BAB II TINJAUAN PUSTAKA. kebutuhan konsumen. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah faktor sangat penting yang harus dilakukan perusahaan dalam hal yang berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba seperti yang diharapkan, serta dapat memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan dan usaha yang dirintis perusahaanpun akan tetap berjalan sesuai harapan. Arti pemasaran sering disebut dengan pengertian-pengertian penjualan, perdagangan dan distribusi, padahal isitilah-istilah tersebut hanya merupakan satu bagian dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Proses pemasaran itu dimulai sejak sebelum barang-barang diproduksi, dan berakhir dengan penjualan. Pemasaraan adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Dharmmesta dan Handoko, 2008). Menurut Subagyo (2010) mendefinisikan dalam arti bisnis Pemasaran adalah sebuah sistem bagian dari kegiatan bisnis yang dirancang 8 8

2 untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Definisi diatas mempunyai beberapa pengertian penting mengingat : 1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial. 2. Seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi pasar atau konsumen. Keinginan konsumen diketahui dan dipuaskan secara efektif. 3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis karena merupakan sebuah proses integral yang menyeluruh dan bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai. Pemasaran bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan, pemasaran adalah hasil interaksi dari berbagai kegiatan. 4. Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan mungkin beberapa waktu setelah penjualan dilakukan. 5. Untuk memperoleh keberhasilan dalam pemasaran perusahaan harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan laba dalam jangka panjang. B. Merek (Brand) Merek saat ini telah menjadi aset perusahaan yang paling bernilai. Selain sangat membantu dalam penetrasi pasar, merek yang kuat juga dapat menciptakan loyalitas. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen (Susanto, 2008). Menurut Aaker (2004) merek adalah nama atau simbol yang bersifat 9

3 membedakan (seperti logo, cap atau kemasan), yang membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor, serta melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produkproduk yang tanpa identik. Ferrinadewi (2008) berpendapat bahwa Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidetifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk. Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa. Menurut Ferrinadewi (2008) merek menawarkan 2 jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat penggunaannya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsumsi. Heggelson & Suphelen, 2004 yang dikutip oleh Ferrinadewi (2008) manfaat lain yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek 10

4 tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri. C. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Aaker dalam Handayani (2010), mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004). Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Berikut adalah tingkatan brand awareness yang dikemukakan oleh (Handayani, 2010) : 1. Unware of brand Pada tahapan ini, konsumen merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindarkan oleh perusahaan. 11

5 2. Brand recognition Pada tahapan ini, konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan. 3. Brand recall Pada tahapan ini, konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus. 4. Top of mind Pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan memengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Durianto (2004) mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut: 1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya. 2. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen. 12

6 3. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya. 4. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. 5. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. 6. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek. D. Brand Image (Citra Merek) Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan terutama oleh para pemasar untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran merupakann suatu yang dapat mewakili merek dan ini digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Pengertian brand image menurut Fandy Tjiptono (2005) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara masal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap sebuah merek. 13

7 Menurut Kotler (2005) brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu : a) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition. b) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya. c) Member kekuatan emosional dari kekuatan rasional. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) brand image adalah seperangkat aset dan reliabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Brand image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association (asosiasi merek) dan favorability, strenght & uniqueness of brand association (sikap positif, kekuatan dan keunikan merek). Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek. Konsumen dapat membuat asosiasi berdsarkan atribut yang berkaitan dengan produk misalnya harga dan kemasan atau atribut yang berhubuangn dengan produk misalnya warna, ukuran, desain dan fitur-fitur lain. Asosiasi juga dapat diciptakan berdasarkan manfaat produk. Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting 14

8 adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya. Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya komersial. Pada awalnya, asosiasi merek dibentuk dari kombinasi natara kuantitas perhatian konsumen pada merek dan ketika konsumen menemukan relevansi juga konsistensi antara konsep dirinya dengan merek. Seringkali ini menjadi lebih luas seperti adanya store image, product image dan corporte image. Menurut Stern (2001) yang dikutip oleh Ferrinadewi (2008) terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu bervariasi yaitu : 1. Dimana letak citra/image artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada aprose, bentuk atau sebuah transaksi. 3. Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra. Sebagai contoh, brand image dan store image memiliki persamaan dalam hal letak citranya artinya kedua konsep ini mengacu pada letak citra ada pada obyeknya dan ada pada benak konsumen, tetapi berbeda dengan corporate image karena letak citranya ada pada objeknya saja bukan dalam benak konsumen. 15

