BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Masalah. Dunia bisnis saat ini berkembang dengan begitu pesat. Setiap perusahaan bersaing

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dunia bisnis saat ini berkembang dengan begitu pesat. Setiap perusahaan bersaing untuk menciptakan berbagai produk guna memenuhi kebutuhan konsumen. Berbagai produk-produk baru yang terus bermunculan dan terus ditawarkan kepada masyarakat, teutama produk-produk yang berkaitan dengan kebutuhan sehari-hari. Produk-produk ini biasanya disebut dengan Fast Moving Consumer Goods (FMCG), yaitu produk-produk yang dapat terjual dengan cepat, dengan harga yang relatif murah, dan biasanya merupakan barang-barang untuk memenuhi kebutuhan seharihari (wikipedia, 2014). Produk FMCG memiliki masa simpan yang relatif singkat karena sifatnya yang cepat rusak. Produk-produk yang termasuk FMCG diantaranya adalah sabun, shampoo, pasta gigi, kosmetik, pisau cukur, deterjen, produk makanan dan minuman, obat-obatan, dan sebagainya. Produk-produk ini merupakan produkproduk yang sangat sering dibeli konsumen, jadi tidak mengherankan jika banyak perusahaan yang berlomba-lomba dalam industri ini. Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini mengakibatkan produk FMCG ini bervariasi dan tersedia dalam beberapa merek untuk setiap jenis produknya. Salah satu produk FMCG yang banyak dibutuhkan konsumen dan 1

2 bervariasi adalah produk shampo. Menurut datacon (2011), Industri shampoo di Indonesia berkembang seiring dengan pertumbuhan populasi penduduk yang mencapai 238 juta jiwa pada 2010 dan menyusul perbaikan ekonomi di dalam negeri. Pertumbuhan industri shampoo cukup baik, hal ini ditunjukkan dengan produksi yang terus meningkat walaupun tidak begitu tinggi peningkatannya. Produksi shampoo nasional berfluktuasi tercatat sebesar 31 ribu ton pada 2005, kemudian meningkat menjadi 33 ribu ton pada Produk shampo merupakan produk yang dibutuhkan setiap orang di masyarakat. Hal ini membuat produsen berlomba-lomba untuk menciptakan produk tersebut sehingga mengakibatkan banyaknya merek shampo yang beredar di masayarakat. Merek-merek ini berusaha untuk menampilkan berbagai keunggulan yang mereka miliki dan berusaha menunjukkan bahwa produk mereka merupakan solusi bagi masalah rambut konsumen. Salah satu produk shampo yang sudah terkenal adalah pantene. Pantene merupakan salah satu produk shampoo yang dikeluarkan oleh PT. P&G yang didirikan oleh William Procter dan James Gamble. P&G merupakan perusahaan multinasional yang berdiri pada tahun 1873 yang berpusat di USA yang bergerak dalam bidang industri personal care, health care, dan household cleaner. Perusahaan ini memiliki sekitar 54 merek yang dipasarkan diseluruh dunia. Sementara di Indonesia sendiri, PT. P&G berdiri pada tahun 1989 (Pantene, 2016). Produk shampo pantene mulai diproduksi pada tahun 1945 di Swiss dan menjadi produk perawatan rambut unggulan di Eropa saat itu. Nama pantene sendiri 2

3 terinspirasi dari panthenol yang merupakan salah satu zat penyusun shampo ini. Di awal tahun 1990-an produk pantene mulai dipasarkan diseluruh dunia dan menjadi produk yang dikenal di dunia. Pantene selalu berusaha untuk tetap menciptakan produk yang baik agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaing lainnya (Pantene, 2016). Dari tahun ke tahun produk ini terus berusaha untuk menjadi merek perawatan rambut unggulan dan berusaha memenuhi semua kebutuhan perawatan rambut untuk berbagai orang di seluruh dunia terutama bagi wanita. Wanita bisa dikatakan menjadi sasaran utama dalam memasarkan produk ini dikarenakan wanita dianggap lebih peduli pada kesehatan rambut dan menginginkan rambut yang indah. Wanita juga biasanya memiliki rambut yang panjang yang juga membutuhkan perwatan yang baik agar rambut tetap sehat. Hal ini juga terlihat dari promosi-promosi yang dilakukan pantene di Indonesia. Pantene selalu menggunakan model-model wanita yang terkenal dengan rambut panjang dan tebal untuk menyakinkan konsumen bahwa produk mereka sangat bagus untuk merawat dan mengatasi masalah rambut konsumen. Menurut salah satu situs online (swa, 2013), kekuatan dari merek pantene adalah ikatan dengan konsumen. Pantene juga mengusung konsep Shine dalam promosinya. Konsep shine ini tidak hanya diartikan memiliki rambut yang bersinar, namun menggambarkan wanita yang percaya diri dan mampu bersinar diantara wanita-wanita lain. Konsep ini juga didukung oleh brand ambasador yang dipilih. 3

