden umumnya berpendapat puas dengan kedua atribut pada dimensi reliability. Mengenai atribut yang pertama terkait dengan cita rasa yang enak terhadap masakan di Restoran Khaspapi, sebanyak 69 persen responden menyatakan puas. Terlebih lagi sebanyak 22 persen responden menyatakan sangat puas dengan hal tersebut. Namun sebanyak 9 persen responden menyatakan bahwa cita rasa yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi memiliki cita rasa yang biasa saja. Mengenai kecepatan penyaji dalam menyajikan pesanan, sebanyak 48 persen responden menyatakan puas terhadap hal tersebut. Namun, sebayak 42 persen responden menyatakan bahwa kecepatan penyaji dalam menyajikan pesanan menyatakan biasa saja. Mereka beralasan bahwa penyaji menyajikan pesanan dengan waktu yang wajar atau sesuai dengan pesanan yang dipilih. Berdasarkan hasil diatas, memberikan implikasi rekomendasi bagi Restoran Khaspapi. Restoran Khaspapi diharapkan dapat memberikan menu-menu terbaiknya dengan cita rasa yang diharapkan oleh para konsumen. Selain itu manajemen waktu dalam penyajian pesanan juga perlu diperhatikan karena konsumen menginginkan sesuatu yang praktis dan cepat. 7.4 Dimensi Conformance Dimensi conformance menjelaskan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Melalui dimensi ini, para responden akan menilai kesesuaian produk dengan harapan dan keamanan yang diinginkan oleh konsumen. Sebaran pilihan responden terhadap atribut-atribut pada dimensi conformance dapat dilihat pada Gambar 8. 65

83 X1 X2 X3 5=sangat setuju 4=setuju 3=netral 2=tidak setuju 1=sangat tidak setuju Keterangan: X1 = Kesesuaian penyaji dalam menyajikan makanan X2 = Porsi makanan yang sesuai X3 = Keamanan mengkonsumsi makanan Gambar 8. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing- Masing Dimensi Conformance Diperoleh informasi bahwa secara keseluruhan responden menyatakan puas terhadap atribut-atribut pada dimensi conformance. Lebih dari setengah jumlah responden yaitu sebesar 65 persen menyatakan setuju bahwa penyaji dalam penyajian makanan sesuai dengan harapan konsumen. Namun, ada responden yang menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju terhadap kesesuaian penyaji dalam menyajikan makanan yang masing-masing sebesar satu persen. Menurut mereka, kesesuaian penyajian kurang sesuai dengan harapan mereka, ada yang menyebutkan penyajian makanan tidak sesuai dengan apa yang ditampilkan pada menu makanan. Mengenai atribut porsi makanan yang sesuai, sebesar 71 persen menyatakan puas dan 13 persen menyatakan sangat setuju terhadap porsi makan yang disediakan oleh Restoran Khaspapi. Namun demikian, ada satu persen responden menyatakan tidak setuju akan porsi yang disajikan oleh Restoran Khaspapi. Mereka beralasan bahwa porsi makanan yang disajikan memiliki porsi yang kurang besar atau kurang sesuai dengan harapan konsumen. Setengah dari jumlah responden yaitu sebesar 55 persen menyatakan setuju dengan keamanan dalam mengkonsumsi menu makanan dan minuman yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. Sehingga para konsumen dapat 66

84 mengkonsumsi menu makanan dan minuman dengan rasa tenang dan aman tanpa perlu mengkhawatirkan akan bahaya yang akan diterima setelah mengkonsumsi makanan tersebut. Berdasarkan hasil diatas, dapat memberikan implikasi rekomendasi bagi Restoran Khaspapi. Restoran Khaspapi diharapkan dapat menyajikan pesanan dan porsi makanan yang sesuai atau yang cukup bagi konsumen. Serta memberikan pernyataan kehalalan dan keamanan melalui keterangan yang diberikan oleh pihak Restoran Khaspapi, salah satunya dengan membuat keterangan keamanan produk di dalam daftar menu Restoran Khaspapi. 7.5 Dimensi Durability Dimensi durability menjelaskan kesegaran kualitas produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. Dimensi ini perlu dinilai karena setiap konsumen yang makan di luar rumah selain menginginkan cita rasa yang enak, kesegaran dan kualitas produk dalam penyajian pun sangat penting. Sebaran pilihan responden terhadap atribut-atribut pada dimensi durability dapat dilihat pada Gambar =sangat puas 4=puas 3=netral =tidak puas 1=sangat tidak puas 0 X1 X2 Keterangan: X1 = Kesegaran produk yang ditawarkan X2 = Kualitas produk yang ditawarkan Gambar 9. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing- Masing Dimensi Durability 67

85 Berdasarkan sebaran pilihan respoden dari atribut respon terhadap kualitas produk yang ditawarkan, sebagian besar berpendapat bahwa mereka puas akan kesegaran produk yang ditawarkan. Namun, adapun responden yang menyatakan bahwa mereka tidak puas atas kesegaran produk, yaitu sebesar tujuh persen. Mereka beralasan bahwa produk yang ditawarkan kesegarannya kurang terjaga sehingga mempengaruhi rasa yang disajikan. Seperti dengan atribut sebelumnya, kualitas produk yang di tawarkan Restoran Khaspapi mendapatkan respon hampir dari setengah responden menyatakan bahwa mereka puas dengan kualitas produk yang diberikan oleh Restoran Khaspapi. Namun, sebanyak 48 persen responden menyatakan bahwa mereka biasa saja dalam menilai kualitas produk yang ditawarkan Restoran Khaspapi. Adapun sebanyak 4 persen responden menyatakan tidak puas terhadap kualitas produk yang ditawarkan Restoran Khaspapi. Berdasarkan hasil diatas, diperoleh implikasi rekomendasi bagi Restoran Khaspapi. Diharapkan Restoran Khaspapi dapat selalu memberikan kualitas produk yang baik dengan tingkat kesegaran yang baik pula. Sehingga dalam penyajian dan rasa yang disajikan dalam menu yang dipesan oleh konsumen memiliki cita rasa yang enak dan berkualitas. 7.6 Dimensi Serviceability Dimensi serviability diterapkan untuk mengetahui penilaian responden terhadap kemampuan para karyawan dalam melayani konsumen. Pada dimensi ini, melihat kinerja pelayanan karyawan berdasarkan pengetahuan dan kemampuan berkomunikasi kepada konsumen. Ilustrasi mengenai sebaran pilihan responden terhadap atribut-atribut pada dimensi serviability dapat dilihat pada Gambar =sangat setuju 4=setuju 3=netral 68

