ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN BOGOR SKRIPSI MAIKA FITRIANA H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 ii

2 RINGKASAN MAIKA FITRIANA. Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARIANTO) Jumlah penduduk Indonesia selalu meningkat setiap tahunnya. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia adalah jiwa. Jumlah ini terus meningkat, data terakhir dari sensus penduduk BPS menyebutkan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah jiwa. Jumlah ini meningkat jiwa, dari jumlah awal pada tahun Bogor merupakan salah satu wilayah di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk cukup besar. Pertumbuhan penduduk di wilayah ini dari tahun ke tahun juga mengalami peningkatan. Berdasarkan data BPS Kota Bogor jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2010 adalah jiwa, dengan luas wilayah 111,73 Km 2 maka kepadatan penduduk Kota Bogor adalah jiwa/km 2. Peningkatan jumlah penduduk tersebut mengakibatkan jumlah permintaan masyarakat terhadap makanan dan minuman akan terus meningkat karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa, dan informasi akan mengubah gaya hidup dan pola konsumsi makanan masyarakat. Perubahan gaya hidup masyarakat di atas menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Oleh sebab itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan agar dapat digunakan dalam penyusunan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat sesuai harapan konsumen. Sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan dan mampu mencapai target penjualan yang diharapkan. Daiji Raamen merupakan specialty restauran dalam makanan khas Jepang. Daiji Raamen yang berada di Kota Bogor merupakan salah satu restoran yang berada dalam persaingan. Penelitian dilakukan di Restoran Daiji Raamen yang berlokasi di Jalan Pajajaran Indah No.7. Penelitian ini bertujuan untuk: 1) Mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik umum konsumen Daiji Raamen, 2) Mengidentifikasi dan menganalisiss keputusan pembelian oleh konsumen Daiji Raamen, 3) Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen. Karakteristik dan proses keputusan pembelian dianalisis secara kualitatif dan deskriptif. Pengolahan secara kualitatif menggunakan Analisis Faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen. Karakteristik konsumen Daiji Raamen dapat dibagi berdasarkan usia, jenis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Berdasarkan usia, mayoritas konsumen Daiji Raamen adalah dewasa ii

3 awal yang berusia tahun. Mayoritas konsumen tersebut berjenis kelamin perempuan. Status pernikahan mayoritas konsumen adalah belum menikah. Tingkat pendidikan mayoritas konsumen adalah SMA. Mayoritas jenis pekerjaan responden adalah pelajar atau mahasiswa. Sedangkan tingkat pendapatan rata-rata konsumen adalah RP sampai Rp per bulan. Proses keputusan pembelian konsumen Daiji Raamen mengacu pada teori Engel, et. al. Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar konsumen memiliki motivasi pembelian karena menu yang khas dan alasan ingin mencobacoba, dan manfaat yang diperoleh adalah makanan selingan dan keakraban. Pada tahap pencarian informasi 83,75 persen responden mendapatkan informasi dari teman, fokus utama perhatian mereka terhadap informasi adalah rasa makanan, dan alat promosi yang mempengaruhi mereka adalah papan nama restoran. Proses pembelian, niat konsumen membeli di Daiji Raamen adalah hampir sama besarnya antara mendadak, terencana, dan tergantung situasi. Pada proses pasca pembelian apabila harga makanan mengalami kenaikan maka konsumen mayoritas akan mengurangi frekuensi pembelian di Daiji Raamen. Umumnya konsumen sudah merasa puas setelah melakukan konsumsi di restoran di Daiji Raamen. Hasil dari Analisis Faktor menunjukkan bahwa ada enam faktor yang menjadi pertimbangan konsumen restoran Daiji Raamen. Faktor pertama adalah Pelayanan dan Harga yang terdiri dari kemudahan pembayaran, perhatian pramusaji, bentuk penyajian, harga, keramahan dan kesopanan pramusaji, penataan ruangan restoran, dan alunan musik. Faktor kedua adalah Proses dan Keragaman menu yang terdiri dari kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, dan keragaman menu. Faktor ketiga adalah Akses dan Fasilitas Restoran yang terdiri dari pendingin ruangan, akses lokasi restoran, dan areal parkir. Faktor keempat adalah Atribut Ramen yang terdiri dari rasa, aroma, dan porsi ramen. Faktor kelima adalah Promosi yang terdiri dari variabel promosi dan iklan. Faktor keenam adalah Pengaruh Eksternal yang terdiri dari keluarga dan teman. Keenam faktor tersebut dapat menjelaskan keragaman sebesar persen. iii

4 ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN BOGOR MAIKA FITRIANA H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 iv

5 Judul Skripsi Nama NRP : Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor : Maika Fitriana : H Menyetujui, Pembimbing Dr. Ir. Harianto, MS NIP Mengetahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : v

6 PERNYATAAN Dengan ini, menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Maret 2011 Maika Fitriana H vi

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Banyuwangi pada tanggal 27 Mei Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Saeran dan Ibu Siti Julaikah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Yosomulyo V pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTPN 1 Genteng. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Genteng diselesaikan pada tahun Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun vii

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, tahapan proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen Bogor. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Maret 2011 Maika Fitriana viii

9 UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dai bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Dr. Ir. Harianto, MS selaku pembimbing skripsi atas bimbingan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir Nunung Kusnadi, MS selaku dosen penguji utama yang berkenan memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen penguji wakil komisi pendidikan yeng berkenan memberikan saran dan kritik demi perbaikan skripsi ini. 4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis. 5. Ibu Siti Julaikah dan Bapak Saeran tercinta, dan Dicky Febriansyah, serta keluarga besar di Banyuwangi, untuk setiap dukungan cinta kasih dan do a sehingga penulis dapat menyelesaikan studi di Departemen Agribisnis IPB. 6. Alexander Richard, Indra Chendrawijaya, dan Krisnadi Setiawan, Manager dan karyawan Daiji Raamen, serta konsumen Daiji Raamen yang telah membantu penulis dalam pengambilan data dan penyusunan skripsi ini. 7. Dina Mas Eirene Waruwu selaku pembahas seminar, yang memberikan masukan saran maupun kritik untuk memperbaiki skripsi ini. 8. Sherly Andika Sari (sheloy) dan Widyastuti Utami (Windi), yang membantu banyak dalam pencarian responden, terimakasih banyak teman. 9. Sahabatku (Rieska, Niecan, Ine, Dewi, Fat, Emi, Mb Jo, Rina T, Rina K, Gista, Tiwi), WA Crew, Irwansyah, Nymph House, Pandawa, Lare Blambangan, terima kasih atas bantuan, dukungan serta doanya. 10. Rekan - rekan Agribisnis Angkatan 43, 42, dan 44 serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga tali persaudaraan dan persahabatan kita tetap terjalin dan hanya Allah SWT yang dapat membalas amal kebaikan, Amin. Bogor, Maret 2011 Maika Fitriana ix

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Kegunaan Penelitian... 6 II TINJAUAN PUSTAKA Konsep Restoran Definisi Restoran Sejarah Perkembangan Restoran Jenis Restoran Masakan jepang Ramen Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Karakteristik Konsumen Proses Pembelian Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pemasaran dan Bauran Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Data dan Metode Pengambilan Sampel Metode Pengolahan Data Analisis Faktor Interpretasi Output V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Komitmen, Motto, dan Nilai Dasar Daiji Raamen Struktur Organisasi Perusahaan Personalia Perusahaan Pengadaan Bahan Baku Suasana Restoran Menu Restoran Daiji Raamen VI KERAGAAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN Karakteristik Demografi x

11 6.2 Keragaan Perilaku Pembelian VII FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DAIJI RAAMEN Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Daiji Raamen Faktor (Komponen) Utama pada Keputusan Pembelian oleh Konsumen Daiji Raamen Implikasi Bauran Pemasaran Restoran Daiji Raamen VIII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi

12 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Daftar Restoran Jepang di Kota Bogor Tahun Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Sebaran Motivasi Responden Memilih Makan Di Daiji Raamen Sebaran Manfaat Yang Diperoleh Responden Memilih Berkunjung Ke Daiji Raamen Sebaran Jumlah Responden Berdasarkan Media Yang Mempengaruhi Keputusan Dalam Memilih Daiji Raamen Fokus Utama Yang Menjadi Perhatian Konsumen Dari Sumber Informasi Sebaran Responden Berdasarkan Alat Promosi Yang Paling Mempengaruhi Keputusan Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Awal Pemilihan Daiji Raamen Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Pasca Pembelian Konsumen Daiji Raamen Perilaku Konsumen Pasca Pembelian Apabila Harga Jual Yang Ditawarkan Daiji Raamen Mengalami Kenaikan Tes KMO dan Barlett Pada Analisis Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Nilai Rata-Rata Dan Standar Deviasi Tiap Variabel Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Enam Komponen Utama Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen xii

13 xiii

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional Struktur Organisasi Restoran Daiji Raamen Dapur yang Langsung Menghadap ke Meja Konsumen Contoh Susunan Meja dan Kursi di Ruangan Kedai Ramen Suasana Restoran saat Malam Natal Ramen dengan Tambahan Ebikatsu Donburi Menggunakan Lauk Katsudon Nasi Kare Menggunakan Lauk Katsudon Matcha-green tea Edamame xiv

15 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Nilai Communalities Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Nilai Anti Image Matriks Berdasarkan Hasil output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Nilai Total Expalined Berdasarkan Hasil output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Scree Plot Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Component Matrix Hasil dari proses Rotasi Foto-foto Restoran Daiji Raamen Kuisioner Penelitian xv

16 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Jumlah penduduk Indonesia selalu meningkat setiap tahunnya. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia adalah jiwa. Jumlah ini terus meningkat, data terakhir dari sensus penduduk BPS menyebutkan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah jiwa. Jumlah ini meningkat jiwa, dari jumlah awal pada tahun Penyebaran penduduk Indonesia tidak merata. Pulau Jawa merupakan pulau terpadat di Indonesia karena Pulau Jawa memiliki beberapa perkotaan besar yang menjadi sasaran urbanisasi tiap tahunnya. Provinsi Jawa Barat merupakan provinsi dengan penduduk terbanyak di Pulau Jawa, bahkan di Indonesia. Pada tahun 2000 jumlah penduduk Jawa Barat mencapai jiwa dan terus meningkat menjadi 39 juta jiwa di tahun 2005, 40 juta jiwa di tahun 2008, 41 juta jiwa di tahun 2009, hingga jiwa pada tahun Wilayah Jawa Barat memiliki kepadatan penduduk sebesar jiwa/km 2 (BPS 2010a). Bogor merupakan salah satu wilayah di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk cukup besar. Pertumbuhan penduduk di wilayah ini dari tahun ke tahun juga mengalami peningkatan. Berdasarkan data BPS Kota Bogor jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2010 adalah jiwa, dengan luas wilayah 111,73 Km 2 maka kepadatan penduduk Kota Bogor adalah jiwa/km 2. Berikut akan ditampilkan grafik pertambahan jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun 1961 ketika pertama kali dilakukan sensus penduduk (Gambar 1.) Pada tahun 1961, ketika sensus penduduk pertama setelah Indonesia merdeka, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 154,1 ribu jiwa. Pada tahun 1971 penduduk Kota Bogor sebanyak 195,9 ribu jiwa, tahun 1980 sebanyak 246,9 ribu jiwa, tahun 1990 sebanyak 271,7 ribu jiwa, tahun 2000 sebanyak 750,8 ribu jiwa, dan pada tahun 2010 sebanyak 949,1 ribu jiwa. Kenaikan yang cukup tinggi dalam kurun waktu disebabkan wilayah Kota Bogor bertambah 46 kelurahan dari kabupaten Bogor berdasarkan PP No. 2/1995 (BPS 2010b). 80

17 Gambar 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun Sumber : BPS (2010) Peningkatan jumlah penduduk tersebut mengakibatkan jumlah permintaan masyarakat terhadap makanan dan minuman akan terus meningkat karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al. 1994). Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa, dan informasi akan mengubah gaya hidup dan pola konsumsi makanan masyarakat. Pemikiran tersebut memperlihatkan bahwa tingginya konsumsi makanan saat ini juga dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makan. Seiring dengan meningkatnya pendapatan masyarakat maka semakin banyak orang yang berorientasi pada kesenangan dan rekreasi, tidak hanya sekedar memenuhi rasa lapar. Kesibukan masyarakat menyebabkan mereka tidak lagi memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan di rumah, sehingga muncul kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Hal ini menyebabkan tingginya permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan termasuk restoran. Masyarakat juga menjadikan kebiasaan makan di restoran sebagai ajang berkumpul dan bersosialisasi. Perubahan gaya hidup masyarakat di atas menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran kini berkembang pesat dengan menawarkan berbagai manfaat dan fasilitas dari sekedar menyajikan 81

18 makanan. Pada tahun 2005, jumlah restoran di Kota Bogor hanya sekitar 178 unit. Namun pada tahun berikutnya jumlah restoran terus meningkat sebesar 14,05 persen menjadi 203 unit di tahun 2006 dan 11,82 persen menjadi 227 unit di tahun Hingga tahun 2009 tercatat sekitar 240 unit restoran yang yang meningkat cukup jauh dari tahun 2005 yaitu sebesar 34,83 persen (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2010). Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adanya pemenuhan pangan yang berkualitas, terjangkau, cepat, dan praktis. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik bagi restoran untuk terus mengembangkan pelayanan demi memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin dinamis. Agar dapat bertahan dalam lingkungan persaingan, pihak restoran memerlukan strategi bersaing yang tidak hanya berasal dari strategi manajemen internal saja, tetapi juga harus memperhatikan kinerja berorientasi konsumen sehingga dapat memenuhi harapan konsumen. Apabila harapan konsumen terpenuhi maka konsumen akan merasa puas dan diharapkan kepuasan tersebut dapat mendorong mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan demikian, restoran dapat menarik pelanggan baru atau paling tidak mempertahankan pelanggan yang telah ada. Oleh sebab itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan agar dapat digunakan dalam penyusunan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat sesuai harapan konsumen. Sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan dan mampu mencapai target penjualan yang diharapkan. 1.2 Perumusan Masalah Restoran yang berada di Bogor beraneka ragam jenisnya, mulai dari restoran tradisional yang menyajikan masakan khas Indonesia hingga restoran bercita rasa internasional. Ada beragam restoran yang memiliki menu internasional, antara lain Restoran Jepang, Restoran China, Restoran Timur Tengah, Restoran Eropa, dan lain-lain. Daiji Raamen merupakan salah satu restoran yang bercitarasa internasional, khususnya untuk makanan Jepang. Makanan Jepang merupakan 82

19 salah satu jenis masakan yang memilki keunikan tersendiri baik dalam proses pembuatannya maupun penyajiannya. Selain keunikannya, makanan Jepang merupakan jenis makanan yang diminati oleh masyarakat karena faktor kesehatannya. Masakan Jepang terkenal dengan kandungan gizinya yang tinggi dan menyehatkan, terutama kandungan seratnya. Hal ini sesuai dengan minat dan fokus konsumen dewasa ini terhadap gaya hidup dan konsumsi makanan yang lebih menyehatkan. Restoran ini tidak hanya menyajikan ramen atau mi jepang namun juga berbagai menu lain seperti menu nasi jepang (bowl rice/donburi), onigiri, dan berbagai makanan dan minuman khas jepang. Restoran Daiji Raamen berada di Jalan Pajajaran Indah No. 7 yang merupakan jalan yang dekat pusat Kota Bogor yang berdekatan dengan pusat perbelanjaan, pendidikan, perkantoran, dan perumahan sehingga merupakan lokasi yang strategis. Lokasi yang strategis tersebut mengakibatkan persaingan yang dihadapi Daiji Raamen semakin besar terlebih dengan perkembangan jumlah restoran yang terus meningkat. Banyaknya jumlah restoran Jepang di Bogor juga menandakan bahwa adanya persaingan yang tinggi dalam usaha penyedia masakan Jepang. Saat ini terdapat sepuluh pesaing Daiji Raamen yang merupakan restoran bergaya Jepang dan menyediakan makanan dan minuman khas Jepang yang berada di Kota Bogor. Berikut pada Tabel 1 ditampilkan daftar restoran Jepang di Bogor pada tahun Banyak dan beragamnya restoran membuat konsumen bebas memilih makanan dan minuman yang akan dikonsumsinya dengan selektif. Karena Daiji Raamen merupakan restoran yang masih terus berkembang dan merupakan restoran yang mengorganisasiannya masih sederhana (lihat gambar struktur organisasi di halaman 38), sehingga saat ini belum dilakukan riset mengenai perilaku konsumen oleh pihak manajemen. Dalam usaha meraih pangsa pasar 83

