ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN DEATH BY CHOCOLATE AND SPAGHETTI BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN DEATH BY CHOCOLATE AND SPAGHETTI BOGOR SKRIPSI EGRETTA MELISTANTRI DEWI A PROGRAM STUDI EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 RINGKASAN EGRETTA M. DEWI. Analisis Sikap dan Kepuasan Kosumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti, Kota Bogor. Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI. Semakin berkembangnya jumlah restoran di Kota Bogor terutama untuk restoran internasional, menimbulkan tingkat persaingan yang cukup tinggi pada usaha restoran. Selain itu, banyaknya restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan menunjukkan semakin banyaknya alternatif restoran yang dapat dipilih oleh masyarakat. Restoran yang dipilih tidak hanya dijadikan tempat makan saja, tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga dan tempat istirahat. Untuk sebagian besar golongan masyarakat, restoran juga dipilih berdasarkan kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosi dan kemudahan untuk mendapatkan produk restoran tersebut. Restoran Death by Chocolate and Spaghetti merupakan salah satu restoran internasional yang berlokasi di Jl. Ceremai No. 22 Bogor. Menurut Bruce Schneier dan Karen Cooper (2006), restoran internasional adalah restoran yang menyajikan beragam menu khas dari berbagai negara. Sedangkan menurut Dinas Informasi dan Kebudayaan Kota Bogor, restoran internasional adalah restoran yang menyajikan menu yang secara umum dikonsumsi masyarakat dunia. Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh Restoran Death by Chocolate and Spaghetti adalah produknya yang bernama Death by Chocolate (DBC). Salah satu ancaman persaingan bagi Restoran Death by Chocolate and Spaghetti yaitu berasal dari Restoran Waroeng Coklat. Restoran tersebut juga menampilkan menu utama coklat dan berlokasi di daerah yang dekat dengan lokasi Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Oleh karena itu untuk tetap mempertahankan pelanggan dan memenangkan persaingan, maka restoran ini harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya. Penelitian ini dilakukan di lokasi Death by Chocolate and Spaghetti di Jl. Ceremai No. 22 Bogor. Penelitian ini dilaksanakan mulai pada bulan Januari-Februari Jenis data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner kepada responden yang bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap produk. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber literatur yang terkait dengan topik penelitian, seperti skripsi, text book, laporan penelitian, selain itu data diperoleh dari Badan Pusat Statistik, internet, Perpustakaan IPB dan Dinas Pariwisata Kota Bogor. Dalam penelitian ini, terdapat tiga hal yang menjadi tujuan. Tujuan pertama adalah mengkaji proses keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi menu makanan yang ditawarkan oleh Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Tujuan yang kedua adalah menganalisis penilaian sikap konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Tujuan yang terakhir adalah menganalisis kepuasan konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Untuk mengetahui karakteristik konsumen restoran Death by Chocolate and Spaghetti dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen akan digunakan tabulasi deskriptif, yaitu membuat tabel dan mengelompokkan jawaban kemudian dipersentasekan. Persentase jawaban yang paling besar merupakan jawaban yang dominan. Sikap konsumen dapat diketahui dengan menggunakan analisis sikap

3 Fishbein. Sedangkan kepuasan konsumen dapat diukur dengan menggunakan Customer Satisfaction Index. Konsumen restoran Death by Chocolate and Spaghetti memiliki karakteristik umum, yaitu sebagian besar berjenis kelamin wanita, belum menikah, berusia tahun dengan pendidikan terakhir Sarjana (S1-S3), memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan memiliki pengeluaran untuk konsumsi per bulan sebesar Rp ,- sampai Rp ,-. Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahapan. Tahap pertama yang dilakukan adalah tahap pengenalan kebutuhan yang meliputi intensitas responden untuk makan di luar, alasan/motivasi, manfaat yang diperoleh. Tahap yang kedua yaitu tahap pencarian informasi yang dapat dinilai dari sumber informasi, bentuk promosi dan pengaruh promosi. Tahap yang ketiga yaitu tahap evaluasi alternatif dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih oleh responden untuk dikunjungi. Tahap yang keempat yaitu tahap keputusan pembelian yang berkaitan dengan cara memutuskan dan faktorfaktor yang mempengaruhi responden dalam melakukan kunjungan dan pembelian. Tahap yang kelima yaitu tahap evaluasi pasca pembelian yang berkaitan dengan perasaan responden setelah melakukan pembelian atau kunjungan dan dari tahap ini dapat disimpulkan bahwa responden merasa puas atas keputusan pembeliannya dan kemungkinan besar responden akan melakukan pembelian kembali di masa depan. Berdasarkan penilaian sikap Fishbein,dapat disimpulkan bahwa sikap responden terhadap Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah netral atau biasa saja dengan nilai 218,87 yang berada dalam rentang nilai antara 159,01-231,00. Skor sikap maksimum terhadap Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah sebesar 311,65. Nilai total sikap yang diperoleh atribut-atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant berdasarkan penilaian responden pada kenyataannya masih jauh bila dibandingkan dengan penilaian sikap maksimum ( 218,87 < 311,65 ). Hal tersebut dapat menyimpulkan bahwa konsumen belum menunjukkan sikap yang baik terhadap kinerja atribut-atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Dari hasil perhitungan diperoleh nilai CSI secara keseluruhan untuk atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah sebesar 70,23%. Angka tersebut berada dalam rentang nilai indeks kepuasan antara 60% dan 80%, menunjukkan bahwa secara umum responden merasa puas dengan Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant berdasarkan semua atribut yang diuji. Analisis IPA menjelaskan bahwa atribut yang mendapat prioritas utama untuk diperbaiki adalah kenyamanan restoran. Saran yang dapat diberikan, yaitu sebaiknya pihak Restoran Death by Chocolate and Spaghetti lebih memperhatikan fasilitas yang menunjang kenyamanan restoran, seperti pendingin ruangan, dekorasi dan interior ruangan serta menyediakan no smoking area agar lebih banyak lagi konsumen yang tertarik untuk melakukan kunjungan, mempertahankan rasa produk coklat, karena rasa menu coklat baik berupa makanan dan minuman yang disajikan oleh Death by Chocolate and Spaghetti Rstaurant dinilai baik, menyediakan kotak saran sebagai sarana untuk menampung kritik dan saran para pengunjung. Untuk lokasi restoran yang dianggap kurang strategis, sebaiknya owner mempertimbangkan untuk membuka cabang yang terletak di lokasi yang lebih mudah dijangkau.

4 ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN DEATH BY CHOCOLATE AND SPAGHETTI BOGOR Oleh: EGRETTA MELISTANTRI DEWI A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

5 Judul : Nama : Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti Bogor Egretta Melistantri Dewi NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Febriantina Dewi, SE, MM, MSc NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP Tanggal Lulus:

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN DEATH BY CHOCOLATE AND SPAGHETTI BOGOR BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM NASKAH DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI. Bogor, Agustus 2009 Egretta Melistantri Dewi A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Yogyakarta, 25 Mei 1984 sebagai anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Drs. Tri Edi Kuriandewa dan Dra. Lies Indah Sutiknowati, M.Si. Penulis mengawali pendidikan di TK Bhayangkari Surakarta ( ), kemudian melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 1 Ambon dan selesai pada bulan Januari Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 7 Ambon selama satu tahun, kemudian pindah ke SLTP Negeri 2 Surakarta dan selesai pada tahun Penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 7 Surakarta hanya selama satu tahun, kemudian pindah ke SMA Negeri 3 Bogor dan selesai pada tahun Tahun 2002 penulis diterima di Program Diploma IPB sebagai mahasiswi Program Studi Agroteknologi Hasil Perikanan, Departemen Teknologi Hasil Perikanan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor dan selesai pada tahun Berhasil mendapatkan gelar ahli madya dari IPB, pada tahun 2005 penulis diterima bekerja sebagai sekretaris di Wetlands International selama 1 tahun. Kemudian pada tahun 2006 penulis melanjutkan pendidikan untuk mendapatkan gelar sarjana pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis haturkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam penulis haturkan kepada Rasulullah SAW. Penulisan skripsi yang berjudul Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti Bogor disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian dari Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengkaji proses keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi menu makanan yang ditawarkan oleh Restoran Death by Chocolate and Spaghetti, menganalisis penilaian sikap konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti dan menganalisis kepuasan konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini. Semoga hasil yang diperoleh dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.

9 UCAPAN TERIMAKASIH Bismillahirrohmaanirrohiim, pada kesempatan ini penulis ingin memberikan ucapan terima kasih kepada: 1. Orangtua tercinta, Mama terima kasih untuk semua doa, pengorbanan, harapan dan kasih sayangnya selama penulis menempuh pendidikan. Adikadik tersayang, Dilla dan Doni serta semua keluarga besar yang telah memberikan dukungan dan doa. 2. Febriantina Dewi, SE, MM, M.Sc. selaku dosen pembimbing atas bimbingan dan arahan yang telah diberikan selama proses penelitian dan penyusunan skripsi. 3. Ir. Anna Fariyanti, MS selaku dosen evaluator kolokium dengan segala kritik dan masukannya yang berharga. 4. Ir. Burhanudin, MM selaku dosen penguji utama yang telah memberikan banyak masukan atas esensi tulisan. 5. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. selaku wakil komisi akademik yang telah memberikan masukan tentang teknik penulisan yang baik. 6. Marudut yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar skripsi. 7. Evi, Baim, Sony dan semua teman-teman AGB atas segala dukungan dan bantuan yang telah diberikan selama proses penyusunan skripsi. 8. Bapak Harsono dan seluruh pihak restoran Death by Chocolate and Spaghetti Bogor atas kerjasama dan bantuan yang diberikan selama penulis melakukan penelitian di restoran tersebut. 9. Mas Subhan dan Fajar atas segala bantuan yang diberikan dalam proses penyempurnaan penulisan skripsi. 10. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu. Bogor, Agustus 2009 Penulis

10 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 6 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran Jenis-jenis Restoran Penelitian Terdahulu BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Karakteristik Produk Atribut Produk Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional BAB IV. METODOLOGI PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data dan Pengambilan Sampel Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Important Performance Analysis Customer Satisfaction Index Model Sikap Fishbein Atribut Penelitian... 42

11 BAB V. GAMBARAAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah DBC and Spaghetti Restaurant Lokasi DBC and Spaghetti Restaurant Tujuan DBC and Spaghetti Restaurant Struktur Organisasi DBC and Spaghetti Restaurant Sumber Daya DBC and Spaghetti Restaurant Produksi dan Operasi DBC and Spaghetti Restaurant BAB VI. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN 6.1 Karakteristik Umum Responden Usia Jenis Kelamin Status Perkawinan Status Pendidikan Pekerjaan Pengeluaran Konsumsi per Bulan BAB VII. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN 7.1 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Kunjungan BAB VIII. ANALISIS SIKAP FISHBEIN DAN TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN 8.1 Analisis Sikap Fishbein Nilai Evaluasi Atribut (ei) Nilai Kepercayaan Atribut (bi) Nilai Analisis Sikap Fishbein Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Indeks Kepuasan Konsumen (CSI) Analisis Kepentingan dan Kinerja (IPA) Implikasi Kebijakan BAB IX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 90

12 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor, Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan Di Kota Bogor, Tahun Kandungan Gizi Coklat per 100 gram Penelitian Terdahulu Jenis dan Sumber Data Kriteria Nilai CSI Rentang Nilai Sikap Total Atribut Penelitian Divisi dan Jumlah Karyawan DBC & Spaghetti Restaurant Karakteristik Karyawan DBC & Spaghetti Restaurant Berdasarkan Umur dan Pendidikan Terakhir Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Status Perkawinan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi per Bulan Sebaran Responden Berdasarkan Intensitas Untuk Makan di Luar Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Untuk Makan di Luar Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Makan di Luar Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Sebaran Responden Berdasarkan Bentuk Promosi Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Promosi Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Awal Saat Akan Mengunjungi Restoran Coklat Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Dalam Memilih Restoran Coklat Sebaran Responden Berdasarkan Atribut yang Dipertimbangkan Saat Akan Melakukan Pembelian... 62

13 26. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung Sebaran Responden Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi Sebaran Responden Berdasarkan Perasaan Sesudah Melakukan Kunjungan Sebaran Responden Berdasarkan Minat Untuk Berkunjung Kembali Sebaran Responden Berdasarkan Reaksi jika Harga Menu Coklat Meningkat Hasil Perhitungan Analisis Fishbein Skor Sikap Maksimum Hasil Perhitungan CSI Hasil Perhitungan IPA Implikasi Kebijakan... 81

14 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Model Proses Pembelian Lima Tahap Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius IPA Struktur Organisasi DBC & Spaghetti Restaurant Diagram Kartesius IPA Restoran DBC & Spaghetti... 75

15 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Kusioner Penelitian Menu DBC & Spaghetti Restaurant Menu-menu Unggulan di DBC & Spaghetti Restaurant Sensasi di DBC & Spaghetti Restaurant Peta Lokasi DBC & Spaghetti Restaurant

16 1 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kota Bogor merupakan salah satu kota di Indonesia dengan jumlah penduduk sebesar jiwa (BPS Bogor 2007). Secara geografis Kota Bogor merupakan kota yang dekat dengan Ibu Kota. Selain itu, Kota Bogor juga merupakan salah satu kota yang menyediakan beragam fasilitas sosial dan hiburan yang mudah diperoleh. Hal tersebut dapat menunjang sektor pariwisata di Kota Bogor dan menarik minat pendatang. Usahausaha yang dapat menunjang sektor pariwisata salah satunya adalah restoran. Masyarakat yang hidup di perkotaan menganggap restoran bukan hanya sebagai tempat untuk makan saja, tetapi juga untuk berkumpul dengan teman lama, beristirahat (coffee break), bertemu partner kerja, ataupun tujuan lain yang merupakan bagian dari gaya hidup. Saat ini jumlah usaha restoran yang didirikan di Kota Bogor semakin banyak. Menurut Atmodjo (2008) usaha di bidang boga semakin berkembang (Tabel 1) karena beberapa alasan, yaitu: potensi pasar yang besar dan selalu bertambah seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk, alat-alat perhidangan makanan, sistem kontrol serta pertolongan fisik yang telah berkembang membuat bisnis menjadi lebih mudah, lancar dan menguntungkan, meningkatnya tempat rekreasi yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menambah alasan untuk makan dan minum di luar rumah sehingga pasar pelayanan makanan dan minuman semakin besar pula. Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor, Tahun Tahun Jumlah Restoran (unit) Laju Pertumbuhan (%) Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007

17 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan selama empat tahun terakhir dapat dilihat pada Tabel 2. Restoran-restoran yang ada di Kota Bogor bisa menawarkan lebih dari satu jenis hidangan. Sebuah restoran bisa menawarkan jenis hidangan Tradisional dan Indonesia, jenis hidangan Oriental dan Kontinental, jenis hidangan Internasional dan Kontinental, dan lain-lain. Semakin banyak jumlah dan bervariasinya restoran di Kota Bogor mendorong para pengelola untuk menghasilkan pelayanan yang memiliki daya saing tinggi dalam memenangkan pasar. Tabel 2 menjelaskan salah satu restoran yang mengalami perkembangan setiap tahunnya adalah restoran internasional. Perkembangan jumlah restoran internasional mengalami peningkatan dari tahun Pada tahun 2005, pertumbuhan jumlah restoran internasional sebesar 6.50 persen. Kemudian pada tahun, jumlah restoran internasional mengalami peningkatan kembali sebesar persen. Pada tahun 2007, jumlah restoran internasional meningkat sebesar persen. Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan di Kota Bogor, Tahun Jenis Hidangan Jumlah Restoran Unit % Unit % Unit % Unit % Restoran Indonesia Restoran Tradisional Restoran Internasional Restoran Oriental Restoran Kontinental Sumber: Dinas Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007 Semakin berkembangnya jumlah restoran di Kota Bogor terutama untuk restoran internasional, menimbulkan tingkat persaingan yang cukup tinggi pada usaha restoran. Selain itu, banyaknya restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan menunjukkan semakin banyaknya alternatif restoran yang dapat dipilih oleh masyarakat. Salah satu jenis makanan yang digemari masyarakat adalah coklat. Selain rasanya enak, coklat juga

18 3 termasuk makanan yang bergizi. Kandungan coklat pada setiap 100 gram dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Kandungan Gizi Coklat Per 100 Gram 1 Zat Gizi Coklat Susu Coklat Pahit Energi (Kal) Protein (g) 9 5,5 Lemak (g) 35,9 52,9 Kalsium (mg) Fosfor (mg) Vit. A Restoran Death by Chocolate and Spaghetti merupakan salah satu restoran internasional yang berlokasi di Jl. Ceremai No. 22 Bogor. Menurut Bruce Schneier dan Karen Cooper (2006), restoran internasional adalah restoran yang menyajikan beragam menu khas dari berbagai negara. Sedangkan menurut Dinas Informasi dan Kebudayaan Kota Bogor (2006), restoran internasional adalah restoran yang menyajikan menu yang secara umum dikonsumsi masyarakat dunia. Restoran Death by Chocolate and Spaghetti termasuk dalam kategori restoran internasional karena sebagian besar menu termasuk appetizer dan dessert yang disajikan berasal dari mancanegara, seperti spaghetti, fritatta, ravioli yang berasal dari Eropa dan salad yang berasal dari Amerika serta coklat yang secara umum sudah dikenal dan dikonsumsi oleh masyarakat lintas negara. Selain kategori restoran internasional, restoran Death by Chocolate and Spaghetti juga termasuk dalam kategori restoran coklat, karena produk unggulan yang ditawarkan adalah produk olahan coklat. Tidak hanya itu, produk olahan coklat di restoran Death by Chocolate and Spaghetti merupakan produk yang mendominasi di pilihan menu yang tersedia. 1 Khomsan, Ali Coklat Baik Untuk Jantung Dan Suasana Hati. pacific.net.id.(diakses 16 Juli 2009)

19 4 Restoran yang telah berdiri sejak tahun 2006 ini menampilkan suasana restoran yang sesuai dengan namanya death atau kematian. Sebagian besar ruangannya dibuat dengan menambahkan suasana mistik dan agak seram. Sebagai restoran yang baru berdiri dan agar mampu bertahan di tengah maraknya persaingan restoran, sudah layaknya Restoran Death by Chocolate and Spaghetti memprioritaskan kepuasan bagi konsumennya. 1.2 Perumusan Masalah Restoran Death by Chocolate and Spaghetti adalah salah satu restoran yang berlokasi di Jl. Ceremai No. 22 Bogor. Restoran ini berdiri sejak tahun 2006 dan merupakan salah satu restoran yang menyuguhkan menu spesial coklat dengan keunikan tersendiri. Selain itu Restoran Death by Chocolate and Spaghetti menawarkan berbagai bentuk kreasi parcel yang hampir semuanya terbuat dari coklat. Sangat cocok untuk diberikan sebagai hadiah atau souvenir. Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh Restoran Death by Chocolate and Spaghetti adalah produknya yang bernama Death by Chocolate (DBC). Produk tersebut berupa kue coklat yang sebagian besar bahan dasarnya adalah dark chocolate yang disajikan dengan unik, yaitu berbentuk kuburan oval dan nisan yang juga terbuat dari coklat. Selain rasanya lezat, coklat juga mengandung banyak zat gizi yang baik untuk kesehatan. Hal tersebut dapat membuka peluang usaha yang bagus di sektor produk olahan coklat. Oleh karena itu, semakin banyak orang yang mengusahakan produk ini. Hal ini menimbulkan persaingan usaha yang cukup ketat. Salah satu ancaman persaingan bagi Restoran Death by Chocolate and Spaghetti yaitu berasal dari Restoran Waroeng Coklat. Restoran tersebut juga menampilkan menu utama coklat dan berlokasi di daerah yang dekat dengan lokasi Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Meskipun sama-sama menyajikan menu utama yang sebagian besar coklat, namun konsepnya berbeda dengan restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Agar dapat mempertahankan pelanggan dan memenangkan persaingan, maka restoran ini perlu meningkatkan pelayanan yang baik kepada konsumennya.

