ETIKA IKLAN PROVIDER SELULER DI MEDIA TELEVISI

Transkripsi

1 EKBISI, Vol. VI, No. 2, Juni 2012, hal ISSN: ETIKA IKLAN PROVIDER SELULER DI MEDIA TELEVISI Widyarini Prodi Keuangan Islam, Fakultas Syariah dan Hukum UIN Sunan Kalijaga [email protected] Diterima 20 April 2012, disetujui 20 Mei 2012 Abstract. This paper discussed about television advertisement ethic on cellular phone provider in Indonesia. The high competition on cellular phone provider forced them to have a high volume on television advertisement. Several advertisements were clearly broke the ethics, even they were very funny and good from the cinematography sides. Ethics, in this paper, has four point of view, advertising ethics made by Dewan Periklanan Indonesia, business ethics, cultural ethics and religion ethics. Advertising ethics not allowed to use superlative words, but these words were widely use in television advertisement. No punishment was taken. Key word : Advertisement, Advertisement ethics, Cultural ethics, Religion ethics. Latar Belakang Keberhasilan perusahaan harus didukung oleh banyak faktor, antara lain: berbagai hal kemudahan untuk mendapatkan produk serta ketepatan dalam melakukan komunikasi. Pemilihan strategi yang tepat akan menghasilkan volume penjualan seperti harapan perusahaan. Peran komunikasi pemasaran penting jika menghadapi beberapa situasi antara lain: perusahaan mengeluarkan produk baru, melakukan perubahan harga (penurunan harga) dan melakukan kebijakan baru lainnya (yang perlu diketahui oleh calon konsumen). Dengan adanya komunikasi tersebut (dalam bentuk pemberian informasi yang menggembirakan bagi calon pembeli) diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan secara signifikan. Banyak cara dalam melakukan komunikasi dengan sasaran pasarnya antara lain: Promosi Penjualan, Personal Selling, Publisitas, Acara dan Pengalaman, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung dan Interaktif, Pemasaran dari mulut ke mulut maupun Periklanan (Kotler dan Keller, 2009). Guna mencapai hasil yang maksimal perlu dilakukan kombinasi dari berbagai cara berkomunikasi tersebut. Tentu saja kombinasi terbaik, harus disesuaikan dengan penawaran jenis produk, sasaran pasar serta tersedianya jumlah dana. Banyak cara untuk mengkomunikasikan produk, namun iklan merupakan cara yang paling efektif, karena bisa memberikan informasi secara massal dengan menggunakan media massa. Selain itu iklan dapat dikemas dalam bentuk gambar, tulisan, maupun cerita pendek serta bisa berdiri sendiri tanpa dikombinasikan dengan kegiatan promosi lainnya. Sedangkan komunikasi dengan cara lain cenderung memerlukan kombinasi, terutama dengan kegiatan iklan. Sebagai contoh melakukan kegiatan promosi penjualan, dalam bentuk pameran batik di suatu mall tertentu. Maka kegiatan promosi penjualan ini perlu didukung dengan kegiatan periklanan untuk memberitahukan kepada masyarakat umum. Tanpa iklan, masyarakat

2 ataupun sasaran pasar yang dituju tidak mengetahui adanya kegiatan pameran tersebut. Periklanan yang dilakukan dapat berupa iklan di surat kabar, brosur, spanduk, baliho, radio, internet maupun iklan melalui televisi. Setiap jenis media memiliki kelebihan dan kekurangan, sehingga dengan melakukan kombinasi yang tepat, akan membuat perusahaan (merk produk) semakin dikenal oleh masyarakat umum. Contoh media cetak yang bisa digunakan antara lain: surat kabar, tabloid, majalah, baliho, booklet maupun brosur. Sedangkan media elektronik antara lain radio, internet, televisi. Ketatnya persaingan antar produk mengharuskan pengusaha untuk melakukan perang iklan dalam media yang sama dan bila memungkinkan ditambah media lain dengan segmen pasar yang sama. Ketepatan isi pesan iklan sangat penting, karena berdampak pada penangkapan persepsi bagi segmen pasarnya. Iklan dikatakan menarik, jika mampu menampilkan daya tarik dalam memunculkan kata, gambar, warna ataupun cerita pendek. Iklan dalam bentuk cerita pendek perlu mempertimbangkan beberapa hal antara lain: ketepatan di dalam pemilihan isi pesan, bintang iklan, ide cerita, alur cerita, maupun dialog. Daya tarik iklan melalui media cetak ataupun elektronik menuntut kreativitas dan ide yang berbeda. Dalam penyampaian isi pesan melalui media iklan ada beberapa tujuan, yaitu: mengenalkan produk baru, sekedar memberitahu, meyakinkan produknya terbaik maupun untuk mengingatkan bahwa produk tersebut masih ada. Perbedaan tujuan tersebut berhubungan dengan siklus hidup produk, sehingga akan berdampak pada perbedaan isi pesan. Iklan dapat dikatakan efektif jika memenuhi beberapa ketepatan yaitu: tepat pesan, sasaran, media, tempat maupun waktu. Tepat pesan artinya pesan yang disampaikan oleh si pengirim pesan, akan diterima dengan makna sama oleh si penerima pesan. Tepat sasaran adalah penyampaian pesan oleh si pengirim pesan bisa diterima oleh target pasarnya. Untuk bisa tepat sasaran, harus mengetahui media apa yang biasa dibaca, didengar, ataupun dilihat oleh target pasarnya termasuk di dalamnya ketepatan waktu pemasangan iklan. Sebagai contoh: target pasar adalah mahasiswa, iklan akan dipasang di televisi, maka si pemasang iklan harus mencari tahu mayoritas mahasiswa biasanya menonton di stasiun televisi mana dan acara apa yang mereka senangi, serta pada jam berapa. Dengan mengetahui informasi tersebut, maka pemasangan iklan diusahakan untuk ditayangkan sesuai dengan informasi yang didapat, dengan harapan disaksikan oleh sasaran pasarnya. Apabila dananya memungkinkan berbagai alternatif kesempatan yang dianggap disukai oleh mahasiswa dan masyarakat sebaiknya dilakukan penayangan iklan. Semakin banyak frekuensi penayangan, semakin besar kemungkinan untuk dilihat oleh sasaran. Ditinjau dari segi negatifnya, iklan melalui televisi memerlukan dana besar untuk penayangan dan pengemasan pesan yang menarik. Jika kurang menarik tidak akan dilihat oleh pemirsa, mereka lebih senang memindahkan saluran televisinya ke acara lain. Pada dasarnya media cetak dan elektronik memiliki pendekatan berbeda, media cetak mengharuskan calon konsumen untuk membacanya, sehingga diperlukan pemilihan kata (dalam bentuk tulisan maupun pemilihan macam huruf) dan atau gambar (warna), dibuat menarik serta mudah diingat. Sedangkan untuk media elektronik, lebih memberikan daya tarik karena tulisan, gambar, suara dan gerakan yang bisa menyatu untuk menguatkan isi pesan. Iklan melalui media elektronik yang mungkin dilakukan oleh manajemen, harus mampu mendeteksi kelebihan dan kekurangan media tersebut. Untuk produk dengan sasaran masyarakat kelas sosial dan pendidikan beragam, maka televisi merupakan media yang paling Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