86 Keterangan: X1 = Kemampuan komunikasi pramusaji X2 = Kemudahan menghubungi Restoran Khaspapi Gambar 10. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masing- Masing Dimensi Serviceability Diperoleh informasi secara keseluruhan responden menyatakan setuju dengan atribut-atribut pada dimensi serviceability. Hamper setengah dari jumlah responden yaitu sebesar 39 persen menyatakan puas atau baik dengan kemampuan komunikasi pramusaji. Sementara itu, sebesar 44 persen responden memberikan tanggapan bahwa kemampuan pramusaji biasa saja. Mengenai atribut kemudahan menghubungi Restoran Khaspapi, sebesar 46 persen responden menyatakan sangat setuju. Mereka mengatakan bahwa Restoran Khaspapi mudah untuk dihubungi karena mereka juga sering kali memesan menu makanan melalui delivery service. Sementara itu, sebesar 43 persen responden menyatakan biasa saja atas kemudahan menghubungi restoran. Berdasarkan hasil diatas, dapat memberikan implikasi rekomendasi bagi Restoran Khaspapi terhadap kemampuan komunikasi pramusaji serta kemudahan konsumen menghubungi Restoran Khaspapi. Diharapkan pihak Restoran Khaspapi dapat memberikan pelayanan yang terbaik untuk konsumennya agar konsumen tetap merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak Restoran Khaspapi. 7.7 Dimensi Aesthetics 69

87 Dimensi ini menilai tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan konsumen dan refleksi dari perlakuan masing-masing konsumen. Melalui dimensi ini, para responden akan menilai keunikan dekorasi dari ruangan dan peralatan makan yang dimiliki oleh Restoran Khaspapi. Sebaran pilihan responden terhadap atribut-atribut pada dimensi aesthetics dapat dilihat pada Gambar Keterangan: X1 = Dekorasi restoran yang unik X2 = Desain Furniture yang unik X3 = Keunikan peralatan makan 28 X1 X2 X3 5=sangat setuju 4=setuju 3=netral 2=tidak setuju 1=sangat tidak setuju Gambar 11. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Masingmasing Dimensi Aesthetics Berdasarkan Gambar 11 diatas, secara keseluruhan responden cenderung setuju terhadap penilaian pada atribut-atribut dimensi aesthetics. Mengenai dekorasi Restoran Khaspapi yang unik yaitu sebesar 47 persen responden menyatakan setuju terhadap hal tersebut, seperti adanya taman buatan di dalam ruangan Restoran Khaspapi, serta desain-desain yang dipadupadankan dengan aksen kayu. Namun, sebanyak 37 persen responden menyatakan dekorasi yang dimiliki oleh Restoran Khaspapi memiliki desain yang biasa saja. Pilihan responden pada atribut desain furniture yang unik yaitu sebanyak 34 persen mentakan setuju bahwa desain furniture yang digunakan oleh Restoran 70

88 Khaspapi memiliki keunikan tersendiri. Sementara itu, sebanyak 56 persen responden menyatakan bahwa desain furniture yang digunakan oleh Restoran Khaspapi seperti kursi dan meja memiliki tingkat keunikan yang biasa saja. Lebih dari setengah jumlah responden yaitu sebesar 61 persen menyatakan bahwa peralatan makan yang digunakan oleh Restoran Khaspapi memiliki tingkat keunikan yang biasa saja. Namun, sebesar 28 persen responden menyatakan bahwa peralatan makan yang digunakan memiliki tingkat keunikan tersendiri. Mereka beralasan bahwa Restoran Khaspapi memiliki tingkat kreatifitas dengan cara menempatkan daun pisang yang telah dipotong bulat diatas piring. Hasil diatas dapat memberikan rekomendasi bagi pihak Restoran Khaspapi terhadap desain restoran dan konsep keunikan restoran. Semakin baik desain restoran yang dibuat maka akan semakin memberikan kenyaman konsumen dalam berkunjung ke Restoran Khaspapi. 7.8 Dimensi Perceived Quality Dimensi perceived quality menilai citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadap produk tersebut. Pada dimensi ini, responden menilai kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan Restoran Khaspapi yang diberikan kepada konsumen. Sebaran pilihan responden terhadap atribut-atribut pada dimensi perceived quality dapat dilihat pada Gambar =sangat puas 4=puas 3=netral 2=tidak puas 10 1=sangat tidak puas 0 X1 Keterangan: X1 = Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan Gambar 12. Sebaran Persentase responden Menurut Penilaiannya pada Masing-Masing Dimensi Perceived Quality. 71

89 Berdasarkan sebaran pilihan responden dari atribut respon terhadap kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan, sebagian besar responden yaitu sebesar 56 persen menyatakan puas atau telah sesuai dengan harapan konsumen atas uang yang dikeluarkan untuk mendapatkan kualitas dan pelayanan yang baik. Sementara itu, sebesar 27 persen responden menyatakan biasa saja akan uang yang mereka keluarkan denga kualitas dan pelayanan yang diterimanya. Berdasarkan hasil sebaran diatas, diharapkan Restoran Khaspapi dapat selalu memberikan pelayanan dan produk yang berkualitas bagi para konsumennya sehingga konsumen selalu merasa puas setiap kali berkunjung ke Restoran Khaspapi. 7.9 Variabel Kepuasan Kepuasan adalah perasaan yang dirasakan oleh konsumen karena pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan dapat memenuhi apa yang mereka harapkan (Zeithaml, Parasuraman, dan Berry, 1990). Konsumen yang merasa puas akan memberikan berbagai dampak positif terhadap Restoran Khaspapi. Ilustrasi mengenai sebaran pilihan responden terhadap atribut pada variabel keputusan dapat dilihat pada Gambar =sangat puas 4=puas 3=netral 2=tidak puas 1=sangat tidak puas 0 Keterangan: Y1 = Kepuasan konsumen mengkonsumsi masakan Y1 Gambar 13. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada Variabel Kepuasan 72

90 Atribut yang ditetapkan pada variabel kepuasan merupakan atribut mengenai kepuasan konsumen secara keseluruhan (overall satisfaction). Berdasarkan sebaran pilihan responden, lebih dari setengah dari jumlah responden yaitu 88 persen menyatakan bahwa mereka puas setelah berkunjung dan mengkonsumsi menu di Restoran Khaspapi. Responden menyatakan puas dengan keseluruhan produk, kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi. Namun sebesar 12 persen responden menyatakan bahwa mereka tidak puas dengan produk serta pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi. VIII. ANALISIS STRUCTUAL EQUATION MODEL (SEM) 73

91 Strutural Equation Model (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel teramati sebagai indikatornya, hubungan antar variabel laten, serta kesalahan pengukuran. SEM memiliki kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship. Hubungan dibentuk dalam model struktural (hubungan antara variabel laten dependen dan independen). SEM juga mampu menggambarkan pola hubungan antara konstrak laten (unobserved) dan variabel manifest (variabel indikator) (Wijayanto, 2008). 8.1 Spesifikasi Model Model SEM yang dianalisis pada penelitian ini yaitu model (hybrid full SEM model) atau model gabungan antara model pengukuran dengan model struktural. Model hybrid yang telah dibuat terbentuk dalam sebuah diagram lintasan model (diagram path) sehingga hubungan antar variabel pada model dapat lebih mudah dipahami. Model pengukuran memperlihatkan hubungan antara variabel indikator dengan variabel laten eksogen. Hubungan yang diperlihatkan pada model pengukuran yaitu seberapa kuat variabel indikator dalam mengukur atau merefleksikan setiap variabel laten eksogennya. Variabel laten eksogen (bebas) yang ditetapkan merujuk pada teori dimensi kualitas produk yang terdiri dari delapan dimensi, antara lain dimensi (performance, features, reliability, conformance, curability, serviceability, aesthetics, dan perceived quality), 19 variabel manifest, dan satu variabel laten endogen (terikat). Peubah laten dalam model SEM digambarkan dalam bentuk elips sedangkan peubah manifest digambarkan dalam bentuk kotak. Model pengukuran yang diterapkan pada penelitian ini yaitu model penguluran kon generik, karena setiap variabel indikator merupakan refleksi dari sebuah variabel laten. Model struktural memperlihatkan hubungan antara variabel laten eksogen dengan variabel laten endogen. Variabel laten endogen yang ditetapkan pada penelitian ini yaitu variabel kepuasan. 8.2 Identifikasi Model Model yang telah disusun kemudian dilakukan identifikasi model untuk menentukan apakah model tersebut dapat diduga. Suatu model dapat diduga apabila besarnya derajat bebas model lebih dari satu atau sama dengan nol. Dalam 74

