RIZKA KARLINA PUTRI A

Transkripsi

1 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR RIZKA KARLINA PUTRI A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN RIZKA KARLINA PUTRI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Dibawah bimbingan ANNA FARIYANTI. Negara Indonesia yang mengalami proses modernisasi dewasa ini, telah memberikan perubahan kepada penduduknya di berbagai bidang kehidupan, seperti sosial, ekonomi, budaya dan teknologi. Masyarakat Indonesia di kota-kota besar yang cenderung sibuk dengan banyak pekerjaan yang banyak menyita waktu, menyebabkan mereka tidak lagi memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah, hal ini menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, hal ini mempengaruhi pola konsumsi pangan masyarakat yang memungkinkan untuk makan di luar. Restoran merupakan salah satu bentuk industri jasa boga yang berkembang saat ini. Bertambahnya jumlah restoran di Indonesia disambut baik oleh pemerintah, karena hal ini akan berdampak pada Produk Domestik Bruto Indonesia yang semakin meningkat juga, khususnya dari usaha restoran. Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Jumlah restoran di Kota Bogor yang setiap tahun selalu mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Salah satu restoran yang turut dalam persaingan antar restoran di Kota Bogor yaitu Restoran dbc & spageti. Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu melihat kondisi pasar yang dituju, sehingga manajemen dbc & spageti dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran dbc & spageti, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti, merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, ImportancePerformance Analysis (IPA), dan analisis Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil penelitian menunjukkan Karakteristik umum responden Restoran dbc & spageti sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia tahun, berjenis kelamin perempuan dan status belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1), berstatus sebagai pegawai swasta dan memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp Rp Hasil proses keputusan pembelian, konsumen Restoran dbc & spageti melakukan pembelian produk untuk memperoleh manfaat sebagai makanan selingan dan dengan alasan pembelian karena sekedar ingin mencoba. Sumber informasi bagi

3 konsumen mengenai lokasi atau keberadaan Restoran dbc & spageti serta menu dan harga yang ditawarkannya diperoleh dari teman/kenalan. Faktor awal yang dipertimbangkan untuk melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti adalah karena rasa, dan yang menjadi fokus perhatian konsumen untuk melakukan pembelian adalah variasi menu. Kunjungan yang dilakukan konsumen tergantung situasi, dengan frekuensi kunjungan satu kali dalam sebulan. Sebagian besar konsumen memutuskan tetap akan membeli produk dari Restoran dbc & spageti jika ada kenaikan harga dan akan memilih memesan menu yang lain jika menu yang diinginkan tidak tersedia atau habis, konsumen juga memilih tetap akan melakukan kunjungan kembali di lain waktu. Berdasarkan hasil ImportancePerformance Analysis terdapat empat atribut pada kuadran I (prioritas utama). Keempat atribut tersebut yaitu penerangan atau pencahayaan ruangan, temperatur atau kesejukan ruangan, variasi produk minuman dan harga yang ditawarkan. Atribut-atribut yang harus dipertahankan yaitu sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual, jumlah pramusaji yang melayani, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, kebersihan dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, kebersihan toilet dan wastafel, musik atau suara, variasi menu produk makanan, jumlah porsi produk makanan, jumlah porsi produk minuman, kehigienisan produk dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk minuman, dan kemasan (kebersihan). Atributatribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) yaitu sarana transportasi umum, kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran, display produk, layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, ketersediaan mushola, pemilihan warna ruangan, aroma dan keharuman ruangan, iklan dan promosi serta aroma produk makanan dan minuman. Pada kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut berupa penampilan pramusaji, lokasi wastafel yang strategis, tanggapan atau rsepon terhadap keluhan responden dan kemasan (kepraktisan). Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 71,6 persen atau 0,716, yaitu berada pada range 0,66 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya. Alternatif strategi pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh pihak Restoran dbc & spageti adalah meningkatkan variasi produk minuman, atribut penerangan, menyediakan fasilitas AC untuk kesejukan ruangan, memberikan paket-paket hemat dan potongan harga pada waktu-waktu tertentu dan juga menumenu tertentu.

4 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR Oleh: RIZKA KARLINA PUTRI A Skripsi Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor Nama NRP : Rizka Karlina Putri : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Lulus Ujian:

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR ADALAH HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. Bogor, Agustus 2008 Penulis

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Cilacap pada tanggal 02 Juli Penulis merupakan anak pertama dari pasangan Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa Susanti. Penulis menamatkan Sekolah Dasar di SDN Bappenas 1 pada tahun 1998, kemudian melanjutkan ke SLTP Negeri 6 Bogor dan lulus di sekolah tersebut pada tahun Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikannya ke SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh program studi Manajemen Agribisnis terutama dalam kegiatan kesenian. Penulis juga pernah mengikuti kegiatan Lomba Pekan Kreativitas Mahasiswa Kewirausahaan dengan judul Mempopulerkan Kaos Bernuansa Bogor dan berhasil didanai oleh Dikti.

8 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas segala rahmat dan karunia-nya penulis diberikan kemudahan dan kelancaran dalam menyelesaikan skripsi ini. Adapun judul dari skripsi ini adalah Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti, dan merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat bagi semua pihak, khususnya yang berminat untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen. Bogor, Agustus 2008 Penulis

9 UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak, oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-sebesarnya kepada: 1. Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing skripsi atas kesabaran, saran dan masukannya dalam penulisan skripsi. 2. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec. selaku dosen penguji utama. 3. Etriya, SP, MM selaku dosen penguji wakil departemen. 4. Seluruh dosen serta staf Program Studi Manajemen Agribisnis. 5. Bapak Harsono, Bapak Risman dan seluruh keluarga besar dari Restoran dbc & spageti, atas kesediaannya untuk menerima penulis dan bantuannya selama penulis melakukan penelitian. 6. Orang tua, Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa Susanti, atas kasih sayang, dukungan dan doa yang tak terhingga kepada penulis selama hidup. 7. Adik-adikku tersayang, Anggy Dwi Nastiti dan Ilham Faturrachman, atas motivasi dan semangatnya. 8. R. Indra Saputra, SE, atas perhatian, motivasi, semangat dan cinta kasih sayangnya. 9. Dinna Sabriani, SP, dan Silmy Amalia, atas kebersamaan yang kita lalui bersama, motivasi dan terima kasih untuk jalinan persahabatan yang sangat indah.

10 10. Trio Kendal: F. Mega Mulianti, Rifa atul Amalia, dan Utari Evy, atas masukan, semangat, canda tawa dan dukungannya. 11. Nia Rosiana, SP, Sri Maryati, Tejo, Sevia, sebagai teman-teman sebimbingan, terima kasih atas dukungannya. 12. Testiana Imani, SP, atas saran, kritikan dan kesediannya menjadi pembahas seminar penulis. 13. Teman-teman seperjuangan Manajemen Agribisnis 41, Gerry, Ali, Nunu, Wanti, Tifa, Menik, Arisman, Sumiati, Mela, Iwan, David, The Agent: Sastrow, Krishna, Suci, dan semua teman-temanku yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas perjuangan dan kebersamaanya. Semua pihak yang telah membantu dan mendukung penulis dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT membalas dengan pahala yang berlipat ganda. Tak lupa penulis sampaikan permohonan maaf atas segala kekurangan pada skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Terima kasih. Bogor, Agustus 2008 Penulis

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN i iii vi vii I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian 10 II TINJAUAN PUSTAKA Definisi Restoran Tipe Restoran Penelitian Terdahulu 16 III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses Keputusan Pembelian Produk dan Atribut Produk Kepuasan Konsumen Pemasaran Bauran Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional. 60 IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Deskriptif Model Importance Performance Analysis (IPA) Customer Saticfaction Index (CSI) Variabel Atribut Penelitian Definisi Operasional. 73 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 78

12 5.1 Sejarah Perusahaan Atribut Restoran Atribut Produk Struktur Organisasi Perusahaan Operasional Perusahaan Strategi Pemasaran Restoran dbc & spageti. 86 VI HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Responden Restoran dbc & spageti Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Pengaruh Lingkungan Faktor Individu Proses Keputusan pembelian Produk Restoran dbc & spageti Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran IV (Berlebihan) Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Saticfaction Index) VII ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN Strategi Produk (Product) Strategi Promosi (Promotion) Strategi Tempat (Place) Strategi Harga (Price) Strategi Orang (People) Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence) Strategi Proses (Process). 138 VIII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran 140 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN.. 143

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Jumlah dan Laju Pertumbuhan Penduduk Indonesia ( ) Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Indonesia ( ) Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor ( ) Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor ( ) Jumlah Penduduk Kota Bogor ( ) Laporan Penjualan Restoran dbc & spageti dan Pertumbuhannya, Periode Januari Desember Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index Variabel Atribut dan Indikatornya Karakteristik Umum Responden Restoran dbc & spageti, Tahun Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Karakteristik Keadaan Anteseden dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran dbc & spageti... 96

14 18. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Iklan dan Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian di Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk di Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Menu dan Harga yang ditawarkan Restoran dbc & spageti Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Melakukan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian ke Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran dbc & spageti dalam Satu Bulan Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Harga Produk Restoran dbc & spageti Mengalami Kenaikan Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran dbc & spageti Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Ketika Tidak Melakukan Pembelian Jumlah Responden Menurut Tindakan Lanjutan Responden Terhadap Kunjungan Ke Restoran dbc & spageti Tahapan Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Perhitungan Customer Satisfaction Index Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran Yang Telah Diterapkan Oleh Restoran dbc & spageti dan Yang Disarankan Setelah Penelitian

15 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Proses Pencarian Internal Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Diagram Kartesius Tingkat Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional Struktur Organisasi Restoran dbc & spageti Diagram Kartesius Restoran dbc & spageti. 111

16 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Hasil Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner Penelitian Daftar Menu Restoran dbc & spageti Foto-Foto Produk dan Restoran dbc & spageti

17 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Negara Indonesia yang mengalami proses modernisasi dewasa ini, telah memberikan perubahan kepada penduduknya di berbagai bidang kehidupan, seperti sosial, ekonomi, budaya dan teknologi. Di bidang sosial, perubahan ini dapat kita lihat pada Tabel 1, yaitu meningkatnya jumlah penduduk Indonesia dari tahun ke tahunnya dengan laju pertumbuhan penduduk yang bervariasi setiap tahunnya. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya ini membawa dampak terhadap meningkatnya permintaan terhadap pangan. Tabel 1. Jumlah dan Laju Pertumbuhan Penduduk Indonesia ( ) Tahun Jumlah Penduduk (000 jiwa) Laju Pertumbuhan (persen) , , , , ,34 Sumber: Badan Pusat Statistik, 2008 Perubahan kehidupan di bidang ekonomi dapat kita lihat dari adanya peningkatan pendapatan yang berdampak pada konsumsi pangan, yaitu semakin banyak orang yang mengkonsumsi pangan yang berorientasi pada kesenangan dan rekreasi. Menurut data Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) panel tahun 2005 dalam Badan Pusat Statistik (2006), pengeluaran rata-rata per kapita sebulan penduduk Indonesia di daerah perkotaan pada tahun 2005 telah mencapai Rp sedangkan di daerah pedesaan sebesar Rp Secara keseluruhan, pengeluaran rata-rata per kapita sebulan penduduk Indonesia mencapai Rp , masing-masing terdiri dari pengeluaran untuk makanan sebesar 53,86

18 persen dan untuk non makanan sebesar 46,14 persen. Besarnya persentase pengeluaran rata-rata per kapita penduduk Indonesia untuk makanan, menunjukkan adanya peluang yang cukup besar untuk pengembangan industri makanan. Modernisasi juga terjadi dalam bidang pendidikan, dan hal ini secara tidak langsung telah mengubah pola konsumsi masyarakat. Semakin meningkatnya pendidikan masyarakat, maka akan berpengaruh pada standar mereka terhadap kualitas, kehalalan dan gizi pada makanan yang mereka konsumsi. Perubahan-perubahan yang terjadi pada masyarakat Indonesia di berbagai bidang tersebut telah mengakibatkan terjadinya perubahan gaya hidup pada masyarakat Indonesia tersebut. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, hal ini mempengaruhi pola konsumsi pangan masyarakat yang memungkinkan untuk makan di luar. Hal-hal seperti inilah yang menyebabkan tingginya permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan. Industri jasa boga di Indonesia sedang berkembang saat ini, salah satu bentuknya yaitu restoran. Mulai dari tipe lesehan, warung tenda, sampai dengan restoran eksklusif dengan harga yang mahal. Tipe-tipe tersebut mudah ditemukan di berbagai kota besar di Indonesia. Pertumbuhan bisnis restoran dewasa ini menunjukkan tingkat yang tinggi dalam pengertian kuantitas, kualitas, dan heterogenitas tipe restoran. Pertumbuhan jumlah restoran di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Pertumbuhan restoran di Indonesia paling tinggi terjadi pada tahun Pada tahun tersebut telah berdiri 288 restoran dengan persentase pertumbuhan sebesar 2,77 persen. Sedangkan pertumbuhan paling rendah

19 ditunjukkan pada tahun 2004 dengan jumlah restoran yang berdiri pada tahun tersebut sebesar 26 restoran saja dengan persentase pertumbuhan sebesar 0,24 persen. Tabel 2. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Indonesia ( ) Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (persen) , , , , , , ,73 Sumber: Badan Pusat Statistik, 2008 Restoran merupakan salah satu industri makanan yang berkembang di Kota Bogor. Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya (Tabel 3). Pertumbuhan restoran yang sangat pesat terjadi pada tahun 2002 yaitu mencapai 50,46 persen, hal ini menunjukkan bahwa pada tahun 2001 minat untuk membangun usaha restoran di Kota Bogor sangat besar. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor yang selalu mengalami peningkatan ini menunjukkan maraknya persaingan bisnis sesama restoran di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain. Restoran-restoran yang bersaing dalam industri boga di Kota Bogor antara lain Dapur Rumah, Steak 21, Echo Raos, Bakul-Bakul, Waroeng kebun, Wajan Bekas, Waroeng Steak & Shake, Martabak air Mancur, dan sebagainya.

20 Tabel 3. Jumlah dan Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor ( ) Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (persen) , , , , , , ,06 Sumber: Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008 Restoran menyumbangkan angka yang paling besar dibandingkan dengan pendapatan dari sektor lain untuk pendapatan asli daerah Kota Bogor. Pada Tabel 4 terlihat bahwa restoran mempunyai persentase yang paling besar dibandingkan dengan pendapatan dari sektor lain. Hal ini membuktikan bahwa usaha restoran di Kota Bogor selalu mengalami peningkatan. Tabel 4. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor ( ) Tahun Jenis Pendapatan (dalam rupiah) Persentase (persen) Pajak Restoran Pajak Hotel Pajak Hiburan Pajak Restoran Pajak Hotel Pajak Hiburan ,60 17,53 13, ,88 17,06 11, ,03 20,71 8, ,22 19,47 10,26 Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2007 Jumlah restoran di Kota Bogor yang setiap tahun selalu mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Kenaikan jumlah penduduk ini tentunya akan membuat permintaan akan pangan di Kota Bogor juga semakin meningkat. Dari Tabel 5 menunjukkan bahwa pada tahun 2001 jumlah penduduk di Kota Bogor mengalami pertumbuhan yang cukup pesat yaitu mencapai 6,38 persen. Pertumbuhan penduduk mengalami penurunan yang tajam terjadi pada tahun 2006, yaitu mencapai 1,31 persen.

21 Tabel 5. Jumlah Penduduk Kota Bogor ( ) Tahun Jumlah Penduduk Pertumbuhan (persen) , , , , , , ,34 Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008 Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di Kota Bogor yaitu Restoran dbc & spageti yang memanfaatkan rumah tua di Jalan Ceremai 22, Bogor yang berada di seputaran kawasan Taman Kencana. Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu melihat kondisi pasar yang dituju, sehingga manajemen dbc & spageti dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran. Kualitas produk dan pelayanan merupakan hal utama yang harus menjadi prioritas bagi pengelola restoran jika restoran tersebut ingin memenangkan kompetisi. Jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran telah sesuai dengan harapan konsumen, maka mereka memperoleh kepuasan dan pada akhirnya akan melakukan pembelian ulang. Konsumen yang melakukan pembelian secara berulang merupakan indikasi adanya kepercayaan untuk Restoran dbc & spageti, dan hal itu harus tetap dipertahankan bahkan ditingkatkan dengan menjaga kualitas produk dan jasanya. Kerjasama yang baik antara pihak manajemen dan pramusaji sangat dibutuhkan untuk tercapainya prestasi ini.

22 1.2 Perumusan Masalah Bogor adalah salah satu kota tujuan wisata, sehingga beragam jenis restoran berkembang di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar restoran di Kota Bogor. Konsumen merupakan indikator yang sangat tepat untuk keberhasilan sebuah restoran. Konsumen di Kota Bogor sangat beragam dalam hal adat istiadat, suku bangsa, pendidikan, pekerjaan dan lain-lain. Mereka memiliki kebebasan untuk memilih ratusan macam produk yang terdapat di pasar, termasuk dalam menentukan makanan restoran. Persaingan yang ketat ini menyebabkan restoranrestoran tersebut berusaha untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar yang dimilikinya. Mempertahankan kepuasan konsumen merupakan sebuah masalah yang harus dihadapi. Jika sebuah restoran tidak mampu mempertahankan kepuasan konsumen terhadap restorannya maka konsumen dapat beralih kepada restoran lain yang merupakan pesaingnya. Berbagai upaya harus terus dilakukan untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Produk yang berkualitas dan pelayanan yang baik sangat dianggap penting bagi para konsumen. Berdasarkan hal itu, perusahaan harus mampu menarik minat konsumen agar mendapatkan perhatian khusus dari konsumen. Restoran dbc & spageti berdiri sejak tanggal 19 Agustus Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu bersaing dengan restoran-restoran sejenis yang telah berdiri lebih dulu seperti Cisangkuy, Steak 21, Dapur Rumah, Waroeng Taman, Bakul-Bakul, Martabak Air Mancur, dan

23 sebagainya yang telah mempunyai pelanggan masing-masing sehingga menguasai konsumen restoran di Kota Bogor. Restoran dbc & spageti mempunyai konsumen yang berbeda-beda. Dalam hal usia, dari mulai anak kecil, remaja, dewasa sampai orang tua, semua bisa datang untuk menikmati makanan dan minuman di Restoran dbc & spageti ini. Target pasar yang dibidik oleh Restoran dbc & spageti yaitu semua kalangan ekonomi dan semua usia. Restoran ini juga dapat dijadikan sebagai tempat bersantai keluarga. Faktor pendapatan juga menjadi salah satu permasalahan yang dihadapi oleh Restoran dbc & spageti ini selain mempertahankan kepuasan konsumen. Jika dilihat dari data penjualan selama satu tahun beroperasi yaitu bulan Januari 2007 sampai Desember 2007, Restoran dbc & spageti mengalami ketidakstabilan pendapatan. Pada bulan tertentu pendapatan naik namun bulan berikutnya kembali mengalami penurunan. Pada Tabel 6 diketahui pertumbuhan pendapatan tertinggi terjadi pada bulan Juni yaitu sebesar 81,46 persen dan pertumbuhan pendapatan terendah terjadi pada bulan Mei yaitu dengan pertumbuhan pendapatan sebesar - 38,67 persen. Naik turunnya pendapatan ini merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Hal ini juga didukung oleh keluhan pelanggan kepada pihak restoran pada beberapa atribut seperti harga yang terlalu mahal, sarana transportasi umum yang belum memadai dan lain-lain. Pernyataan tersebut juga di dukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Neta (2007) yang membuktikan bahwa ternyata menurunnya pendapatan restoran terjadi karena belum terpenuhinya kepuasan konsumen, dan hal ini dibuktikan dengan hasil dari nilai CSI (Customer Satisfaction Index) yaitu sebesar 0,7197, artinya kepuasan konsumen hanya mencapai 71,97 persen dan sisanya sebesar 28,03 persen belum

24 terpenuhi. Dari hal tersebut dapat membuktikan bahwa naik turunnya pendapatan sebuah restoran merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan konsumen. Jika hal ini terus dibiarkan maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan restoran maupun nama baik restoran sehingga restoran akan berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas restoran. Oleh karena itu, restoran perlu lebih mengenali bagaimana karakteristik konsumen yang mereka hadapi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk, bagaimana proses keputusan pembelian produknya dan atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen sudah baik dan kurang baik, karena dari hal-hal tersebut restoran dapat lebih mengenal keinginan konsumennya dan akhirnya dapat tercapai kepuasan konsumen yang maksimal. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Restoran dbc & spageti. Tabel 6. Laporan Penjualan Restoran dbc & spageti dan Pertumbuhannya, Periode Januari Desember 2007 Bulan Pendapatan (Rp) Pertumbuhan (persen) Januari Februari ,85 Maret ,63 April ,18 Mei ,67 Juni ,46 Juli ,86 Agustus ,12 September ,42 Oktober ,44 November ,46 Desember ,46 Sumber: Laporan Penjualan Restoran dbc & spageti, 2008

25 Sesuai dengan kondisi tersebut, Restoran dbc & spageti membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap restoran ini. Hal tersebut dilakukan agar restoran dapat menyuguhkan pelayanan yang baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman berada dalam restoran ini. Selain itu penelitian ini juga berfungsi untuk mengetahui pelayanan mana yang perlu diperbaiki kinerjanya dapat meningkatkan kepuasan konsumen agar dapat mempertahankan pelanggan yang telah diperoleh dan menarik pelanggan baru yang akan berdampak pada peningkatan pendapatan. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dapat ditelaah pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen dari restoran dbc & spageti? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti? 3. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di restoran dbc & spageti? 4. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dbc & spageti? 5. Bagaimana kebijakan pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran dbc & spageti.

26 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti. 3. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran dbc & spageti. 4. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti. 5. Merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi: 1. Restoran dbc & spageti, dapat menjadi masukan sebagai salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran sejenis lainnya. 2. Peneliti, penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi masalah, menambah wawasan dan pengetahuan dalam usaha restoran, merupakan pengalaman yang berharga sekaligus sebagai wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama kuliah. 3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri layanan makanan terutama restoran.

27 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran Menurut Atmodjo (1993) restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makan maupun minum. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Kotler (2000) juga mengungkapkan bahwa usaha restoran termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberikan kepuasan bagi para konsumen. Di dalam bisnis restoran ini, terjadi semacam pertukaran antara pembeli dengan penjual, dalam hal ini antara produk jasa dengan uang. Pertukaran ini tidak akan berjalan baik jika petugas-petugas yang akan menangani pelayanan tidak diseleksi secara cermat, dididik, dan dilatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati (Atmodjo, 1993). 2.2 Tipe Restoran Atmodjo (1993) menyatakan bahwa terdapat dua puluh dua tipe restoran, yaitu: 1. A la Carte Restaurant Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang

28 mereka ingini. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri. 2. Table D hote Restaurant Restoran yang khusus menjual menu table d hote, yaitu satu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula. 3. Coffee Shop atau Brasserie Restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah dengan American Service di mana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara Buffet atau prasmanan. 4. Cafetaria atau Cafe Restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang berakohol. 5. Canteen Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang dan coffee break, yaitu cara minum kopi disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat dan seminar.

29 6. Continental Restaurant Restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rilek. 7. Carvery Restoran yang sering berhubungan dengan hotel di mana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan. 8. Dining Room Dining room yang terdapat di hotel kecil, motel atau Inn, merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar. 9. Discotheque Restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati irama musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik. Hidangan yang tersedia pada umumnya berupa snack. 10. Fish and Chip Shop Restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana kita dapat membeli macammacam kripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod, di bungkus dalam kertas dan di bawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati di tempat itu.