3 tepat. Selain mayoritas masyarakat memiliki televisi, di tempat-tempat tertentu (misal: di kelurahan) dipasang televisi untuk umum, sehingga setiap orang bisa menyaksikan secara gratis. Menarik untuk dicermati persaingan iklan melalui media televisi, selain sebagai sarana komunikasi, kadang di dalam penyampaian pesannya menjadi sebuah hiburan (ceritanya lucu), mampu memunculkan ide-ide baru (kreativitasnya bisa ditiru), membuat gemas (bintang iklan dengan ekspresi bayi yang lucu), bahkan membuat jengkel bagi para pemirsanya (suaranya parau). Sebuah iklan dikatakan berhasil, apabila pemirsanya menyukai penayangan iklan ataupun selalu ingat isi pesannya. Sehingga pada saat iklan ditayangkan pemirsa tidak mengubah saluran ke stasiun televisi lain, namun dengan senang hati menyaksikannya. Keberhasilan iklan dapat diketahui pula dari atensi pemirsa yang ditunjukkan dengan menggunakan bahasa iklan dalam percakapan sehari-hari aku ga punya pulsa. Kondisi ini menunjukkan bahwa pemirsa sering memperhatikan bahasa/slogan iklan suatu produk, sehingga hapal dan menggunakannya pada saat dipandang tepat untuk berkomunikasi dengan orang lain. Konsekuensi logis dari kemampuan mengingat bahasa/slogan tersebut, maka pemirsa akan selalu mengingat produk yang diiklankan. Kondisi inilah yang diharapkan oleh manajer pemasaran. Suatu iklan dapat dikatakan memiliki daya tarik untuk dilihat harus memenuhi beberapa kriteria antara lain: ide cerita, isi pesan, bintang iklan, alur cerita maupun lingkungan pendukung. Cerita iklan harus dibuat cukup menarik untuk dilihat serta tidak membosankan. Untuk menyiasati kebosanan pemirsa dalam melihat tayangan iklan, perusahaan dapat memunculkan beberapa versi cerita, baik dengan tema sama, berbeda ataupun bersambung. Jika tema (cerita) iklan menarik, iklan bersambung akan ditunggu penayangan berikutnya karena pemirsa ingin tahu kelanjutan dari cerita dalam iklan tersebut. Di dalam cerita iklan, pemeran bintang iklan biasanya menjadi pusat perhatian pemirsa, terutama jika menggunakan artis terkenal (public figure). Bintang iklan terkenal yang digemari dan menjadi idola masyarakat, merupakan salah satu alternatif pilihan agar masyarakat mengikuti jejaknya. Secara umum yang dimaksud dengan Bintang iklan adalah sosok manusia sebagai pemeran utama dalam suatu cerita, yang akan membawa iklan tersebut menjadi menarik atau tidak. Penggunaan artis idola akan menjadi panutan, sehingga memiliki nilai plus bagi pemirsanya. Namun bintang iklan yang belum terkenal tidak berarti tidak layak untuk dilihat, jika bintang iklan tersebut mampu melakukan perannya dengan baik (misal bintang iklan Axis maupun IM3 untuk versi tertentu). Pemeran pendukung atau pemeran pembantu adalah orang-orang yang dilibatkan di dalam cerita iklan yang akan ditayangkan. Pemeran pendukung bisa menggunakan artis maupun masyarakat awam yang memiliki karakter seperti yang dibutuhkan di dalam cerita iklan. Dengan adanya pemeran pembantu ini, diharapkan cerita iklan mampu menggambarkan suasana seperti senyatanya. Ide cerita iklan adalah inspirasi yang dimunculkan di dalam pembuatan cerita iklan, yang dipandang kreatif, agar mampu menarik perhatian pemirsa. Ide cerita yang mampu tampil beda, dengan tidak meninggalkan isi pesan yang disampaikan, akan memiliki daya tarik bagi pemirsa untuk menyaksikannya. Harapan selanjutnya adalah akan selalu diingat oleh pemirsa dalam jangka panjang Alur cerita adalah rangakaian atau tahapan yang disampaikan di dalam cerita. Alur cerita yang runtut akan memudahkan pemirsa untuk bisa menerima isi pesan yang akan disampaikan. Alur cerita yang tidak runtut akan membingungkan pemirsa, bahkan mungkin tidak akan mampu menangkap isi pesan yang disampaikan. Kadang antar sub cerita tidak 206 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

4 berhubungan secara langsung, namun harus ada benang merah penyambung agar pemirsa masih bisa menangkap maksud dari tayangan iklan tersebut (misal: iklan versi Cowok Hemat). Benang merah yang dimaksudkan adalah memiliki tema atau isi pesan sama, namun dibawakan dalam versi berbeda. Dialog adalah komunikasi yang dilakukan oleh dua orang atau lebih untuk menguatkan cerita, dalam rangka penyampaian pesan ke pemirsa televisi. Dialog dapat dilakukan dengan menggunakan kata, bahasa tubuh atau pemanfaatan warna. Dialog akan disebut baik bila isi pesan yang disampaikan dapat ditangkap sama maknanya oleh si penerima pesan. Sehingga di dalam cerita iklan yang menggunakan dialog, lebih menekankan pada penguat dari isi pesan iklan agar maksudnya dapat diterima oleh pemirsa dengan persepsi sama. Variabel-variabel daya tarik iklan tidak semua harus digunakan, kombinasi minimal yang bisa dilakukan, tanpa mengubah isi cerita merupakan alternatif pilihan terbaik bagi pemasang iklan. Hal ini akan menekan biaya produksi pembuatan iklan serta mempercepat waktu tayang. Jika keduanya dapat dilakukan berarti mampu melakukan penghematan biaya. Suatu iklan yang penting bukan lamanya waktu tayang (durasi), namun lebih pada penyampaian ide cerita yang unik, mudah ditangkap maksudnya serta isi pesan iklan dapat diterima sama dengan keinginan si pengirim pesan. Iklan yang mampu tampil beda ataupun memunculkan slogan tertentu yang mudah diingat memiliki daya tarik tersendiri bagi pemirsanya. Iklan yang menarik di televisi tidak berarti mampu meningkatkan volume penjualan secara langsung. Iklan yang menarik, mampu membuat pemirsa bersedia untuk menyaksikan, bahkan senang menyaksikan. Jika hal ini dapat dicapai bisa dikatakan iklan tersebut berhasil. Jika pemirsa bersedia melihat, tahapan berikutnya adalah mampu menangkap isi pesan iklan serta mengingat isi pesan tersebut. Jika tahapan kedua sudah dilalui, maka tahapan terakhirnya adalah bersedia melakukan pembelian produk tersebut. Persaingan bisnis seluler di televisi pada saat ini cukup ketat, sehingga hampir setiap hari ditayangkan iklan dari berbagai provider seluler. Untuk menimbulkan daya tarik pemirsa agar bersedia melihat iklan, pesan iklan tidak hanya disampaikan dalam bentuk tulisan dan gambar, namun dikemas dalam bentuk cerita pendek dengan tema tertentu. Sehingga iklan bisa menghibur dan pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik. Provider seluler pada saat ini (dari ciri-ciri yang ada) cenderung masuk pada tahap kedewasaan, namun persaingannya masih ketat, karena mampu memunculkan penggunaan lain (fungsi lain) dari pembelian pulsa. Sehingga untuk mempertahankan pelanggan agar tidak pindah ke provider lain, isi pesan menekankan bahwa providernya adalah yang termurah dengan penawaran berbagai paket program. Di dalam etika pariwara, mengiklankan produk dengan menggunakan kata "ter" atau "paling" sudah dianggap melanggar etika (DPI, 2007). Sehingga penyampaian iklan yang baik adalah isi pesan sampai ke pelanggan (calon pelanggan) namun tidak melanggar etika pariwara, termasuk tidak melanggar norma agama (Islam). Perkembangan dan persaingan iklan di televisi dewasa ini sangat cepat dan penuh dengan kreativitas, meskipun kadang melanggar etika, norma agama ataupun pemirsanya tidak mampu menangkap apa maksud pesan iklan tersebut. Ketidak mampuan pemirsa menangkap iklan disebabkan cerita dalam iklan isi pesannya kurang jelas (misal: iklan rokok), sehingga pada saat menyaksikan iklan hanya sekedar untuk hiburan (melihat kelucuan maupun keunikan cerita dalam penyampaian isi pesan iklan). Harapan bersaing secara sehat di dalam usahanya memenangkan persaingan adalah dambaan pengusaha. Namun di dalam praktik, persaingan yang sehat tidak selalu dilakukan. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

5 Tindakan ini melanggar etika pariwara maupun norma agama. Persaingan yang tidak sehat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain: isi pesan disampaikan untuk menyerang, menjatuhkan, mengolok-olok, menyindir produk pesaing, dengan memunculkan warna, simbol ataupun penggunaan kata yang cenderung memojokkan pesaing. Landasan Teori Etika merupakan studi sistematis tentang tabiat, konsep nilai, baik, buruk, harus, benar, salah dan sebagainya, dan prinsip-prinsip umum, yang berfungsi sebagai pembenar dalam pengaplikasian atas apa saja. Sedangkan pengertian Etika bisnis menurut Faesal Badrun (2006) adalah seperangkat prinsip dan norma dimana para pelaku bisnis harus komit padanya dalam bertransaksi, berperilaku dan berelasi guna mencapai daratan atau tujuan-tujuan bisnisnya dengan selamat. Iklan merupakan salah satu kegiatan bisnis dalam usahanya untuk meningkatkan volume penjualannya dengan cara memperkenalkan, menginformasikan usahanya dengan menggunakan media tertentu. Dengan demikian iklan tidak bisa lepas dari etika yang berlaku. Etika tersebut bisa ditinjau dari Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang disusun oleh Dewan Periklanan Indonesia (2007) dan juga norma agama. Etika Pariwara Indonesia menggunakan Azas: a. Jujur, benar dan bertanggung jawab b. Bersaing secara sehat c. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Pengertian iklan (DPI, 2007) adalah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media, dibiayai oleh pemrakasa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Tata krama yang harus diikuti menurut DPI (2007) antara lain: Poin 1.2. Bahasa: Bahasa tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksud oleh perancang pesan iklan tersebut Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti paling, nomor satu, top, atau kata-kata berawalan ter dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Poin 1.4. Penggunaan Kata Satu-satunya Iklan tidak boleh menggunakan kata satu-satunya atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi satu-satunya dan hal apa produk tersebut menjadi satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggung jawabkan. Poin 1.5. Pemakaian Kata Gratis Kata gratis atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas. Poin 1.6. Pencantuman Harga Jika harga suatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut. Poin Merendahkan 208 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

