ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN IKAN BAKAR DALAM BAMBU KARIMATA DI SENTUL BOGOR JAWA BARAT

Transkripsi

1 ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN IKAN BAKAR DALAM BAMBU KARIMATA DI SENTUL BOGOR JAWA BARAT SKRIPSI JUNI FITRIANI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

2 RINGKASAN JUNI FITRIANI. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN IKAN BAKAR DALAM BAMBU KARIMATA DI SENTUL BOGOR JAWA BARAT. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA). Seiring dengan perkembangan zaman, manusia menginginkan nilai lebih dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut, manusia akan mencari bentuk kepuasan yang lain seperti kemudahan, rasa yang berbeda, maupun kepuasan lainnya. Restoran merupakan salah satu industri jasa boga yang berkembang pesat di Kota Bogor. Karakteristik masyarakatnya yang dinamis dan menuntut pemenuhan kebutuhan makanan yang berkualitas dan citrarasa makanan yang tinggi semakin mendorong pemenuhan kebutuhan makanan yang enak dan bercita rasa serta suasana tempat makan yang unik. Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata merupakan salah satu restoran yang menyajikan makanan khas ikan Patin bakar dalam bambu yang berlokasi di Depan Pintu Tol Sentul Selatan 2 Grand Sentul City. Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata di Sentul Bogor dapat dikatakan berada dalam lingkungan yang kompetitif. Restoran ini memberikan suasana yang unik dan pemandangan yang indah karena berada diatas perbukitan Sentul Barat. Sebagai salah satu restoran yang khas ikan bakar dalam bambu, agar mampu bertahan di tengah banyaknya persaingan restoran, sudah selayaknya Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata memprioritaskan kepuasan bagi konsumennya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata, menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata, menganalisis tingkat kepuasan konsumen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata. Penelitian ini dilaksanakan di restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata, yang terletak di pusat kota Sentul Bogor Depan Pintu Tol Sentul Selatan 2 Grand Sentul City. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari Data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah non-probability sampling melalui metode convenience sampling yaitu ketika konsumen yang dijadikan sampel sedang makan di lokasi penelitian yang bersedia di wawancara dengan panduan kuisioner. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Importance and Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Karakteristik responden yang paling banyak berkunjung yaitu responden berjenis kelamin laki-laki, usia responden rata-rata tahun, berdasarkan tempat tinggal paling banyak responden yang berdomisili di Jakarta, status pernikahan rata-rata sudah menikah, tingkat pendidikan responden yang paling banyak adalah sarjana strata satu, jenis pekerjaan responden yang paling banyak

3 adalah pegawai swasta, pendapatan per bulan responden yang paling banyak yaitu diatas Rp dan tingkat pengeluaran per bulan responden yang paling banyak yaitu Rp Rp Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah golongan yang mempunyai tingkat pendidikan yang baik dan target sasaran pihak restoran Karimata adalah golongan menengah keatas. Proses pengambilan keputusan pembelian dalam pengenalan kebutuhan menunjukkan bahwa motivasi pengunjung dalam melakukan pembelian adalah karena ingin mencoba dan manfaatnya untuk menghilangkan rasa lapar. Pencarian informasi mengenai restoran paling banyak pengunjung mendapat informasi dari anggota keluarga. Dasar pertimbangan pengunjung melakukan pembelian di restoran Karimata adalah rasa yang enak. Keputusan pembelian yang paling tinggi dalam memutuskan pembelian di restoran karimata adalah terencana, pihak yang mempengaruhinya adalah anggota keluarga. Dan pengunjung paling banyak datang pada hari sabtu dan minggu pada siang hari. Hasil pembelian dapat diketahui tingkat kepuasan setelah membeli produk restoran adalah puas, dan pengunjung bersedia mengunjungi kembali walaupun ada kenaikan harga, pengunjung juga akan merekomendasikan restoran Karimata kepada orang lain. Atribut-atribut yang masih rendah kinerjanya, terutama pada kuadran satu agar lebih ditingkatkan, meliputi kemudahan menjangkau lokasi dan promosi. Berdasarkan hasil perhitungan kepuasan konsumen Restoran Karimata dapat diketahui nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 77 persen yang dapat dikategorikan puas karena nilai tersebut berkisar antara 0,66-0,80.