4 Aktris yang dipilih dalam iklan shampo ini merupakan artis yang mendunia, percaya diri, dan bersinar yang dianggap mampu mewakili merek shampo ini. Pemilihan model yang sesuai dan melakukan berbagai promosi tidak hanya bertujuan untuk membuat konsumen tertarik pada produk dan kemudian melakukan pembelian terhadap produk. Hal ini juga dilakukan untuk membangun loyalitas konsumen pada produk. Daya tarik dari model yang dipilih akan memunculkan memori yang kuat di benak konsumen dan memicu konsumen untuk melakukan pembelian pada produk. Pembelian pada produk akan mendorong munculnya prilaku pembelian ulang pada produk di masa yang akan datang (Wijayanto & Narullaili, 2013). Pembelian ulang inilah yang nantinya merupakan indikator loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen menjadi hal yang penting bagi suatu perusahaan mengingat banyaknya perusahaan lain yang juga memasarkan produk shampo. Jika konsumen sudah loyal dengan suatu merek maka cenderung untuk melakukan pembelian ulang dan tidak berpindah pada merek lain serta lebih toleran terhadap perubahan harga pada produk (Hurriyati, 2005). Menurut Oliver (dalam Hurriyati, 2005) loyalitas konsumen adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan kembali suatu produk yang disukainya dimasa yang akan datang meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan perubahan prilaku. Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005) karakteristik dari konsumen yang loyal yaitu, melakukan pembelian berulang, membeli antar lini 4

5 produk atau jasa, merekomendasikan produk kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Loyalitas konsumen juga memiliki berbagai keuntungan bagi perusahaan. Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005) keuntungan-keuntungan itu adalah perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran, dapat mengurangi biaya transaksi, dapat mengurangi biaya turn over konsumen, dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan, mendorong word of mouth yang lebih positif, dan juga dapat mengurangi biaya kegagalan. Banyaknya keuntungan yang akan diadapatkan menjadikan loyalitas konsumen merupakan hal penting untuk dibangun. Tujuan akhir setiap perusahaan tentu saja memiliki konsumen yang loyal. Hal ini dikarenakan loyalitas konsumen memiliki peran yang cukup penting bagi perusahaan. Dengan mempertahankan konsumen berarti perusahaan meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya (Hurriyati, 2005). Hal inilah yang menjadi alasan utama bagi setiap perusahaan untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Membangun loyalitas konsumen bukanlah hal yang mudah. Banyak hal yang harus dilakukan agar konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi loyal dengan produk tersebut. Banyak faktor juga yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Menurut Lumintang (2013), faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen adalah mix marketing. Mix marketing adalah strategi pemasaran yang 5

6 mengkombinasikan empat variabel yaitu produk, harga, promosi dan sistem distribusi. Konsumen akan memilih produk dengan kualitas yang baik. Kualitas produk yang baik serta diimbangi dengan harga yang sesuai akan mendorong loyalitas konsumen. Selain itu, Promosi yang baik juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Promosi yang baik terutama melalui media iklan akan meningkatkan kesadaran merek, mendorong percobaan pada merek, dan nantinya akan mendorong munculnya prilaku pembelian ulang di masa depan. Ketika konsumen puas saat mencoba produk maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang pada produk. Oleh karena itu, semakin tinggi daya tarik dari promosi maka semakin tinggi juga loyalitas konsumen. Penelitian ini menunjukkan bahwa mix marketing baik secara simultan maupun parsial memiliki pengaruh terhadapat loyalitas konsumen. Selain itu, faktor yang juga mempengaruhi loyalitas konsumen adalah desain produk. Konsumen akan mempertimbangkan faktor desain dalam memilih produk. Desain yang menarik memungkinkan konsumen untuk tertarik pada produk dan membeli produk. Ketika konsumen sudah membeli produk dan puas dengan produk dan segala atributnya, maka akan mendorong munculnya prilaku pembelian ulang pada produk. Hal ini berarti bahwa dengan adanya desain produk yang baik akan membangun loyalitas konsumen (Wijayanto & Narullaili, 2013). Menurut Wibowo (2010), faktor-faktor lain selain faktor diatas yang juga dapat mempengaruhi loyalitas konsumen adalah service quality dan consumer satisfaction. 6