6 Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. Poin Peniruan Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing, sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir. Poin 3. Pemeran Iklan Anak-anak tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk yang tidak layak dikonsumsi oleh anak-anak, tanpa didampingi oleh orang dewasa. (Catatan: yang dimaksud anak-anak di bawah usia 12 tahun) Iklan tidak boleh menampilkan anak-anak sebagai penganjur bagi penggunaan suatu produk yang bukan untuk anak-anak Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengeksploitasi daya rengek (pester power) anak-anak dengan maksud memaksa para orang tua untuk mengabulkan permintaan anak-anak mereka akan produk terkait. Persaingan sehat merupakan dambaan setiap perusahaan maupun pemirsa televisi. Dengan tema-tema menarik serta dikemas dalam bentuk cerita pendek, mampu menghadirkan hiburan bagi pemirsanya. Permasalahan yang muncul adalah: Apakah iklan provider seluler di televisi sudah memenuhi etika pariwara dan norma agama (Islam)? Analisis dilakukan terhadap Isi Pesan, Bintang Iklan, Ide Cerita, Alur Cerita, Dialog dan Penilaian keseluruhan cerita iklan. Etika dengan menggunakan dasar acuan EPI merupakan etika yang paling ringan, sedangkan norma agama lebih bersifat universal. Pembahasan dilakukan terhadap beberapa iklan yang banyak dilihat atau disukai oleh pemirsa televisi, sehingga menjadi pembicaraan masyarakat umum ataupun masyarakat kampus (mahasiswa) dalam kehidupan sehari-hari. Sering kata-katanya digunakan dalam pembicaraan yang bermaksud untuk melawak. Berikut adalah ringkasan cerita iklan ataupun dialog dalam cerita iklan; baik dari provider seluler XL, As, Axis, maupun IM3 yang dipilih untuk dibahas. Pada dasarnya semua iklan provider ingin menyampaikan bahwa tarif mereka murah, agar pemirsa memilihnya, namun disampaikan dengan berbagai pendekatan. Jika informasi yang disampaikan lengkap dan bisa dibuktikan oleh masyarakat umum (baik pengguna maupun bukan pengguna), merupakan harapan bagi semua pengguna provider seluler. Di dalam praktik penyampaian pesan tentang tarif hanya dapat diketahui oleh penggunanya saja. Karena banyak aturan yang diberlakukan sebelum memilih paket. Artinya tarif tersebut bisa diterapkan setelah melakukan persyaratan tertentu. Sehingga hanya mereka yang menggunakan provider tersebut, yang bisa merasakan terjadi penipuan atau tidak. Hampir semua iklan provider tidak transparan atas semua informasi yang disampaikan ke masyarakat. Mereka lebih menonjolkan sesuatu yang mampu memberi kesan murah. Meskipun untuk mendapatkan tarif murah tersebut, sering tidak disampaikan persyaratan yang harus diikuti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

7 Berikut akan disampaikan beberapa iklan dari beberapa provider seluler yaitu: XL; As; Axis dan IM3. Tidak semua versi disampaikan, karena banyak sekali versi yang dimunculkan dalam waktu yang relatif pendek, dengan durasi yang beragam. Pembahasan lebih ditekankan pada versi iklan yang kurang memenuhi kriteria etika pariwara yang ujung-ujungnya melanggar norma agama. Iklan kartu XL versi XL jujur. Peran utama iklan diperankan oleh Sule Sutisna, berikut adalah dialognya: Putri Titian : Ok Im, ntar ngomongnya Om Sule Ganteng Sule : Gimana Im, Om Sule ganteng kan? Ba im : Jelek Sule : Ok Im, mau permen ga? Baim mengambil dan langsung memakannya. Sambil menata rambut Sule bertanya lagi pada Baim. Sule : Naaah sekarang gimana Im? Om Sule ganteng kan? Ba im : Dari pertama om Sule itu jelek. Dari pertama tarif XL 25 rupiah, XL murahnya bener (Sule mendengarkan sambil menangis kecewa). Kriiiing (suara Hp Putri Titian berbunyi karena ada panggilan telepon). Putri Titian : Bilangin, kakak Tian nya lagi tidur. Ba im : Tadi kata kakak Tian, kak Tiannya lagi tidur. Ba im : Kakak Tiannya lagi melototin Aim nih. Sule : Aim akrab banget sih ngomongnya? Ba im : Emang Aim akrab banget sama kakak ini. *seakrab Baim, seakrab XL beneran murahnya nelpon Rp 25,- per menit dari menit pertama. Beli kartu perdana atau cek *123# Analisis Iklan XL versi XL jujur Isi pesan : Cukup mudah ditangkap karena hanya ingin menyampaikan menggunakan XL menjadi Akrab dengan siapa saja dan XL memberi tarip jujur. Bintang iklan : Menggunakan bintang terkenal (Sule; Ba im dan Putri Titian) membawakan perannya dengan bagus, sehingga enak dilihat. Menjadi hiburan bagi pemirsa iklan di televisi. Ide Cerita Alur Cerita Dialog : Bagus, karena ingin menunjukkan bahwa tidak semua anak kecil mau disuruh berbohong. : Mudah ditangkap maksudnya. : Menggunakan bahasa sehari hari yang mudah dipahami, meskipun tidak menggunakan bahasa Indonesia yang benar dan baik. Bagus, karena memberi contoh pada anak kecil untuk berbohong tidak berhasil, karena anak kecil tersebut (Ba im) tidak mau mengikuti perintahnya, masih sangat polos. Pada umumnya anak kecil disuruh berbohong dengan imbalan hadiah akan mengikuti, namun di sini kondisinya berbeda. Pesan moral yang disampaikan bagus, karena bisa untuk contoh anakanak kecil yang lain. Namun penggunaan bintang iklan untuk produk yang dikonsumsi bukan untuk anak kecil diperankan oleh Ba im terasa kurang tepat serta melanggar EPI (poin 3 tentang pemeran iklan). Kekhawatiran anak kecil merengek meminta produk tersebut, karena ingin seperti Ba im sangat mungkin terjadi. Kurangnya tanggung jawab untuk anak-anak seusia Ba im dalam penggunaan hand phone sangat tidak disarankan. Selain tidak bisa membagi waktu antara belajar dan main game, kemungkinan mendapatkan gambar atau kata-kata untuk 210 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

8 kalangan remaja dan dewasa sangat membahayakan perkembangan jiwanya. Pelanggaran yang lain tidak menyampaikan persyaratan untuk bisa menggunakan tarif murah (pelanggaran norma agama). Iklan Kartu As Versi Wawancara dengan Wartawan: Sule : Tenang..., tenang..., tenang... Pokoknya saya sudah tobat. Ternyata kartu As yang paling murah, langsung dari menit pertama. Pagi, siang, malem, nggak ribet nggak dibates-batesin. Oke! Paling murah, ya kartu As. Diakhir iklan Sule mengatakan: Saya kapok dibohongi anak kecil. (ada beberapa orang pemuda dengan background lapangan futsal). Wartawan dan Sule: hahahaha... Analisis Iklan Kartu As versi Wawancara dengan Wartawan Isi Pesan : Sangat sederhana, hanya menyampaikan Kartu As paling murah, namun juga menyindir iklan provider lainnya. Bintang Iklan : Sule membawakan perannya dengan bagus. Ide Cerita : Baik, namun menyindir provider pesaing sehingga melanggar norma agama (melanggar poin 1.2 dan 1.21). Alur Cerita : Mudah ditangkap maksudnya. Dialog : Jelas dan mudah ditangkap, namun menggunakan kata-kata paling, yang melanggar etika pariwara (poin 1.2.2). Lucu, bisa menjadi hiburan pemirsa televisi namun menyakitkan bagi pesaing yang dimaksudkan di dalam iklan. Iklan ini termasuk iklan yang melanggar etika pariwara dan norma agama, karena bersaing dengan menyakiti hati pasaingnya. Secara umum dapat dikatakan persaingan yang tidak sehat. Pada awalnya Sule berperan sebagai bintang iklan provider seluler XL versi Jujur, kemudian pindah menjadi bintang iklan provider seluler Telkomsel As. Iklan perdana yang dibintanginya adalah versi Wawancara dengan Wartawan, yang ditayangkan hampir berbarengan dengan iklan XL versi Jujur. Tindakan ini sebenarnya tidak menjadi masalah, apabila kontrak kerja dengan pihak pertama sudah habis. Namun yang menjadi permasalahan adalah waktu penayangan iklan untuk bintang yang sama (Sule), dalam provider seluler yang berbeda ditayangkan dalam waktu yang hampir bebarengan. Hal ini akan mengundang tanda tanya besar bagi para pemirsa iklan di televisi dan secara kebetulan (disengaja atau tidak) ide cerita menggunakan sindiran Saya kapok dibohongi anak kecil yang digunakan oleh iklan XL. Secara etika dengan menggunakan dasar EPI bermasalah dan secara norma agama juga tidak bisa dibenarkan. Iklan Kartu As Versi Sule bersama Klantink : Sule dan pengatur suara melakukan cek suara dengan mengatakan: cek cek 123 Sule: Ngapain sih cek 123, cek 123 melulu... Kelamaan... dengan ekspresi serius kemudian... Semua personel Klanthing dan Sule menyanyikan jingle...: Beli dan langsung nikmati tarif murahnya, tiap malam ke seluruh Indonesia, jelas murahnya. Di akhir cerita langsung muncul seorang anak kecil berbaju biru (yang merepresantasikan Ba'im di iklan XL) dan mengucapkan : "Ternyata kartu As paling murah ya Om Sule." Analisis Iklan Kartu As versi Sule bersama Klantink Isi Pesan : Himbauan untuk beli kartu As karena murah, mudah ditangkap maksudnya. Bintang Iklan : Sule dan Klantink membawakan perannya dengan bagus. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