92 penelitian ini, hasil uji degree of freedom model sebesar 131. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong ke dalam kategori fit. Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom berniali positif. 8.3 Estimasi Model Tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai atau muatan faktor yang terdapat dalam model. Metode estimasi yang digunakan yaitu Weighted Least Squares. Uji-T pada diagram lintas mempermudah menginterpretasikan hubungan antar variabel. Jika nilai T hitung >T tabel dengan (α) 0,05 (T tabel =1,96), maka suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. yang dapat dilihat pada diagram lintas hasil pengolahan menggunakan program LISREL 8.30 pada Gambar 14. Gambar 14. Diagram Lintasan Model Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi Berdasarkan Nilai T-Value Model dengan hasil estimasi standardized solution seperti pada Gambar 14 di atas, digunakan untuk mengetahui keeratan hubungan antara variabel dalam model. Pada model pengukuran dapat diketahui besaran muatan faktor (factor loading) yang menunjukkan seberapa kuat variabel indikator merefleksikan atau 75

93 mengukur setiap variabel laten, baik variabel laten eksogen maupun variabel laten endogen. Sementara itu, pada model struktural dapat diketahui besaran koefisien gamma dan beta untuk memperlihatkan keeratan antar variabel laten. 8.4 Uji Kecocokan Model yang telah diestimasi harus diuji kecocokan atau tingkat kebaikannya sebelum model tersebut benar-benar diterima sebagai gambaran yang sebenarnya dari proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Terdapat beberapa ukuran kecocokan yang dapat digunakan untuk menunjukkan bahwa model secara keseluruhan sudah baik. Pada Gambar 14 dapat dilihat bahwa model diagaram lintas memiliki ukuran kebaikan model (goodness of fit) yang cukup baik untuk menjelaskan data. Nilai hasil uji kebaikan model menunjukkan bahwa model yang dihasilkan memiliki hasil Good Fit. Kebaikan model pada model diagram lintas penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Goodness of Fit Model SEM Goodness-of-Fit Cutt-off-Value Hasil keterangan DF (Degrees of Freedom) Positif 131 Good Fit RMR (Root Mean 0,16 0,05 atau 0,1 Square Residual) Good Fit RMSEA (Root Mean square Error of 0,08 0,080 Good Fit Approximation) GFI (Goodness of Fit) 0,90 0,93 Good Fit AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) 0,90 0,90 Good Fit CFI (Comparative Fit Index) 0,90 0,94 Good Fit NFI (Normed Fit Index ) 0,90 0,97 Good Fit Pada Tabel 25, dapat dilihat bahwa seluruh hasil uji telah memenuhi model fit. Nilai hasil uji RMSEA (Root Means Square Error of Approximation) adalah nilai yang digunakan untuk mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model. Nilai GFI (Goodness of Fit Index) adalah suatu ukuran yang menunjukkan seberapa besar model mampu menerangkan keragaman data dan harus berkisar antara nol dan satu. 76

94 8.5 Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model Hubungan antara variabel yang diinterpretasikan untuk menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya ditunjukkan oleh nilainilai muatan faktor pada hasil estimasi model. Gambar 15 menunjukkan diagram lintasan model proses keputusan dan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi berdasarkan hasil SEM yang telah diestimasi dalam hasil estimasi berupa standardized solution. Gambar 14. Diagram Lintas Model Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Khaspapi, Estimasi Standardized Solution Pada Gambar 15 merupakan diagram lintas yang telah dianalisis dengan SEM berdasarkan nilai t-hitung. Berdasarkan gambar tersebut, dapat diartikan bahwa dari delapan variabel laten yang ada hanya lima variabel, yaitu performance, features, serviceability. Aesthetic, dan percieved quality yang 77

95 memiliki pengaruh paling nyata terhadap kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Variabel conformance memiliki pengaruh paling kecil karena konsumen merasakan ketidak sesuaian penyaji dalam menyajikan makanan. Selain dari ke delapan variabel laten, variabel kepuasan juga memiliki pengaruh yang signifikan Hubungan Antara Variabel Indikator (λ x ) terhadap Variabel Laten Eksogen (ξ) Pada sub bab ini akan dijelaskan mengenai hubungan dari setiap variabel yang terbentuk berdasarkan dimensi kualitas produk dengan masing-masing variabel indikatornya. Hubungan ini menunjukkan keeratan variabel indikator dalam mengukur variabel latennya sebagaimana yang telihat pada model pengukuran. Besarnya nilai muatan faktor menunjukkan besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel latennya. Jika nilai muatan faktor semakin besar maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Khaspapi. Nilai muatan faktor variabel indikator dalam model pengukuran dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran Variabel Laten Variabel Indikator Muatan Faktor X1 0,70 Performance (ξ 1 ) X2 0,47 (variabel laten eksogen) X3 1,17 78

96 X4 0,83 Features (ξ 2 ) X5 0,96 (variabel laten eksogen) X6 0,93 Reliability (ξ 3 ) X7 0,91 (variabel laten eksogen) X8 1,22 X9 0,86 Conformance (ξ 4 ) X10 0,61 (variabel laten eksogen) X11 0,90 Durability (ξ 5 ) X12 0,78 (variabel laten eksogen) X13 0,93 Serviceability (ξ 6 ) X14 0,90 (variabel laten eksogen) X15 0,68 X16 0,94 Aesthetics (ξ 7 ) X17 0,99 (variabel laten eksogen) X18 0,88 Perceived Quality (ξ 7 ) (variabel laten eksogen) X19 1, Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Performance Pada dimensi performance terdapat empat variabel indikator yang mencerminkan kondisi fisik Restoran Khaspapi. Empat variabel indikator tersebut antara lain kebersihan restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet, penampilan karyawan yang menarik, dan area parkir yang luas. Berdasarkan Tabel 26, dapat diketahui bahwa muatan faktor pada variabel indikator performance sangat bervariasi dengan muatan tertinggi pada variabel penampilan karyawan yang menarik sebesar 1,17. Penampilan karyawan menentukan pelayanan kepada konsumen dalam kunjungannya ke Restoran Khaspapi, dimana penampilan karyawan yang semakin menarik akan semakin puas konsumen dalam berkunjung ke Restoran Khaspapi. Sedangkan pada dimensi ini variabel indikator ketersediaan dan kebersihan toilet (X2) memiliki muatan faktor paling kecil sebesar 0,47. Menurut para responden menyatakan bahwa kebersihan toilet yang ada di Restoran Khaspapi kurang begitu bersih. Namun pada kebersihan restoran memiliki nilai muatan faktor sebesar 0,70 yang berarti Restoran Khaspapi adalah restoran yang menjaga kebersihan ruangan. Berdasarkan hasil olahan data diatas, diharapkan pihak Restoran selalu menjaga kebersihan restoran secara keseluruhan agar para pengunjung merasa nyaman. Selain itu, area parkir juga perlu diperhitungkan, demi kenyamanan pengunjung dalam proses keputusan berkunjung ke Restoran Khaspapi. 79

