PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG ANDROID

Transkripsi

1 PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG ANDROID Arief Rahendy Djawoto Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT The purpose of this research is to find out the influence of brand equity which consists of brand awareness, brand association, brand quality, and brand loyalty, simultaneously to the customers decision in purchasing Samsung Android hand phone at Indonesia School of Economics (STIESIA) Surabaya with the number of samples 100 people. Meanwhile, the analysis technique is using multiple regression analysis. The simultaneous test result shows that the influences of the variables of brand awareness, brand association, brand quality, and brand loyalty are simultaneously significant to the customers decision in purchasing Samsung Android. It supports with the correlation coefficient of 76.9 % which shows that the relations among the variables in the research to the customer decision in purchasing Samsung Android has a close relations. The partial test result shows that the variables of brand awareness, brand association, brand quality, and brand loyalty are significant, each of it shows the significant influence to the customer decision in purchasing Samsung Android. It also indicates with the significant level obtained of each variable is under α = 5%. Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Brand Quality, Brand Loyalty. ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuistas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya. Populasi yang digunakan adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya dengan jumlah sampel sebesar 100 orang. Sedangkan Teknik analisa yang digunakan adalah analisa regresi berganda Hasil pengujian secara simultan menunjukkan pengaruh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android adalah signifikan. Hasil ini didukung dengan perolehan koefisien korelasi sebesar 76,9 % yang menunjukkan hubungan antara variabel yang dijadikan model penelitian tersebut terhadap keputusan mereka membeli Samsung Android memiliki hubungan yang erat. Hasil pengujian secara sendiri-sendiri menunjukkan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas maupun loyalitas merek berpengaruh signifikan masingmasing menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Handphone Samsung Android. Hasil ini diindikasikan dengan perolehan tingkat signifikansi masing-masing variabel tersebut masih dibawah α = 5%. Kata Kunci : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek. PENDAHULUAN Seiring pesatnya kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat. Komunikasi merupakan satu hal yang penting dan dianggap mampu membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, kehidupan manusia menjadi lebih mudah. Salah satu alat komunikasi yang digunakan saat

2 ini adalah telepon seluler atau handphone. Telekomunikasi yang sebelumnya bukan merupakan kebutuhan dasar menjadi kebutuhan dasar. Teknologi telekomunikasi tidak hanya menjadi instrumen peningkatan efektifitas dan efisiensi bisnis tetapi juga telah menjadi area bisnis yang menggiurkan. Era teknologi telekomunikasi telah melanda sendi-sendi kehidupan manusia, dimana penggunaan teknologi telekomunikasi dalam membantu serta meringankan pekerjaan sangat dibutuhkan. Era teknologi telekomunikasi menjadi area bisnis yang banyak diperebutkan pelaku usaha karena potensi luar biasa yang dikandungnya. Salah satu produk teknologi telekomunikasi yang saat ini dipasarkan adalah handphone. Suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Ekuitas dapat menciptakan nilai bagi konsumen dan bagi perusahaan. Tugas diatas memerlukan investasi yang terus menerus dalam litbang, periklanan yang cerdik, pelayanan konsumen dan perdagangan yang prima (Kotler, 2004). Menurut Durianto (2004), ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam empat kategori, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Salah satu usaha untuk menarik konsumen produk handphone yaitu dengan pengenalan merek. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu ketegori produk tertentu (Tjiptono, 2005). Menggambarkan keberadaan sebuah merek handphone di dalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh aktivitas promosi yang terintergrasi dan meningkatkan kesadaran merek adalah suatu keberhasilan merek handphone dalam rangka memperluas pasar. Asosiasi merek juga merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan telekomunikasi. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto, 2004). Persepsi kualitas juga merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan telekomunikasi. Menurut Aker (2001), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek, karena mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal. Kualitas produk juga mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya. Apabila konsumen puas dengan kualitas sebuah handphone, maka perusahaan tersebut harus mempertahankan konsumennya supaya tidak berpindah pada produk perusahaan pesaing. Usaha yang dijalankan yaitu dengan cara menciptakan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah loyalitas yang diberikan oleh pelanggan kepada merek (Kartajaya, 2004). Loyalitas merek merupakan suatu keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Salah satu merek produk handphone yang sedang berkembang saat ini adalah Samsung Android. Handphone Samsung Android memiliki berbagai keunggulan sebagai software yang memakai basis kode komputer yang bisa didistribusikan secara terbuka (open source) sehingga pengguna bisa membuat aplikasi baru di dalamnya. Android memiliki aplikasi native Google yang terintegrasi seperti pushmail Gmail, Google Maps, dan Google Calendar. Para penggemar open source kemudian membangun komunitas yang membangun dan berbagi Android berbasis firmware dengan sejumlah penyesuaian dan fitur-fitur tambahan, seperti FLAC lossless audio dan kemampuan untuk menyimpan download aplikasi 2