9 Ide Cerita : Bagus, namun menyerang provider celuler yang lain sehingga melanggar norma agama. Alur Cerita : Mudah ditangkap maksudnya. Dialog : Jelas dan mudah diikuti oleh pemirsanya. Iklan ini dibawakan dengan nyanyian berirama gembira, sehingga membawa daya tarik tersendiri. Namun diawali dengan sindiran terhadap provider seluler yang lain (kata cek 123 menyindir XL, melanggar poin 1.2). Sehingga melanggar etika pariwara dan norma agama. Iklan Kartu As Versi Jam Malam: Waktu menunjukkan pukul dan terdengar bunyi sirine. Tampak beberapa orang yang sedang telepon menyudahi teleponnya dengan mengatakan Udah dulu ya, dah jam malam nich, nelpon mahal. Salah satu personel Klanthing bertanya kepada Sule (di samping Sule ada Riyanti Cartwright), suara apaan tuh? Sule : Biasa jam Malam. Buat yang nelpon malam, mahal. Semua personil Klanthing tertawa seketika. Riyanti : Untung kita pake kartu As. Sule : Iya, bisa nelpon paling murah, langsung dari detik pertama. Pagi, siang, malam. Plus gratis 5000 sms ke semua operator. Paling murah, ya kartu As. *Nelpon Rp 0,- Gratis 5000 sms + Facebook dan Chatting. Analisis Iklan Kartu As versi Jam Malam Isi Pesan : Sindiran terhadap provider seluler lain, yang memberlakukan batasan waktu untuk menelpon dengan tarif murah. Bintang Iklan : Sule, Klantink dan Riyanti Cartwright membawakan perannya dengan baik. Ide Cerita : Bagus, namun menyerang provider seluler lain. Alur Cerita : Mudah ditangkap maksudnya. Dialog : Jelas, mengena namun melanggar etika pariwara poin 1.2. Iklan ini cukup kreatif, dengan cara halus menyindir pesaing (tentang pemberlakuan jam malam), namun secara etika pariwara dianggap melanggar etika dan juga melanggar norma agama. Penilaian beberapa iklan As. Beberapa iklan As cukup kreatif, tetapi menyindir dan menyerang pesaing terutama XL. Di dalam iklannya Sule mengucapkan kata-kata sindiran terhadap Ba im (aktris cilik) yang berperan di dalam iklan XL. Kalimat di akhir iklan berbunyi: Saya kapok dibohongi anak kecil melulu. Penampilan sule yang didampingi Klantink, penayangan iklan dimulai dengan kalimat: Ngapain sih pake cek-cek 123? Kelamaan dan diakhir cerita menghadirkan seorang anak kecil berbaju biru (dari belakang seperti Baim di iklan XL) dengan mengucapkan: Ternyata Kartu As paling murah ya, om Sule. Selain itu penggunaan jam malam juga bertujuan menyindir pesaing lain. Di sini terlihat dengan jelas bahwa iklan kartu As berisi sindiran atau serangan terhadap kartu XL atau kartu yang lain. Semua iklan kartu As di atas melanggar etika pariwaran dan norma agama. Serangan Iklan kartu As terhadap XL juga dilakukan kembali untuk Versi Kuntilanak. Ringkasan cerita iklan adalah sebagai berikut: Versi Kuntilanak XL Seorang perempuan menggunakan baju putih dengan rambut panjang yang terurai ke depan, sehingga menyerupai kuntilanak. Saat di Super market, perempuan tadi menanyakan 212 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

10 berapa total belanjanya, tetapi pegawai dan pembeli lainnya kabur karena mengira kuntilanak. Begitu juga saat di halte dan bis umum. Kemudian muncul iklan XL gratis sms sepuasnya dan memperlihatkan wajah perempuan yang sesunguhnya. Saat si perempuan menunggu di halte malam hari dan di jejeri kuntilanak, dia tanya: Pakai XL mbak? dan kuntilanak menjawab: Iya. Analisis Iklan Kartu As versi Kuntilanak Isi Pesan : Gratis sms sepuasnya, sehingga membuat lupa waktu, lupa tempat maupun lupa keadaan. Bintang Iklan : Bukan artis terkenal. Ide Cerita : Bagus, karena berani tampil beda mengibaratkan seorang wanita kalau sudah sms sampai mirip kuntilanak. Alur Cerita : Mudah ditangkap maksudnya. Dialog : Dengan dialog sangat sedikit, lebih banyak menggunakan bahasa tubuh. Ide kuntilanak bagus, karena jarang iklan memilih tema yang cukup seram dan biasanya ditakuti oleh pemirsa, meskipun tujuannya untuk humor. Iklan ini diserang oleh iklan kartu As dengn tema sama yaitu Versi Sule dan Smash sebagai Kurcaci, ringkasan versinya adalah sebagai berikut: Iklan As versi Sule dan Smash sebagai Kurcaci Kelompok kurcaci (diperankan oleh Smash), putri dan Sule (naik kuda bertanduk satu) bercengkerama di sebuah taman. Tiba-tiba putri pingsan. Sambil turun dari kuda bertanduk satu, sule berkata: Tenang ada aku. Kesurupan setan mana tuh!! Sadarin pake kartu As, nilpun Rp 0,- siang dan malam. Gratis face book dan chatting sepuasnya plus gratis ribuan SMS ke semua operator. Ga ribet dan nakut-nakutin. Setelah mencium dos tempat chip kartu As, putri menjadi sadar.tiba-tiba ada kuntilanak jatuh dari atas, tepat di atas punggung unicorn. Kuntilanak tersebut mengeluarkan suara khasnya hi...hi...hi...kemudian Sule berucap: Tante apa gak salah lokasi. Analisis Iklan Kartu As versi Sule dan Smash sebagai Kurcaci Isi Pesan : Pingsan bisa siuman karena mencium kartu As Bintang Iklan : Sule, Smash dan aktris perempuan Ide Cerita : Bagus, putri pingsan karena kesurupan kuntilanak dan siuman karena kartu As. Alur Cerita : Mudah ditangkap maksudnya Dialog : Sedikit tetapi mengena dengan tema kuntilanak. Bagus karena memunculkan tema kuntilanak, namun idenya sama dengan pesaing provider lainnya, meskipun pengembangannya berbeda. Memunculkan kuntilanak terkesan sebagai pengikut, bila tidak mau disebut sebagai penyerang, karena versi cerita ini ditayangkan hampir berbarengan dengan iklan XL sehingga terkesan adanya kesengajaan. Untuk menunjukkan kepada pemirsa iklan, silahkan dinilai iklan mana yang lebih baik; provider mana yang lebih murah? Pemberian fasilitas mana yang lebih menguntungkan pemirsa? Jika mencermati secara keseluruhan dari tayangan iklan, pemirsa akan menilai tayangan tersebut merupakan serangan dari As ke XL. Tentunya secara etika pariwara maupun norma agama tidak dibenarkan. Iklan provider seluler As dengan iklan provider seluler XL terlihat adanya perseteruan yang berkepanjangan sehingga terjadi persaingan yang tidak sehat. Hal ini Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