30 11. Grill Room (Rotisserie) Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill Room kadang-kadang disebut juga sebagai Steak House. 12. Inn Tavern Restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun lezat-lezat. 13. Night Club/Super Club Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi. 14. Pizzeria Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain. 15. Pan Cake House/Creperie Restoran yang khusus menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya. 16. Pub Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman berakohol lainnya. Para tamu mendapatkan

31 minumannya dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan). Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di Pub. 17. Snack Bar/Cafe/Milk Bar Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich. 18. Specialty Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan spesial itu. 19. Terrace Restaurant Restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara Barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja. 20. Gourmet Restaurant Restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orangorang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman.

32 Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang lezat-lezat, pelayanannya megah dan harganya cukup mahal. 21. Family Type Restaurant Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal; terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan. 22. Main Dining Room Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, di mana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Servisnya bisa mempergunakan pelayanan a la Perancis atau Rusia. Tamu-tamu yang hadir pun pada umumnya berpakaian resmi atau formal. 2.3 Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap jenis usaha restoran memang sudah banyak dilakukan, baik mengenai tingkat kepuasan, loyalitas, dan perilaku konsumen itu sendiri. Alat analisis yang digunakan berbeda-beda, antara lain yaitu Analisis Deskriptif, Importance and Performance Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Indeks (CSI), Structural Equation Model (SEM) dan lainlain. Penelitian-penelitian seperti ini antara lain dilakukan oleh Fathoni (2007), Neta (2007), Pratiwi (2006), Sary (2006), Marini (2003), yang secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 7.

33 Tabel 7. Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen No. Peneliti Tahun Judul Alat Analisis 1. Muhammad 2007 Analisis Perilaku Analisis Deskriptif, Fathoni Konsumen Terhadap Importance and Restoran Waroeng Performance Analysis Taman Di Kota Bogor (IPA) dan Costumer Satisfaction Indeks (CSI) 2. Silvia Neta 2007 Analisis Penilaian Analisis Deskriptif, Konsumen Terhadap Importance and Performance Restoran Performance Analysis Waralaba Lokal (Studi (IPA) dan Costumer Kasus: Restoran Obonk Satisfaction Indeks Steak & Ribs, Bogor) (CSI) 3. Noor 2006 Analisis Nilai dan Structural Equation Annisya Loyalitas Pelanggan Model (SEM) Haniyatti Macaroni Panggang, Pratiwi Bogor 4. San Sary 2006 Analisis Perilaku Analisis Deskripsi, Konsumen Martabak Analisis Angka Ideal Air Mancur Bogor dan Importance and (Kasus Cabang Jl. Performance Analysis Pajajaran dan Cabang Jl. (IPA) Sudirman) 5. Evy Marini 2003 Analisis Perilaku Konsumen Restoran Fast Food Hoka-Hoka Bento Cabang Bogor di Kota Bogor Importance and Performance Analysis (IPA) Fathoni pada tahun 2007 melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap restoran Waroeng Taman di Kota Bogor, dengan tujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Waroeng Taman, menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Waroeng Taman, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta kepuasan konsumen terhadap atribut dan pelayanan Waroeng Taman dan merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Waroeng Taman. Hasilnya menunjukkan bahwa karakteristik konsumen restoran Waroeng Taman sebagian besar berusia antara tahun, jenis kelamin laki-laki, berprofesi sebagai

34 pelajar/mahasiswa, pendidikan terakhir SLTA, status menikah, dan rata-rata tingkat pendapatan atau uang saku per bulan sebesar Rp hingga Rp Pada proses keputusan pembelian, konsumen restoran Waroeng Taman melakukan pembelian produk untuk memperoleh manfaat sebagai makanan selingan dan dengan alasan sedang lapar atau haus. Berdasarkan Importance and Performance Analysis (IPA) terdapat empat atribut yang berada pada kuadran I (prioritas utama) yaitu kebersihan ruang dinning dalam restoran, kebersihan wastafel dan toilet, musik dan sound, dan sarana parkir yang memadai. Pada kuadran II (pertahankan perstasi) terdapat atribut-atribut berupa kemudahan masuk menuju lokasi, sikap pramusaji, harga, kehigienisan dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk miniman, kepraktisan kemasan bawa pulang, variasi menu makanan, variasi menu minuman, kenyamanan ruang dinning dalam dan luar restoran, serta temperatur atau kesejukan ruangan. Atributatribut yang terdapat pada kuadran III (prioritas rendah) antara lain sarana transportasi umum, penampilan pramusaji, jumlah pramusaji yang melayani, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, lokasi wastafel yang strategis, pemilihan warna ruangan, kebersihan ruang dinning luar restoran, tanggapan atau respon terhadap keluhan responden, iklan dan promosi, aroma dan keharuman ruangan, serta display produk. Pada kuadran IV terdapat atribut berupa pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, pencahayaan ruangan dan jumlah porsi makanan dan minuman yang disajikan. Berdasarkan Costumer Satisfaction Indeks (CSI) dapat dikatakan bahwa keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Waroeng Taman dapat dikatakan sudah memuaskan konsumennya.

35 Pada tahun 2007 Neta melakukan penelitian mengenai penilaian konsumen terhadap performance Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penilaian responden terhadap tingkat kepentingan atribut performance Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor, menganalisis penilaian responden terhadap tingkat pelaksanaan atribut performance Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor, memformulasikan alternatif strategi pemasaran bagi Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor. Hasil analisis deskriptif mengenai karakteristik umum responden Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor diketahui bahwa sebagian besar responden berdomisili di Kota Bogor, berusia tahun, dan berjenis kelamin perempuan. Sebagian besar responden lulusan sarjana, berstatus sebagai pegawai swasta dan belum nikah. Umumnya responden berpendapatan perbulan Rp Rp dan menggunakan kendaraan pribadi. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis, terdapat tiga atribut pada kuadran I yaitu sarana parkir, keamanan tempat parkir, serta aroma ruangan. Di kuadran II terdapat atribut-atribut variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, kualitas makanan dan minuman yang baik, higienis makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian makanan dan minuman, ketersediaan toilet, kebersihan ruangan, kebersihan toilet, kesejukan ruangan serta tanggapan terhadap keluhan. Pada kuadran III terdapat atribut jalan keluar masuk menuju lokasi, jumlah pramusaji dalam melayani, penampilan pramusaji, kemasan bawa pulang, dekorasi ruangan, tata letak kursi dan meja, pemilihan warna ruangan, pencahayaan ruangan, serta musik. Atribut yang terdapat pada kuadran IV hanya ada satu atribut yaitu

36 kecepatan transaksi. Sedangkan hasil analisis Customer Satisfaction Index menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden puas terhadap kinerja atributatribut Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor. Penelitian juga dilakukan oleh Pratiwi pada tahun 2006 mengenai nilai dan loyalitas pelanggan Macaroni Panggang, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis nilai bagi pelanggan Macaroni Panggang dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa pelanggan Macaroni Panggang lebih banyak berasal dari luar Bogor. Hal ini dilihat dari total responden yang didapat yaitu sebanyak 120 orang dengan persentase 56, 67 persen berasal dari daerah luar Bogor dan sisanya 43, 33 persen berasal dari Bogor, yang sebagian besar berjenis kelamin laki-laki dan didominasi oleh usia remaja tahun, pendidikan sarjana, pekerjaan sebagai pegawai swasta, status belum menikah, rata-rata pengeluaran pelanggan untuk membeli produk Maacaroni Panggang adalah Kurang dari Rp Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan terhadap produk Macaroni Panggang dilihat dari variabel rasa/kelezatan, porsi, daya tahan dan kualitas penyajian menunjukkan bahwa pelanggan merasa puas dan hal ini menunjukkan bahwa tingkat keinginan pelanggan yang tinggi untuk mengkonsumsi kembali, informasi pelanggan untuk membeli Macaroni Panggang sebagian besar melalui teman atau kerabat. Faktor yang mempengaruhi nilai bagi pelanggan berdasarkan analisis Structural Equation Model adalah pelayanan, karyawan dan citra. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh nilai bagi pelanggan dan faktor lain yaitu kinerja pesaing dan pengalaman pelanggan.

37 Pada tahun 2006, Sary melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen Martabak Air Mancur Bogor (Kasus Cabang Jl. Pajajaran dan Cabang Jl. Sudirman). Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan karakteristik pembelian Martabak Air Mancur di dua cabang yaitu cabang Jl. Sudirman dan cabang Jl. Pajajaran, mendeskripsikan proses keputusan pembelian Martabak Air Mancur di dua cabang yaitu cabang Jl. Sudirman dan cabang Jl. Pajajaran, menganalisis tingkat kepuasan terhadap Martabak Air Mancur di dua cabang tersebut. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen Martabak Air Mancur di cabang Jl. Sudirman mempunyai pendidikan terakhir den pendapatan lebih rendah dibandingkan dengan konsumen di cabang Jl. Pajajaran. Perilaku keputusan pembelian adalah hampir sama antara dua cabang tersebut. Namun frekuensi pembelian di cabang Jl. Pajajaran lebih banyak dari di cabang Jl. Sudirman. Persepsi konsumen di cabang Jl. Sudirman adalah martabak bervariasi dan terpengaruh oleh keluarga, sedangkan di cabang Jl. Pajajaran adalah martabak rasa enak dan terpengaruhi oleh mereka sendiri. Terlihat bahwa konsumen di dua cabang memilih cabang yang sedang membeli karena faktor lokasi yang terjangkau bukan karena kekurangan kualitas dari dua cabang tersebut. Hasil sikap responden di cabang Jl. Sudirman lebih baik daripada di cabang Jl. Pajajaran. Dan penelitian di dua cabang Martabak Air Mancur mempunyai sebagian besar atribut berada pada kuadran II. Perbedaan yang muncul untuk dua cabang adalah terdapat atribut kemasan, variasi menu dan aroma. Sebagai praktisi akademik, Marini pada tahun 2003 juga pernah melakukan analisis tentang kepuasan konsumen yaitu kepuasan konsumen terhadap restoran Hoka-Hoka Bento cabang Bogor. Berdasarkan IPA, Marini

38 (2003) memperoleh bahwa kuadran prioritas utama disusun oleh variabel kebersihan toilet dan wastafel, temperatur atau kesejukan restoran, harga, aroma restoran, tanggapan terhadap keluhan di dalam restoran, musik, lokasi toilet dan wastafel yang strategis. Variabel pada kuadran pertahankan prestasi yaitu kebersihan di dalam restoran, kecepatan penyajian produk, keramahan pelayanan, kecepatan transaksi, kebersihan di luar restoran, penerangan di dalam restoran dan akses transportasi umum. Variabel pada kuadran prioritas rendah yaitu kemudahan parkir, layout ruangan, jalan keluar atau masuk menuju lokasi, tanggapan terhadap keluhan konsumen setelah meninggalkan restoran, fasilitas delivery service, kemudahan akses dari daerah perumahan, pembayaran dengan menggunakan kartu kredit atau debit. Sedangkan variabel pada kuadran berlebihan yaitu penampilan pelayanan, dekorasi ruangan, pengetahuan tentang produk yang dijual dan display produk. Untuk tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk Hoka-Hoka Bento terdapat sembilan variabel di kuadran pertahankan prestasi yaitu higienis perlengkapan makanan, variasi minuman, kegurihan produk, jumlah porsi makanan, kerenyahan produk, temperatur produk dan jumlah porsi minuman. Pada kuadran prioritas rendah ada enam variabel yaitu label halal pada produk, bahan baku kemasan, variasi pencuci mulut dan ukuran kemasan. Pada kuadran berlebihan hanya ada satu variabel yaitu aroma produk. Sedangkan untuk kuadran prioritas utama tidak ada satupun variabel yang terdapat pada kuadran ini.

39 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Masyarakat awam pada umumnya mengartikan istilah konsumen sebagai orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan didistribusikan oleh produsen atau penyedia jasa. Dalam peraturan perundangundangan di Indonesia, istilah konsumen sebagai definisi yuridis formal ditemukan pada Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK). UUPK menyatakan konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokkan ke dalam empat variabel segmentasi utama, yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan segmentasi geografis, konsumen akhir dapat dikelompokkan ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Dalam segmentasi demografis, konsumen dikelompokkan berdasarkan perbedaan umur, jenis kelamin, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan serta kelas sosial. Secara psikografis, konsumen akhir dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan latar belakang penghasilan. Pengelompokkan konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat pemakaian, status kesetiaan, manfaat dan tahap kesiapan pembelian merupakan pengelompokkan berdasarkan segmentasi perilaku (Kotler, 2002).

40 Konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi (Sumarwan, 2002). Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Ada delapan hak yang secara eksplisit dituangkan dalam Pasal 4 Undang- Undang Perlindungan Konsumen, sementara satu hak terakhir dirumuskan secara terbuka. Hak-hak konsumen itu sebagai berikut: 1. Hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa; 2. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan; 3. Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa; 4. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan; 5. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut;

41 6. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen; 7. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif; 8. Hak untuk mendapatkan dispensasi, ganti rugi dan/atau penggantian jika barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya; 9. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan yang lain. Ada banyak hal menarik yang dapat dipelajari dari konsumen termasuk di dalamnya adalah perilaku dari konsumen itu sendiri. Setiap konsumen baik sebagai individu maupun organisasi memiliki perilaku yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan proses pembelajaran yang mereka terima. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sumarwan (2002) menyebutkan bahwa perilaku kosumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut atau kegiatan mengevaluasi. American Marketing Association dalam Peter, J. P., dan J. C. Olson (1999) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek

42 pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi tersebut, yaitu: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis Hal ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Dalam hal strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

43 Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Perilaku konsumen yang diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan hingga pascaembelian terbilang kompleks. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian Proses Psikologis Pemrosesan Infomasi Pembelajaran Perubahan Sikap Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam mengambil keputusan pembelian produk, konsumen

44 mungkin dipengaruhi faktor budaya, keluarga, pendapatan, kelas sosial, gaya hidup, iklan, situasi di toko, pelayanan, dan lain-lain. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk, yaitu: 1. Faktor-faktor lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994): a) Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 1997). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membentu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu,

45 hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen. b) Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 1997). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masingmasing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan

46 oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. c) Pengaruh pribadi Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh. d) Keluarga Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing

47 kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. e) Situasi Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi. 2. Faktor perbedaan individu Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu: (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi. a) Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya

48 konsumen terdiri atas waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). b) Pengetahuan konsumen Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu: (1) pengetahuan produk (kesadaran produk, atribut produk, dan kepercayaan merek), (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli), dan (3) pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Pengetahuan konsumen diorganisasikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian nodus (menggambarkan konsep) dan penghubung

49 (menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara nodus). Merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk. c) Sikap konsumen Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Sedangkan Kotler (1997) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru, dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional (Sutisna, 2001). Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Kasarjin dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). d) Motivasi konsumen Menurut Sumarwan (2002) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen

50 merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut dan inilah yang disebut sebagai motivasi. e) Gaya hidup Menurut Kotler (1997) gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya. Menurut Sumarwan (2002) gaya hidup didefinisikan sebagai perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang. f) Demografi Pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan. Usia; orang akan membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan; pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan; pilihan produk akan sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. 3. Faktor psikologi Kotler (2000) berpendapat bahwa pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Pada dasarnya proses psikologis

51 membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengemukakan bahwa ada tiga proses sentral yang mempengaruhi seseorang dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. a) Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya diambil kembali. McGuire dalam Engel, Blackwell dan Miniard (1994) merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. b) Pembelajaran Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran. Pertama adalah pembelajaran kognitif (kognitif learning). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourisme approach), yaitu pendekatan yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. c) Perubahan Sikap dan Perilaku Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa dipergunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.

52 3.1.3 Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994) Adapun langkah-langkah proses pengambilan keputusan konsumen sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut terjadi karena konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Jika ketidaksesuaian tersebut melebihi tingkat atau ambang tertentu maka kebutuhan tersebut dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Secara skematik hal ini dapat dilihat pada Gambar 3.

53 Kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 1997). Keadaan yang diinginkan Keadaan yang Aktual Di Bawah Ambang Tingkat Ketidaksesuaian Di Atas Ambang Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, Pencarian informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen mungkin kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian yang merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dapat didefinisikan sebagai pengaktifan kebutuhan yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Definisi ini mengesankan bahwa pencarian dapat berupa eksternal atau internal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan, jika pencarian ini sudah memberikan informasi yang dibutuhkan maka tidak

54 diperlukan lagi pencarian eksternal. Proses pencarian internal dapat dilihat pada Gambar 4. Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan untuk mencari tambahan informasi dari lingkungan. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Tekanan waktu adalah salah satu sumber pengaruh situasi. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil Determinan dari Pencarian Eksternal: 1. Pengetahuan yang sudah ada 2. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi Lanjutkan Dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 Dalam pencarian eksternal maka konsumen akan mencari sumber-sumber informasi. Menurut Kottler (2002), sumber informasi digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

55 Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen pada keputusan pembelian yang berbeda. 3. Evaluasi alternatif Tahap ketiga dari model pengambilan keputusan oleh konsumen yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Pada tahap ini terdapat empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu: (1) menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif, (2) menentukan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Secara skematik hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 5. Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria alternatif tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatifalternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (prestise, status).

56 Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi, dilanjutkan dengan menilai alternatifalternatif pilihan. Penentuan alternatif terkadang tergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam ingatannya (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Tahap berikutnya setelah melakukan penilaian terhadap alternatif-alternatif pilihan adalah menyeleksi kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatifalternatif pilihan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). 4. Pembelian Tahap terakhir dalam model perilaku konsumen adalah tindakan pembelian. Dalam Engel, Blackwell dan Miniard (1994), dikatakan bahwa konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, yaitu (1) kapan membeli, (2) dimana membeli dan (3) bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan: (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.

57 Menurut Kotler (2002), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 6). Sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu: (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain atau semakin kuat sikap negatif orang lain serta semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akn semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama. Niat Pembelian Evaluasi Alternatif Sikap Orang Lain Situasi yang Tidak Diantisipasi Keputusan Pembelian Gambar 6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Sumber: Kotler (2002) 5. Hasil Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Hal tersebut dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli yang bersangkutan puas atau tidak puas dengan pembeliannya.

58 Konsumen yang merasa puas akan mempunyai keyakinan dan mempunyai sikap akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran Produk dan Atribut Produk Menurut Griffin (2003) produk merupakan suatu barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang pelanggan. Kotler (2005) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi, dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakup objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Sifat-sifat produk yang nilainya rendah bagi pelanggan dalam hubungannya dengan biaya sebaiknya dibuang; sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi pelanggan dalam hubungannya dengan biaya harus ditambahkan. Kotler (2002), produk dapat berupa barang dan jasa yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu: 1. Durable goods, yaitu barang berwujud, biasanya bertahan lebih dari satu tahun serta memiliki nilai ekonomis.

59 2. Nondurable goods, yaitu barang berwujud yang habis dikonsumsi dalam satu kali atau beberapa kali pemakaian (umur ekonomisnya kurang dari satu tahun). 3. Service, yaitu pelayanan atau jasa, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dari setiap produk dan jasa. Menurut Limbong dan Sitorus (1987) barang adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestis, perusahaan atau lembaga tataniaga, dan pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri, dan model. Menurut Crawford (1991) atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (fungtions), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, tanda merek, dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indra, manfaat non-material seperti kesehatan dan penghematan, misalnya waktu. Manfaat dapat juga berupa menfaat langsung, misal gigi bersih dan manfaat tidak langsung, misalnya percaya diri. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk (Simamora, 2001), yaitu:

60 1. Metode judgement, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti. 2. Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang memahami produk. 3. Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah brainstorming, metode presentase, atau metode iterasi. Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dan pelbagai kriteria evaluasi. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan menunjukkan kepentingan atribut sekaligus keteringinan atribut. Menurut Sunarto (2006), kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut: 1. Dimensi Kualitas Jasa a) Berwujud: termasuk fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan perorangan b) Reliabilitas: kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat c) Tanggapan: konsumen diberikan pelayanan dengan segera

61 d) Jaminan: pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen e) Empati: kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu 2. Dimensi Kualitas Produk a) Kinerja: kinerja utama dari karakteristik pengoperasian b) Fitur: jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan c) Reliabilitas: profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi d) Daya tahan: umur produk e) Pelayanan: mudah dan cepat diperbaiki f) Estetika: bagaimana mudah dilihat, dirasakan dan didengar g) Sesuai dengan spesifikasi: setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi h) Kualitas penerimaan: kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas Dimensi-dimensi tersebut dapat dirangkum atau digabungkan dengan seperangkat dimensi kualitas lain yang digunakan oleh para konsumen untuk mengevaluasi toko-toko ritel. Gabungan tiga pendekatan tersebut menghasilkan tujuh dimensi dasar dari kualitas dan dapat diterapkan untuk menilai kualitas produk restoran, yaitu: 1. Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi para konsumen. Konsumen menyetujui makanan yang telah disiapkan karena sesuai dengan standar rasa dan suhu (panas/dingin). Staf mengetahui tugasnya, menu makanan tambahan utama disediakan, seperti

62 bunga segar di atas meja, roti spesial sebagai pembangkit selera, dan makanan penutup gratis. 2. Interaksi pegawai, yaitu mencakup keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan pemberi barang atau jasa. Kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai merupakan indikatornya. 3. Reliabilitas, yaitu konsistensi sebagai restoran yang berkualitas tinggi. 4. Daya tahan, yakni rentang kehidupan produk dan kekuatan umum misalnya setiap tahun masuk nominasi sebagai restoran yang sukses dan banyak dikunjungi konsumen. 5. Ketepatan waktu dan kenyamanan, meliputi kemampuan pegawai untuk menyediakan pelayanan dengan tepat waktu, kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja restoran, dan tempat parkir. 6. Estetika, mencakup suasana restoran, sajian enak dipandang mata, penampilan fisik dari pegawai menarik. 7. Kesadaran akan merek, yaitu sejauh mana merek restoran dianggap sebagai hasil kepercayaan konsumen bahwa merek tersebut rendah/tinggi kualitasnya. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk mengukur atribut produk yaitu Metode Importance Performance Analysis (IPA). Simamora (2001) mengungkapkan bahwa Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen, dan sangat berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran

63 yang efektif. Analisis Importance Performance Analysis atau Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja ini merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja suatu usaha demi meningkatkan kepuasan pelanggan. Tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut restoran dan atribut produk bagi konsumen dan tingkat kinerja adalah bagaimana kinerja yang telah diberikan Restoran dbc & spageti terhadap harapan pelanggannya. Hasil analisis setiap atribut dijabarkan dalam diagram kartesius seperti yang terlihat pada Gambar 7. Kepentingan Kuadran I Prioritas Utama Kuadran II Pertahankan Prestasi b Kuadran III Prioritas Rendah Kuadran IV Berlebihan a Kinerja berbeda: Gambar 7. Diagram Kartesius Sumber: Rangkuti (2006) Masing-masing kuadran pada Gambar menunjukkan keadaan yang 1. Kuadran Pertama (prioritas utama), menggambarkan atribut-atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen, tetapi pihak restoran belum

64 melaksanakannya sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga konsumen merasa tidak puas. 2. Kuadran Kedua (pertahankan prestasi), menunjukkan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik oleh pihak restoran, sehingga konsumen merasa puas. Oleh karena itu, pihak restoran harus mempertahankan kinerja terhadap atribut-atribut tersebut. 3. Kuadran Ketiga (prioritas rendah), menunjukkan bahwa atribut-atribut yang bersangkutan memang dianggap kurang penting, sehingga pelaksanaannya juga kurang diperhatikan oleh pihak restoran. Dalam arti lain, atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran tersebut kurang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 4. Kuadran Keempat (berlebihan), menggambarkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen tetapi pihak restoran telah menjalankannya dengan sangat baik atau sangat memuaskan, sehingga konsumen menilai kinerja restoran terlalu berlebihan Kepuasan Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil suatu produk) dengan harapan-harapannya. Tingkat kepuasan keseluruhan (overall satisfaction) dari evaluasi keputusan pasca pembelian memiliki kelemahan dimana nilai yang akan diperoleh dari pernyataan tentang tingkat kepuasan secara keseluruhan tidaklah memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut. Padahal, atribut yang mempunyai tingkat kepentingan

65 yang lebih tinggi dari yang lain akan mempengaruhi tingkat kepuasan secara keseluruhan dibandingkan atribut lain yang dianggap kurang penting (Aritonang, 2005). Dengan demikian, perlu diukur suatu indeks yang menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur, sehingga perlu digunakan metode pengukuran Customer Satisfaction Index (Stratford, 2006). Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard, (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 8. Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Konsumen Produk Nilai Produk bagi Konsumen Harapan Konsumen terhadap Produk Tingkat Kepuasan Konsumen Gambar 8. Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) Kotler (2002) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut:

66 a. Complaint and Sugesstion System (Sistem Keluhan dan Saran) Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan . Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. b. Survey Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survey berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan

67 pelanggan tinggi. Juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau kesedihan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merk ke orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasaan pelanggan yang tinggi. c. Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereke tentang kekuatan dan kelemahan yang merek alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siliman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. d. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelangganya. Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yaitu : 1. Membangun Harapan yang Realistis Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.