7 Faktor-faktor tersebut ditemukan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas konsumen. Dari faktor-faktor yang telah dijelaskan dia atas, strategi pemasaran dan promosi yang baik merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan. Seperti yang telah dijelaskan, strategi pemasaran dan promosi dengan daya tarik yang baik, akan meningkatkan kesadaran terhadap merek, mendorong percobaan pada konsumen, dan menekankan pada pembelian ulang oleh konsumen. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, yang sering dilakukan oleh para produsen adalah memperkenalkan produk mereka melalui iklan di media masa. Iklan merupakan alat untuk memperkenalkan dan mempromosikan suatu produk. Dengan adanya iklan diharapkan konsumen mengenal produk dan mau mencoba produk yang diiklankan. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk membuat strategi pemasaran dan promosi semenarik dan sekreatif mungkin agar para konsumen tertarik dengan produk yang mereka tawarkan. Namun, dalam membuat strategi pemasaran dan promosi yang baik tidak semudah yang dibayangkan. Menurut Ferrinadewi (2008), konsumen saat ini lebih bersifat menuntut. Mereka tidak akan menerima begitu saja apa yang disampaikan oleh produsen. Bahkan konsumen juga menginginkan adanya sentuhan emosional yang tinggi. Hal ini berarti bahwa konsumen ingin agar produk yang ditawarkan itu mengerti mereka bukan sebaliknya. Stategi pemasaran dan promosi yang baik diharapkan dapat mempengaruhi emosi konsumen terutama secara positif. Oleh 7

8 karena itu, produsen harus menciptakan dan mengembangkan cara-cara cerdas untuk menciptakan hubungan yang mendalam antara produk mereka dan konsumen. Ketika konsumen merasa terikat dengan suatu produk maka ia akan menjadi loyal dan terus melakukan pembelian terhadap produk walaupun ada faktor lain yang mempengaruhinya untuk merubah perilakunya tersebut. Cara yang dapat dilakukan produsen untuk menciptakan ikatan emosi antara produk dan konsumen adalah dengan melakukan emotional branding. Menurut Marc Gobe (2001), Emotional branding adalah menciptakan suatu nuansa emosional dengan tujuan untuk menjalin hubungan emosional yang mendalam antara merek dan konsumen dengan pendekatan-pendekatan yang kreatif dan inovatif. Konsumen cenderung memilih produk yang memberikan dampak dan kesan yang positif bagi mereka. Oleh karena itu, Produsen harus mampu untuk membuat produknya terlihat sebagai produk yang paling bisa memenuhi kebutuhan konsumen dan bahkan membuat konsumen percaya diri ketika memakainya. Menurut Gobe (2001), untuk menghindari persaingan antar merek yang menciptakan produk yang sama, perusahaan perlu menyampaikan pesan tentang produk mereka secara lebih mendalam dan lebih kuat. Ribuan produk diperkenalkan setiap tahunnya. Harus ada yang membedakan satu produk dengan produk lainnya. Keterikatan emosional adalah hal yang penting yang membedakan produk satu dengan produk yang lain. Elemen emosional adalah faktor yang memberikan fondasi 8

9 bagi suatu merek untuk mengembangkan strategi di masa depan yaitu strategi yang berorientasi kepada konsumen. Produk seharusnya mampu menciptakan hubungan yang baik dengan konsumennya. Perusahaan harus memperlihatkan kepedulian terhadap konsumen. Misalnya, ketika konsumen mengeluhkan produk atau layanan mereka, perusahaan harus menanggapi keluhan tersebut dan memperbaiki kesalahn mereka. Hal ini akan membuat konsumen tetap percaya pada perusahaan tersebut. Perusahaan juga harus mendesain produk, iklan, dan toko yang mampu meraih hati konsumen dan menyenangkan konsumen. Seperti, kemasan yang unik, iklan yang ditampilkan dengan cerita yang menarik dan tidak biasa, dan juga mendesain toko agar terlihat nyaman dan menyenangkan bagi konsumen. Hal lain yang juga perlu diperhatikan adalah perusahaan harus mampu berkembang sesuai dengan perkembangan zaman. Perusahaan harus mampu berinovasi agar tetap menarik perhatian konsumen. Jika perusahaan melakukan hal-hal ini maka perusahaan tersebut telah menerapkan emotional branding (Gobe, 2001). Dalam bukunya Gobe mencontohkan sebuah kedai kopi yang menerapkan emotional branding. Kedai kopi ini menciptakan tempat yang menyenangkan dan ramah secara emosional. Para pelayan juga bersikap ramah dan mengajari pelanggannya tentang berbagai jenis kopi. Mereka juga mendesain iklan mereka yang menjelaskan pengetahuan tentang kopi dan kenikmatan kopi. Hal ini terbukti menimbulkan keterekatan emosional antar produk dan konsumen. Seorang atlet 9