11 ditunjukkan dari versi iklan dari seluler As yang beberapa kali melakukan sindiran atas iklan tayangan XL. Iklan kartu As tidak pernah melakukan sindiran terhadap iklan seluler lainnya. Maksimal yang dilakukan adalah membuat tema yang sama, namun dengan pengembangan yang berbeda. Misalnya Iklan versi Anti Galau. Iklan Axis Tema iklan dikemas dengan menampilkan cerita lucu dan pesan yang mengundang tawa, tujuannya adalah agar selalu diingat oleh pemirsanya. Ada beberapa versi iklan Axis dengan tema hemat antara lain: Cowok hemat ; Ibu Hemat ; Axis Hemat ; Pisang Goreng. Tema iklan Axis tentang Penghematan untuk menunjukkan bahwa tarif GSM Axis murah sehingga penggunaannya akan menghemat biaya. Berikut adalah penyampaian isi iklan: Iklan Axis Versi Cowok Hemat: Seorang laki-laki yang kelewat hemat, sehingga segala tindakannya selalu diperhitungkan (irit), bahkan cenderung kikir. Hal ini terlihat dari mulai makan di rumah makan, hanya membeli nasi putih. Sementara untuk minum dan lauk pauk minta (langsung ambil) ke temannya. Pada saat pacaranpun tidak lepas dari sikap iritnya. Sang pacar tidak diperbolehkan menghidupkan AC mobil, sebagai gantinya digunakan kipas angin kecil, dengan menggunakan baterai. Ketika mobilnya mogok, sang pacar diminta untuk mendorong mobilnya sampai dengan pom bensin. Ternyata si cowok hanya membeli 0,5 liter bensin. Analisis Iklan Kartu Axis versi Cowok Hemat Isi Pesan : Penyampaian contoh hemat dalam berbagai hal, termasuk pemilihan provider seluler. Bintang Iklan : Memerankan perannya dengan bagus Ide Cerita : Bagus, kreatif, namun tidak mendidik Alur Cerita : Mudah ditangkap maksudnya meskipun terdiri dari empat tema Dialog : Banyak menggunakan bahasa tubuh, namun mudah ditangkap maksudnya. Lucu, menghibur, kreatif namun tidak mendidik. Kesimpulan yang dapat ditarik dari cerita iklan adalah cowok tersebut sangat berhati-hati di dalam membelanjakan uangnya, alias hemat. Pesan yang ingin di sampaikan ke pemirsa Televisi adalah menggunakan provider seluler Axis akan terjadi penghematan yang luar biasa. Kelebihan iklan Axis versi cowok hemat adalah mampu menyelaraskan empat tema (makan hanya beli nasi, lauk dan minumnya minta; penggantian AC dengan Kipas angin; pengambilan paksa parfum untuk digunakan dan mendorong mobil yang akhirnya hanya membeli 0,5 liter BBM) dalam satu suguhan iklan yang menarik. Penyampaian iklan dengan empat ide cerita, namun mampu memberikan satu kesatuan pesan hemat. Tampilan setiap adegan secara keseluruhan sesuai dengan pesan hemat, dan pemirsa tidak merasa bosan untuk menyaksikan iklan axis versi cowok hemat. Iklan Axis versi Hemat, memang bisa menjadi hiburan, namun sayangnya kurang mendidik, karena sangat tipis perbedaan antara kikir dengan irit. Selain itu juga menggunakan cara mencuri (mengambil tanpa minta ijin terlebih dahulu, sewaktu mengambil lauk pauk dari piring teman ataupun minuman asal meneguk minuman milik teman dan mengambil parfum untuk disemprotkan di bajunya) untuk melakukan penghematan. Dari hasil penelitian (Hanifa, 2011) tentang iklan Axis, khususnya pada versi Cowok Hemat, hasil jawaban responden (mahasiswa KUI, Fakultas Syariah dan Hukum UIN Sunan Kalijaga) sebanyak 84,2% dari 120 mahasiswa menyatakan tidak mendidik. Dari tayangan iklan tersebut termasuk katagori melanggar etika, bahkan dapat dikatakan melanggar hukum (pencurian). Maksud cerita adalah untuk sekedar biar lucu, namun dampaknya dapat ditiru oleh anak-anak, karena 214 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

12 tindakan tersebut dianggap benar. Iklan ini termasuk dalam kategori melanggar norma agama. Untuk versi hemat dalam pembahasan ini masih ada dua versi lagi yaitu versi ibu hemat dan versi pisang goreng. Iklan Axis Versi Ibu Hemat: Versi ibu hemat menceritakan tentang bagaimana cara berhemat menurut versi sang Mami dalam kehidupan kesehariannya. Adapun dialog yang disampakan adalah sebagai berikut: Ibu Hemat : Iya jeng, beli di toko langganan saya aja jeng, diskonnya mantab lho (sambil mengambil uang koin yang baru ditemukan di halaman). Kakek sedang menyiram bunga sambil bernyanyi, kaget karena kran air dimatikan oleh mami. Mami beralasan, Hemat. Masih sambil telepon, Mami melihat suaminya akan mencuci baju dengan mesin cuci, mami segera memberikan sikat untuk mencuci baju, sambil berkata, Hemat. Masih sambil telepon, sambil mengendap-endap mendekati keluarganya yang sedang asyik menyaksikan pertandingan sepak bola di televisi. Mami langsung mencabut kabel televisi tersebut dan berkata, Hemat Ayah langsung bereaksi: Katanya harus Hemat, tapi Mimi telepon terus,..?. Ibu Hemat : Eiits ini ga papa. Pake axis, gratis nelpon 1000 menit ke semua operator. Hemaat. *nelpon minimal Rp 500,- gratis nelpon 1000 menit ke semua operator. Jam Analisis Iklan Kartu Axis versi Ibu Hemat Isi Pesan : Semua biaya yang bisa dihemat harus dihemat, termasuk pemilihan provider seluler. Bintang Iklan : Maya Wulan membawakan perannya dengan baik. Ide Cerita : Bagus karena mencoba berani tampil beda dengan iklan yang lain. Tidak mengcopy maupun menyerang. Ide murni. Alur Cerita : Mudah ditangkap maksudnya. Dialog : Jelas, mengena dan banyak menggunakan bahasa tubuh. Iklan bagus, lucu dan bisa untuk hiburan meskipun terkesan menjengkelkan karena keterlaluan. Namun karena hal tersebut membuat selalu diingat. Di dalam versi ini menceritakan seorang ibu yang sangat hemat, sehingga tidak mau melihat kesenangan orang lain (keluarganya menonton televisi) maupun kebutuhan makhluk lain (menyiram tanaman) bahkan suaminya diminta mencuci pakai tangan, meskipun ada mesin cuci. Yang penting hemat dan kebutuhannya tercukupi (menelpon). Sehingga dapat disimpulkan bahwa untuk hemat orang boleh egois. Contoh yang tidak patut untuk ditiru, namun disajikan dalam iklan yang dilihat oleh semua kalangan usia. Dari uraian di atas menunjukkan bahwa iklan ini tidak mendidik dan melanggar etika, menyuruh suami mencuci dengan sikat cuci, sementara sang istri hanya sibuk menelpon. Iklan Axis Versi Pisang Goreng : Versi hemat tentang anak perempuan kecil penjual pisang goreng dapat diceritakan sebagai berikut: Pada saat ibu hemat sedang menilpun sambil berjalan di dekat pasar, tiba-tiba muncul seorang anak perempuan kecil berjualan pisang. Dia menawarkan pisang gorengnya dengan harga Rp 1000,- kemudian ditawar oleh ibu hemat dengan harga yang sangat murah (Rp 350,- ). Akibatnya anak kecil tersebut berteriak: Jangan ditawar. Anak kecil tersebut kaget dan Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

