ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR. Oleh KARTIKA ANDANSARI H

Transkripsi

1 ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR Oleh KARTIKA ANDANSARI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

2 ABSTRAK Kartika Andansari. H Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar dan Beatrice Mantoroadi Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini. Banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai. Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. PT Unilever Indonesia, Tbk mengeluarkan sabun kesehatan lifebuoy di Indonesia sejak 50 tahun yang lalu. Sebagai merek yang sudah lama ada di pasar sabun mandi, merek Lifebuoy harus senantiasa dijaga kekuatannya. Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Sehingga, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat. Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (2) Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (3) Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, dan (4) Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis melalui observasi, wawancara dan hasil pengisian kuesioner kepada responden yang pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy di kota Bogor. Data sekunder diperoleh dari majalah, surat kabar, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, Skala Likert dan Rata-rata, Skala Semantic differential, Uji Cochran, dan Analisis Biplot. Pada analisis kesadaran merek didapatkan bahwa Lifebuoy menduduki posisi Top Of Mind dengan persentase sebanyak 70,8 persen, urutan kedua diduduki oleh Dettol (13,5%), dan Nuvo (7,9%) pada urutan ketiga. Lifebuoy memiliki asosiasiasosiasi pembentuk brand image yakni sebagai sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman. Lifebuoy memiliki kesan positif di mata konsumen. Lifebuoy unggul pada atribut kemasan, variasi wangi, ketersediaan, isi, layanan konsumen, dan iklan. Pada tingkat Loyalitas merek, tingkat loyalitas yang dimiliki oleh Lifebuoy masih belum baik. Persentase yang dimiliki switcher adalah 10,34 %, habitual buyer sebesar 62,07%, satisfied buyer sebesar 97,41%, Liking the brand sebesar 93,11%, dan commited buyer sebesar 6,89%.

3 RIWAYAT HIDUP Kartika Andansari. Dilahirkan di Jakarta tanggal 9 Juni Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara pasangan Abdul Rachman dan Sri Irnawati. Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK YPKS Jakarta, lalu dilanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Perguruan Rakyat III. Tahun 1997, poenulis melanjutkan pendidikan di SLTP N 97 Jakarta, kemudian tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU N 31 Jakarta dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Istitut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor). Penulis pernah menjabat sebagai asisten dosen mata kuliah Agama Islam (2006) dan asisten dosen mata kuliah Sosiologi Umum (2007). Saat ini penulis masih mengemban amanah sebagai Senior Residen Asrama Putri TPB IPB. Prestasi yang pernah penulis raih diantaranya Quarter Final IPB Debating Competition (2006), Quarter Final International Bussiness Stimulation Competition yang diadakan oleh Danone, dsb. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba dan kegiatan ilmiah seperti LKTM (Lomba Karya Tulis Mahasiswa) dan PKMI. Selain itu, penulis juga aktif pada kegiatan kemahasiswaan, diantaranya Dewan Perwakilan Mahasiswa (sebagai sekretaris II), Majelis Permusyawaratan Mahasiswa, Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi Manajemen (sebagai staf Departemen Hubungan Masyarakat dan Ketua Departemen Pendidikan dan Pengembangan Sumber Daya Manusia), dan Sharia Economic Student Club (staf divisi Eksternal). Penulis juga terlibat aktif pada bebagai aktivitas kepanitiaan baik di dalam kampus maupun di luar kampus. iii

4 KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa memberikan nikmat yang tak henti-hentinya dan dengan rasa cinta Nya lah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini dibantu oleh pihak yang senantiasa memberikan bantuan baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen merangkap sebagai dosen pembimbing skripsi pertama atas ilmu, masukan, dan bimbingan yang bermanfaat. 2. Ibu Beatrice Mantoroadi, SE.Ak, MM selaku dosen pembimbing skripsi kedua yang selalu dapat meluangkan waktu dalam memberikan ide, dukungan, kasih sayang, dan bimbingan yang bermanfaat. 3. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, khususnya Departemen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat untuk kemajuan di masa yang akan datang. 4. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Manajemen khususnya Departemen Manajemen 5. My Lovely and Inspired Person, Mama dan Papa yang telah memberikan cinta terbaik, doa, semangat, pengorbanan, dan persahabatan yang begitu indah dalam keluarga serta seluruh petuah yang kan menjadi bekal dalam hidupku 6. My Beloved Sister and Brother (Dicky Lukmantoro dan Karina Tri Wahyuni) 7. Bapak Dr. Ir Bonny P.W.Sukarno,MS selaku Kepala Asrama TPB IPB atas motivasi dan doa nya 8. Seluruh Senior Residen Asrama TPB IPB (Tiwi, Anni, Alvira, Hesti, Ila, Intan, Patma, Evrin, Aida, Eni, Desy, Arum, Nur, Erik, K Desna, K Budi, iv