20 Tabel 1. Daftar Restoran Jepang di Kota Bogor Tahun 2011 Nama Restoran Alamat Daiji Raamen Jl. Pajajaran Indah No. 7 Jl. Sudirman No lt.2 Chidori Japanese Botani Square samping XX1 Takoyaku Lapangan Sempur Midori Japanese Jl. Pajajaran No. 53 Oto Bento Jl. Pajajaran (Saras) Jl. Jenderal Ahmad Yani (Air Mancur) Jl. Pajajaran depan B Bos Hanamasa Jl. Pajajaran No. 32 D oishi Jl. Pajajaran No.21 Shierary Jl. Pajajaran samping Hanamasa Hoka Hoka Bento Jl. Pajajaran No. 25 Bogor Trade Mall Botani Square Ekalokasari Plaza Daiji Raamen perlu mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk didalamnya karakteristik konsumen, tahapan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian di restoran Daiji Raamen. Berdasarkan hal tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Daiji Raamen? 2. Bagaimana keputusan pembelian di restoran Daiji Raamen oleh konsumen? 3. Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen? 84

21 1.3 Tujuan Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1) Mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik umum konsumen Daiji Raamen 2) Mengidentifikasi dan menganalisis keputusan pembelian di restoran Daiji Raamen oleh konsumen 3) Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan: 1. Pengusaha: Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan informasi sebagai bahan pertimbangan dan masukan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan mutu produk serta layanan. 2. Peneliti: Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam mengamalkan ilmu yang diperolehnya di kuliah dan belajar menganalisis permasalahan yang terjadi pada dunia bisnis sesungguhnya. 3. Kalangan akademis: hasil penelitian diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya. 85

22 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Restoran Definisi Restoran Pengertian restoran menurut Peraturan Menteri Kesehatan No. 304 Tahun 1989 tentang : Persyaratan Kesehatan Rumah Makan Dan Restoran pada Bab 1 Ketentuan Umum, restoran adalah salah satu usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengakapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya. Menurut Atmodjo 2005, restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Sebuah restoran mempersiapkan dan menyajikan makanan, minuman dan makanan pencuci mulut untuk pelanggan dengan imbalan uang. Makanan umumnya dilayani dan dimakan di tempat, tapi banyak restoran juga menawarkan take-out (dibawa pulang) dan jasa pengiriman makanan. Restoran sangat bervariasi dalam penampilan dan penawaran, termasuk berbagai masakan utama dan model layanan 1. Restoran tidak hanya memproduksi dan menjual menu makanan dan minuman namun juga menawarkan jasa kepada konsumen. Hal inilah yang menyebabkan bisnis restoran adalah bisnis yang unik karena menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha yang memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya

23 Sejarah Perkembangan Restoran 2 Perusahaan katering yang dapat digambarkan sebagai restoran dikenal sejak abad ke-11 di Kaifeng, ibukota utara China selama paruh pertama Dinasti Song ( ). Dengan populasi lebih dari orang, budaya keramahan dan mata uang kertas, Kaifeng sudah matang untuk pengembangan restoran. Mulai tumbuh dari rumah teh dan bar yang melayani wisatawan, restoran Kaifeng berkembang menjadi sebuah industri katering untuk penduduk setempat serta orang-orang dari daerah lain di China. Menurut Guinness Book of Records, Sobrino de Botin di Madrid, Spanyol, adalah restoran tertua di Eropa dibuka pada tahun Restoran yang pertama di Amerika Serikat (Jullien's Restarator) dibuka di Boston pada tahun Restoran kemudian menyebar dengan cepat di seluruh dunia Jenis Restoran Menurut Atmodjo (2007), terdapat 22 macam-macam tipe restoran, yaitu: 1) A la Carte Restaurant : terdapat berbagai macam makanan, dan tamu bebas memilih sendiri makanan yang akan dimakan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran ini mempunyai harga sendiri-sendiri. 2) Coffee Shop atau Brasserie : suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang terjangkau. Dengan penyajian yang diutamakan adalah kecepatannya, makanan-makanan sudah diatur pada piring penyajian masing-masing terkadang juga dalam bentuk prasmanan. 3) Table D hite Restaurant : restoran ini menjual menu lengkap mulai dari makanan pembuka hingga makanan penutup, dengan harga yang telah ditetapkan pula. 4) Cafetaria atau Café : restoran ini mengutamakan penjualan kue-kue, makanan kecil, dan minuman kopi dan teh, pilihan makanan yang ditawarkan sangat terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol

24 5) Canteen : restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang dan disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam rapat-rapat dan seminar. 6) Continental Restaurant : suatu restoran yang menitikberatkan hidangan dan dengan pelayanan yang megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit dengan berbagai peraturan, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks. 7) Carvery : suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel. Makanan yang disediakan adalah berbagai hidangan panggang, dan konsumen dapat mengiris atau mengambil hidangannya sendiri. 8) Dining Room : terdapat di hotel kecil, motel atau Inn, merupakan tempat makan yang sangat ekonomis. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi konsumen dari luar. 9) Discotheque : suatu restoran yang pada dasarnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik sehingga menyediakan minuman beralkohol. Hidangan yang tersedia pada umumnya berupa makanan ringan. 10) Fish and Chip Shop : suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana dapat dibeli macam-macam kripik dan ikan goreng. Biasanya makanan langsung dibawa pulang, sehingga makanannya tidak dinikmati di tempat itu. 11) Grill Room (Rotisserie) : suatu restoran yang menyediakan bermacammacam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang diinginkan dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Restoran ini juga disebut sebagai Steak House. 12) Inn Tavern : suatu restoran dengan harga terjangkau dan suasananya dibuat senyaman mungkin, namun hidangan yang disajikan tetap lezat. 88

25 13) Night Club/Super Club : suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasi mewah, pelayanan megah, band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi. 14) Pizzeria : suatu restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain. 15) Pan Cake House/Creperie : suatu restoran yang khusus menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya. 16) Pub : merupakan restoran yang menyediakan minuman beralkohol dan baru buka pada tengah malam. Konsumen dapat menikmati sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa makanan ringan. 17) Snack Bar/Café/Milk Bar : semacam restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana konsumen mengambil makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich. 18) Specialty Restaurant : restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia dan sebagainya. Pelayanan biasanya berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan yang disajikan itu. 19) Terrace Restaurant : suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja. Restoran ini berada pada teras sebuah hotel atau restoran, dengan menambahkan tenda-tenda. 20) Gourmet Restaurant : suatu restoran yang menyediakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang lezat, pelayanannya megah dan harga yang mahal. 89

26 21) Family Type Restaurant : suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga terjangkau. Konsumen dari restoran terutama adalah tamu-tamu keluarga maupun rombongan. 22) Main Dining Room : suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, di mana penyajian makanannya secara resmi, dengan berbagai peraturan yang ketat. Konsumen diharuskan berbakaian formal untuk mengunjungi restoran ini. Restoran Daiji Raamen termasuk ke dalam jenis Specialty Restaurant yang menyediakan menu khas dari jepang dan disain dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan. Restoran ini menyediakan menu andalan berupa berbagai macam ramen atau Mi Jepang. Kelengkapan komponen ramen dan bahan-bahan yang berasal dari Jepang serta modifikasi ramen oleh koki Daiji merupakan pembeda restoran ini dengan restoran ramen lainnya Masakan Jepang 3 Masakan dan makanan Jepang tidak selalu harus berupa "makanan yang sudah dimakan orang Jepang secara turun temurun." Makanan orang Jepang berbeda-beda menurut zaman, tingkat sosial, dan daerah tempat tinggal. Cara memasak masakan Jepang banyak meminjam cara memasak dari negaranegara Asia Timur dan negara-negara Barat. Di zaman sekarang, definisi makanan Jepang adalah semua makanan yang dimakan orang Jepang dan makanan tersebut bukan merupakan masakan asal negara lain. Dalam arti sempit, masakan Jepang mengacu pada berbagai jenis makanan yang khas Jepang. Makanan yang sudah sejak lama dan secara turun temurun dimakan orang Jepang, tapi tidak khas Jepang tidak bisa disebut makanan Jepang. Makanan seperti gyudon atau nikujaga merupakan contoh makanan Jepang karena menggunakan bumbu khas Jepang seperti shōyu, dashidan mirin. Makanan yang dijual rumah makan Jepang seperti penjual soba dan warung makan kappō juga disebut makanan Jepang. Makanan yang mengandung daging sapi sering dianggap bukan masakan Jepang karena kebiasaan makan daging baru dimulai sejak Restorasi Meiji sekitar 130 tahun lalu. Menurut orang di luar Jepang, berbagai masakan dari daging sapi seperti sukiyaki dan gyudon juga termasuk 90

27 makanan Jepang. Dalam arti luas, bila masakan yang dibuat dari bahan makanan yang baru dikenal orang Jepang ikut digolongkan sebagai makanan Jepang, maka definisi masakan Jepang adalah makanan yang dimasak dengan bumbu khas Jepang. Ciri khas Masakan Jepang terdapat pada bahan makan dan bumbunya. Pada umumnya, bahan-bahan masakan Jepang berupa: beras, hasil pertanian (sayuran dan kacang-kacangan), dan makanan laut. Bumbu berupa dashi yang dibuat dari konbu, ikan dan shiitake, ditambah miso dan shōyu. Berbeda dengan masakan negara-negara lain, makanan Jepang sama sekali tidak menggunakan bumbu berupa rempah-rempah dari biji-bijian (merica) atau penyedap yanng mengandung biji (seperti cabai) yang harus ditumbuk atau dihaluskan. Masakan Jepang juga tidak menggunakan bumbu yang berbau tajam seperti bawang putih. Kacang kedelai merupakan bahan utama makanan olahan. Penyedap biasanya berupa sayur-sayuran beraroma harum yang dipotong-potong halus atau diparut. Masakan Jepang umumnya rendah lemak, tapi mengandung kadar garam yang tinggi. Masakan Jepang mengenal 5 bumbu utama yang harus dimasukkan secara berturutan sesuai urutan sa-shi-su-se-so yang merupakan singkatan dari: gula pasir (satō) garam (shio) cuka (su) shōyu (seuyu: kecap asin) miso (miso: fermentasi rebusan kedelai, beras, atau campuran keduanya dengan garam) Ramen 4 Ramen adalah sup mie yang awalnya diimpor ke Jepang dari China pada Periode Meiji. Dekade belakangan telah menjadi hidangan yang sangat populer di Jepang, dan disesuaikan dengan selera Jepang. Restoran ramen, dan ramen instan (diciptakan tahun 1958) sangat populer baik dalam dan luar Jepang. Mie Ramen setipis spaghetti dan disajikan dalam sup yang bervariasi berdasarkan wilayah, kota dan bahkan kios tertentu. Popularitas ramen semakin berkembang karena harganya yang murah dan tersedia dimana-mana, sehingga 91

28 pilihan yang ideal bagi wisatawan yang dibatasi anggaran sehingga semakin mempercepat kepopuleran ramen di luar Jepang Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai perilaku konsumen khususnya kepuasan dan loyalitas konsumen pada sebuah restoran sudah pernah dilakukan. Salah satunya Tity (200) yang melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen pada sebuah restoran yaitu di Restoran Macaroni Panggang Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses pengambilan keputusan terhadap pembelian produk, dan menganalisis sejauh mana kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan atribut restoran. Hasil penelitian tersebut adalah atribut yang perlu dipertahankan adalah rasa, kebersihan, dan kehalalan. Kepuasan konsumen terhadap atribut restoran diketahui bahwa konsumen merasa puas terhadap kecepatan penyajian, kesesuaian menu dengan pesanan, penanganan keluhan pengunjung, keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan pengunjung, serta kebersihan dan kerapihan restoran. Sudarsono (2009), melakukan kajian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen di restoran De leuit di Kota Bogor. Dalam penelitian ini atribut yang digunakan antara lain untuk pengukuran tingkat kepentingan dan kinerja adalah tempat parkir, pelayanan, kesigapan dalam menangani konsumen, kualitas keramahtamahan karyawan restoran, kemampuan karyawan berkomunikasi dengan konsumen dan pengetahuan karyawan terhadap produk

29 Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen juga dilakukan Ginting (2009), dengan mengambil tempat di Rumah Makan Dinar, Kota Bogor. Dalam penelitian ini atribut yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja adalah atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, citarasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, lokasi, porsi makanan, sarana parkir, dekorasi restoran, penampilan pramusaji, penggunaan iklan dan harga. Rahmatillah (2009) juga melakukan penelitian yang sama mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen dengan mengambil tempat di Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok di Jalan Bukit Tunggul, Bogor. Atribut yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja dalam penelitian ini lebih kompleks antara lain perlengkapan makan, toilet, sarana parkir, dan kecepatan hidangan, citarasa makanan, kehigienisan makanan, harga, kenyamanan ruang makan, kebersihan ruangan, wastafel, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, porsi makanan, promosi, pemutaran musik, pencahayaan ruangan, lokasi, aroma masakan, kerapihan pakaian pramusaji, kemudahan dan kecepatan transaksi pembayaran serta dekorasi. Penelitian lain mengenai mengenai perilaku konsumen yaitu analisis persepsi konsumen tentang mutu pelayanan dan produk dalam pengambilan keputusan konsumsi di sebuah restoran dilakukan oleh Latriani (2007). Penelitian ini mengambil tempat di restoran Obonk Steak dan Ribs Bogor. hasil penelitian menunjukkan bahwa lasan konsumen mengkonsumsi steak di Obonk Steak dan Ribs Bogor adalah karena restoran tersebut memiliki tempat yang nyaman, harganya murah, rasa yang enak, dan ada juga yang memiliki alasan hanya ingin mencoba. Sedangkan sumber informasi yang mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi steak di Obonk Steak dan Ribs Bogor sebagian besar dari teman. Penelitian mengenai persepsi konsumen juga dilakukan Septiana (2010). Penelitian ini berjudul Analisis Persepsi konsumen Cokelat Stick pada Perusahaan Alia Chocolate Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Hasil dari penelitian tersebut adalah: karakteristik konsumen cokelat stick Alia Chocolate dapat dibagi berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, 93

30 dan jenis pekerjaan. Dihasilkan tiga komponen utama yang mempengaruhi keputusan pembelian cokelat stick Alia Chocolate. Ketiga komponen utama didapat dari hasil Faktor Analisis dengan metode ekstraksi Principal Component. Ketiga faktor (komponen utama) tersebut adalah:faktor promosi dan harga produk, faktor atribut dan kemasan produk, dan faktor distribusi produk. Konsumen yang melakukan pembelian produk cokelat di bazar memiliki penilaian yang lebih baik terhadap faktor atribut dan kemasan produk, harga, dan promosi produk dibandingkan konsumen yang membeli produk di outlet. Sementara itu, konsumen yang melakukan pembelian di outlet memiliki penilaian yang lebih baik terhadap faktor distribusi produk dibandingkan konsumen yang membeli di bazar. Hamid (2010) dengan judul skripsi Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Steak (kasus pada Waroeng Steak and Shake, Bogor). Penelitian ini mengkaji tentang karakteristik umum konsumen, dengan hasil konsumen adalah pria dan wanita dengan rentang usia tahun dengan tingkat pendidikan sarjana, pekerjaan adalah pegawai swasta dan mahasiswa dengan tingkat pendapatan antara Rp sampai Rp perbulan. Dan umumnya responden berstatus belum menikah. Hasil dari analisis faktor (Analisis komponen Utama) menunjukkan bahwa ada tujuh faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian steak. Faktor pertama adalah rasa steak yang terdiri dari rasa dan aroma. Faktor kedua adalah kemudahan akses dan transportasi, faktor ketiga adalah faktor eksternal yang terdiri dari keluarga dan teman. Faktor yang keempat adalah tampilan steak yang terdiri dari ukuran dan keragaman menu steak. Faktor kelima adalah atribut restoran yang terdiri dari penataan dan kebersihan ruangan. Faktor keenam adalah faktor tata cara penyajian yang terdiri dari bentuk dan kecepatan penyajian, dan faktor ketujuh adalah faktor promosi yang terdiri dari iklan dan promosi. Friza (2007) dengan judul skripsi Analisis Sikap dan Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran fastfood (kasus pada restoran KFC Padjajaran dan A&W Botani Square, Bogor). Penelitian ini mengkaji tentang preferensi konsumen terhadap atribut produk dan restoran serta mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih 94