13 kemudian pingsan. Setelah siuman, si anak nangis, sehingga Si Ibu sangat panik, kemudian menilpun teman-temannya untuk datang. Pada saat itu dalam iklannya muncul tulisan paling hemat nelpon ke operator lain Rp 390,-/menit. Gambar di sekitar tulisan orang mirip Sule (karakter kartu As); Wanita berbaju kuning (karakter kartu IM3) dan kuntilanak (karakter XL). Tidak lama kemudian teman-temannya datang memborong pisang goreng. Si anak senang sekali dan berteriak Laris. Setelah cerita selesai, muncul tulisan gratis sms ke semua operator; gratis 1000 menit nelpon ke sesama Axis. Kemudian kalimat Axis hematnya ke semua. Analisis Iklan Kartu Axis versi Pisang Goreng Isi Pesan : Axis sudah murah, jangan ditawar lagi. Bintang Iklan : Maya Wulan. Ide Cerita : Bagus, ide murni tetapi tidak beretika dan melanggar undang-undang. Alur Cerita : Mudah dipahami maksudnya. Dialog : Jelas dan mengena. Bagus tetapi tidak mendidik, menawar pisang sangat murah (tidak pantas). Iklan ini juga menyindir tiga provider lain dengan menggunakan simbol tertentu yaitu kartu As (orang mirip Sule), IM3 (wanita dengan baju kuning), serta XL (wanita dengan baju ala kuntilanak). Pesan yang akan disampaikan ke pemirsa televisi adalah Axis murah, saking murahnya tarif tidak rasional. Diperkuat dengan menunjukkan bahwa meskipun kikir si ibu tidak keberatan menelpon ke banyak orang, karena murah (tidak merasa rugi). Iklan Versi perempuan kecil penjual pisang goreng dapat dilihat dari berbagai sisi ketidak tepatan, yaitu: 1. Mempekerjakan anak-anak di bawah umur untuk bekerja, sehingga yang bersangkutan kehilangan kesempatan untuk menikmati masa kecilnya. 2. Melakukan penawaran harga yang tidak rasional, menawar di bawah harga normal. 3. Sebagai seorang ibu, yang terlihat lembut (dalam kata-kata: berapa harga pisang gorengnya, sayang), tiba-tiba menjadi ibu yang tidak bijak karena melakukan tawaran yang mengakibatkan penjual pingsan. Artinya si Ibu sangat tega (sampai hati) terhadap anak kecil. Dalam istilah lain tidak punya rasa iba yang berlawanan dengan naluri sebagai seorang ibu. 4. Si Ibu baru panik dan berpikir jernih dengan memangggil teman-temannya untuk membeli setelah adanya kejadian. Artinya mau menolong setelah terjadi akibat dari perbuatannya. Dari uraian ini menunjukkan suatu contoh yang tidak patut untuk ditiru. Iklan ini tidak layak dilihat oleh masyarakat umum dalam berbagai usia dan tingkat pendidikan, sehingga sebaiknya tidak ditayangkan, meskipun bersifat hiburan. Penayangan iklan ini bisa berdampak buruk bagi sebagian masyarakat miskin dan berpendidikan rendah. Mereka akan mengikuti jejaknya dengan menyuruh anak yang masih kecil untuk berjualan dan menganggap hal ini dibenarkan. Menyuruh suami mencuci sementara sang isteri sibuk telpon. Ketiga iklan Axis versi Hemat, memang bisa menjadi hiburan, namun sayangnya kurang mendidik dan melanggar hak azasi anak (belum waktunya bekerja) dan contoh ibu yang tidak bijaksana. Berikut adalah ringkasan ataupun dialog beberapa iklan yang sedang digemari pemirsa yang bertema kondisi GALAU; baik XL, As, IM3 maupun Axis. Iklan XL Galau Versi Xjuta Mawar-mawar untuk Marwan Pada suatu hari di depan rumah bertingkat mewah (di Medan), Marwan datang membawa setangkai bunga mawar untuk Mawar, ditemui orang tua Mawar dan Mawar. Marwan datang 216 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

14 ditemani 2 orang yang menunggu di dalam mobil sederhana (corolla th 70an warna merah). Marwan menyatakan cinta kepada Mawar. Namun Bapak Mawar berkata: bawa sejuta tangkai mawar, baru saya restui. Marwan kemudian masuk mobil. Teman Marwan yang ikut di dalam mobil merasa kasihan kemudian nge-twit yang berisi: sejuta mawar untuk Marwan, gimana orang nge-twit Bantuin yuk! XL orang buat account FB Xjuta Mawar untuk Marwan Orang nge-twit..ayo ngumpulin mawar buat Marwan dan Xjuta di bunderan HI ngumpulin mawar XL konser peduli Marwan: go ada posko peduli Marwan Kemudian ada truk mengangkut Mawar untuk Marwan hot rod 3G+ Hot rod 3G+ : lebih cepat; lebih jelas; 24 internetan Rp 1,-/kb; Beli XL super ampuh atau cek *123*380# Medan pada keesokan harinya Marwan : Mau ga jadi pacar aku/ dibelakangnya ada rombongan membawa sejuta mawar. Mawar : mau...sang bapak di samping Mawar hanya diam seribu bahasa. XL selangkah lebih Maju Analisis Iklan Kartu XL versi Xjuta Mawar untuk Mawar Isi Pesan : Mawar anak orang kaya yang akan dipinang oleh pemuda yang kurang mampu, sehingga Bapaknya Mawar minta syarat sejuta mawar baru direstui. Ternyata nge-twit dengan XL, bisa mengumpulkan bunga mawar dari berbagai daerah dalam waktu singkat dan syarat bisa dipenuhi. Bintang Iklan : Artis tidak terkenal, namun menjiwai perannya, sehingga iklan tersebut cukup menarik untuk dilihat. Ide Cerita : Bagus, unik namun tidak rasional. Alur Cerita : Mudah ditangkap maksudnya. Dialog : Jelas baik untuk bahasa tulis (sms) maupun bahasa lisan. Menarik, karena berani tampil beda hanya tema yang dipilih tidak rasional dan terkesan semena-mena karena menjadi orang kaya. Iklan XL Galau Versi Maafin Marwan Marwan dan kedua temannya lari keluar dari mobil butut ke gedung ulang tahun sweet 17 Mawar. Pada waktu membuka pintu ternyata ruangan sudah sepi. Marwan mencoba menghubungi Mawar, tapi di reject. Teman Marwan memberi kartu perdana XL ke Marwan. Pake XL Klik, cukup sekali klik dapat aplikasi jejaring sosial, banyak solusi buat gaul sepuasnya. Twitter; Facebook; Blasase Messenger; Mig 33 miniblogs; Monster Fight; Yahooo! Messenger Marwan menggunakan jejaring sosial dan mempost: Maafin aku ya Mawar. Ada mobil yang bawa tulisan Maafin Marwan. Pak Polisi nyamperin Mawar, maafin Marwan ya. Sekelompok anak pengamen maafin Marwan. Ayu Ting-ting di Televisi Mawar maafin Marwan ya. Mawar berhenti di lapangan duduk memegang HP, lihat foto Mawar dan Marwan, tiba-tiba lampu di lapangan mati. Ada tulisan I love you Mawar di tribun lapangan, Marwan berdiri di lapangan, bilang Mawar, Maafin aku ya Mawar lalu lari ke arah Marwan dan berpelukan. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

15 Kesimpulannya: XL klik selangkah lebih maju. Kemudian Ada tulisan XL Klik Rp1,-/kb. Analisis Iklan Kartu XL versi Maafin Marwan Isi Pesan : Marwan terlambat datang ke pesta ulang tahun Mawar dan Mawar marah, namun dengan dibantu jejaring sosial dengan paket yang ditawarkan XL, masalah dapat terselesaikan dengan cepat. Bintang Iklan : Mampu membawakan perannya dengan baik, sehingga menarik untuk dilihat. Ide Cerita : Bagus, tetapi berlebihan (tidak rasional) dalam penyelesaian kasus terlambat datang ulang tahun sang pacar. Alur Cerita : Mudah dipahami. Dialog : Singkat namun cukup jelas, juga menggunakan bahasa tulis maupun gambar. Bagus namun, tidak layak untuk ditiru karena melibatkan banyak sekali orang hanya untuk memintakan maaf (polisi, anak-anak jalanan maupun penyanyi Ayu Ting-ting). Iklan XL dengan tema Mawar merupakan ide yang kreatif, meskipun tidak rasional. Di dalam iklan ini ingin bercerita tentang kemudahan menggerakkan anggota komunitas untuk saling membantu kesulitan orang lain dalam memperjuangkan cintanya. Yang menjadi pertanyan adalah: apakah cinta cukup dibeli dengan materi? Nilai sejuta mawar bukanlah harga yang murah (meskipun dibantu orang lain); pertanyaan berikutnya adalah apakah manfaat uang dengan nilai cukup besar hanya sekedar untuk menyatakan cinta. Islam tidak mengajarkan melakukan sesuatu yang berlebihan, apalagi melakukan perbuatan yang mubazir. Secara etika pariwara tidak salah, secara norma agama salah, karena akan memberikan contoh yang tidak mendidik terhadap kaum remaja. Iklan Telkomsel As Versi Drama Lebay : Sepasang kekasih memiliki masalah dalam berkomunikasi yang berdampak pada hubungan asmara mereka menjadi kurang bagus. Ketidak lancaran tersebut ditunjukkan dengan pertengkaran yang terjadi di antara mereka berdua. Sang cewek marah-marah karena kecewa atas sikap cowoknya yang tidak pernah sms maupun telepon. Ternyata penyebabnya adalah sang Cowok tidak punya pulsa. Sehingga dengan nada yang spesifik (enak di dengar) berteriak: Aku gaaak punya pulsa, pertengkaran mereka di bawah hujan rintik-rintik, sehingga drama pertengkaran terlihat dramatis. Sule muncul dan beberapa orang juga menyaksikan kejadian pertengkaran tersebut. Karena merasa kasihan, Sule kemudian memberikan saran solusi agar komunikasi bisa lancar dengan mengggunakan kartu As. Cerita drama Lebay diakhiri dengan joged bareng dengan penonton pertengkaran. Analisis Iklan Kartu As versi Drama Lebay Isi Pesan : Pertengakaran sepasang kekasih, akibat komunikasi tidak lancar. Dengan kartu As permasalahan terselesaikan Bintang Iklan : Sule dan sepasang kekasih berperan sangat bagus, juga para pendukung bintang iklan Ide Cerita : Bagus, sederhana namun mengena, meskipun terlalu lebay. Cocok dengan tema yang dimunculkan. Alur Cerita : Mudah dipahami maksudnya. Dialog : Menggunakan intonasi yang sangat mengena Aku gaa punya pulsa Iklan secara keseluruhan bagus, namun sepasang kekasih melakukan pertengkaran di depan umum melanggar norma. Iklan ini secara etika pariwara tidak melanggar namun secara norma agama tidak pantas dilakukan. Agama Islam menganjurkan melakukan tabayun (diskusi) apabila terjadi permasalahan ataupun perbedaan pendapat. Sehingga mempengaruhi orang lain 218 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