9 E. Accessibility (Aksesibilitas) Aksesibilitas adalah hal yang mudah dicapai atau diakses oleh semua orang baik itu pembeli potensial ataupun pembeli non potensial. Artinya aksesibilitas tidak hanya sekedar kesediaan segala sesuatu, namun juga kesediaan yang mudah dicapai atau diakses. Menurut Susantono (2004) aksesibilitas adalah suatu ukuran potensial atau kemudahan orang untuk mencapai tujuan dalam suatu perjalanan. Kenyamanan merek memiliki dampak yang signifikan terhadap pilihan merek konsumen. Dengan kata lain, akses mudah ke merek di toko sangat penting ketika membeli produk apapun. Aksesibilitas adalah suatu ukuran kenyamanan atau kemudahan lokasi tata guna lahan untuk berinteraksi satu sama lain, dan mudah atau sulitnya lokasi tersebut dicapai melalui transportasi. F. Emotional Connection (Ikatan Emosional) Ikatan emosional konsumen terhadap merek yaitu berasal dari perasaan dan sikap positif dari pribadi seseorang yang ditujukan terhadap produk atau merek tertentu secara keseluruhan (Soutar dan Sweeney, 2008). Keputusan pemilihan yang dilakukan oleh konsumen akan mudah dipengaruhi jika konsumen telah memiliki perasaan pribadi yang positif, yaitu menyukai produk atau merek tertentu, dan percaya bahwa produk tersebut telah sesuai dengan keinginannya, serta memiliki perasaan bangga pada suatu produk atau merek yang di gunakannya. 16

10 G. Brand Choice (Keputusan Pemilihan) Keputusan pemilihan dalam penelitian ini diasumsikan sebagai keputusan didalam melakukan pembelian. Keputusan (decision) berarti pilihan (choice), yaitu pilihan dari dua atau lebih kemungkinan. Dengan adanya berbagai pilihan yang ditawarkan konsumen dapat mengambil keputusan yang terbaik dari yang ditawarkan. Keputusan pembeliaan merupakan salah satu komponen utama dari perilaku konsumen, suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Pengertian mengenai perilaku konsumen oleh perusahaan selaku produsen sangatlah penting dan perlu diperhatikan lebih lanjut. Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli. 17

11 Menurut Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap objek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari objek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli. Secara rinci dapat diuraikan tahaptahap dari keputusan pembelian yaitu sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, maka konsumen akan membeli objek tersebut. 18

12 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan produk untuk membuat keputusan akhir. 4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan, konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. 5. Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. H. Hasil Penelitian Terdahulu 1. Penelitian yang dilakukan oleh Anwarudin (2015) dengan judul Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, Accessibility dan Emotional Connection terhadap Brand Choice Sepeda Motor Honda di Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik accidental sampling yaitu metode pemilihan sampel yang diambil dari anggota populasi yang dipilih secara kebetulan sesuai tujuan tertentu. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis yang digunakan adalah analisa regresi berganda. Dari hasil penelitian disimpulkan bahwa : Hasil pengujian hipotesis 1 menunjukan bahwa X1 (Brand Awareness) berpengaruh secara positif terhadap Y (Brand Choice). Hasil pengujian hipotesis 2 menunjukan bahwa X2 19

13 (Brand Image) berpengaruh secara positif terhadap Y (Brand Choice). Hasil pengujian dari hipotesis 3 menunjukan bahwa X3 (Accessibility) tidak berpengaruh secara positif terhadap Y (Brand Choice). Hasil pengujian hipotesis 4 menunjukan bahwa X4 (Emotional Connection) berpengaruh secara positif terhadap Y (Brand Choice). 2. Penelitian yang dilakukan oleh Aryandini (2012) dengan judul pengaruh brand image (citra produsen, citra konsumen, citra produk) terhadap keputusan nasabah dalam memilih produk tabungan masa depan serta untuk menganalisis variabel dari brand image yang paling berpengaruh terhadap keputusan nasabah dalam memilih produk tabungan masa depan di PT. Bank Sulselbar Cabang Utama Makassar. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah purposive sampling penarikan sampel didasari kriteria yaitu nasabah memiliki rekening tabungan masa depan dan nasabah penabung yang telah menabung lebih dari 1 tahun. Berdasarkan hasil pengujian regresi maka dapat diketahui bahwa variabel yang paling besar pengaruhnya terhadap keputusan konsumen dalam memilih produk tabungan masa depan adalah variabel citra produk, alasannya karena memiliki nilai beta yang terbesar serta memiliki nilai probabilitas yang terkecil dari variabel lainnya. Dari hasil pengujian secara serempak dan secara parsial (uji t dan Uji F) ternyata hasil penelitian membuktikan bahwa semua dimensi (citra produsen, citra konsumen dan citra produk) dari variabel brand image 20

14 secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan nasabah dalam memilih produk masa depan, sedangkan variabel dari brand image yang paling berpengaruh terhadap keputusan nasabah dalam memilih produk masa depan adalah citra produk. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Alfian (2013) dengan judul Analisis pengaruh persepsi harga, kualitas prduk, aksesibilitas lokasi, dan kekuatan referensi sosial terhadap keputusan pemilihan Rumah Makan Padang Salero Bundo di Jakarta. Teknik sampling yang digunakan adalah teknik Non-probability sampling dengan pendekatan accidental sampling (pengambilan sampel berdasarkan kebetulan). Metode analisis yang digunakan adalah analisis kuantitatif yaitu analisis regresi berganda. Analisis ini meliputi : uji validitas dan reliabilitas, uji asumsu klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji f, serta analisis koefisien determinasi (R2). Berdasarkan analisis tersebut, diperoleh persamaan regresi sebagai berikut, Y = 0,262 X1 + 0,163 X2 + 0,404 X3 + 0,225 X4 Variabel aksesibilitas lokasi memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian sebesar 0,404, kemudian diikuti oleh variabel persepsi harga sebesar 0,262, lalu diikuti oleh variabel kekuatan referensi sebesar 0,225. Sedangkan variabel kualitas produk memiliki pengaruh yang paling rendah yaitu sebesar 0,163. Pengujian hipotesis yang dilakukan menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independent yaitu persepsi harga (X1), kualitas produk (X2), aksesibilitas lokasi (X3), dan kekuatan referensi sosial (X4) yang diteliti terbukti secara positif dan signifikan mempengaruhi 21