4 ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN IKAN BAKAR DALAM BAMBU KARIMATA DI SENTUL BOGOR JAWA BARAT JUNI FITRIANI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

5 Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ikan Bakar dalam Bambu Karimata di Sentul Bogor, Jawa Barat Nama : Juni Fitriani NIM : H Disetujui, Pembimbing Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP Diketahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata di Sentul Bogor, Jawa Barat adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Mei 2012 Juni Fitriani H

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tangerang pada tanggal 25 Juni Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Matovani dan Ibu Neneng Suzani M. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Gunung Batu I Bogor pada tahun 1996 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 1999 di SLTP Pembangunan I Bogor. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Kornita bogor diselesaikan pada tahun Pada tahun 2002 penulis terdaftar sebagai mahasiswi program studi Teknologi Informasi Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan IPB dan lulus pada tahun Pada tahun 2005 sampai dengan 2009 penulis bekerja di Bank CIMB Niaga sebagai Service Assistant Corporate Banking. Pada tahun 2008 penulis menikah dengan Romi Fondarihta Peranginangin, SE, Mcomm. Pada tahun 2009 penulis melanjutkan ke Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada hadirat Allah SWT atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata di Sentul Bogor Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik, keputusan pembelian serta tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Karimata. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Mei 2012 Juni Fitriani

9 UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan dorongan dan bantuan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu: 1. Prof. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, waktu dan kesabarannya yang sangat membantu penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Febriantina Dewi, SE, MM, M.Sc. atas kesediannya menjadi Dosen Evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian. 3. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji utama yang telah memberikan banyak masukan dalam skripsi. 4. Ir. Joko Purwono, MS selaku komisi akademik yang telah memberikan masukan tentang teknik penulisan yang baik. 5. Suami tercinta Romi Fondarihta Peranginangin, SE, Mcomm atas perhatian dan kasih sayangnya. 6. Orang tua dan keluarga tercinta atas doa, pengorbanan, cinta dan kasih sayang yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 7. Bapak Rudy dan seluruh pihak Restoran Karimata atas kerjasama, kesempatan, waktu, informasi dan dukungan yang diberikan selama penulis melakukan penelitian di restoran tersebut. 8. Teman seperjuangan Devi M Pasaribu atas bantuan dan semangatnya selama penulisan skripsi ini serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya. Bogor. Mei 2012 Juni Fitriani

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... xii xiv xv I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup... 6 II TINJAUAN PUSTAKA Restoran Jenis Restoran Faktor-Faktor dalam Bisnis Restoran Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Faktor-faktor Lingkungan Perbedaan Individu Proses Psikologis Proses Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Kepuasan Konsumen Atribut Produk Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Tempat Penelitian Jenis dan Sumber Data Teknik Pengambilan Sampel Teknik Pengolahan dan Analisis Data Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Gambaran Umum Restoran Struktur Organisasi... 38

11 5.3. Sumber Daya Manusia Strategi Pemasaran VI HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Jenis Kelamin Usia Tempat Tinggal Status Pernikahan Tingkat Pendidikan Pekerjaan Tingkat Pendapatan Tingkat Pengeluaran Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil Pembelian Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Restoran Ikan Bakar Dalam bambu Karimata (Importance Performance Analysis) Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu karimata (Customer Satisfaction Index) VII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 67

12 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Skor Penilaian Kinerja dan Tingkat Kepentingan Konsumen Kriteria Tingkat Kepuasan Pelanggan Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin Sebaran Responden Menurut Usia Sebaran Responden Menurut Tempat Tinggal Sebaran Responden Menurut Status Pernikahan Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan Sebaran Responden Menurut Pekerjaan Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan Sebaran Responden Menurut Tingkat Pengeluaran Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Motivasi Pembelian Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Dicari Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Evaluasi Alternatif Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Keputusan Pembelian Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Pihak yang Mempengaruhi untuk Datang ke Restoran Karimata Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Hari untuk Datang ke Restoran Karimata Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan waktu untuk Datang ke Restoran karimata Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepuasan terhadap Produk di Restoran Karimata... 52