31 restoran fastfood dengan menggunakan analisis fishbein. Berdasarkan analisis Fishbein pada atribut restoran, maka dapat diketahui sikap responden restoran KFC secara keseluruhan terhadap atribut restoran KFC adalah baik dengan total skor 232,62, dan pada restoran A&W interpretasi penilaian responden juga baik dengan total skor 223,93, nilai ini menunjukkan bahwa responden KFC dan A&W telah merasa puas terhadap atribut restoran yang diberikan oleh pihak restoran KFC dan A&W. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan responden dalam pemilihan restoran fastfood digunakan uji diskriminan. Uji diskriminan ini dilakukan pada semua atribut produk dan atribut restoran. Dengan melakukan uji diskriminan, didapatkan hasil tiga variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih restoran fastfood yaitu variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan yang dihidangkan, ketiga variabel ini kemudian digunakan untuk membentuk fungsi diskriminan. Penelitian terdahulu tersebut diatas terkait dengan sikap, preferensi dan persepsi konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara kontinyu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen. 95

32 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang No 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen). Menurut Sumarwan (2004), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi terdiri dari organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan, produk dan jasa setelah melakukan hal-hal atau kegitan mengevaluasi. Nicholson (1995) mendefinisikan individu sebagai konsumen adalah para individu meminta berbagai barang konsumsi dan jasa yang menghasilkan kesejahteraan. Para ekonom memperlakukan semua barang sebagai suatu yang memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsumen mengkonsumsi barang atau jasa untuk mendapatkan kepuasan yang optimal Karakteristik Konsumen Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen menurut Sumarwan (2004) adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan. Konsumen yang memiliki karakteristik yang berbeda akan memilki selera dan kesukaan terhadap merek 96

33 yang berbeda. Para pemasar harus memahami karakteristik konsumennya agar produknya dapat diterima dengan baik oleh konsumen. 1. Usia Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena konsumen yang memiliki usia yang berbeda dalam mengonsumsi barang atau jasa. Perbedaan usia ini juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan pada merek tertentu. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengtahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi produknya. Jika ya, maka pemasar perlu mengetahui pasar potensial dari produk atau jasa yang dipasarkannya. Pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang menjadi target pasarnya. 1. Pendidikan dan Pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan apa yang dilakukan oleh seorang konsumen. Beberapa profesi membutuhkan syarat pendidikan formal untuk dipilih. Dan selanjutnya, pekerjaan atau profesi yang dipilih konsumen akan mempengaruhi tingkat pendapatan dari seorang konsumen. Pendapatan dan pendidikan tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk ataupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera dari konsumen berbeda. Dari segi pemasaran, semua konsumen dari tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen yang potensial. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut. 2. Pendapatan Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seseorang konsumen dari suatu pekerjaan yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah 97

34 sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Daya beli ini akan menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang mampu dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen Proses Pembelian Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian tidak mudah untuk didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal-hal yang mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui berbagai tahapan. Menurut Engel, et al. (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Tahaptahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Sumber : Engel et al. (1994) Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen 1) Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi atau keadaan aktual konsumen pada saat sekarang dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dipacu oleh adanya rangsangan dari dalam diri (internal) maupun dari luar diri 98

35 (eksternal). Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi suatu pendorong untuk memenuhi keinginan tersebut. Rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang ditimbulkan oleh pihak luar diri sendiri seperti adanya rangsangan pemasaran. Adanya kebutuhan ini menyebabkan konsumen memulai suatu proses pembelian. Menurut Engel et al. (1994), pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Ketidak sesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan dikenali, namun ketika ketidaksesuaian itu berada dibawah ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. 2) Pencarian Informasi Pada tahapan ini individu berusaha mencari informasi mengenai produk maupun jasa yang mereka perlukan untuk memecahkan masalah yang ada atau untuk memenuhi kebutuhan yang telah disadari. Pencarian ini bisa terjadi secara aktif maupun terbatas. Hal ini tergantung pada keterlibatan dari masing-masing konsumen. Pada tahapan ini dimungkinkan terjadi dua macam pencarian dari individu, yaitu: 1. Internal search Pencarian internal terjadi ketika dalam usaha mencari informasi individu melakukan pencarian informasi dari memori jangka panjangnya sendiri mengenai suatu produk atau jasa yang dapat memecahkan masalahnya. 2. External search Pencarian eksternal mengacu pada pencarian informasi yang dilakukan individu mengenai produk atau jasa yang dapat memecahkan permasalahannya yang berasal dari luar individu. Contohnya adalah melalui peran teman, iklan, kemasan, laporan konsumen lainnya, personil pemasaran, dan lain sebagainya. Menurut Engel et al. (1994), pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotifasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Hal tersebut terjadi bila konsumen 99

36 melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal ataupun eksternal. Penacarian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen (Engel et al. 1994). Menurut Kotler dan Keller (2007) sumber informasi terdiri dari: sumber pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan sumber pengalaman. 3) Evaluasi Alternatif Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus; a) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel et al. 1994). Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Pada tahap pembelian konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang dapat diterima bila diperlukan. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: niat membeli dan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian dibedakan menjadi pembelian terencana dan mendadak (Engel et al. 1994). Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan. Konsumen akan merasa puas 100

37 apabila hasil yang diperoleh sesuai harapan. Sebaliknya konsumen tidak akan merasa puas bila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, et al. (1994) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2) faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3) faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. 1) Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti bagi strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. a) Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan; budaya bisa berbentuk objek material. Objek material dari budaya disebut sebagai artifak budaya (cultural artifacts) atau manifestasi material dari sebuah budaya (Sumarwan 2004). Menurut Engel et al. (1995) beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. b) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn 101

38 secara hierarki (Kotler dan Keller 2007). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan pada masing-masing kelas. Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa kelas sosial memilki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas yang sama cenderung bertingkah laku seragam dibanding dengan kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya. c) Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh pribadi diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi secara terus-menerus dan informal. Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui pemimpin opini (opinion leader), yang merupakan orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu, seperti merek apa yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. Para pemasar harus berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan men gidentifikasi ciri- 102

39 ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini, mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini (Kotler dan Keller 2007). d) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2007). Keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Menurut Engel, et. al (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama. e) Situasi Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen). 2) Perbedaan Individu Perbedaan indivudi adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et. al (1994) terdapat lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. a) Sumberdaya Sumberdaya konsumen terdiri atas sumber daya ekonomi, temporal (waktu) dan kognitif (perhatian). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yang tepat. b) Pengetahuan Secara sederhana, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang tersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, et. al 1994). Berdasarkan manfaat yang akan dirasakan oleh pemasar, pengetahuan dibagi menjadi tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk, 103

40 atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian. c) Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, et. al 1994). Sedangkan Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. d) Motivasi Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dan konsumsi. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang diinginkan dengan kondisi aktual. e) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Menurut Kotler dan Keller (2007) gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya. 3) Proses Psikologis Kotler (2007) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga proses, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. a) Pemrosesan Informasi 104

41 Pemrosesan informasi menurut Engel, et. al (1994) adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. b) Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler dan Keller (2007) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. c) Perubahan Sikap dan Perilaku Menurut Engel, et. al (1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dapat digambarkan pada Gambar Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut: kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar; dan pemasaran dan pemasar (Kotler dan Keller 2007). 105

42 Pengaruh Lingkungan Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh Pribadi, keluarga, Situasi Perbedaan Individu Sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, hasil Proses Psikologis Pemrosesan Informasi, Pembelajaran, Perubahan sikap/perilaku Strategi Pemasaran Produk, Harga, Promosi, Distribusi (Tempat), Orang, Proses, Bukti Fisik Sumber : Engel et al. (1994) Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan, pemasaran sama sekali bukan aktivitas khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam setiap bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan pendapatan yang lain hanya menciptakan biaya (Ducker 1954, diacu dalam Kartajaya 2002). 106

43 Konsep bauran pemasaran lebih dikenal dengan 4P yaitu product (produk), Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi) (Kotler dan Keller 2007). Bauran pemasaran 4P tersebut menggambarkan pandangan perusahaan sebagai penjual tentang alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People). Masing-masing alat pemasaran tersebut harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat bagi pelanggan. a) Produk. Menurut Kotler dan Keller (2007) produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk harus ditetapkan dan disediakan secara tepat bagi pasar yang dituju, sehingga memuaskan konsumennya, sekaligus meningkatkan keuntungan jangka panjang perusahaan melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa pasar. b) Harga. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler dan Keller 2007). Salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi seluruh biaya dan menghasilkan laba. c) Tempat. Tempat atau pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Melalui kegiatan distribusi yang tepat, perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage). d) Promosi. Pada kegiatan promosi meliputi dua hal yang harus diperhatikan yaitu komunikasi pemasaran dan promotional mix. Komunikasi pemasaran mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik, sedangkan promotional mix 107

44 merupakan kombinasi strategi dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Kartajaya (2002) menyebutkan bahwa marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran (offers), logistic (logistics), dan komunikasi (communication). Tawaran dari perusahaan terdiri dari produk dan harga, harus diintegrasikan secara baik dengan logistik (termasuk saluran distribusi) dan komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pamasaran yang kokoh di pasar. Karena itu disebut sebagai kreasi taktik dari suatu perusahaan. e) People. People merupakan orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver atau mengantar produk sampai ke tangan konsumen. Orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus mempunyai passion semangat atau gairah. f) Proses. Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan produk. g) Physical evidence. Unsur-unsur yang mencakup bukti fisik adalah tata letak fasilitas, tema, dekorasi, penerangan, service counter, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, keamanan peralatan, tempat parkir, kemudahan penggunaan, dan kecocokan Kerangka Pemikiran Operasional Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Perubahan gaya hidup masyarakat ini menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran kini berkembang pesat dengan menawarkan berbagai manfaat dan fasilitas dari sekedar menyajikan makanan. Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adnya pemenuhan pangan yang 108

45 berkualitas, terjangkau, cepat, dan praktis. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik bagi restoran untuk terus mengembangkan pelayanan demi memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin dinamis. Agar dapat bertahan dalam lingkungan persaingan, pihak restoran memerlukan strategi bersaing yang tidak hanya berasal dari strategi manajemen internal saja, tetapi juga harus memperhatikan kinerja berorientasi konsumen sehingga dapat memenuhi harapan konsumen. Apabila harapan konsumen terpenuhi maka konsumen akan merasa puas dan diharapkan kepuasan tersebut dapat mendorong mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Daiji Raamen merupakan pendatang baru dalam bisnis makanan (restoran). Sebagai pendatang baru restoran membutuhkan penelitian mengenai perilaku konsumen, termasuk didalamnya adalah mengidentifikasi karakteristik pengunjung, proses keputusan pembelian serta faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam pembelian. Karakteristik pengunjung dan proses keputusan pembelian dianalisis secara deskriptif, sedangkan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian deanalisis menggunakan Analisis Komponen Utama. Selanjutnya hasil dari analisis tersebut direkomendasikan sebagai aplikasi manajerial bagi perusahaan dan diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi pihak restoran Daiji Raamen untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Bagan alur kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar

46 Daiji Raamen Usaha Daiji Raamen untuk meningkatkan pangsa pasar Tingkat persaingan yang ketat Perlunya pengetahuan mangenai keputusan pembelian konsumen Karakteristik konsumen: Jenis kelamin,usia, tingkat pendidikan, pekerjaan,tingkat pendapatan, status pernikahan Tahapan proses keputusan pembelian: Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, evaluasi pasca pembelian Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian ramen di Daiji Raamen Analisis Deskriptif Analisis Faktor Informasi tambahan bagi Daiji Raamen Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional 110

47 IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu penelitian Penelitian dilakukan terhadap pengunjung Daiji Raamen yang terletak di Jalan Pajajaran No. 7. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), karena terletak pada lokasi yang strategis, yaitu di dekat pusat perbelanjaan, pendidikan, dan perkantoran. Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2010 Februari Data dan Metode Pengambilan Sampel Penarikan contoh dilakukan dengan metode Convenience Sampling, dimana sampel diambil berdasarkan kesediaan dan kemudahan mendapatkannya. Jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 80 orang. Penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian. Ukuran populasi tidak dapat diukur atau diketahui karena anggota populasi dapat mengunjungi restoran beberapakali atau berulangkali. Untuk itu pengambilan sampel dilakukan diatas sebaran normal dalam statistika yakni minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Pengambilan sampel dilakukan dengan dua cara yaitu yang pertama adalah menunggu konsumen Daiji Raamen yang bersedia diwawancarai di lokasi penelitian (Restoran Daiji Raamen). Peneliti melakukan tiga kali kunjungan dua hari merupakan hari libur, dimulai pada jam makan siang hingga jam makan malam. Sedangkan hari ketiga dilakukan pada hari kerja pada jam makan siang. Cara yang kedua adalah menghubungi calon responden melalui jejaring sosial yang dimiliki oleh Daiji Raamen. Wawancara dilakukan dengan cara menelepon responden atau mengirim kepada responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara secara langsung yang disertai dengan pengisian kuisioner dan pengamatan langsung. Data sekunder diperoleh dari studi literatur berupa buku, dokumen, skripsi, dan situs internet. 111

48 Dalam pengisian kuisioner, responden mengisi karakteristik umum responden, proses keputusan pembelian dan variabel-variabel yang dipertimbangkan oleh responden. Variabel-variabel yang dirumuskan merupakan hasil dari diskusi pihak manajemen perusahaan dan peneliti sebelum dilakasanakan penelitian. Berikut disajikan 21 variabel yang digunakan dalam penelitian. XI X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 Iklan Promosi Bentuk Penyajian Keluarga Teman Perhatian Pramusaji Harga Kemudahan Pembayaran Penataan Ruang (Dekorasi) Alunan Musik Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Rasa Ramen Aroma Ramen Pendingin Ruangan Kemudahan Menjangkau Lokasi Keamanan Pangan Areal Parkir yang Luas Ukuran (Porsi) Keragaman Menu Ramen Kecepatan Penyajian Kebersihan Ruangan 4.3. Metode Pengolahan Data Data dan informasi yang telah terkumpul baik dari tingkat individu dan organisasi kemudian diolah secara deskriptif dan kuantitatif. Pengolahan tersebut bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen, proses pembelian konsumen serta faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen Analisis Faktor (Komponen Utama) Tujuan utama Analisis Faktor adalah untuk menjelaskan, jika mungkin, hubungan kovarians antara variabel- variabel yang tidak teramati dalam jumlah tertentu yang disebut Faktor. Variabel-variabel dapat dikelompokkan dengan korelasinya. Semua variabel dalam grup tertentu sangat berkorelasi antara mereka 112