20 5 Sikap dan tingkat kepuasan konsumen erat kaitannya dengan kinerja atribut restoran. Atribut restoran punya peranan yang penting dalam upaya menarik perhatian konsumen. Sikap konsumen dalam memilih suatu restoran sebagai tempat makan tergantung dari atribut-atribut yang dimiliki oleh restoran tersebut. Sikap konsumen yang positif terhadap restoran akan menyebabkan konsumen tersebut membeli produk yang ditawarkan, demikian juga sebaliknya sikap konsumen yang negatif akan menyebabkan konsumen menolak berkunjung dan membeli produk yang ditawarkan oleh restoran tersebut. Berbagai fenomena di atas mendorong untuk dilakukannya penelitian mengenai kepuasan/ketidakpuasan serta penilaian sikap dan kepercayaan konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Dengan adanya informasi tersebut, pihak manajemen dapat menciptakan suatu strategi yang baik untuk mendapatkan konsumen sebanyak mungkin. Berdasarkan uraian di atas, masalah-masalah yang dihadapi yaitu: 1. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti? 2. Bagaimana penilaian sikap konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti? 3. Bagaimana kepuasan konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan: 1. Mengkaji proses keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi menu makanan yang ditawarkan oleh Restoran Death by Chocolate and Spaghetti 2. Menganalisis penilaian sikap konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti 3. Menganalisis kepuasan konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti

21 6 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah dapat memberikan masukan bagi Restoran Death by Chocolate and Spaghetti agar mampu menghadapi persaingan. Manfaat penelitian bagi peneliti adalah untuk memberikan wawasan, pengalaman dan informasi baru yang berharga sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang telah didapatkan di perkuliahan. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian dibatasi hanya untuk konsumen produk berbahan baku coklat di restoran Death by Chocolate and Spaghetti tanpa melakukan pembandingan terhadap produk coklat merk lain. Pada penelitian ini hanya dibahas mengenai perilaku konsumen yang meliputi proses pengambilan keputusan konsumen, sikap, dan tingkat kepuasannya.

22 7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran Menurut Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 1098/Menkes/SK/VII/2003, tentang persyaratan higienis sanitasi rumah makan dan restoran. Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya. Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM 95/HK.103/MPPT-87, restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau di seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini Jenis Restoran Seiring dengan perubahan waktu, restoran pun mengalami perkembangan jenis baik dari segi jenis hidangan ataupun pelayanan. Oleh sebab itu restoran terus berubah-ubah mengikuti perkembangan zaman dan selera pembeli karena pola hidup seseorang atau masyarakat yang berubah-ubah. Torsina (2000) membagi jenis restoran ke dalam sepuluh jenis restoran yangada sekarang, yaitu: 1. Family Conventional Restoran yang ditujukan pada tradisi keluarga. Prioritas utamanya adalah menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.

23 8 2. Fast Food Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang singkat. Jenis menu relatif terbatas dan harga yang ditawarkan relatif tidak mahal. Lebih mengutamakan pelanggan yang banyak. Dekorasi tempat dengan warna-warna utama dan terang. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat in (makan di restoran) dan take out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih mengutamakan turn over yang tinggi dari pelanggan. 3. Speciality Restaurants Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas, dan menarik perhatian. Harga yang relatif mahal. Tempat dan lokasi biasanya jauh dari pusat keramaian yang ditujukan utamanya untuk wisatawan atau orang-orang yang ingin mentraktir teman bisnis, keluarga dalam suasana yang khas dan unik. 4. Cafetaria Restoran jenis ini dapat dilihat dengan jelas dari tempatnya berada. Biasanya terletak di perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, dan pabrik-pabrik. Target konsumen utama sesuai dengan lingkngannya berada. Menu terbatas, harga murah dan berganti-ganti setiap hari seperti menu makanan yang ada di rumah. 5. Coffee Shop Ciri khas dari jenis restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti dengan cepat untuk menandakan suasana tidak formal. Pelayanan pesanan makanan yang cepat, lokasi dan tempat utama berada di sekitar gedung perkantoran, pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic penjualan yang tinggi. Menu utama ditujukan untuk coffee break.

24 9 6. Gourmet Restoran jenis ini memiliki suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi tempat yang sangat artistik. Restoran ini yang termasuk restoran yang berkelas yang ditujukan untuk konsumen yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Biasanya restoran ini membidik target pasar dengan standar prestise yang tinggi. 7. Etnik Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang berasal dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam dari pelayannya disesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu. 8. Snack Bar Restoran ini ditujukan untuk orang-orang yang ingin jajanan dan makanan kecil. Banyak menawarkan pesanan take out. Dekorasi tempat sederhana serta ukuran kecil hanya untuk beberapa orang. 9. Buffet Ciri utama buffet yaitu berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya menu apa pun yang disajikan pada buffet. Produk minuman berupa wine, liquor, dan bir dapat dipesan secara khusus. Display makanan cukup memegang peranan penting dalam promosi. 10. Drive In Drive Thru or Parking Restoran jenis ini melayani pembelian dalam mobil dengan kemasan makanan yang dibungkus dengan praktis.

25 Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini, penelitian terdahulu disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Penelitian Terdahulu Penulis Judul Tujuan Alat Analisis Elisya Nurani Analisis Kepuasan Menganalisis Analisis Dekriptif dan Kombong (2007) Konsumen Restoran karakteristik, Analisis SEM Bakul-Bakul Bogor kepuasan konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Vita Firdita (2007) Analisis Tingkat Mengidentifikasi IPA, CSI serta Kepuasan Konsumen karakteristik Analisis Deskriptif Sea Food Bintang konsumen, Laguna di Pesisir menganalisis proses Pantai Anyer Propinsi keputusan pembelian Banten serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen Muhammad Fathoni Analisis Perilaku Analisis karakteristik Analisis Deskriptif, (2007) Konsumen Terhadap konsumen, IPA dan CSI Waroeng Taman menganalisis proses Bogor keputusan pembelian, menganalisa tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen Rizki Amelia (2008) Perilaku Konsumen Cookies Cokelat Waroeng Cokelat di Kota Bogor Mendeskripsikan karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat pada saat hari raya Idul Fitri, menganalisis sikap dan tingkat kepuasan konsumen, merumuskan alternatif bauran pemasaran Analisis Deskriptif, IPA, CSI dan Model Multiatribut Fishbein

26 11 Hasil penelitian Kombong (2007). Analisis Deskriptif menunjukkan bahwa konsumen Restoran Bakul-Bakul berusia tahun, pegawai swasta (59%), status menikah (64%), pendidikan S1 (61%), laki-laki (55%) dengan penghasilan lebih dari Rp per bulan (70%), secara umum mengetahui Restoran Bakul-Bakul dari sahabatnya (54%). Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa faktor-faktor yang membangun kepuasan paling besar adalah kepuasan terhadap produk dengan λ (nilai korelasi) sebesar 0,8, kepuasan terhadap citra λ sebesar 0,54 dan pelayanan dengan λ sebesar 0,50. Alternatif strategi produk yang disarankan adalah dengan memberikan takaran bumbu yang pas, diversifikasi menu dan mencuci bersih bahan mentah terutama sayuran. Alternatif strategi citra adalah memperluas lapangan parkir, menjelaskan papan petunjuk lapangan parkir yang ada di sisi jalan. Alternatif harga dengan memberikan potongan harga dengan memberikan potongan harga tidak hanya pada member yang memiliki kartu namun pada konsumen yang membeli dalam jumlah yang banyak. Alternatif strategi pelayanan mengatur jadwal pergantian karyawan dengan baik dan menambah tenaga pelayan pada hari-hari libur, menggunakan fasilitas kartu debit untuk yang tidak membawa uang tunai, adanya training untuk karyawan agar dihasilkan karyawan yang profesional dan terampil. Hasil penelitian Firdita (2007). Analisis deskriptif menunjukkan bahwa konsumen dominan adalah laki-laki berusia antara tahun, pendidikan SMU, status menikah, jenis pekerjaan sebagai pegawai negeri, pendapatan per bulan Rp Rp , suku paling banyak Sunda dan Jawa. Hasil IPA menunjukkan atribut yang perlu dipertahankan adalah rasa, aroma, kehalalan dan harga. Kepuasan konsumen terhadap atribut restoran diketahui bahwa konsumen merasa puas terhadap kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, diskon harga dan kecepatan penyajian. Prioritas dari atribut restoran yang perlu ditingkatkan adalah kesesuaian menu pesanan, kesigapan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran serta kebersihan restoran. Nilai Indeks kepuasan konsumen adalah 76,80 persen sedangkan nilai indeks kepuasan konsumen terhadap atribut restoran adalah 78,40 persen.

27 12 Hasil penelitian Fathoni (2007). Karakteristik konsumen sebagian besar berusia muda (16-25 tahun), jenis kelamin laki-laki, profesi sebagai mahasiswa, pendidikan terakhir SLTA, status menikah dan pendapatan per bulan Rp Rp Hasil analisis proses keputusan pembelian adalah konsumen melakukan pembelian produk untuk memperoleh manfaat sebagai makanan selingan dan dengan alasan sedang lapar atau haus. Sumber informasi bagi konsumen diperoleh dari teman atau kenalan. Faktor awal yang dipertimbangkan adalah faktor yang strategis. Kunjungan tergantung situasi, dengan frekuensi kunjungan dua sampai tiga kali dalam sebulan. Mayoritas responden loyal karena akan melakukan kunjungan kembali. Waktu yang umum dipilih adalah hari libur. Kunjungan dipengaruhi rasa lapar atau haus. Hal yang sama juga berlaku pada pengaruh budaya terhadap pola makan konsumen. Hasil IPA menunjukkan terdapat empat atribut yang merupakan prioritas utama perbaikan, yaitu sarana parkir yang memadai, kebersihan ruang makan dalam restoran, kebersihan wastafel dan toilet, serta musik dan sound system. Berdasarkan nilai CSI, diketahui bahwa keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Waroeng Taman sudah memuaskan konsumennya. Alternatif peningkatan kinerja restoran yang dapat dilakukan adalah penataan sarana parkir, kebersihan wastafel dan toilet, kebersihan ruang dalam restoran, serta pengurangan volume musik atau sound system. Hasil penelitian Amelia (2008). Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat memiliki karakteristik umum yaitu berjenis kelamin perempuan dengan kedudukan sebagai istri dalam keluarga, berusia tahun dengan tingkat pendidikan terakhir SMA atau sederajat, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, memiliki anggota keluarga 3-4 orang, dan berpenghasilan rumah tangga menengah yaitu sebesar Rp Rp Sebanyak 63,3 persen konsumen memiliki keharusan untuk menyediakan cookies cokelat pada hari raya Idul Fitri, mereka membutuhkan cookies cokelat untuk konsumsi keluarga (83,3 persen) dengan motivasi pembelian eksternal yaitu karena rasanya yang enak dan bentuk yang unik (83,3 persen). Sumber informasi dari teman (86,7 persen), informasi penting yang dibutuhkan dari sumber informasiadalah jaminan keamanan pangan (46,7 persen), cita rasa cookies (33,3 persen), dan daya tahan produk (30 persen), sedangkan alat promosi yang efektif adalah pengujian

28 13 gratis (70 persen). Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen adalah cita rasa yang enak (83,3 persen), bentuk cookies yang menarik (53,3 persen) dan rasa cokelat yang terasa (40 persen). Pembelian dilakukan melalui pemesanan dua sampai satu minggu sebelum hari raya Idul Fitri (60 persen). Jenis cookies yang banyak dibeli pada Idul Fitri 2007 adalah marbel cokelat (83,3 persen) dan kurma cokelat (60 persen). Keputusan pembelian tidak dipengaruhi pihak lain tetapi atas dasar inisiatif sendiri (80 persen). Dalam evaluasi pasca pembelian, konsumen akan mengurangi jumlah pembelian selanjutnya jika terjadi kenaikan harga (60persen) dan kemungkinan akan membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat pada Idul Fitri 2008 ini (53,3 persen). Analisis sikap Fishbein menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap cookies cokelat adalah netral. Sikap positif konsumen yang menyebabkan konsumen masih mau membeli cookies cokelat waroeng Cokelat adalah bentuk cookies yang unik, cita rasa yang enak dan rasa cokelat yang terasa. Indeks kepuasan konsumen sebesar 66,11 persen menjelaskan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat. Atribut yang paling berkontribusi memuaskan konsumen adalah cita rasa cookies, bentuk cookies dan rasa cokelat. Analisis IPA memberikan hasil yaitu atribut yang menjadi prioritas untuk diperbaiki adalah jaminan keamanan pangan, harga yang ditawarkan, variasi jenis yang tersedia, dan kemasan. Bauran pemasaran yang dapat dilakukan, untuk produk yaitu memperbaiki kinerja jaminan keamanan pangan, harga yang ditawarkan, variasi jenis cookies yang tersedia, kemasan serta mempertahankan atribut cita rasa cookies, rasa cokelat, bentuk cookies, daya tahan, dan ketepatan waktu pemenuhan pesanan. Untuk harga, pemilik melakukan komunikasi dengan tenaga penjual untik penentuan harga agar harga yang ditetapkan tenaga penjual tidak dirasa mahal oelh konsumen dan memberikan alternatif ukuran kemasan yang lebih kecil. Untuk promosi, lebih menginformasikan mengenai jaminan keamanan pangan, dan cita rasa cookies dengan alat promosi berupa pengujian gratis dan promosi dilakukan melalui mulut ke mulut. Saluran distribusi dengan menggunakan tenaga penjual sudah tepat dilakukan karena tenaga penjual dapat mendekatkan produk kepada konsumen.

29 14 Pada dasarnya penelitian-penelitian tentang perilaku konsumen telah banyak dilakukan. Umumnya, masalah yang dikaji terbatas pada ruang lingkup sikap, persepsi, preferensi dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Hal ini disebabkan oleh terjadinya perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memerlukan adanya riset pasar secara kontinu agar dapat memberikan kepuasan pada konsumen. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah tempat dan latar belakang masalah. Persamaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah alat analisis yang sama, yaitu Analisis Deskriptif, CSI dan Analisis Multiatribut Fishbein.

30 15 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2000). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhannya. Sumarwan (2003), Istilah konsumen diartikan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu cenderung membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya Perilaku Konsumen Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Perilaku konsumen berkaitan dengan proses pemilihan produk yang akan dibeli, yang terdapat pada proses pembelian. Tindakan membeli dapat berwujud pada pilihanpilihan konsumen terhadap produk, tempat, waktu dan frekuensi pembelian. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menciptakan peluang memenangkan persaingan.

31 Karakteristik Produk Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karateristiknya. Kotler (2000) menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa. Irawan (2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan features. a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi e. Conference to specification (sesuai dengan spesifikasi), yaitu pernyataan setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi Atribut Produk Atribut menurut Kotler (2000) adalah mutu ciri dan model produk. Sementara menurut Engel et al 1994, keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini dapat terlihat dari atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atribut produk terdiri dari tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (function), dan manfaat (benefit). Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka. Penjual perlu sekali mengetahui alasan

32 17 pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri dan tipe manfaat. Atribut pada tipe ciri dapat berupa ukuran, karakteristik suatu produk (rasa, warna, harga), komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, service atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lain-lain. Sementara tipe manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan indera, dan non material seperti kesehatan dan kemudahan serta kenyamanan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Keberhasilan dapat tercapai apabila para pemasar dapat melihat faktor-faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Kotler (2000) menyatakan bahwa terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam melakukan keputusan pembelian: a. Pencetus : Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa b. Pemberi pengaruh : Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan c. Pengambil keputusan : Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen pembelian, seperti apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan membeli. d. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya e. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan Proses keputusan pembelian konsumen terjadi melalui tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 1. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Gambar 1. Model Proses Pembelian Lima Tahap (Kotler,2005)

33 18 1. Pengenalan Kebutuhan Menurut Engel, et. al (1994), perilaku proses keputusan selalu dinilai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai presepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual yang memadai untuk menggugah dan menaktifkan proses keputusan konsumen. Proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. 2. Pencarian Informasi Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat. b. Sumber komersil ; iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilih sesuai dengan yang diinginkan konsumen (Sumarwan,2003). Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi alternatif prduk dengan mempertimbangan keuntungankeuntungan yang ditawarkan setiap alternatif dan menentukan kriteria pemilihan. Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif dari masing-masing konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih. Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang

34 19 berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. 4. Keputusan Pembelian Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan. Sikap ini dapat memberikan motivasi positif atau motivasi negatif terhadap konsumen. Motivasi positif akan mendorong terjadinya keputusan pembelian, sedangkan motivasi negatif akan menyebabkan konsumen mengabaikan preferensi yang telah diberikan terhadap produk atau jasa yang diakhiri dengan tidak terjadinya keputusan membeli. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kehilangan, dan sebagainya. Menurut Kotler (2000), faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian adalah : 1. Faktor budaya : kultur, subkultur, dan kelas sosial 2. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status 3. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. 5. Perilaku Setelah Pembelian Perilaku konsumen setelah pembelian adalah mengevaluasi alternatif seperti halnya sebelum pembelian. Evaluasi ini menyangkut puas atau tidaknya konsumen atas keputusannya dalam membeli suatu produk. Konsumen yang puas akan tetap menggunakan produk dan akan memberikan pengaruh yang positif terhadap produk tertentu. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka mereka akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan hal yang kurang baik kepada orang lain.