13 21. Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Minat untuk Berkunjung Kembali Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Pengaruh Kenaikan Harga Sebaran Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Rekomendasi Kepada Calon Konsumen Perhitungan Importance Performance Analysis Restoran Ikan Bakar dalam Bambu Karimata Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Ikan Bakar dalam Bambu Karimata xiii

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis Struktur Organisasi Restoran Ikan Bakar dalam Bambu Karimata Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut pada Restoran Ikan Bakar dalam Bambu Karimata... 55

15 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuisioner Perhitungan Uji Validitas Perhitungan Uji Reliabilitas... 77

16 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan hidup manusia yang paling mendasar dan suatu kebutuhan primer manusia untuk mempertahankan hidupnya. Seiring dengan perkembangan zaman, manusia menginginkan nilai lebih dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut, manusia akan mencari bentuk kepuasan yang lain seperti kemudahan, rasa yang berbeda, maupun kepuasan lainnya. Seiring dengan meningkatnya pendapatan maka masyarakat akan mengalami perubahan gaya hidup. Masyarakat kota Bogor memiliki gaya hidup yang berbeda-beda dalam mengalokasikan waktu dan membelanjakan pendapatannya karena kota Bogor merupakan salah satu daerah potensial bisnis misalnya bisnis yang bergerak dibidang industri jasa boga. Berkembangnya gaya hidup masyarakat di kota Bogor dan keanekaragaman selera konsumen membawa perubahan pada pola kebiasaan mengkonsumsi makanan ke arah yang lebih praktis dan suasana yang berbeda dan jarang ditemukan bila dinikmati di rumah. Semua itu dapat dinikmati di restoran karena makan di restoran memiliki daya tarik tersendiri. Mengkonsumsi makanan di restoran bukan hanya menghilangkan rasa lapar tetapi juga untuk berkumpul dan hal itu sudah menjadi bagian dari gaya hidup sebagian masyarakat. Restoran merupakan salah satu industri jasa boga yang berkembang pesat di Kota Bogor. Karakteristik masyarakatnya yang dinamis dan menuntut pemenuhan kebutuhan makanan yang berkualitas dan citrarasa makanan yang tinggi semakin mendorong pemenuhan kebutuhan makanan yang enak dan bercita rasa serta suasana tempat makan yang unik. Atmodjo (1993) menyatakan usaha dibidang boga semakin berkembang karena beberapa alasan, yaitu potensi pasar yang besar dan selalu betambah seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk, alat-alat perhidangan makanan, sistem kontrol serta pertolongan fisik yang telah berkembang membuat bisnis

17 menjadi mudah, lancar dan menguntungkan, meningkatnya tempat rekreasi yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menambah alasan untuk makan dan minum di luar rumah sehingga pasar pelayanan makanan dan minuman semakin besar pula. Pada saat ini para wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor tidak hanya mengunjungi tempat rekreasi saja tetapi juga untuk mengunjungi tempat-tempat yang biasa dijadikan sebagai tempat untuk wisata kuliner para wisatawan. Melihat adanya perubahan pola kunjungan berwisata dari tempat rekreasi menjadi wisata kuliner memberikan peluang terhadap berdirinya restoran-restoran di Kota Bogor. Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa trend pertumbuhan setiap tahunnya cendrung meningkat. Hal ini dapat dilihat dari jumlah unit industri jasa boga yang mengalami peningkatan pada setiap tahunnya yang semula 192 pada tahun 2004 menjadi 222 pada tahun 2005 dengan pertumbuhan 15,63 persen dan pada tahun 2006 juga mengalami peningkatan jumlah restoran menjadi 248, artinya dalam kurun waktu satu tahun mengalami pertumbuhan sebesar 11,71 persen. Begitu juga dengan tahun 2007 yang mengalami peningkatan jumlah restoran menjadi 268. Meskipun pada tahun 2008 jumlah restoran di Kota Bogor mengalami penurunan jumlah restoran yang cukup signifikan menjadi 211. Hal itu disebabkan karena ada sebagian restoran dan rumah makan mengalami kebangkrutan. Penutupan restoran ini dapat diakibatkan beberapa faktor, baik internal ataupun eksternal. Kebanyakan restoran gagal pada tahun pertama operasionalnya dengan persentase persen. Selain itu hal lain yang menyebabkan bisnis restoran gagal pada tahun pertamanya adalah ketidakmampuan beradaptasi terhadap perubahan dan mengoptimalkan peluang serta persaingan yang ada, kurangnya pengalaman dan pengetahuan akan bisnis makanan dan manajemen operasional (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2009). Dan pada tahun 2009 dan 2010 jumlah restoran kembali meningkat sebesar menjadi 225 restoran dengan pertumbuhan 6.22 persen walaupun kembali mengalami penurunan pada tahun 2011 menjadi 219 restoran. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1 di bawah ini. 2