97 Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Features Dimensi features memiliki dua variabel indikator antara lain, keragaman menu makanan, dan harga yang terjangkau. Muatan faktor pada masing-masing kedua variabel, yaitu keragaman menu makanan (X5) dan harga yang terjangkau (X6) adalah 0,96 dan 0,93. Hal ini dapat diartikan bahwa keragaman menu makanan dan harga yang terjangkau memiliki pengaruh yang hampir sama dalam menentukan kepuasan konsumen. Hal ini juga dapat diartikan bahwa variabel keragaman menu makanan lebih diutamakan oleh responden dan paling dominan dalam mengukur dimensi features Restoran Khaspapi. Berdasarkan hasil olahan data diatas, Restoran Khaspapi dapat memberikan penawaran harga yang sesuai dengan pelayanan dan produk yang ditawarkan oleh pihak Restoran Khaspapi. Selain itu juga, diharapkan Restoran Khaspapi dapat memberikan menu-menu yang lebih bervarian lagi. Sehingga para konsumen dapat lebih memilih menu-menu yang diinginkan Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Reliability Variabel-variabel indikator yang membangun dimensi ini adalah cita rasa yang enak (X7), dan kecepatan dalam sistem pembayaran (X8). Variabel X7 memiliki nilai muatan faktor sebesar 0,91, sedangkan nilai mutan faktor variabel X8 sebesar 1,22. Hal ini berarti variabel cita rasa yang enak dan kecepatan dalam sistem pembayaran memiliki pengaruh yang hampir sama dalam menentukan kepuasan konsumen. Namun kecepatan dalam sistem pembayaran lebih memiliki pengaruh pada dimensi ini. Hal ini disebabkan karena responden yang makan di luar rumah menginginkan kecepatan dan kepraktisan. Berdasarkan hasil olahan diatas, dapat memberikan rekomendasi terhadap Restoran Khaspapi mengenai cita rasa yang ditawarkan. Restoran Khaspapi diharapkan selalu konsisten menberikan cita rasa yang terbaik yang dimiliki oelh Restoran Khaspapi kepada para konsumennya agar konsumen selalu merasakan kepuasan setiap berkunjung ke Restoran Khaspapi Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Conformance Pada dimensi conformance terdapat tiga variabel indikator antara lain kesesuaian penyaji dalam menyajikan makanan (X9), porsi makanan yang sesuai 80

98 (X10), dan keamanan mengkonsumsi makanan (X11). Ketiga variabel indikator ini memiliki muatan faktor yang bervariasi dengan muatan faktor yang tertinggi terdapat pada variabel indikator keamanan mengkonsumsi makanan (X11), yaitu sebesar 0,90. Responden merasa puas dengan porsi makanan dan kesesuaian penyaji dalam menyajikan pesanan. Tak hanya itu, responden juga merasa terjamin dengan kehalalan produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. Sehingga ketiga indikator merupakan indikator yang dapat mengukur dimensi conformance dan telah memenuhi harapan responden Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Durability Pada dimensi durability terdapat dua variabel indikator antara lain kesegaran produk (X12), dan kualitas produk (X13). Variabel indikator pada X12 memiliki nilai muatan faktor yang paling kecil yaitu sebesar 0,78. Sedangkan nilai muatan faktor terbesar yaitu pada X13 sebesar 0,93. Responden merasa puas dengan kecepatan dan ketanggapan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi. Sehingga kedua indikator tersebut merupakan indikator yang dapat mengukur dimensi durability dan telah memenuhi harapan responden. Berdasarkan hasil olahan SEM diatas, dapat memberikan implikasi manajerial untuk perusahaan. Restoran Khaspapi diharapkan selalu mampu memberikan dan menyajikan kesegaran dan kualitas produk yang terbaik untuk para konsumennya agar konsumen selalu merasa puas dan memberikan motivasi untuk berkunjung kembali ke Resrotan Khaspapi Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Serviceability Dimensi serviceability memiliki dua variabel indikator antara lain, kemampuan komunikasi pramusaji (X14), dan kemudahan menghubungi Restoran Khaspapi (X15). Muatan faktor yang memiliki nilai tertinggi adalah pada variabel indikator kemampuan komunikasi pramusaji, yaitu sebesar 0,90. Hal ini dapat diartikan bahwa pramusaji dapat berkomunikasi dengan baik kepada para konsumen yang datang ke Restoran Khaspapi dalam menentukan kepuasan konsumen, seperti menjelaskan menu makanan dan minuman yang ditawarkan. Namun variabel kemudahan dalam menghubungi Restoran Khaspapi memiliki nilai muatan faktor sebesar 0,68. Hal ini berarti variabel kemampuan komunikasi 81

99 pramusaji lebih diutamakan oleh responden dan paling dominan dalam mengukur dimensi features Restoran Khaspapi. Berdasarkan hasil olahan data SEM diatas dapat memberikan implikasi manajerial bagi Restoran Khaspapi. Para pramusaji harus mampu dan menguasai menu-menu yang ditawarkan pada Restoran Khaspapi. Para pramusaji harus dapat berkomunikasi dengan baik kepada para konsumen agar konsumen merasa senang telah dilayani dengan baik. Selain itu, para karyawan harus cepat tanggap mengenai keluhan dari konsumen yang dihadapkan kepada Restoran Khaspapi agar keluhan tersebut menjadi sebagai perbaikan bagi Restoran Khaspapi Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Aesthetics Variabel-variabel indikator yang membangun dimensi ini adalah dekorasi restoran yang unik (X16), desain furniture yang unik (X17), dan keunikan peralatan makanan (X18). Variabel X18 memiliki nilai muatan faktor yang paling kecil yaitu sebesar 0,88. Hal ini disebabkan Restoran Khaspapi hanya menggunakan peralatan makan yang umum digunakan oleh restoran lain seperti piring pecah belah. Namun, diatas piringnya ditambahkan daun pisang untuk menambahkan aksen keunikannya. Sehingga indikator dekorasi restoran dan desain furniture yang paling dominan dalam mengukur dimensi aesthetics dan yang paling memenuhi harapan responden adalah kesediaan pegawai memberikan penjelasan. Sedangkan nilai muatan faktor yang paling besar adalah X17 yaitu sebsar 0,99, yaitu dekorasi furniture yang unik. Berdasarkan hasil olahan data SEM diatas, Restoran Khaspapi telah memiliki desain restoran yang baik. Hanya perlu penataan sedikit untuk menarik minat konsumen untuk berkunjung ke Restoran Khaspapi Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Percieved Quality Pada dimensi percieved quality hanya terdapat satu variabel indikator, yaitu kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan (X19). Pada variabel indikator ini memiliki muatan faktor sebesar 1,00. Hal ini dapat dibuktikan pada Gambar 12, dimana sebaran penilaian konsumen sebesar 56 persen mengatakan puas dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan Restoran Khaspapi. Sehingga 82