35 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel.et.al (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas social, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluraga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara

36 21 hierarki (Kotler, 2000). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Kotler (2000) mengemukakan bahwa kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel daripada satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya. c. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Terdapat lima kelompok relevan dari konsumen, yaitu : Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan.

37 22 Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan rekan-rekan kerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh. d. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Angggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh (Kotler, 2000). Keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Selain itu keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Menurut Engel.et.al (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama. e. Situasi Situasi dapat memeberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan antasedan (suasana hati dan kondisi sementara konsumen). 2. Perbedaan Individu Perbedaan individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel,et.al (1994) terdapat lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

38 23 a. Sumberdaya Sumberdaya konsumen atau apa yang tersedia di masa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan, informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan. b. Pengetahuan Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. c. Sikap Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, dkk, 1995). Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman sendiri atau dari orang lain. Sikap menempatkan konsumen dalam kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut Masing-masing sikap ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen dengan objek sikap sebelumnya. Menurut Kotler (2000), sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan. Sutisna (2001), mendefinisikan sikap yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.

39 24 d. Motivasi Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Menurut Sumarwan (2003), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. McClelland mengembangkan teori motivasi yang disebut sebagai McClelland s Theory of Learned Needs, menyatakan bahwa terdapat tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku yaitu : 1) Kebutuhan untuk sukses (Needs for achievement), adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi, dan karier yang baik. 2) Kebutuhan Afiliasi (Needs for affiliation), yaitu keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki orang-orang sekitarnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya. 3) Kebutuhan kekuasaan (Needs for power), yaitu keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang disekelilingnya. e. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Kepribadian digambarkan dengan menggunakan cirri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Gaya hidup merupakan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumberdaya yang dimiliki. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.demografi menurut Engel,et.al (1994) adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.

40 25 3. Proses Psikologis Kotler (2000) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga proses yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. a. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi menurut Engel,et.al (1994) adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaiman konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Menurut Engel,et.al (1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif Kepuasan Konsumen Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pada dasarnya pengertian kepuasan

41 26 pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan perusahaan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dan emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000). Menurut Kotler (2002), terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survey kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang. a. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lain dapat berupa kartu komentar, web pages, dan . Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang dapat meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.

42 27 b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakan mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Survei kepuasan pelanggan juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang bernilai positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi. c. Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakan staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. d. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.terdapat lima faktor utama yang

43 28 mendorong kepuasan konsumen (Irawan, 2004). Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, service quality, harga, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. a. Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Septina (2008), mendefinisikan kualitas produk sebagai keseluruhan evaluasi dari konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Menurut Kotler (2000), kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas atau mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan kepuasan pelanggan. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. b. Service Quality Service quality atau kualitas pelayanan ini merupakan komponen atau driver pembentuk kepuasan konsumen terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapannya. Dalam banyak hal kualitas pelayanan sering kali mempunyai daya differensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk. c. Harga Harga merupakan salah satu faktor pendorong kepuasan konsumen yang dianggap paling sensitif bagi konsumen. Menurut Irawan (2004), faktor harga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk evaluasi tingkat kepuasannya karena produk mempunyai kualitas yang sama tetapi harga relatif murah, akan memberikan value lebih tinggi kepada pelanggannya.

44 29 d. Emotional Factor Kepuasan yang ditimbulkan oleh konsumen bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggannya menjadi puas terhadap merek atau produk tertentu. e. Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin merasa puas apabila dapat memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkannya. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan ilmu pengetahuan dan teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin membaik dapat menyebabkan perubahan pola konsumsi masyarakat. Perbedaan lingkungan budaya, kelas sosial, daya beli, motivasi pengetahuan, sikap, gaya hidup dan demografi akan membentuk perilaku konsumen yang berbeda dalam mengkonsumsi makanan. Usaha restoran di kota Bogor sangat berkembang dewasa ini. Hal tersebut menyebabkan situasi persaingan usaha di industri jasa ini semakin ketat. Pengelola restoran Death by Chocolate and Spaghetti memerlukan pengetahuan yang mendalam mengenai perilaku konsumen untuk dapat mengatasi ancaman persaingan. Termasuk di dalamnya karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, atribut ideal yang diinginkan konsumen, serta penilaian sikap konsumen terhadap restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Gambaran mengenai restoran modern/internasional yang ideal serta sikap dan tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Death by Chocolate and Spaghetti akan diperoleh dari penilaian atribut-atribut restoran oleh konsumen. Atribut-atribut yang dinilai tersebut adalah citarasa menu coklat, aroma menu coklat, harga menu coklat, porsi menu coklat, variasi menu coklat, kehalalan menu coklat, penampilan menu coklat, kandungan

45 30 susu yang terdapat dalam menu coklat, kecepatan pelayanan, pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, kenyamanan restoran, keramahan dan kesopanan pramusaji, tampilan restoran dan lokasi restoran. Dalam penelitian ini, terdapat tiga hal yang menjadi tujuan. Tujuan pertama adalah mengkaji proses keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi menu makanan yang ditawarkan oleh Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Tujuan yang kedua adalah menganalisis penilaian sikap konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Tujuan yang terakhir adalah menganalisis kepuasan konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Penelitian ini menggunakan beberapa metode analisis untuk memperoleh informasi mengenai karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan, serta sikap dan kepuasan konsumen. Untuk mengetahui karakteristik konsumen restoran Death by Chocolate and Spaghetti dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen akan digunakan tabulasi deskriptif, yaitu membuat tabel dan mengelompokkan jawaban kemudian dipersentasekan. Persentase jawaban yang paling besar merupakan jawaban yang dominan. Sikap konsumen dapat diketahui dengan menggunakan analisis sikap Fishbein. Sedangkan kepuasan konsumen dapat diukur dengan menggunakan Customer Satisfaction Index. Importance Performance Analysis digunakan untuk mengetahui posisi atribut restoran Death by Chocolate and Spaghetti di mata para konsumennya. Hasil analisis yang diperoleh akan digunakan untuk menjelaskan sikap dan tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Death by Chocolate and Spaghetti serta berguna sebagai rekomendasi kebijakan bagi pengelola restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Bagan alur pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.

46 31 Restoran Death by Chocolate and Spaghetti merupakan salah satu restoran internasional yang menyuguhkan menu utama berbahan baku coklat yang mengalami ancaman persaingan dari restoran sejenis, sehingga perlu adanya strategi untuk memenangkan persaingan dan menarik konsumen. Karakteristik tingkat konsumen Analisis tingkat kepuasan konsumen Analisis Penilaian Sikap Konsumen Demografi : Usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, suku, dll. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen Atribut: rasa, porsi, kehalalan, variasi menu, harga, tampilan menu, kandungan makanan, pelayanan restoran Tk. kepentingan Tk. kinerja Model Multiatribut Fishbein. Analisis Deskriptif I P A C S I Prioritas atribut yg diperbaiki Tk.Kepuasan aktual Rekomendasi Gambar 2. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional

47 32 IV. METODOLOGI PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan di lokasi Death by Chocolate and Spaghetti di Jl. Ceremai No. 22 Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja, dengan pertimbangan bahwa restoran Death by Chocolate and Spaghetti merupakan salah satu dari sedikit restoran yang bergerak di bidang industri olahan coklat di Kota Bogor dan masih relatif baru. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari-Februari Jenis dan Sumber Data Jenis data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner kepada responden yang bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap produk. Kuesioner yang diberikan kepada konsumen berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan semi terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya sudah tersedia. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas apabila jawaban responden ada di luar alternatif pilihan yang ada. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber literatur yang terkait dengan topik penelitian, seperti skripsi, text book, laporan penelitian, selain itu data diperoleh dari Badan Pusat Statistik, internet, Perpustakaan IPB dan Dinas Pariwisata Kota Bogor. Jenis dan sumber data yang digunakan pada penelitian ini juga dapat dilihat pada Tabel 5.

48 33 Tabel 5. Jenis dan Sumber Data Jenis Data Data Sumber Data Data Primer (Wawancara) Gambaran umum dan sejarah pendirian restoran, jumlah pengunjung per bulan Pemilik, manajer, karyawan restoran Death by Chocolate and Spaghetti Data Primer (Kuesioner dan Wawancara) Data Sekunder Identitas responden, proses pembelian di Death by Chocolate and Spaghetti, dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen Data perkembangan jumlah restoran di kota Bogor, data perkembangan jumlah restoran berdasarkan jenis hidangan di kota Bogor, data klasifikasi restoran Pengunjung (konsumen) restoran Death by Chocolate and Spaghetti Buku, majalah, skripsi, BPS, Perpustakaan IPB, Dinas Pariwisata Kota Bogor 4.3 Metode Pengumpulan Data dan Pengambilan Sampel Teknik Pengumpulan Data Setiap penelitian diperlukan kemampuan untuk memilih dan menyusun teknik serta alat pengumpulan data yang relevan, disamping diperlukan dalam kecermatan memilih data. Beberapa teknik pengumpulan data yang dipakai dalam penelitian ini adalah: 1. Kuisioner, yaitu daftar pertanyaan yang disebarkan kepada responden untuk mengumpulkan fakta-fakta berupa pendapatan dan pengeluaran per bulan, latar belakang pendidikan, pekerjaan, kepuasan terhadap produk yang dikonsumsi. Item skala penilaian disusun berdasarkan skala likert. 2. Wawancara, yaitu tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan dengan penelitian guna mendapatkan data dan keterangan yang menunjang penelitian Tenik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah non-probability melalui metode convenience sampling yaitu ketika konsumen sedang makan di lokasi penelitian yang bersedia di wawancara dengan panduan kuisioner. Ada screening awal kuisioner dimana

49 34 konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang pernah dua kali atau lebih mengkonsumsi menu coklat di Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Menurut Guilford dalam Supranto (2001), sampel minimal untuk penelitian adalah 30 orang. Untuk memudahkan perhitungan, maka total sampel yang diambil adalah sebanyak 100 orang. 4.4 Metode Analisis Data Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah Analisis Deskriptif (Descriptive Analysis), Customer Satisfaction Index (CSI) dan model Multiatribut Fishbein. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software komputer Microsoft Office Excel 2007 dan SPSS 15. Untuk data yang bersifat kualitatif akan dianalisis menggunakan tabulasi deskriptif, sedangkan data yang bersifat kuantitatif akan diolah menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) dan model Multiatribut Fishbein. Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988). Metode ini berguna untuk menggambarkan sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan profil responden. Analisis deskriptif ini terdiri dari dua tahap. Tahap pertama adalah mentabulasikan data mengenai responden, lalu tahap kedua menginterpretasikan data hasil tabulasi.

50 Important and Performance Analysis (IPA) Dalam penelitian ini untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) atau analisis tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan. Metode IPA merupakan sutu teknik penerapan untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan pelaksanaan. Sumbu mendatar (X) diisi skor rataan tingkat kinerja aktual, dan sumbu tegak (Y) diisi skor rataan tingkat kepentingan atribut. Masing-masing dihitung dengan rumus seperti di bawah ini : Xi Yi X = Y = n n Dimana: X = skor rata-rata tingkat kepuasan Y = skor rata-rata tingkat kepentingan n = jumlah responden Diagram dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus dengan titik-titik ( X,Y ), titik tersebut diperoleh dari rumus : n Xi Yi i= X = 1 = Y = 1 1 k k Dimana : n X = Rata-rata dari skor rata-rata tingkat kinerja dari keseluruhan faktor kinerja Y = Rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan pada setiap atribut. k = Banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan Selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat bagian ke dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 3.

51 36 Kepentingan ( Y ) I II Prioritas Utama Pertahankan X III IV Prioritas Rendah Y Berlebihan Kinerja (X) Keterangan : A. Prioritas Utama Sumber : Supranto (2006) Gambar 3. Diagram Kartesius Importance-Performance Analysis Menujukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun perusahaan belum melaksanakannya sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga mengecewakan/tidak puas. B. Pertahankan Prestasi Menunjukkan faktor atau atribut yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankannya. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. C. Prioritas Rendah Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. D. Berlebihan Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.

52 Customer Satisfaction Index (CSI) Metode index kepuasan konsumen (Customer Satisfaction Index) merupakan indeks untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Menurut Dixon (1991) terdapat empat langkah dalam perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI), yaitu : 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS). Nilai ini berskala dari rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja n Yi i= MIS = 1 dan n Dimana : n = jumlah responden MSS n i= = 1 n Xi Yi = Nilai kepentingan atribut ke i Xi = Nilai kinerja atribut ke i 2. Membuat Weight Factors (WF) Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. 3. Membuat Weight Score (WS) Bobot ini merupakan perkalian antara Weight Factor (WF) dengan rata-rata tingkat kepuasan (Mean Satisfaction = MSS) WSi = WFi x MSS Dimana : i = Atribut ke i 4. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan weighted score dari semua variable. 5. Menentukan Customer Satisfaction Index (CSI), membagi weighted total dengan skala nominal yang digunakan kemudian dikalikan 100 persen. Rumus CSI sebagai berikut :

53 38 CSI = P i= 1 Dimana : P = jumlah atribut kepentingan 5 = jumlah skala WSi x100% 5 Tabel 6. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) No Nilai Index (100%) Kriteria 1. 80% < satisfaction index 100% Sangat Puas 2. 60% < satisfaction index 80% Puas 3. 40% < satisfaction index 60% Cukup Puas 4. 20% < satisfaction index 40% Kurang Puas 5. 0% < satisfaction index 20% Tidak Puas Sumber: Panduan Survei Kepuasan Konsumen PT. Succofindo dalam Kartikawati (2008) Model Sikap Multiatribut Fishbein Model sikap Fishbein mengemukakan penilaian terhadap suatu objek tertentu didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut obyek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut. Model ini menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu obyek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh obyek tersebut. Komponen e i mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu obyek. Sedangkan b i mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu obyek. Secara simbolis rumus model sikap multiatribut Fishbein diformulasikan dalam rumus: A o = n i= I b e i i

54 39 Dimana: A o b i e i n = sikap keseluruhan konsumen terhadap obyek yaitu restoran Death by Chocolate and Spaghetti = kekuatan kepercayaan konsumen bahwa restoran Death by Chocolate and Spaghetti memiliki atribut i = evaluasi konsumen mengenai atribut i = atribut yang relevan (citarasa makanan, harga, dan lain-lain) Setelah diidentifikasi atribut dari restoran Death by Chocolate and Spaghetti, kemudian dilakukan pengukuran b i dan e i yang tepat. Komponen e i menggambarkan evaluasi atribut, yaitu komponen yang menjelaskan seberapa besar sikap penilaian konsumen terhadap atribut secara menyeluruh, contohnya atribut restoran secara keseluruhan. Evaluasi diukur secara khas pada sebuah skala evaluasi 5-angka yang berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting,sangat tidak penting. Sebagai contoh: Citarasa makanan untuk sebuah restoran bagi Anda: Sangat sangat penting tidak penting Evaluasi ini akan dilakukan untuk masing-masing atribut yang diteliti. Komponen b i menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa restoran modern/asing memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk komponen b i harus sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung komponen e i. Kepercayaan diukur pada skala dengan 5-angka dari kemungkinan yang disadari yang berjajar dari sangat baik sampai tidak baik. Sebagai contoh: Kesigapan pihak restoran dalam menaggapi keluhan: Sangat Sangat Tidak baik baik

55 40 Respon rata-rata lalu dikalkulasikan untuk b i dan e i berkisar dari skor maksimum 5 hingga skor minimum 1. Untuk mengestimasi penilaian sikap terhadap restoran dengan menggunakan indeks b i e i, setiap skor kepercayaan (b i ) harus terlebih dahulu dikalikan dengan skor evaluasi (e i ) yang sesuai. Kemudian semua hasil perkalian harus dijumlahkan, sehingga akan dihasilkan total skor penilaian sikap konsumen. Penilaian sikap konsumen terhadap restoran dapat dibandingkan dengan total skor maksimum dari komponen evaluasi yang ada, yaitu dengan mengalikan skor kepercayaan (b i ) yang ideal dengan skor evaluasi (e i ) yang sudah ada. Sebelum kita memberikan interpretasi terhadap hasil penilaian konsumen tersebut, sebelumnya ditentukan terlebih dahulu rentang skala penilaian. Tentukan juga skor minimum dan skor maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen. Rumus rentang skala: RS m n = b Dimana: m = angka tertinggi dalam pengukuran n = angka terendah dalam pengukuran b = banyaknya kelas interpretasi yang ada Besarnya range untuk evaluasi (kepentingan) dan tingkat kepercayaan 5 1 (pelaksanaan) adalah: = 0, 8 5 Setelah interval diketahui kemudian ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat kepentingan: 1,00-1,80 = Sangat penting 1,81-2,60 = Tidak penting 2,61-3,40 = Biasa 3,41-4,20 = Penting 4,21-5,00 = Sangat penting

56 41 Sedangkan pembagian kelas berdasarkan tingkat kepercayaan adalah: 1,00-1,80 = Sangat tidak baik 1,81-2,60 = Tidak baik 2,61-3,40 = Biasa 3,41-4,20 = Baik 4,21-5,00 = Sangat baik Setelah diketahui kepentingan dan kepercayaan, maka selanjutnya diperoleh nilai sikap (A o ) yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan [(5*5) (1*1)] (Simamora, 2004). Besarnya range untuk kategori sikap adalah: = 4, 8 5 sehingga pembagian kelas berdasarkan Nilai sikap (A o ) adalah: 1,00-5,80 = Sangat negatif 5,81-10,60 = Negatif 10,61-15,40 = Netral 15,41-20,20 = Positif 20,21-25,00 = Sangat positif [(25*15) (1*15)] Sedangkan nilai sikap (A o ) total, nilai range diperoleh dari: = 72 5 sehingga diperoleh pembagian kelas sikap (A o ) total, seperti yang ditunjukkan Tabel 7 berikut: Tabel 7. Rentang Nilai Sikap Total (A 0 ) Skala Interpretasi 15,00-87,00 Sangat Tidak Suka 87,01 159,00 Tidak Suka 159,01 231,00 Biasa saja 231,01 303,00 Suka 303,01 375,00 Sangat Suka

57 Atribut Penelitian Atribut menurut Kotler (2000) adalah mutu ciri dan model produk. Sementara menurut Engel et al 1994, keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini dapat terlihat dari atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atribut produk terdiri dari tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (function), dan manfaat (benefit). Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka. Penjual perlu sekali mengetahui alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri dan tipe manfaat. Sedangkan menurut Simamora (2004) atribut dapat diartikan sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merk atau kategori produk baik yang melekat pada produk maupun yang menjadi bagian dari produk itu sendiri. Dalam penelitian ini, atribut yang diambil berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu tentang atribut makanan dan artikel terkait tentang produk coklat. Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya penulis mengambil beberapa atribut yang dirasa relevan dengan produk coklat, yaitu citarasa produk coklat, aroma produk coklat, penampilan menu coklat, porsi atau ukuran, kehalalan, variasi menu, harga, kandungan susu. Atribut-atribut produk tersebut kemudian ditambah dengan atribut lain yang didapat dari keadaan lapangan, yaitu kecepatan pelayanan, pengetahuan pramusaji tentang menu, kesigapan dalam merespon keluhan, kenyamanan restoran, keramahan dan kesopanan pramusaji, tampilan restoran dan lokasi restoran.