49 sendiri, tetapi memiliki korelasi yang relatif kecil dengan variabel dalam kelompok yang berbeda (Johnson dan Wichern 2007). Salah satu teknik yang sering digunakan dalam analisis multivariat adalah Analisis Faktor. Analisis Faktor dimulai dengan pengujian variabel-variabel yang biasa dilakukan proses factoring, melakukan ekstraksi variabel, rotasi jika diperlukan dan diakhiri dengan penamaan faktor atau komponen (Simamora 2005). Analisis Faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen Daiji Raamen. Dalam Analisis Faktor, tidak dipilih salah satu variabel, tetapi mencari variabel baru (yang dinamakan faktor atau komponen utama) untuk mewakili seluruh variabel. Secara matematis, Analisis Faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperhatikan setiap variabel pada faktorfaktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat variabel bebas dan tak bebas, namun pada Analisis Faktor tidak terdapat variabel tersebut sehingga tidak ada model kausalitas untuk Analisis Faktor (Santoso, 2006). Ekstraksi faktor bertujuan untuk menghasilkan sejumlah faktor dari data yang ada. Dalam penelitian, tujuan dari ekstraksi adalah untuk menghasilkan variabel latent. Oleh karena itu, hanya faktor-faktor yang memiliki latent root (eigenvalue) minimum satu yang akan dipertahankan. Ini dapat berarti bahwa sebuah faktor dapat dianggap sebagai faktor, bila paling sedikit dapat menjelaskan variansi suatu variabel atau setiap variabel menyumbangkan nilai satu pada total eigenvalue. Maka hanya faktor dengan eigenvalue > 1 yang dianggap signifikan. Ada dua metode dasar Analisis Faktor, yaitu Principal Component Analysis dan Metode Maksimum Likelihood (Johnson and Wichern 2007). Dalam Analisis Faktor, total varians terdiri dari tiga elemen. Pertama, common variance, yaitu varians suatu variabel yang juga dimiliki variabel-variabel lain (variance in a variable that is shared with all other variables). Kedua, specific variance, yaitu varians yang dimiliki hanya oleh sebuah variabel. Ketiga, error, yaitu varians yang disebabkan oleh kesalahan pengukuran, kesalahan alat ukur ataupun kesalahan pemilihan sampel. 113

50 Pada penelitian kali ini yang digunakan adalah Principal Component atau Komponen Utama. Analisis Komponen Utama menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki spesific variance dan error variance yang paling kecil. Analisis Komponen Utama bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora 2005). Pengolahan data menggunakan Analisis Faktor metode ekstraksi Komponen Utama dengan SPSS 17.0 dan Microsoft Office Excel Interpretasi Output Analisis deskriptif memberikan gambaran tentang data yang dimiliki. Dalam mendeskripsikan data, dapat digunakan berbagai cara. Pada Analisis Faktor, gambaran diberikan melalui rata-rata dan standar deviasi setiap variabel. Data hasil penelitian Analisis Faktor terhadap 21 variabel yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen diuji kelayakannya dengan menggunakan alat pengujian berdasarkan korelasi antar variabel yaitu dengan Kaiser-Meyer Olkin - Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Tes Bartlett. Nilai uji KMO yang nilainya berkisar antara 0 sampai 1 ini mempertanyakan kelayakan (appropriateness) Analisis Faktor. Apabila nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1), Analisis Faktor layak dilakukan. Sebaliknya, bila nilai KMO di bawah 0,5 Analisis Faktor tidak layak dilakukan. Tes Bartlett merupakan tes statistik untuk menguji apakah betul variabelvariabel yang dilibatkan berkorelasi, sehingga variabel memadai untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen. Hipotesis nol (H 0 ) adalah variabel-variabel asal belum memadai untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen. Sedangkan Hipotesis satu (H 1 ) adalah variabel-variabel asal sudah memadai untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen. Nilai Tes Bartlett didekati dengan dengan nilai Chi-Square, kriterianya dengan melihat probabilitas (signifikansi): a. Angka sig > 0.05 berarti variabel-variabel asal kurang signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen pada taraf nyata 5 persen (H 0 diterima). 114

51 b. Angka sig < 0.05 berarti variabel-variabel cukup signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen pada taraf nyata 5 persen (H 0 ditolak). Selanjutnya dilakukan proses ekstraksi variabel sehingga dihasilkan beberapa variabel atau disebut Komponen Utama. Jumlah optimal Komponen Utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan Eigenvalue dengan nilai lebih besar dari 1. Selain dengan perhitungan yang disajikan oleh Tabel Total Variance Explained, jumlah Komponen Utama yang optimal juga ditampilkan oleh grafik Scree Plot (pada lampiran hasil olahan Analisis Faktor). Eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokan sebuah variabel ke dalam Komponen Utama ditentukan oleh Loading Factor dari masingmasing variabel yang tersaji pada Tabel Component Matrix (pada lampiran hasil olahan Analisis Faktor). Loading Factor yang didapat biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan. Hal ini dikarenakan Komponen Utama yang terbentuk, pada banyak kasus kurang berbeda nyata, sehingga dapat mengganggu analisis. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan rotasi terhadap Matrix Loading. Sehingga perbedaan antara Komponen Utama yang terbentuk lebih jelas. Rotasi dilakukan dengan memutar kedua faktor yang belum dirotasi. Rotasi dapat dilakukan dengan dua cara. Pertama, rotasi dilakukan dengan mempertahankan sudut kedua faktor sebesar 90 0, cara ini disebut rotasi ortogonal. Tujuannya selain untuk mempertajam perbedaan Factor Loading setiap variabel untuk kedua faktor, juga untuk mempertahankan keadaan di mana di antara faktor-faktor yang diekstrak tidak terdapat korelasi. Kedua, rotasi tanpa memperhatikan sudut kedua faktor setelah rotasi. Rotasi demikian disebut rotasi Oblique. Quartimax, Varimax, dan Equimax adalah metode rotasi ortogonal yang umum dikenal (Simamora 2005). Yanng paling banyak dipakai adalah Varimax, dan pada penelitian kali ini metode Varimax-lah yang dipakai. Metode ini dipilih selain karena sering digunakan, juga karena sering terbukti lebih baik dalam menunjukkan perbedaan antar faktor. Rotasi ini dilakukan dengan merotasi faktor awal hasil ekstraksi sehingga diperoleh hasil rotasi dimana dalam satu kolom, nilai yang ada sebanyak mungkin 115

52 mendekati nol. Hasil dari proses rotasi tersebut akan disajikan dalam Tabel Rotated Component Matrix. Alat analisis ini dipilih dengan pertimbangan bahwa kelebihan Analisis Faktor adalah dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen. Dengan demikian pihak manajemen dapat mendapatkan tambahan informasi mengenai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen, sehingga pihak manajemen akan dapat menyusun strategi yang berdasar informasi konsumen. 116

53 V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Daiji Raamen merupakan perusahaan yang memproduksi ramen dan beberapa makanan Jepang lainnya. Disamping itu konsep dari penjualan Daiji Raamen yaitu menjual produknya secara langsung dalam bentuk restoran. Keunikan dari restoran ini adalah keseluruhan dekorasi ruang yang disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan. Oleh karena hal tersebut restoran ini termasuk ke dalam specialty restaurant. Daiji Raamen didirikan pada 20 Mei 2009 di Jalan Pajajaran Indah No. 7, sebagai usaha bersama tiga orang sahabat, yaitu Alexander Richard, Indra Chendrawijaya, dan Krisnadi Setiawan. Pada saat menjadi mahasiswa mereka mempunyai hobi berwisata kuliner dan memiliki mimpi mempunyai tempat makan (restoran) sendiri. Karena tiga sahabat ini sama-sama menyukai anime asal Jepang Naruto yang sangat menyukai ramen, maka dipilihlah ramen dalam bisnis ini. Pada awalnya Daiji Raamen hanya berupa kedai kecil. Konsep dari Daiji Raamen adalah warung mi Jepang. Pada saat berdiri merupakan perusahaan yang belum berbadan hukum namun sekarang Daiji Raamen telah berbentuk CV, dengan nama CV. Inka Tritunggal. Pada awal berdiri perusahaan hanya terdiri empat orang, kedua pendiri terjun langsung dari hal menyiapkan kedai, memasak, bahkan mencuci piring dengan dibantu oleh dua karyawan. Sedangkan pendiri yang ketiga masih bekerja di luar negeri. Jam operasi kedai awalnya dari pagi sampai malam bahkan pada akhir pekan hingga tengah malam. Pada perkembangannya telah terlihat bahwa ramen tidak cocok untuk sarapan dan para pengunjung baru akan datang pada jam makan siang sehingga Daiji Raamen sekarang buka pada jam makan siang dan tutup lebih awal kecuali pada Hari Sabtu tutup pada jam Selain ramen, saat ini perusahaan juga menyediakan jenis ramen dan makanan lain seperti curry rice, donburi, dan makanan ringan pendamping seperti konyaku, edamame, teriyaki serta berbagai pilihan minuman. Juga terdapat layanan pesan antar untuk onigiri atau nasi kepal Jepang. 117

54 Pada tanggal 1 Oktober 2010, Daiji Raamen membuka cabang di Yogya Foodlife Jalan Sudirman No Lt. 2, dan akan segera dibuka Daiji Raamen di Kota Bandung. Alasan dipilihnya Kota Bandung adalah karena ketiga pemilik Daiji Raamen dulu kuliah di kota ini dan mereka merasa sudah mengenal seluk beluk Bandung Komitmen, Motto, dan Nilai Dasar Daiji Raamen Daiji Raamen memang belum memiliki Visi dan Misi perusahaan yang telah dituliskan, namun perusahaan telah merumuskan komitmen, motto, dan nilai dasar yang dimiliki perusahaan. Komitmen yang dimiliki oleh perusahaan ini adalah Di Daiji Raamen kami berkomitmen untuk memikat pelanggan kami melalui ketulusan dan keramahan pada pelayanan kami. Komitmen ini harus menjadi janji yang dipegang teguh oleh seluruh karyawan Daiji Raamen, dan dijalankan sepenuh hati selama bekerja melayani pengunjung restoran. Nilai dasar yang dimiliki oleh perusahaan antara lain: unik, tulus, ramah, nyaman, kreatif, dan menyenangkan. Sedangkan motto perusahaan adalah Kreatifitas, Kejujuran, dan Kerja keras. Dengan memiliki komitmen, nilai dasar, dan motto yang terus dipegang teguh dan dijalankan yang diharapkan mampu membuat Daiji Raamen menjadi ramen shop yang terus menawarkan keunikan, kualitas produk dan layanan, serta ketulusan. Sehingga Daiji Raamen akan terus dapat meningkatkan kualitas produk dan layanan, yang membuat pengunjung merasa puas terhadap Daiji Raamen, dan Daiji Raamen dapat mempertahankan dan menarik pelanggan baru Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi yang diterapkan di Daiji Raamen masih bersifat sederhana. Pemilik, manajer, dan pelaksana usaha masih dominan berada dalam satu tangan yaitu pimpinan atau pemilik Daiji Raamen. Bagan struktur organisasi Daiji Raamen dapat dilihat pada Gambar 5. Perusahaan Daiji Raamen ini dipimpin oleh pemilik perusahaan. Tugas dan wewenang yang dimiliki oleh pimpinan antara lain menetapkan kebijaksanaan seluruh aktivitas perusahaan, menetapkan harga jual produk, dan menentukan jumlah pegawai yang dibutuhkan. Pimpinan perusahaan juga turut melakukan pengawasan bagi mutu produk. 118

55 Ketiga pendiri masih tetap terjun langsung dalam operasional dan produksi Daiji Raamen. Pemilik perusahaan yang pertama adalah Alexander Richard yang bertugas dalam bidang bisnis dan kitchen, bertugas dalam memasarkan produk dan merumuskan strategi bisnis juga berinovasi dalam keragaman produk yang ditawarkan. Pemilik kedua adalah Indra Chendrawijaya yang bertugas dalam bidang service dan kitchen, bertugas memberikan arahan dalam layanan dengan memberikan training course baik teori dan praktik serta pengawasan pelayanan juga bekerjasama dalam berinovasi menciptakan produk yang lebih beragam (pengembangan produk). Pemilik ketiga adalah Krisnadi Setiawan yang bertugas dalam bidang keuangan. Beliau bertugas melakukan pencatatan dan pembukuan keuangan operasional restoran. Ketiga pimpinan perusahaan dibantu oleh manajer dalam melakukan kegiatan pengawasan. Manajer merupakan karyawan yang ditunjuk oleh pimpinan perusahaan yang bertugas mengkoordinasi, serta bertanggung jawab mengawasi keseluruhan kegiatan yang terjadi di restoran mulai dari persiapan pra produksi, produksi, mengontrol seluruh personalia restoran, mengontrol pekerjaan seluruh personalia, dan sebagainya. Terdapat lima divisi dalam perusahaan, yaitu divisi kasir, divisi waiter, divisi kitchen, divisi bartender, dan divisi product. Masing-masing divisi memiliki tugas yang berbeda-beda. Divisi kasir tediri dari satu orang karyawan yang memilki tanggung jawab atas transaksi pembayaran produk langsung dan pembelian produk take away. Divisi waiter terdiri dari enam orang karyawan. Yang disebut waiter (lakilaki) atau waitress (perempuan) ialah seseorang yang menyajikan makanan dan minuman di dalam sebuah restoran. Definisi yang lengkap tentang waiter adalah karyawan di sebuah restoran yang bertugas menunggu tamu-tamu, membuat tamu-tamu merasa mendapatkan sambutan dengan baik dan nyaman, mengambil pesanan makanan dan minuman serta menyajikannya, juga membersihkan restoran dan lingkungannya serta mempersiapkan meja makan untuk tamu berikutnya. Divisi kitchen terdiri dari dua orang karyawan. Divisi ini bertanggung jawab dalam menyiapkan proses praproduksi dan produksi makanan yang akan 119

56 disajikan. Dalam hal ini, karyawan divisi kitchen bertugas untuk memasak dan menyiapkan semua menu yang dipesan oleh pengunjung restoran. Divisi bartender terdiri dari dua orang karyawan. Divisi ini bertanggung jawab dalam menyiapkan segala jenis minuman yang dipesan oleh pengunjung restoran. Persiapan dilakukan mulai dari mempersiapkan bahan yang dibutuhkan, meracik minuman, mencampur minuman (shake atau blender), dan menyajikannya dalam gelas serta membuat tampilan minuman menarik dalam gelas. Divisi yang terakhir adalah divisi product, yang terdiri dari dua orang karyawan. Divisi ini bertanggung jawab dalam hal mutu produk, kualitas dan kuantitas produk. Kelima divisi yang telah dijelaskan diatas langsung mempertanggungjawabkan seluruh tugas dan pekerjaannya kepada manajer. Manajer atau juga disebut manajer area dalam restoran Daiji Raamen berkewajiban mengawasi kelima divisi tersebut. Gambar 5. Struktur Organisasi Restoran Daiji Raamen Penerapan struktur organisasi dan pembagian tugas dan wewenang dalam praktiknya masih bercampur dan belum terpisah-pisah secara jelas. Terlebih pada jam-jam yang padat seperti saat jam makan siang dan makan malam saat pengunjung berjumlah sangat banyak maka semua karyawan harus dapat membaca situasi dan membantu tugas karyawan dari divisi lainnya. Seperti 120