68 2. Memberikan Garansi yang Realistis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-banar dapat dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa. 3. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen. 4. Memberikan Informasi tentang Pemakaian Produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah 5. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. 6. Menanggapi Keluhan secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen. Untuk menilai tingkat kepuasan konsumen, Oliver dalam Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu:

69 1. Pengakuan Positif Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 2. Pengakuan Sederhana Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang. 3. Pengakuan Negatif Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko. Menurut Kotler (2005) kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut: 1. Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas 3. Jika kinerja melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang Ada hubungan kausalitas antara jasa dengan kepuasan konsumen. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Jadi apabila kinerja di bawah harapan konsumen maka kepuasan dikatakan rendah, jika tingkat kinerja sama dengan harapannya dikatakan konsumen merasa puas dan tingkat kinerja lebih tinggi dari harapannya dikatakan kepuasan konsumen tinggi.

70 3.1.6 Pemasaran Menurut Kotler (1997) pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep utama pemasaran adalah dapat memenuhi kebutuhan dengan mengetahui kebutuhan pelanggan. Konsep pemasaran itu sendiri menurut Kotler (1997) merupakan falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi menjadi lebih efisien dan efektif dibanding dengan para pesaing bergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Berdasarkan uraian di atas tergambar bahwa kebutuhan pasar sasaran yang mencerminkan kebutuhan pelanggan merupakan hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi. Untuk mencapai kebijakan jangka panjang, Rangkuti (2002) mengembangkan konsep 4R yang merupakan faktor penting untuk mendukung suksesnya suatu program pemasaran, terdiri atas: 1. Membangun costumer relationship Hubungan akan muncul pada saat pelanggan berhubungan dengan perusahaan dalam periode waktu tertentu dan akan menciptakan kedekatan perusahaan (restoran) dengan pelanggannya, sehingga dibutuhkan kejujuran, komitmen, komunikasi, dan saling pengertian. 2. Menciptakan costumer retention Retensi pelanggan (mempertahankan pelanggan yang sudah ada) jauh lebih murah dibandingkan dengan mencari pelanggan yang baru. Retensi ini dapat

71 tercipta dengan cara memberikan pelayanan yang lebih besar dibandingkan kebutuhan pelanggan. 3. Menghasilkan costumer refferal Reffeal yang merupakan pengaruh promosi dari mulut ke mulut akan terjadi apabila pelanggan puas. Sifat dasar manusia adalah ingin mencoba sesuatu yang baru, apalagi jika hal baru ini mendapat rekomendasi dari orang terdekat, seperti teman atau keluarga. Pada saat pelanggan puas, mereka akan dengan senang hati menyampaikannya kepada orang lain, sehingga mereka akan datang lagi dan bahkan akan membawa teman atau keluarga mereka. 4. Mudah memperoleh costumer recovery Pemulihan akibat pelayanan kepada pelanggan yang tidak baik merupakan komponen yang paling penting dalam mengelola costumer reliationship. Tidak selamanya kegiatan bisnis berjalan dengan baik. Seringkali terdapat kesalahan, namun kesalahan harus dapat diubah menjadi peluang bisnis. Merubah kesalahan dengan segera dapat menimbulkan komitmen kepada pelanggan, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas Bauran Pemasaran Bauran pemasaran menurut Kotler (1997) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Strategi pemasaran yang termasuk ke dalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling mendukung satu sama lain. Boom dan Bitner dalam Kotler (2000) menyarankan

72 tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah: 1. Produk (product) Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar (marketing offering), oleh karena itu menurut Kotler (1997) dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk di mana tiap levelnya akan menambah lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir terdapat produk potensial (potencial product), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa yang akan datang. 2. Harga (price) Harga secara tradisional berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non-harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran

73 pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel dimana harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Terdapat enam langkah penetapan harga menurut Kotler (1997) yang sebaiknya dijalankan oleh perusahaan, yaitu: (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga, dan tawaran, (5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga terakhir. 3. Saluran distribusi (place) Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000). Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain, hal ini disebabkan oleh saluran distribusi yang akan menjamin ketersediaan produk di pasaran. Menurut Kotler (1997) terdapat empat level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu: (1) saluran level nol (saluran pemasaran langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan, (2) saluran satu level berisi satu perantara penjualan seperti pengecer, (3) saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar, dan pengecer, dan (4) saluran tiga level berisi tiga perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong, dan pengecer. Terdapat juga saluran

74 pemasaran yang lebih panjang. Dari sudut pandang konsumen, semakin banyak jumlah level pemasaran, semakin sulit untuk memperoleh informasi tentang pelanggan akhir dan untuk melakukan pengendalian. 4. Promosi (promotion) Komunikasi pemasaran sangat diperlukan karena dalam pemasaran modern konsumen memerlukan lebih dari pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau. Menurut Kotler (1997) bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu: (1) periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu, (2) promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek yang mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk/jasa, (3) hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya, (4) penjualan pribadi, interaksi langsung dengan interaksi pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan, dan (5) pemasaran langsung, penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 5. Orang (people) Umar (2003) mendefinisikan orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Pelatihan tentang keterampilan interaksi dan resolusi masalah pelanggan, sistem dari prosedur balas jasa karyawan,

75 personal selling, prosedur partisipasi kelompok pelayan atau pribadi dan normanorma pelaku eksekusi simultan dari keterampilan interaksi pribadi dan teknis pada titik kontak dengan pelanggan. 6. Bukti/Sarana fisik (physical evidence) Sarana fisik adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangibel memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior (Umar, 2003). Bukti fisik yang termasuk dalam penelitian ini adalah ketersediaan dan kebersihan toilet, kebersihan ruangan. 7. Proses (process) Proses menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyanti (2005) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Seluruh aktivitas kerja adalah proses. Prosedur operasi terperinci, manual dan deskripsi pekerjaan, prosedur untuk resolusi masalah pelanggan, prosedur pelatihan sebagai bagian dari pekerjaan, penetapan standar performasi untuk fasilitas, proses, peralatan dan pekerjaan yang menciptakan pelayanan kepada pelanggan, desain fasilitas, dan tata letak untuk meningkatkan pergerakan item-item atau pelanggan melalui proses. Proses merupakan bagian dari strategi pemasaran yang penting apalagi dalam bisnis restoran. Proses pelayanan konsumen yang baik akan meningkatkan kinerja restoran.

76 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Gambar 9 menggambarkan tahap demi tahap analisis yang dilakukan untuk menjawab permasalahan yang dibahas pada penelitian ini. Proses modernisasi yang terjadi, telah merubah gaya hidup masyarakat di berbagai bidang kehidupan. Seiring dengan berubahnya gaya hidup masyarakat tersebut yang semakin dinamis, meningkatnya aktivitas yang dilakukan di luar rumah menyebabkan masyarakat perkotaan cenderung lebih memilih makan di luar rumah dibandingkan membuat makanan sendiri. Dengan adanya perubahan tersebut maka pertumbuhan restoran semakin tinggi. Restoran yang menyediakan aneka ragam hidangan, baik hidangan tradisional maupun modern saat ini merupakan alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan pokoknya. Hal ini menyebabkan semakin berkembangnya industri yang menyediakan makanan, sehingga persaingan pada industri ini semakin tinggi. Para pengusaha restoran harus lebih cermat mengetahui keinginan konsumen. Meningkatkan mutu pelayanan terhadap konsumen agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain adalah salah satu cara untuk memikat konsumen. Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata dan sangat potensial untuk mengembangkan bisnis restoran. Restoran tidak hanya sebagai tempat makan tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga dan teman-teman, tempat pertemuan dan tempat untuk beristirahat dan melepaskan lelah. Kondisi ini mengakibatkan menjamurnya restoran di Kota Bogor. Hal ini berdampak pada persaingan antar restoran baik restoran sejenis maupun tidak sejenis yang semakin ketat dalam menarik konsumen, mempertahankan maupun merebut target pasar.

77 Restoran dbc & spageti merupakan salah satu restoran yang ada di tengah persaingan ini. Restoran dbc & spageti harus mengetahui karakteristik konsumennya dalam menghadapi persaingan. Selain itu Restoran dbc & spageti juga harus berusaha memberikan pelayanan yang terbaik sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Di tengah perjalanan usahanya dengan strategi pemasaran yang telah dijalankan selama ini, pendapatan Restoran dbc & spageti relatif tidak stabil. Naik turunnya pendapatan merupakan salah satu indikator belum terpenuhinya kepuasan konsumen secara penuh. Oleh karena itu, maka diperlukan penelitian yang menganalisis penilaian konsumen terhadap atributatribut Restoran dbc & spageti. Karakteristik umum konsumen Restoran dbc & spageti dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan membuat tabulasi sederhana yaitu dengan mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Selanjutnya, melakukan identifikasi atribut-atribut yang dimiliki Restoran dbc & spageti untuk mengetahui seberapa besar kinerja Restoran dbc & spageti dan harapan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut. Selain itu menganalisis kepuasan konsumen agar dapat mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Restoran dbc & spageti. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan harapan konsumen Restoran dbc & spageti adalah Importance Performance Analysis (IPA), sedangkan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen menggunakan metode Costumer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang sesuai untuk Restoran dbc & spageti yang diharapkan

78 akan meningkatkan kepuasan atribut-atribut restoran sehingga akan berdampak pula pada peningkatan penjualan dan keuntungan bagi Restoran dbc & spageti. Meningkatnya Jumlah Restoran di Bogor Menyebabkan Semakin Ketatnya Persaingan Antar Restoran Adanya proses modernisasi Terjadinya perubahan gaya hidup Meningkatnya aktivitas di luar rumah Perubahan pola konsumsi masyarakat Restoran dbc & spageti memasuki pasar restoran di Bogor sebagai pemain baru Pendapatan Restoran dbc & spageti yang relatif tidak stabil Kebutuhan pengetahuan akan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Restoran dbc & spageti melalui teori perilaku konsumen Karakteristik konsumen Usia, jenis kelamin, domisili, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan perbulan Penilaian konsumen terhadap atributatribut Restoran dbc & spageti Evaluasi tingkat kepentingan Evaluasi tingkat kinerja Atribut Restoran: Lokasi Personel penjualan Pelayanan yang diberikan Atribut fisik restoran Atmosfer restoran Pelayanan setelah transaksi Iklan dan promosi Atribut Produk: Variasi menu Jumlah porsi Harga Kehigienisan Rasa Aroma Kemasan (bawa pulang) Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis Customer Satisfaction Index Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran Gambar 9. Kerangka Pemikiran Operasional

79 IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada Restoran dbc & spageti yang berlokasi di Jalan Ceremai No. 22, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran dbc & spageti adalah salah satu restoran yang relatif baru di Kota Bogor, yang mempunyai konsep unik dan merupakan restoran pertama di Kota Bogor yang menawarkan menu utama berbahan dasar coklat serta didukung dengan menu lain yaitu spageti. Selain itu, selama beroperasi restoran juga mengalami pendapatan yang cenderung tidak stabil. Dengan demikian restoran ini perlu melakukan studi mengenai perilaku konsumen dalam menghadapi persaingan guna menarik, mempertahankan, dan merebut target pasar. Pengambilan data untuk keperluan penelitian dilakukan pada bulan Februari April Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pengelola Restoran dbc & spageti, dan wawancara terstruktur dengan bantuan kuesioner dalam bentuk pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber mengenai informasi-informasi yang berhubungan dengan topik yang dibahas. Adapun sumber data sekunder diantaranya diperoleh dari buku-buku, internet, laporan penelitian yang digunakan sebagai literatur, perpustakaan IPB, serta berbagai instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik dan Dinas Pariwisata Kota Bogor.

80 4.3 Metode Penarikan Sampel Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel Non-Probability Sampling, dimana tidak semua populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap mewakili populasi (Simamora, 2001), dalam hal ini populasi penelitian yang dimaksud adalah konsumen Restoran dbc & spageti. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel diambil dari konsumen yang sedang makan di tempat maupun yang dibawa pulang dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2000), yaitu: Keterangan: n : jumlah sampel N : jumlah populasi e N n = 1 + Ne 2 : nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian kesalahan pengambilan sampel populasi) Berdasarkan hasil wawancara pengelola restoran, diketahui bahwa ratarata jumlah konsumen Restoran dbc & spageti selama beberapa bulan terakhir ini adalah sebesar 6696 orang per bulan (N). Adapun nilai kritis untuk penelitian deskriptif atau persen kelonggaran kesalahan sampel yang masih ditolerir (e) adalah sebesar 10 persen, sehingga diperoleh nilai n sebagai berikut: 6696 n = (0,1 2 ) = 98,53 responden

81 Hasil perhitungan berdasarkan rumus Slovin diperoleh jumlah responden sebanyak 98,53 orang. Namun, untuk kemudahan di dalam pengolahan data, maka jumlah responden dibulatkan menjadi 100 orang. Penarikan responden didasarkan pada konsumen yang sedang melakukan pembelian di tempat atau dibawa pulang. Jika dalam satu meja terdapat sebuah keluarga maka yang menjadi responden adalah siapa saja yang mau mengisi kuesioner. 4.4 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan teknik survei. Teknik survei adalah metode pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden (Simamora, 2002). Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden Restoran dbc & spageti. Jenis kuesioner tersebut berupa pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang jawabannya telah ditentukan sebelumnya, sehingga responden cukup memilih jawaban yang telah disediakan pada pertanyaan tersebut. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas apabila jawaban responden ada di luar alternatif pilihan yang tersedia. Kuesioner yang dibagikan terdiri dari empat bagian yaitu bagian pertama adalah pertanyaan mengenai identitas responden, bagian kedua pertanyaan mengenai proses dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, bagian ketiga mengenai tingkat kepentingan terhadap atribut restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dan bagian keempat mengenai tingkat kinerja terhadap atribut restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti. Dengan

82 jumlah responden sebanyak seratus dan cara pengisian kuesioner yang demikian diharapkan dapat diperoleh informasi yang benar-benar mencerminkan keadaan sebenarnya. 4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI) Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam menyusun kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan, untuk menentukannya, sebelumnya harus jelas variabel apa yang diukur. Variabel masih dapat dipecah menjadi subvariabel atau indicator (Simamora, 2002). Perhitungan korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total penelitian ini menggunakan teknik korelasi Product Momen. Jika diperoleh T hitung positif dan T hitung lebih besar dari T tabel maka butir pertanyaan tersebut valid Uji Reliabilitas Uji reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang

83 apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden, sehingga berapa kalipun pengambilan data dilakukan, maka akan memperoleh data yang sesuai dengan kenyataan (Simamora, 2002). Ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan tinggi (high reability), yaitu : 1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan dengan lebih baik daripada skala dengan keandalan rendah. 2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signifikan (sangat berarti) antara variabel yang sebenarnya memang terkait satu sama lain (berkorelasi). Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah Alfa Cronbach. Jika diperoleh r alpha positif dan r alpha lebih besar dari r tabel maka pengukuran yang digunakan adalah reliabel Analisis Deskriptif Tabulasi sederhana digunakan untuk mengetahui gambaran tentang data mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian produk Restoran dbc & spageti dan latar belakang konsumen secara keseluruhan berdasarkan informasi yang diperoleh dari kuesioner. Hasil dibuat tabulasi dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masingmasing variabel yang diteliti.

84 4.5.4 Model Importance Performance Analysis (IPA) Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Dalam menjelaskan tingkat kepentingan, digunakan skala Likert yang juga disebut summated-ratings scale. Data yang diperoleh berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari atribut restoran dan atribut produk. Pertanyaan yang diberikan adalah pertanyaan tertutup, responden diminta untuk memilih jawaban dari pilihan yang ada. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (tidak penting) sampai paling tinggi, diberi angka 5 (sangat penting). Skor tingkat kepentingan dapat dilihat pada Tabel 8. Sama halnya dengan menjelaskan tingkat kepentingan, dalam menjelaskan tingkat kinerja juga digunakan pilihan jawaban dengan skala Likert. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (tidak puas) sampai paling tinggi, diberi angka (sangat puas). Skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dapat dilihat pada Tabel 8. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan ditunjukkan oleh huruf Y. Tabel 8. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tingkat Kinerja (X) Tingkat Skor/nilai Kepentingan(Y) Tidak Puas Tidak Penting 1 Kurang Puas Kurang Penting 2 Cukup Puas Cukup Penting 3 Puas Penting 4 Sangat Puas Sangat Penting 5 Nilai yang diberikan untuk tingkat kepentingan dan tingkat kinerja memiliki indikator. Salah satu contohnya dapat dilihat dari atribut harga yang

85 ditawarkan, untuk tingkat kepentingan dengan nilai 1, berarti bahwa berapa pun harga yang ditawarkan oleh restoran, maka tidak menjadi masalah bagi responden. Nilai 2 berarti bahwa berapa pun harga yang ditawarkan responden akan tetap membeli dengan syarat harga tersebut memang menunjukkan kualitas produk. Nilai 3 berarti bahwa dalam melakukan pembelian produk responden masih melihat variabel harganya dan menjadi suatu pertimbangan. Nilai 4 berarti bahwa dalam membeli produk, responden menginginkan harga yang murah dengan kualitas produk yang baik. Nilai 5 berarti bahwa atribut harga merupakan atribut utama dalam melakukan pembelian produk, artinya produk tersebut harus memiliki harga yang rendah atau murah. Atribut harga yang ditawarkan juga memiliki tingkat kinerja yang memiliki indikator. Nilai 1 berarti harga yang ditawarkan restoran mahal. Nilai 2 berarti harga yang ditawarkan restoran mahal, walaupun kualitas produknya baik, responden tetap menilai harga tersebut mahal. Nilai 3 berarti harga yang ditawarkan restoran dapat terjangkau oleh semua kalangan (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah). Nilai 4 berarti harga yang ditawarkan restoran murah. Nilai 5 berarti bahwa harga yang ditawarkan restoran murah padahal kualitas produk yang ditawarkan baik. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masingmasing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja ( X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y ). Rumus yang digunakan adalah:

86 n X = Xi i= 1 n Y = Yi i= 1 n n Keterangan: X = skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kinerja Y = skor rata-rata tingkat kepentingan n = jumlah data konsumen Diagram kartesius merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus: a = Xi k b = Yi k Keterangan: a = batas sumbu X (tingkat kinerja) b = batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = banyaknya atribut yang diteliti Customer Satisfaction Index (CSI) Menurut Stratford (2006) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu indeks yang dapat digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur, dengan perhitungan sebagai berikut: 1. Weighting Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilai rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score (MIS-t) untuk seluruh atribut yang diuji. WF = MIS-i Total MSI-i

87 2. Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai ratarata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut. WS = MSS x WF 3. Weighted Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score (WS) atribut ke-1 (α 1 ) hingga atribut ke-n (α n ). WAT = WSα 1 + WSα WSα n 4. Costumer Satisfaction Index (CSI), yaitu fungsi dari nilai Weighted Average (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. Maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima. WA CSI = X 100 % HS Kriteria nilai Customer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Konsumen menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,00 (tidak puas hingga sangat puas). Kriteria ini dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index No. Customer Satisfaction Index Kriteria 1 0,81 sampai dengan 1,00 Sangat Puas 2 0,66 sampai dengan 0,80 Puas 3 0,51 sampai dengan 0,65 Cukup Puas 4 0,35 sampai dengan 0,50 Kurang Puas 5 0,00 sampai dengan 0,34 Tidak Puas Sumber: Panduan Survey Kepuasan Pelanggan PT. Sucofindo dalam Uluum, 2007.

88 4.6 Variabel Atribut Penelitian Penggunaan analisis multiatribut dalam mengukur perilaku konsumen pada dasarnya akan memunculkan persoalan utama berupa atribut apa saja yang dianggap relevan sebagai suatu objek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2001), atribut didefinisikan sebagai karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi, serta manfaat. Menurutnya juga, terdapat dua pengertian yang dapat diberikan berkenaan dengan atribut objek perilaku konsumen jika objek tersebut merupakan merek atau kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Berdasarkan pengertian tersebut, akan menghasilkan perbedaan dalam penggunaan atribut produk yang diteliti. Pada pengertian pertama, maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek. Pada pengertian kedua, selain melibatkan dimensi-dimensi produk, juga terkait dengan hal-hal yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian. Pada kegiatan pemasaran, studi mengenai perilaku konsumen selalu dihubungkan dengan keputusan atau maksud pembelian yang dilakukan, sehingga pengertian pertamalah yang diaplikasikan dalam pengertian ini. Adapun cara mengetahui atribut Restoran dbc & spageti yang diteliti dalam penelitian ini, didasarkan dari hasil studi literatur sebelumnya dan berpedoman pada buku perilaku konsumen karangan Engel, Blackwell, dan Miniard (1994). Variabel atribut Restoran dbc & spageti yang digunakan dalam

89 penelitian ini dibagi menjadi dua sub atribut, yaitu atribut restoran dan atribut produk dbc & spageti. Atribut-atribut dan indikatornya dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut: 1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti atau yang sudah pernah melakukan pembelian lebih dari satu kali, baik dikonsumsi di tempat atau di bawa pulang. 2. Atribut dbc & spageti adalah ciri-ciri yang berkaitan dengan dbc & spageti yaitu terdiri dari cita rasa makanan, harga, keragaman menu, lokasi, keramahan pelayan/pegawai, kecepatan pelayanan, suasana restoran, kebersihan, areal parkir dan ketersediaan toilet/mushola. 3. Responden adalah pengunjung Restoran dbc & spageti yang sedang melakukan pembelian di lokasi pembelian dan bersedia mengisi kuesioner. 4. Keluarga adalah orang-orang yang memiliki hubungan sedarah atau selokasi dan tinggal serumah. 5. Pendidikan adalah pendidikan yang terakhir dicapai atau yang sedang ditempuh oleh responden. 6. Tingkat pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima responden selama satu bulan terakhir, tidak termasuk untuk tabungan (diukur dalam rupiah). Bagi responden yang masih berprofesi sebagai pelajar, tingkat pendapatan dalam hal ini adalah jumlah uang saku yang diterima responden per bulan.