18 Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Tahun Jumlah Pertumbuhan (%) , , , , Sumber: Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2011 Berkembangnya jenis restoran di Kota Bogor menimbulkan tingkat persaingan yang cukup tinggi pada usaha restoran. Persaingan tersebut mengharuskan para pengusaha restoran menerapkan straegi pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan suatu usaha. Setiap restoran harus dapat menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin untuk dapat memuaskan dan memenuhi harapan dari para konsumen. Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata merupakan salah satu restoran yang menyajikan makanan khas ikan Patin bakar dalam bambu yang berlokasi di Depan Pintu Tol Sentul Selatan 2 Grand Sentul City. Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata di Sentul Bogor dapat dikatakan berada dalam lingkungan yang kompetitif. Restoran ini memberikan suasana yang unik dan pemandangan yang indah karena berada diatas perbukitan Sentul Barat. Sebagai salah satu restoran yang khas ikan bakar dalam bambu, agar mampu bertahan di tengah banyaknya persaingan restoran, sudah selayaknya Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata memprioritaskan kepuasan bagi konsumennya dengan selalu menjaga kualitas makanan dan pelayanan. Apabila konsumen merasa puas dengan kinerja dari suatu restoran, sering kali konsumen akan memberikan informasi kepada rekan dan kerabatnya tentang restoran Karimata. Secara tidak langsung ini akan sangat membantu restoran Karimata dalam mempromosikan rerstorannya. 3

19 1.2. Perumusan Masalah Restoran yang ada di Kota Bogor beraneka ragam, mulai dari restoran bercitarasa Indonesia hingga bercitarasa asing. Itu mengindikasikan bahwa kebutuhan masyarakat akan keberadaan restoran di Kota Bogor menjadi cukup penting. Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata salah satu restoran yang berlokasi di Depan Pintu Tol Sentul Selatan 2 Grand Sentul City, yang menyajikan menu Indonesia terutama masakan tradisional berupa masakan ikan bakar dalam bambu yang cukup digemari oleh para konsumennya. Salah satu persaing Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata yaitu berasal dari restoran Pondok Ikan Bakar Kalimantan di Cimanggis yang menyajikan menu masakan yang sama. Selain itu Restoran Karimata juga terletak di lingkungan yang kompetitif yaitu disebelah mall Bellanova yang banyak terdapat berbagai restoran yang memiliki keunikan atau ciri khas yang berbedabeda. Agar dapat mempertahankan pelanggan dan memenangkan persaingan, maka restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata perlu memperhatikan beberapa faktor, mulai dari rasa makanan, proses dan resep adalah hal yang terpenting yang harus selalu dijaga dan dikontrol kualitasnya. Faktor lain yang juga mendukung majunya usaha ini adalah citra restoran yang menjadi ciri khas yang membedakan dengan restoran lain. Memperhatikan selera dan penanganan keluhan yang baik juga berpengaruh pada kepuasan konsumen. Keramaian pengunjung yang datang ke restoran Karimata akan terlihat ramai pada akhir pekan, keadaan seperti ini dinilai wajar karena pada hari tersebut adalah hari libur dan banyak orang yang menghabiskan waktunya diluar rumah. Berdasarkan hasil wawancara faktor internal kendala yang dihadapi restoran adalah lokasi yang dinilai kurang begitu strategis karena tidak dapat dijangkau oleh kendaraan umum dan letaknya yang harus melewati tol terlebih dahulu oleh konsumen yang berada di kota Bogor dan Jakarta. Selain itu promosi yang dilakukan oleh pihak restoran masih kurang, oleh karena itu pihak restoran diharapkan dapat meningkatkan kegiatan promosi. Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan 4