57 misalnya saat suasana sangat sibuk manajer pun dapat mengerjakan tugas membersihkan alat-alat makan Personalia Perusahaan Pada saat ini jumlah karyawan Daiji Raamen sebanyak empat belas orang dan ditambah dengan tiga orang pemilik yang masih terjun langsung dalam kegiatan operasional perusahaan. Usia karyawan berkisar antara awal dua puluhan dan pertengahan dua puluhan, semua karyawan termasuk masih dalam usia yang muda dan produktif. Umumnya karyawan adalah lulusan sekeloh menengah atas, namun ada juga yang lulusan sekolah menengah pertama. Kualitas pendidikan tenaga kerja pada bagian waiter relatif rendah. Sebagian besar karyawan belum mencapai tingkat pendidikan yang tinggi. Namun, rendahnya tingkat pendidikan tidak mengganggu jalannya perusahaan karena pekerjaan yang dilakukan relatif tetap dari waktu ke waktu, serta terdapat training selama tiga bulan bagi karyawan baru. Rekrutmen pegawai sebagian besar dilakukan dengan menggunakan sistem kekeluargaan dan pendekatan personal. Pimpinan Daiji Raamen memberikan kesempatan bagi siapa saja untuk bergabung menjadi karyawan. Namun masalah yang masih dihadapi oleh perusahaan adalah tingginya arus keluar masuk pegawai, yang menyebabkan cost atau biaya untuk men-training menjadi lebih tinggi. Budaya perusahaan yang tumbuh dalam perusahaan adalah adanya suasana kekeluargaan dan gotong-royong yang kuat diantara pegawai. Seluruh karyawan dibuat merasa gembira dan bebas dalam bekerja. Pihak perusahaan memberikan kebebasan dalam hal bekerja, namun semua tugas yang harus diselesaikannya dapat dikerjakan dengan baik Pengadaan Bahan Baku Bahan baku yang digunakan oleh Daiji Raamen adalah produk-produk yang berkualitas tinggi. Produk-produk yang digunakan sebagian besar adalah produk impor dengan presentase hingga delapan puluh persen. Hal ini dikarenakan produk yang dibuat adalah makanan dan minuman khas Negara Jepang, sehingga untuk mempertahankan kualitas dibutuhkan produk asli dari 121

58 Jepang. Bahan baku yang digunakan antara lain: shoyu, miso, sapporo miso, nori, matcha, dan lain-lain. Sedangkan untuk mi yang digunakan dalam ramen adalah mi resep turun temurun dari salah satu pemilik Daiji Raamen Suasana Restoran Restoran Daiji Raamen merupakan restoran yang bergaya Jepang. Terdapat berbagai ornamaen-ornamen khas Jepang yang ditempelkan di dinding maupun yang digantung di pintu serta di tiang. Ornamen-ornamen tersebut antara lain: layangan ikan, tirai pintu, lampion, lukisan wanita Jepang, serta berbagai figur anime Jepang. Suasana restoran yang ditawarkan Daiji Raamen adalah suasana kedai ramen Jepang. Dimana dapur terbuka dan berada dihadapan konsumen. Koki yang sedang menyiapakan hidangan dapat dilihat langsung oleh konsumen. Berikut pada Gambar 6 dapat dilihat suasana dapur Daiji Raamen yang bercampur dengan meja makan pengunjung. Di ruangan ini, juga ada beberapa meja dan kursi yang terbuat dari kayu yang tidak langsung menghadap ke dapur. Contoh susunan kursi dapat dilihat pada Gambar 7. Gambar 6. Dapur yang Langsung Menghadap ke Meja Konsumen Selain suasana kedai ramen khas Jepang, Daiji Raamen juga menyediakan suasana restoran yang kurang bersuasana Jepang, letaknya berada di belakang kedai ramen. Disini bisa diadakan acara arisan, acara keluarga, acara kantor, dan lain-lain. Dekorasi ruangan ini biasanya disesuaikan dengan peristiwa (even t)atau hari besar keagamaan misalnya natal, lebaran, tahun baru. Berikut pada Gambar 8 dapat dilihat gambar yang menunjukkan suasana restoran saat malam natal. 122

59 Gambar 7. Contoh Susunan Meja dan Kursi di Ruangan Kedai Ramen Gambar 8. Suasana Restoran saat Malam Natal 5.7. Menu Restoran Daiji Raamen Daiji Raamen memiliki berbagai macam menu, mulai dari makanan berat dan makanan ringan serta tersedia berbagai minuman. Berikut merupakan daftar menu yang ditawarkan oleh Daiji Raamen. 1. Ramen Terdapat empat jenis kaldu ramen yang ditawarkan yaitu miso, sapporo miso, shoyu, dan kaldu racikan Daiji Raamen. Miso adalah bahan makanan Jepang yang dibuat dari fermentasi rebusan kedelai, beras, atau campuran keduanya dengan garam. Sapporo miso merupakan miso yang berasal dari daerah 123

60 Sapporo di Prefektur Hokkaido. Sapporo terkenal sebagai tempat kelahiran miso ramensedangkan shoyu merupakan kecap Jepang yang berasal dari fermentasi kedelai. Gambar 9. Ramen dengan Tambahan Ebikatsu 2. Donburi Donburi adalah makanan Jepang berupa nasi putih dengan berbagai macam lauk di atasnya seperti ikan, daging dan sayur-sayuran berkuah yang dihidangkan di dalam mangkuk besar yang juga disebut donburi. Kuah untuk donburi bergantung pada jenis makanan, tapi pada umumnya berupa dashi dicampur kecap asin dan mirin. Gambar 10. Donburi Menggunakan Lauk Katsudon Beberapa jenis donburi yang disediakan oleh Daiji Raamen: Oyakodon Donburi berisi nasi putih dengan lauk berupa potongan daging ayam dan bawang bombay yang dimasak bersama telur ayam dan dashi. 124

61 Masakan ini dinamakan "oyakodon" karena berisi daging ayam yang merupakan "orang tua" dari telur. Gyudon Donburi berisi nasi putih dengan lauk berupa irisan tipis daging sapi dan bawang bombay yang dimasak seperti semur dengan dashi, kecap asin, dan mirin. Katsudon Donburi berisi nasi putih dengan lauk chicken katsu (gorengan potongan lebar daging ayam yang dibungkus tepung panir) dan disiram saus kental. 3. Curry Curry (kare) adalah salah satu hidangan paling populer di Jepang. Kare umumnya disajikan dalam tiga bentuk utama: nasi kari, Kare ramen dan kare-pan (roti). Berbagai macam sayuran dan daging digunakan untuk membuat kari Jepang. Sayuran dasar yang biasa digunakan adalah bawang, wortel, dan kentang. Untuk tambahan lauk yang digunakan adalah daging sapi, ayam, udang, dan cumi-cumi. Berikut merupakan gambar kari menggunakan lauk ayam goreng tepung. Gambar 11. Nasi Kare Menggunakan Lauk Katsudon 4. Teh Teh hijau (ryokucha) adalah teh yang sangat umum di Jepang sehingga bila disebut "teh" (ocha) maka kemungkinan besar yang dimaksudkan adalah teh hijau, dan baru disebut sebagai teh Jepang (nihoncha) kalau memang tersedia pilihan teh yang lain. Teh biasanya dijual dengan harga yang bergantung pada kualitas dan bagian dari tanaman yang dibuat teh. Daiji Raamen menyedian 125

62 beberapa macam teh antara lain: teh hitam Indonesia, ocha, ryokucha, dan matcha. Matcha merupakan teh hijau berkualitas tinggi yang digiling menjadi bubuk teh dan biasa dipakai untuk upacara minum teh. Matcha mempunyai aroma yang harum sehingga digunakan sebagai perasa untuk es krim rasa teh hijau, berbagai jenis kue tradisional Jepang (wagashi), berbagai permen dan coklat. Gambar 12. Matcha-green tea 5. Edamame Nama Jepang harfiah dari edamame berarti "ranting kacang" (eda = "ranting" + mame = "kacang") dan mengacu pada kedelai muda yang diambil beserta rantingnya. Edamame adalah makanan ringan atau pendamping yang sangat populer di restoran Jepang. Gambar 13. Edamame 126

63 Garam merupakan bumbu paling penting dalam edamame, karena edamame ini hanya direbus dengan garam. Edamame merupakan makanan ringan yang kaya akan karbohidrat, proten dan serat, omega-3 asam lemak dan mikronutrien, khususnya asam folat, mangan dan vitamin K. 127

64 VI KERAGAAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN 6.1. Karakteristik Demografi Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Dalam penelitian ini terdapat beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap pembelian produk di Restoran Daiji Raamen. a. Usia Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena konsumen yang memiliki usia yang berbeda dalam mengonsumsi barang atau jasa. Perbedaan usia ini juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan pada merek tertentu. Berdasarkan siklus hidup yang dijelaskan oleh Sumarwan (2004), responden dibagi dalam 4 kategori umur. Kategori tersebut adalah remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24 tahun), dewasa lanjut (25-35), separuh baya (36-50 tahun). Berdasarkan data yang diperoleh dari total 80 responden, dapat dilihat kisaran usia yang paling tinggi persentasenya adalah usia 19 sampai 24 tahun yaitu sebanyak 61,25 persen (Tabel 2). Dimana menurut Sumarwan (2005) usia 19 sampai 24 tahun ini merupakan usia dewasa awal. Dapat dilihat bahwa segmentasi dari restoran Daiji Raamen adalah usia dewasa awal yang merupakan peralihan dari remaja lanjut. Hal tersebut telah mengalami perubahan segmentasi dimana awalnya segmen restoran adalah untuk segala umur, namun dalam kenyataannya yang memilki persentase tertinggi adalah usia dewasa awal. Sehingga Daiji Raamen perlu menyesuaikan disain dengan nuansa Jepang yang lebih muda dan modern namun tidak kekanak-kanakan serta tidak terlalu klasik. Tabel 2. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%) , , ,75 >36 3 3,75 Total ,00 128

65 b. Jenis Kelamin Berdasarkan data yang diperoleh yaitu 71,25 persen berjenis kelamin perempuan dari 80 responden, sedangkan jumlah laki-lakinya adalah 23 orang atau sebesar 28,75 persen (Tabel 3). Saat ini konsumen restoran Daiji Raamen lebih banyak didominasi oleh konsumen perempuan. Hal ini dimungkinkan karena, lokasi Daiji Raamen yang dekat dengan pusat perbelanjaan yang identik dengan konsumen perempuan. Tabel 3. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis kelamin Jumlah (orang) Persentase (%) Perempuan 57 71,25 Laki-laki 23 28,75 Total ,00 c. Status Pernikahan Berdasarkan data yang didapat dari total 80 responden yaitu 92,50 persen atau 74 orang berstatus belum menikah, sedangkan yang sudah menikah hanya 6 orang atau sebanyak 7,5 persen (Tabel 4). Berdasarkan wawancara kepada responden yang belum menikah, keputusan pembelian di restoran Daiji Raamen umumnya dipengaruhi oleh menu yang khas dan ingin coba-coba atau penasaran serta keakraban antar teman. Tabel 4. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah (orang) Persentase (%) Menikah 6 7,50 Belum Menikah 74 92,50 Total ,00 d. Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan responden beragam mulai dari SMP hingga Pasca Sarjana. Tingkat pendidikan yang paling banyak adalah SMA yaitu berjumlah 52 orang atau sebanyak 65 persen, diikuti Sarjana sebanyak 19 orang atau 23,75 persen. Tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi pola konsumsi serta preferensi mereka terhadap suatu produk (makanan). Hal ini menunjukkan 129

66 bahwa konsumen Daiji Raamen adalah orang yang berpendidikan tinggi yang terlihat dari prosentase tertinggi adalah mahasiswa dan pelajar yang masih belum selesai menempuh pendidikan formalnya. Sehingga konsumen restoran Daiji Raamen lebih responsif terhadap informasi dan dalam pemilihan produk. Secara lengkap tingkat pendidikan responden Daiji Raamen dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Pendidikan Jumlah (orang) Persentase (%) SMP 2 2,50 SMA 52 65,00 Diploma 5 6,25 Sarjana 19 23,75 Pasca Sarjana 2 2,50 Total ,00 e. Jenis Pekerjaan Pekerjaan yang dimiliki responden sebagian besar adalah pelajar atau mahasiswa sebesar 68,75 persen, diikuti oleh golongan pegawai swasta sebesar 18,75 persen, dengan besar yang sama pegawai wiraswasta dan pegawai negeri dan BUMN adalah masing-masing 4 orang atau 5 persen, dan terakhir adalah ibu rumah tangga sebanyak 2 orang atau sebesar 2,5 persen. Hal ini disebabkan letak restoran yang tidak jauh dengan sekolah atau universitas dan lokasi perkantoran. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%) Pegawai Swasta 15 18,75 Wiraswasta 4 5,00 Pelajar/Mahasiswa 55 68,75 Pegawai Negeri/BUMN 4 5,00 Ibu Rumah Tangga 2 2,50 Total ,00 130

67 f. Tingkat Pendapatan Pendapatan merupakan penghasilan yang diperoleh responden dari pekerjaannya, bagi mahasiswa dan pelajar, penghasilan merupakan uang saku yang diterimanya setiap bulan. Tingkat pendapatan responden dibagi menjadi beberapa kelompok interval tertentu. Tingkat pendapatan seseorang akan mempengaruhi daya beli mereka terhadap suatu produk terutama makanan, karena makanan adalah salah satu kebutuhan utama seseorang selain tempat tinggal dan pakaian. Berdasarkan hasil wawancara menggunakan kuisioner, didapatkan persentase responden terbesar sebanyak 57,50 persen atau 46 orang dengan pendapatan perbulan sebesar Rp Rp Disusul dengan jumlah pendapatan kurang dari Rp sebanyak 18,75 persen atau sebanyak 15 orang. Dengan posisi selanjutnya adalah 11 orang atau 13,75 persen dengan tingkat pendapatan Rp Rp Dan masing-masing 4 orang atau sebesar 5 persen dengan tingkat pendapatan antara Rp Rp dan tingkat pendapatan lebih dari Rp Banyaknya responden yang memiliki pendapatan antara Rp Rp kemungkinan disebabkan karena responden yang didapat kebanyakan pelajar dan mahasiswa yang masih mendapatkan uang jajan dari orang tua mereka. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatan dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat Pendapatan Jumlah (orang) Persentase (%) < Rp ,75 Rp Rp ,50 Rp Rp ,00 Rp Rp ,75 > Rp ,00 Total ,00 131

68 6.2. Keragaan Perilaku Pembelian (Proses keputusan Pembelian) Proses Keputusan Pembelian konsumen restoran Daiji Raamen dimulai ketika mereka merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang dipenuhi membuat responden mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. Saat seperti inilah yang menjadi kunci keberhasilan kegiatan pemasaran Daiji Raamen. Perusahaan dapat mendeteksi kapan responden mengenali suatu kebutuhan dan mampu menawarkan alternatif solusi yang realistis dapat dijalankan dan dikembangkan Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan pembelian oleh konsumen restoran Daiji Raamen dimulai ketika mereka memiliki persepsi atas perbedaan keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan keputusan, proses ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat tercetus oleh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar, haus dan lain sebagainya yang mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan tersebut. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang timbul oleh dorongan dari lingkungan diri seseorang. Tahap pengenalan kebutuhan dimulai dari mendeteksi motivasi atau alasan responden dalam melakukan pembelian di restoran Daiji Raamen, dan tujuan berkunjung ke restoran Daiji Raamen. Pada Tabel 8, dapat dilihat sebaran responden berdarakan motivasi atau alasan utama yang mendasari responden memilih berkunjung ke Daiji Raamen. Dari Tabel tersebut terlihat bahwa paling banyak responden mempunyai motivasi untuk mencari menu yang khas yang dimiliki oleh daiji Raamen, yaitu sebesar 46,25 persen atau sebanyak 37 orang. Hal tersebut dimungkinkan karena Daiji Raamen merupakan restoran yang menyediakan menu ramen pertama di Bogor serta ramen yang sangat khas jepang. Alasan yang lain adalah karena rasa penasaran yang dimiliki konsumen karena telah diberi informasi oleh kerabatnya. Disini dapat dilihat bahwa proses word of mouth atau promosi dari mulut ke mulut berjalan sangat efektif sehingga pihak perusahaan harus tetap mempertahankan dan meningkatkan kinerja sehingga citra perusahaan tetap baik. Alasan lain yang dipilih oleh responden adalah 132