90 Tabel 10. Variabel Atribut dan Indikatornya Atribut Restoran No. Variabel Indikator 1 Lokasi Sarana transportasi umum Sarana parkir yang memadai Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran Keamanan tempat parkir 2 Personel penjualan Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual Jumlah pramusaji yang melayani Penampilan pramusaji Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 3 Pelayanan yang diberikan Kecepatan penyajian produk Kecepatan transaksi 4 Atribut fisik restoran Display produk Layout/Tata letak ruangan Dekorasi/Ornamen ruangan Lokasi wastafel yang strategis Kebersihan dinning dalam restoran Kebersihan dinning luar restoran Kebersihan toilet dan wastafel Ketersediaan mushola 5 Atmosfer restoran Pemilihan warna ruangan Penerangan atau pencahayaan ruangan Temperatur atau kesejukan ruangan Musik atau suara Aroma dan keharuman ruangan 6 Pelayanan setelah Tanggapan atau respon terhadap keluhan transaksi responden 7 Iklan dan promosi Iklan dan promosi Atribut Produk Restoran dbc & spageti 1 Variasi menu Variasi menu produk makanan Variasi menu produk minuman 2 Jumlah porsi Jumlah porsi produk makanan Jumlah porsi produk minuman 3 Harga Harga yang ditawarkan 4 Kehigienisan Kehigienisan produk dan perlengkapan makan 5 Rasa Rasa produk makanan Rasa produk minuman 6 Aroma Aroma 7 Kemasan (bawa pulang) Kemasan (kepraktisan) Kemasan (kebersihan)

91 7. Sarana transportasi umum adalah kemudahan mencapai lokasi menggunakan transportasi umum. 8. Sarana parkir adalah area parkir yang ada mampu menampung seluruh kendaraan konsumen yang berkunjung ke restoran tersebut, terutama pada hari-hari sibuk (jumlah pengunjung mengalami peningkatan). 9. Jalan keluar masuk menuju restoran adalah lokasi restoran yang terletak di jalan besar, dan lalu lintas di sekitar restoran yang tidak macet sehingga memudahkan konsumen untuk keluar masuk restoran. 10. Keamanan tempat parkir adalah terjaganya keamanan kendaraan yang di parkir di area parkir restoran dari lalu lalang kendaraan dan bentuk-bentuk kriminal. 11. Personel penjualan adalah pramusaji Restoran dbc & spageti yang bertanggung jawab mulai dari penerimaan tamu, penyajian makanan dan minuman, kasir dan penerima telepon. 12. Pengetahuan produk yang dijual adalah wawasan yang dimiliki oleh pramusaji tentang produk yang dijual, bagaimana perbedaan antara satu produk dengan produk lain. 13. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah diukur dengan pelayanan pramusaji dengan bersikap ramah, senyum dan komunikatif. 14. Jumlah pramusaji adalah banyaknya pramusaji yang dapat melayani konsumen. 15. Penampilan pramusaji adalah pakaian yang digunakan pramusaji berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan.

92 16. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen adalah kecepatan pramusaji dalam menanggapi kebutuhan konsumen. 17. Kecepatan penyajian produk adalah waktu yang diperlukan untuk menyajikan makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen. 18. Kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melakukan perhitungan total jumlah transaksi konsumen dan melayani pembayaran konsumen. 19. Display produk adalah gambar produk dbc & spageti yang digunakan dalam menu yang disajikan. 20. Layout ruangan adalah tata letak meja dan kursi yang letaknya tidak terlalu berdekatan, tidak menunggu traffic ruangan, serta lokasi antrian yang tidak mengganggu konsumen lain. 21. Dekorasi ruangan adalah hiasan atau aksesoris yang berada dalam ruangan restoran. 22. Lokasi wastafel yang strategis adalah jarak antara ruang makan konsumen dengan wastafel tidak terlalu jauh. 23. Kebersihan dinning dalam restoran adalah kebersihan meja, kursi dan lantai dari kotoran. 24. Kebersihan dinning luar restoran adalah kebersihan ruang dinning luar restoran, lantai, serta tempat parkir mobil dan motor. 25. Kebersihan toilet dan wastafel adalah keadaan toilet yang tidak terdapat kotoran pada lantai, dinding, kloset, dan wastafel serta tersedianya air yang bersih dan tidak adanya bau yang tidak sedap. 26. Ketersediaan mushola adalah tersedianya mushola untuk beribadah sholat lima waktu bagi pemeluk agama Islam.

93 27. Pemilihan warna ruangan adalah penggunaan warna yang tepat untuk dinding dan lantai restoran sehingga dapat menimbulkan kesan yang nyaman. 28. Penerangan atau pencahayaan ruangan adalah terdapatnya lampu yang cukup dalam ruangan sehingga memberikan pencahayaan yang cukup. 29. Temperatur atau kesejukan ruangan adalah suhu ruangan yang sejuk sehingga menimbulkan kesan santai dan menyenangkan. 30. Musik adalah alunan musik yang dapat dinikmati oleh konsumen pada saat berada di restoran tersebut. 31. Aroma adalah keharuman yang dirasakan ketika berada di dalam restoran. 32. Variasi menu adalah keragaman menu yang ditawarkan dbc & spageti. 33. Porsi makanan adalah banyaknya jumlah makanan dalam satu porsi yang disajikan. 34. Porsi minuman adalah banyaknya jumlah minuman dalam satu posi gelas yang disajikan. 35. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. 36. Higienis adalah kebersihan perlengkapan makan dan produk dari kotoran atau sisa sabun yang menempel. 37. Rasa makanan adalah kualitas citarasa makanan. 38. Rasa minuman adalah kualitas rasa minuman. 39. Kemasan yang ditawarkan mencakup kepraktisan dan kebersihan kemasan untuk di bawa pulang.

94 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Perusahaan Restoran dbc & spageti yang memanfaatkan rumah tua di Jalan Ceremai No. 22 Bogor, dimiliki oleh tiga serangkai pengelola restoran yang sukses di Bogor, yakni Baby Ahnan, Tintin Kuraesin dan Susi Gunadi merupakan usaha bersama yang bersifat kekeluargaan. Restoran dbc & spageti yang berdiri pada tanggal 19 Agustus 2006, merupakan saudara dari Pia apple-pie, Macaroni Panggang dan MP Steak yang semuanya terdapat di seputaran kawasan Taman Kencana yang merupakan kawasan strategis. Keunggulan restoran ini adalah Death by Chocolate, makanan serupa kue cokelat yang disajikan dengan unik, berbentuk kuburan oval dengan nisan yang terbuat dari cokelat dan terdiri dari tiga lapisan dengan lelehan cokelat pada layer kedua. Prinsip kue Death by Chocolate adalah mengandung sedikit sekali tepung dan kaya sekali butiran cokelat. Pada awalnya Restoran dbc & spageti hanya mengunggulkan kue Death by Chocolate, tetapi seiring dengan perkembangan usaha restoran ini menyajikan menu-menu spageti yang juga menjadi menu andalan. Restoran dbc & spageti mempunyai konsep dan tampilan yang sangat unik, hal ini menyebabkan restoran mempunyai pelanggan yang tidak hanya berasal dari daerah Bogor saja, tetapi juga dari daerah sekitar Bogor seperti Cibubur, Depok, Jakarta, Bekasi dan Tanggerang. Ide mendirikan Restoran dbc & spageti ini muncul karena pada saat itu di Bogor belum ada sebuah restoran yang menawarkan menu khusus cokelat dan spageti bakar dengan suasana yang unik dan nyaman serta rasa yang berkualitas.

95 Ada keunikan tersendiri bila kita mau membeli Death by Chocolate ala dbc & spageti ini. Proses pembelian tidak berlangsung seperti biasa, konsumen dipersilahkan berhubungan dengan dunia kematian melalui sebuah ruangan gelap yang hanya diterangi oleh nyala api. Ada sebuah batu nisan di dalamnya. Kemudian sesosok tubuh berjubah hitam dengan kerudung menutup mata menghampiri konsumen dan menyodorkan kue Death by Chocolate. Keunikan lainnya dapat kita temui setiap hari jumat, sabtu dan minggu pukul WIB, dimana seluruh lampu dalam ruangan restoran akan dimatikan. Dalam kegelapan akan muncul tiga sosok tubuh dengan jubah hitam berjalan beriring-iring membawa api dan lonceng, diiringi oleh musik kematian. Ketiga sosok itu akan datang ke meja konsumen untuk menyalakan api lilin di meja konsumen dan mengucapkan terima kasih. 5.2 Atribut Restoran Restoran dbc & spageti mempunyai pertimbangan yang baik tentang semua yang akan dilakukan. Pada awal pendirian restoran, manajemen berusaha mencari tempat yang sesuai dengan konsep, seperti rumah yang memiliki bangunan tua, sarana parkir yang cukup luas dan aman yang mampu menampung 40 buah mobil. Dalam hal sarana transportasi umum, restoran memang belum mempertimbangkannya dengan baik tetapi hal ini sedang dilakukan percobaan untuk angkutan umum baru dengan nomor 08 A trayek Warung Jambu-Taman Kencana-Bogor Trade Mall, saat ini angkutan umum tersebut sudah mulai beroperasi tetapi masih sedikit karena masih dalam masa percobaan. Restoran dbc & spageti menggunakan satu pintu untuk jalan keluar masuk menuju restoran.

96 Variabel personel penjualan merupakan variabel yang dianggap penting oleh pihak restoran. Oleh karena itu restoran berusaha memberikan pelayanan yang terbaik bagi para pelanggan, selain menjual produk, Restoran dbc & spageti juga memberikan jasa pelayanan yang bisa membuat pelanggan merasa nyaman berada di dalam restoran. Sikap pramusaji yang ramah dan sopan selalu tercermin dari setiap pramusaji restoran. Restoran memiliki prinsip SOLER yang wajib dimiliki oleh seluruh karyawan. Huruf S merupakan singkatan dari smile yang artinya semua pramusaji dan pihak manajemen dari Restoran dbc & spageti harus selalu menebarkan senyum kepada semua pengunjung yang datang, huruf O yang merupakan singkatan dari open merupakan wujud keterbukaan dan keramahan pihak restoran lepada para pelanggan, huruf L yang berarti lean mengandung makna membungkuk, mengartikan tentang sikap pramusaji yang berusaha menjadi tuan rumah yang menganggap pembeli adalah raja dan mereka akan berusaha memperlakukan konsumen seperti raja. Huruf E yang merupakan singkatan dari eye berarti bahwa setiap pramusaji harus selalu waspada atau standbye, semua ini dilakukan agar dapat memenuhi semua kebutuhan konsumen dan huruf yang terakhir yaitu R rilex yang artinya yaitu dalam melayani konsumen, pramusaji harus bersikap rileks agar konsumen pun bisa merasa nyaman. Semua ini dilakukan untuk memberikan kepuasan yang maksimal bagi para pelanggan Restoran dbc & spageti. Setiap pramusaji diwajibkan untuk mengetahui tentang produk yang dijual di restoran. Pihak manajemen memberikan waktu 1 bulan bagi pramusaji baru untuk menghafal menu-menu yang ada dan mengetahui tentang menu-menu tersebut, artinya jika ada konsumen yang bertanya tentang produk yang ada di

97 restoran, pramusaji dapat menjawabnya dengan jelas kepada konsumen. Penampilan pramusaji di restoran didukung dengan seragam yang dimiliki oleh restoran. Restoran dbc & spageti memiliki standar untuk penyajian makanan dan minuman. Untuk produk minuman mereka membutuhkan waktu 3-5 menit untuk membuatnya, sedangkan untuk produk makanan mereka membutuhkan waktu 7-15 menit untuk membuatnya. Buku menu yang terdapat di restoran didisain dengan warna gelap dan tidak menggunakan display produk. Kapasitas tempat duduk di restoran ini mempunyai jumlah meja sebanyak 18 meja dan lebih kurang 55 kursi dengan dekorasi yang minimalis. Toilet dan wastafel yang strategis, bersih dan unik juga merupakan fasilitas yang disediakan untuk kenyamanan pengunjung, bahkan banyak dari pengunjung yang menanyakan tentang disain dari wastafel dan toilet yang restoran miliki. Kebersihan dalam dan luar restoran juga menjadi perhatian manajemen, karena dari kebersihan dapat tercermin kepribadian restoran tersebut dan juga kebersihan dari produk serta perlengkapan yang dimiliki oleh restoran. Restoran dbc & spageti menyediakan fasilitas mushola bagi pengunjung yang beragama Islam. Restoran ini mempunyai konsep yang unik, dekorasi yang dibuat minimalis dengan pemilihan warna-warna dasar seperti hitam, putih, cokelat dan sedikit abu-abu membuat suasana di restoran ini semakin unik, pencahayaan atau penerangan ruangan dibuat agak sedikit redup, hal ini sesuai dengan konsep yang mereka buat, ruangan yang dibuat dengan banyak ventilasi membuat udara segar yang ada di luar dapat memasuki ruangan. Selain itu juga untuk memeriahkan

98 suasana makan, Restoran dbc & spageti menghadirkan suasana bermusik dengan adanya CD/MP3 yang lagu-lagunya disesuaikan dengan pegunjung yang datang, bahkan pengunjung diperbolehkan untuk membawa CD/MP3 sendiri dengan syarat bukan lagu yang berirama keras seperti rock dan lain-lain. Manajemen restoran sangat mementingkan kepuasan bagi para pelanggannya, oleh karena itu mereka menerima saran dan juga kritik yang disampaikan melalui kotak saran dan kritik yang terdapat pada restoran. Iklan dan promosi juga dilakukan restoran untuk memberikan informasi kepada masyarakat tentang keberadaan restoran ini. 5.3 Atribut Produk Restoran dbc & spageti menyajikan menu-menu makanan dan minuman yang semakin bervariasi. Menu appetizer sampai dessert tersedia di restoran ini dan semua menu tersedia dengan jumlah porsi yang telah disesuaikan dengan baik. Harga yang ditawarkan oleh Restoran dbc & spageti sesuai dengan kualitas rasa dan pelayanan yang terbaik untuk para pelanggannya. Makanan dan minuman yang disediakan di Restoran dbc & spageti ini merupakan produk fresh from the oven dan terbuat dari bahan baku yang baru, berkualitas serta tidak menggunakan bahan pengawet sehingga dapat terjamin kebersihannya dan higienis. Dengan bahan baku yang memiliki kualitas nomor satu, dapat dipastikan rasa dari produk makanan dan minuman restoran ini juga memiliki kualitas terbaik. Bagi konsumen yang menginginkan menikmati produk di rumah, restoran juga berusaha menyediakan kemasan yang praktis dan juga terjamin kebersihannya.

99 5.4 Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi Restoran dbc & spageti tergolong tradisional. Tidak ada pembagian tugas dan jabatan yang jelas dalam manajemen restoran ini. Kekuasaan tertinggi berada di tangan pemilik sekaligus manajer yaitu Baby Ahnan, Tintin Kuraesin dan Susi Gunadi. Karena rasa kekeluargaan juga menjadi perioritas sehingga karyawan dapat saling membantu satu sama lain. Semua pihak merupakan elemen penting bagi kemajuan restoran sehingga hubungan antara pemilik dan karyawan dapat terjalin dengan baik dan tidak kaku. Restoran dbc & spageti mempunyai struktur organisasi yang dapat dilihat pada Gambar 10. Pemilik/Manajer Supervisor Wk. Supervisor Divisi Waiter Divisi Cashier Divisi Bar Divisi Dapur Divisi dbc Divisi Umum Divisi Gudang Gambar 10. Struktur Organisasi Restoran dbc & spageti Sumber: Restoran dbc & spageti Restoran dbc & spageti mempunyai dua puluh tiga orang karyawan, yang terdiri dari satu orang supervisor, satu orang wakil supervisor, tiga orang divisi waiter, dua orang divisi cashier, empat orang divisi bar, lima orang divisi dapur, dua orang divisi dbc, empat orang divisi umum, dan satu orang divisi gudang. Dari dua puluh tiga karyawan, sebelas orang diantaranya adalah perempuan dan

100 dua belas orang laki-laki. Di samping jumlah karyawan tersebut, terdapat satu orang karyawan part time yang bekerja sebagai waiter/pelayan. Pemilik sekaligus manajer bertugas untuk menentukan harga jual produk, apabila terjadi kenaikan bahan baku, divisi gudang bertugas melaporkan hal tersebut kepada supervisor dan kemudian dilanjutkan kepada pemilik. Pemilik sekaligus manajer juga bertugas untuk melihat perkembangan usaha ini. Supervisor bertugas untuk mengawasi perkembangan naik atau turunnya pendapatan restoran serta melihat penyebab perubahan tersebut, kemudian bersama-sama pemilik mencari solusinya. Supervisor juga bertugas untuk mengawasi kinerja karyawan dan menangani masalah-masalah yang ada di restoran. Supervisor disini juga merupakan orang kepercayaan dari pemilik. Pemilik bersama supervisor juga bertugas untuk memotivasi karyawan. Wakil supervisor bertugas membantu supervisor dalam menjalankan tugasnya dan menggantikan posisi supervisor di restoran apabila berhalangan hadir. Divisi waiter bertugas untuk mengantarkan makanan dan minuman dari dapur atau bar sampai ke tangan konsumen, melayani konsumen, menanggapi keluhan konsumen dan membersihkan meja. Divisi cashier bertugas untuk melayani pembayaran. Divisi bar terbagi menjadi dua, yaitu bar makanan yang bertugas membuat appetizer seperti Fried Ravioli, Salad, dan lain-lain dan dessert seperti Chocolate Pudding, Fruit Caramel, dan lain-lain, serta bar minuman yang bertugas membuat semua jenis minuman seperti Hot by Chocolate, Granita Chocolate, dan lain-lain. Divisi dapur bertugas untuk membuat menu utama seperti Fritata, Rice, Spaghetti dan lain-lain. Divisi dbc bertugas untuk membuat kue Death by Chocolate dan juga menjadi sesosok makhluk di ruang sensasi.

101 Divisi umum bertanggung jawab dalam hal segala peralatan dan perlengkapan di restoran dan juga bertanggung jawab akan kebersihan Restoran dbc & spageti. Divisi gudang bertanggung jawab dalam hal bahan baku makanan dan minuman yang tersedia di restoran. Sistem manajemen Restoran dbc & spageti masih bersifat tradisional dengan sifat kekeluargaan yang sangat kental diantara anggotanya. Jika restoran sedang ramai maka divisi umum dan divisi cashier bisa juga menjadi waiter atau membantu divisi lainnya dalam menjalankan tugasnya. Untuk mengangkat masalah yang berhubungan dengan Restoran dbc & spageti dan sekaligus memberikan laporan keuangan, maka dilakukan rapat mingguan antara pemilik dengan supervisor yaitu setiap hari senin. Tingkat pendidikan karyawan Restoran dbc & spageti, mulai dari Sekolah Dasar (SD) sampai dengan Diploma dan S1 (sarjana). Supervisor berpendidikan terakhir sarjana. Wakil supervisor berpendidikan terakhir diploma. Sedangkan untuk karyawan bagian lainnya berpendidikan antara Sekolah Dasar sampai dengan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas. Pemilik dari Restoran dbc & spageti juga menyediakan beasiswa bagi para karyawan yang memiliki dedikasi tinggi kepada perusahaan, semua itu dilihat dari lamanya bekerja, sikap dan loyalitas karyawan kepada para karyawannya, saat ini ada tiga orang karyawan yang dibiayai untuk melanjutkan pendidikannya, dua orang di Universitas Indonesia dan satu orang di Universitas Ibnu Khaldun. Dari hal tersebut dapat disimpulkan bahwa pemilik restoran sangat memperhatikan pendidikan para karyawannya.

102 5.5 Operasional Perusahaan Restoran dbc & spageti setiap hari buka mulai pukul WIB sampai dengan pukul WIB pada hari minggu sampai kamis, sedangkan pada hari jumat dan sabtu Restoran dbc & spageti buka sampai dengan pukul WIB. Jam kerja karyawan Restoran dbc & spageti adalah selama 8 jam kerja dengan satu jam lembur otomatis dan satu jam istirahat serta dibagi menjadi dua shift. Shift pertama bekerja pada pukul sampai dengan pukul WIB dan shift kedua bekerja pada pukul sampai dengan WIB. Karyawan bekerja setiap hari dan diberikan hari libur sebanyak satu hari dalam seminggu. Hari libur hanya hari senin sampai dengan hari kamis sedangkan hari jumat sampai dengan hari minggu tidak ada karyawan yang libur, hal ini dikarenakan pada hari-hari tersebut jumlah konsumen yang mendatangi Restoran dbc & spageti cukup banyak, sehingga dibutuhkan jumlah tenaga yang lebih banyak. Karyawan part time hanya bekerja pada hari jumat dan sabtu. 5.6 Strategi Pemasaran Restoran dbc & spageti Strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh Restoran dbc & spageti saat ini yaitu: 1. Strategi Produk Restoran dbc & spageti memiliki menu makanan dan minuman yang cukup bervariasi. Mulai dari appetizer sampai dessert tersedia di restoran ini. Makanan dan minuman yang disajikan Restoran dbc & spageti juga memiliki kualitas yang baik karena setiap makanan dan minutan yang tersedia sudah diujikan terlebih dahulu dan sudah terbukti baik serta aman untuk dikonsumsi.

103 Menu andalan yang ada di Restoran dbc & spageti yaitu spageti bakar yang disebut fritata dan juga spageti rebus, mie spagetinya juga buatan restoran sendiri dengan menggunakan bahan baku yang berkualitas tinggi dan tentunya higienis. 2. Strategi Harga Harga yang ditetapkan oleh Restoran dbc & spageti bervariasi dan nmerupakan harga per porsi. Harga makanan berkisar antara Rp Rp Harga terendah ditetapkan pada Fried Ravioli, Ravioli Soup dan Chocolate Pudding dan harga tertinggi ditetapkan pada menu Octopus Spaghetti. Harga minuman juga bervariasi, antara Rp Rp Harga tertinggi ditetapkan pada Hot by Chocolate (for adult) dan harga terendah ditetapkan pada minuman soft drink. Harga dari Death by Chocolate itu sendiri yaitu Rp ,-. Restoran dbc & spageti memiliki harga jual yang sudah termasuk pajak. 3. Strategi Tempat Restoran dbc & spageti berada di kawasan Taman Kencana yang merupakan kawasan strategis, sehingga memudahkan konsumen untuk menemukannya. Restoran ini terletak di sekitar pusat perbelanjaan, pusat pendidikan, pusat perumahan dan pusat perkantoran seperti Pangrango plaza, factory outlet, dan kampus-kampus. Kawasan ini dipilih oleh pihak manajemen juga karena kenyamanan dan suasana yang sangat sejuk sehingga dapat membuat konsumen merasa nyaman untuk berada di dalam Restoran dbc & spageti.