5 K Dzul, K asep, Bram, Aryo, Usman, Febri, Dzul, Dedi, Mukhtar, Sofyan, Dian, Ferdes) 9. Kurcaci-kurcaci ku tercinta di Asrama Putri TPB IPB angkatan 43 dan 44 (Uul, Novicha, Chika, Leli, Rafika, Indra, Azzah, Febri, dll) 10. My Inspired Woman (Leli, Yunia, Nda, Rinrin, Nora, dan Iin) 11. Praktikan Sosiologi Umum B 02 dan A 01 (David Permadi thanks for all your kindness, I can not give all back to You, Chandra, Indah, Fikri, Boy, Nurul, Syifa, Dini, Irna Tania, Nova, Mon-mon, Selly, Mahmud, Andre, Niechi, Lely, Mutty, Mico, dsb) 12. Pengurus BEM FEM tahun dan tahun (Kalian mengajariku tentang perjuangan yang tak kenal henti) 13. My sweet Family yang selalu bertemu berbagi nasihat dan semangat dalam menggapai Ridho dan Cinta-Nya 14. Seluruh Teman seperjuangan Jurusan Manajemen Angkatan 40 (Okty, Iman, Rio, Kiki, Anita, Jw, Made, Fandi, Bayu.W, Bayu, Mira, Imel, Fany, Ervika, Puji, Yuli, Ayu, Meza, dll) 15. Teman-teman satu bimbingan skripsi ( Diah, Roni, Henry, Etty, Tina, Amel, Pasus, Nora, Sri) 16. Staf dan Pegawai Badan Pengelola Asrama TPB IPB (Mba Anis, Pak Wawan, Mas Oka, Mba Wulan, Mba Yanti, Pak Azis, Pak Pendi, dsb) 17. DPM KM Dewan Revolusioner (K Hendra, Mba Titis, Mba Lely, K Ara, Wasis, Erik, Ahmad, Agung, dll) 18. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan dan bantuan dalam penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf serta kritik dan saran diperlukan demi perbaikan. Semoga hasil penelitian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan. Bogor, Agustus 2007 Penulis v

6 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh Kartika Andansari H Menyetujui, Agustus 2007 Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Beatrice Mantoroadi, SE, Ak., MM Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 14 Agustus 2007 Tanggal Lulus :

7 ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh Kartika Andansari H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP. i KATA PENGANTAR. ii DAFTAR ISI... iii DAFTAR TABEL. v DAFTAR GAMBAR... vi DAFTAR LAMPIRAN... vii I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian 1.5. Manfaat Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Merek Pengertian Ekuitas Merek Pengertian Kesadaran Merek 2.4. Pengertian Asosiasi Merek 2.5. Pengertian Persepsi Kualitas Pengertian Loyalitas Merek Hasil Penelitian Terdahulu III. METODELOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran 3.2. Tahapan Penelitian Waktu dan Tempat Penelitian 3.4. Metode Pengumpulan Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengujian Kuesioner Uji Validitas Uji Realibilitas 3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif iii

9 Skala Likert dan Rata-rata Uji Cochran Skala Semantic Differential Analisis Biplot... IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Uji Awal Uji Awal Asosiasi Merek Uji Awal Kesan Kualitas Karakteristik Responden Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Berdasarkan Usia Karakteristik Berdasarkan Wilayah Domisili Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata Membeli Sabun Mandi Per Bulan Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Total Per Bulan Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan 4.3. Analisis Kesadaran Merek Analisis Top Of Mind Analisis Brand Recall Analisis Brand Recognation Analisis Unaware Of Brand Analisis Asosiasi Merek Uji Asosiasi Lifebuoy Uji Asosiasi Dettol Uji Asosiasi Nuvo Kesimpulan Uji Asosiasi 4.5. Analisis Kesan Kualitas Skala Semantic Differential Analisis Biplot Analisis Loyalitas Merek Analisis Switcher Analisis Habitual Buyer Analisis Satisfied Buyer Analisis Liking The Brand Analisis Commited Buyer Piramida Loyalitas Merek Implikasi Penelitian. V. KESIMPULAN DAN SARAN.. DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN iv

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun Jumlah Penduduk Kota Bogor Per Kecamatan Tahun Nilai Reliabilitas Uji Awal Asosiasi Merek Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Lifebuoy Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Dettol Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Nuvo Klasifikasi Nilai Alpha Hasil Pengujian Reliabilitas Kesan Kualitas Top Of Mind Sabun Mandi Kesehatan Brand Recall Sabun Mandi Kesehatan Brand Recognition Sabun Mandi Kesehatan Unaware Of Brand Sabun Mandi Kesehatan Asosiasi Yang Menjadi Brand Image Masing-Masing Merek Rataan Nilai Atribut Kesan Kualitas Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan Karakteristik Menonjol yang Dimiliki Oleh Merek Hasil Perhitungan Switcher Merek Lifebuoy Hasil Perhitungan Habitual Buyer Merek Lifebuoy Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Merek Lifebuoy Hasil Perhitungan Liking The Brand Merek Lifebuoy Hasil Perhitungan Commited Buyer Merek Lifebuoy 72 v