16 untuk melakukan pembelian dengan mempertontonkan hal yang tidak pantas sebagai daya tarik tidaklah dibenarkan. Secara norma agama dapat dikatakan tidak dibenarkan. Iklan Telkomsel As Anti Galau Versi Kimmy Seorang aktor berdiri di dekat jembatan, melihat hand phone dan membaca status Kimmy: Kimmmy is now single. Kemudian ia teringat semalam Kimmy memutuskan hubungan dengan dirinya: Ayank, kita udahan yaa.... Kemudian ia berteriak: Kimmyyyyy...tanpamu aku galau.... Tiba-tiba dari dalam sungai muncul Sule (yang seolaholah sudah lama berada di dalam air) karena mendengar teriakan mantan pacar Kimmy. Kemudian Sule (masih menggunakan kimono) menghampiri pacar Kimmy sambil berucap: Kalau galau jangan risau..., pakai kartu As, bebas galau 30 jam. Setelah menggunakan paket anti galau kartu As, mantan pacar Kimmy curhat tentang hubungannya dengan Kimmy melalui jejaring sosial. Tiba-tiba muncul beberapa cewek yang suda berdandan menyerupai Kimmy sambil berteriak dan mengejar pacar Kimmy: Ayaaaaaaankkkk.... Mengetahui hal itu Kimmy cemberut, karena mantan pacarnya dikejar banyak wanita... Analisis Iklan Kartu As versi Kimmy Isi Pesan : Kimmy memutuskan hubungannnya dengan sang pacar, sehingga mantan pacarnya galau. Dengan kartu As, galau dapat diatasi karena setelah curhat melalui jejaring sosial, banyak cewek mengejarnya. Bintang Iklan : Sule dan artis tidak terkenal, tetapi mampu menjiwai perannya dengan baik. Ide Cerita : Bagus, namun kurang kreatif dan memberi kesan banyak cewek mudah jatuh cinta pada jomblo yang ganteng. Alur Cerita : Jalan cerita mudah dipahami. Dialog : Kata yang berkesan adalah teriakan Kimmyyyyy dan Ayaaaaankkkk Versi Kimmy merupakan cerita lucu, karena cerita tentang kegalauan seorang lakilaki yang putus cinta, akhirnya dengan kartu As segera mendapatkan tawaran pengganti pacarnya. Ada beberapa hal yang tidak sesuai dengan etika budaya terutama budaya Jawa maupun norma agama yaitu banyaknya cewek yang mengusulkan dirinya untuk dijadikan pacar. Kondisi ini menunjukkan betapa murahnya harga diri kaum wanita. Dalam budaya Jawa, kaum wanita adalah kaum yang tidak agresif demikian juga untuk tatanan agama Islam. Sehingga iklan ini tidak mendidik (terutama untuk kaum remaja wanita). Image yang dimunculkan adalah kalau kita putus cinta dengan kartu As mudah mendapatkan penggantinya. Kondisi ini merendahkan posisi kaum wanita. Wanita dianggap begitu mudah dicari dan mau antri untuk mendapatkan pacar ganteng. Iklan Axis Versi Direktur Rapat Cerita ini menunjukkan situasi di suatu kantor sedang rapat. Bapak direktur yang cukup berwibawa sedang browsing mencari gambar di laptopnya, tetapi yang dicari tidak segera muncul, terkesan akibat internet yang lambat. Karena jengkel, maka untuk menghilangkan kekesalannya sang direktur melakukan joget-joget sekenanya (tidak jelas joged apa). Bahkan kekesalannya berlanjut, ditunjukkan dengan pelampiasannya naik ke atas meja rapat dan berjoged dengan memainkan perut gendutnya. Sementara anggota rapat lainnya (bawahannya) tetap duduk di kursi dekat meja tersebut. Para karyawan hanya menyaksikan pimpinannya dengan ekspresi datar, bahkan dengan sebelah mata. Kemudian sang direktur menghilang begitu saja dengan marah. Gambar yang muncul adalah gambar unicorn (kuda bertanduk satu yang terdapat dalam cerita dongeng). Gambar unicorn dalam iklan memiliki makna khusus, serta tidak ada dalam ujud nyata, namun dengan Axis gambar unicorn tersebut Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

17 dapat dibrowsing. Hal ini memiliki arti bahwa selama ini internet murah bagi rakyat diibaratkan sebagai seekor unicorn, maksudnya hanya bisa dibayangkan sulit untuk direalisasikan. Dengan Axis internet murah dapat diwujudkan. Iklan ini ditutup dengan pemunculan gambar sepiring mie ayam dengan sayur sawi hijau disertai lauk telur ceplok. Gambar ini dapat ditafsirkan sebagai makanan rakyat, murah meriah namun disukai, serta sebagai solusi pengisi perut pada saat merasa lapar dan jumlah uang terbatas. Analisis Iklan Kartu Axis versi Direktur Rapat Isi Pesan : Orang akan merasa jengkel dan emosi tidak terkontrol karena browsing yang lambat. Akibatnya perilakunya menjadi aneh (tidak rasional). Bintang Iklan : Pemeran direktur (artis tidak terkenal) yang berperan sangat bagus (ekspresif) dan menjiwai perannya. Artis pendukungnya (peserta rapat) juga berperan dengan baik. Ide Cerita Alur Cerita Dialog : Unik, tidak sabar, menggelikan dan emosional. : Agak susah dipahami maksudnya. : Banyak menggunakan bahasa tubuh (terutama untuk bintang iklan) dan simbol yang tidak semua orang mengerti maksudnya. Iklan yang lucu untuk hiburan, namun melanggar norma agama. Jogednya tidak beraturan, namun mengundang tawa, karena memainkan gerakan perut gendutnya. Sayangnya joged dilakukan di atas meja dan dilihat oleh peserta rapat semua (anak buahnya). Lebih konyol lagi sang direktur tidak mengeluarkan kata sepatahpun, untuk menunjukkan apa maunya. Sedangkan peserta rapat hanya mampu terheran-heran pada saat melihat jogedan tersebut. Iklan IM3 Versi Kamseupay. Beby berjalan di lorong sekolah dengan baju yang jadul (model jaman dulu). Kemudian: Cewek Cheers : Ih, bajunya kamseupay Wasit silat : Kamseupay Kasir toko : Total belanjaannya sambil menunjuk mesin uang, tulisannya kamseupay... Konser : Kamseupay... Kamseupay... Makanya pake IM3 seru anti galau IM3 seru anti galau internet murah Rp 1,-/kb Masih seru internetan dan IM3 seru sms seru dengan tarif murah...im3 seru. Masih seru lagi dengan social network sepuasnya (langsung gratis facebook dan social network lainnya. Tekan *888*1# untuk pindah paket gratis social network. face book, twitter, mig 33, yahoo... Buruan... pake IM3... SERU SEPUASNYA: gratis social Network; Internet murah Rp 1,-/kb. Analisis Iklan Kartu IM3 versi Kamseupay Isi Pesan : Tidak menggunakan IM3 berarti kamseupay (ketinggalan jaman) Bintang Iklan : Membawakan peran dengan baik, meski cantik namun kamseupey. Ide Cerita : Mengangkat tema Jadul (jaman dulu) dengan istilah baru kamseupay. Alur Cerita : Agak sulit dipahami maksudnya. Dialog : Lebih banyak menggunakan bahasa tulis dari pada dialog. Iklan kurang menarik bagi pemirsa televisi, karena kurang kreatif, meskipun pemasang iklan ingin menciptakan istilah baru kamseupay. Iklan ini tidak mendidik karena mengolokolok orang lain yang merupan suatu pelanggaran norma agama. Versi katu IM3 Loe gue end Setelah bertemu dengan kekasihnya yang meminta putus: Pokoknya sekarang loe gue-end. Karena suntuk aktor menyalakan televisi dan ternyata ada berita cuaca kali ini loe gue-end. 220 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