104 4. Strategi Promosi Strategi promosi yang telah dilakukan oleh pihak Restoran dbc & spageti yaitu dengan cara memasang papan reklame, brosur, wisata kuliner di televisi dan mini banner ketika pertama kali dbc dibuka. 5. Strategi Orang Restoran dbc & spageti berusaha memberikan pramusaji yang bersikap baik, sopan santun, ramah dan juga memiliki pengetahuan yang baik tentang produk restoran. Penampilan pramusaji juga sangat diperhatikan oleh manajemen restoran, setiap hari selasa, jumat, sabtu dan minggu, pihak manajemen menyediakan baju seragam yang wajib digunakan oleh karyawan, sedangkan pada hari senin, rabu dan kamis, karyawan bebas menggunakan pakaiannya sendiri tetapi masih dalam batas-batas kesopanan. Restoran dbc & spageti memiliki jumlah pramusaji yang cukup banyak dan mereka dilatih sebagai pramusaji yang sigap dalam melayani semua konsumennya. 6. Strategi Bukti Fisik Restoran dbc & spageti berusaha menjaga kebersihan dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, serta kebersihan toilet dan wastafel karena dengan menjaga kebersihan dari setiap sudut ruangan di restoran akan membuat konsumen merasa nyaman untuk berada di dalam restoran. Kebersihan dari setiap sudut ruangan juga mencerminkan kepribadian dari restoran itu sendiri, dan kebersihan produk serta peralatan makan pada Restoran dbc & spageti, oleh karena itu kebersihan menjadi faktor yang sangat penting bagi sebuah restoran.

105 7. Strategi Proses Restoran dbc & spageti berusaha menawarkan restoran dengan proses penyajian produk dan transaksi yang relatif cepat. Setiap pramusaji dididik untuk menjadi pramusaji yang sigap dan mampu untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen selama berada di dalam restoran. Untuk menu minuman mereka memerlukan waktu 3-5 menit untuk membuatnya, sedangkan untuk produk makanan mereka membutuhkan waktu kurang lebih 7-15 menit. Makanan dan minuman yang mereka tawarkan merupakan makanan baru jadi fresh from the oven sehingga memerlukan waktu yang agak sedikit lama tetapi untuk hasil yang terbaik. Untuk transaksi pembayaran, manajemen membutuhkan waktu kurang lebih 2 menit untuk masing-masing konsumen, hal ini dilakukan untuk memberikan kenyamanan bagi semua pelanggan Restoran dbc & spageti.

106 VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1 Karakteristik Umum Responden Restoran dbc & spageti Responden yang dipilih adalah konsumen Restoran dbc & spageti yang sedang makan dan berada di lokasi penelitian pada saat dilaksanakan survey. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 100 orang. Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel usia, jenis kelamin, alamat atau domisili, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan dan rata-rata pendapatan per bulan (uang saku per bulan bagi pelajar/mahasiswa). Dari hasil penelitian, dapat dijelaskan bahwa pada umumnya responden Restoran dbc & spageti beralamat atau berdomisili di Bogor dengan persentase sebesar 72 persen. Sedangkan responden terbesar kedua dan ketiga adalah berasal dari Jakarta dan Cibubur dengan persentase masing-masing sebanyak 16 persen dan 7 persen. Sisanya berasal dari Depok, Bekasi dan Tangerang. Restoran dbc & spageti berada di kawasan pusat perkantoran, pusat perbelanjaan dan pusat pendidikan, sehingga pada hari-hari kerja (senin-jumat) Restoran dbc & spageti banyak dikunjungi oleh responden yang bekerja dan menetap di Bogor. Sebagian besar responden Restoran dbc & spageti berusia tahun dengan persentase sebesar 55 persen. Posisi terbanyak kedua adalah tahun dengan persentase sebesar 33 persen. Sisanya dengan persentase yang sama yaitu masing-masing 6 persen ditempati oleh responden yang berusia tahun dan tahun. Dilihat dari segi jenis kelamin, responden Restoran dbc & spageti sebagian besar berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 55 persen sedangkan sisanya sebanyak 45 persen berjenis kelamin laki-laki. Banyaknya responden yang berjenis kelamin perempuan merupakan akibat dari meningkatnya jumlah wanita

107 yang bekerja di luar rumah dan juga menunjukkan bahwa minat perempuan untuk berkunjung ke restoran lebih besar daripada laki-laki. Sebanyak 70 persen responden Restoran dbc & spageti belum menikah dan biasanya mereka datang bersama teman, rekan kerja, atau pasangannya. Sedangkan sisanya sebesar 30 persen lainnya sudah menikah dan biasanya mereka berkunjung ke Restoran dbc & spageti bersama keluarga terutama pada hari-hari libur. Dari segi pendidikan, sebagian besar responden Restoran dbc & spageti adalah lulusan S1 (sarjana) dengan persentase sebesar 44 persen. Selanjutnya 40 persen lainnya adalah lulusan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTA). Urutan ketiga dan keempat adalah lulusan Diploma dan Pascasarjana dengan masingmasing persentase sebesar 11 persen dan 4 persen. Satu persen lainnya adalah lulusan Sekolah Dasar (SD). Responden Restoran dbc & spageti sebagian besar berstatus sebagai pegawai swasta dengan persentase sebesar 36 persen. Tidak berbeda jauh dengan jumlah responden pegawai swasta, jumlah responden yang berstatus pelajar/mahasiswa sebanyak 30 persen. Pada urutan ketiga dan keempat dengan persentase masing-masing 22 persen dan 7 persen mempunyai pekerjaan sebagai wiraswasta dan pegawai negeri (PNS) dan sisanya sebanyak 5 persen merupakan ibu rumah tangga. Sebagian besar responden Restoran dbc & spageti memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp Rp yaitu sebanyak 30 persen. Persentase terbanyak kedua yaitu dengan rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp Rp dengan persentase sebesar 25 persen. Urutan ketiga dan keempat responden terbanyak adalah mereka yang memiliki

108 pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp Rp dan kurang dari Rp dengan masing-masing persentase sebesar 16 persen dan 15 persen. Sisa responden memiliki pendapatan Rp Rp dan lebih dari Rp dengan persentase yang sama masing-masing 7 persen. Tabel 11. Karakteristik Umum Responden Restoran dbc & spageti, Tahun 2008 Karakteristik Umum Kategori Persentase(persen) Bekasi 1 Bogor 72 Alamat/Domisili Cibubur 7 Depok 3 Jakarta 16 Tangerang 1 < Usia > 55 0 Jenis Kelamin Laki-laki 45 Perempuan 55 Status Pernikahan Belum Menikah 70 Menikah 30 SD 1 SLTP 0 Pendidikan Terakhir SLTA 40 Diploma 11 Sarjana (S1) 44 Pascasarjana 4 Pelajar/Mahasiswa 30 Pegawai Negeri (PNS) 7 Pegawai Swasta 36 Pekerjaan Wiraswasta 22 Pensiunan 0 Ibu Rumah Tangga 5 Tidak/Belum Bekerja 0 Rata-rata Pendapatan < Rp Per Bulan Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp > Rp

109 Dari Tabel 11 dapat ditarik kesimpulan bahwa karakteristik umum responden Restoran dbc & spageti sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia tahun, berjenis kelamin perempuan dan status pernikahan belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1), berstatus sebagai pegawai swasta dan memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp Rp Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, hal ini mengakibatkan perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kelompok acuan dalam perilaku pembelian memberikan standar atau norma dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu seseorang dalam berfikir atau berperilaku. Berdasarkan hasil wawancara dan kuesioner, sebanyak 35 persen mengatakan bahwa yang paling berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan terhadap produk Restoran dbc & spageti adalah diri responden sendiri. Keluarga sebagai kelompok acuan primer berada di posisi kedua dengan persentase sebesar 28 persen. Sebanyak 24 persen lainnya dipengaruhi oleh teman dan 12 persen kemudian dipengaruhi oleh pasangan responden. Sisanya sebanyak 1 persen merupakan pengaruh dari sumber lainnya. Sebaran responden menurut pengambilan keputusan pembelian produk Restoran dbc & spageti, dapat dilihat pada Tabel 12.

110 Tabel 12. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Pengambil Keputusan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (persen) Diri sendiri Keluarga Teman Pasangan Lainnya 1 1 Jumlah Situasi atau keadaan yang mempengaruhi responden dalam proses keputusan pembelian di Restoran dbc & spageti dapat dikenali dari beberapa karakteristik diantaranya adalah tugas, waktu, lingkungan sosial, dan keadaan anteseden konsumen. Karakteristik pertama adalah tugas, yang merupakan sasaran atau tujuan tertentu responden dalam suatu situasi. Sebagian besar konsumen Restoran dbc & spageti sengaja menyediakan waktu untuk mengunjungi Restoran dbc & spageti ini (64 persen), sebanyak 30 persen menyatakan bahwa kunjungannya sekalian menunggu seseorang atau sesuatu dan 6 persen sisanya menyatakan alasan lainnya. Hal tersebut dapat diringkas pada Tabel 13. Tabel 13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Sasaran Jumlah (orang) Persentase (persen) Menyediakan waktu Menunggu seseorang Lainnya 6 6 Jumlah Karakteristik kedua yaitu waktu, yang merupakan sifat sementara dari situasi. Jika dilihat dari Tabel 14, sebagian besar responden pada penelitian ini melakukan kunjungan pada hari libur yaitu hari sabtu dan minggu atau hari libur nasional (75 persen). Alasan responden memanfaatkan waktu libur ini adalah

111 untuk menghilangkan kepenatan akibat rutinitas dalam seminggu serta sebagai cara untuk lebih mendekatkan diri bersama keluarga, teman dan pasangan. Sebanyak 22 persen lainnya melakukan kunjungan ke Restoran dbc & spageti pada hari kerja, sedangkan 3 persen sisanya memilih kedua-duanya, mereka melakukan kunjungan ke Restoran dbc & spageti pada hari kerja dan juga pada hari libur. Tabel 14. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Waktu Pembelian Jumlah (orang) Persentase (persen) Hari libur Hari kerja Lainnya 3 3 Jumlah Karakteristik ketiga yaitu lingkungan sosial, merupakan adanya keberadaan orang lain dalam situasi yang bersangkutan, dalam hal ini ketika responden melakukan pembelian produk Restoran dbc & spageti. Sebagian besar konsumen melakukan kunjungan ke Restoran dbc & spageti bersama keluarga mereka yaitu dengan persentase sebesar 39 persen. Sebanyak 37 persen konsumen melakukan kunjungan bersama teman mereka, dan sisanya 24 persen lainnya menyatakan melakukan kunjungan bersama pasangannya. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Teman Berkunjung ke Restoran Jumlah (orang) Persentase (persen) Teman Pasangan Keluarga Lainnya 0 0 Jumlah

112 Karakteristik keempat yaitu keadaan anteseden responden, yaitu suasana hati sementara atau kondisi sementara responden. Dilihat dari Tabel 16, dapat diketahui bahwa rasa lapar atau haus yang dirasakan responden tidak mempengaruhi sebagian besar pembelian yang dilakukan ke Restoran dbc & spageti, yaitu sebanyak 72 persen. Sisanya sebanyak 28 persen menyatakan bahwa rasa lapar atau haus mempengaruhi kunjungan mereka untuk melakukan pembelian produk ke Restoran dbc & spageti. Tabel 16. Jumlah Responden Berdasarkan Karakteristik Keadaan Anteseden dalam Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Rasa Lapar/Haus Mempengaruhi Pembelian Jumlah (orang) Persentase (persen) Berpengaruh Tidak berpengaruh Jumlah Berdasarkan hasil kuesioner yang didapat, dapat diketahui bahwa ternyata faktor budaya atau kebiasaan makan khususnya masyarakat di Kota Bogor, tidak terlalu mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti, hal ini terlihat dari 100 responden sebanyak 86 responden menyatakan bahwa budaya/kebiasaan makan tidak berpengaruh terhadap responden dalam melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti. Sisanya sebanyak 14 responden menyatakan bahwa faktor budaya/kebiasaan makan berpengaruh. Faktor budaya/kebiasaan makan responden disajikan pada Tabel 17. Tabel 17. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Pengaruh Budaya Jumlah (orang) Persentase (persen) Berpengaruh Tidak berpengaruh Jumlah

113 Iklan dan promosi merupakan salah satu alat komunikasi yang mampu mempengaruhi masyarakat luas dalam mengkomunikasikan Restoran dbc & spageti. Hal ini terlihat dari 100 responden sebanyak 44 persen menyatakan bahwa jika iklan dan promosi dilakukan oleh pihak restoran akan membuat mereka merasa tertarik untuk mencoba produk Restoran dbc & spageti. Sementara itu, sebanyak 36 persen responden menyatakan membuat tertarik untuk membeli, dan sisanya sebanyak 20 persen menyatakan tidak ada pengaruh. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa restoran Data mengenai iklan dan promosi ini disajikan pada Tabel 18. Tabel 18. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Iklan dan Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Pengaruh Iklan dan Promosi Jumlah (orang) Persentase (persen) Tertarik untuk mencoba Membuat saya membeli Tidak ada pengaruh Jumlah Faktor Individu Faktor perbedaan individu terdiri dari beberapa faktor penting diantaranya adalah sumberdaya, pengetahuan, dan motivasi responden. Elemen sumberdaya yang dibahas dalam penelitian ini adalah sumberdaya ekonomi. Sumberdaya ekonomi seperti pendapatan yang diterima responden adalah variabel pertama yang harus dianalisis dalam studi perilaku konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1991). Sumberdaya ekonomi responden, seperti yang telah dibahas sebelumnya, memiliki persentase terbesar antara Rp Rp sebanyak 30 persen. Peringkat kedua dan ketiga dengan persentase masing-masing sebesar 25 dan 16 persen terdapat pada angka Rp Rp dan Rp

114 Rp Sebanyak 15 persen lainnya mempunyai rata-rata pendapatan kurang dari Rp dan pada peringkat kelima dan keenam dengan persentase masing-masing 7 persen terdapat antara Rp Rp dan lebih dari Rp Pengetahuan responden tentang Restoran dbc & spageti sudah cukup baik. Hal ini terbukti dari 100 responden pada penelitian ini sebanyak 87 persen mengetahui bahwa Restoran dbc & spageti merupakan restoran yang menyediakan menu cokelat dan juga spageti. Sementara itu, sisanya sebanyak 13 persen menjawab bahwa Restoran dbc & spageti merupakan restoran khusus menu cokelat saja. Hal ini didukung dengan pengetahuan responden tentang produk yang ditawarkan Restoran dbc & spageti yang juga sudah cukup baik. Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan responden. Menu pada Restoran dbc & spageti yang diketahui dengan baik oleh responden pada umumnya adalah Death by Chocolate sebanyak 97 persen, Ground Beef Fritata sebanyak 44 persen, Spaghetti Bolognese 42 persen, Hot by Chocolate 70 persen, Granita Chocolate 42 persen dan Chocolate Pudding 29 persen. Pengetahuan konsumen terhadap menu yang disajikan oleh pihak restoran diperoleh dari daftar menu yang disediakan oleh Restoran dbc & spageti. Konsumen Restoran dbc & spageti juga memiliki menu-menu yang digemari saat ini, antara lain Death by Chocolate sebanyak 65 persen, Hot by Chocolate 13 persen, Ground Beef Fritata 11 persen, Spaghetti Bolognese 8 persen dan Granita Chocolate 3 persen.

115 6.3 Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Dalam menentukan suatu produk tertentu untuk tujuan dan manfaat tertentu dalam proses mengkonsumsi suatu produk, konsumen memiliki beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian produk. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), tahapan-tahapan ini terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasilnya. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap Restoran dbc & spageti dapat dijelaskan pada uraian di bawah ini Pengenalan Kebutuhan Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Dari hasil wawancara dan pengisian kuesioner, lebih dari setengah responden dalam penelitian ini menyatakan bahwa manfaat melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti adalah sebagai makanan selingan (74 persen) dan hanya beberapa diantaranya yang mengkonsumsi produk Restoran dbc & spageti sebagai makanan utama (13 persen). Manfaat lain yang diperoleh konsumen yaitu sebagai pola hidup sehat (7 persen), hal ini terkait dengan menu yang disajikan restoran ini sudah terjamin kebersihannya. Sebanyak 5 persen dari responden penelitian ini mengambil manfaat untuk acara-acara tertentu, hal ini disebabkan karena letak

116 Restoran dbc & spageti yang strategis dan juga nyaman. Manfaat-manfaat yang dicari konsumen dalam melakukan pembelian produk di Restoran dbc & spageti dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Jumlah Responden Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian di Restoran dbc & spageti Manfaat Melakukan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (persen) Sebagai makanan utama Sebagai makanan selingan Pola hidup sehat 7 7 Untuk acara-acara tertentu 5 5 Lainnya 1 1 Jumlah Berdasarkan kuesioner dan hasil wawancara dengan responden, alasan konsumen membeli produk di Restoran dbc & spageti adalah karena sedang lapar dan atau haus, sekedar ingin mencoba, dan ikut-ikutan. Sebagian besar konsumen beralasan karena sekedar ingin mencoba (47 persen), hal ini disebabkan karena Restoran dbc & spageti merupakan salah satu restoran yang relatif baru di Kota Bogor. Sementara itu, sebanyak 30 persen konsumen beralasan karena sedang lapar dan atau haus, 15 persen konsumen beralasan karena ikut-ikutan dan 8 persen sisanya beralasan selain ketiga alas an di atas, diantaranya karena hanya ingin sekedar bersama dengan teman dan untuk mengisi waktu senggang mereka. Alasan-alasan yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian produk di Restoran dbc & spageti dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk di Restoran dbc & spageti Alasan Melakukan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (persen) Sedang lapar dan atau haus Ikut-ikutan Sekedar ingin mencoba Lainnya 8 8 Jumlah

117 6.3.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (penarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Konsumen akan mencari informasi tentang produk yang diinginkannya, berapa merek yang ada, berapa harganya, di mana dapat membelinya, dan cara pembayaran yang sesuai. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya, yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. Sumber informasi mengenai keberadaan Restoran dbc & spageti diperoleh melalui Teman/Kenalan dengan persentase terbesar (57 persen). Sebagian besar dari mereka yang telah mengetahui tentang keberadaan restoran ini sebelumnya, akan menyampaikan hal tersebut kepada orang lain. Cara komunikasi seperti ini dinilai cukup efektif untuk menyampaikan suatu keberadaan produk kepada masyarakat. Sebanyak 30 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran ini melalui anggota keluarga. Iklan cetak (brosur) berperan sebesar 6 persen dalam menginformasikan keberadaan Restoran dbc & spageti. Sementara itu, 5 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran melalui media elektronik (televisi) dan dua persen sisanya melalui lainnya yaitu tidak sengaja melewati Restoran dbc & spageti. Media cetak (majalah/koran) pada restoran ini tidak berperan sebagai

118 sumber informasi bagi konsumen. Sumber informasi mengenai keberadaan Restoran dbc & spageti bagi konsumen dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran dbc & spageti Sumber Informasi Keberadaan Jumlah (orang) Persentase (persen) Teman/Kenalan Anggota keluarga Iklan cetak (brosur) 6 6 Media cetak (majalah/koran) 0 0 Media elektronik (televisi) 5 5 Lainnya 2 2 Jumlah Informasi mengenai menu dan harga yang ditawarkan Restoran dbc & spageti, sebagian besar diperoleh oleh konsumen dari teman atau kenalan yaitu sebanyak 68 persen. Sebanyak 30 persen konsumen mengetahui informasi dari anggota keluarga yang sering melakukan kunjungan ke Restoran dbc & spageti. Sebesar 2 persen sisanya, informasi diperoleh melalui lainnya yaitu daftar menu Restoran dbc & spageti. Sumber-sumber informasi bagi konsumen mengenai menu dan harga yang ditawarkan terdapat pada Tabel 22. Tabel 22. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi mengenai Menu dan Harga yang ditawarkan Restoran dbc & spageti Sumber Informasi Menu dan Harga Jumlah (orang) Persentase (persen) Teman/Kenalan Anggota keluarga Iklan cetak (brosur) 0 0 Media cetak (majalah/koran) 0 0 Media elektronik (televisi) 0 0 Lainnya 2 2 Jumlah Evaluasi Alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai

119 kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu. Faktor yang menjadi pertimbangan awal dalam melakukan pembelian produk Restoran dbc & spageti adalah karena rasanya (29 persen), kualitas rasa yang terjamin dan unik membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke restoran dan juga menyebabkan konsumen kembali lagi untuk melakukan kunjungan di waktu-waktu berikutnya. Lokasi restoran yang berada di kawasan pusat pendidikan, perbelanjaan dan perkantoran memudahkan konsumen menjangkau Restoran dbc & spageti (28 persen). Suasana yang nyaman juga menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian produk dbc & spageti (25 persen). Faktor lain seperti kandungan gizi yang terdapat pada makanan maupun minuman yang disajikan restoran berperan sebesar 8 persen, dan sisanya sebesar masing-masing 5 persen ditentukan oleh harga dan yang lainnya (Tabel 23). Tabel 23. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Melakukan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Pertimbangan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (persen) Rasa Harga 5 5 Lokasi Kandungan gizi 8 8 Suasana yang nyaman Pelayanan yang memuaskan 0 0 Lainnya 5 5 Jumlah

120 Fokus utama yang menjadi perhatian konsumen jika melihat produk Restoran dbc & spageti terletak pada variasi menu (54 persen). Konsumen mengunjungi kembali restoran ini karena variasi menu yang unik dan menarik. Maka ketika kebutuhan telah konsumen kenali, mereka akan memanfaatkan informasi yang tersimpan dalam ingatan mereka. Faktor rasa yang terjamin kualitasnya juga kembali menjadi fokus utama yang menjadi perhatian konsumen (31 persen). Lokasi yang berada di kawasan pusat pendidikan, pusat perbelanjaan dan pusat perkantoran kembali menjadi fokus utama yang menjadi perhatian konsumen yaitu dengan persentase sebesar 12 persen. Sebanyak 2 persen fokus perhatian konsumen jatuh pada komponen harga produk Restoran dbc & spageti, dan 1 persen sisanya adalah faktor lainnya. Hal-hal yang menjadi fokus perhatian bagi konsumen Restoran dbc & spageti terdapat pada Tabel 24. Tabel 24. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian ke Restoran dbc & spageti Fokus Perhatian Jumlah (orang) Persentase (persen) Rasa Harga 2 2 Lokasi Variasi menu Lainnya 1 1 Jumlah Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar konsumen berkunjung ke Restoran dbc & spageti tergantung pada situasi (45 persen). Pembelian yang

121 dilakukan oleh konsumen berdasarkan situasi tertentu dapat disebabkan karena beberapa hal, diantaranya karena suasana yang nyaman dan lokasi restoran yang mudah dicapai. Sebanyak 32 persen pengunjung Restoran dbc & spageti melakukan kunjungan mendadak, niat membeli dirasakan ketika berada dekat dengan restoran, ketika konsumen berada di sekitar kawasan Taman Kencana dan melihat keberadaan Restoran dbc & spageti, konsumen tersebut kemudian memutuskan untuk melakukan kunjungan dan 23 persen sisanya adalah konsumen yang telah merencanakan kunjungan sejak dari rumah atau terencana. Konsumen ini pada umumnya merencanakannya dengan keluarga, atau teman-teman kerja atau kuliah/sekolah sekaligus sebagai tempat pertemuan kecil. Cara keputusan pembelian konsumen ini terdapat pada Tabel 25. Tabel 25. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Cara memutuskan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (persen) Terencana Tergantung situasi Mendadak Lainnya 0 0 Jumlah Frekuensi kunjungan konsumen ke Restoran dbc & spageti tepat 50 persen satu kali dalam sebulan, hal ini disebabkan karena keberadaan Restoran dbc & spageti yang relatif baru, sehingga Restoran dbc & spageti masih berada pada tahap pengenalan. Konsumen yang memiliki frekuensi kunjungan sebanyak dua hingga tiga kali dalam sebulan memiliki persentase sebanyak 38 persen. Sementara itu, sebanyak 9 persen konsumen berkunjung sebanyak empat hingga lima kali dalam sebulan dan 3 persen sisanya melakukan kunjungan sebanyak

122 lebih dari enam kali dalam sebulan. Frekuensi kunjungan konsumen ke Restoran dbc & spageti dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran dbc & spageti dalam Satu Bulan Frekuensi Kunjungan Jumlah (orang) Persentase (persen) 1 kali kali kali 9 9 > 6 kali 3 3 Jumlah Berdasarkan hasil kuesioner, respon konsumen jika produk Restoran dbc & spageti mengalami kenaikan, maka 95 persen responden akan tetap membeli produk Restoran dbc & spageti sedangkan 5 persen sisanya memilih tidak jadi membeli jika harga produk yang ditawarkan Restoran dbc & spageti mengalami kenaikan. Dilihat dari tindakan konsumen tersebut, maka dapat dikatakan bahwa sebagian besar konsumen Restoran dbc & spageti sudah loyal terhadap produk yang tersedia di Restoran dbc & spageti. Loyalitas konsumen dalam menghadapi kenaikan harga terdapat pada Tabel 27. Tabel 27. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Harga Produk Restoran dbc & spageti Mengalami Kenaikan Tindakan Responden jika Terjadi Kenaikan Harga Jumlah (orang) Persentase (persen) Tetap akan membeli Tidak jadi membeli 5 5 Jumlah Loyalitas konsumen juga terlihat dari sikap mereka yang memilih untuk memesan menu lain jika menu tertentu yang diinginkan tidak tersedia. Hal ini disebabkan karena konsumen merasa cocok dengan rasa yang ditawarkan dari produk Restoran dbc & spageti. Sebanyak 88 persen dari konsumen tidak jadi masalah jika menu yang diinginkannya tidak tersedia, karena masih banyak menu

123 lain yang bisa dinikmati oleh konsumen. Konsumen yang lebih memilih untuk pergi ke tempat lain untuk mencari produk serupa sebanyak 6 persen. Sementara itu pilihan lain yang dilakukan konsumen ketika menu yang diinginkan tidak tersedia adalah konsumen memilih untuk tidak melakukan pembelian sama sekali dan meninggalkan Restoran dbc & spageti (6 persen). Konsumen ini pun tidak mengambil alternatif untuk mencari menu serupa di tempat lain. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran dbc & spageti Tindakan Responden Jika menu Jumlah (orang) Persentase (persen) yang Diinginkan Tidak Tersedia Tidak jadi membeli 6 6 Pesan menu lain Pergi ke tempat lain 6 6 Lainnya 0 0 Jumlah Pada Tabel 29 dapat dilihat bahwa ada beberapa hal yang dirasakan konsumen ketika tidak melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti, antara lain merasa ada yang kurang dan merasa biasa saja. Sebanyak 7 persen konsumen mengungkapkan bahwa ada sesuatu yang kurang jika tidak melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti. Mereka itu adalah konsumen setia yang sering mengunjungi Restoran dbc & spageti baik untuk makan dan minum atau hanya sekedar mengisi waktu luang mereka. Sementara itu, sebanyak 93 persen merasakan hal yang biasa saja ketika tidak melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti. Hal ini disebabkan karena beberapa dari mereka beranggapan bahwa produk yang ditawarkan Restoran dbc & spageti tersebut hanya sebagai makanan selingan.