3 pada micro SD card. Mereka sering memperbaharui paket paket firmware dan menggabungkan elemen-elemen fungsi Android yang belum resmi diluncurkan dalam suatu carrier-sanction firmware. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Apakah ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya?. (2) Apakah ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya?. (3) Apakah asosiasi merek mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya?. Penelitian ini bertujuan sebagai berikut: (1) Untuk mengetahui pengaruh simultan variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya. (2) Untuk mengetahui pengaruh parsial variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya. (3) Untuk mengetahui asosiasi merek mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya. TINJAUAN TEORETIS DAN HIPOTESIS Pengertian Merek Suatu merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Nama merek merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan, termasuk huruf-huruf, kata-kata dan angka-angka. Merek mempunyai manfaat utama: identifikasi produk, penjualan berulang dan penjualan produk baru. Dan tujuan yang paling utamanya adalah identifikasi produk. Merek memperbolehkan para pemasar membedakan produk mereka dari semua produk lainnya. Aker (2001: 9) mendefinisikan merek sebagai nama, symbol, logo, cap, atau kemasan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang / kelompok penjual tertentu agar demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh para kompetitor dan memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Strategi Merek Dalam menentukan suatu kebijakan merek, perusahaan memerlukan strategi merek. Menurut Kotler (2004: 352), strategi merek ada lima pilihan antara lain: (1) Merek baru (new brand) Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Strategi ini paling sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan. (2) Perluasan lini (line extension) Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dsb, pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama. (3) Perluasan merek (brand extension) Yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama. (4) Multi-merek (multibrand) Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki 3

4 beberapa merek untuk produk yang sama. (5) Merek bersama (co-brand) Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat pembeli. Ekuitas Merek Aker (2001: 53) mendefinisikan ekuitas merek sebagai serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan nama dan simbol sebuah merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan simbol suatu merek diubah, baik sebagian atau semua aset dan kewajiban merek tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau kerugian bagi perusahaan. Menurut Simamora (2002: 78), mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk barang dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Perusahaan secara langsung maupun tidak langsung akan membangun ekuitas merek sehingga produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan ke konsumen merupakan pilihan tepat, karena ekuitas merek dapat menambah nilai. Perusahaan secara langsung maupun tidak langsung akan membangun ekuitas merek sehingga produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan ke konsumen merupakan pilihan tepat, karena ekuitas merek dapat menambah nilai. Menurut Simamora (2002: 91), ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu: (a) Dapat memperkuat program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. (b) Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan. (e) Memungkinkan keuntungan yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi. (f) Dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan cara perluasan merek. (g) Dapat memberikan dorongan bagi saluran distribusi. Indikator Ekuitas Merek Aker (2001: 80) mengembangkan 10 variabel sebagai indikator ekuitas merek, dan dinamakan the brand equity ten, yaitu: (1) Ukuran loyalitas. (2) Premi harga kepuasan. (3) Loyalitas ukuran kepemimpinan. (4) Persepsi kualitas kepemimpinan. (5) Popularitas ukuran asosiasi. (6) Diferensiasi. (7) Persepsi nilai (perceived value) kepribadian merek asosiasi organisasional ukuran kesadaran. (8) Kesadaran merek ukuran perilaku pasar. (9) Pangsa pasar. (10) Cakupan distribusi (distribution coverage). Walaupun Aker mengajukan 10 indikator yang bias dipakai itu, masih mempertanyakan kemungkinan premi harga(sebagai ukuran loyalitas) menjadi indikator tunggal ekuitas merek. Namun Aker (2001: 89) kembali menuliskan bahwa ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: (1) Kesadaran merek (brand awareness) Adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. (2) Asosiasi merek (brand association) Adalah segala kesan yang mucul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. (3) Persepsi kualitas (perceived quality) Adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. (4) Loyalitas merek (brand loyality) Adalah 4