18 Pada saat akan parkir mobil, tukang parkir malah mengomando lo gue end, loe gue-end. Pada saat melewati lapangan, melihat tim cheer leaders bersorak lo gue end, loe gue-end. Kemudian setting lapangan tennis berubah menjadi panggung yang terisi paket dan tarif IM3. Sang aktor kemudian sibuk dengan hand phone-nya, facebook, twitter dan mig 33, yahoo massager, sehingga galaunya hilang dan berubah menjadi happy dengan IM3. Makanya pake IM3 seru anti galau IM3 seru anti galau internet murah Rp 1,-/kb. Masih seru internetan dan IM3 seru sms seru dengan tarif murah. IM3 seru. Tekan *888*1# untuk pindah paket gratis social network. facebook, twitter, mig 33, yahoo Makanya pake IM3 seru anti galau. Analisis Iklan Kartu IM3 versi Loe gue- end Isi Pesan : Putus cinta bagi cowok, membuat dirinya galau. Dia merasa semua memutus hubungan dengannya. Namun akhirnya merasa bahagia kembali setelah menggunakan IM3. Bintang Iklan : Perannya kurang mengena, sehingga tidak mudah ditangkap maksudnya. Ide Cerita : Unik, terutama pemunculan istilah yang singkat dan mudah diingat. Alur Cerita : Tidak mudah dipahami makna dari setiap alur yang dimunculkan. Dialog : Singkat, mudah diingat dan memunculkan istilah baru loe gue-end. Iklan mudah diingat oleh pemirsa, karena memunculkan bahasa gaul, namun alur cerita tidah mudah ditangkap maksudnya. Iklan versi Kamseupay dan Loe gue-end menggunakan bahasa prokem maupun bahasa gaul, yang akhir-akhir ini banyak digunakan oleh kaum remaja, sehingga bahasanya mudah ditirukan oleh para remaja Indonesia. Pesan iklan tidak jelas, alur cerita juga tidak jelas. Pemasang iklan hanya ingin menyampaikan gunakan provider seluler sebagai pengusir galau (anti galau). Semua provider yang memasang iklan anti galau menggunakan versi cerita yang beragam, satu dengan lainnya tidak saling menyerang namun mengambil tema yang sama. Secara moral tidak salah, namun merusak budaya Indonesia karena telah merusak bahasa Indonesia yang baik dan benar. Iklan ditayangkan oleh perusahaan dengan berbagai tujuan, agar memiliki daya tarik untuk dilihat, iklan harus dikemas dalam cerita singkat yang menarik. Sehingga pemirsa tidak memindahkan saluran televisinya pada saat iklan ditampilkan, namun merasa senang melihatnya. Iklan dikemas dalam bentuk hiburan, namun memiliki tema tertentu dalam rangka penyampaian pesan kepada pemirsanya. Dalam kemasan cerita tersebut kadang dimunculkan dalam bentuk dialog maupun tulisan dalam penyampaian informasi. Namun ternyata banyak iklan melakukan pelanggaran etika pariwara bahkan melanggar norma agama, yang mestinya tidak perlu dilakukan. Iklan harus memperhatikan etika pariwara maupun norma agama; antara lain: kebenaran, kejujuran maupun tanggung jawab. Di dalam melakukan kegiatan bisnis, persaingan sehat sangat diharapkan oleh semua pihak yang terlibat di dalamnya. Dengan persaingan yang sehat akan diperoleh rizki yang halal dan barokhah. Iklan merupakan bagian dari kegiatan bisnis, sehingga pesan iklan sebaiknya dibuat untuk memberikan informasi yang benar serta tidak menyakiti siapapun. Akan lebih baik menjadi bagian dari hiburan agar pemirsa menyukainya. Di dalam QS. Al-Zalzalah 7-8 ditunjukkan secara jelas himbauan untuk berbuat kebaikan dan meninggalkan kejahatan. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni

19 Barangsiapa yang mengerjakan kebaikan seberat dzarrahpun, niscaya Dia akan melihat (balasan)nya. Dan Barangsiapa yang mengerjakan kejahatan sebesar dzarrahpun, niscaya Dia akan melihat (balasan)nya pula. (Al Zalzalah 7-8) Perlakuan penyerangan ataupun sindiran dalam dialog maupun simbol-simbol iklan seluler yang dilakukan As terhadap XL, bukanlah perbuatan yang baik atau perbuatan yang tidak menyenangkan. Tindakan yang telah dilakukannya akan membuat pemilik XL marah ataupun tidak senang atas sindiran yang ditujukan terhadapnya. Apalagi perlakuan tersebut dapat ditangkap oleh masyarakat umum (dengan tingkat pendidikan tertentu), karena disiarkan di televisi dan mengundang komentar banyak orang. Di dalam penayangan iklan Axis versi cowok hemat tidak diinformasikan tentang tarif produknya, hanya dikatakan bahwa tarif telepon sesama Axis murah, tanpa menyinggung tarif sms. Etika Bisnis Islam menekankan pada transparansi, harga harus disampaikan agar pembeli dapat menentukan pilihan dengan benar. Tindakan ini untuk menunjukkan adanya tanggung jawab dari pihak perusahaan. Dasar yang bisa digunakan adalah QS Al-Qiyamah: 36. Apakah manusia mengira, bahwa ia akan dibiarkan begitu saja (tanpa pertanggung jawaban)? (QS. Al-Qiyamah: 36). Pada saat penayangan iklan tarif tidak dijelaskan secara lisan, hanya dengan tampilan cepat (durasi 5 detik) dengan kalimat sebagai berikut: Nilpun minimal Rp 500,-. Gratis nelpon 1000 menit ke semua Axis jam Tulisan ini disampaikan dalam ukuran yang relatif kecil dan ditulis di bagian bawah. Sehingga untuk pemirsa yang kurang teliti, akan dirugikan dalam penggunaan telepon gratis karena ketidak jelasan atas ketentuan jam yang berlaku. Pihak manajemen tidak salah, namun membuka peluang terjadinya kesalahan penggunaan telepon yang gratis. Apabila kondisi ini yang diinginkan,maka pihak manajemen perusahaan membuka peluang menjerumuskan. Menyamarkan penawaran dengan tulisan kecil yang kurang terlihat oleh pemirsa yang berdampak kerugian terhadap pembeli, adalah sebuah bentuk kecurangan atau ketidak jujuran. Al-Qur an telah menjelaskan dalam QS. Al-Muthaffifiin dan QS Asy-Syu raa sebagai berikut: Kecelakaan besarlah bagi orang-orang yang curang (Al-Muthaffifiin: 1) Sempurnakanlah takaran dan janganlah kamu termasuk orang-orang yang merugikan; Dan timbanglah dengan timbangan yang lurus. Dan janganlah kamu merugikan manusia pada hakhaknya dan janganlah kamu merajalela di muka bumi dengan membuat kerusakan (QS Asy- Syu raa: ) Sedangkan di dalam Hadis dikatakan bahwa: Saudagar yang menjaga amanat dan jujur kelak akan diselamatkan bersama para syuhada pada hari kiamat (HR Al-Hakim) Makna yang terkandung di dalam Al Qur'an dan Hadis tersebut sangat dalam, apabila kita mau mencermatinya. Di dalam kegiatan bisnis harus memberikan informasi yang benar, agar konsumen tidak dirugikan. Demikian halnya dengan informasi yang disampaikan melalui 222 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni 2012

20 iklan. Iklan XL versi Jujur mencoba menyampaikan pesan secara jujur, benarkah jujur? Hanya pengguna seluler XL yang bisa merasakannya secara langsung, karena program yang ditawarkan setiap waktu dimungkinkan berubah. Akankah manajemen provider seluler ini masuk ke dalam kelompok 'celaka' ataukah akan masuk ke kelompok 'Saudagar yang menjaga amanat'? Semoga tulisan ini berdampak pada perbaikan dunia periklanan di Indonesia. SIMPULAN Tayangan iklan yang baik apabila mampu memberikan daya tarik, baik dalam bentuk tulisan, gambar, warna maupun cerita pendek sehingga pemirsa menyukainya. Tayangan iklan provider seluler di televisi, baik XL, As, Axis maupun IM3 dalam pembahasan terlihat banyak terjadi pelanggaran. Pelanggaran yang dilakukan dalam bentuk sindiran (sehingga menyakiti hati), serangan terhadap provider seluler pesaing, pelanggaran etika pariwara (penggunaan kata ter ; paling; penggunaan aktris cilik) maupun norma agama (memberi contoh kurang baik). Kondisi ini menunjukkan pengawasan terhadap tayangan iklan di televisi belum berjalan dengan baik. DAFTAR PUSTAKA Dewan Periklanan Indonesia, 2007, Etika Pariwara Indonesia, Jakarta Faesal Badrun, 2006, Etika Bisnis dalam Islam, Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Habib Muhammad al-haddar, 1987, 361 Hadis (terjemahan), Bandung: Pustaka Hidayah Hanifa Luthfiana, 2011, Faktor-faktor Pengaruh Daya Tarik Iklan GSM Axis di Media Televisi, Studi Kasus pada Mahasiswa KUI UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta, Skripsi KUI UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta James F, Engel dkk, 1994, Perilaku Konsumen, Jakarta: Binarupa Aksara Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2009, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Indeks Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran (terjemahan), jilid 2, Jakarta: PT Prehallindo. Stanton, J. William, 1985, Prinsip Pemasaran (terjemahan), jilid 1, Jakarta: Penerbit Erlangga. Widyarini, 2011, Manajemen Pemasaran Praktis, Yogyakarta: Mahameru. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam Vol. VI, No. 2, Juni