124 Tabel 29. Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Ketika Tidak Melakukan Pembelian Perasaan Jika Tidak Membeli Jumlah (orang) Persentase (persen) Merasa ada yang kurang 7 7 Biasa saja Lainnya 0 0 Jumlah Pasca Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang digarapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas. Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan pelanggan yang lama adalah lebih penting daripada menarik pelanggan baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kepuasan pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal yang sebaliknya, bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain di sekitarnya, yang membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut. Tindakan pascapembelian konsumen yang tidak puas terhadap Restoran dbc & spageti, dapat berupa tindakan pribadi yang berhenti untuk melakukan pembelian produk lagi. Dari 100 orang responden pada penelitian ini, semuanya menyatakan akan melakukan kunjungan ke Restoran dbc & spageti lagi di lain waktu (100 persen). Hal ini membuktikan bahwa 100 persen konsumen merasa

125 puas dengan segala sesuatu yang dimiliki oleh Restoran dbc & spageti. Tindakan lanjutan konsumen ini dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Jumlah Responden Menurut Tindakan Lanjutan Responden Terhadap Kunjungan Ke Restoran dbc & spageti Tindakan Jumlah (orang) Persentase (persen) Akan berkunjung kembali Tidak akan berkunjung kembali 0 0 Jumlah Pada Tabel 31 dapat dilihat proses keputusan pembelian produk Restoran dbc & spageti. Tabel 31. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran dbc & spageti Tahapan Proses Keterangan Pengenalan Manfaat yang dicari Sebagai makanan selingan Kebutuhan Alasan pembelian Sekedar ingin mencoba Pencarian Sumber informasi lokasi Teman/Kenalan Informasi Sumber informasi restoran Teman/Kenalan Evaluasi Pertimbangan awal Rasa Alternatif pembelian Fokus perhatian Variasi menu Pengambilan keputusan Tergantung situasi Frekuensi kunjungan per 1 kali per bulan bulan Pembelian Jika harga naik Tetap akan membeli Jika menu tidak tersedia Pesan menu lain Ketika tidak melakukan Biasa saja pembelian Pasca Tindakan lanjutan Akan berkunjung kembali Pembelian 6.4 Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terdapat dua tujuan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu untuk mendapatkan indeks kepuasan pelanggan dan mendapatkan informasi yang berhubungan dengan prioritas perbaikan dalam hal kepuasan pelanggan. Importance Performance Analysis merupakan suatu konsep yang dapat digunakan

126 untuk mengetahui kedua tujuan tersebut. Analisis ini digunakan untuk memeringkat beberapa atribut Restoran dbc & spageti dan mengidentifikasi tindakan yang diperlukan. Pada penelitian ini digunakan 37 dimensi atribut yang dibagi menjadi dua bagian. Bagian pertama berkaitan dengan fisik Restoran dbc & spageti yang terdiri dari lokasi restoran, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik restoran, atmosfer restoran, pelayanan setelah transaksi, iklan dan promosi. Bagian kedua berkaitan dengan atribut produk Restoran dbc & spageti yang terdiri dari variasi menu, jumlah porsi, harga, kehigienisan, rasa, aroma, dan kemasan (bawa pulang). Diagram kartesius merupakan diagram yang memuat pemetaan atributatribut Restoran dbc & spageti yang telah disebutkan sebelumnya. Pemetaan atribut-atribut ini diperoleh dari nilai indeks tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut. Setiap konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap suatu atribut produk, meliputi penilaian kinerja dan penilaian kepentingan terhadap Restoran dbc & spageti. Dari setiap konsumen diperoleh nilai total penilaian pada tiap atribut. Total penilaian kinerja (X) dan total penilaian kepentingan (Y) dirata-ratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat, yaitu sebanyak 100 konsumen. Total penilaian kinerja dan kepentingan ini kemudian dirata-ratakan kembali terhadap jumlah atribut yang digunakan. Kedua nilai rata-rata ini akan digunakan sebagai pembatas nilai pada diagram kartesius. Dari Gambar 11, diketahui bahwa rata-rata tingkat kinerja (X) sebsesar dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan(y) sebesar

127 Diagram K arte s ius Re s toran dbc & s page ti B8 B7 A18 Tingkat Kepentingan A12 A10 B5 A16 B6 B11A17 A9 A11 A23 B10 A4 A22 A25 A8 A24 A21 A15 B9 B2B1 B4B3 A7 A26 A20 A3 A13A19 A14 A2 A5 A A Tingkat Kinerja Gambar 11. Diagram Kartesius Restoran dbc & spageti Keterangan : KUADRAN I A21 = Penerangan atau pencahayaan ruangan A22 = Temperatur atau kesejukan ruangan B2 = Variasi menu produk minuman B5 = Harga yang ditawarkan KUADRAN II A2 = Sarana parkir yang memadai A4 = Keamanan tempat parkir A5 = Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) A6 = Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual A7 = Jumlah pramusaji yang melayani A9 = Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen A10 = Kecepatan penyajian produk A11 = Kecepatan transaksi A16 = Kebersihan dinning dalam restoran A17 = Kebersihan dinning luar restoran A18 = Kebersihan toilet dan wastafel A23 = Musik atau suara KUADRAN III A1 = Sarana transportasi umum A3 = Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran A12 = Display produk A13 = Layout/Tata letak ruangan A14 = Dekorasi/Ornamen ruangan A19 = Ketersedian mushola A20 = Pemilihan warna ruangan A24 = Aroma dan keharuman ruangan A26 = Iklan dan promosi B9 = Aroma produk makanan dan minuman KUADRAN IV A8 = Penampilan pramusaji A15 = Lokasi wastafel yang strategis A25 = Tanggapan atau respon terhadap keluhan responden B10 = Kemasan (kepraktisan) B1 = Variasi menu produk makanan B3 = Jumlah porsi produk makanan B4 = Jumlah porsi produk minuman B6 = Kehigienisan produk dan perlengkapan makan B7 = Rasa produk makanan B8 = Rasa produk minuman B11 = Kemasan (kebersihan)

128 Pada gambar tersebut juga dapat dilihat posisi masing-masing atribut kepuasan pelanggan Restoran dbc & spageti dalam kuadrannya masing-masing. Setiap kuadran ini menggambarkan tinggi rendahnya tingkat kinerja Restoran dbc & spageti dalam pelaksanaan atribut dan tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut tersebut. Lebih lanjutnya lagi akan dibahas mengenai posisi atribut tersebut pada masing-masing kuadrannya Kuadran I (Prioritas Utama) Pada kuadran prioritas utama, tingkat kinerja suatu atribut adalah lebih rendah dari kepentingan konsumen sehingga pihak perusahaan harus meningkatkan kinerjanya agar optimal. Pada posisi ini, jika dilihat dari tingkat kepentingan konsumen, atribut ini berada pada tingkat yang tinggi, padahal dalam kenyataannya konsumen merasakan tingkat kinerja yang rendah. Atribut tersebut yaitu : Harga yang ditawarkan Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. Dalam hal ini manajemen Restoran dbc & spageti telah memperhitungkan dengan maksimal, berapa persentase modal dan keuntungan yang di dapat. Mungkin harga yang ditawarkan terlalu tinggi, tetapi sebenarnya hal itu sesuai dengan kualitas yang diberikan oleh pihak restoran, baik kualitas rasa maupun pelayanan.

129 Penerangan atau pencahayaan ruangan Penerangan atau pencahayaan ruangan yang baik akan memudahkan konsumen dalam membaca daftar menu dan juga dalam menyantap hidangan. Bagi konsumen Restoran dbc & spageti, penerangan atau pencahayaan ruangan di restoran tersebut dinilai belum cukup baik terutama bagi consumen yang sudah agak berumur. Hal tersebut dikarenakan Restoran dbc & spageti mempunyai tema yang unik yaitu dunia ghaib, sehingga pencahayaan dibuat agak kurang terang, tetapi Restoran dbc & spageti berusaha memberikan yang terbaik bagi para konsumennya, saat ini restoran menyediakan lampu tambahan yang akan dinyalakan apabila ada konsumen yang menginginkan lampu yang terang, dan setelah selesai lampu akan dimatikan kembali sesuai dengan konsep awal, dengan itu diharapkan restoran mampu memuaskan consumen tanpa harus meninggalkan konsep awal dari didirikannya Restoran dbc & spageti ini. Temperatur atau kesejukan ruangan Temperatur atau kesejukan ruangan di Restoran dbc & spageti dinilai belum cukup baik oleh konsumen, hal ini dirasakan ketika musim kemarau tiba. Udara panas yang ada di luar dirasakan masuk ke dalam restoran sehingga agak sedikit mengganggu konsumen. Tetapi jika musim kemarau sudah selesai hal ini tidak mengganggu lagi, sehingga disarankan agar restoran menyediakan fasilitas AC (Air Conditioner) di dalam ruangan yang dapat digunakan ketika musim kemarau tiba. Saat ini di dalam Restoran dbc & spageti hanya terdapat jendela-jendela yang cukup banyak dan pintu yang

130 lebar dengan tujuan agar udara sejuk dapat memasuki ruangan, sehingga terlihat lebih alami. Variasi menu produk minuman Konsumen menilai variasi menu produk minuman di Restoran dbc & spageti kurang baik. Menurut konsumen, menu produk yang bervariatif merupakan salah satu hal yang dinilai cukup penting, menu minuman yang dirasa kurang di Restoran dbc & spageti yaitu menu juice, banyak konsumen yang menanyakan produk juice kepada manajemen. Pihak restoran perlu untuk menyediakan menu tambahan yang lebih bervariatif lagi agar konsumen mempunyai banyak pilihan untuk memilih produk minuman. Tetapi untuk sementara ini pihak Restoran dbc & spageti tidak bisa menyediakan menu juice, hal ini dikarenakan restoran sudah memiliki menu granita sebagai pengganti juice, ada tiga rasa granita yaitu granita orange, granita strawberry, dan granita chocholate. Pihak restoran berharap menu ini dapat diterima oleh masyarakat seiring berjalannya waktu Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran kedua menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik oleh pihak restoran, sehingga konsumen menyatakan puas terhadap atribut-atribut pada kuadran kedua tersebut. Karena alasan tersebut, maka atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini perlu dipertahankan kinerjanya oleh pihak restoran. Dalam hal ini Restoran dbc & spageti sudah melakukan kinerja yang baik terhadap atribut-atribut yang memang dianggap penting oleh konsumen. Atribut-atribut tersebut adalah sebagai berikut:

131 Keamanan tempat parkir Keamanan parkir yang ada di Restoran dbc & spageti dirasakan sudah cukup baik bagi para konsumen yang datang. Hal ini dikarenakan dbc & spageti menempatkan seorang karyawan untuk standbye di depan pintu masuk dan menyambut konsumen, sehingga konsumen merasa kehadirannya dapat sekaligus menjaga kendaraan mereka. Keamanan tempat parkir ini sudah menjadi perhitungan awal ketika pihak manajemen ingin mendirikan restoran ini. Sarana parkir yang memadai Konsumen manilai bahwa sarana parkir yang ada di Restoran dbc & spageti sudah baik. Hal ini mempermudah konsumen dalam menempatkan kendaraannya ketika mengunjungi Restoran dbc & spageti. Sarana parkir yang memadai ini juga menjadi salah satu perhitungan penting pada saat manajemen akan mendirikan restoran. Tempat parkir di restoran ini dapat menampung kurang lebih sampai 40 buah mobil, dan hal ini dirasa sudah cukup baik oleh para pelanggan. Pihak restoran harus tetap mempertahankan kinerja atribut ini karena dapat memuaskan konsumen. Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) Pramusaji yang melayani konsumen di Restoran dbc & spageti dinilai baik oleh konsumen. Pramusaji menyambut konsumen yang dating dengan ramah dan sopan. Keramahan dan kesopanan pramusaji dapat menciptakan suasana yang nyaman bagi konsumen, dengan SOLER yang dimiliki oleh Restoran dbc & spageti diharapkan mampu mempertahankan citra restoran yang memiliki pelayanan yang terbaik bagi para pelanggannya. Pihak restoran diharapkan

132 terus mempertahankan sikap pramusaji tersebut sehingga konsumen merasa dilayani dengan baik. Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual juga dinilai baik oleh konsumen. Pramusaji dapat menjelaskan dengan baik setiap pertanyaan konsumen mengenai produk yang dijual, hal ini tentu membantu konsumen yang tidak mengetahui jenis makanan dan minuman yang ditawarkan. Pihak manajemen restoran memiliki peraturan bagi pramusaji yang baru, mereka memiliki waktu 1 bulan untuk menghafalkan dan mampu menjelaskan tentang menu-menu yang ada di restoran, dan apabila dalam 1 bulan pramusaji tersebut Belem mampu melakukannya, maka akan ditindaklanjuti lebih lanjut lagi. Hal ini perlu dipertahankan oleh pihak restoran demi kepuasan pelanggan. Jumlah pramusaji yang melayani Konsumen menilai baik terhadap jumlah pramusaji yang melayani di Restoran dbc & spageti. Menurut konsumen, mereka tidak perlu menunggu lama ketika mereka membutuhkan pramusaji sehingga kebutuhan mereka dapat cepat terpenuhi. Pihak restoran tentunya sudah memperhitungkan berapa jumlah pramusaji yang sesuai untuk ukuran restoran seperti dbc & spageti ini. Hal tersebut harus dapat dipertahankan oleh pihak restoran. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen Pramusaji Restoran dbc & spageti selalu sigap dalam melayani konsumen. Pelayanan cepat yang dilakukan oleh pramusaji pada saat konsumen tiba, memesan makanan dan minuman serta pada saat konsumen membutuhkan

133 bantuan, telah membuat konsumen merasa puas. Hal ini perlu dipertahankan oleh pihak manajemen restoran, demi tercapainya kepuasan pelanggan. Dengan prinsip eye yang terdapat pada SOLER yaitu pengamatan artinya pramusaji harus selalu mengamati para pelanggannya agar mereka tidak lengah ketika ada pelanggan yang membutuhkan bantuan. Kecepatan penyajian produk Kecepatan penyajian makanan dan minuman di Restoran dbc & spageti sudah dinilai baik oleh konsumen. Penyajian makanan dan minuman yang cepat, membuat konsumen tidak perlu menunggu lama untuk menyantap makanan dan minuman yang mereka pesan dan pihak restoran perlu mempertahankan kinerja atribut tersebut. Untuk produk minuman mereka membutuhkan waktu kurang lebih 3-5 menit, sedangkan untuk produk makanan mereka membutuhkan waktu kurang lebih 7-15 menit. Kecepatan transaksi Menurut konsumen Restoran dbc & spageti kecepatan dalam transaksi pembayaran di kasir sudah dinilai baik, hal ini membuat konsumen tidak perlu menunggu lama untuk proses pembayarannya. Divisi Cashier membutuhkan waktu kurang lebih 2 menit untuk transaksi pembayaran setiap konsumen, tetapi semua itu tergantung dari konsumennya sendiri, semakin cepat mereka membayar maka semakin cepat pula transaksi itu selesai. Hal tersebut juga harus dipertahankan agar konsumen tetap merasa puas. Kebersihan dinning dalam restoran Kebersihan dinning dalam restoran dinilai sangat penting bagi konsumen, dengan ruangan makan yang bersih membuat selera makan konsumen

134 bertambah dan membuat konsumen merasa aman dan nyaman untuk menyantap makanan dan minumannya. Kebersihan dalam restoran juga menentukan kebersihan dari makanan dan minuman yang terdapat di restoran tersebut. Atribut ini sudah dinilai baik oleh konsumen dan manajemen restoran perlu untuk tetap mempertahankannya. Kebersihan dinning luar restoran Kebersihan dinning luar restoran sudah dinilai baik oleh konsumen. Lingkungan luar restoran yang bersih juga dapat memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam menyantap makanan yang telah dipesan. Selain itu, lingkungan yang bersih juga mencerminkan citra restoran yang bersih pula. Pihak restoran perlu menjaga kebersihan ini agar kepuasan konsumen tetap terjaga. Kebersihan toilet dan wastafel Konsumen merasa puas dengan kebersihan toilet dan wastafel yang ada di Restoran dbc & spageti. Restoran dbc & spageti selalu berusaha memberikan yang terbaik bagi para pelanggannya termasuk dalam hal kebersihan toilet dan wastafel, bahkan banyak dari pelanggan yang menanyakan disain dari toilet dan wastafel yang dimiliki restoran karena dirasa cukup unik. Pihak restoran perlu mempertahankan kinerja atribut ini agar konsumen selalu merasa nyaman ketika menggunakan atribut tersebut. Musik atau suara Kinerja musik yang diperdengarkan bagi konsumen Restoran dbc & spageti sudah dinilai baik, konsumen merasa nyaman ketika berada di dalam restoran ini. Mereka dapat menikmati makanan dan minuman dengan tenang sambil

135 mendengarkan alunan musik yang merdu dengan volume yang sesuai, sehingga mereka masih dapat berbincang-bincang dengan rekannya. Pihak manajemen juga mengizinkan bagi para pelanggan yang ingin membawa CD/MP3 sendiri, dengan syarat musik yang dialunkan bukan merupakan jenis musik rock atau musik keras lainnya. Pihak restoran perlu mempertahankan kinerja atribut ini. Variasi menu produk makanan Restoran dbc & spageti menyediakan makanan yang cukup bervariatif, mulai dari makanan pembuka, makanan utama sampai makanan penutup disediakan di restoran ini. Menu utama seperti Death by Chocolate dan spageti baker juga menjadi salah satu menu favorit bagi para pelanggan. Konsumen menilai kinerja atribut ini sudah baik dan konsumen merasa puas, oleh karena itu pihak restoran perlu mempertahankan atribut ini. Jumlah porsi produk makanan Konsumen menilai jumlah porsi produk makanan yang disajikan oleh Restoran dbc & spageti sudah baik. Porsi yang disajikan sudah cukup sesuai dengan kebutuhan konsumen. Demi kepuasan konsumen maka pihak restoran mempertahankan kinerja atribut ini. Jumlah porsi produk minuman Jumlah porsi produk minuman dinilai baik oleh konsumen. Konsumen merasa porsi minuman yang disajikan sudah memenuhi kebutuhan konsumen. Pihak restoran perlu mempertahankan kinerja atribut ini agar kepuasan konsumen tetap terjaga.

136 Kebersihan produk dan perlengkapan makan Pihak Restoran dbc & spageti dinilai mampu menyediakan makanan dan minuman yang higienis, juga dengan perlengkapan makannya. Makanan dan minuman yang tidak higienis akan merugikan konsumen yang akan berdampak pada kesehatan. Makanan dan minuman serta perlengkapan makan yang higienis dapat menunjukkan kualitas restoran yang baik. Semua menu yang ada di restoran ini juga sudah teruji keamanannya. Demi kepuasan konsumen, kinerja ini hendaknya terus dipertahankan. Rasa produk makanan Rasa produk makanan di Restoran dbc & spageti dinilai baik oleh konsumen. Rasa produk makanan yang berkualitas ini merupakan salah satu alasan konsumen mengunjungi Restoran dbc & spageti. Restoran memiliki mesin pembuat kue dan juga pembuat mie spageti sendiri, hal ini dilakukan untuk menjaga kualitas rasa dari produk-produk yang dihasilkan restoran. Kualitas makanan yang baik ini harus dipertahankan agar kepuasan konsumen tetap terjaga. Rasa produk minuman Rasa produk minuman yang berkualitas ini juga sudah dinilai baik oleh konsumen. Kolaborasi antara rasa produk makanan dan minuman yang baik ini membuat konsumen merasa puas dan pihak restoran perlu mempertahankannya. Kemasan (kebersihan) Kebersihan kemasan bawa pulang pada Restoran dbc & spageti juga sudah dinilai baik oleh konsumen. Kemasan yang bersih mencerminkan makanan

137 dan minuman yang higienis juga, maka pihak restoran juga perlu mempertahankan kinerja atribut ini Kuadran III (Prioritas Rendah) Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran III dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada pelaksanaannya dirasa kurang baik oleh konsumen. Atribut-atribut pada kuadran ini dirasa kurang penting karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh konsumen tidak terlalu besar. Namun pihak restoran tetap perlu memperhatikan kinerja atribut ini sehingga atribut yang berada pada atribut ini tidak berpindah pada kuadran I karena penilaian konsumen suatu saat dapat berubah sehingga atribut yang pada awalnya dirasa kurang penting dapat berubah menjadi penting. Atribut-atribut yang berada dalam kuadran ini yaitu: Sarana transportasi umum Sarana transportasi umum dirasa tidak terlalu penting bagi responden, hal ini dikarenakan hampir sebagian besar konsumen Restoran dbc & spageti datang dengan menggunakan kendaraan sendiri, baik itu mobil maupun sepeda motor. Pada pelaksanaanya sarana transportasi umum menuju Restoran dbc & spageti juga dinilai kurang baik oleh konsumen, tetapi hal ini tidak menjadi masalah yang berarti bagi konsumen. Tetapi saat ini sudah ada sarana transportasi umum yang melewati restoran yaitu angkutan umum 08A, tetapi masih dalam masa percobaan sehingga masih jarang atau sedikit, tetapi hal ini sudah cukup membantu bagi pelanggan yang masih pelajar dan juga mahasiswa yang ingin mengunjungi restoran dan tidak membawa kendaraan.