20 (Sumarwan, 2004). Lingkungan pasar yang kompetitif serta adanya keragaman karaketristik konsumen merupakan tantangan bagi pihak restoran Karimata. Oleh karena itu pihak restoran Karimata harus memprioritaskan kepuasan konsumen dimana tingkat kepentingan dengan pelaksanaan kinerja yang dilakukan telah sesuai. Restoran harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh para konsumen agar konsumen merasa puas. Konsumen dengan kelas sosial yang berbeda akan menghabiskan sebagian sumberdaya yang mereka miliki berupa uang, waktu dan perhatian dengan cara yang berbeda. Kegiatan mengisi waktu senggang akan berbeda antara masyarakat dengan kelas sosial yang satu dengan kelas sosial lainnya. Sehingga proses pengambilan keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang konsumen akan berbeda dengan konsumen lainnya sesuai dengan karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Diharapkan bahwa pelayanan dan kualitas yang memuaskan akan menjadi syarat utama dalam meningkatkan kepuasan pelanggan restoran Karimata dalam jangka waktu yang panjang. Usaha yang dapat dilakukan oleh restoran untuk mewujudkan hal itu adalah melakukan pengembangan terhadap mutu produk dan pelayanan dan menentukan langkah-langkah strategis yang harus dilakukan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian diatas, permasalahan yang timbul dan akan dianalisis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan: 1. Menganalisis karakteristik konsumen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata. 5

21 2. Menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata Manfaat Penelitian Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi semua pihak yang berkepentingan, terutama manajemen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata agar mampu menghadapi persaingan dan pertimbangan dalam merancang strategi pemasaran. Manfaat penelitian bagi peneliti adalah untuk pengembangan wawasan, pengalaman dan informasi baru yang berharga sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang telah didapatkan di perkuliahan Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian Ruang lingkup penelitian ini hanya menganalisis perilaku konsumen yang berfokus pada atribut-atribut yang terdapat pada restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata, dan tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata, serta memberikan rekomendasi kebijakan bagi restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata. Penelitian ini tidak membahas tentang pesaing dari restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata. 6

22 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Restoran Menurut keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 1098/Menkes/SK/VII/2003, tentang persyaratan higienis sanitasi rumah makan dan restoran. Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya. Restoran merupakan bidang usaha dari industri pangan yang tergolong ke dalam industri jasa boga yang sering dilupakan peranannya, padahal restoran sering berhubungan langsung dengan konsumen sehingga harus memperhatikan segi penyajian, pelayanan, kenyamanan tempat, dan suasananya. Jenis pelayanan ini biasanya mempunyai macam makanan yang dihidangkan, agar pelanggan dapat leluasa memilih dan menikmati makanan yang dikehendakinya (Kabul, 2004). Kepuasan pelanggan di restoran adalah terpenuhinya kebutuhan dan keinginan akan produk, jasa layanan pelanggan dan minuman. Unsur-unsur yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dapat diberikan dengan penyediaan makanan dan minuman yang bersih, lingkungan restoran yang nyaman serta pelayanan dari pramusaji yang memuaskan Jenis Restoran Seiring dengan perubahan waktu, restoran pun mengalami perkembangan jenis baik dari segi jenis hidangan ataupun pelayanan. Oleh sebab itu restoran terus berubah-ubah mengikuti perkembangan zaman dan selera pembeli karena pola hidup seseorang atau masyarakat yang berubah-ubah. Torsina (2000) membagi jenis restoran ke dalam sepuluh jenis restoran yang ada sekarang, yaitu:

23 1. Family Conventional Restoran yang ditujukan pada tradisi keluarga. Prioritas utamanya adalah menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana. 2. Fast Food Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang singkat. Jenis menu relatif terbatas dan harga yang ditawarkan relatif tidak mahal. Lebih mengutamakan pelanggan yang banyak. Dekorasi tempat dengan warna-warna utama dan terang. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat in (makan di restoran) dan take out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih mengutamakn turn over yang tinggi dari pelanggan. 3. Speciality Restaurants Restoran ini menyajikan menu dan suasana yang khas, berkualitas, dan menarik perhatian. Harga yang relatif mahal. Tempat dan lokasinya biasanya jauh dari pusat keramaian yang ditujukan utamanya untuk wisatawan atau orang-orang yang ingin mrntraktir teman-teman, keluarga dalam suasana yang khas dan unik. 4. Cafetaria Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan dan tempat-tempat keramaian lainnya. Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti-ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan dirumah. 5. Coffee Shop Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau coffe break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi, selain itu dibuat banyak sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal. 8