58 43 Tabel 8. Atribut Penelitian Variabel Atribut Yang Dianalisis 1. Atribut Produk Citarasa produk coklat: - Rasa manis - Rasa coklat Aroma produk cokelat Penampilan menu coklat Porsi atau Ukuran Halal Variasi Menu Harga Kandungan susu 2. Atribut Pelayanan Restoran a. Kehandalan (Reliability) b. Daya Tanggap (Responsive) c. Jaminan (Assurance) d. Kepedulian (Emphaty) e. Berwujud (Tangible) Kecepatan pelayanan Pengetahuan pramusaji tentang menu Kesigapan dalam merespon keluhan Kenyamanan restoran Keramahan dan kesopanan pramusaji Tampilan restoran Lokasi restoran Sumber: Kotler (2000), dan Referensi dari Tinjauan Penelitian Terdahulu

59 44 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah dan Perkembangan Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant merupakan restoran yang menyajikan berbagai menu berbahan dasar coklat dan spaghetti. DBC & Spaghetti Restaurant didirikan pada 18 Agustus 2006 oleh Baby Ahnan, Tintin Kuraesin dan Susi Gunadi. Mereka tergabung dalam Apple Pie Group. Mereka juga merupakan pendiri sekaligus pemilik dari Apple Pie dan Macaroni Panggang. Usaha ini berawal dari research and development yang dilakukan oleh para pemilik sehingga didapatkan produk yang unik, memiliki rasa yang enak dan nilai jual yang tinggi. Ide untuk membuka usaha di bidang coklat ini ditemukan melalui pengamatan adanya peluang pasar akan produk olahan coklat yang banyak digemari. Menu utama dari restoran ini adalah Death by Chocolate (DBC). Menu ini serupa cake coklat yang disajikan unik, berbentuk kuburan oval plus nisan yang juga terbuat dari coklat dan terdiri dari tiga lapisan dengan lelehan coklat pada lapisan kedua. Prinsip kue DBC adalah mengandung sedikit sekali tepung namun kaya akan butiran coklat. Nama Death by Chocolate (DBC) diambil dari nama resep yang ditemukan pertama kali oleh seorang chef sebuah restoran di Inggris. Resep ini kemudian berkembang menjadi nama restoran. Di Indonesia, terdapat dua restoran yang bernama Death by Chocolate. Restoran Death by Chocolate yang pertama berlokasi di Pondok Indah Mall (PIM) Jakarta yang merupakan cabang dari Death by Chocolate International Limited yang ada di New Zealand. Restoran Death by Chocolate yang kedua adalah DBC and Spaghetti yang berlokasi di Jalan Ceremai No. 22 Bogor, yang menjadi pembahasan dalam skripsi ini. Kemiripan nama ini menimbulkan anggapan bahwa keduanya merupakan cabang usaha yang memiliki konsep dan menu yang sama. Tetapi, sebenarnya keduanya memiliki perbedaan yang signifikan. DBC Jakarta mengusung tema lux atau mewah yang dapat dilihat dari lay out nya yang mewah dan elegant, sedangkan DBC & Spaghetti Bogor mengusung tema gothic yang berkesan horor sesuai nama restoran (death=kematian) dengan lay out yang didominasi oleh warna hitam.

60 45 Selain memiliki produk yang unik, restoran ini juga memiliki cara penyajian yang unik pada hari-hari tertentu. Setiap hari Kamis-Minggu pada pukul 20:00 WIB, seluruh lampu dalam ruangan restoran akan dimatikan. Dalam kegelapan akan muncul tiga sampai empat sosok dengan jubah hitam berjalan beriringan dengan membawa lilin dan diiringi musik seram yang mendirikan bulu roma. Sosok-sosok itu akan datang ke meja para pengunjung satu persatu untuk mengucapkan selamat datang kepada para pengunjung. Hal tersebut merupakan sensasi yang dilakukan oleh tim DBC & Spaghetti Restaurant sebagai salah satu usaha untuk memberikan sesuatu yang berbeda dari restoran-restoran lain. DBC & Spaghetti Restaurant beroperasi pada hari Senin-Minggu mulai pukul 07:00-24:00 WIB. Restoran ini mulai beroperasi pada pagi hari karena ingin menjangkau konsumen yang tidak sempat sarapan pagi di rumah. Pasar sasaran restoran ini adalah masyarakat dengan tingkat ekonomi menengah-atas dengan kelompok konsumen dari kalangan remaja dan keluarga. Jangkauan pasar restoran ini secara geografis mencakup Bogor, Jakarta, Bandung, dan Sukabumi. Pada awalnya, produk yang ditawarkan oleh restoran ini sebanyak 45 jenis. Akan tetapi, saat ini jenis produk yang ditawarkan bertambah tiga jenis sehingga jumlah keseluruhannya menjadi 48 jenis. Selain itu, dalam perkembangannya restoran ini juga terus mengembangkan idenya untuk membuat produk baru. Produk Flower by Chocolate (FBC), Chocolate Stick dan Coklat Telur Paskah merupakan produk-produk yang baru dikembangkan oleh restoran ini. 5.2 Lokasi DBC & Spaghetti Restaurant Lokasi DBC & Spaghetti Restaurant terletak di Jalan Ceremai No. 22 Kota Bogor. Lokasi ini berada dalam kawasan Taman Kencana, Bogor. Restoran ini termasuk restoran yang lokasinya kurang strategis. Selain terletak di daerah yang kurang dikenal dan tidak berada di jalan utama, akses menuju ke restoran ini juga terbatas. Jika pengunjung tidak memiliki kendaraan pribadi, mereka hanya bisa menggunakan angkutan kota bernomor 08A saja.

61 Tujuan Perusahaan Sama halnya dengan perusahaan-perusahaan lainnya, tujuan utama Apple Pie Group adalah mendapatkan keuntungan. Selain itu, perusahaan ini juga sangat memperhatikan kesejahteraan dan kemajuan para karyawannya. Karyawan-karyawan yang bekerja pada perusahaan ini memiliki tingkat pendidikan yang beragam, mulai dari karyawan yang sama sekali tidak pernah mengenyam bangku sekolah hingga lulusan S1. Salah satu bukti dari perhatian perusahaan akan kemajuan karyawannya terutama di aspek pendidikan adalah perusahaan memberikan beasiswa pendidikan bagi karyawannya yang berprestasi, memiliki dedikasi dan loyalitas yang tinggi pada perusahaan dan telah bekerja selama jangka waktu tertentu. 5.4 Struktur Organisasi DBC & Spaghetti Restaurant Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant memiliki struktur organisasi dengan system klasik dengan puncak kepemimpinan dan penentuan kebujakan dipegang oleh supervisor yang mengawasi kerja karyawan lainnya. Owner hanya berfungsi sebagai evaluator dan controller serta pengambil kebijakan dengan melakukan musyawarah bersama tim manajemen. Seorang supervisor dalam melaksanakan tugasnya sehari-hari dibantu oleh seorang wakil supervisor. Mereka mengawasi para karyawan lainnya yang terbagi ke dalam tujuh divisi. Divisi dan jumlah karyawan yang berada di dalamnya dapat dilihat pada Tabel 9.

62 47 Tabel 9. Divisi dan Jumlah karyawan DBC & Spaghetti Restaurant Tahun 2009 No. Nama Divisi Jumlah Karyawan (orang) 1. Waiter 3 2. Bar 4 3. Kasir mencakup bagian keuangan 2 4. Produksi 2 5. Dapur produksi 4 6. Umum 4 7. Gudang 1 Supervisor berfungsi sebagai pemimpin, pengawas serta pemegang tanggung jawab penuh untuk seluruh kegiatan DBC & Spaghetti Restaurant. Wakil supervisor memiliki kewajiban membantu supervisor dalam menjalankan tugasnya, menggantikan peran supervisor jika sedang tidak berada di tempat. Divisi kasir yang mencakup bagian keuangan bertugas melayani proses pembayaran para konsumen dan membuat laporan keuangan untuk dipertanggungjawabkan kepada owner. Divisi produksi memiliki kewajiban memproduksi serta menjaga kualitas dan kehigienisan produk. Selain itu, divisi produksi juga harus selalu mengontrol persediaan dari bahan baku yang diperlukan dalam proses produksi. Divisi waiter bertugas melayani para pengunjung, mulai dari pemesanan menu sampai peyajiannya serta merapikan meja setelah para pengunjung selesai menyantai hidangan. Selain itu, waiter juga memiliki kewajiban memberikan informasi menu spesial di DBC & Spaghetti Restaurant dan deskripsi dari setiap menu supaya pengunjung dapat merasa terbantu dalam proses penentuan menu yang akan dipesan. Divisi bar memiliki kewajiban membuat minuman seperti Hot by Chocolate, Euphoria by Chocolate, Granitta Chocolate, dan berbagai minuman lainnya. Divisi dapur produksi bertugas membuat menu makanan dan memantau persediaan bahan baku yang diperlukan dalam proses produksi.

63 48 Tugas dari divisi gudang adalah belanja bahan baku. Selain itu divisi gudang juga bertanggungjawab atas persediaan bahan baku yang ada di gudang. Divisi umum bertanggungjawab atas masalah kebersihan restoran dan pengaturan tempat parkir. Masing-masing karyawan di setiap divisi dapat diperbantukan di divisi lain jika dibutuhkan. Setiap karyawan di DBC & Spaghetti Restaurant dituntut untuk dapat saling bekerjasama dalam menjalankan pekerjaan. Struktur hirarki dari DBC & Spaghetti Restaurant dapat dilihat pada Gambar 4. OWNER SUPERVISOR WAKIL SUPERVISOR Kasir / Keuangan Produksi Waiter Bar Dapur Gudang Umum Gambar 4. Struktur Organisasi DBC & Spaghetti Restaurant 5.5 Sumber Daya Perusahaan Sumber Daya Fisik Death by Chocolate & Spaghetti Restaurant, dalam menjalankan usahanya didukung oleh beberapa sumber daya fisik. Sumber daya fisik tersebut meliputi bangunan rsetoran yang terdiri dari ruangan tempat pengunjung menikmati makanan dan minumannya, dapur yang sangat berfungsi dalam pelaksanaan proses produksi, ruang

64 49 meeting, ruang mushala sekaligus tempat untuk melaksanakan, kamar mandi, peralatan produksi, peralatan administrasi restoran, fasilitas komunikasi dan fasilitas transportasi. Peralatan administrasi restoran untuk mendukung kegiatan transaksi di bagian kasir dan kegiatan rekapitulasi data terdiri dari dua unit komputer dan satu unit printer. Fasilitas transportasi terdiri dari satu unit motor dan satu unit mobil. Fasilitas transportasi ini biasa digunakan untuk kepentingan belanja bahan baku dan kegiatan yang menyangkut kepentingan DBC & Spaghetti Restaurant lainnya. Peralatan produksi terdiri dari lima buah kompor gas, dua buah oven, mixer, blender, mesin penggilingan spaghetti, tiga ratus loyang DBC, dua ratus loyang frittata, dua ratus piring spaghetti, kulkas besar dan peralatan produksi lainnya yang menunjang pelaksanaan proses produksi. Fasilitas komunikasi yang tersedia di DBC & Spaghetti Restaurant adalah telepon. Peralatan lainnya yang sangat penting adalah 18 meja dan 79 kursi Sumber Daya Manusia Jumlah tenaga kerja yang dipekerjakan oleh DBC & Spaghetti Restaurant adalah 22 orang yang terbagi ke dalam tujuh divisi dengan umur dan tingkat pendidikan yang bervariasi ( Tabel 10 ). Seluruh karyawan yang dipekerjakan di restoran ini berstatus karyawan tetap. Sistem mutasi atau pemindahan karyawan juga diberlakukan di restoran ini. Biasanya karyawan yang mengalami mutasi adalah karyawan yang sudah cukup lama bekerja, memiliki potensi dan keterampilan, dan memiliki dedikasi dan loyalitas kepada perusahaan. Mereka yang dimutasikan biasanya mengalami kenaikan jabatan di tempat baru yang juga merupakan unit usaha dari Apple Pie Group.

65 50 Tabel 10. Karakteristik Karyawan DBC & Spaghetti Restaurant Berdasarkan Umur dan Pendidikan Terakhir Tahun 2009 No. Jabatan Jenis Kelamin (L/P) Umur (tahun) Pendidikan Terakhir 1. Supervisor L 32 S1 2. Wakil Supervisor P 25 D3 3. Divisi Waiter L L P 4. Divisi Kasir/Keuangan L P 5. Divisi Bar P P P L 6. Divisi Dapur P P P P 7. Divisi Umum L L L L SMA SMA SMA SMA SMA SMA SMA SMA SMA SD SD SD SD SMP SMA SMA SD 8. Divisi Gudang L 32 SMA Berdasarkan Tabel 10 dapat diketahui bahwa sebagian besar karyawan DBC & Spaghetti Restaurant berjenis kelamin laki-laki, berumur tahun dengan pendidikan terakhir SD-S1. Selain itu, Tabel juga dpat memperlihatkan bahwa tingkat pendidikan bukan merupakan persyaratan utama untuk dapat menjadi karyawan DBC & Spaghetti Restaurant. Karyawan-karyawan yang dipekerjakan di rsetoran ini semata-mata hanya dilihat dari kejujuran, sifat kerja keras, kemauan untuk belajar dan loyalitas yang tinggi kepada DBC & Spaghetti Restaurant dan Apple Pie Group. Calon karyawan terlebih dahulu diwawancarai oleh tim khusus yang terdiri dari tiga orang. Tim khusus tersebut juga merupakan karyawan Apple Pie Group. Setelah lolos dari tahap wawancara, calon karyawan harus melaksanakan training selama 2 minggu. Selama melaksanakan training, calon karyawan tersebut dinilai kinerja

66 51 dan tingkah lakunya. Penilaian yang baik dari pihak manajemen akan membuat calon karyawan tersebut diangkat menjadi karyawan tetap. Jam kerja yang diberlakukan di restoran ini adalah sembilan jam kerja. Setiap minggunya, karyawan memiliki kesempatan libur sebanyak 1 hari antara hari Senin-Kamis. Di luar hari libur yang ditetapkan, para karyawan tetap bekerja termasuk pada saat hari libur nasional. Jadwal pembagian kerja karyawan dibagi menjadi tiga shift. Shift yang pertama pada pukul WIB, shift yang kedua pada pukul WIB, dan shift yang ketiga pada pukul WIB. 5.6 Produksi dan Operasi DBC Bahan baku yang digunakan oleh DBC & Spaghetti Restaurant bersifat perishable atau mudah rusak, agar kualitas dan kesegaran bahan baku selalu terjaga maka bahan baku harus disimpan di lemari pendingin. Bahan baku utama yang digunakan antara lain, coklat, susu kental, terigu dan telur. Bahan baku biasa dibeli di Pasar Anyar, Pasar Kapuk Bogor dan supermarket-supermarket terdekat. Jadi, pihak restoran tidak memiliki pemasok dalam pengadaan bahan baku. Kegiatan produksi yang dilakukan di DBC & Spaghetti Restaurant menggunakan peralatan yang cukup modern, seperti kompor gas, mixer, blender, oven, microwave, alat penggiling untuk adonan spaghetti, dan lain-lain. Restoran ini sangat menjaga keamanan dan kehigienisan dari proses produksinya supaya dapat menghasilkan produk-produk yang berkualitas tinggi demi memuaskan para konsumen.

67 52 VI. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN 6.1 Karakteristik Umum Responden Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Responden yang diambil adalah konsumen yang sedang makan di Death by Chocolate & Spaghetti Restaurant. Konsumen yang sedang menikmati hidangan, diwawancarai melalui pengisian kuesioner. Karakteristik umum responden dalam penelitian ini dinilai berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, status pernikahan dan biaya pengeluaran untuk konsumsi per bulan Usia Sebaran usia responden didominasi oleh usia antara tahun sebesar 75%. Sedangkan sisanya, usia di bawah 20 tahun 18% dan di atas 40 tahun 7%. Hal ini membuktikan bahwa sebagian besar pengunjung masih berusia muda. Pada umumnya konsumen yang berusia muda cenderung memiliki karakter yang mudah terpengaruh oleh informasi yang diperoleh (iklan, trend), selalu ingin mencoba hal-hal yang baru dan lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah. Sebaran usia responden dapat dilihat pada Tabel 11 di bawah ini. Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia Jumlah (orang) Persentase < 20 tahun tahun > 40 tahun 7 7 Total Jenis Kelamin Sebagian besar responden Death by Chocolate & Spaghetti Restaurant adalah wanita, yaitu sebesar 52%. Sedangkan pengunjung pria hanya sebesar 48%. Hal ini disebabkan karena umumnya wanita lebih menyukai kegiatan makan di luar sambil

68 53 bersosialisasi daripada pria. Sebaran jenis kelamin responden dapat dilihat pada Tabel 12 berikut ini. Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase Pria Wanita Total Status Perkawinan Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa responden yang belum menikah (68%) lebih dominan daripada yang sudah menikah (32%). Hal ini disebabkan responden yang belum menikah lebih dinamis dan memiliki banyak waktu luang untuk makan di luar rumah. Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Status Perkawinan Status Perkawinan Jumlah (orang) Persentase Lajang Menikah Total Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan cukup bervariasi mulai dari SD hingga pascasarjana (Tabel 14). Tingkat pendidikan yang paling dominan adalah sarjana (mencakup S1-S3) sebanyak 55%. Responden dengan tingkat pendidikan SMA sebesar 39%. Sisanya adalah responden dengan tingkat pendidikan SD dan SMP, masing-masing sebesar 3%. Dengan tingkat pendidikan yang semakin tinggi menyebabkan seseorang lebih mudah untuk menerima dan mempunyai keberanian untuk mencoba sesuatu yang baru. Selain itu, dengan tingkat pendidikan yang tinggi akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian.