69 kenyamanan restoran dan alasan mengantar rekan dengan masing-masing 5 persen dan 3,75 persen. Tabel 8. Sebaran Motivasi Responden Memilih Makan di Daiji Raamen Motivasi Jumlah (orang) Persentase (%) Coba-coba 36 45,00 Tempat Nyaman 4 5,00 Menu Khas 37 46,25 Mengantar 3 3,75 Total ,00 Selain informasi mengenai motivasi kunjungan konsumen, tahap pengenalan kebutuhan juga memerlukan informasi mengenai manfaat yang dicari oleh konsumen dalam pembelian di restoran Daiji Raamen. Berdasarkan hasil olahan kuisioner, terdapat sebanyak 33 responden atau 41,25 persen responden mendapatkan manfaat makan di Daiji Raamen sebagai makanan selingan. Sedangkan 26 orang atau 32,50 persen mendapatkan manfaat terjalinnya keakraban baik dengan teman atau keluarga, dapat dilihat selain menjadi tempat makan restoran Daiji Raamen juga menjadi tempat yang nyaman untuk berkumpul dengan keluarga maupun teman. Terdapat 21 orang responden yang merasakan manfaat pembelian sebagai makanan utama. Dapat dilihat bahwa sudah cukup banyak responden yang merasa terbiasa mengkonsumsi ramen sebagai makanan utama dan menu Daiji Raamen yang sebenarnya bukanlah makanan pokok orang Indonesia, kemungkinan karena porsi ramen di Restoran Daiji Raamen yang besar sehingga bisa dianggap makan pokok. Pada Tabel 9, dapat dilihat sebaran responden berdarakan manfaat utama yang mendasari responden memilih berkunjung ke Daiji Raamen. Tabel 9. Sebaran Manfaat yang Diperoleh Responden Memilih Berkunjung Ke Daiji Raamen Manfaat Jumlah (orang) Persentase (%) Makanan Selingan 33 41,25 Makanan Utama 21 26,25 Keakraban 26 32,50 Total ,00 133

70 Pencarian Informasi Tahap kedua setelah pengenalan kebutuhan adalah tahap pencarian informasi. Setelah konsumen mengetahui motivasi atau alasan dan manfaat yang dicari, konsumen akan mulai mencari berbagai informasi mengenai restoran, baik sumber informasi maupun segala aspek yang ada dalam informasi tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 67 orang atau 83,75 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari teman dan 10 persen atau 8 orang konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari spanduk. Sedangkan informasi yang didapat dari keluarga adalah sebanyak 4 orang atau 5 persen, dan 1 orang responden atau sebesar 1,25 persen mendapatkan informasi dari iklan. Hal ini menunjukkan bahwa informasi mengenai restoran masih banyak dilakukan dengan cara word of mouth (dari mulut ke mulut). Cara seperti ini diyakini lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain. Namun juga dapat dilihat bahwa promosi dan pengiklanan pihak Daiji Raamen masih sangat kecil sehingga perlu diupayakan lagi. Berikut disajikan sebaran responden berdasarkan perolehan sumber informasi dalam Tabel 10. Tabel 10. Sebaran Jumlah Responden Berdasarkan Media yang Mempengaruhi Keputusan dalam Memilih Daiji Raamen Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%) Keluarga 4 5,00 Teman 67 83,75 Spanduk 8 10,00 Iklan 1 1,25 Total ,00 Setelah mendapatkan informasi mengenai restoran, konsumen akan mencari informasi lain yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang menjadi fokus utama yang terkandung dalam informasi tersebut. Rasa dari makanan yang ditawarkan oleh Daiji Raamen merupakan hal penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen dalam informasi yang diperoleh yaitu sebesar 61,25 persen atau sebanyak 49 orang. Perlu terus ditingkatkan dan dipertahankan rasa dari berbagai menu yang telah ditawarkan Daiji Raamen. 134

71 Selain itu, 22,50 persen atau sebanyak 18 orang berpendapat lokasi merupakan hal yang juga penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen restoran Daiji raamen. Hal mengenai harga dan layanan merupakan fokus informasi lain yang diperhatikan konsumen dengan besaran persentase masingmasing 15 persen dan 1,25 persen. Tabel 11. Fokus Utama yang Menjadi Perhatian Konsumen dari Sumber Informasi Fokus Utama informasi Jumlah (orang) Persentase (%) Rasa 49 61,25 Harga 12 15,00 Lokasi 18 22,50 Layanan 1 1,25 Total ,00 Berdasarkan alat promosinya, ternyata responden lebih mengetahui keberadaan Daiji raamen dari papan nama restoran dengan jumlah 40 responden atau sebesar 50 persen. selanjutnya responden mengetahui keberadaan Daiji Raamen dari media elektronik seperti internet khususnya jejaring sosial yang kini populer di internet sebanyak 24 orang atau sebesar 30 persen. Sedangkan untuk media massa, spanduk, dan brosur merupakan alat promosi yang tidak terlalu dipertimbangkan konsumen. Terlihat bahwa Daiji Raamen saat ini belum terlalu gencar dalam mempromosikan produknya melalui media massa. Berikut dapat dilihat secara lengkap sebaran responden berdasarkan alat promosi pada Tabel 12. Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Alat Promosi yang Paling Mempengaruhi Keputusan Alat Promosi Jumlah (orang) Persentase (%) Spanduk 6 7,50 Papan Nama 40 50,00 Media Elektronik 24 30,00 Brosur 8 10,00 Media Cetak 2 2,50 Total ,00 135

72 Evaluasi Alternatif Tahapan yang ketiga dalam suatu proses keputusan pembelian adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat untuk memenuhi kebutuhannya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal responden dalam memilih Daiji Raamen. Pada Tabel 13 disajikan sebaran responden berdasarkan hal yang dipertimbangkan dalam memilih Daiji Raamen. Dapat dilihat bahwa hal yang paling mempengaruhi adalah ajakan teman yaitu sebanyak 39 responden atau 48,75 persen. Hal yang dipertimbangkan selanjutnya adalah masalah selera responden sebanyak 33 orang responden atau 41,25 persen, kriteria yang dipertimbangkan terakhir adalah lokasi yang strategis bagi responden yaitu dekat dengan tempat tinggal, kantor, sekolah atau berlokasi strategis sebanyak 8 orang responden atau sebesar 10 persen. Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Awal Pemilihan Daiji Raamen Pertimbangan Awal Jumlah (orang) Persentase (%) Selera 33 41,25 Teman 39 48,75 Lokasi Strategis 8 10,00 Total , Keputusan Pembelian Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian di Daiji Raamen dapat dilihat pada Tabel 14. Berdasarkan hasil dari kuisioner sebanyak 28 responden atau 35 persen menyatakan mereka merencanakan untuk melakukan pembelian di Daiji Raamen. Sebagian besar menyatakan memutuskan membeli ramen di restoran Daiji Raamen karena merasa mempunyai pengalaman yang baik tentang ramen di Daiji Raamen dan juga mendapatkan rekomendasi dari teman mereka. Pembelian yang dilakukan secara tidak terencana atau mendadak dilakukan oleh 27 responden. Sebagian besar menyatakan memutuskan membeli di Daiji Raamen karena sedang melintas dan melihat papan nama di perjalanan. 136

73 Hal ini mengindikasikan bahwa responden merasa ingin tahu atau penasaran, dan mencoba berkunjung ke Daiji Raamen. Terdapat 25 responden yang menyatakan cara memutuskan pembeliannya karena tergantung situasi. Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen). Situasi dalam hal ini misalnya adalah adanya paket diskon yang diberikan Daiji Raamen pada pukul samapai pukul sebesar 15 persen, juga terdapat promo mengumpulkan stempel Daiji Ramen yang dapat ditukar dengan satu menu pilihan gratis. Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Niat Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Terencana 28 35,00 Mendadak 27 33,75 Situasi 25 31,25 Total , Perilaku Pasca Pembelian Tahap terakhir dari tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah perilaku pasca pembelian. Setelah melakukan pembelian, responden akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk tersebut memuaskan atau tidak. Keyakinan dan sikap pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian selanjutnya dimasa mendatang. Berdasarkan sebaran responden berdasarkan sikap pasca pembelian (Tabel 15), sebanyak 74 responden atau 92,50 persen menyatakn puas dan 6 orang responden atau 7,50 persen responden menyatakan tidak puas. Responden yang merasa puas diharapkan akan menjadi pelanggan yang loyal dan akan melakukan pembelian ulang. Selain itu, responden yang merasa puas diharapkan akan menjadi informan bagi calon konsumen berikutnya. 137

74 Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Pasca Pembelian Konsumen Daiji Raamen Kepuasan Konsumen Jumlah (orang) Persentase (%) Puas 74 92,50 Tidak Puas 6 7,50 Total ,00 Tabel 16. Perilaku Konsumen Pasca Pembelian Apabila Harga Jual Yang Ditawarkan Daiji Raamen Mengalami Kenaikan Sikap Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Pindah Restoran 9 11,25 Mengurangi frekuensi 51 63,75 Tetap Membeli 20 25,00 Total ,00 Perilaku setelah pembelian apabila harga jual yang ditawarkan Daiji Raamen mengalami kenaikan dapat dilihat pada Tabel 16. Sejumlah 51 orang responden atau sebesar 63, 75 persen menyatakan bahwa mereka akan tetap membeli ramen dengan mengurangi frekuensi pembelian, dan sebesar 20 responden tidak terpengaruh oleh kebijakan tersebut, sedangkan 9 orang responden atau sebesar 11,25 persen menyatakan pindah ke restoran lain. Dari hasil ini dapat dilihat bahwa kebanyakan konsumen Daiji Raamen merupakan konsumen yang setia Rangkuman Hasil Proses Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil penelitian untuk proses keputusan pembelian, konsumen Daiji Raamen secara keseluruhan merupakan konsumen yang pada tahap pengenalan kebutuhannya memiliki motivasi melakukan pembelian di Daiji Raamen karena menu yang khas dan unsur coba-coba serta manfaat makanan selingan yang diperoleh saat melakukan pembelian di Restoran Daiji Raamen. Untuk tahap pencarian informasi, secara keseluruhan konsumen Restoran Daiji Raamen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa adalah fokus utama konsumen dari sumber informasi tersebut. Konsumen restoran Daiji Raamen menganggap alat promosi yang paling dianggap atau mempengaruhi proses keputusan adalah papan nama restoran. 138

75 Tahap keputusan pembelian, konsumen Restoran Daiji Raamen melakukan pembelian secara terencana. Secara keseluruhan, konsumen Restoran Daiji Raamen merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi makanan dari Restoran Daiji Raamen, dan apabila ada peningkatan harga konsumen akan mengurangi frekuensi pembelian. 139

76 VII FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN Analisis faktor digunakan untuk mereduksi sejumlah variabel yang akan membentuk sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang sebelumnya. Data yang digunakan untuk analisis ini adalah persepsi responden yang diperoleh dari kuisioner yang disebarkan kepada responden yang sedang berkunjung ke Daiji Raamen serta melalui jejaring sosial Restoran Daiji Raamen. Skala yang digunakan dalam analisis ini adalah skala Likert yang berada diantara skala 1 (satu) untuk sangat tidak penting sampai skala 5 (lima) untuk sangat penting. 7.1 Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Daiji Raamen Multikolinieritas cenderung dihindari dalam regresi ganda (multiple regression), sebaliknya dalam analisis faktor diinginkan. Bahkan analisis faktor tidak dapat dilakukan jika tidak terdapat multikolinieritas. Multikolinieritas adalah korelasi antarvaribel. Pada bagian Correlation Matrix (Lampiran 1.), diperlihatkan koefisien korelasi antar variabel. Korelasi antarvariabel yang sama (misalnya X1 dan X1), yang nilainya 1,000 tidak perlu diperhatikan. Karena variabel-variabel tersebut dikorelasikan dengan dirinya sendiri. Yang perlu diperhatikan adalah korelasi antarvariabel yang berbeda. Dari Correlation Matrix dapat diketahui adanya multikolinieritas karena antarvariabel saling berkorelasi. Tes KMO and Barleet adalah kesimpulan tentang layak tidaknya analisis faktor dilakukan, baru sah secara statistik dengan menggunakan uji KMO- Measure of adequency (perhitungan kecukupan sampel) dan Tes Barlett of Speciracity-kebulatan (Simamora 2005). Adapun hasil Tes KMO and Barlett, angka KMO-MSA dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Tes KMO dan Barlett pada Analisis Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Kaiser Meyer Olkin-perhitungan kecukupan sampel 0,826 Tes Kebulatan Bartlett Pendekatan Chi-Square 777,914 Derajat bebas

77 Kaiser Meyer Olkin-perhitungan kecukupan sampel 0,826 Tes Kebulatan Bartlett Pendekatan Chi-Square 777,914 Derajat bebas 210 Signifikansi 0,000 Berdasarkan Tabel 17. diatas, angka KMO-MSA mencapai 0,823 maka dapat dikatakan bahwa variabel asal mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen Daiji Raamen. Pernyataan tersebut didukung oleh nilai signifikasi pada uji Barleet sebesar 0,000. Nilai tersebut kurang dari 0,05 yang artinya variabel asal secara signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen (tolak H 0 ). Oleh karena itu, variabel awal ini dapat dianalisis untuk mengetahui variabel mana saja yang harus dikeluarkan. Proses analisis yang dilakukan adalah dengan mengeluarkan variabel yang memiliki nilai MSA dibawah 0,5 dari 21 variabel. Namun pada penelitian ini semua variabel memiliki nilai MSA di atas 0,5 sehingga tidak ada variabel yang dikeluarkan. Pada lampiran 2, Tabel Anti Image Matrice, pada Anti Image Correlation, nilai variabel pada angka bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah). Dari hasil output tidak ditemukan variabel yang memiliki MSA yang lebih kecil dari 0,5. Analisis deskriptif memberikan gambaran tentang data yang dimiliki. Dalam mendeskripsikan data, dapat digunakan berbagai cara. Pada analisis faktor, gambaran diberikan melalui rata-rata dan standar deviasi setiap variabel. Dengan melihat rata-rata skala tiap variabel dapat dilihat kepentingan variabel itu dipertimbangkan oleh responden. Skala yang digunakan adalah skala Likert, dengan nilai 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = cukup penting, 4 = penting, 5 = sangat penting. Berikut disajikan mean tiap variabel dalam Tabel 18. Rata-rata semua variabel adalah diatas empat yang berarti menurut responden variabel itu penting diperhatikan, namun ada tiga variabel yang memiliki nilai rata-rata kurang dari 4. Variabel itu adalah pengaruh keluarga dengan rata-rata 3,16, variabel pengaruh teman 3,79, dan pendingin ruangan sebesar 3,90. Variabel yang mendekati nilai 3 dirasa cukup penting bagi responden, namun pada dua variabel pengaruh teman dan pendingin ruangan sudah mendekati skala 4 maka dapat dikatakan dianggap penting bagi responden. 141

78 Tabel 18. Nilai Rata-rata dan Standar Deviasi Tiap Variabel yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Variabel Rata-rata Std. Deviasi Iklan 4,04 0,863 Promosi 4,20 0,833 Penyajian 4,49 0,656 Keluarga 3,16 0,934 Teman 3,79 0,852 Perhatian Pramusaji 4,16 0,849 Harga 4,34 0,841 Pembayaran 4,18 0,792 Dekorasi 4,53 0,675 Musik 4,13 0,769 Keramahan 4,63 0,603 Rasa 4,73 0,573 Aroma 4,54 0,674 Pendingin 3,90 0,836 Akses 4,24 0,815 Keamanan 4,60 0,608 Parkir 4,21 0,774 Porsi 4,20 0,753 Menu 4,49 0,656 Kecepatan 4,45 0,673 Kebersihan 4,71 0,532 Variabel yang memiliki nilai rata-rata tertinggi adalah variabel rasa dengan nilai rata-rata 4,73. Rasa adalah tingkat kelezatan sebuah masakan. Responden memberikan penilaian dengan skala yang besar pada variabel rasa makanan yang disajikan Daiji Raamen. Variabel berikutnya adalah kebersihan ruangan dengan nilai rata-rata sebesar 4,71. Kebersihan ruangan dianggap penting karena kenyamanan 142