138 Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran Restoran dbc & spageti memiliki jalan keluar masuk yang kurang baik menurut responden, namun hal ini juga bukan merupakan sesuatu yang penting bagi responden. Menurut responden jalan keluar masuk menuju Restoran dbc & spageti kurang baik, karena jalan menuju restoran hanya satu jalur, yaitu jalan masuk saja, namun hal tersebut tidak menjadi masalah yang berarti bagi responden. Display produk Gambar-gambar mengenai produk yang ditawarkan Restoran dbc & spageti dalam buku menunya dinilai kurang baik oleh konsumen, tetapi hal ini juga dianggap tidak penting bagi mereka. Sehingga tidak adanya display produk pada buku menu bukan menjadi suatu masalah bagi konsumen tetapi alangkah lebih baiknya jika pihak restoran menyediakan display produk. Layout/Tata letak ruangan Kursi dan meja yang ditata dengan baik akan membuat konsumen nyaman dalam berlalu lalang di restoran, tetapi hal ini dianggap kurang penting bagi konsumen. Tata letak kursi dan meja pada Restoran dbc & spageti kurang baik menurut konsumen, mungkin hal ini karena restoran yang memiliki ruangan yang tidak terlalu luas, tetapi hal tersebut tidak menjadi masalah bagi konsumen karena tata letak yang demikian tidak mengganggu konsumen. Tetapi dibalik semua itu, ternyata banyak pelanggan yang menanyakan disain dari kursi yang didisain untuk restoran ini, bahkan ada yang mau memesan jika memang dijual untuk umum.

139 Dekorasi/Ornamen ruangan Atribut dekorasi/ornamen ruangan dianggap kurang penting bagi responden dan pada kenyataannya dekorasi/ornamen ruangan pada Restoran dbc & spageti dinilai kurang baik, tetapi hal ini tidak menjadi masalah bagi responden. Hiasan-hiasan yang digunakan pada Restoran dbc & spageti dianggap kurang menarik bagi responden bahkan cenderung sedikit, hal ini sesuai dengan konsep awal yang diterapkan oleh restoran, sehingga mereka menerapkan dekorasi ruangan yang tidak terlalu banyak. Ketersediaan mushola Ketersediaan mushola dianggap kurang penting bagi konsumen, dan dalam pelaksanaannya hal tersebut juga dinilai belum cukup baik, hal ini terjadi karena tidak semua pengunjung yang dating adalah beragama Islam. Restoran dbc & spageti menyediakan mushola bagi konsumen yang beragama Islam, tapi masih dinilai belum cukup baik atau kurang layak dan hal ini tidak menjadi masalah bagi konsumen. Pemilihan warna ruangan Pemilihan warna ruangan yang tepat akan membangkitkan suasana atau perasaan tertentu. Bagi konsumen pemilihan warna ruangan kurang penting dan pada kenyataannya pemilihan warna ruangan pada Restoran dbc & spageti juga dinilai kurang menarik, tetapi konsumen tidak keberatan dengan hal tersebut, karena konsumen pun menyadari bahwa itu sudah termasuk bagian dari tema atau konsep dari Restoran dbc & spageti sendiri. Restoran menggunakan warna putih, hitam, cokelat dan sedikit abu-abu untuk menonjolkan konsep dari restoran ini.

140 Aroma dan keharuman ruangan Aroma dan keharuman ruangan dirasa kurang penting bagi konsumen dan tingkat kinerjanya pun belum terlalu maksimal. Pihak Restoran dbc & spageti perlu menciptakan ruangan dengan aroma yang segar agar dapat membangkitkan selera makan konsumen dan menciptakan suasana yang nyaman. Iklan dan promosi Iklan dan promosi pada Restoran dbc & spageti dirasakan kurang penting bagi konsumen dan pada pelaksanaannya, iklan dan promosi juga dinilai kurang baik bagi konsumen. Jika dilihat dari segi kepentingannya, iklan dan promosi ini merupakan hal yang penting bagi pihak Restoran dbc & spageti, dengan iklan dan promosi yang baik maka akan memperkenalkan Restoran dbc & spageti kepada masyarakat. Pada kenyataannya, iklan dan promosi yang paling tepat dan paling sesuai bagi restoran yaitu promosi dari mulut ke mulut, sehingga pihak manajemen harus berusaha menyuguhkan yang terbaik bagi setiap pelanggannya agar promosi dari mulut ke mulut itu dapat terlaksana dengan baik. Aroma produk Aroma produk yang keluar dari makanan dan minuman di Restoran dbc & spageti dianggap kurang baik atau belum maksimal, dan hal ini juga dianggap kurang penting bagi konsumen, sehingga tidak menjadi suatu masalah yang cukup berarti bagi konsumen.

141 6.4.4 Kuadran IV (Berlebihan) Atribut yang terdapat pada kuadran VI adalah atribut-atribut yang pelaksanaannya baik oleh restoran tetapi dianggap kurang penting bagi konsumen. Peningkatan kinerja pada atribut yang berada dalam kuadran ini akan dinilai berlebihan bagi konsumen. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini yaitu: Penampilan pramusaji Penampilan pramusaji ternyata dinilai kurang penting bagi para konsumen Restoran dbc & spageti. Dalam hal ini Restoran dbc & spageti berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen salah satunya adalah dengan memberikan pramusaji yang berpenampilan rapi, dengan menggunakan seragam dan cukup menarik. Pihak manajemen menetapkan hari pemakaian seragam yaitu hari selasa, jumat, sabtu dan minggu sedangkan pada hari senin, rabu dan kamis mereka diperbolehkan menggunakan pakaian masing-masing dengan batas-batas kesopanan. Walaupun atribut ini kurang penting, tetapi konsumen merasa puas. Lokasi wastafel yang strategis Lokasi wastafel yang strategis dianggap kurang penting bagi konsumen, tetapi Restoran dbc & spageti berusaha memberikan fasilitas yang terbaik bagi konsumennya sehingga pada pelaksanaanya restoran sudah memberikan lokasi wastafel yang strategis untuk mempermudahkan konsumen. Secara keseluruhan konsumen merasa puas dengan lokasi wastafel yang strategis, walaupun bagi konsumen atribut ini tidak terlalu penting.

142 Tanggapan atau respon terhadap keluhan responden Kinerja atribut tanggapan atau respon terhadap keluhan konsumen dinilai kurang penting bagi konsumen Restoran dbc & spageti, tetapi dalam pelaksanaannya restoran ini sudah melakukan hal tersebut dengan baik. Manajemen restoran berusaha ingin memberikan pelayanan yang terbaik, oleh karena itu untuk memberikan kepuasan konsumen yang lebih baik, restoran berusaha menerima saran dan kritik yang diberikan konsumen kepada Restoran dbc & spageti. Kemasan (kepraktisan) Kepraktisan bentuk kemasan bawa pulang produk Restoran dbc & spageti dinilai kurang penting bagi konsumen. Pada pelaksanaannya restoran telah melakukan kinerja atribut ini dengan baik, hal ini bertujuan agar konsumen merasa mudah atau praktis dan nyaman ketika mereka ingin membawa pulang produk Restoran dbc & spageti baik untuk dirinya sendiri maupun orang lain atau keluarganya di rumah. Secara keseluruhan konsumen merasa puas walaupun kinerja atribut ini dinilai kurang penting. 6.5 Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) Indeks kepuasan pelanggan atau Customer Satisfaction Index digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan kosumen secara keseluruhan yaitu dengan melihat tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari suatu atribut. Perhitungan indeks kepuasan konsumen Restoran dbc & spageti terdapat pada Tabel 32. Nilai weighted average total sebesar 3,580 yang merupakan penjumlahan dari seluruh weighted score atribut-atribut pada Restoran dbc & spageti.

143 Tabel 32. Perhitungan Customer Satisfaction Index Skor Kepentingan Skor Kinerja No. Atribut-Atribut Rata- Rata Weighting Factor (persen) Rata- Rata Weighting Score (persen) A1 Sarana transportasi umum 3,17 0,021 2,61 0,054 A2 Sarana parkir yang memadai 4,42 0,029 4,15 0,120 A3 Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran 3,87 0,025 3,5 0,089 A4 Keamanan tempat parkir 4,35 0,029 3,76 0,107 Sikap pramusaji (kesopanan dan A5 keramahan) 4,24 0,028 3,98 0,111 A6 Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual 4,27 0,028 4,05 0,113 A7 Jumlah pramusaji yang melayani 4,24 0,028 3,8 0,106 A8 Penampilan pramusaji 4,05 0,027 3,83 0,102 A9 Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 4,26 0,028 3,83 0,107 A10 Kecepatan penyajian produk 4,36 0,029 3,79 0,108 A11 Kecepatan transaksi 4,21 0,028 3,7 0,102 A12 Display produk 3,77 0,025 2,93 0,072 A13 Layout/Tata letak ruangan 3,77 0,025 3,25 0,080 A14 Dekorasi/Ornamen ruangan 3,79 0,025 3,3 0,082 A15 Lokasi wastafel yang strategis 3,98 0,026 3,59 0,094 A16 Kebersihan dinning dalam restoran 4,3 0,028 3,88 0,109 A17 Kebersihan dinning luar restoran 4,24 0,028 3,76 0,105 A18 Kebersihan toilet dan wastafel 4,48 0,029 3,73 0,110 A19 Ketersediaan mushola 3,77 0,025 3,3 0,082 A20 Pemilihan warna ruangan 3,85 0,025 3,36 0,085 A21 Penerangan atau pencahayaan ruangan 4,25 0,028 3,47 0,097 A22 Temperatur atau kesejukan ruangan 4,37 0,029 3,35 0,096 A23 Musik atau suara 4,15 0,027 3,65 0,099 A24 Aroma dan keharuman ruangan 3,96 0,026 3,49 0,091 Tanggapan atau respon terhadap A25 keluhan responden 4,05 0,027 3,7 0,098 A26 Iklan dan promosi 3,84 0,025 3,17 0,080 B1 Variasi menu produk makanan 4,15 0,027 3,59 0,098 B2 Variasi menu produk minuman 4,23 0,028 3,45 0,096 B3 Jumlah porsi produk makanan 4,25 0,028 3,59 0,100 B4 Jumlah porsi produk minuman 4,17 0,027 3,57 0,098 B5 Harga yang ditawarkan 4,3 0,028 3,12 0,088 Kehigienisan produk dan perlengkapan makan 4,2 0,028 3,61 0,099 B6 B7 Rasa produk makanan 4,48 0,029 3,66 0,108 B8 Rasa produk minuman 4,51 0,030 3,61 0,107 B9 Aroma 3,9 0,026 3,39 0,087 B10 Kemasan (kepraktisan) 4,1 0,027 3,7 0,099 B11 Kemasan (kebersihan) 4,22 0,028 3,71 0,103 Total 152, Weighted Average Total 3,580 Customer Satisfaction Index (persen) 71,6

144 Angka customer satisfaction index diperoleh dengan membagi nilai weighted average total dengan skala maksimum (skala 5) yang digunakan dalam penelitian ini. Dengan demikian customer satisfaction index adalah 3,580/5 = 0,716, atau kepuasan konsumen sebesar 71,6 persen. Berdasarkan range indeks kepuasan pelanggan (Panduan Survey Kepuasan Pelanggan PT. Sucofindo dalam Uluum, 2007), maka nilai 0,716 berada pada range 0,66 0,80. Hal ini menunjukkan bahwa indeks kepuasan pelanggan berada pada kriteria puas. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan konsumen puas terhadap atribut-atribut Restoran dbc & spageti. Sampai saat ini Restoran dbc & spageti telah mampu memuaskan konsumennya sebesar 71,6 persen. Namun pihak Restoran dbc & spageti harus terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut dapat terus meningkat mencapai taraf sangat puas sehingga mendekati angka 100 persen.

145 VII ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN Berdasarkan analisis terhadap karakteristik konsumen, analisis terhadap proses keputusan pembelian produk, analisis terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut Restoran dbc & spageti serta analisis indeks kepuasan pelanggan maka dapat dihasilkan alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pihak Restoran dbc & spageti yang disebut dengan 7P. Perbandingan antara alternatif strategi pemasaran yang sudah diterapkan oleh Restoran dbc & spageti dan alternatif strategi pemasaran yang disarankan setelah penelitian terdapat pada Tabel Strategi Produk (Product) Sebuah restoran menawarkan makanan sebagai menu utamanya. Restoran dbc & spageti telah menyajikan makanan yang bervariasi, berkualitas serta higienis. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius pada Importance Performance Analysis, variasi jenis makanan yang tersedia, jumlah porsi makanan, kualitas serta higienis makanan yang disajikan berada pada kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa menurut responden kinerja atribut ini memiliki kepentingan yang tinggi dan tingkat kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Dari produk minuman, Restoran dbc & spageti harus meningkatkan variasinya. Atribut variasi produk minuman berada pada kuadran I, artinya menurut konsumen atribut ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, tetapi dalam pelaksanaanya dinilai belum cukup baik oleh konsumen.

146 Tabel 33. Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Oleh Restoran dbc & spageti dan yang Disarankan Setelah Penelitian Alternatif Strategi Pemasaran Strategi Produk Strategi Harga Strategi Tempat Strategi Promosi Strategi Orang Strategi Bukti Fisik Strategi Proses Keterangan Variasi menu Harga Lokasi dan ruangan Yang Telah Diterapkan Restoran dbc & spageti Yang Disarankan Setelah Penelitian Cukup bervariasi Menambah variasi produk minuman. Harga jual bervariasi dan Memberikan potongan harga sudah termasuk pajak. sebesar persen untuk waktu-waktu tertentu dan juga menu-menu tertentu. Memberikan paket-paket hemat. Berada di kawasan Taman Kencana yang merupakan kawasan strategis, yang terletak di sekitar pusat perbelanjaan, pendidikan dan perkantoran. Iklan Memasang papan reklame, brosur, wisata kuliner di televisi dan mini banner ketika pertama kali dbc dibuka. Pramusaji Kebersihan dan tata letak Transaksi dan pelayanan Peningkatan kinerja atribut penerangan atau pencahayaan ruangan dengan menambahkan lampu. Peningkatan kinerja atribut temperatur atau kesejukan ruangan dengan menyediakan fasilitas berupa AC (Air Condotioner) Menjadi sponsor pada kegiatan tertentu. Memasang iklan di surat kabar dan juga radio lokal secara berkala. Pemasangan billboard yang menarik dengan ukuran yang lebih besar. Bersikap baik, sopan Mempertahankan kualitas santun, memiliki pramusaji. pengetahuan yang baik Memberikan motivasi dan tentang produk restoran. Jumlah pramusaji yang pelatihan secara rutin kepada para pramusaji. cukup banyak dan sigap. Menjaga kebersihan dinning dalam restoran, dinning luar restoran, toilet dan wastafel. Memiliki proses Mempertahankan penyajian produk dan pelayanan. transaksi yang relatif Mempertahankan cepat. Memperbaiki tata letak ruangan dan juga ketersediaan mushola. kualitas atribut tanggapan atau respon terhadap keluhan responden yang dinilai terlalu berlebihan.

147 Hal ini dapat menjadi salah satu masukkan atau saran bagi Restoran dbc & spageti, untuk menambah variasi produk minuman agar konsumen yang berkunjung ke restoran mempunyai pilihan yang lebih banyak dan hal itu akan membuat konsumen merasa lebih puas. Dari atribut produk minuman hanya variasi saja yang berada pada kuadran I, untuk jumlah porsi minuman, kualitas dan higienis minuman yang disajikan Restoran dbc & spageti berada pada kuadran II, arinya tingkat kepentingannya tinggi dan restoran telah menjalankannya dengan baik. Pihak restoran diharapkan mampu mempertahankan kinerja atribut produk makanan dan minuman yang berada pada kuadran II, dan berusaha meningkatkan kualitas atribut produk minuman yang berada pada kuadran I. Variasi makanan dan minuman yang disajikan agar dipertahankan kualitasnya bahkan ditingkatkan sehingga konsumen yang memiliki selera yang berbeda dapat menikmati berbagai hidangan yang disajikan oleh Restoran dbc & spageti. Kualitas makanan dan minuman dapat dijaga dengan mempertahankan rasa yang khas. Kehigienisan pun harus tetap dipelihara terutama dari tampilan makanan dan minuman yang bersih serta peralatan makan yang bersih. Selain itu, restoran diharapkan harus dapat mengantisipasi kekurangan stok terhadap produk yang tingkat penjualannya tinggi dengan tujuan untuk mengurangi kekecewaan konsumen yang memesan produk tersebut. 7.2 Strategi Promosi (Promotion) Salah satu cara untuk mengkomunikasikan Restoran dbc & spageti danjuga untuk menarik minat konsumen adalah dengan promosi. Dengan promosi,

148 masyarakat luas akan mengetahui keberadaan Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Berdasarkan hasil pemetaan pada diagram kartesius pada Importance Performance Analysis, iklan dan promosi berada pada kuadran III, artinya keberadaan atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya juga dinilai kurang baik. Namun sebenarnya atribut iklan dan promosi merupakan atribut yang sangat penting bagi Restoran dbc & spageti itu sendiri. Dengan adanya iklan dan promosi yang baik mengakibatkan bertambah banyaknya masyarakat luas yang mengetahui keberadaan Restoran dbc & spageti. Langkah promosi yang dilakukan Restoran dbc & spageti antara lain dengan cara menjadi sponsor pada kegiatan tertentu, memasang iklan di surat kabar dan juga radio lokal secara berkala, pemasangan billboard yang menarik dengan ukuran yang lebih besar dan yang tidak kalah penting juga yaitu pembuatan flier (penunjuk arah lokasi) dengan ukuran yang lebih besar dan lebih jelas pada jalan utama menuju lokasi restoran. Tidak dapat dipungkiri bahwa pada kenyataannya kegiatan promosi yang lebih efektif dilakukan saat ini adalah penyebaran informasi dari mulut ke mulut, karena berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang proses keputusan pembelian, sebagian besar konsumen restoran mengetahui informasi tentang keberadaan restoran melalui teman/kenalan mereka. Konsumen yang puas terhadap kinerja restoran ini tetunya akan merekomendasikan tempat ini kepada orang lain. Tetapi penyebaran informasi dari mulut ke mulut memiliki satu kelemahan yang mempunyai efek negatif. Apabila ada seorang konsumen yang pernah merasa kecewa atau tidak puas dengan salah satu atribut yang terdapat pada restoran, maka kekecewaan tersebut juga akan disampaikan kepada yang lain. Oleh karena

149 itu, pihak restoran harus selalu menjaga hubungan baik dan memberi kepuasan yang maksimal kepada para konsumen agar restoran mempunyai citra yang baik di mata pelanggan. 7.3 Strategi Tempat (Place) Restoran dbc & spageti berada pada lokasi yang cukup strategis karena terletak pada kawasan Taman Kencana dan berada di sekitar pusat perbelanjaan, pusat perkantoran, dan pusat pendidikan. Prioritas utama strategi tempat yang perlu dilakukan oleh pihak restoran adalah peningkatan kinerja atribut penerangan atau pencahayaan ruangan dan temperatur atau kesejukan ruangan. Konsumen merasa penerangan atau pencahayaan ruangan di Restoran dbc & spageti kurang maksimal atau kurang terang, hal ini mempersulit konsumen dalam membaca daftar menu dan juga ketika menikmati hidangan yang telah mereka pesan. Terutama ketika waktu malam, penerangan di dalam ruangan terkesan remangremang dan agak redup, bagi konsumen yang ingin berkunjung ke restoran sambil bersantai dan membaca buku bacaan favoritnya akan sedikit terganggu dengan penerangan yang kurang maksimal. Pihak Restoran dbc & spageti hendaknya dapat menjadikan hal ini sebagai salah satu pertimbangan atau masukkan untuk perbaikan kinerja atribut penerangan atau pencahayaan ruangan ini. Atribut lainnya yang perlu menjadi prioritas utama dalam strategi tempat yang perlu dilakukan yaitu temperatur atau kesejukan ruangan. Apabila kondisi udara luar sedang baik, cerah dan tidak terlalu panas hal ini tidak akan menjadi masalah, karena udara sejuk dapat masuk ke dalam ruangan melalui jendelajendela dan pintu yang dirasa cukup untuk sirkulasi udara. Hal ini akan menjadi

150 masalah ketika cuaca berada di derajat yang cukup tinggi (panas), dimana udara sejuk tidak ada dan hawa terasa panas atau ketika udara sangat dingin dan hujan lebat. Untuk mengantisipasi hal tersebut sebaiknya pihak restoran juga menyediakan fasilitas berupa AC (Air Condotioner), sehingga ketika udara tidak bersahabat pihak restoran dapat menggunakan AC tersebut, hal ini akan membuat konsumen merasa nyaman untuk berlama-lama di dalam ruangan restoran. Kenyamanan bagi konsumen akan berakibat pada kepuasan, dengan otomatis maka kinerja atribut ini dapat berubah ke kuadran II. Pihak restoran perlu mempertahankan kinerja atribut restoran yang telah berada pada kuadran II seperti sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, dan juga musik. Konsumen merasa sarana dan keamanan tempat parkir di restoran sudah baik, hal ini harus dipertahankan kinerjanya sehingga konsumen tetap merasa puas. Untuk atribut musik atau suara konsumen juga sudah merasa puas, tetapi hanya sebagai masukkan saja, karena konsumen Restoran dbc & spageti sebagian besar berumur tahun maka volume musik dan jenis musik sebaiknya dapat disesuaikan. Jenis musik sebaiknya musik anak muda yang sedang trend dan akrab di telinga pengunjung serta akan lebih baik jika konsumen diperbolehkan untuk request musik atau lagu agar konsumen semakin merasa nyaman berada di dalam restoran tersebut. 7.4 Strategi Harga (Price) Dilihat dari harga yang ditawarkan, atribut ini berada pada kuadran I. Hal ini berarti atribut harga merupakan salah satu atribut yang tingkat kepentingannya tinggi tetapi pihak restoran belum melaksanakannya dengan baik. Dilihat dari

151 konsumen yang berkunjung ke Restoran dbc & spageti yang beragam dari mulai pelajar, mahasiswa, pegawai swasta, pegawai negeri, wiraswasta dan juga ibu rumah tangga, menyimpulkan bahwa tidak semua konsumen berada pada kalangan menengah ke atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah, hal ini membuat mereka (terutama kalangan menengah ke bawah) merasa harga yang ditawarkan oleh Restoran dbc & spageti terlalu mahal. Tetapi hal itu sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan restoran kepada para konsumennya. Pihak restoran sudah memikirkan dengan matang tentang persentase keuntungan dan modal dengan seksama dan menghasilkan harga yang saat ini tertera di daftar menu (Lampiran 1). Harga yang terlalu mahal diakibatkan karena bahan dasar cokelat dan yang lainnya saat ini mengalami kenaikkan, sehingga untuk mencegah kerugian maka pihak restoran harus melakukan tindakan yaitu menaikkan harga makanan dan minuman sejak tanggal 1 Maret Tetapi harga yang relatif mahal tersebut juga diimbangi dengan rasa/kualitas produk yang luar biasa dan juga pelayanan yang memuaskan, sehingga membuat konsumen dapat menerima keadaan ini. Sebagai penggantinya, pihak restoran dapat melakukan strategi harga dengan memberikan potongan harga sebesar persen untuk waktu-waktu tertentu dan juga menu-menu tertentu yang sekiranya bisa untuk dilakukan potongan harga. Restoran juga dapat memberikan paketpaket hemat untuk sedikit menarik perhatian konsumen untuk mencoba produk Restoran dbc & spageti.