10 ternama yang datang kesana dan diperlakukan dengan sangat ramah memutuskan untuk berpatner dengan perusahaan dalam kegiatan amalnya. Hal ini tentu saja membawa keuntungan baik bagi perusahaan. Dengan melakukan Emotional branding diharapkan dapat memberikan dampak yang baik pada produsen. Ketika konsumen mengalami kedekatan yang kuat dan bertahan lama, hal ini akan mengakibatkan rasa terikat dan cinta terhadap produk atau merek tersebut. Merek yang memiliki muatan emosi dapat mengakibatkan masyarakat lebih peduli dan percaya pada merek tersebut (Ferrinadewi, 2008). Produk yang memberikan sentuhan emosi diharapkan dapat meningkatkan loyalitas konsumen pada produk tersebut. Beberapa penelitian juga sudah mulai mencoba mengaitkan emotional branding dengan loyalitas konsumen. Wijanarka, Wijanarka, Suryoko, dan Widiartanti (2014) yang mencoba utnuk melihat pengaruh emotional branding dan experiental marketing terhadap loyalitas konsumen melalui brand trust dan kepuasan pelanggan. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa emotional branding memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen baik secara langsung maupun melalui variabel brand trust dan kepuasan pelanggan. Penelitian lain yang dilakukan oleh Setiadi, Djoko, dan Ngatno (2015) yang melihat pengaruh emotional branding, nilai pelanggan, dan citra merek terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ketiga variabel ini memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Namun, 10

11 emotional branding memiliki pengaruh yang paling kuat baik terhadap kepuasan pelanggan maupun loyalitas konsumen. Penelitian-penelitian ini menunjukkan bahwa emotional branding memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan di atas, penulis tertarik untuk meneliti pengaruh dari emotional branding yang dilakukan oleh perusahaan terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo pantene. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah bagaimanakah pengaruh dari emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo pantene. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pada rumusan masalah yang dipaparkan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengertahui seberapa besar pengaruh emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo pantene. 2. Mengetahui tingkat dari emotional branding dan loyalitas konsumen wanita pada produk shampo pantene dari sampel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. 11

12 1.4 Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian terkait dengan emotional branding dan loyalitas konsumen. b. Manfaat Praktis i. Bagi Produsen Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi setiap perusahaan khususnya pada perusahaan yang memproduksi produk shampo Pantene, dalam mengembangkan produk tersebut. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi acuan mengenai apa yang perlu dilakukan terhadap produk sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen. ii. Bagi Konsumen Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan pertimbangan bagi pembaca yang ingin mengetahui lebih dalam tentang produk shampo, khususnya pada produk shampo pantene. 12

13 1.5 Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN Dalam bab ini, penulis menguraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. Di dalam bab ini dipaparkan tinjauan literatur utama mengenai emotional branding dan Loyalitas konsumen terkait dengan produk shampoo pantene. BAB II : LANDASAN TEORI Dalam bab ini, penulis mencoba menguraikan tinjauan pustaka yang digunakan dalam penelitian, yaitu teori mengenai emotional branding dan loyalitas konsumen. Dalam bab ini juga berisikan hipotesis yang merupakan jawaban sementara atas masalah penelitian mengenai pengaruh emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampoo pantene. BAB III : METODE PENELITIAN Dalam bab ini, penulis mencoba menguraikan metode penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel penelitian, subjek penelitian, metode pengumpulan data, uji coba alat ukur, prosedur pelaksanaan penelitian, dan metode analisis data. 13

14 BAB IV : HASIL ANALISIS DATA Dalam bab ini, penulis menguraikan deskripsi data, kategorisasi data, hasil uji asumsi, hasil analisis data subjek penelitian, dan pembahasan. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini, penulis menguraikan kesimpulan, dan saran mengenai penelitian. 14