69 54 Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Pendidikan Jumlah (orang) Persentase SD 3 3 SMP 3 3 SMA Sarjana (S1/S2/S3) Total Pekerjaan Berdasarkan Tabel 15 terlihat bahwa sebagian besar responden adalah pegawai swasta, yaitu sebanyak 39%. Responden yang masih pelajar/mahasiswa menempati urutan kedua terbanyak, yaitu sebesar 29%. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa umumnya pegawai swasta lebih memilih makan di luar karena tidak memiliki banyak waktu untuk makan di rumah. Selain itu, sebagian besar pegawai swasta dan pelajar/mahasiswa memilih makan di luar karena ingin mencari tempat dengan suasana berbeda sambil bersosialisasi. Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri/BUMN 9 9 Pengusaha/Wiraswasta 8 8 Ibu Rumah Tangga 8 8 Pegawai Swasta Lainnya 7 7 Total Pengeluaran Konsumsi per Bulan Menurut Bapeda dan BPS Provinsi Jawa Barat, Suseda 2005 kelompok masyarakat dibagi menjadi 3 kelas berdasarkan tingkat pengeluaran konsumsi per bulan, yaitu kelas menengah ke bawah yaitu dengan tingkat pengeluaran kurang dari Rp ,- per bulan, responden kelas menengah adalah responden dengan jumlah pengeluaran antara Rp ,- sampai dengan Rp ,- per bulan. Sedangkan responden kelas menengah ke atas yaitu responden dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp ,-.

70 55 Persentase untuk responden dengan tingkat pengeluaran kurang dari Rp ,- per bulan (kelas menengah bawah) adalah sebesar 34%. Untuk kelas menengah, tingkat pengeluaran terbesar adalah antara Rp ,- sampai dengan Rp ,- per bulan yaitu sebesar 37%. Kelompok kelas menengah dengan tingkat pengeluaran tersebut menempati jumlah terbanyak, posisi terbanyak kedua adalah responden kelas menengah bawah. Sedangkan untuk responden kelas menengah atas dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp ,- hanya sebesar 11%. Hal ini menunjukkan bahwa harga yang ditetapkan oleh Death by Chocolate & Spaghetti Restaurant sudah cukup baik dan relatif murah karena sebagian besar konsumen Death by Chocolate & Spaghetti Restaurant adalah konsumen dari kelas menengah dan menengah bawah. Tabel 16. Sebaran Responden Pengeluaran Konsumsi per Bulan Pengeluaran Jumlah (orang) Persentase < Rp Rp Rp Rp Rp > Rp Total

71 56 VII PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Keputusan konsumen menurut Engel dkk (1995) tidak muncul begitu saja melainkan melalui suatu proses yang terdiri dari lima tahapan, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian, dan (5) hasil pembelian. Penelitian ini juga berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada responden Death by Chocolate & Spaghetti Restaurant. Usaha ini dilakukan dengan mengajukan beberapa pertanyaan yang berhubungan dengan setiap tahapan dalam proses keputusan pembelian responden. 7.1 Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan kunjungan responden dimulai dengan adanya persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan, hal ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan responden Death by Chocolate & Spaghetti Restaurant, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi serta manfaat yang dicari responden dalam mengunjungi restoran tersebut. Pada penelitian ini informasi yang berkaitan dengan proses pengenalan kebutuhan meliputi intensitas responden untuk makan di luar rumah, alasan/motivasi dan manfaat Intensitas Makan di Luar Rumah Tabel 17 menunjukkan bahwa responden yang hanya makan di luar 1-3 kali seminggu sebesar 45%. Sedangkan yang tiap hari sebesar 30%. Sisanya adalah responden yang makan di luar 3-5 kali seminggu, sebesar 25%. Namun bila dilihat dari frekuensi kunjungan, dapat disimpulkan bahwa responden yang melakukan aktivitas makan di luar sebanyak 3-5 kali seminggu termasuk dalam kategori sering atau hampir tiap hari. Hal tersebut membuktikan bahwa sebagian besar responden sering makan di luar.

72 57 Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarkan Intensitas Untuk Makan di Luar Intensitas makan diluar rumah Jumlah (orang) Persentase Setiap hari kali kali Total Alasan/Motivasi Mencari menu yang khas/unik merupakan alasan sebagian besar responden dalam memutuskan untuk makan di luar, yaitu sebesar 46%. Alasan terbesar kedua adalah sekedar ingin mencoba sesuatu yang baru, yaitu sebesar 31%. Pada umumnya konsumen cenderung tertarik dengan menu khas/unik yang ditawarkan oleh tempat-tempat kuliner sehingga ada keinginan untuk mengunjungi atau mencoba menu khas unggulan yang disediakan. Alasan sebagai gaya hidup hanya sebesar 4%, sedangkan alasan lainnya yang disebutkan responden sebesar 19%. Sebaran responden berdasarkan alasan para responden dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Makan di Luar Alasan Jumlah (orang) Persentase Sekedar ingin mencoba Sebagai gaya hidup 4 4 Mencari menu yang khas/unik Lainnya Total Manfaat Makan di Luar Tabel 19 menyajikan data sebaran responden berdasarkan manfaat yang dicari para responden sebelum mengambil keputusan untuk makan di luar rumah. Sebanyak 62 orang atau 62% responden memilih manfaat sebagai makanan selingan. Sementara manfaat sebagai pemenuhan gizi dipilih oleh 21 orang (21%). Manfaat sebagai simbol status sosial hanya dipilih oleh 5 orang (5%), sedangkan sebanyak 12 orang (12%) menuliskan sendiri manfaat-manfaat yang mereka cari dari kegiatan makan di luar rumah.

73 58 Banyaknya responden yang memilih manfaat sebagai makanan selingan, dapat dipahami karena sebagian besar responden ingin mengkonsumsi makanan pengganti untuk mengatasi kebosanan dengan menu makanan/minuman yang biasa tersedia di rumah. Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Makan di Luar Manfaat Jumlah (orang) Persentase Sebagai selingan Sebagai simbol status sosial 5 5 Pemenuhan gizi lainnya Total Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka responden akan melalui tahap pencarian informasi. Proses ini akan dijelaskan dengan data tentang sumber informasi, bentuk promosi penjualan dan pengaruh promosi bagi responden Sumber Informasi Sebanyak 71 orang (71%) menganggap teman sebagai sumber informasi mereka. Urutan kedua terbanyak yang dipilih adalah informasi melalui majalah/tv, yaitu sebesar 14%. Sumber informasi berupa brosur dipilih oleh 9 orang (9%), sedangkan sumber informasi lainnya dipilih oleh 6 orang (6%). Banyaknya responden yang memilih teman sebagai sumber informasi disebabkan karena biasanya responden lebih tertarik dengan informasi yang diterima melalui teman/kerabat dekatnya. Sedangkan responden yang mengetahui informasi mengenai restoran melalui majalah/surat kabar/tv karena memang biasanya keberadaan restoranrestoran atau tempat-tempat makan dimuat di surat kabar maupun televisi. Tabel 20 di bawah ini menyajikan data sebaran responden berdasarkan sumber informasi yang diperoleh.

74 59 Tabel 20. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Asal Informasi Jumlah (orang) Persentase Teman/kerabat Brosur 9 9 Majalah/TV lainnya 6 6 Total Bentuk Promosi Tabel 21 berikut menunjukkan bahwa bentuk promosi yang paling banyak dipilih responden adalah bentuk promosi penjualan berupa paket promosi, yaitu sebesar 52%. Responden yang memilih bentuk promosi berupa potongan harga sebanyak 35 orang (35%). Hal tersebut menyimpulkan bahwa paket promosi (contohnya paket hemat) lebih banyak dipilih oleh responden karena selain harganya lebih murah dan menunya juga lebih lengkap. Contoh paket hemat di Restoran Death by Chocolate and Spaghetti adalah Flower by Chocolate, produk ini harga satuannya Rp ,- namun bila dibeli sekaligus 15 buah harganya menjadi Rp ,- Rp ,- ) yang berarti lebih murah Rp ,-. Tabel 21. Sebaran Responden Berdasarkan Bentuk Promosi Bentuk Promosi Jumlah (orang) Persentase Paket promosi Potongan harga Lainnya Total Pengaruh Promosi Sebagian besar responden merasa tertarik terhadap promosi-promosi yang dilakukan oleh tempat-tempat kuliner. Data yang ditunjukkan oleh Tabel 22 membuktikan bahwa pengaruh promosi membuat 69% responden merasa tertarik sehingga memutuskan untuk mengunjungi restoran tertentu.

75 60 Tabel 22. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Promosi Pengaruh Promosi Jumlah (orang) Persentase Membuat tertarik Tidak ada pengaruh Lainnya 6 6 Total Evaluasi Alternatif Proses evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif (dalam hal ini restoran coklat) dievaluasi dan dipilih oleh responden untuk dikunjungi. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginan para responden untuk membuat keputusan. Untuk mendapatkan gambaran mengenai proses ini, konsumen yang menjadi responden diberi pertanyaan yang berkaitan dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan mereka ketika mengunjungi restoran coklat. Hal-hal tersebut meliputi, pertimbangan awal ketika akan mengunjungi restoran coklat, pertimbangan dalam memilih restoran coklat dan atribut yang paling dipertimbangkan saat akan melakukan pembelian produk restoran coklat Pertimbangan Awal Ketika Akan Mengunjungi Restoran Coklat Tabel 23 berikut ini akan menyajikan sebaran responden berdasarkan pertimbangan ketika akan mengunjungi restoran coklat. Sebesar 56% responden merasa penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan lewat berbagai media sebelum akhirnya meraka memutuskan untuk mengunjungi restoran coklat tertentu. Responden yang hanya ingin mengisi waktu luang sebagai pertimbangan awal ketika akan mengunjungi restoran coklat sebesar 22%. Hal ini membuktikan bahwa sebagian besar responden memutuskan untuk mengunjungi restoran coklat karena rasa penasaran dengan informasi yang mereka peroleh melalui berbagai macam media, terlebih lagi jika restoran coklat tersebut memiliki keunikan atau keanehan yang dirasa berbeda dengan restoran coklat lain pada umumnya.

76 61 Tabel 23. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Awal Saat Akan Mengunjungi Restoran Coklat Pertimbangan Awal Jumlah (orang) Persentase Ingin memenuhi kebutuhan akan menu coklat Penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan lewat berbagai media Hanya untuk mengisi waktu luang Lainnya 8 8 Total Pertimbangan Responden Dalam Memilih Restoran Coklat Hasil survey (Tabel 24) menunjukkan 54 orang (54%) memilih restoran coklat dengan suasana yang nyaman. Urutan kedua terbanyak adalah faktor pelayanan restoran yang memuaskan, yaitu sebesar 17%. Sebagian besar responden lebih memilih faktor kenyamanan restoran karena biasanya suasana restoran nyaman dan tenang dapat meningkatkan nafsu makan sekaligus mengurangi kepenatan dan stress serta membuat responden merasa lebih betah di restoran tersebut seperti di rumah sendiri. Tabel 24. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Dalam Memilih Restoran Coklat Pertimbangan Jumlah (orang) Persentase Dekat dengan tempal tinggal 9 9 Suasana restoran yang nyaman Pelayanan yang memuaskan Tampilan luar restoran 8 8 Lainnya Total Atribut Yang Dipertimbangkan Saat Akan Melakukan Pembelian Citarasa menu menjadi atribut yang paling dipertimbangkan oleh sebagian besar responden ketika akan membeli sebuah produk, yaitu sebesar 54%. Atribut yang paling dipertimbangkan kedua adalah harga produk yang ditawarkan oleh restoran coklat, yaitu sebesar 22%. Citarasa menjadi atribut yang paling dipertimbangkan karena citarasa produk yang enak akan membuat responden membeli produk yang ditawarkan, selain itu citarasa

77 62 produk yang enak dan khas akan menimbulkan rasa ketagihan sehingga responden akan kembali membeli produk yang ditawarkan tersebut secara berkala. Tabel 25. Sebaran Responden Berdasarkan Atribut yang Dipertimbangkan Saat Akan Melakukan Pembelian Atribut yang Dipertimbangkan Jumlah (orang) Persentase Harga Kandungan gizi 7 7 Jaminan kehalalan menu Citarasa menu Lainnya 3 3 Total Keputusan Pembelian Pada tahapan ini responden diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan hal-hal yang berkaitan dengan cara memutuskan dalam melakukan kunjungan ke Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant dan faktor-faktor yang mempengaruhi responden dalam melakukan kunjungan ke Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant Cara Memutuskan Untuk Melakukan Kunjungan Hasil yang ditunjukkan oleh Tabel 26 menyimpulkan bahwa sebanyak 44 responden (44%) memutuskan untuk berkunjung tergantung situasi, dalam arti kunjungan baru diputuskan apabila mereka sedang lapar atau memiliki urusan di tempat yang lokasinya dekat dengan Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Kunjungan yang terencana dilakukan oleh 29 orang (29%) dan sebanyak 24 responden (24%) memutuskan untuk berkunjung secara mendadak, yaitu keputusan baru dilakukan ketika responden sedang berada dekat dengan lokasi restoran atau ketika sedang lewat di dekat lokasi restoran.

78 63 Tabel 26. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung Cara Memutuskan Jumlah (orang) Persentase Terencana Tergantung situasi Mendadak Lainnya 3 3 Total Sumber Yang Mempengaruhi Sebanyak 60 responden (60%) menganggap sumber yang paling mempengaruhi mereka dalam melakukan kunjungan ke Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah keluarga/teman/kolega. Sebesar 27% responden memutuskan sendiri untuk melakukan kunjungan ke Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Sebesar 8% responden lebih terpengaruh oleh iklan/brosur. Sedangkan sisanya sebanyak 5% responden lebih suka menentukan sendiri faktor-faktor yang mempengaruhi mereka dalam melakukan kunjungan ke Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Tabel 27. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Yang Mempengaruhi Dalam Melakukan Kunjungan Yang Mempengaruhi Jumlah (orang) Persentase Sendiri Keluarga/Teman/Kolega Iklan/Brosur 8 8 Lainnya 5 5 Total Pasca Pembelian/Kunjungan Pasca pembelian adalah tahap akhir dalam proses keputusan pembelian konsumen. Indikator utamanya antara lain adalah dengan mengukur puas tidaknya konsumen atas kunjungan/pembelian yang mereka lakukan, berminat tidaknya untuk kembali lagi untuk melakukan kunjungan/pembelian, serta reaksi ketika harga menu coklat di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant meningkat.

79 Perasaan Sesudah Menikmati Menu Berdasarkan Tabel 28 terlihat bahwa sebagian besar responden merasa puas atas kunjungan/pembelian yang mereka lakukan, yaitu sebesar 81%. Responden yang tidak puas hanya 1% dan yang merasa biasa saja sebesar 13%. Sedangkan responden yang memiliki perasaan lainnya atas kunjungan/pembelian yang mereka lakukan hanya sebesar 5%. Tingkat kepuasan yang tinggi tersebut membuktikan bahwa Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant mampu menampilkan dan menyajikan produk/pelayanan yang baik serta sesuai dengan harapan sebagian besar responden. Tabel 28. Sebaran Responden Berdasarkan Perasaan Sesudah Menikmati Menu Perasaan Sesudah Menikmati Menu Jumlah (orang) Persentase Puas Tidak puas 1 1 Biasa saja Lainnya 5 5 Total Minat Untuk Berkunjung Kembali Tabel 29 menunjukkan bahwa sebesar 73% responden berminat berkunjung kembali. Responden yang memilih berkunjung kembali hanya jika ada waktu saja sebesar 22%. Sisanya yang memilih opsi lainnya, yaitu sebesar 5%. Hal tersebut membuktikkan bahwa sebagian besar merasa puas dengan Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant sehingga membuat mereka berminat untuk berkunjung kembali. Tabel 29. Sebaran Responden Berdasarkan Minat Untuk Berkunjung Kembali Minat Berkunjung Kembali Jumlah (orang) Persentase Berminat Jika ada waktu Lainnya 5 5 Total

80 Reaksi Jika Harga Menu Coklat Meningkat Jika harga menu coklat di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant sebanyak 54 orang (54%) memilih untuk tetap berkunjung. Sebesar 22% responden memilih untuk tidak berkunjung kembali jika harga menu coklat meningkat. Pilihan sebagian besar responden yang ingin tetap berkunjung walaupun harga menu coklat meningkat menunjukkan adanya loyalitas responden terhadap menu coklat yang ditawarkan oleh Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Tabel 30. Sebaran Responden Berdasarkan Reaksi Jika Harga Menu Coklat Meningkat Jika Harga Menu Coklat Meningkat Jumlah (orang) Persentase Tetap berkunjung Tidak berkunjung lainnya Total