5 kesetiaan yang diberikan pelanggan kepada suatu merek. (5) Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) yaitu aset-aset lain meliputi hak paten, trade mark, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dll. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran akan sebuah merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, juga menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek. Menurut Aker (2001: 92) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Sedangkan kesadaran merek menurut Durianto (2004: 124) merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen. Tingkatan Kesadaran Merek Tingkat kesadaran merek menurut Durianto (2004: 131). Mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya berikut: (a) Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh konsumen. (b) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya. (c) Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen. (d) Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya. (e) Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. (f) Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. (g) Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen tehadap merek. Adapun level kesadaran merek menurut Aker (2001: 92) adalah seperti yang digambarkan dalam piramida kesadaran merek berikut ini : 5 Puncak kesadaran Pikiran Pengingatan pembuat merek Pengenalan merek Tidak menyadari merek Gambar 1 Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aker (2001: 92) Selanjutnya dari gambar kesadaran merek diatas Aker menjelaskan sebagai berikut : (a)top of mind Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang

6 pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. (b) Brand recall Yaitu pengingatan kembali merek secara spontan tanpa adanya bantuan (unaided recall). (c) Brand recognition Adalah tingkat minimal dari kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek mucul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). (d) Unaware of brand Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek dimana kosumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Widjaja (2007: 121) merupakan hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional atau yang dapat mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya. Sedangkan menurut Aaker (2001: 103) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Asosiasi yang terkait dengan merek Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan dengan hal berikut ini, (Widjaja, 2007: 131) (a) Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. (b) Atribut tak berwujud yaitu suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang obyektif. (c) manfaat bagi pelanggan adalah karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. (d) Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. (e) Penggunaan yaitu pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. (f)pengguna atau pelanggan yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. (g) Orang terkenal / khalayak yaitu mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. (h) Gaya hidup / kepribadian yaitu asoasiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. (i) Kelas produk yaitu mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. (j) Para pesaing yaitu mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. (k) Negara / wilayah geografis yaitu sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Loyalitas Merek (Brand Loyality) Menurut Simamora (2002: 139) loyalitas merek adalah loyalitas yang diberikan oleh pelanggan kepada merek. Loyalitas merek ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan 6

7 pelanggan akan pindah ke merek lain. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Selain itu, konsumen yang loyal juga akan sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan. Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Durianto (2004: 98) adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan dari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut rendah. Tingkatan Loyalitas Merek Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan, antara lain (Simamora, 2002: 145) adalah sebagai berikut : (a) Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher / price buyer) adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. (b) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer) adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. (c) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer) adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. (d) Menyukai merek (Likes the brand) adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang ia gunakan kepada orang lain. Keputusan Pembelian Keputusan adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh setiap orang, dalam setiap waktu dan segala tempat. Keputusan yang sering adalah keputusan yang menyangkut kegiatan individu, (Wijaya dan Hawab (2000: 7). Menurut Setiadi (2003: 16) dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi menyatakan bahwa: pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya sedangkan pengertian pengambilan keputusan. Menurut Setiadi (2003: 16) dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi menyatakan bahwa: pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya sedangkan pengertian pengambilan keputusan. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindak lanjut 7

8 yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Proses pengambilan keputusan Setiap keputusan yang diambil akan menimbulkan suatu resiko, namun yang perlu dilakukan adalah bagaimana meminimalkan resiko tersebut dan bagaimana suatu keputusan akan menjadi akurat sejalan. Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 224) menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melewati tahaptahap tertentu yang digambarkan sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan 8 Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Gambar 2 Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler dan Armstrong (2003: 224) Dari gambar tersebut diatas dapat dijelaskan sebagai berikut: (a) Pengenalan kebutuhan yaitu dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakannya adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal lapar, haus, sex, sehingga naik ketingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. (b) Pencarian Informasi yaitu konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer dan situs), sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). (c) Evaluasi alternatif yaitu tahap ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merk alternatif di dalam serangkaian pilihan. (d) Keputusan pembelian yaitu tahap proses keputusan pembelian oleh konsumen dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian. Ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tak terduga. (e) Perilaku setelah pembelian yaitu tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan

9 konsumen, maka konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang. Pengembangan Hipotesis H1: Ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya. H2: Ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya. H3: Asosiasi merek mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android Di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya. METODE PENELITIAN Popupasi dan Sampel Penelitian Populasi dari penelitian ini adalah konsumen handphone Samsung Android pada mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya. Dalam penelitian ini populasinya sangat besar dan tidak terbatas (infinit). Jumlah sampel ditentukan berdasarkan pendapat Arikunto (2005: 73) dengan rumus sebagai berikut : Z. p. q n d Keterangan : n = jumlah sampel. Z = harga standar normal (1,976). P = estimator proporsi populasi (0,5). d = interval/penyimpangan (0,10). q = 1-p Jadi besar sampel dapat di hitung sebagai berikut : (1,976)(0,5)(0,5) n (0,10) n = 97,6 dibulatkan menjadi 100 responden. Sedangkan teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non random sampling, dimana tidak semua individu dalam populasi diberi kesempatan yang sama untuk ditugaskan menjadi anggota sampel. Selain itu, juga ditentukan berdasarkan sampling aksidental. Menurut Sugiyono (2007: 77), sampling aksidental adalah penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel apabila di pandang konsumen yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Adapun penilaian jawaban responden tersebut akan diberi penilaian mengingat data-data dalam penelitian ini merupakan data kualitatif yang di kuantitatifkan maka menggunakan skala Likert dengan rentang skala 1-4 dengan kriteria sebagai berikut : 9

10 10 Skala interval Kategori Sangat tidak Setuju Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Kode Jawaban d c b a Teknik Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuesioner. Kuesioner merupakan cara pengumpulan yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyaataan tertulis kepada reponden untuk dijawab (Sugiyono, 2007: 114). Tujuan pembuatan kuesioner adalah untuk memperoleh informasi yang relevan dengan penelitian dengan kesahihan yang cukup tinggi. Kuesioner pada penelitian ini terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang bersumber dari tiap-tiap indikator variabel penelitian. Pengumpulan data dengan menggunakan kombinasi pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka yang diberikan kepada responden secara langsung sehungga didapatkan keobyektifan data yang tepat. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang sudah menggiring ke jawaban yang alternatifnya sudah ditentukan. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang tidak menggiring ke jawaban yang telah ditentukan. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel Variabel Independen Masing-masing variabel bebas dan terikat didefinisikan sebagai berikut : Pertama, Kesadaran merek (X1) adalah kesanggupan seorang calon pembeli handphone Samsung Andorid untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek Samsung Andorid merupakan bagian dari kategori produk handphone yang ada. Yang dimaksud dengan kesadaran merek pada penelitian ini adalah kekuatan merek handphone Samsung Andorid dalam pikiran atau ingatan konsumen. Adapun indikator dari kesadaran merek sebagai berikut: (a) Kemampuan konsumen dalam menyebut merek diantara lainnya. (b) Kemampuan konsumen dalam mengetahui model varian merek. (c) Kemampuan konsumen dalam pemahaman informasi merek. Kedua, Asosiasi merek (X2) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Yang dimaksud dengan asosiasi merek dalam penelitian ini adalah hal yang berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai handphone Samsung Andorid. Adapun indikator dari asosiasi merek, sebagai berikut: (a) Popularitas handphone dibenak konsumen. (b) Pencitraan handphone dibenak konsumen. (c) Karakteristik handphone secara keseluruhan. Ketiga, Persepsi kualitas (X3) adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Yang dimaksud persepsi kualitas pada penelitian ini adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan produk handphone Samsung Andorid. Adapun indikator yang di pergunakan adalah: (a) Pandangan konsumen mengenai kualitas produk secara keseluruhan. (b) Kemudahan konsumen dalam mengoperasikan fitur-fitur handphone. (c) Kehandalan handphone di benak konsumen Keempat, Loyalitas merek (X4) adalah satu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada handphone Samsung Andorid. Yang dimaksud dengan loyalitas merek dalam