100 indikator tersebut merupakan indikator yang dapat mengukur dimensi percieved quality dan telah memenuhi harapan responden Hubungan Antara Variabel Indikator (λ x ) terhadap Variabel Laten Endogen (η) Hubungan dari setiap variabel berbeda-beda dengan masing-masing variabel indikatornya. Hal ini juga berlaku pada variabel indikator dan variabel laten endogennya. Hubungan-hubungan ini merupakan hubungan yang terjadi pada model pengukuran untuk melihat sebarapa besar variabel indikator mengukur variabel laten endogen. Hal ini juga dapat dilihat pada Tabel 26 mengenai nilai muatan faktor pada varibael-variabel indikator Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Kepuasan (η 1 ) Variabel indikator yang mengukur variabel kepuasan adalah variabel kepuasan secara keseluruhan (Y1). Variabel Y1 merupakan atribut untuk mengetahui informasi mengenai kepuasan responden secara keseluruhan terhadap fasilitas pelayanan dan produk yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. Pada Tabel 26 diketahui muatan faktor indikator Y1 adalah sebesar 1,00. Menurut responden yang merasa tidak puas menyatakan bahwa harga yang ditawarkan kurang sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Khaspapi Hubungan Dimensi Kualitas Produk terhadap Variabel Kepuasan Keeratan hubungan dari setiap dimensi kualitas produk dengan variabel kepuasan tergambar dari model pengukuran. Koefisien gamma (γ) dan beta (β) dari hubungan antar variabel laten dalam model struktural dapat dilihat pada Tabel 27 berikut ini. Tabel 27. Nilai Gamma (γ) dan Beta (β) dari Hubungan Antar Variabel Laten dalam Model Struktural Variabel Laten Eksogen Variabel Laten Koefisien (γ, β) Performance Kepuasan Endogen 0,71 Features Kepuasan 0,58 Reliability Kepuasan 0,25 Conformance Kepuasan 0,01 Durability Kepuasan 0,28 Seviceability Kepuasan 0,34 83

101 Aesthetics Kepuasan 0,74 Percieved Quality Kepuasan 0,61 Kepuasan Kepuasan 1,00 Erat tidaknya hubungan antar variabel laten eksogen dengan variabel laten endogen ditentukan berdasarkan koefisien gamma pada Tabel 27. Dimensi yang memiliki hubungan paling erat dengan kepuasan adalah dimensi aesthetic dengan koefisien tertinggi sebesar 0,74. Besaran koefisien ini berarti dimensi aesthetic adalah dimensi yang menjadi pertimbangan utama oleh responden dalam mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Khaspapi karena dimensi ini mencerminkan penampilan fisik Restoran Khaspapi. Eratnya hubungan dimensi ini dengan kepuasan juga dikarenakan tingginya variasi koefisien pada variabel indikator dimensi ini. Variabel-variabel indikator yang dimiliki oleh dimensi ini memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya masukan dari responden terhadap berbagai variabel indikator yang membangun dimensi ini. Misalnya variabel indikator dekorasi restoran yang unik (X16) menjadi pertimbangan responden karena menarik minat pengunjung untuk datang ke restoran Khaspapi karena dapat mempengaruhi kepuasan dalam berkunjung ke Restoran Khaspapi. Dimensi performance merupakan dimensi yang memiliki hubungan keeratan terkuat kedua dengan kepuasan karena memiliki koefisien sebesar 0,71. Keeratan ini disebabkan dimensi ini mencakup bukti fisik yang dimiliki Restoran Khaspapi, seperti kebersihan toilet. Variabel ini menjadi pertimbangan responden karena responden menginginkan kebersihan dan kenyamanan saat konsumen berkunjung ke restoran. Dimensi percieved quality memiliki koefisien dengan kepuasan dengan nilai koefisien sebesar 0,61. Hal ini dapat diartikan bahwa dimensi percieved quality yang menunjukkan bahwa konsumen puas terhadap harga yang ditawarkan karena sesuai dengan pelayanan yang diberikan oleh pihak Restoran Khaspapi. Dimensi features merupakan dimensi yang memiliki hubungan terhadap kepuasan dengan nilai koefisien sebesar 0,58. Hubungan yang terjadi antara dimensi ini dengan kepuasan menujukkan beragamnya menu makanan dan harga yang terjangkau yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi. 84

102 Dimensi serviceability memiliki koefisien dengan kepuasan yang nilai koefisiennya sebesar 0,34. Hal ini dapat diartikan bahwa hubungan yang terjadi antara dimensi ini dengan kepuasan menujukkan kemampuan pramusaji dalam berkomunikasi kepada konsumen oleh Restoran Khaspapi. Dimensi durability merupakan dimensi yang memiliki hubungan terhadap kepuasan dengan nilai koefisien sebesar 0,28. Hubungan yang terjadi antara dimensi ini dengan kepuasan menujukkan kecepatan dan ketanggapan pramusaji. Dimensi ini dipengaruhi oleh kecepatan pramusaji dalam menyajikan pesanan (X12) dan ketanggapan restoran dalam merespon keluhan konsumen (X13). Dimensi reliability dan dimensi conformance memiliki koefisien yang lemah dengan kepuasan dibanding dengan dimensi lainnya. Koefisien masingmasing dari kedua dimensi adalah 0,25 dan 0,01. Hubungan yang terjadi antara dimensi ini dengan kepuasan menujukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan. Dimensi ini dipengaruhi oleh nilai variabel indikator kecepatan dalam sistem pembayaran (X8) yang menjadi indikator paling dominan. Sama halnya dengan dimensi reliability, dimensi conformance menunjukkan derajat perhatian Restoran Khaspapi kepada setiap responden dalam menyelami perasaan responden, memiliki tiga variabel indikator yang memiliki pengaruh yang sama kepada dimensi ini. Variabel indikator ini adalah kesesuaian pramusaji dalam menyajikan makanan (X9), porsi makanan yang sesuai (X10), dan keamanan dalam mengkonsumsi makanan (X11). Pengalaman positif setelah berkunjung dan mengkonsumsi produk Restoran Khaspapi menimbulkan kepuasan pada diri responden karena kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan harapannya. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat menciptakan kesetiaan dan kepercayaan konsumen kepada Restoran Khaspapi dengan berkunjung kembali ke Restoran Khaspapi, tetap berkunjung ke Resroran Khaspapi meskipun harganya naik, dan bersedia merekomendasikan Restoran Khaspapi kepada orang lain. 85

103 9.1 Kesimpulan IX. KESIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil pembahasan dalam penelitian ini, dapat diambil beberapa kesimpulan, yaitu: 86