81 66 VIII. ANALISIS SIKAP FISHBEIN DAN TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN 8.1 Analisis Sikap Fishbein Sikap responden terhadap atribut-atribut produk diteliti dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Model ini mencakup komponen evaluasi kepentingan (ei) dan komponen tingkat kepercayaan (bi). Masing-masing atribut dinilai oleh responden. Selanjutnya diperoleh derajat sikap positif atau tidak positif dari konsumen secara total terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti Nilai Evaluasi Atribut (ei) Nilai evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi responden. Responden melakukan penilaian terhadap tingkat kepentingan atribut. Atribut-atribut yang dievaluasi adalah citarasa menu coklat, aroma menu coklat, harga menu coklat, porsi menu coklat, variasi menu coklat, kehalalan menu coklat, penampilan menu coklat, kandungan susu pada menu coklat, kecepatan pelayanan, pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan, kesigapan dalam merespon keluhan, kenyamanan restoran, keramahan dan kesopanan pramusaji, tampilan restoran dan lokasi restoran. Pada Tabel 31 dapat dilihat bahwa atribut kenyamanan restoran (4.45) menjadi atribut yang paling penting menurut responden. Fakta tersebut muncul karena sebagian besar responden merasa lebih memilih restoran yang nyaman dan bersih terlebih dahulu, terlebih lagi jika restoran tersebut adalah restoran internasional. Selain sebagai tempat makan sebagian dari mereka menganggap restoran sebagai tempat bersantai dan berkumpul dengan relasi atau komunitasnya. Contoh sederhana, apabila restoran yang dituju tidak nyaman, banyak dikunjungi pengamen, kotor dan pengap, maka responden merasa tidak berselera lagi untuk menyantap hidangan dan tidak tertarik untuk kembali mengunjungi restoran tersebut. Oleh karena itu responden lebih memilih kenyamanan sebagai atribut yang paling penting untuk ditawarkan oleh restoran kepada pengunjung dibandingkan dengan atribut lainnya. Diikuti oleh atribut keramahan dan kesopanan pramusaji (4.37), atribut ini dianggap sangat penting oleh responden karena sikap pramusaji dianggap dapat

82 67 mempengaruhi kenyamanan dan apresiasi responden ketika melakukan kunjungan. Hal tersebut berpengaruh juga terhadap mood konsumen dalam menyantap hidangan. Jika pramusaji restoran tidak ramah, teledor dan kurang sopan, konsumen merasa malas untuk berkunjung kembali ke restoran tersebut. Atribut berikut yang dianggap sangat penting adalah citarasa menu coklat (4.34). Restoran Death by Chocolate and Spaghetti adalah restoran yang mengunggulkan menu olahan coklatnya, maka responden menganggap atribut citarasa menu coklat penting dan mengharapkan citarasa menu coklat di restoran ini sesuai dengan harapan mereka. Berikutnya adalah atribut kecepatan pelayanan (4.32). Atribut ini dianggap sangat penting karena responden tidak suka menunggu pesanan terlalu lama. Menurut mereka hal tersebut akan sangat membuang-buang waktu, terlebih jika konsumen hanya memiliki waktu sedikit dalam memenuhi kebutuhan makannya, contohnya bila konsumen tersebut adalah karyawan perusahaan yang memiliki waktu makan (khususnya makan siang) yang terbatas. Kemudian urutan kelima kategori sangat penting adalah atribut kesigapan dalam merespon keluhan (4.27). Aribut ini dianggap sangat penting karena hal tersebut merupakan salah satu bentuk pelayanaan yang wajib dipenuhi dan ditingkatkan oleh restoran untuk mempertahankan pelanggannya Nilai Kepercayaan Atribut (bi) Nilai kepercayaan atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant menunjukkan nilai kinerja atribut-atribut tersebut. Nilai kepercayaan ini dinilai oleh responden dengan kriteria jika nilainya semakin mendekati angka lima maka atribut tersebut dianggap semakin baik kinerjanya, namun jika nilainya semakin mendekati angka satu maka atribut tersebut dianggap semakin tidak baik tingkat kinerjanya. Berdasarkan penilaian kepercayaan yang terdapat dalam Tabel 31, atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant yang dinilai paling baik adalah kehalalan menu coklat (3.97). Hal tersebut menunjukkan bahwa menu-menu coklat di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant dianggap menggunakan bahan-bahan yang halal. Restoran ini cukup terbuka dalam hal informasi produk termasuk bahan-bahan yang digunakan untuk membuat produk, salah satu caranya adalah dengan mencantumkan komposisi produk di daftar menu

83 68 dan dapat dilihat bahwa bahan-bahan yang digunakan bukan bahan yang tidak halal. Oleh karena itu responden merasa yakin bahwa makanan yang disajikan oleh pihak restoran adalah makanan yang halal. Atribut lain yang baik kinerjanya menurut responden adalah keramahan dan kesopanan pramusaji (3.94). Atribut ini mendapatkan reaksi positif dari responden karena di restoran Death by Chocolate and Spaghetti para pramusaji melayani dengan senyum ramah dan bersikap sangat sopan, selain itu pramusaji di restoran ini sangat bersahabat dan senang melontarkan candaan sehingga suasana restoran menjadi semakin hangat. Atribut pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan (3.76) juga dinilai baik oleh responden, hal tersebut dapat dilihat dari cara pramusaji memberikan penjelasan tentang menu kepada responden. Para pramusaji tidak ragu-ragu menjelaskan segala informasi tentang produk restoran yang ditanyakan kepada mereka. Kemudian atribut lain yang dinilai baik oleh responden adalah kecepatan pelayanan (3.67). Pelayanan yang diberikan oleh pramusaji dinilai cepat oleh responden. Waktu yang dibutuhkan untuk melayani satu kali pesanan kurang dari 15 menit. Citarasa menu coklat (3.63) juga dinilai baik oleh responden. Menu coklat yang disajikan oleh restoran Death by Chocolate and Spaghetti memiliki citarasa unik dan manisnya pas, rasa coklatnya pun sangat terasa. Citarasa menu coklat yang disajikan oleh restoran ini terasa lezat karena proses pengolahannya yang menggunakan prinsip sedikit tepung lebih banyak coklat Nilai Analisis Sikap Fishbein Penilaian terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant kemudian dimasukkan ke dalam rumus Fishbein. Pengukuran sikap terhadap Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant diperoleh berdasarkan sikap responden terhadap semua atribut. Sikap responden tidak sama terhadap masing-masing atribut. Berdasarkan penilaian sikap Fishbein,dapat disimpulkan bahwa sikap responden terhadap Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah netral atau biasa saja dengan nilai 218,87 yang berada dalam rentang nilai antara 159,01-231,00. Sikap ini muncul berdasarkan penilaian responden terhadap keseluruhan atribut yang diamati.

84 69 Tabel 31. Hasil Perhitungan Analisis Fishbein Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant Nilai No Evaluasi Kepercayaan Atribut Sikap Atribut (ei) (bi) A 0 = bi.ei Interpretasi 1 Citarasa menu coklat suka 2 Aroma menu coklat biasa saja 4 Harga menu coklat biasa saja 5 Porsi menu coklat biasa saja 6 Variasi menu coklat biasa saja 7 Kehalalan menu coklat suka 3 Penampilan menu coklat biasa saja 8 Kandungan susu pada menu coklat biasa saja 9 Kecepatan pelayanan suka 10 Pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan suka 11 Kesigapan dalam merespon keluhan biasa saja 12 Kenyamanan restoran biasa saja 13 Keramahan dan kesopanan pramusaji suka 14 Tampilan restoran biasa saja 15 Lokasi restoran biasa saja Total biasa saja Atribut-atribut yang terdapat di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant secara umum dinilai biasa saja oleh responden. Hal tersebut menandakan perlu adanya peningkatan untuk keseluruhan atribut terutama untuk atribut yang dinilai kurang baik. Nilai sikap (A 0 ) tertinggi adalah atribut keramahan dan kesopanan pramusaji, yaitu sebesar 17,22 dan berinterpretasi positif/suka. Responden menilai atribut ini baik dan suka dengan kinerja pramusaji di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant yang ramah dan sopan. Skor evaluasi atribut ini sebesar 4,37 dan skor kepercayaannya sebesar 3,94. Nilai sikap (A 0 ) tertinggi kedua adalah atribut kehalalan menu coklat, yaitu sebesar 16,79 dan berinterpretasi positif/suka. Responden suka dengan menu coklat di Death by

85 70 Chocolate and Spaghetti Restaurant yang diyakini terbuat dari bahan-bahan yang halal. Skor evaluasi atribut ini sebesar 4,23 dan skor kepercayaannya sebesar 3,97. Kenyamanan restoran memperoleh skor evaluasi paling tinggi oleh responden (4,45) sedangkan skor kepercayaannya sebesar 3,38. Responden menilai bahwa kenyamanan restoran dinilai sangat penting, sebagian responden juga menilai atribut kenyamanan Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant sudah baik. Namun atribut ini hanya mendapatkan nilai sikap biasa saja (15,04). Walaupun kinerja atribut kenyamanan restoran sudah baik namun masih perlu peningkatan karena kenyamanan restoran dianggap sangat penting sehingga responden bersikap biasa saja terhadap atribut restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Atribut citarasa menu coklat dinilai positif oleh responden. Skor evaluasi yang diperoleh atribut ini adalah 4,34 sedangkan untuk skor kepercayaan sebesar 3,63. Nilai sikap yang diperoleh adalah suka atau positif (15,75). Hal tersebut menunjukkan citarasa menu Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant dinilai baik oleh responden dan sudah sesuai dengan yang diharapkan. Responden menyukai citarasa menu coklat di restoran ini. Atribut aroma menu coklat dinilai biasa saja (13,18) oleh responden dengan skor evaluasi sebesar 4,03 dan skor kepercayaan sebesar 3,27. Hasil penilaian tersebut menunjukkan bahwa atribut aroma menu coklat dianggap penting oleh responden namun pelaksanaannya masih kurang memenuhi harapan. Harga menu coklat dinilai biasa saja oleh responden, penilaian sikap hanya sebesar 13,13. Skor evaluasi sebesar 4,09 dan skor kepercayaan sebesar 3,21. Harga menu coklat di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant masih dianggap lebih mahal bila dibandingkan dengan harga menu coklat di restoran lain. Kecepatan pelayanan mendapat skor evaluasi sangat baik, yaitu sebesar 4,32 sedangkan skor kepercayaannya dinilai baik, yaitu sebesar 3,67. Nilai sikap menunjukkan bahwa responden berinterpretasi positif terhadap atribut kecepatan pelayanan di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa responden suka dengan pelayanan restoran. Nilai sikap (A 0 ) terendah adalah atribut lokasi restoran (12,18) dengan interpretasi biasa saja. Skor evaluasi sebesar 4,06 dan skor kepercayaan sebesar 3,00. Dengan demikian

86 71 lokasi Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant dianggap masih sulit dijangkau oleh responden. Atribut lain yang dinilai biasa saja oleh responden adalah porsi menu coklat (13,21), variasi menu coklat (13,82), tampilan restoran (14,47), penampilan menu coklat (13,37), kandungan susu (13,88), kesigapan dalam merespon keluhan (15,33). Dengan kata lain, tidak ada keistimewaan yang dapat diberikan oleh keenam atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant tersebut. Hasil analisis sikap konsumen terhadap Restoran Death by Chocolate and Spaghetti kemudian dibandingkan dengan penilaian tertinggi sikap konsumen terhadap Death Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Hal ini dilakukan agar dapat diketahui apakah sikap konsumen terhadap Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant sudah baik atau belum. Untuk menentukan skala penilaian tertinggi sikap dicari dengan skor sikap maksimum ( ei. bi. maks.). Skor maksimum tersebut diperoleh melalui cara mengalikan nilai kepercayaan tertinggi dari skala yang digunakan, yaitu 5 dengan nilai evaluasi. Pada Tabel 32 dapat dilihat skor sikap maksimum terhadap Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah sebesar 311,65. Nilai total sikap yang diperoleh atribut-atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant berdasarkan penilaian responden pada kenyataannya masih jauh bila dibandingkan dengan penilaian sikap maksimum ( 218,87 < 311,65 ). Hal tersebut dapat menyimpulkan bahwa konsumen belum menunjukkan sikap yang baik terhadap kinerja atribut-atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Gap atau selisih terbesar antara nilai A 0 dengan A 0 maksimum terdapat pada atribut lokasi restoran. Hal ini menunjukkan bahwa atribut lokasi restoran masih jauh dari yang diharapkan oleh sebagian besar responden. Lokasi restoran Death by Chocolate and Spaghetti memang kurang strategis, terletak di jalan kecil yang agak sulit dicari. Angkutan umum yang dapat digunakan untuk menuju lokasi restoran hanya satu jenis saja sehingga banyak orang yang tidak memiliki kendaraan pribadi sulit menjangkau restoran ini. Selisih terkecil antara A 0 dengan A 0 maksimum terdapat pada atribut kehalalan menu coklat. Data tersebut membuktikan bahwa atribut ini memiliki kinerja yang baik dan mendapatkan apresiasi yang baik pula dari responden. Kehalalan menu di restoran Death by

87 72 Chocolate and Spaghetti sudah dipercaya oleh sebagian besar responden. Pihak restoran bahkan mencantumkan komposisi produk di daftar menu yang mereka sajikan, sehingga konsumen menjadi semakin yakin bahwa menu yang mereka konsumsi adalah menu halal. Tabel 32. Skor Sikap Maksimum Terhadap Atribut Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. No Atribut Atribut ei bi maks. A 0 Maks. 1 Citarasa menu coklat Aroma menu coklat Harga menu coklat Porsi menu coklat Variasi menu coklat Kehalalan menu coklat Penampilan menu coklat Kandungan susu pada menu coklat Kecepatan pelayanan Pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan Kesigapan dalam merespon keluhan Kenyamanan restoran Keramahan dan kesopanan pramusaji Tampilan restoran Lokasi restoran Total Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Dari hasil perhitungan diperoleh nilai CSI secara keseluruhan untuk atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah sebesar 70,23%. Angka tersebut berada dalam rentang nilai indeks kepuasan antara 60% dan 80%, menunjukkan bahwa secara

88 73 umum responden merasa puas dengan Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant berdasarkan semua atribut yang diuji. Berdasarkan perhitungan indeks kepuasan keseluruhan responden terhadap atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant yang dilakukan (Tabel 33), diperoleh nilai Weighted Total (WT) sebesar 3,51. Nilai ini diperoleh dari penjumlahan keseluruhan Weighted Score (WS), dimana WS diperoleh dari perkalian antara skor rata-rata kinerja dengan Weighting Factor (WF). Angka indeks kepuasan konsumen diperoleh melalui pembagian nlai WT dengan 5 (skala maksimum yang digunakan) dan dikalikan dengan 100%. Tabel 33. Perhitungan Customer Satisfaction Index Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant Atribut Skor rata-rata Skor rata-rata Weigting Factor Weighted Score Kepentingan Kinerja [WF=Yi /62.34] [WS= Xi *WFi] (Yi ) ( Xi ) Total WT=3.51 CSI=(WT/5)*100% 70.23%

89 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis) Untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan peningkatan kepentingan dan peningkatan kinerja. Dalam penelitian ini, cara untuk menghitung tingkat kepuasan konsumen dilakukan dengan penilaian terhadap tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja atribut produk yang dipilih oleh konsumen. Penilaian tingkat kepentingan bertujuan untuk mengetahui seberapa penting atribut tersebut diperhatikan oleh konsumen dalam melakukan proses pembelian suatu produk. Penilaian kinerja bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen tercapai apabila kinerja perusahaan sesuai dengan kepentingan. Tabel 34. Perhitungan Importance Performance Analysis Restoran Death by Chocolate and Spaghetti Rata-rata Skor No Atribut Penilaian Kepentingan Penilaian Kinerja Kepentingan (Y) Kinerja (X) 1 Citarasa menu coklat Aroma menu coklat Harga menu coklat Porsi menu coklat Variasi menu coklat Kehalalan menu coklat Penampilan menu coklat Kandungan susu pada menu coklat Kecepatan pelayanan Pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan Kesigapan dalam merespon keluhan Kenyamanan restoran Keramahan dan kesopanan pramusaji Tampilan restoran Lokasi restoran Total Rata-rata

90 75 Diagram kartesius merupakan diagram yang memuat pemetaan atribut-atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Pemetaan atribut-atribut ini diperoleh dari pemetaan skor rata-rata tingkat kepentingan (Y i ) dan skor rata-rata tingkat kinerja (X i ) masing-masing atribut. Posisi penempatan masing-masing dari nilai rata-rata diatas dapat dilihat pada diagram kartesius. Diagram kartesius dibagi menjadi empat kuadran dengan garis tengah pembagi berdasarkan nilai total rata-rata tingkat kepentingan (Y) yaitu sebesar 4.16 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja (X) sebesar secara lengkap dapat dilihat pada Gambar Kuadran I Prioritas Utama Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kuadran II Pertahankan Prestasi Kepentingan Kuadran III Prioritas Rendah 4 8 Kuadran IV Berlebihan Kinerja Gambar 5. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut pada Restoran Death by Chocolate and Spaghetti

91 76 Keterangan: No Atribut Kuadran II (Pertahankan 1 Citarasa menu coklat Prestasi) 2 Aroma menu coklat III (Prioritas Rendah) 3 Harga menu coklat III (Prioritas Rendah) 4 Porsi menu coklat III (Prioritas Rendah) 5 Variasi menu coklat III (Prioritas Rendah) II (Pertahankan 6 Kehalalan menu coklat Prestasi) 7 Penampilan menu coklat III (Prioritas Rendah) 8 Kandungan susu pada menu coklat IV (Berlebihan) II (Pertahankan 9 Kecepatan pelayanan Prestasi) Pengetahuan pramusaji tentang menu yang II (Pertahankan 10 disajikan Prestasi) II (Pertahankan 11 Kesigapan dalam merespon keluhan Prestasi) 12 Kenyamanan restoran I (Prioritas Utama) II (Pertahankan 13 Keramahan dan kesopanan pramusaji Prestasi) 14 Tampilan restoran IV (Berlebihan) 15 Lokasi restoran III (Prioritas Rendah) 1. Kuadran I Prioritas Utama Atribut yang terdapat pada kuadran I menunjukkan bahwa atribut tersebut dinilai penting di mata responden namun kinerja atribut-atrbut tersebut lebih rendah dari keinginan responden. Oleh karena itu atribut-atribut pada kuadran I merupakan prioritas utama yang harus ditingkatkan lagi oleh Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Atribut tersebut adalah: Kenyamanan restoran Atribut kenyamanan restoran dinilai sebagai atribut paling penting oleh responden, namun pelaksanaannya dinilai masih belum memuaskan. Restoran masih belum menyediakan fasilitas untuk menunjang kenyamanan bagi konsumen, contohnya restoran ini tidak menggunakan AC (Air Conditioner) sebagai penyejuk

92 77 ruangan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa peningkatan kinerja yang harus dilakukan untuk atribut kenyamanan rsetoran antara lain dengan menyediakan fasilitas penyejuk ruangan. 2. Kuadran II Pertahankan Prestasi Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran II, jika dilihat dari kepentingan responden berada pada tingkat kepentingan yang tinggi, begitu juga jika dilihat dari kinerja responden berada pada tingkat kinerja yang tinggi pula. Hal ini penting bagi Restoran Death by Chocolate and Spaghetti untuk mempertahankan prestasi dari atribut-atribut tersebut. Atribut-atribut tersebut adalah: Citarasa menu coklat Responden memberikan apresiasi positif terhadap atribut citarasa menu coklat. Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant memang memiliki rasa khas coklat yang enak dan banyak disukai oleh konsumen. Diharapkan agar pihak restoran dapat mempertahankan keistimewaan dari citarasa menu coklat yang disajikan. Kehalalan menu coklat Atribut ini dinilai penting oleh responden dan pelaksanaannya juga sudah baik. Responden menilai bahan-bahan yang digunakan untuk membuat produk coklat adalah bahan-bahan yang halal. Pihak restoran diharapkan agar dapat mempertahankan jaminan kehalalan menu coklat di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Kecepatan pelayanan Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant memberikan pelayanan yang memuaskan. Hal ini dapat dibuktikan dari penilaian responden terhadap tingkat kinerja atribut ini. Pihak restoran harus mempertahankan kinerja atribut ini, karena atribut ini merupakan salah satu atribut yang dinilai penting oleh responden.