11 penelitian ini adalah suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada handphone Samsung Andorid dan kemungkinan konsumen tersebut untuk terus konsisten terhadap handphone Samsung Andorid. Adapun indikator yang di pergunakan adalah: (a) Komitmen konsumen pada handphone. (b) Kesetiaan konsumen pada handphone. (c) Rekomendasi konsumen kepada yang membutuhkan handphone. Variabel Dependen Keputusan pembelian (Y) adalah serangkaian unsur-unsur yang mencerminkan keputusan konsumen dalam membeli, merupakan tahap dimana konsumen diharapkan pada satu pilihan untuk melakukan pembelian atau tidak. Yang dimaksud dengan keputusan pembelian pada penelitian ini adalah rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen yang merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian handphone Samsung Andorid adalah benar. Adapun indikator yang di pergunakan adalah: (a) Kemantapan konsumen dalam membeli handphone. (b) Pertimbangan konsumen dalam membeli handphone. (c) Kesesuaian handphone dengan keinginan dan kebutuhan. Pengujian Hipotesis Teknik Analisa Data Data penelitian dalam proses pengumpulannya sering kali membutuhkan biaya, waktu, dan tenaga yang benar. Data tidak akan menjadi berguna bila alat ukur yang digunakan tidak memiliki validitas dan reliabitas. Uji Validitas Menurut Azwar (2001: 5), validitas memberikan gambaran sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes / instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Adapun yang dimaksud dengan validitas dalam penelitian ini adalah sejauh mana perbedaan yang didapatkan melalui alat pengukur mencerminkan perbedaan yang sesungguhnya diantara responden yang diteliti. Uji validitas ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan skor jawaban yang diperoleh pada masing-masing item pertanyaan dengan skor total dari keseluruhan item pertanyaan. Koefisien korelasi yang tinggi menunjukkan kesesuaian antara fungsi item dengan fungsi ukur secara keseluruhan atau bisa juga disebut instrumen tersebut valid. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama. Hasil penelitian yang reliabel apabila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda, maka instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Pengujian reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan teknik analisa dengan formula Alpha Cronbach melalui bantuan komputer SPSS versi Uji Asumsi Klasik Pertama, Uji Autokorelasi (Korelasi Serial). Suatu asumsi penting dari model linier adalah bahwa tidak ada autokorelasi atau kondisi yang berurutan diantara gangguan yang masuk dalam persamaan fungsi regresi. Konstanta Durbin-Watson (DW) dapat 11

12 dipergunakan untuk pengujian, apakah terdapat autokorelasi variabel bebas terhadap penyimpangan fungsi gangguan (Ghozali, 2006: 96). kedua, Uji Normalitas Bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Penelitian ini menggunakan plot probabilitas normal (Normal probability plot) untuk menguji kenormalitasan jika penyebaran data (titik) disekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi Normalitas. Ketiga, Uji Multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Salah satu cara mendeteksi adanya multikoniearitas adalah dengan melihat nilai Tolerance dan Variance Inflasion Factor (VIF). Tolerance mengukur variabelitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai cut off yang umum digunakan untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai Tolerance< 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. (Ghozali, 2006: 91). Keempat, Uji Heteroskedatisitas Bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi terdapat kesamaan varians dari residu dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain sama, maka disebut homoskedastisitas dan jika varians bebeda disebut heteroskedestisitas. (a) Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada berbentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit) maka telah terjadi heteroskedestisitas. (b) Jika ada pola yang jelas, serta titik titik menyebar diatas dan dibawah O pada Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Analisis Regreasi Linier Berganda Menurut Arikunto (2005: 289), analisa regresi linier berganda adalah suatu prosedur statistik dalam menganalisa hubungan antara variabel satu atau lebih variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) rumus multiple regresinya adalah sebagai berikut : 12 Y = a + b 1X 1 + b 2X 2 + b 3X 3 + b 4X 4 Keterangan : Y = Keputusan pembelian. X 1 = Kesadaran Merek. X 2 = Asosiasi Merek. X 3 = Persepsi Kualitas. X 4 = Loyalitas Merek. b 1, b 2, b 3, b 4 = Koefisien Regresi. a = Konstanta. e = Standart Error. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pengujian Hipotesis 1 Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh faktor yang digunakan dalam model penelitian yaitu ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas terhadap keputusan mereka membeli handphone Samsung Android secara linier. Dalam analisa regresi ini penulis menggunakan software komputer program SPSS 12.0 dengan hasil sebagai berikut:

13 13 Variabel Bebas Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Loyalitas Merek Konstanta Sig. F R R 2 Sumber:Diolah penulis Tabel 1 Koefisien Regresi Koefisien Regresi t-hitung Sig. R 0,257 3,127 0,002 0,305 0,239 2,682 0,009 0,265 0,304 3,018 0,003 0,296 0,188 2,099 0,038 0,211 0,230 0,000 0,769 0,591 Dari data tabel di atas persamaan regresi yang didapat adalah: Y = 0, ,257X 1 + 0,239X 2 + 0,304X 3 + 0,188X 4 Dari persamaan regresi di atas dapat diuraikan sebagai berikut: (a) Konstanta ( a ) = 0,230, menunjukkan bahwa jika variabel bebas yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas maupun loyalitas merek = 0, maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan sebesar 0,230. (b) Koefisien kesadaran merek (b 1) = 0,257, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara kesadaran merek dengan keputusan pembelian handphone Samsung Android, hal ini berarti bahwa semakin tinggi kesadaran akan merek maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan semakin tinggi atau jika kesadaran merek naik 1 satuan maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan naik sebesar 0,257 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan. (c) Koefisien asosiasi merek (b 2) = 0,239, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara asosiasi merek dengan keputusan pembelian handphone Samsung Android, hal ini berarti bahwa semakin tinggi asosiasi merek atau semakin kuat ingatan tentang merek maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan semakin tinggi atau jika asosiasi merek naik 1 satuan maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan naik sebesar 0,239 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan. (d) Koefisien persepsi kualitas (b 3) = 0,304, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara persepsi kualitas dengan keputusan pembelian handphone Samsung Android, hal ini berarti bahwa semakin baik persepsi konsumen akan kualitas maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan semakin tinggi atau jika persepsi kualitas naik 1 satuan maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan naik sebesar 0,304 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan. (e) Koefisien loyalitas merek (b 4) = 0,188, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara loyalitas merek dengan keputusan pembelian handphone Samsung Android, hal ini berarti bahwa semakin baik loyalitas konsumen atau calon konsumen akan merek maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan semakin tinggi atau jika loyalitas merek naik 1 satuan maka keputusan pembelian handphone Samsung Android akan naik sebesar 0,188 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan. Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui prosentase kontribusi variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas terhadap keputusan mereka membeli handphone Samsung Android. Hasil Perhitungan memalui alat bantu SPSS 12.0, tingkat koefisien determinasi dapat dilihat sebagai berikut :

14 14 Tabel 2 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 0,769 0,591 0,574 0,90161 a. Predictors: (Constant), LoyalitasMerek, Persepsi Kualitas, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek b. Dependent Variable: Keputusan Membeli Sumber: Diolah penulis Hasil output SPSS 12.0 tersebut di atas diketahui R square (R 2 ) sebesar 0,591 atau 59,1% yang menunjukkan sumbangan atau kontribusi dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama terhadap keputusan mereka membeli handphone Samsung Android adalah besar. Sedangkan sisanya (100 % - 59,1% = 40,9%) dikontribusi oleh faktor lainnya. Koefisien korelasi berganda digunakan untuk mengukur keeratan hubungan secara bersama-sama antara variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan mereka membeli handphone Samsung Android. Koefisien korelasi berganda ditunjukkan dengan (R) sebesar 0,769 atau 76,9 % menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel yang dijadikan model penelitian tersebut secara bersama-sama terhadap keputusan mereka membeli handphone Samsung Android memiliki hubungan yang erat. Pertama, Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara simultan terhadap keputusan mereka membeli Samsung Android. Kriteria pengujian (a) Jika Sig F > 0,05, maka H 0 diterima dan H 1 ditolak yang berarti variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android. (b) Jika Sig F < 0,05, maka H 0 ditolak dan H 1 diterima yang berarti variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Android. Hasil analisa dengan software SPSS sebagai berikut. Tabel 3 Anova Model Sum of Df Mean Square F Sig. Square 1 Regression 115, ,881 34,299 0,000 Residual 77, ,813 Total 188, a. Predictors: (Constant), Loyalitas Merek, Persepsi Kualitas, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek b. Dependent Variable: Keputusan Membeli Sumber: Diolah penulis Dari hasil output tingkat signifikan 0,000 kurang dari α = 5% menunjukkan pengaruh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama terhadap keputusan mereka membeli handphone Samsung Android adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya keputusan mereka