104 1. Karakteristik konsumen Restoran Khaspapi adalah laki-laki dengan domisili di sekitar wilayah Kota Bogor, berusia tahun, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan rata-rata konsumsi per bulan berkisar > Rp Perilaku konsumen Restoran Khaspapi adalah mengetahui Restoran Khaspapi sebagai restoran yang menawarkan menu masakan khas Nusantara dengan harga yang terjangkau, memperoleh informasi mengenai Restoran Khaspapi dari teman atau rekanrekannya, berkunjung dan mengkonsumsi di Restoran Khaspapi karena memiliki hobi kuliner, berpendapat bahwa cita rasa yang ditawarkan oleh Restoran Khaspapi memiliki rasa yang enak, berkunjung ke Restoran Khaspapi tergantung keadaan pada siang hari dan pada hari kerja. 2. Berdasarkan hasil analisis SEM, 19 variabel indikator yang ada memiliki muatan faktor (koefisien) yang berbeda-beda yang mempengaruhi tingkat keeratan hubungan terhadap dimensi kualitas produk. Variabel indikator yang paling diutamakan oleh responden dalam mengukur dimensi performance Restoran Khaspapi ( ξ1 ) adalah penampilan keryawan yang menarik (X3). Sementara variabel keragaman menu makanan (X5) merupakan variabel yang paling dominan dalam mengukur dimensi features ( ξ2 ). Indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi reliability Restoran Khaspapi ( ξ3 ) adalah kecepatan dalam sistem pembayaran (X8). Pada dimensi conformance ( ξ4 ), keamanan mengkonsumsi makanan (X11) merupakan variabel yang paling dominan. Variabel indikator pada dimensi durability ( ξ5 ), ketanggapan restoran dalam merespon keluhan konsumen (X13) memiliki koefisien yang dominan digunakan untuk mengukur dimensi ini. Sementara variabel kemampuan komunikasi pramusaji (X14) merupakan variabel yang paling dominan dalam mengukur dimensi serviceability ( ξ6 ). Variabel indikator pada dimensi aesthetics ( ξ7 ), desain furniture (X17) merupakan variabel yang paling dominan dalam mengukur dimensi ini. Variabel indikator yang paling diutamakan oleh responden dalam mengukur dimensi perceived quality Restoran Khaspapi ( ξ1 ) adalah kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan Restoran Khaspapi (X19). Pada variabel kepuasan direfleksikan oleh satu variabel 87

105 indikator yaitu kepuasan secara keseluruhan (Y1). Pada variabel Y1 diperoleh nilai muatan faktor sebesar 1,00 yang berarti responden merasa puas terhadap restoran Khaspapi. Pada dimensi kualitas produk, kedelapan dimensi memiliki tingkat keeratan hubungan yang berbeda-beda terhadap variabel kepuasan. Dimensi aesthetic memiliki koefisien gamma terbesar sebesar 0,74, sehingga hubungan terhadap kepuasan paling erat. Sementara itu, dimensi conformation memiliki koefisien paling kecil sebesar 0,01 sehingga memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan. Dimensi conformation merupakan variabel yang paling diprioritaskan untuk ditingkatkan (bagi atribut yang telah memuaskan) dan diperbaiki (bagi atribut yang kurang memuaskan) kinerjanya, karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar sehingga memiliki pengaruh yang paling besar terhadap kepuasan. Selanjutnya, Restoran Khaspapi harus memprioritaskan dimensi performance karena dimensi ini memiliki koefisien terbesar kedua diikuti dimensi perceived quality, features, serviceability, durability, reliability, dan conformance Saran Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan, ada beberapa saran yang dapat dilaksanakan antara lain: 1. Atribut yang telah membuat konsumen merasa puas perlu dipertahankan dan ditingkatkan lagi kinerjanya. Seperti cita rasa yang enak dan harga yang terjangkau sehingga konsumen berharap agar harga yang ditawarkan Restoran Khaspapi memiliki perbedaan yang cukup signifikan jika dibandingkan dengan restoran yang lain. Sedangkan atribut yang kinerjanya kurang memberikan kepuasan bagi konsumen (karena muatan faktor yang kecil) diantaranya (1), diharapkan pramusaji lebih cepat lagi dalam mengantarkan pesanan konsumen agar konsumen tidak kecewa akibat terlalu lamanya proses penyajian makanan; (2) cara pembayaran, dipermudah dengan memberikan fasilitas membayar dengan kartu debit atau kartu kredit; dan (3) ketersediaan area parkir, dengan penambahan lahan untuk parker kendaraan konsumen. Diharapkan atribut yang telah baik 88

106 kinerjanya dapat dipertahankan dan ditingkatkan terutama disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. 2. Seluruh pegawai Restoran Khaspapi hendaknya memiliki penampilan yang lebih menarik lagi sehingga para konsumen lebih tertarik lagi untuk berkunjung ke Restoran Khaspapi. Selain itu, para pegawai juga perlu diberikan pelatihan berkomunikasi untuk menghadapi para konsumen sehingga konsumen merasa nyaman dalam berkomunikasi kepada pegawai restoran. DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor Kota Bogor dalam Angka. Bogor : BPS Kota Bogor. 89

107 [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor Kota Bogor dalam Angka. Bogor : BPS Kota Bogor. Antoro, D Analisis Kepuasan Konsumen Pada Restoran Bumbu Desa Bogor. [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dinas Pariwisata Kota Bogor Data Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Bogor: Dinas Pariwisata Kota Bogor. Darmawan, D Pascasarjana STIE Mahardhika Surabaya: konseptualisasi ekuitas nilai, Surabaya. Engel, et al Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. 6th Ed Jilid 1. Engel, et al Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid 2. Budijanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. 6th Ed Jilid 2. Faried, A Pengaruh Efektivitas Iklan, Sikap dan Keyakinan Minat Beli Konsumen Pengguna Sabun Pembersih Wajah Dove Women di Surabaya [skripsi]. Surabaya: Fakultas Ekonomi, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur. Kartika, K Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kotler, P Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Nazir, M Metode Penelitian. Bogor: PT. Ghalia Indonesia. Rachmina, D, Burhanuddin Panduan Penulisan Proposal dan Skripsi. Bogor: Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 90

108 Simamora, B Remarketing For Business Recovery : Sebuah Pendekatan Riset. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sumarwan, U Perilaku, Teori dan Penerapan dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia. Torsina, M Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Umar, H Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia. Wijayanto, SH Konsep dan Tutorial Struktural Equation Model. Jakarta: Graha Ilmu. 91

109 LAMPIRAN Lampiran 1. Kuisioner KUISIONER PENELITIAN ANALISIS PROSES KEPUTUSAN OEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN KHASPAPI BOGOR 92