93 78 Pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan Para pramusaji di Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant rata-rata mampu menjelaskan informasi tentang menu yang ditawarkan oleh restoran dengan baik. Apreasi responden yang positif diharapkan dapat membuat pihak restoran mampu mempertahankan prestasi atribut ini. Menurut responden atribut ini penting dan pelaksanaannya baik. Kesigapan dalam merespon keluhan Atribut ini harus dapat dipertahankan prestasinya oleh pihak restoran, karena menurut penilaian responden atribut ini adalah atribut yang penting dan tingkat kinerjanya sudah baik. Keramahan dan kesopanan pramusaji Atribut keramahan dan kesopanan pramusaji berada pada posisi kuadran dua. Hal tersebut membuktikan bahwa keramahan dan kesopanan pramusaji termasuk atribut yang penting agar responden bersedia melakukan kunjungan lagi ke Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant. Tingkat kinerja atribut ini dinilai baik oleh responden, maka sebaiknya pihak restoran mempertahankan prestasi atribut ini. 3. Kuadran III Prioritas Rendah Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran III, jika dilihat dari kepentingan responden berada pada tingkat kepentingan yang rendah, begitu juga jika dilihat dari kinerja responden berada pada tingkat kinerja yang rendah pula. Responden sering mengabaikan atribut-atribut ini, sehingga Restoran Death by Chocolate and Spaghetti tidak perlu melakukan perbaikan pada saat ini. Atribut-atribut tersebut adalah aroma menu coklat, harga menu coklat, porsi menu coklat, variasi menu coklat, penampilan menu coklat dan lokasi restoran. Atribut-atribut tersebut di atas memiliki tingkat kinerja yang rendah, namun responden tidak terlalu mempermasalahkan. Menurut mereka atribut-atribut tersebut tidak

94 79 penting. Walaupun tidak terlalu dipermasalahkan oleh responden, namun sebaiknya pihak restoran tetap melakukan peningkatan terhadap atribut-atribut tersebut sebagai usaha untuk memuaskan para konsumen. 4. Kuadran IV Berlebihan Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV, jika dilihat dari kepentingan responden berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika dilihat dari kinerja berada pada tingkat kinerja yang tinggi. Responden menilai bahwa kinerja atribut-atribut ini berada pada tingkat yang tinggi. Jadi variabel ini perlu dipertimbangkan kembali oleh restoran Death by Chocolate and Spaghetti karena dianggap kurang penting oleh pelanggan, namun pelaksanaannya berlebihan. Kinerja atau pelaksanaan atribut-atribut ini sebaiknya dikurangi dan dialokasikan ke atribut lain yang lebih membutuhkan tingkat kinerja yang tinggi. Atribut-atribut tersebut adalah kandungan susu pada menu coklat dan tampilan restoran Implikasi Kebijakan Dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memilih untuk makan di luar rumah daripada di rumah, hal ini dapat menyebabkan persaingan antar restoran di Bogor makin ketat karena restoranrestoran tersebut berlomba untuk menciptakan strategi untuk menarik minat konsumen. Alasan yang sering menjadi pertimbangan untuk makan di luar adalah pencarian menu unik yang lain dari biasanya. Konsep restoran dan menu yang ditawarkan oleh restoran DBC and Spaghetti cukup unik, menarik dan citarasa menu coklatnya enak. Namun, masih perlu ditingkatkan lagi mengingat banyak restoran di Bogor yang juga memliki keunikan tersendiri baik dari produk maupun suasana restoran. Salah satu keunikan restoran DBC and Spaghetti adalah kemunculan sosok-sosok seram berkerudung hitam setiap hari Jumat- Minggu malam. Keunikan dari pertunjukkan tersebut masih dapat ditingkatkan dengan cara menampilkan sosok-sosok seram yang lebih bervariasi. Sedangkan untuk menu, keunikan lain yang dapat diciptakan adalah dengan menyajikan pilihan produk dengan bentuk

95 80 menyerupai makhluk seram, seperti bentuk tengkorak, monster, dan lain-lain. Bentuk promosi yang banyak diminati responden adalah paket hemat. Oleh karena itu, pihak restoran DBC and Spaghetti perlu menyediakan lebih banyak lagi menu paket hemat, selama ini paket hemat yang tersedia di restoran DBC and Spaghetti hanya berupa paket Flower by Chocolate. Salah satu bentuk paket hemat lainnya yang bisa diciptakan oleh pihak restoran, misalnya menu paket satu Small DBC Cake dan satu Granitta Strawberry dengan penawaran harga per paket yang lebih murah bila dibandingkan dengan pembelian Small DBC Cake dan minuman Granitta Strawberry di luar harga paket. Nilai evaluasi atribut yang tertinggi adalah atribut kenyamanan restoran. Hal tersebut membuktikan bahwa responden menganggap kenyamanan restoran adalah atribut terpenting yang harus diperhatikan oleh pihak restoran. Namun dari nilai kepercayaan dan nilai sikap diperoleh hasil yang netral atau biasa saja. Hasil tersebut disebabkan oleh pelaksanaan atribut kenyamanan restoran yang dinilai belum maksimal dan perlu diperbaiki lagi. Fasilitas yang dapat ditambahkan untuk menunjang kenyamanan restoran adalah alat penyejuk / AC (Air Conditioner) dan no smoking area. Nilai sikap terendah adalah lokasi restoran. Atribut ini dianggap penting oleh responden namun pada kenyataannya lokasi restoran DBC and Spaghetti kurang strategis, sehingga banyak konsumen merasa sulit menjangkau restoran ini. Salah satu cara yang mungkin dapat dilakukan untuk memperbaiki atribut lokasi restoran adalah dengan membuka cabang di tempat lain yang lebih strategis. Secara keseluruhan responden merasa puas dengan kinerja restoran DBC and Spaghetti. Namun jika dilihat dari sikap responden yang biasa saja, maka dapat disimpulkan bahwa umumnya responden menilai kinerja restoran DBC and Spaghetti cukup memenuhi harapan meskipun tetap memerlukan perbaikan sebagai usaha untuk menarik dan mempertahankan pelanggan.

96 81 Tabel 34. Implikasi Kebijakan Penilaian Hasil Implikasi 1. Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan a. Intensitas Makan di Luar Sebanyak 55% responden sering makan di luar. b. Alasan/Motivasi Alasan terbanyak (46%) yaitu mencari menu yang khas atau unik. c. Manfaat Makan di Luar Sebagian besar responden (62%) makan di luar untuk mencari makanan selingan. Pencarian Informasi a. Sumber Informasi Banyak yang menganggap teman sebagai sumber informasi tempat kuliner yang akan dikunjungi. Presentase responden yang memilih teman sebagai sumber informasi adalah 71%. b. Bentuk Promosi Bentuk promosi yang banyak dipilih responden adalah bentuk promosi penjualan berupa paket promosi, yaitu sebesar 52%. Keunikan pada menu dapat ditingkatkan dengan cara menciptakan variasi produk dengan bentuk yang menyerupai makhluk seram, seperti tengkorak, monster, dan lain-lain. Bentuk paket promosi yang dapat diciptakan adalah menu paket yang harga per paketnya lebih murah daripada harga di luar paket.

97 82 c. Pengaruh Promosi Responden merasa tertarik terhadap promosi-promosi yang dilakukan oleh tempat-tempet kuliner, yaitu sebesar 69% responden. Evaluasi Alternatif a. Pertimbangan Awal Kunjungan Rasa penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan lewat berbagai media membuat sebagian besar responden (56%) ingin mengunjungi sebuah restoran coklat. b. Pertimbangan Memilih Restoran Coklat Sebanyak 54% responden memilih restoran coklat dengan suasana yang nyaman. c. Atribut Yang Dipertimbangkan Saat Akan Melakukan Pembelian Citarasa menu menjadi atribut yang paling dipertimbangkan oleh responden saat akan Kenyamanan restoran dapat ditingkatkan dengan cara menambah fasilitas penunjang kenyamanan restoran, seperti AC dan no smoking area. Citarasa perlu ditingkatkan dengan cara melakukan survey intensif untuk memperoleh citarasa yang diinginkan oleh konsumen.

98 83 membeli suatu produk, yaitu sebanyak 54% responden. Keputusan Pembelian a. Cara Memutuskan Sebagian besar responden (44%) memutuskan melakukan kunjungan jika tergantung situasi. b. Sumber Yang Mempengaruhi Sebanyak 60% responden menganggap teman/keluarga merupakan sumber yang paling mempengaruhi. Pasca Pembelian/Kunjungan a. Perasaan Setelah Berkunjung Sebanyak 81% responden merasa puas atas kunjungan mereka ke restoran DBC and Spaghetti. b. Minat Untuk Berkunjung Kembali Sebagian besar responden berminat untuk berkunjung kembali, yaitu sebanyak 73%. c. Reaksi Jika Harga Menu Coklat Naik

99 84 Jika harga menu coklat naik, sebanyak 54% responden masih tetap berkunjung. 2. Analisis Sikap Fishbein Nilai Evaluasi Atribut Nilai evaluasi atribut restoran DBC and Spaghetti yang terbesar adalah kenyamanan restoran (4,45), sedangkan nilai evaluasi atribut yang terkecil adalah kandungan susu pada menu coklat (3,90). Nilai kepercayaan atribut restoran DBC and Spaghetti yang terbesar adalah kehalalan menu coklat (3,97), sedangkan yang terkecil adalah atribut lokasi restoran (3,00). Nilai sikap tertinggi adalah keramahan dan kesopanan pramusaji (17,22) dengan interpretasi suka. Nilai sikap terendah adalah lokasi restoran (12,18) dengan interpretasi biasa saja. Nilai sikap maksimum terhadap restoran DBC and Spaghetti adalah sebesar 311,65 sedangkan nilai sikap riil responden adalah sebesar Salah satu cara untuk memperbaiki atribut lokasi restoran adalah membuka cabang di tempat lain yang lebih strategis.

100 85 218,87. Selisih terkecil antara A 0 dengan A 0 maksimum terdapat pada atribut kehalalan menu coklat, yaitu sebesar 4,36. Selisih terbesar antara A 0 dengan A 0 maksimum terdapat pada atribut lokasi restoran, yaitu sebesar 8, Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Nilai CSI atribut restoran DBC and Spaghetti adalah sebesar 70,23%. Angka tersebut berada pada rentang nilai indeks kepuasan antara 60% dan 80%. Hal ini menunjukkan konsumen puas dengan restoran DBC and Spaghetti. Analisis IPA menunjukkan bahwa kenyamanan restoran adalah atribut utama yang harus diprioritaskan perbaikannya Meskipun secara umum responden menyatakan puas, namun beberapa atribut masih memerlukan perbaikan seperti lokasi, kenyamanan dan citarasa.

101 86 IX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan 1. Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahapan. Tahap pertama yang dilakukan adalah tahap pengenalan kebutuhan yang meliputi intensitas responden untuk makan di luar, alasan/motivasi, manfaat yang diperoleh. Tahap yang kedua yaitu tahap pencarian informasi yang dapat dinilai dari sumber informasi, bentuk promosi dan pengaruh promosi. Tahap yang ketiga yaitu tahap evaluasi alternatif dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih oleh responden untuk dikunjungi. Tahap yang keempat yaitu tahap keputusan pembelian yang berkaitan dengan cara memutuskan dan faktor-faktor yang mempengaruhi responden dalam melakukan kunjungan dan pembelian. Tahap yang kelima yaitu tahap evaluasi pasca pembelian yang berkaitan dengan perasaan responden setelah melakukan pembelian atau kunjungan dan dari tahap ini dapat disimpulkan bahwa responden merasa puas atas keputusan pembeliannya dan kemungkinan besar responden akan melakukan pembelian kembali di masa depan. 2. Analisis sikap Fishbein menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap restoran Death by Chocolate and Spaghetti adalah netral atau biasa saja. 3. Indeks kepuasan konsumen menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap kinerja restoran Death by Chocolate and Spaghetti. 4. Analisis IPA menjelaskan bahwa atribut yang mendapat prioritas utama untuk diperbaiki adalah kenyamanan restoran. 9.2 Saran Berdasarkan penelitian yang dilakukan maka saran yang dapat diberikan adalah: 1. Faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih restoran adalah kenyamanannya. Oleh karena itu sebaiknya pihak Restoran Death by Chocolate and Spaghetti lebih memperhatikan fasilitas yang menunjang kenyamanan restoran,

102 87 seperti pendingin ruangan, dekorasi dan interior ruangan serta menyediakan no smoking area. 2. Mempertahankan rasa produk coklat, karena rasa menu coklat baik berupa makanan dan minuman yang disajikan oleh Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant dinilai baik. 3. Untuk lokasi restoran yang dianggap kurang strategis, sebaiknya owner mempertimbangkan untuk membuka cabang yang terletak di lokasi yang lebih mudah dijangkau.

103 88 DAFTAR PUSTAKA Amelia, Rizki Perilaku Konsumen Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Atmodjo, M.W Restoran dan Segala Permasalahannya. Andi. Yogyakarta. Dixon, W. Masey, J Pengantar Analisis Statistik. Statistic Analysis. Gajah Mada University Press. Yogyakarta Engel, J.F., D.B. Roger dan W.M. Paul Perilaku Konsumen. Edisi keenam. Jilid 1. Consumer Behavior. Binarupa Aksara. Jakarta. Fathoni, Muhammad Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Waroeng Taman Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Firdita, Vita Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Sea Food Bintang Laguna di Pesisir Pantai Anyer Propinsi Banten. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Irawan, H Indonesian Customer Satisfaction. PT. Elex Media Komputindo Gramedia, Jakarta. Irawan, H Prinsip Kepuasan Pelanggan. PT. Elex Media Komputindo Gramedia. Jakarta. Kartikawati, N.R.S Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready To Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Khomsan, Ali Coklat Baik Untuk Jantung Dan Suasana Hati. pacific.net.id. 16 Juli 2009.

104 89 Kombong, Elisya Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bakul-Bakul Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Edisi Kesepuluh. Strategic Marketing for Educational Institution. PT. Prenhallindo. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran Jilid I. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. PT. Indeks. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran Jilid II. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. PT. Indeks. Jakarta. Nazir,M Metode Penelitian. Cetakan 3. PT. Ghalia Indonesia. Jakarta. Schneier, Bruce dan Karen Cooper (2006). RSA 2006 Restaurant Guide. RSA Conference. California. Simamora, Bilson Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT.Gramedia Pustaka Umum. Jakarta. Sumarwan, U Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia. Jakarta. Supranto, J Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. PT. Rineka Cipta. Jakarta. Sutisna Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung.

105 90

106 91 Lampiran 1. Kuisioner Penelitian Kuisioner Penelitian Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Restoran Death By Chocolate and Spaghetti di Kota Bogor, Jawa Barat. No. Responden : Hari/tanggal Pengisian : Saya, Egretta Melistantri Dewi adalah Mahasiswa S1 Ekstensi IPB yang sedang melakukan penelitian dalam kaitannya dengan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Restoran Death By Chocolate and Spaghetti. Kuisioner ini semata-mata ditujukan hanya untuk kepentingan akademik sebagai salah satu syarat kelulusan studi. Untuk itu, kami mohon kesediaan Anda dengan mengisi kuisioner ini. Atas kerjasamanya, saya mengucapkan terimakasih. SCREENING: 1. Apakah Anda sudah dua kali atau lebih mengkonsumsi menu coklat di restoran ini? a. Bila jawaban Anda Ya, silahkan melanjutkan ke pertanyaan selanjutnya b. Bila jawaban Anda Tidak, terima kasih, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuisioner ini. 2. Apakah Anda pernah mengkonsumsi menu coklat di restoran coklat lain, seperti contohnya restoran Waroeng Coklat yang terdapat di daerah Bantar Jati Bogor? a. Bila jawaban Anda Ya, silahkan melanjutkan ke pertanyaan selanjutnya b. Bila jawaban Anda Tidak, terima kasih, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuisioner ini. I. IDENTITAS RESPONDEN Nama:.. Usia:. Jenis kelamin: ( ) Pria ( ) Wanita Status Pernikahan: ( ) Lajang ( ) Menikah Pendidikan Terakhir: ( ) SD ( ) SMP ( ) SMA ( ) Sarjana (S1/S2/S3) Pekerjaan: ( ) pelajar/mahasiswa ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Pegawai Negeri/BUMN ( ) Pegawai Swasta ( ) Pengusaha/Wiraswasta ( ) Pensiunan ( ) Lainnya, sebutkan... Rata-rata Pengeluaran untuk Konsumsi per bulan: ( ) < Rp ( ) Rp Rp ( ) Rp Rp ( ) > Rp

107 92 I II. PENDAHULUAN - Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Beri tanda (X) pada salah satu pernyataan berikut yang sesuai menurut Anda. Pengenalan Kebutuhan. 1. Dalam 1 minggu seberapa sering Anda makan di luar rumah? a. Setiap hari ( 7 kali ) b. 3 5 kali c. 1 3 kali 2. Alasan apa yang membuat Anda tertarik untuk makan di luar rumah?. a. Sekedar ingin mencoba b. Sebagai gaya hidup c. Mencari menu yang khas/unik d. lainnya: 3. Manfaat apa yang Anda dapatkan dari kegiatan makan di luar rumah?. a. Sebagai selingan b. Sebagai simbol status sosial c. Pemenuhan gizi d. lainnya:... Pencarian Informasi 4. Darimana Anda mendapatkan informasi mengenai alternatif tempat makan (restoran, cafe, dll)?. a. Teman / Kerabat b. Brosur / Iklan c. Majalah / Televisi d. lainnya: Bentuk promosi penjualan seperti apa yang membuat Anda tertarik untuk mencoba menu di tempat makan?. a. Paket promosi b. Potongan harga c. lainnya: Bagaimana pengaruh promosi bagi Anda dalam melakukan kunjungan ke tempat-tempat makan?. a. Membuat tertarik b. Tidak ada pengaruh c. lainnya:...