15 variabel dependent yaitu keputusan pembelian (Y). Kemudian melalui uji f dapat diketahui bahwa varibel persepsi harga, kualitas produk, aksesibilitas lokasi, dan kekuatan referensi sosial memang layak untuk menguji variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Adjusted R Square menunjukkan bahwa 72,5% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dalm persamaan regresi berganda. Sedangkan sisanya sebesar 27,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel tersebut. I. Kerangka Pemikiran 1. Hubungan Brand Awareness terhadap Brand Choice Kesadaran merek (brand awareness) merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Sehingga dalam pemilihan produk yang akan digunakan biasanya konsumen hanya akan mengingat merek yang sudah tertanam di benaknya. Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Anwarudin (2015) mengungkapkan bahwa X1 (brand awareness) berpengaruh terhadap Y (brand choice). Hal ini dapat dilihat dari hasil pengujian hipotesis yang menunjukan bahwa brand awareness mempengaruhi brand choice dengan koefisien sebesar 0,207 dengan tingkat signifikansi 0,043 < 0,05 yang artinya variabel brand awareness cukup berpengaruh terhadap brand choice. 22

16 Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand choice. 2. Hubungan Brand Image terhadap Brand Choice Pengertian brand image menurut Fandy Tjiptono (2005) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara masal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap sebuah merek. Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Anwarudin (2015) mengungkapkan bahwa X2 (brand image) berpengaruh terhadap Y (brand choice). Hal ini dapat dilihat dari hasil pengujian hipotesis yang menunjukan bahwa brand image mempengaruhi brand choice dengan koefisien sebesar 0,267 dengan tingkat signifikansi 0,009 < 0,05 yang artinya variabel brand image sangat berpengaruh terhadap brand choice. Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap brand choice. 3. Hubungan Accessibility terhadap Brand Choice Menurut Susantono (2004) aksesibilitas adalah suatu ukuran potensial atau kemudahan orang untuk mencapai tujuan dalam suatu perjalanan. Kenyamanan merek memiliki dampak yang signifikan terhadap pilihan 23

17 merek konsumen. Dengan kata lain, akses mudah ke merek di toko sangat penting ketika membeli produk apapun. Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Alfian (2013) mengungkapkan bahwa X4 (accessibility) berpengaruh terhadap Y (brand choice). Hal ini dapat dilihat dari hasil pengujian hipotesis yang menunjukan bahwa accessibility mempengaruhi brand choice dengan koefisien sebesar 0,404 dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05 yang artinya variabel accessibility sangat berpengaruh terhadap brand choice. Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa accessibility berpengaruh signifikan terhadap brand choice. 4. Hubungan Emotional Connection terhadap Brand Choice Ikatan emosional konsumen terhadap merek yaitu berasal dari perasaan dan sikap positif dari pribadi seseorang yang ditujukan terhadap produk atau merek tertentu secara keseluruhan (Soutar dan Sweeney, 2008). Keputusan pemilihan yang dilakukan oleh konsumen akan mudah dipengaruhi jika konsumen telah memiliki perasaan pribadi yang positif, yaitu menyukai produk atau merek tertentu, dan percaya bahwa produk tersebut telah sesuai dengan keinginannya, serta memiliki perasaan bangga pada suatu produk atau merek yang di gunakannya. Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Anwarudin (2015) mengungkapkan bahwa X4 (emotional connection) berpengaruh terhadap Y (brand choice). Hal ini dapat dilihat dari hasil pengujian hipotesis yang 24

18 menunjukan bahwa emotional connection mempengaruhi brand choice dengan koefisien sebesar 0,243 dengan tingkat signifikansi 0,015 < 0,05 yang artinya variabel emotional connection cukup berpengaruh terhadap Brand Choice. Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa emotional connection berpengaruh signifikan terhadap brand choice. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dalam gambar 2.1 dibawah ini. Brand Awareness (X 1 ) Brand Image (X 2 ) Accessibility (X 3 ) Emotional Connection (X 4 ) H1 H2 H5 H3 H4 Brand Choice (Y) Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran J. Hipotesis Penelitian Hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari brand awareness terhadap brand choice. 25

19 H2 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari brand image terhadap brand choice. H3 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari accessibility terhadap brand choice. H4 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari emotional connection terhadap brand choice. H5 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari brand awareness, brand image, emotional connection, dan accessibility secara simultan terhadap brand choice. 26