24 6. Gourmet Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik. 7. Etnik Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang bersasal dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam dari pelayannya disesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu. 8. Snack Bar Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat in (makan di restoran) dan take out (Makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik. 9. Buffet Berupa swalayan, tapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual dirinya. 10. Drive In/Drive Thru or Parking Pelanggan yang berkendara dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in (sementara parkir) atau take away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis Faktor-Faktor dalam Bisnis Restoran Faktor-faktor sukses sebuah bisnis restoran dapat dijabarkan menjadi lima kategori utama (Torsina, 2000), yaitu: 1. Kemampuan Manajemen Untuk dapat melancarkan semua fungsi dan operasi bisnis restoran demi mencapai efisiensi dan efektifitas pertumbuhan restoran. Dalam hal ini 9

25 termasuk kontrol keuangan, arus barang, proses produksi, promosi dan lainlain. 2. Kemampuan Problem Solving Kemampuan dalam menangani segala masalah yang timbul, sehingga tiap bagian restoran dapat melaksanakan semua fungsi dengan baik. 3. Pencarian dan manfaat peluang Terdapat tiga tipe peluang yang dapat diaktifkan untuk mencapai sukses, yaitu O-Spotting (memergok atau dipergok peluang), O-seeking (menyidik peluang) dan O-Building (membangun peluang). 4. Jeli Waktu dan Ruang Faktor ini menyangkut waktu dan ruang. Tidak jarang kategori ini dinamakan sebagai bagian dari hoky atau business luck. Termasuk di dalamnya penetapan timing yang bernilai dan pemilihan ruang (lokasi) restoran yang tepat. Khusus untuk ruang, business luck dapat dijabarkan dalam empat tempat, yaitu memperoleh ruang atau bangunan, lokasi, sistem pemilikan ruang atau bangunan dan harga yang tepat. 5. Perubahan strategi Perubahan dalam gaya hidup masa kini secara langsung mempengaruhi selera dan gaya konsumen, maka selanjutnya akan menuntut perubahan dalam strategi usaha restoran. Terdapat dua unsur penting yang mempengaruhi kesuksesan bisnis restoran yaitu pelayanan yang efisien dimana staf pengelola restoran mengorganisasikan operasional pelayanan makanan yang dijual dan menyajikan produksi makanan secara efektif serta adanya pelayan yang ramah dan baik dalam melayani konsumen (Atmojo, 1993) Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Soemawinata (2010) mengenai Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ayam Goreng Fatmawati di Kota Bogor Jawa Barat menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu menganalisis karakteristik konsumen Restoran Ayam Goreng Fatmawati, menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran 10

26 Ayam Goreng Fatmawati dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran Ayam Goreng Fatwamawati. Terdapat sembilan belas atribut keragaman yang digunakan pada penelitian ini yaitu atribut rasa, ukuran atau porsi, keragaman menu, kehalalan, harga produk, delivery order, lokasi restoran, paket promosi, papan nama, kesigapan pramusaji, penampilan pramusaji, kecepatan merespon keluhan konsumen, keramahan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, kemudahan dan kecepatan transaksi, kecepatan pelayanan, dekorasi ruang, keamanan dan kenyamanan restoran, pendingin ruangan (AC). Berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan kinerja atribut, terdapat lima atribut pada kuadran I (prioritas utama) yaitu harga produk, kemudahan dan kecepatan transaksi, pendingin ruangan (AC), keramahan pramusaji dan kecepatan merespon keluhan pengunjung. Pada kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut berupa rasa, ukuran atau porsi, kecepatan pelayanan, keamanan dan kenyamanan restoran, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kehalalan. Atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) antara lain delivery order, dekorasi ruang, penampilan pramusaji dan papan nama. Pada kuadran IV (berlebihan) terdapat dua atribut yaitu lokasi dan paket promosi. Berdasarkan hasil CSI, diketahui nilai CSI adalah sebesar 76,73%, yaitu berada pada kisaran 0,76-1,00. Dengan demikian keseluruhan atribut dari restoran Ayam Goreng Fatmawati dapat dikatakan sudah memuaskan pelanggannya. Dewi (2009) yang melakukan penelitian tentang Analisis Sikap dan Kepuasan Komsumen Restoran Death By Chocolate And Spaghetti Bogor. Tujuan penelitiannya yaitu mengkaji proses keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi menu makanan yang ditawarkan oleh Restoran Death by Chocolate and Spaghetti, menganalisis penilaian sikap konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti dan menganalisis kepuasan konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis Deskriptif (Descriptive Analysis), Customer Satisfaction Index (CSI) dan model Multiatribut Fishbein. Atribut-atribut yang dievaluasi adalah citrarasa menu coklat, aroma menu coklat, harga menu coklat, porsi menu 11