110 Oleh: Rina Dwinari gini (H ) Departemen Agribisnis Fakultas ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/saudara/I untuk berpartisipasi dalam mengisis kuisioner penelitian ini secara lengkap dan benar sehingga hasilnya dapat dipertanggungjawabkan dan memberikan hasil yang diinginkan. Kuisioner ini digunakan untuk memperoleh informasi sebagai data primer dalam penelitian. Informasi yang diperoleh dari kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademik. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya dalam mengisi kuisioner ini. Tanggal : No Kuisioner : I. SCREENING Petunjuk : Berilah tanda (X) pada salah satu jawaban Anda. 1. Apakah usia Anda sekarang 17 tahun atau lebih? 2. Apakah anda sudah mengkonsumsi menu utama Nasi Indel Teri di restoran Khaspapi? Bila semua jawaban anda Ya maka silahkan mengisi ke pertanyaan selanjutnya. Bila ada salah satu jawaban anda Tidak terima kasih, anda tidak perlu untuk melanjutkan pengisian kuisioner ini. II. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : 2. Umur : tahun 3. Jenis Kelamin : (L/P) 4. Alamat : 5. Status Perkawinan : (Menikah/Belum Menikah) 6. Pendidikan terakhir/yang sedang diikuti: a. SD d. Diploma b. SMP e. Sarjana c. SMA f. Lainnya 7. Pekerjaan : a. Mahasiswa c. Wiraswasta e. Pegawai Swasta b. Ibu RT d. Pegawai Negeri f. Lainnya. 8. Pengeluaran dalam sebulan : a. < Rp per bulan d. Rp Rp b. Rp Rp e. > Rp c. Rp Rp III. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Petunjuk : Berilah tanda (X) pada jawaban yang telah disediakan. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan atau motivasi Anda untuk makan di restoran Khaspapi? a. Sebagai status symbol sosial d. Bertemu partner bisnis b. Mencari menu yang unik/khas e. Menghilangkan rasa penat 93

111 c. Mencari tempat yang nyaman f. Lainnya. Pencarian Informasi 2. Dari manakah Anda mendapat informasi tentang restoran Khaspapi? a. Diri sendiri d. Media cetak, sebutkan.. b. Teman e. Media elektronik, sebutkan c. Keuarga f. Lainnya Evaluasi Alternatif 3. Menurut anda alasan apa yang paling anda pertimbangkan dalam keputusan pembelian makanan di restoran Khaspapi? (Urutkan alasan dari yang paling terpenting) a. Kebersihan restoran ( ) b. Harga yang terjangkau ( ) c. Cita rasa ( ) d. Porsi makanan yang sesuai ( ) e. Kecepatan pramusaji dalam mengantarkan pesanan ( ) f. Kemudahan menghubungi restoran Khaspapi ( ) g. Dekorasi restoran ( ) h. Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan ( ) Pembelian 4. Bagaimana cara Anda memutuskan berkunjung ke Khaspapi Restaurant? a. Terencana (dijadwal dari awal) b. Tergantung keadaan c. Mendadak ( keinginan untuk membeli ketika melihat Khaspapi Restaurant) d. Lainnya 5. Frekuensi paling sering anda datang ke Khaspapi Restaurant? a. Pagi hari (pukul ) c. Sore hari (pukul ) b. Siang hari (pukul ) d. Malam hari (pukul ) 6. Kapan biasanya anda melakukan pembelian ke Khaspapi Restaurant? a. Hari kerja c. Akhir pekan b. Hari libur Pasca Pembelian 12. Apakah Anda merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan yang disajikan oleh Khaspapi restaurant? a. Puas b. Tidak puas 13. Apakah kepuasan tersebut mendorong Anda untuk melakukan kunjungan kembali ke Khaspapi Restaurant? a. Ya b. Tidak 14. Jika harga makanan di Khaspapi Restaurant naik, maka Anda? a. Tetap berkunjung b. Tidak berkunjung 15. Setelah anda berkunjung ke restoran Khaspapi, apakah anda akan merekomendasikan restoran Khaspapi kepada teman-teman? a. Merekomendasikan b. Tidak merekomendasi IV. KINERJA ATRIBUT DAN HARAPAN KONSUMEN Petunjuk : Isilah atau berilah tanda ( ) pada tempat yang telah disediakan. Jawablah pertanyaan-pertanyaan berikut berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang anda miliki. Keterangan : 5 = Sangat Setuju, 4 = Setuju, 3 = Netral, 94

112 2 = Tidak Setuju, 1 = Sangat Tidak Setuju No Atribut A Performance 1 Kebersihan restoran Respon Responden Ketersediaan dan kebersihan toilet 3 Penampilan karyawan yang menarik 4 Area parkir yang luas B 5 Features Keragaman menu makanan Khaspapi Restaurant 6 Harga yang terjangkau C Reliability 7 Cita rasa yang enak 8 Kecepatan dalam sistem pembayaran D 9 Conformance Kesesuaian penyaji dalam menyajikan makanan 10 Porsi makanan yang sesuai 11 Keamanan mengkonsumsi makanan E Durability 12 Kesegaran Produk 13 Kualitas produk F Serviceability 14 Kemampuan komunikasi pramusaji 15 G Kemudahan menghubungi Khaspapi Restaurant Aesthetics 16 Dekorasi restoran yang unik 17 Desain Furniture yang unik 18 Keunikan peralatan makan H Perceived Quality Kesesuaian harga dengan kualitas 19 dan pelayanan Lampiran 2. Uji Validitas Variabel Pearson Corelation Sig (2 tailed) Status X Valid X Valid X Valid 95

113 X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid X Valid Lampiran 3. Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Lampiran 4. Hasil Olahan Data Structual Equation Model (SEM) DATE: 9/24/2012 TIME: 5:48 L I S R E L

114 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL , U.S.A. Phone: (800) , (847) , Fax: (847) Copyright by Scientific Software International, Inc., Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: The following lines were read from file D:\SEMRINA\DATA4.SPJ: Observed Variables X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 Y Correlation Matrix From File D:\SEMRINA\DATA4.COR Sample Size = 100 Latent Variables PERFORMA FEATURES RELIABILI CONFORMAN DURABILIT SERVICE AESTHETIC PERCIEVED KEPUASAN Relationships X1 X2 X3 X4 = PERFORMA X5 X6 = FEATURES X7 X8 = RELIABILI X9 X10 X11 = CONFORMAN X12 X13 = DURABILIT X14 X15 = SERVICE X16 X17 X18 = AESTHETIC X19 = PERCIEVED Y = KEPUASAN KEPUASAN = PERFORMA FEATURES RELIABILI CONFORMAN DURABILIT SERVICE AESTHETIC PERCIEVED options ro rc=1 ME=UL AD=OFF IT=3000 set the error variance of Y equal to free set the error variance of KEPUASAN equal to free set the error variance of X19 equal to free 97

115 set the error variance of FEATURES equal to free set the error variance of PERFORMA equal to free set the error variance of RELIABILI equal to free set the error variance of CONFORMAN equal to free set the error variance of DURABILIT equal to free set the error variance of SERVICE equal to free set the error variance of AESTHETIC equal to free!set the error variance of PERCIEVED equal to free set the error covariance between X3 and X1 to free set the error covariance between X2 and X1 to free set the error covariance between X11 and Y to free set the error covariance between X16 and X7 to free set the error covariance between X10 and X9 to free set the error covariance between X12 and X2 to free path diagram End of Problem Sample Size = 100 Covariance Matrix to be Analyzed Y X1 X2 X3 X4 X Y 2.00 X X X X X X X X X X X X X X X X X X

116 X Covariance Matrix to be Analyzed X6 X7 X8 X9 X10 X X X X X X X X X X X X X X X Covariance Matrix to be Analyzed X12 X13 X14 X15 X16 X X X X X X X X X Covariance Matrix to be Analyzed X18 X