15 membeli Samsung Android ditentukan oleh seberapa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek mereka terhadap merek tersebut. Pengujian Hipotesis 2 Uji t dalam penelitian ini digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh variabel independen secara sendiri-sendiri terhadap variabel dependen. Adapun kriteria pengujian yang digunakan, sebagai berikut : (a) Jika sig t > 0,05, maka Ho diterima dan H 1 ditolak, yang berarti variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara sendiri-sendiri tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android. (b) Jika sig t < 0,05, maka Ho ditolak dan H 1 diterima, yang berarti variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara sendiri-sendiri berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android. Hasil pengujian uji t dari masing-masing variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas melalui program SPSS. Tabel 4 Hasil Perolehan t hitung dan Tingkat Signifikan Variabel t hitung Sig Keterangan Kesadaran Merek 3,127 0,002 Signifikan Asosiasi Merek 2,682 0,009 Signifikan Persepsi Kualitas 3,018 0,003 Signifikan Sumber: Diolah penulis Loyalitas Merek 2,099 0,038 Signifikan Uji secara parsial pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. Dengan menggunakan uji 2 sisi dan tingkat signifikasi = 5% dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 diperoleh tingkat signifikansi variabel kesadaran merek sebesar 0,002 lebih kecil dari =0,050. Kondisi ini menunjukkan pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android adalah signifikan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan bahwa variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian Samsung Android adalah terbukti. Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli handphone Samsung Android untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek Samsung Android merupakan bagian dari kategori produk handphone yang ada. Yang dimaksud dengan kesadaran merek pada penelitian ini adalah kekuatan merek handphone Samsung Android dalam pikiran atau ingatan konsumenhasil pengujian menunjukkan kesadaran merek berpengaruh signifikan dan bersifat positif terhadap keputusan pembelian Handphone Samsung Android. Kondisi ini menunjukkan semakin tinggi kesadaran merek atau kekuatan merek handphone Samsung Android dalam pikiran atau ingatan konsumen maka keputusan konsumen atau calon konsumen untuk membeli Handphone Samsung Android juga semakin tinggi. Sebuah merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, juga menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek. Uji secara parsial pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian. Dengan menggunakan uji 2 sisi dan tingkat signifikasi = 5% dapat dilihat hasil perhitungan 15

16 program SPSS 12.0 diperoleh tingkat signifikansi variabel asosiasi merek sebesar 0,009 lebih kecil dari =0,050. Kondisi ini menunjukkan pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android adalah signifikan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan bahwa variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android adalah terbukti. Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek juga merupakan asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional atau yang dapat mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya. Hasil pengujian menunjukkan asosiasi merek berpengaruh signifikan dan bersifat positif terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android. Kondisi ini mengindikasikan semakin tinggi asosiasi merek menunjukkan semakin tinggi calon konsumen atau konsumen dalam mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional. Citra akan gaya hidup atau kelas sosial yang tinggi ini akan membangkitkan keputusan konsumen atau calon konsumen untuk membeli handphone Samsung Android. Pada umumnya, asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada merek. Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk / manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk melakukan proses pembelian dan menggunakan merek tersebut. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Uji secara parsial pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian. Dengan menggunakan uji 2 sisi dan tingkat signifikasi = 5% dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 diperoleh tingkat signifikansi variabel persepsi kualitas sebesar 0,003 lebih kecil dari =0,050. Kondisi ini menunjukkan pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan membeli handphone Samsung Android adalah signifikan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan bahwa variabel persepsi kualitas mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian Samsung Android adalah terbukti. Persepsi kualitas mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya. Hasil pengujian menunjukkan persepsi kualitas berpengaruh signifikan dan bersifat positif terhadap keputusan pembelian handphone Samsung Android. Kondisi ini mengindikasikan semakin tinggi persepsi konsumen atau calon konsumen atas kualitas handphone Samsung Android menunjukkan semakin percaya konsumen atau calon konsumen atas daya tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk handphone Samsung Android. Hal ini akan membuat keputusan konsumen atau calon konsumen untuk membeli handphone Samsung Android juga semakin meningkat. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian suatu produk dan akan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan di pasar. Jika persepsi kualitas positif, produk akan disukai. Keterbatasan informasi, uang, dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen sehingga seringkali alasan keputusan pembelian hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya. Uji secara parsial pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian. Dengan menggunakan uji 2 sisi dan tingkat signifikasi = 5% dapat dilihat hasil perhitungan program SPSS 12.0 diperoleh tingkat signifikansi variabel loyalitas merek sebesar 0,038 lebih kecil dari =0,050. Kondisi ini menunjukkan pengaruh loyalitas konsumen terhadap 16