27 coklat, variasi menu coklat, kehalalan menu coklat, penampilan menu coklat, kandungan susu pada menu coklat, kecepatan pelayanan, pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan, kesigapan dalam merespon keluhan, kenyamanan restoran, keramahan dan kesopanan pramusaji, tampilan restoran dan lokasi restoran. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah keatas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah kebawah. Analisis Fishbein menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap restoran Death by Chocolate and Spaghetti adalah netral atau biasa saja. Indeks kepuasan konsumen menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap kinerja restoran. Dan dari hasil analisis IPA menjelaskan bahwa atribut yang mendapat prioritas utama untuk diperbaiki adalah kenyamanan restoran. Novian (2009) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Mid East Cafe Lounge And Sisha, Bogor. Metode yang digunakan untuk analisis tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan adalah metode Importance Performance Analysis (IPA) dilengkapi dengan Customer Satisfaction Index (CSI). Dari hasil analisis deskriptif mengenai karakteristik umum di Mid East Cafe Lounge And Sisha diketahui bahwa pengunjung sebagian berjenis kelamin laki-laki, berusia tahun, berdomisili diluar Bogor, memiliki pendidikan terakhir Sarjana (S1), bekerja sebagai pegawai swasta dengan pengeluaran rata-rata untuk makan diluar rumah antara Rp Rp /bulan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah golongan yang mempunyai tingkat pendidikan dan pekerjaan yang baik. Dari hasil penelitian Novian atribut yang perlu ditingkatkan kembali dalam jangka pendek adalah atribut-atribut pada kuadran satu yang meliputi ukuran atau porsi, keramahan dan kesopanan dan paket promosi dapat menaikkan tingkat kepuasan konsumen untuk mencapai angka 80 persen yang berarti kepuasan konsumen berada pada level sangat puas. Atribut-atribut yang ada pada kuadran dua seperti rasa, kesigapan pramusaji dan kecepatan merespon harus dipertahankan prestasinya. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) pada penelitian Novian diperoleh sebesar 69,16 persen yang berada pada kriteria puas. 12