108 93 Evaluasi alternatif 7. Apa yang menjadi pertimbangan awal Anda ketika akan mengunjungi restoran coklat? a. Ingin memenuhi kebutuhan akan menu coklat b. Penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan lewat berbagai media c. Hanya untuk mengisi waktu luang d. lainnya: Apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam memilih restoran coklat? a. Dekat dengan tempat tinggal Anda b. Suasana restoran yang nyaman c. Pelayanan yang memuaskan d. Tampilan luar restoran e. lainnya: Atribut apa yang paling Anda pertimbangkan saat akan melakukan pembelian menu di restoran coklat yang Anda pilih? a. Harga b. Kandungan gizi c. Jaminan kehalalan menu d. Citarasa menu e. lainnya:... Keputusan pembelian 10. Bagaimana cara Anda memutuskan saat akan berkunjung ke restoran Death by Chocolate and Spaghetti?. a. Terencana (sudah direncanakan sejak dari rumah/kampus/kantor) b. Tergantung situasi (jika sedang ingin) c. Mendadak (minat berkunjung dirasakan saat melewati/membicarakan/mendengar) d. lainnya: Siapa yang mempengaruhi Anda untuk berkunjung ke restoran Death by Chocolate and Spaghetti?. a. Sendiri b. Keluarga / Teman / Kolega c. Iklan / Brosur d. lainnya:... Pasca pembelian/kunjungan 12. Bagaimana perasaan Anda sesudah menikmati menu coklat restoran Death by Chocolate and Spaghetti?. a. Puas

109 94 b. Tidak puas c. Biasa saja d. lainnya: Apakah Anda berminat untuk berkunjung kembali setelah makan di restoran Death by Chocolate and Spaghetti?. a. Ya b. Tidak c. Jika ada waktu d. lainnya:. 14. Jika harga menu coklat meningkat, maka Anda? a. Tetap berkunjung b. Tidak berkunjung c. lainnya:... III. EVALUASI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN Petunjuk: Pertanyaan-pertanyaan berikut, mengenai seberapa PENTING hal-hal ini bagi Bapak/Ibu/Saudara/i dalam keputusan pembelian menu coklat di Restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Skala 1 sampai 5 menandakan tidak penting hingga sangat penting. Berilah tanda silang (X) pada atribut-atribut berikut. Keterangan: 1. Tidak Penting (TP) 2. Kurang Penting (KP) 3. Cukup Penting (CP) 4. Penting (P) 5. Sangat Penting (SP) No. Dimensi 1. Citarasa menu coklat 2. Aroma menu coklat 3. Harga menu coklat 4. Porsi menu coklat 5. Variasi menu coklat 6. Kehalalan menu coklat 7. Penampilan menu coklat 8. Kandungan susu pada menu coklat 9. Kecepatan pelayanan 10. Pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan 11. Kesigapan dalam merespon keluhan 12. Kenyamanan restoran 13. Keramahan dan kesopanan pramusaji 14. Tampilan restoran 15. Lokasi restoran Tingkat Kepentingan TP KP CP P SP

110 95 IV. KEKUATAN KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN DEATH BY CHOCOLATE AND SPAGHETTI Petunjuk: Berilah penilaian Anda terhadap atribut restoran Death by Chocolate and Spaghetti dengan melingkari angka-angka yang telah disediakan berikut ini. Keterangan: 5 = Sangat Baik 4 = Baik 3 = Cukup Baik 2 = Kurang Baik 1 = Tidak Baik 1. Menurut Saya citarasa menu coklat (rasa manis dan rasa coklat) yang disajikan: 1 = (tidak baik) rasanya tidak enak, pahit dan eneg 2 = (kurang baik) rasanya kurang enak, rasa pahit lebih dominan daripada rasa manis 3 = (cukup baik) rasanya cukup enak, rasa manis dan rasa coklatnya pas 4 = (baik) rasa coklatnya enak, manis dan tidak eneg 5 = (sangat baik) rasanya sangat enak, kombinasi rasa manis dan rasa coklatnya sangat pas, serta menimbulkan sensasi yang menyenangkan di lidah 2. Menurut Saya aroma menu coklat yang disajikan: 1 = (tidak baik) tidak ada aroma khas coklat dan tidak mengundang selera 2 = (kurang baik) aromanya kurang menggugah selera, aroma khas coklat kurang kuat 3 = (cukup baik) aroma menu coklat cukup menarik, menimbulkan rasa penasaran untuk mencicipi hidangan 4 = (baik) aroma khas coklatnya kuat, wangi dan menggugah selera 5 = (sangat baik) aroma coklat sangat khas, wangi, menenangkan dan sangat mengundang selera 3. Menurut Saya penampilan menu coklat yang disajikan: 1 = tidak menarik, penampilannya tidak sedap dipandang mata, tidak disusun dengan rapi dan tidak ada garnish-nya (hiasan untuk mempercantik hidangan) 2 = kurang menarik, hidangannya kurang dihias dan kurang tertata 3 = cukup menarik, penampilan hidangan cukup cantik, ditata dengan cukup baik dan rapi 4 = menarik, rapi, garnish-nya cantik tertata dan sesuai dengan konsep menu 5 = penampilan menu sangat indah dipandang mata, tekstur dan warna sangat sesuai dengan yang diinginkan, hidangan tertata rapi dan terlihat sangat menarik 4. Menurut Saya harga menu coklat yang disajikan: 1 = (tidak baik) harganya jauh lebih mahal dibandingkan menu coklat yang terdapat di restoran lain

111 96 2 = (kurang baik) harganya sedikit lebih mahal dibandingkan menu coklat yang terdapat di restoran lain 3 = (cukup baik) harganya sama dengan menu coklat yang terdapat di restoran lain 4 = (baik) harganya sedikit lebih murah dibandingkan menu coklat yang terdapat di restoran lain 5 = (sangat baik) harganya jauh lebih murah dibandingkan dengan menu coklat yang terdapat di restoran lain 5. Menurut Saya porsi atau ukuran menu coklat yang disajikan: 1 = (tidak baik) porsinya terlalu sedikit, tidak sesuai dengan yang diharapkan, tidak mengenyangkan 2 = (kurang baik) porsinya kurang sesuai dengan yang diharapkan 3 = (cukup baik) porsinya sudah pas, cukup mengenyangkan 4 = (baik) porsinya sesuai dengan yang diharapkan, ada kepuasan dalam menikmati hidangan 5 = (sangat baik) porsi menu sangat sesuai dengan yang diharapkan, sesuai standar harga dan Saya merasa sangat puas dalam menikmati hidangan ini 6. Menurut Saya keragaman atau variasi menu coklat yang terdapat di Restoran Death by Chocolate and Spaghetti: 1 = (tidak baik) variasi menu terlalu sedikit, tidak ada pilihan yang lebih menarik lagi 2 = (kurang baik) menu kurang bervariasi, kurang komplet dan terkesan agak membosankan 3 = (cukup baik) variasi menu cukup beragam, cukup banyak pilihan menu yang bisa menjadi pertimbangan 4 = (baik) keragaman menu baik, banyak variasi unik yang dapat dipilih 5 = (sangat baik) variasi menu sangat beragam, sangat banyak pilihan menu unik yang menimbulkan rasa ingin tahu untuk mencoba 7. Keyakinan Saya terhadap kehalalan menu coklat yang disajikan: 1 = Saya 100% tidak yakin menu coklat yang disajikan halal, karena menggunakan bahan tambahan yang tidak halal (minyak babi, alkohol, dll) 2 = Saya kurang yakin menu coklat yang ditawarkan halal, karena ada sebagian produk coklat yang diolah menggunakan bahan tambahan yang tidak halal walaupun sedikit 3 = Saya cukup yakin menu coklat yang disajikan halal, karena jenis hidangan yang tercantum di daftar menu tidak ada yang menggunakan bahan yang tidak halal 4 = Saya yakin menu coklat yang disajikan halal, karena menggunakan bahan-bahan yang halal 5 = Saya 100 % yakin menu coklat yang disajikan halal, karena semua menunya terbuat dari bahanbahan yang halal 8. Menurut Saya kandungan susu yang terdapat di menu coklat yang disajikan: 1 = (tidak baik) kandungan susu yang terdapat di dalam menu coklat justru mengubah citarasa coklat yang sesungguhnya sehingga rasanya jadi tidak enak

112 97 2 = (kurang baik) kandungan susunya kurang pas sehingga rasa hidangan jadi kurang enak 3 = (cukup baik) kandungan susu dalam menu coklat cukup menambah kenikmatan rasa menu coklat 4 = (baik) susu dan coklat dalam menu dikombinasikan dengan baik, sehingga rasa menu coklat semakin enak 5 = (sangat baik) kandungan susu yang terdapat dalam menu coklat membuat sensasi tersendiri terhadap citarasa menu coklat sehingga rasanya menjadi sangat enak 9. Menurut Saya kecepatan pelayanan restoran terhadap pesanan konsumen: 1 = (tidak baik) pelayan restoran mengantarkan pesanan dalam waktu yang lama, lebih dari 20 menit 2 = (kurang baik) pelayan restoran kurang cepat mengantarkan pesanan. Saya harus menunggu selama 20 menit 3 = (cukup baik) pelayan restoran cukup cepat mengantarkan pesanan. Saya hanya harus menunggu selama 15 menit 4 = (baik) pelayan restoran cepat mengantarkan pesanan, kurang dari 15 menit 5 = (sangat baik) pelayan restoran sangat cepat mengantarkan pesanan, kurang dari 10 menit 10. Menurut Saya pengetahuan pramusaji tentang menu yang disajikan: 1 = tidak baik, seringkali pertanyaan Saya mengenai menu yang tercantum dalam daftar tidak terjawab 2 = kurang baik, pramusaji masih terlihat bingung dalam menjawab pertanyaan konsumen tentang menu 3 = cukup baik, walaupun jawabannya tidak lengkap namun sudah cukup membuat konsumen mengerti akan penjelasannya tentang menu tertentu 4 = baik, pengetahuan tentang hampir semua menu dikuasai, pramusaji dapat menjelaskan dengan lengkap, jelas dan mudah dimengerti 5 = sangat baik, pengetahuan tentang menu yang ditawarkan sangat memadai, pramusaji bahkan dapat menjelaskan bahan-bahan dan proses pembuatan semua menu secara detail 11. Menurut Saya kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan: 1 = tidak baik, semua keluhan tidak direspon dengan baik oleh pihak restoran, membutuhkan waktu lama untuk merespon dan tidak sesuai dengan yang diharapkan, bahkan sering terjadi kesalahpahaman 2 = pihak restoran kurang sigap dalam merespon keluhan dan kurang sesuai dengan yang diharapkan 3 = pihak restoran cukup sigap dalam merespon keluhan, walaupun masih belum sesuai dengan yang diharapkan 4 = pihak restoran sigap dan cepat menanggapi keluhan konsumen, sesuai dengan yang diharapkan 5 = kesigapan pihak restoran dalam menanggapi keluhan pelanggan sangat baik dan sangat sesuai dengan yang diharapkan, tidak pernah ada kesalahpahaman antara pelanggan dan pihak restoran 12. Menurut Saya kenyamanan restoran:

113 98 1 = tidak baik, Saya merasa tidak nyaman dengan ruangan restoran, karena menurut Saya ruangan di restoran ini sangat sumpek, sempit dan panas, tidak ada penyejuk ruangan dan tidak ada pemandangan 2 = kurang nyaman, ruangan kurang luas, hanya memakai kipas angin dan pemandangan kurang menarik 3 = cukup nyaman, ruangan cukup luas dan sejuk walaupun pemandangan kurang menarik 4 = nyaman, ruangan luas, sejuk dan pemandangannya bagus 5 = sangat nyaman, ruangannya sangat luas dan sejuk, ruangan restoran menggunakan aromathetrapy yang menenangkan, dapat menikmati hidangan sekaligus menikmati pemandangan alam yang indah 13. Menurut Saya keramahan dan kesopanan pramusaji: 1 = (tidak baik) selalu tidak ramah dengan raut muka masam 2 = (kurang baik) kurang ramah dan jarang tersenyum 3 = (cukup baik) tersenyum, cukup ramah dan sopan 4 = (baik) ramah, sopan dan selalu tersenyum 5 = (sangat baik) sopan, sangat ramah, selalu tersenyum dan suka bercanda 14. Tampilan restoran: 1 = tidak bagus, meja dan kursi restoran tidak tertata rapi, dekorasi restoran terkesan asal-asalan, banyak sampah berserakan di sekitar restoran, bangunan tidak terawat 2 = kurang bagus, meja dan kursi tertata rapi namun kapasitasnya kurang, dekorasi restoran terlalu ramai dan tidak sesuai konsep restoran, kurang bersih, tampilan restoran kurang menarik 3 = cukup bagus, dekorasi restoran minimalis tapi cukup menarik, tata ruang restoran cukup rapi walaupun belum terlalu bersih 4 = bagus, dekorasi dan desain ruangan sesuai dengan konsep restoran, tampilan luar restoran menarik dan bangunannya terawat 5 = sangat bagus, restoran didesain sangat sesuai dengan konsep restoran, tata ruang unik dan menarik, sangat bersih dan rapi, fasilitas lengkap 15. Menurut Saya lokasi restoran: 1 = (tidak baik) lokasi restoran tidak mudah dijangkau, jalannya sempit, tidak strategis, tidak dilewati angkutan umum dan tidak bisa dilewati kendaraan roda empat 2 = (kurang baik) lokasi restoran kurang strategis, bisa dilewati kendaraan roda empat tapi tidak dilewati angkutan umum, sehingga pelanggan yang tidak memiliki kendaraan harus berjalan kaki cukup jauh untuk menuju ke lokasi restoran 3 = (cukup baik) lokasi cukup strategis, jalanan cukup luas, dilewati angkutan umum walaupun sedikit, cukup dekat dengan jalan raya 4 = (baik) lokasi strategis, lokasi mudah ditemukan walaupun tidak terlalu dekat dengan pusat kota, mudah dijangkau dengan kendaraan apa pun

114 99 5 = (sangat baik) lokasi sangat strategis, terletak di pusat kota, mudah dijangkau oleh kendaraan apa pun TERIMAKASIH Lampiran 2. Menu DBC & Spaghetti Restaurant Dbc&spageti Jl. Ceremai dbc.spageti@cbn.net.id Frittata (Spageti Bakar) Spinach Frittata ,- Tomato Frittata ,- Ground Beef Frittata ,- Chicken Mushroom Frittata ,- Tuna Frittata ,- Smoked Chicken Frittata ,- Sausage Frittata ,- Seafood Frittata ,- Appetizer Fried Ravioli ,- (fried chicken ravioli served with salsa) Salad ,- (fresh spinach & letuce, boiled red kidney bean & sweet corn, fresh guava & avocado, served with creamy dressing) Omelette ,- (3 eggs layered by potatoes, sweet corn & smoked chicken on top) Beef mushroom Om ,- Potato & Sausage S ,- Soup Ravioli Soup ,- (light chicken stock with ravioli & chicken balls) Red Kidney Bean Soup ,- (roast ox-tail in creamy red kidney bean sauce, served with garlic croûtons) Sausage Cream Soup ,- (chicken sausages in heavy cream soup, served with garlic bread)

115 100 Rice Nasi Goreng Octopus ,- Nasi Goreng Smoked Chicken sausage ,- Ketupat Lemak Santan ,- Spaghetti Spaghetti Carbonara ,- (fresh spaghetti mixed with smoked beef, coated in our special cream sauce) Spaghetti Bolognese ,- (fresh spaghetti with meat balls & tomato sauce) Spaghetti Marinara ,- (fresh spaghetti with seafood & tomato sauce) Spicy Spaghetti ,- (fresh spaghetti mixed in hot & spicy ground beef) Spinach Spaghetti ,- (fresh green spinach spaghetti covered with our special cream, served with spinach sautéed) Octopus Spaghetti ,- (octopus with fresh spaghetti covered with our special receipt tint squid) Dessert Death by Chocolate ,- Special dbc ala mode ,- (Hot small dbc served with vanilla ice cream, rum & crushed cashew) dbc ala mode ,- (Hot small dbc served with vanilla ice cream ) Chocolate Pudding ,- (Chocolate jello served with fresh strawberry sauce) Chocolate Mouse ,- (chocolate mouse with whip cream on top) Fruit Salad ,- (mixed fruits with lemon juice) Fruit Caramel ,- (mixed fruits served with milk chocolate and caramel on top) Hot Drinks Hot by Chocolate ,- (our special hot chocolate served with our special eclair dip) Euphoria by Chocolate ,- (fresh banana hot chocolate & nutmeg served with our special eclair dip) Cool by Chocolate ,- (biscuit hot chocolate served with our special eclair dip)

116 101 Hot by Chocolate ,- (for adult) (liquor in our special hot chocolate served with our special eclair dip) *** Double Dip ,- (each item served with double eclair dips) Hot Coffee 9.000,- Lemon Tea 9.000,- Cold Drinks Granita Orange ,- Granita Strawberry ,- Granita Chocolate ,- Soft Drinks 4.000,- Aqua Botol 4.000,-

117 102 Lampiran 3. Menu-menu Unggulan DBC & Spaghetti Restaurant Death by Chocolate Cake Fritata (Spaghetti Bakar) Octopus Spaghetti Granitta