152 7.5 Strategi Orang (People) Tidak hanya pelanggan atau konsumen, pramusaji juga mempunyai peranan yang sangat penting dalam sebuah bisnis restoran. Dilihat dari pemetaan diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual, jumlah pramusaji yang melayani, dan kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen berada pada kuadran II (pertahankan prestasi). Penilaian keempat atribut ini dinilai baik oleh konsumen serta tingkat kepentingannya dinilai cukup tinggi. Sebaiknya manajemen restoran terus mempertahankan kinerja atributatribut tersebut dengan cara memberikan motivasi secara terus-menerus dan juga memberika pelatihan secara rutin kepada para pramusaji. Dalam pelatihan tersebut, pramusaji juga diberikan informasi mengenai produk yang dijual sehingga pramusaji mengetahu dengan lengkap dan benar jika ada menu baru yang dikeluarkan pihak restoran. Selain itu, pramusaji juga harus diberi informasi jika ada menu yang habis kepada konsumen sehingga konsumen tidak merasa kecewa dan jika ada, pramusaji dapat menginformasikan menu spesial hari ini yang ada di Restoran dbc & spageti serta membacakan kembali pesanan konsumen untuk menghindari kesalahan menu pada saat makanan dan minuman telah dihidangkan kepada konsumen. Atribut penampilan pramusaji berada pada kuadran IV, hal ini berarti konsumen beranggapan penampilan pramusaji bukan merupakan sesuatu yang terlalu penting tetapi pihak restoran telah menjalankannya dengan baik. Manajemen restoran hanya ingin memberikan pelayanan yang semaksimal

153 mungkin sehingga mereka memberika pramusaji yang berpenampilan rapi dengan menggunakan seragam dan juga menarik. 7.6 Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence) Berdasarkan pemetaan pada diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kebersihan dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, serta kebersihan toilet dan wastafel berada pada kuadran II. Hal ini berarti atribut tersebut dinilai baik dan memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen. Kebersihan ruangan, toilet dan wastafel tersebut harus tetap dipertahankan oleh pihak rsetoran. Perawatan yang rutin harus terus dilakukan agar kinerja ketiga atribut ini tetap baik. Kontrol terhadap kebersihan toilet dan wastafel perlu rutin dilakukan agar tidak kotor. Sebaiknya pihak restoran memiliki petugas kebersihan untuk membersihkan bagian kotor pada toilet dan wastafel yang dapat mengganggu kenyamanan. Selain itu, kebersihan dinning dalam ruangan juga perlu dijaga dengan membersihkan meja dan kursi dengan lap yang diberi pengharum agar tidak ada lalat atau nyamuk dan lantai harus tetap terjaga kebersihannya dengan menyapu dan mengepelnya setiap hari agar ruangan tetap bersih. Untuk menjaga kebersihan dinning luar ruangan, pihak restoran dapat melakukan pemotongan rumput-rumput liar yang sudah mulai meninggi pada bagian belakang/halaman belakang restoran, menyapu halaman depan dan belakang setiap hari agar kotoran tidak menumpuk, pihak restoran juga dapat menanamkan tanaman hias atau bunga pada halaman depan maupun belakang agar restoran lebih terlihat sejuk dan nyaman.

154 Atribut lainnya yaitu tata letak ruangan dan juga ketersediaan mushola berada pada kuadran III, artinya atribut tersebut kurang dianggap penting dan pada kenyataannya pihak restoran juga belum bisa melakukannya dengan baik. Penataan kursi dan meja serta ketersediaan mushola yang layak, perlu diperhatikan agar keberadaan atribut ini tidak bergeser ke kuadran I jika suatu saat konsumen menilai penting terhadap atribut ini tetapi kinerjanya tetap dirasa kurang baik. 7.7 Strategi Proses (Process) Proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Berdasarkan diagram kartesius, kecepatan penyajian produk dan kecepatan transaksi harus dipertahankan kinerjanya oleh pihak restoran karena atribut ini berada pada kuadran II, sehingga konsumen merasa atribut ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerjanya juga dinilai baik. Proses penyajian yang dirasa sudah cukup cepat yaitu untuk produk minuman kurang lebih 3-5 menit dan untuk produk makanan kurang lebih 7-15 menit. Untuk kecepatan transaksi pembayaran sendiri, Divisi Cashier membutuhkan waktu kurang lebih 2 menit, tetapi semakin cepat pelanggan membayar maka semakin cepat juga pelayanan transaksi pembayarannya. Sementara itu, atribut tanggapan atau respon terhadap keluhan responden dinilai terlalu berlebihan sehingga pihak restoran cukup untuk mempertahankan kinerja atribut tersebut agar tidak berpindah ke Kuadran I.

155 VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian tentang perilaku konsumen terhadap Restoran dbc & spageti, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Karakteristik umum responden Restoran dbc & spageti sebagian besar berdomisili di Bogor, berusia tahun, berjenis kelamin perempuan dan status pernikahan belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1), berstatus sebagai pegawai swasta dan memiliki pendapatan ratarata per bulan sebesar Rp Rp Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk Restoran dbc & spageti, yaitu faktor pengaruh lingkungan (diri sendiri, menyediakan waktu, hari libur, keluarga, dan tertarik untuk mencoba) dan faktor individu (sumberdaya ekonomi dan menu favorit Death by Chocolate). 3. Pada proses keputusan pembelian, konsumen Restoran dbc & spageti melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan (sebagai makanan selingan, sekedar ingin mencoba), pencarian informasi (teman/kenalan), evaluasi alternatif (rasa, variasi menu), pembelian (tergantung situasi, 1 kali per bulan, tetap akan membeli, pesan menu lain, biasa saja), dan pasca pembelian (akan berkunjung kembali). 4. Berdasarkan hasil ImportancePerformance Analysis terdapat empat atribut pada kuadran I (prioritas utama). Pada kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat sembilan belas atribut. Pada Kuadran III (prioritas utama) terdapat sepuluh atribut dan empat atribut yang terdapat pada Kuadran IV (berlebihan).

156 5. Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 71,6 persen atau 0,716, yaitu berada pada range 0,66 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya. 6. Alternatif strategi pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh pihak Restoran dbc & spageti adalah meningkatkan variasi produk minuman. Peningkatan kualitas atribut penerangan, menyediakan fasilitas AC untuk kesejukan ruangan. Strategi harga yang dilakukan yaitu memberikan potongan harga pada waktu-waktu tertentu. 8.2 Saran 1. Memberikan potongan harga dari 10 sampai 30 persen dan paket-paket hemat pada waktu-waktu tertentu dan juga menu-menu tertentu yang sekiranya bisa untuk dilakukan potongan harga. 2. Pihak restoran sebaiknya memperhatikan pencahayaan ruangan dan juga memberikan fasilitas Air Conditioner (AC) untuk membuat konsumen merasa lebih nyaman berada di dalam ruangan restoran. 3. Strategi promosi yang paling efektif yaitu dari mulut ke mulut, sehingga pihak manajemen diharapkan mampu memberikan yang terbaik bagi setiap konsumen yang datang, agar citra restoran dapat selalu baik di mata para pelanggan.

157 DAFTAR PUSTAKA Aritonang, L. R Kepuasan Pelanggan Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Atmodjo, M. W Restoran dan Segala Permasalahannya. Andi Offset. Yogyakarta. Badan Pusat Statistik Statistik Indonesia. BPS. Jakarta. Crawford Marketing Research. PWS-Kent Publishing Company. New York. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor Buku Data Pariwisata Kota Bogor Tahun Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. Bogor Engel, James F., Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard Perilaku Konsumen. Jilid I dan II. Edisi 6. Binarupa Aksara. Jakarta. Fathoni, Muhammad Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Restoran Waroeng Taman Di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Griffin, R. W Bisnis. Edisi Keenam. Jilid 1. PT Prenhallindo. Jakarta. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid 1. Indeks. Jakarta. Limbong, W dan P. Sitorus Pengantar Tata Niaga Pertanian. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Marini, Evy Analisis Perilaku Konsumen Restoran Fast Food Hoka-Hoka Bento Cabang Bogor di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Neta, Silvia Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Performance Restoran Waralaba Lokal (Studi Kasus: Restoran Obonk Steak & Ribs, Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Peter, J. P., dan J. C. Olson Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi keempat. Jilid 1. Erlangga. Jakarta. Pratiwi, Noor Annisya Haniyatti Analisis Nilai dan Loyalitas Pelanggan Macaroni Panggang, Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

158 Rangkuti, F Teknik Analisis Segmentasi dan Targeting dalam Marketing. Penerbit: PT. Elex Media Komputindo. Jakarta Measuring Customer Satisfaction. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sary, San Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor (Kasus Cabang Jl. Pajajaran dan Cabang Jl. Sudirman). Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sciffman, L. G. Dan Kanuk, L. L Consumer Behaviours. Prentice-Hall. New Jersey. Shidarta Hukum Perlindungan Konsumen Indonesia. PT Grasindo. Jakarta Simamora, B Remarketing For Business Recovery : Sebuah Pendekatan Riset. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Stratford. Stratford-on-Avon District Council Customer Satisfaction Index June Sumarwan, Ujang Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sunarto Perilaku Konsumen. AMUS Yogyakarta. Yogyakarta. Supranto, J Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Rineka Cipta. Jakarta. Sutisna Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosda Karya. Bandung. Uluum, Hasan Zainul Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Di Restoran Khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia. Jakarta.

159

160 Lampiran 1. Hasil Uji Validitas dan Reabilitas Tingkat Kinerja Hasil Uji Validitas Tingkat Kinerja Atribut Fisik Atribut Jumlah N Correlation Coefficient α 0,05 Hasil A ,482 0,003 Valid A ,598 0,000 Valid A ,700 0,000 Valid A ,491 0,003 Valid A ,474 0,004 Valid A ,566 0,001 Valid A ,337 0,034 Valid A ,334 0,036 Valid A ,605 0,000 Valid A ,596 0,000 Valid A ,469 0,005 Valid A ,409 0,012 Valid A ,794 0,000 Valid A ,715 0,000 Valid A ,592 0,000 Valid A ,664 0,000 Valid A ,556 0,001 Valid A ,653 0,000 Valid A ,615 0,000 Valid A ,653 0,000 Valid A ,669 0,000 Valid A ,749 0,000 Valid A ,353 0,028 Valid A ,567 0,001 Valid A ,336 0,035 Valid A ,474 0,004 Valid Hasil Uji Reabilitas Tingkat Kinerja Atribut Fisik Reliability Warnings The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis.

161 Lanjutan Lampiran 1 Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. N % Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Hasil Uji Validitas Tingkat Kinerja Atribut Produk Atribut Jumlah N Correlation α 0,05 Hasil Coefficient B ,680 0,000 Valid B ,737 0,000 Valid B ,699 0,000 Valid B ,699 0,000 Valid B ,570 0,001 Valid B ,604 0,000 Valid B ,783 0,000 Valid B ,779 0,000 Valid B ,683 0,000 Valid B ,488 0,003 Valid B ,564 0,001 Valid Hasil Uji Reabilitas Tingkat Kinerja Atribut Produk Reliability

162 Warnings The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis. Lanjutan Lampiran 1 Cases Case Processing Summary Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. N % Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

163 Lampiran 2. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR No. Responden: Tanggal Pengisian: SELAMAT DATANG DI RESTORAN DBC & SPAGETI Saya Rizka Karlina Putri (A ) mahasiswi tingkat akhir pada program studi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan riset konsumen untuk pengumpulan data yang akan digunakan dalam pembuatan skripsi. Partisipasi Anda sangat saya harapkan dalam mengisi kuesioner ini. Masukkan dan informasi yang Anda berikan akan sangat berguna bagi peningkatan kualitas Restoran dbc & spageti. Terima kasih atas bantuan dan kesediaan Anda dalam meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Bagian I Identitas Responden Restoran dbc & spageti 1. Nama : 2. Usia : 3. Jenis Kelamin : L / P 4. Alamat/Domisili : 5. No. Telephone : 6. Status pernikahan : a. Belum menikah b. Menikah 7. Pendidikan terakhir : a. SD c. SLTA e. Sarjana

164 b. SLTP d. Diploma f. Pascasarjana 8. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa d. Wiraswasta g. Tidak/Belum bekerja b. Pegawai negeri(pns) e. Pensiunan c. Pegawai swasta f. Ibu Rumah Tangga 9. Rata-rata pendapatan Anda per-bulan (bagi mahasiswa/pelajar bisa uang saku) adalah: a. < Rp d. Rp Rp b. Rp Rp f. Rp Rp c. Rp Rp g. > Rp Bagian II Proses dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan konsumen Petunjuk: Pilih salah satu jawaban Anda Pengenalan Kebutuhan 1. Manfaat apa yang Anda cari dari pembelian di Restoran dbc & spageti? a. Sebagai makanan utama c. Pola hidup sehat b. Sebagai makanan selingan d. Untuk acara-acara tertentu e. Lainnya, sebutkan Keterangan:.. 2. Apa alasan Anda membeli produk di Restoran dbc & spageti? a. Sedang lapar dan atau haus c. Sekedar ingin mencoba b. Ikut-ikutan d. Lainnya, sebutkan.. Keterangan:.. Lanjutan Lampiran 2 Pencarian Informasi 3. Dari manakah Anda mengetahui keberadaan Restoran dbc & spageti? a. Teman/Kenalan d. Media cetak (majalah/koran) b. Anggota keluarga e. Media elektronik (tv, radio) c. Iklan cetak (brosur) f. Lainnya, sebutkan.. Keterangan:.. 4. Dari manakah Anda mengetahui informasi mengenai menu dan harga yang ditawarkan Restoran dbc & spageti? a. Teman/Kenalan d. Media cetak (majalah/koran) b. Anggota keluarga e. Media elektronik (tv, radio) c. Iklan cetak (brosur) f. Lainnya, sebutkan.. Keterangan:.. Evaluasi Alternatif 5. Apa yang menjadi pertimbangan awal Anda dalam melakukan pembelian produk Restoran dbc & spageti? a. Rasa d. Kandungan gizi f. Pelayanan yang memuaskan b. Harga e. Suasana yang nyaman g. Lainnya, sebutkan c. Lokasi (dekat dengan rumah/sekolah/kampus/kantor) Keterangan:.. 6. Apa yang menjadi fokus perhatian Anda jika Anda melihat produk Restoran dbc & spageti? a. Rasa c. Lokasi e. Lainnya, sebutkan.. b. Harga d. Variasi menu Keterangan:.. Pembelian 7. Apa sifat dari kunjungan yang Anda lakukan terhadap Restoran dbc & spageti? a. Terencana (sudah direncanakan dari rumah) b. Tergantung situasi c. Mendadak (niat membeli dirasakan ketika berada dekat dengan restoran) d. Lainnya, sebutkan.. Keterangan:.. 8. Berapa kali Anda melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti (dalam satu bulan)? a. 1 kali c. 4-5 kali e. Lainnya, sebutkan..

165 b. 2-3 kali d. > 6 kali Keterangan:.. 9. Apabila harga produk Restoran dbc & spageti mengalami kenaikkan, maka apa yang Anda lakukan? a. Tetap akan membeli b. Tidak jadi membeli Keterangan: Apa yang Anda lakukan jika menu yang diinginkan tidak tersedia di Restoran dbc & spageti? a. Tidak jadi membeli c. Pergi ke tempat lain b. Pesan menu lain d. Lainnya, sebutkan.. Keterangan: Apa yang Anda rasakan jika tidak melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti? a. Merasa ada yang kurang c. Lainnya, sebutkan.. b. Biasa saja Keterangan:.. Pasca Pembelian 12. Setelah melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti, apakah Anda berniat untuk berkunjung kembali? a. Ya b. Tidak Keterangan:.. Pengaruh Lingkungan 13. Menurut Anda, siapa yang paling berpengaruh dalam memutuskan pembelian di Restoran dbc & spageti? a. Diri sendiri c. Teman e. Lainnya, sebutkan.. b. Keluarga d. Pasangan Lanjutan Lampiran Sewaktu mengunjungi Restoran dbc & spageti, Anda: a. Menyediakan waktu hanya untuk makan atau minum b. Sekalian menunggu seseorang atau sesuatu c. Lainnya, sebutkan.. Keterangan: Kapan biasanya Anda mengunjungi Restoran dbc & spageti? a. Hari libur b. Hari kerja Keterangan:. 16. Dengan siapa Anda biasanya mengunjungi Restoran dbc & spageti? a. Teman c. Keluarga b. Pasangan d. Lainnya, sebutkan.. Keterangan: Sejauh mana rasa lapar/haus mempengaruhi Anda dalam melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti? a. Berpengaruh b. Tidak berpengaruh Keterangan: Sejauh mana faktor budaya/kebiasaan makan Anda menjadi pertimbangan atau mempengaruhi pembelian di Restoran dbc & spageti? a. Berpengaruh b. Tidak berpengaruh Keterangan: Sejauh mana iklan/promosi mempengaruhi Anda dalam melakukan kunjungan ke Restoran dbc & spageti? a. Membuat saya tertarik untuk mencoba c. Tidak ada pengaruh b. Membuat saya membeli Keterangan:.. Faktor Individu 20. Apa yang Anda ketahui tentang Restoran dbc & spageti? a. Restoran khusus menu cokelat b. Restoran khusus menu spageti c. Restoran khusus menu cokelat dan spageti d. Lainnya, sebutkan.. Keterangan:..

166 21. Jenis menu yang terdapat di Restoran dbc & spageti yang Anda ketahui: a) c) e) b) d) f) Keterangan: Jenis menu di Restoran dbc & spageti yang paling Anda gemari: a) c) e) b) d) f) Keterangan:.. Lanjutan Lampiran 2 Bagian III Tingkat Kepentingan Seberapa penting setiap atribut fisik dan atribut produk Restoran dbc & spageti menjadi pertimbangan Anda dalam melakukan kunjungan. Petunjuk: Beri tanda (X) pada tabel sesuai pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang Anda rasakan saat ini. Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Atribut Fisik Restoran dbc & spageti No. Atribut Fisik 1 Sarana transportasi umum 2 Sarana parkir yang memadai 3 Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran 4 Keamanan tempat parkir 5 Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) 6 Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual 7 Jumlah pramusaji yang melayani 8 Penampilan pramusaji 9 Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 10 Kecepatan penyajian produk 11 Kecepatan transaksi 12 Display produk 13 Layout/Tata letak ruangan Tidak Penting (1) Kurang Penting (2) Kepentingan Cukup Penting (3) Penting (4) Sangat Penting (5)

167 14 Dekorasi/Ornamen ruangan 15 Lokasi wastafel yang strategis 16 Kebersihan dinning dalam restoran 17 Kebersihan dinning luar restoran 18 Kebersihan toilet dan wastafel 19 Ketersediaan mushola 20 Pemilihan warna ruangan 21 Penerangan atau pencahayaan ruangan 22 Temperatur atau kesejukan ruangan 23 Musik atau suara 24 Aroma dan keharuman ruangan 25 Tanggapan atau respon terhadap keluhan responden 26 Iklan dan promosi Lanjutan Lampiran 2 Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Atribut Produk Restoran dbc & spageti No. Atribut Produk 1 Variasi menu produk makanan 2 Variasi menu produk minuman 3 Jumlah porsi produk makanan 4 Jumlah porsi produk minuman 5 Harga yang ditawarkan 6 Kebersihan produk dan perlengkapan makan 7 Rasa produk makanan 8 Rasa produk minuman 9 Aroma 10 Kemasan (kepraktisan) 11 Kemasan (kebersihan) Tidak Penting (1) Kurang Penting (2) Kepentingan Cukup Penting (3) Penting (4) Sangat Penting (5)

168 Lanjutan Lampiran 2 Bagian IV Tingkat Kinerja (kenyataannya) Seberapa puas konsumen merasakan kinerja dari Restoran dbc & spageti. Petunjuk: Beri tanda (X) pada tabel sesuai pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kinerja dari setiap atribut yang Anda rasakan saat ini. Penilaian Terhadap Tingkat Kinerja Atribut Fisik Restoran dbc & spageti No. Atribut Fisik 1 Sarana transportasi umum 2 Sarana parkir yang memadai 3 Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran 4 Keamanan tempat parkir 5 Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) 6 Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual 7 Jumlah pramusaji yang melayani 8 Penampilan pramusaji 9 Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 10 Kecepatan penyajian produk 11 Kecepatan transaksi 12 Display produk 13 Layout/Tata letak ruangan 14 Dekorasi/Ornamen ruangan Tidak Puas (1) Kurang Puas (2) Kepuasan Cukup Puas (3) Puas (4) Sangat Puas (5)

169 15 Lokasi wastafel yang strategis 16 Kebersihan dinning dalam restoran 17 Kebersihan dinning luar restoran 18 Kebersihan toilet dan wastafel 19 Ketersediaan mushola 20 Pemilihan warna ruangan 21 Penerangan atau pencahayaan ruangan 22 Temperatur atau kesejukan ruangan 23 Musik atau suara 24 Aroma dan keharuman ruangan 25 Tanggapan atau respon terhadap keluhan responden 26 Iklan dan promosi Lanjutan Lampiran 2 Penilaian Terhadap Tingkat Kinerja Atribut Produk Restoran dbc & spageti No. Atribut Produk 1 Variasi menu produk makanan 2 Variasi menu produk minuman 3 Jumlah porsi produk makanan 4 Jumlah porsi produk minuman 5 Harga yang ditawarkan 6 Kehigienisan produk dan perlengkapan makan 7 Rasa produk makanan 8 Rasa produk minuman 9 Aroma 10 Kemasan (kepraktisan) Tidak Puas (1) Kurang Puas (2) Kepuasan Cukup Puas (3) Puas (4) Sangat Puas (5) 11 Kemasan (kebersihan)

170 Lampiran 3. Daftar Menu Restoran dbc & spageti Fritata (Spageti Bakar) Spinach Frittata Rp ,- Tomato Frittata Rp ,- Ground Beef Frittata Rp ,- Chicken Mushroom Frittata Rp ,- Tuna Frittata Rp ,- Smoked Chicken Frittata Rp ,- Sausage Frittata Rp ,- Seafood Frittata Rp ,- Soup Ravioli Soup Rp ,- Red Kidney Bean Soup Rp ,- Sausage Cream Soup Rp ,- Rice Nasi Goreng Octopus Rp ,- Nasi Goreng Smoked Chicken Sausage Rp ,- Ketupat Lemak Santan Rp ,- Appetizer Fried Ravioli Rp ,- Salad Rp ,- Omelette Rp ,- Beef Mushroom Om. Rp ,- Potato & Sausage S. Rp ,- Spaghetti Spaghetti Carbonara Rp ,- Spaghetti Bolognese Rp ,- Spaghetti Marinara Rp ,- Spicy Spaghetti Rp ,- Spinach Spaghetti Rp ,- Octopus Spaghetti Rp ,-