79 pengunjung ditentukan oleh kebersihan ruangan. Kebersihan ruangan sangat diperhatikan oleh pihak manajemen Daiji Raamen dengan selalu memeriksa dan membersihkan seluruh ruangan sebelum membuka restoran, saat sedang tidak ramai pengunjung, dan ketika pengunjung selesai menyantap makanan. Sehingga ketika pengunjung datang kembali, ruangan sudah bersih dan tidak mengganggu kenyamanan para pengunjung saat menyantap makanan dan minuman. Variabel yang menempati urutan ketiga adalah variabel keramahan dan kesopanan pramusaji dengan nilai 3,63. Keramahan dan kesopanan pramusaji merupakan hal yang dianggap penting oleh konsumen. Responden yang menyatakan keramahan atau layanan pramusaji di Daiji Raamen sangat baik, karena komitmen yang dimiliki oleh perusahaan ini adalah Di Daiji Raamen kami berkomitmen untuk memikat pelanggan kami melalui ketulusan dan keramahan pada pelayanan kami. Komitmen ini harus menjadi janji yang dipegang teguh oleh seluruh karyawan Daiji Raamen, dan dijalankan sepenuh hati selama bekerja melayani pengunjung restoran. Variabel keempat adalah variabel keamanan pangan dengan nilai rata-rata 4,60. Keamanan yang dimaksud adalah keamanan pangan yang disajikan dalam ramen Daiji Raamen. Saat ini memang belum ada sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI), karena proses yang dianggap rumit dan biaya yang mahal dan menurut pihak manajemen belum sebanding dengan apa yang akan diterima oleh Daiji Raamen. Namun pihak Daiji Raamen telah memastikan bahwa semua produk yang digunakan adalah produk-produk yang halal. Variabel kelima adalah aroma ramen dengan nilai rata-rata 4,54. Responden memilih untuk mengkonsumsi ramen di Daiji Raamen karena aroma ramen yang mengundang selera makan konsumen. Sehingga membuat konsumen ingin kembali berkunjung ke Daiji Raamen dikemudian hari. Adapun nilai respon faktor-faktor yang dipertimbangkan responden dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel tersebut merupakan rangkuman hasil penelitian untuk seluruh variabel yang dipertimbangkan responden, dapat dilihat pada lampiran1. Communalities menyatakan varians atau keragaman setiap variabel yang dijelaskan oleh faktor-faktor yang diekstrak. 143

80 7.2. Faktor (Komponen) Utama pada Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Daiji Raamen Pengolahan data terhadap 21 variabel asal dengan menggunakan Analisis Faktor metode ekstraksi Komponen Utama, menghasilkan enam komponen yang mampu menerangkan keragaman data sebesar 68,675 persen. Pengelompokan variabel asal ke dalam Komponen Utama dilihat dari nilai loading atau nilai korelasi yang dipilih berdasarkan angka mutlak terbesar. Nilai loading atau nilai korelasi dari hasil rotasi orthogonal varimax yang dilakukan terhadap 21 variabel asal pada Analisis Faktor. Adapun enam Komponen Utama yang dipertimbangkan oleh Konsumen di Restoran Daiji Raamen dapat dilihat pada Tabel Komponen (Faktor) Utama Pertama Varibel penciri Komponen Utama pertama tersusun atas 7 variabel, diantaranya kemudahan pembayaran (X8), perhatian pramusaji (X6), bentuk penyajian makanan (X3), harga yang ditawarkan (X7), keramahan dan kesopanan pramusaji (X11), dekorasi atau penataan ruangan restoran (X9), serta alunan musik yang diputar di restoran (X10). Ketujuh variabel tersebut saling berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data Komponen Utama sebesar 15,581 persen. Komponen Utama pertama ini dinamai dengan Pelayanan dan Harga. Harga merupakan hal yang dianggap sangat penting. Terdapat 42 orang responden atau sebesar 52,5 persen yang menyatakan harga merupakan hal yang sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian di Daiji Raamen. Ratarata skala Likert dari variabel harga adalah sebesar 4,34 atau pada skala penting. Daiji Raamen memberikan kemudahan dalam cara pembayaran, tidak hanya menerima pembayaran secara tunai pada tanggal 6 Desember Daiji Ramen menerima pembayaran non tunai melalui debit beberapa bank terkemuka. Dari hasil pengisian kuisioner oleh responden sebanyak 38,75 persen menyatakan penting dan 36,25 persen menyatakan sangat penting dengan rata-rata skala adalah 4,18 yang berarti penting bagi responden. 144

81 Perhatian pramusaji serta keramahan dan kesopanan pramusaji, masingmasing memiliki skala rata-rata 4,16 dan 4,63. Terdapat 41,25 persen responden yang menyatakan bahwa pengaruh pramusaji sangat penting atau memberi skala 5, sedangkan untuk keramahan dan kesopanan pramusaji terdapat 70 persen responden menyatakan sangat penting. Responden yang menyatakan keramahan atau layanan pramusaji di Daiji Raamen sangat baik, karena memang komitmen yang dimiliki oleh perusahaan ini adalah Di Daiji Raamen kami berkomitmen untuk memikat pelanggan kami melalui ketulusan dan keramahan pada pelayanan kami. Komitmen ini menjadi janji yang dipegang teguh oleh seluruh karyawan. Tabel 19. Enam Komponen Utama yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Komponen Utama Variabel Nilai Muatan Pelayanan dan Harga Proses dan Keragaman Menu Akses dan Fasilitas Restoran Atribut Ramen Kemudahan Pembayaran 0,752 Perhatian Pramusaji 0,673 Bentuk Penyajian 0,658 Harga Ramen 0,633 Keramahan dan Kesopanan Pramusaji 0,606 Penataan Ruangan Restoran 0,604 Alunan Musik 0,434 Kebersihan 0,765 Kecepatan Penyajian 0,739 Keamanan Pangan 0,689 Keragaman Menu 0,584 Pendingin Ruangan 0,823 Kemudahan Akses Lokasi 0,739 Areal Parkir 0,668 Aroma 0,735 Rasa 0,695 Porsi 0,503 Promosi Promosi 0,837 Iklan 0,777 Pengaruh Eksternal Keluarga 0,754 Teman 0,

82 Variabel selanjutnya adalah bentuk penyajian dengan 57,5 persen responden menyatakan sangat penting. Bentuk penyajian makanan yang dilakukan Daiji Raamen adalah dalam keadaan panas dengan mangkok keramik besar yang dilengkapi dengan sumpit dan sendok. Penataan ruangan bagi 62,5 persen responden merupakan hal yang sangat penting untuk dipertimbangkan. Penataan ruangan yang dilakukan Daiji Raamen adalah penataan gaya jepang dengan kitchen yang berada di ruangan yang sama dengan tempat duduk konsumen, berbagai hiasan khas jepang seperti layanglayang yang berbentuk ikan, lukisan jepang, serta lampion-lampion jepang. hiasan-hiasan tersebut sangat mendukung dekorasi atau penataan ruangan yang disesuaikan dengan menu yang ditawarkan yaitu berbagai makanan khas jepang. Penataan ruangan ini membuat konsumen menjadi betah dan tertarik untuk berkunjung. Alunan musik juga disesuaikan dengan dekorasi ruangan, sehingga musik yang diputar adalah lagu-lagu yang berbahasa jepang. Terdapat 43,75 persen menyatakan alunan musik penting, variabel ini memiliki rata-rata skala sebesar 4,13. Namun dari beberapa saran yang didapat dari responden, responden mengeluhkan pilihan lagu jepang yang kurang popular untuk saat ini. Karena sebesar 68,75 persen responden adalah pelajar dan mahasiswa maka pilihan lagu yang sesuai bagi mereka adalah pilihan lagu dengan genre pop atau yang biasa disebut J-pop Komponen (Faktor) Utama Kedua Varibel penciri Komponen Utama kedua tersusun atas 4 variabel, diantaranya kebersihan (X21), kecepatan penyajian (X20), keamanan pangan (X16), dan keragaman menu (X19). Keempat variabel tersebut saling berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data Komponen Utama sebesar 13,082 persen. Komponen Utama kedua ini dinamai dengan Proses dan Keragaman Menu. Kebersihan merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen terbukti dengan 75 persen responden menyatakan kebersihan merupakan variabel yang sangat penting untuk dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen. Kebersihan dapat 146

83 mencerminkan kesan bahwa makanan dan minuman yang ditawarkan sehat untuk dikonsumsi serta dapat mempengaruhi selera makan konsumen. Kecepatan penyajian menjadi hal yang perlu diperhatikan, terlebih apabila konsumen merupakan para karyawan yang sedang istirahat makan siang dan akan segera kembali ke kantornya. Perlu dilakukan persiapan untuk penyajian makanan sehingga akan dibutuhkan waktu yang lebih singkat sehingga konsumen tidak perlu menunggu waktu yang cukup lama. Terdapat 56,25 menyatakan kecepatan dalam penyajian merupakan hal yang sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian. Keamanan Pangan penting dalam menjamin pangan yang aman dan layak dikonsumsi. Menurut Undang-Undang Pangan, keamanan pangan diartikan sebagai kondisi atau upaya yang diperlukan untuk mencegah pangan dari kemungkinan cemaran biologic, kimia dan benda lain yang dapat mengganggu, merugikan dan membahayakan kesehatan. Dalam Undang-Undang Pangan tersebut terlihat jelas bahwa keamanan pangan terkait langsung dengan kesehatan manusia, yang dapat terjadi sebagai akibat cemaran biologi& seperti bakteri, virus, parasit dan cendawan, pencemaran kimia seperti pestisida, vaksin (racun) dan logam berat serta pencemaran fisik seperti radiasi. Keamanan pangan merupakan hal yang sangat penting untuk dipertimbangkan konsumen, terdapat 66,25 persen responden yang menyatakan demikian. Keamanan yang dimaksud adalah keamanan pangan yang disajikan dalam ramen pada Daiji Raamen. Saat ini memang belum ada sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI), karena proses yang dianggap rumit dan biaya yang mahal dan menurut pihak manajemen belum sebanding dengan apa yang akan diterima Daiji Raamen. Namun pihak Daiji Raamen telah memastikan bahwa semua produk yang digunakan adalah produk-produk yang halal. Namun perlu adanya upaya pihak manajemen Daiji Raamen untuk mendaftarkan restorannya untuk mendapatkan sertifikat halal MUI, karena sebagian besar penduduk Bogor dan Indonesia pada umumnya adalah beragama islam. Keragaman menu yang ditawarkan oleh Daiji Raamen merupakan hal yang sangat penting dipertimbangkan oleh konsumen. Keragaman menu dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat makan atau restoran 147

84 untuk mengurangi kebosanan terhadap makanan tertentu ketika berkunjung kembali ke suatu restoran. Berdasarkan sebaran responden mengenai keragaman menu, sebesar 57,5 persen responden menyatakan sangat penting dengan rata-rata skala variabel ini adalah 4, 49 yang berarti lebih dari skala penting yaitu 4 (empat) Komponen (Faktor) Utama Ketiga Variabel penciri Komponen Utama ketiga tersusun atas 3 variabel, diantaranya pendingin ruangan (X14), kemudahan akses lokasi (X15), dan areal parkir restoran (X17). Ketiga variabel tersebut saling berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data Komponen Utama sebesar 12,307 persen. Komponen Utama ketiga ini dinamai dengan Akses dan Fasilitas Restoran. Variabel pertama dari Komponen Utama ketiga adalah pendingin ruangan. Jam sibuk pengunjung di Daiji Raamen adalah saat makan siang dan makan malam. Suhu siang hari di jalan Pajajaran Indah, Bogor cenderung sangat panas terlebih di Daiji Shop yang bercampur dengan kitchen menambah suhu ruangan yang semakin panas. Sehingga pertimbangan adanya pendingin ruangan sangat diperhatikan oleh konsumen. Saat ini di Daiji Raamen terdapat beberapa kipas angin, namun belum terdapat AC hal ini dikarenakan restoran Daiji Raamen yang terbuka yang tidak memungkinkan dipasang AC. Namun pemasangan kipas angin dirasa sudah cukup membantu mendinginkan suhu ruangan saat ini. Berdasarkan sebaran responden mengenai kepentingan pendingin ruangan, sebesar 40 persen responden menyatakan penting dengan rata-rata skala variabel ini adalah 3,90 yang berarti lebih dari skala cukup penting yaitu 3 dan mendekati skala penting. Kemudahan akses lokasi restoran menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat untuk makan. Lokasi yang strategis seperti dekat dengan perkantoran, sekolah, perumahan, dan universitas dapat menjadi pertimbangan konsumen untuk berkunjung ke Daiji Raamen. Berdasarkan hasil sebaran responden mengenai kepentingan kemudahan akses lokasi restoran, sebesar 47,5 persen responden menyatakan sangat penting dengan rata-rata skala variabel ini adalah 4,24 yang berarti lebih dari skala penting. Tempat parkir yang memadai juga menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam memilih tempat makan. Konsumen yang memiliki dan membawa 148

85 kendaraan pribadi seperti mobil atau motor lebih menyukai lahan parkir yang luas. Berdasarkan hasil sebaran responden mengenai fasilitas areal parkir, sebesar 41,3 persen responden menyatakan sangat penting dan 40 persen responden menyatakan penting dengan rata-rata skala variabel ini adalah 4,21 yang berarti lebih dari skala penting (4) Komponen (Faktor) Utama Keempat Variabel penciri Komponen Utama keempat tersusun atas 3 variabel, diantaranya aroma ramen (X13), rasa ramen (X12), dan porsi ramen (X18). Ketiga variabel tersebut saling berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data Komponen Utama sebesar 10,034 persen. Komponen Utama keempat ini dinamai dengan Atribut Ramen. Aroma ramen merupakan bau wangi yang timbul dari bahan makanan untuk membuat ramen. Aroma ini berasal dari kaldu dan kuah serta sayuran yang ada dalam ramen. Aroma merupakan salah satu parameter yang mempengaruhi daya terima konsumen. Berdasarkan hasil sebaran responden mengenai kepentingan aroma, sebesar 65 persen responden menyatakan sangat penting dengan rata-rata skala variabel ini adalah 4,54 yang berarti lebih dari skala penting yaitu 4. Cita rasa dinilai penting dimata responden. Cita rasa yang enak dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap menu ramen di Daiji Raamen. Berdasarkan hasil sebaran responden mengenai kepentingan aroma, sebesar 81,3 persen responden menyatakan sangat penting dengan rata-rata skala variabel ini adalah 4,73 yang berarti lebih dari skala penting yaitu 4, bahkan hampir mendekati skala sangat penting (5). Ukuran atau porsi ramen merupakan salah satu variabel yang dapat dinilai dalam mempersepsikan mutu suatu produk. Besar porsi adalah seberapa banyak makanan yang dihidangkan. Cukup atau tidaknya porsi yang disajikan tergantung dari karakteristik konsumen yang mengkonsumsinya. Berdasarkan hasil sebaran responden mengenai kepentingan aroma, sebesar 40 persen responden menyatakan sangat penting dengan rata-rata skala variabel ini adalah 4,20 yang berarti lebih dari skala penting yaitu

86 Komponen (Faktor) Utama Kelima Variabel penciri Komponen Utama kelima tersusun atas 2 variabel, diantaranya promosi (X2), dan iklan (X1). Kedua variabel tersebut saling berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data Komponen Utama sebesar 9,143 persen. Komponen Utama kelima ini dinamai dengan promosi. Iklan dan promosi mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen Daiji Raamen. Sebanyak 47,5 persen responden merasa iklan adalah variabel penting yang dipertimbangkan, sedangkan untuk promosi masing-masing sebesar 41,25 persen menyatakan penting dan sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian Komponen (Faktor) Utama Keenam Variabel penciri Komponen Utama keenam tersusun atas 2 variabel, diantaranya pengaruh keluarga (X4), dan pengaruh teman (X5). Kedua variabel tersebut saling berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data Komponen Utama sebesar 8,258 persen. Komponen Utama kelima ini dinamai dengan pengaruh eksternal. Informasi dari mulut ke mulut yang bersumber dari teman merupakan bentuk promosi yang cukup cepat dan efektif untuk mempromosikan Daiji Raamen. Sebesar 45 persen responden menyatakan penting, 31,3 persen cukup penting, dan 20 persen responden menyatakan sangat penting. Demikian pula dengan pengaruh keluarga yang mempengaruhi keputusan pembelian ke Daiji raamen. Sebesar 48,8 persen responden menyatakan bahwa pengaruh keluarga cukup penting, 22,5 persen menyatakan penting, dan 20 persen responden menyatakan sangat penting Implikasi Bauran Pemasaran Restoran Daiji Raamen Tedapat enam Komponen Utama berdasarkan hasil analisis faktor, keenam faktor tersebut berkaitan dengan bauran pemasaran, artinya sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2002). Bauran pemasaran diklasifikasikan 150