28 Damanik (2008) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Sikap Dan Preferensi Konsumen Terhadap Coffee Shop De Koffie-Pot Bogor. Peneltian ini menggunakan tiga metode alat analisis yaitu analisis deskriptif, analisis Fishbein dan alat analisis diskriminan. Ketiga alat analisis tersebut berfungsi untuk mengolah data dengan masing-masing tipe. Penilaian sikap konsumen terhadap Coffee Shop De Koffie-Pot menunjukkan secara keseluruhan adalah baik dengan total akhir sebesar 126,92. Rata-rata penilaian responden terhadap masing-masing atribut juga baik, namun pada atribut kenyamanan Coffee Shop De Koffie-Pot dinilai sangat baik oleh responden, dikarenakan sebagian besar responden (65,38 persen) menyatakan bahwa Coffee Shop De Koffie-Pot telah memberikan rasa nyaman kepada konsumen. Tujuan konsumen berkunjung ke Coffee Shop De Koffie-Pot bukan hanya untuk menikmati minuman kopi dan makanan yang disajikan, namun juga untuk menikmati suasana di Coffee Shop tersebut. Untuk uji diskriminan terdapat empat faktor yang paling membedakan karakteristik konsumen dalam mengambil keputusan melakukan kunjungan ke Coffee Shop, yaitu kemudahan proses pembayaran, harga, pendapatan perbulan dan dengan siapa responden berkunjung ke Coffee Shop. Penelitian yang dilakukan oleh Foedjiawati (2003) yang berjudul Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak dan Ribs Surabaya) menggunakan alat analisis deskripstif dan Konklusif, yang tujuannya untuk mendeskripsikan atribut-atribut kepuasan konsumen dan kesetiaan merek, kemudian dicari hubungan kausal antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek tersebut. Kepuasan konsumen yang dijelaskan oleh Attributes related to the the product, Attributes related to the the Service, Attributes related to the purchase di The Prime Steak & Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, walaupun terdapat beberapa atribut yang mendapat penilaian kurang baik seperti atribut jaminan kualitas layanan yang dijanjikan, kecepatan layanan dan kesediaan restoran untuk membantu masalah konsumen. Adapun persamaan dari penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah alat analisis yang digunakan sama yaitu alat analisis deskriptif, Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI). 13

29 Adapun identifikasi karakteristik responden yang sama dengan penelitian sebelumnya yaitu dilihat dari segi usia responden, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, status pernikahan, tempat tinggal, tingkat pendapatan dan pengeluaran perbulan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah tempat, latar belakang masalah dan atribut yang digunakan seperti kesigapan merespon keluhan konsumen. 14

30 BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Komsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2005). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhannya Perilaku Konsumen Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak antara lain jumlah pemebelian, waktu pemebelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen (Umar, 2003). Schiffman (2008) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk

31 dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Dengan memahani perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menciptakan peluang memenangkan persaingan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pengambulan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis (Engel et al, 1994) Faktor-Faktor Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas (Engel dkk, 1994): 1. Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. 2. Kelas Sosial Kelas sosial ialah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen. 3. Pengaruh Pribadi Pengaruh konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. 16

32 Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman diaman pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interkasi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi. 4. Keluarga Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. 5. Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen Perbedaan Individu Perbedaan individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et.al (1994) terdapat lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu: 1. Sumber Daya Konsumen Sumberdaya konsumen atau apa yang tersedia di masa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan, informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan. 17

33 2. Pengetahuan Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relvan dengan keputusan. 3. Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibanding sikap statis maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggung jawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen. 4. Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. 5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya ialah kepribadian yang diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi. Demografi menurut Engel,et.al (1994) adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran. 18

34 Proses Psikologis Kotler (2005) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga proses yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap perilaku. 1. Pengolahan Informasi Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu: pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. 2. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya. 3. Perubahan Sikap Perilaku Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimilki pemasar Proses Pengambilan Keputusan Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pada dasarnya pengenalan 19

35 kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Hal tersebut dapat dibedakan menjadi dua tingkatan, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja hingga mencari tahu secara menyeluruh dengan melihat iklan hingga menghubungi teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan menggunakan produk 3. Evaluasi alternatif Engel,et.al (1994) menyatakan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses, dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini ada empat dasar proses evaluasi alternatif yaitu: Menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif. Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Kriteria alternatif tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Determinan dalam kriteria 20

36 evaluasi yang sering digunakan antara lain: harga, nama merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonic (prestise, status). Kotler (2005) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan aribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. 4. Keputusan Pembelian Engel,et.al (1994) menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan yaitu: kapan membeli, dimana membeli (tempat pembelian dilakukan) dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori yaitu produk dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri dari lingkungan informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan. Sikap ini dapat memberikan motivasi positif atau motivasi negatif terhadap konsumen. Motivasi positif akan mendorong terjadinya keputusan pembelian, sedangkan motivasi negatif akan menyebabkan konsumen mengabaikan preferensi yang telah diberikan terhadap produk atau jasa yang diakhiri dengan tidak terjadinya keputusan membeli. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kehilangan dan sebagainya. Menurut Kotler (2005), faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian adalah: Faktor budaya: kultur, subkultur dan kelas sosial Faktor sosial: kelompok acuan, keluarga, peranan dan status Faktor kepribadian: usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. 21