117 X X Number of Iterations = 50 LISREL Estimates (Unweighted Least Squares) Y = 1.23*KEPUASAN,, R² = 1.00 X1 = 0.99*PERFORMA, Errorvar.= 2.00, (0.093) (0.10) X2 = 0.66*PERFORMA, Errorvar.= 2.00, (0.093) (0.10) X3 = 1.65*PERFORMA, Errorvar.= 2.00, (0.10) (0.10) X4 = 1.18*PERFORMA, Errorvar.= 2.00, (0.10) (0.10) X5 = 1.36*FEATURES, Errorvar.= 2.00, (0.12) (0.10) X6 = 1.32*FEATURES, Errorvar.= 2.00, (0.12) (0.10) X7 = 1.28*RELIABIL, Errorvar.= 2.00, (0.10) (0.10) X8 = 1.73*RELIABIL, Errorvar.= 2.00, (0.10) (0.10) X9 = 1.22*CONFORMA, Errorvar.= 2.00, (0.079) (0.10) X10 = 0.86*CONFORMA, Errorvar.= 2.00, (0.074) (0.10) X11 = 1.28*CONFORMA, Errorvar.= 2.00, (0.083) (0.10) X12 = 1.10*DURABILI, Errorvar.= 2.00, (0.084) (0.10) X13 = 1.31*DURABILI, Errorvar.= 2.00, (0.088) (0.10) X14 = 1.27*SERVICE, Errorvar.= 2.00, (0.084) (0.10) 100

118 X15 = 0.96*SERVICE, Errorvar.= 2.00, (0.075) (0.10) X16 = 1.33*AESTHETI, Errorvar.= 2.00, (0.11) (0.10) X17 = 1.41*AESTHETI, Errorvar.= 2.00, (0.11) (0.10) X18 = 1.24*AESTHETI, Errorvar.= 2.00, (0.11) (0.10) X19 = 1.36*PERCIEVE,, R² = 1.00 (0.057) Error Covariance for X2 and X1 = 0.73 (0.10) 7.25 Error Covariance for X3 and X1 = 0.34 (0.10) 3.37 Error Covariance for X10 and X9 = 0.67 (0.10) 6.66 Error Covariance for X11 and Y = (0.12) Error Covariance for X12 and X2 = 0.32 (0.10) 3.20 Error Covariance for X16 and X7 = 0.32 (0.11) 2.99 KEPUASAN = 0.71*PERFORMA *FEATURES *RELIABIL *CONFORMA *DURABILI *SERVICE *AESTHETI (0.20) (0.28) (0.25) (0.15) (0.17) (0.16) (0.26) I

119 - 0.61*PERCIEVE,, R² = 1.00 (0.14) Covariance Matrix of Independent Variables PERFORMA FEATURES RELIABIL CONFORMA DURABILI SERVICE PERFORMA - - FEATURES (0.03) 6.01 RELIABIL (0.02) (0.03) CONFORMA (0.03) (0.03) (0.03) DURABILI (0.03) (0.03) (0.03) (0.04) SERVICE (0.03) (0.04) (0.03) (0.04) (0.05) AESTHETI (0.02) (0.03) (0.02) (0.03) (0.03) (0.04) PERCIEVE (0.03) (0.04) (0.03) (0.04) (0.04) (0.05) Covariance Matrix of Independent Variables AESTHETI PERCIEVE

120 AESTHETI - - PERCIEVE (0.03) 3.93 Covariance Matrix of Latent Variables KEPUASAN PERFORMA FEATURES RELIABIL CONFORMA DURABILI KEPUASAN 1.00 PERFORMA FEATURES RELIABIL CONFORMA DURABILI SERVICE AESTHETI PERCIEVE Covariance Matrix of Latent Variables SERVICE AESTHETI PERCIEVE SERVICE - - AESTHETI PERCIEVE Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 131 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = (P = 0.88) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 8.16) Minimum Fit Function Value = 5.04 Population Discrepancy Function Value (F0) = Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.082) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.025) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 1.00 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = Percent Confidence Interval for ECVI = (2.92 ; 3.00) 103

121 ECVI for Saturated Model = 4.24 ECVI for Independence Model = 8.34 Chi-Square for Independence Model with 190 Degrees of Freedom = Independence AIC = Model AIC = Saturated AIC = Independence CAIC = Model CAIC = Saturated CAIC = Root Mean Square Residual (RMR) = 0.16 Standardized RMR = Goodness of Fit Index (GFI) = 0.93 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.90 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.58 Normed Fit Index (NFI) = 0.97 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.10 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.25 Comparative Fit Index (CFI) = 0.94 Incremental Fit Index (IFI) = 0.44 Relative Fit Index (RFI) = Critical N (CN) = The Modification Indices Suggest to Add the Path to from Decrease in Chi-Square New Estimate X2 FEATURES X2 DURABILI X2 AESTHETI X2 PERCIEVE X3 FEATURES X3 RELIABIL X3 CONFORMA X3 DURABILI X3 AESTHETI X4 FEATURES X4 RELIABIL X4 CONFORMA X4 DURABILI X4 SERVICE X4 AESTHETI X4 PERCIEVE X5 PERFORMA X5 DURABILI X6 PERCIEVE

122 X7 PERFORMA X7 CONFORMA X7 SERVICE X7 PERCIEVE X8 FEATURES X8 DURABILI X8 AESTHETI X9 SERVICE X10 PERFORMA X10 FEATURES X10 PERCIEVE X11 RELIABIL X11 DURABILI X11 AESTHETI X12 PERFORMA X12 FEATURES X12 RELIABIL X12 SERVICE X12 AESTHETI X12 PERCIEVE X13 PERFORMA X13 RELIABIL X13 CONFORMA X13 AESTHETI X14 PERFORMA X14 RELIABIL X14 CONFORMA X14 AESTHETI X15 PERFORMA X15 FEATURES X15 RELIABIL X15 CONFORMA X15 DURABILI X15 AESTHETI X16 PERFORMA X16 FEATURES X16 RELIABIL X16 CONFORMA X16 DURABILI X16 SERVICE X16 PERCIEVE X17 PERFORMA X17 FEATURES X17 RELIABIL X17 CONFORMA X17 DURABILI X17 SERVICE X18 PERFORMA X18 FEATURES

123 X18 RELIABIL X18 CONFORMA X18 DURABILI X18 SERVICE The Modification Indices Suggest to Add a Covariance between and Decrease in Chi-Square New Estimate PERFORMA PERFORMA FEATURES FEATURES RELIABIL RELIABIL CONFORMA CONFORMA DURABILI DURABILI SERVICE SERVICE AESTHETI AESTHETI X3 X X4 X X4 X X6 X X8 X X11 X X11 X X13 X X15 X X17 X X18 X X18 X X19 X The Problem used Bytes (= 0.1% of Available Workspace) Time used: Seconds Lampiran 5. Dokumentasi 106

124 Dekorasi Restoran Ruang Makan Restoran Tampak Depan Kendaraan Operasional Nasi Ayam Panggang Nasi Indel Cumi 107

125 Bubur Khaspapi Nasi Goreng Kencur Karyawan Bagian Kasir dan Service Cook dan Cook Helper Kegiatan di Dapur Saat Ada Pesanan Dari Konsumen 108