87 menjadi empat kelompok yang disebut empat P (product, price, promotion, place) dalam pemasaran. Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People). a. Produk (product) Dari keenam Komponen Utama yang telah diperoleh dari Faktor Analisis, terdapat dua Komponen Utama yang berkaitan dengan produk. Komponen tersebut yaitu Komponen Utama Kedua (Proses dan Keragaman Menu) dan Komponen Utama Keempat (Atribut Ramen). Faktor Atribut Produk terdiri dari kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, serta keragaman menu. Faktor Atribut Ramen terdiri dari variabel rasa, aroma, dan besar porsi ramen. Strategi yang disarankan untuk faktor atribut produk adalah dengan meningkatkan keamanan pangan ramen Daiji Raamen dengan mendaftarkan produk guna memperoleh sertifikat Halal MUI, hal ini karena ramen bukan merupakan makanan asli Indonesia dan dari negara asalnya biasanya bukan merupakan makanan halal dan disamping itu mayoritas dari penduduk Indonesia, Bogor khususnya adalah beragama Islam. Dengan mendapatkan serifikat Halal dari MUI maka para konsumen akan mendapatkan keamanan pangan yang terjamin dan kemungkinan calon konsumen yang masih ragu akan semakin tertarik dan memutuskan menjadi konsumen. Strategi selanjutnya adalah dengan menambah keragaman menu yang ditawarkan, serta terus berinovasi menampilkan menu-menu variasi dari Daiji Raamen. Faktor yang kedua adalah Atribut Ramen, yang terdiri dari rasa, aroma, dan porsi. Strategi yang disarankan adalah dengan terus mempertahankan kualitas rasa dan aroma yang saat ini sudah dianggap baik oleh konsumen. Sedangkan untuk porsi, porsi yang diberikan oleh Daiji Raamen sudah dianggap memuaskan sehingga manajemen Daiji Raamen harus tetap bisa mempertahankannya. b. Harga (price) Komponen Utama yang berhubungan dengan strategi harga adalah Faktor harga itu sendiri. Strategi harga yang diterapkan oleh Daiji Raamen saat ini adalah 151

88 dengan memberikan potongan harga sebesar 15 persen dari harga normal pada jam setelah makan siang yaitu pada pukul sampai di luar hari libur dan Hari Sabtu serta Minggu. Strategi ini sebaiknya terus dipertahankan karena sebagian besar konsumen adalah pelajar dan mahasiswa yang masih sangat terpengaruh oleh perubahan harga. Bila dimungkinkan diberikan diskon harga khusus bagi pelajar dan mahasiswa. c. Promosi (promotion) Terdapat dua Faktor yang berkaitan dengan strategi promosi yaitu Komponen Utama Keenam (promosi) dan Komponen Utama Ketujuh (pengaruh eksternal). Faktor promosi terdiri dari dua variabel yaitu: variabel promosi dan iklan. Faktor eksternal juga terdiri dari dua variabel yaitu pengaruh teman dan pengaruh keluarga. Promosi sangat penting dalam memperkenalkan produk ke masyarakat luas. Sebagai suatu usaha yang bergerak di bidang jasa boga, restoran juga harus selalu mempromosikan produk atau restorannya kepada masyarakat umum, terutama pada target pasar restoran. Promosi yang telah dilakukan oleh pihak Daiji Raamen adalah dengan memberikan takjil gratis untuk berbuka puasa pada bulan Ramadhan, serta pengumpulan kupon yang dapat ditukar dengan satu menu pilihan konsumen. Strategi promosi iklan dapat dilakukan dengan memasang iklan pada berbagai media massa cetak seperti majalah dan surat kabar, media elektronik misalnya internet. Promosi di internet bisa dilakukan melalui mengiklankan pada akun jejaring sosial yang kini sedang marak di kalangan masyarakat. Promosi tidak hanya dilakukan melalui media massa, akan tetapi juga dapat melalui orang atau mulut ke mulut (word of mouth). Media ini biasanya sangat efektif dan dapat berdampak positif bagi pihak Daiji Raamen. Akan tetapi juga sangat berisiko karena seseorang akan menyampaikan informasi sesuai dengan apa yang dirasakannya. Strategi ini mewakili pengaruh eksternal teman dan keluarga. Agar strategi promosi melalui word of mouth dapat berjalan dengan baik pihak Daiji Raamen harus bisa mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk maupun layanannya. 152

89 d. Tempat (place) Faktor yang berhubungan dengan strategi tempat adalah faktor akses lokasi restoran. Berdasarkan saran yang diperoleh dari pengumpulan kuisioner responden, para konsumen menyarankan dibukanya cabang Daiji Raamen. Saat ini Daiji Raamen hanya memiliki satu cabang yaitu yang terletak di Jalan Sudirman No Bogor. e. People Merupakan strategi yang berkaitan dengan seluruh orang atau semua karyawan yang berkaitan dengan produk mulai dari persiapan hingga produk siap disajikan pada konsumen. Strategi yang telah dilakukan adalah dengan memberikan training kepada karyawan-karyawan baru dan memiliki komitmen perusahaan, yaitu Di Daiji Raamen kami berkomitmen untuk memikat pelanggan kami melalui ketulusan dan keramahan pada pelayanan kami. Komitmen ini harus menjadi janji yang dipegang teguh oleh seluruh karyawan Daiji Raamen, dan dijalankan sepenuh hati selama bekerja melayani pengunjung restoran. Kerapihan dan kebersihan para karyawan juga harus dipelihara, pihak manajemen Daiji Raamen memberikan seragam khusus bagi para karyawan agar terlihat bersih dan rapi. f. Proses Proses adalah urutan pelaksanaan atau semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan produk kepada konsumen. Proses yang baik akan memberikan produk yang baik sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen dan sampai ke tangan konsumen tepat waktu. Perlu diadakan training sehingga para karyawan mampu menjalankan proses sesuai dengan apa yang telah ditetapkan dan merupakan standar operasi pihak Daiji Raamen. 153

90 g. Bukti Fisik (physical evidence) Faktor yang terkait dengan strategi bukti fisik adalah Faktor Pelayanan dan Faktor Fasilitas Restoran. Faktor Pelayanan terdiri dari variabel kemudahan pembayaran, pengaruh pramusaji, penataan ruangan (dekorasi), dan alunan musik. Faktor Fasilitas terdiri dari pendingin ruangan dan areal parkir. Strategi yang telah dilakukan oleh Daiji raamen untuk kemudahan pembayaran adalah dengan menyediakan pembayaran non tunai menggunakan kartu debit beberapa bank ternama di Indonesia. Sedangkan untuk dekorasi ruangan, tata ruang semuanya adalah bertema Jepang dengan segala budayanya. Namun untuk momen tertentu misal hari besar Keagamaan suasana restoran akan disesuaikan dengan momen tersebut misalnya pada momen Idul Fitri, Natal, serta Tahun Baru. Untuk pemutaran musik, musik pilihan Daiji Raamen menurut para responden dalam kolom saran masih kurang modern dan belum mengikuti tren musik di Jepang, sehingga disarankan untuk lebih memperbarui koleksi lagu yang akan diputar menjadi lagu-lagu yang lebih populer. Faktor fasilitas yang terdiri dari areal parkir dan pendingin ruangan sudah dirasa cukup oleh konsumen. 154

91 VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Karakteristik konsumen Daiji Raamen dapat dibagi berdasarkan usia, jenis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Berdasarkan usia, mayoritas konsumen Daiji Raamen adalah dewasa awal yang berusia tahun. Mayoritas konsumen tersebut berjenis kelamin perempuan. Status pernikahan mayoritas konsumen adalah belum menikah. Tingkat pendidikan mayoritas konsumen adalah SMA. Mayoritas jenis pekerjaan responden adalah pelajar atau mahasiswa yang masih mendapatkan uang saku dari orang tua mereka. Berdasarkan hasil penelitian untuk proses keputusan pembelian, konsumen Daiji Raamen secara keseluruhan merupakan konsumen yang pada tahap pengenalan kebutuhannya memiliki motivasi melakukan pembelian di Daiji Raamen karena menu yang khas dan unsur coba-coba serta manfaat makanan selingan yang diperoleh saat melakukan pembelian di Restoran Daiji Raamen. Untuk tahap pencarian informasi, secara keseluruhan konsumen Restoran Daiji Raamen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa adalah fokus utama konsumen dari sumber informasi tersebut. Konsumen restoran Daiji Raamen menganggap alat promosi yang paling dianggap atau mempengaruhi proses keputusan adalah papan nama restoran. Tahap keputusan pembelian, konsumen Restoran Daiji Raamen melakukan pembelian secara terencana. Secara keseluruhan, konsumen Restoran Daiji Raamen merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi makanan dari Restoran Daiji Raamen, dan apabila ada peningkatan harga konsumen akan mengurangi frekuensi pembelian. Hasil dari Analisis Faktor menunjukkan bahwa ada enam faktor yang menjadi pertimbangan konsumen restoran Daiji Raamen. Faktor pertama adalah Pelayanan dan Harga yang terdiri dari kemudahan pembayaran, perhatian pramusaji, bentuk penyajian, harga, keramahan dan kesopanan pramusaji, penataan ruangan restoran, dan alunan musik. Faktor kedua adalah Proses dan Keragaman Menu yang terdiri dari kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, dan keragaman menu. Faktor ketiga adalah Akses dan Fasilitas Restoran 155

92 yang terdiri dari pendingin ruangan, akses lokasi restoran, dan areal parkir. Faktor keempat adalah Atribut Ramen yang terdiri dari rasa, aroma, dan porsi ramen. Faktor kelima adalah Promosi yang terdiri dari variabel promosi dan iklan. Faktor keenam adalah Pengaruh Eksternal yang terdiri dari pengaruh keluarga dan pengaruh teman. 8.2 Saran 1. Berdasarkan hasil penelitian responden Daij Raamen memilki persentase tertinggi adalah usia dewasa awal. Sehingga Daiji Raamen perlu menyesuaikan disain dengan nuansa Jepang yang lebih muda dan modern namun tidak kekanak-kanakan serta tidak terlalu klasik. 2. Dilihat dari tahap pengambilan keputusan, diketahui bahwa responden mendapatkan informasi mengenai Daiji Raamen kebanyakan dari papan nama restoran sehingga dapat disimpulkan promosi dan pengiklanan Daiji Raamen masih kurang. Disarankan pihak Daiji Raamen untuk meningkatkan Promosi dan mengiklankan di berbagai media massa. 3. Adanya keterbatasan dalam penelitian, maka dapat dilakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen secara menyeluruh bagi penelitian selanjutnya dengan menganalisis persepsi serta preferensi konsumen agar dapat dihasilkan strategi pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh perusahaan. 156

93 DAFTAR PUSTAKA [BPS]. Badan Pusat Statistik Penduduk Indonesia menurut Provinsi. Badan Pusat Statistik. Jakarta. notab=1 [15 Desember 2010] [BPS]. Badan Pusat Statistik Kota Bogor Hasil Sensus Penduduk 2010, data agregat per Kecamatan di Bogor. Badan Pusat Statistik. Bogor. [Deperindag] Direktorat Jenderal Perindustrian dan Perdagangan Dalam Negeri Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan konsumen. Jakarta: Deperindag [Depkes] Departemen Kesehatan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 304 Tahun 1989 tentang Persyaratan Kesehatan Rumah Makan dan Restoran. Jakarta: Menteri Kesehatan. Admojo, Marsum Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta: Andi. Engel James, Blackwell Roger, Miniard Paul Perilaku Konsumen Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta : Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour Perilaku Konsumen Jilid 2. Budiyanto, penerjemah; Jakarta : Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour Friza Analisis Sikap dan Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran fastfood (kasus pada restoran KFC Padjajaran dan A&W Botani Square, Bogor) [skripsi]. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Ginting, Alessandro Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jabar [skripsi]. Fakultas Ekonomi Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Hamid, Muh. Azyadhi Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Dalam Pembelian Steak, kasus Waroeng Steak and Shake Bogor, Jawa Barat [skripsi]. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. 157

94 Johnson, Richard and Wichern, Dean Applied Multivariate Statistical Analysis. New Jersey: Pearson Education, Inc. Kartajaya, Hermawan Mark Plus on Strategy. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, P dan Keller, KL Manajemen Pemasaran Jilid 1. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta: PT. Indeks. Terjemahan dari Marketing Management.. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta: PT. Indeks. Terjemahan dari Marketing Management. Lastriani, Disti Persepsi konsumen tentang Mutu Pelayanan dan Produk Steak dalam Pengambilan Keputusan Mengkonsumsi, studi kasus di Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor, Jawa Barat [skripsi]. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Nicholson, Walter Teori Mikroekonomi. Daniel Wirajaya, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari Microeconomic Theory. Rahmatillah, Reni Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan (kasus: Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok) [skripsi]. Fakultas Ekonomi Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Santoso, Singgih Menggunakan SPSS dan Excel untuk Mengukur Sikap dan Kepuasan Konsumen. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Simamora, Bilson Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Septiana, Indah Analisis Persepsi konsumen Cokelat Stick pada Perusahaan Alia Chocolate Kabupaten Bogor, Jawa Barat [skripsi]. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Sumarwan, Ujang Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. 158

95 159

96 LAMPIRAN 160

97 Lampiran 1. Nilai Communalities berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Communalities Initial Extraction Iklan Promosi Penyajian Keluarga Teman Pramusaji Harga Pembayaran Dekorasi Musik Keramahan Rasa Aroma Pendingin Akses Keamanan Parkir Porsi Menu Kecepatan Kebersihan Extraction Method: Principal Component Analysis. 161

98 162

99 Lampiran 2. Nilai Anti Image Matriks Berdasarkan Hasil output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen iklan promosi penyajian keluarga teman pramusaji harga pembayaran dekorasi musik keramahan rasa aroma pendingin akses keamanan parkir porsi menu kecepatan kebersihan Anti-image Covariance Anti-image Correlation iklan promosi penyajian keluarga teman pramusaji harga pembayaran dekorasi musik keramahan rasa aroma pendingin akses keamanan parkir porsi menu kecepatan kebersihan iklan.751 a promosi a penyajian a keluarga a teman a pramusaji a harga a pembayaran a dekorasi a musik a keramahan a

100 rasa a aroma a pendingin a akses a keamanan a parkir a porsi a menu a kecepatan a kebersihan a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) 164

101 Lampiran 3. Nilai Total Expalined Berdasarkan Hasil output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. 165

102 Lampiran 4. Scree Plot Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen 166

103 Lampiran 5. Component Matrix Hasil dari proses Rotasi Rotated Component Matrix a Component pembayaran pramusaji penyajian harga keramahan dekorasi musik kebersihan kecepatan keamanan menu pendingin akses parkir aroma rasa porsi promosi iklan keluarga teman Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations. Lampiran 6. Foto-foto Restoran Daiji Raamen 1

104 Gambar Restoran Daiji Raamen pada malam hari Gambar Restoran Tampak dalam yang Bertema Ramen Shop Jepang 2

105 Gambar Contoh Menu yang Ditawarkan Restoran Daiji Raamen 3

106 Gambar Daftar Menu Restoran Daiji Raamen 4