PENGARUH LOYALITAS TERHADAP TENAGA PENJUAL, DAN LOYALITAS TERHADAP TOKO PADA PERILAKU WORD OF MOUTH. oleh Kukuh Mulyanto

Transkripsi

1 PENGARUH LOYALITAS TERHADAP TENAGA PENJUAL, DAN LOYALITAS TERHADAP TOKO PADA PERILAKU WORD OF MOUTH oleh Kukuh Mulyanto Staf Pengajar Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Totalwin Semarang ABSTRACT The purpose of this research was to examine empirically the correlation between loyalty to salesperson and loyalty to the store. The subjects of this research were 98 customer of Distro, taken from population using purposive sampling technique. Data analyze instrument used by the writer is SPSS 17. Data analyze result shows that the research model has well appropriateness and all hypothesis of the study are able to be evidenced. Summary said that loyalty to salesperson, and loyalty to the store are positively effected to word of mouth behavior. Based on the result of the study, managerial implication given to the company is suggestion or input to management to give more concern at the loyalty to the store, as it is the most dominant factor effected to word of mouth. Keywords: word of mouth, loyalty to salesperson, loyalty to the store PENDAHULUAN Fenomena word-of-mouth dalam beberapa tahun terakhir tidak bisa dihindari oleh para pemasar, karena keberadaannya bisa mengakibatkan image positif maupun negatif terhadap satu merek produk/jasa. Banyak praktisi pemasaran yang sadar bahwa word of mouth adalah kekuatan yang sangat besar di pasar. Mengenai hal ini George silverman dalam The Power of Word of Mouth (2001) mengatakan bahwa hampir tidak ada yang sadar bahwa kekuatan yang sesungguhnya dari word of mouth adalah ribuan kali lebih kuat dibanding dengan caracara pemasaran konvensional. Bahkan, lebih lanjut Silverman menyatakan bahwa word of mouth jauh lebih kredibel daripada tenaga penjual yang paling tulus sekalipun. Disamping itu word of mouth dapat menjangkau lebih banyak orang, lebih cepat daripada iklan dan direct mail. Word of mouth juga dapt menerobos halangan jauh lebih baik dari apa pun. Bahkan yang jauh lebih penting dari itu semua (kredibilitas, jangkauan, kecepatan, dan kemampuan terobosannya), kata Silverman, word of mouth memiliki kekuatan yang luar biasa untuk membuat orang bertindak. Dalam konteks Indonesia, penelitian mengenai word of mouth perlu dilakukan karena hasil penelitian yang dilakukan oleh lembaga riset Nielsen, menunjukkan bahwa Indonesia adalah salah satu negara dimana word of mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling kredibel. Dari 47 negara di dunia yang disurvey, Indonesia menempati peringkat 3, setelah Hong Kong dan Taiwan (Vibiznews, Oktober 2007). Selain itu, menurut Irawan (2007), word of mouth cocok untuk konsumen Indonesia karena masyarakat Indonesia memiliki attitude, perilaku maupun proses pengambilan keputusan dalam mengevaluasi dan membeli produk yang unik. Salah satu keunikan tersebut adalah bahwa masyarakat Indonesia memiliki kesukaan dalam sosialisasi. Berdasarkan uraian diatas, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor yang mempengaruhi perilaku word of mouth. Kerangka Pemikiran Teoritis Dan Perumusan Hipotesis Word of Mouth Word of mouth dapat diartikan sebagai proses transfer informasi dari satu orang ke orang lain melalui komunikasi lisan (Lo Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012 Page 1

2 2012). Informasi dalam word of mouth dapat berupa produk atau layanan yang ia rasakan. Westbroook (1987) mengartikan word of mouth komunikasi informal yang terarah pada konsumen lain tentang penggunaan, kepemilikan atau karakteristik barang dan layanan tertentu. Sementara itu Reynold & Arnold (2001) mengartikan istilah word of mouth sebagai merekomendasikan atau memberitahu orang lain tentang salah satu yang berhubungan dengan penjual dan / atau toko. Penelitian mengenai perilaku konsumen menunjukkan bahwa word of mouth memiliki pengaruh yang kuat pada keputusan konsumen terhadap produk. Artinya bahwa word of mouth positif meningkatkan kemungkinan konsumen memutuskan untuk memilih suatu produk, sedangkan word of mouth negatif meningkatkan kemungkinan sebaliknya (konsumen tidak akan memilih suatu produk) (Romanuik, 2007 dalam Lo, 2012). Loyalitas Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang akan merekomendasikan produk perusahaan pada pelanggan potensial. Pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berikutnya dan kurang sensitif terhadap harga tinggi. Mereka dapat berwujud: loyalitas sikap, ketahanan terhadap penawaran pesaing, kecenderungan untuk tetap setia. Mowen & Minor (dalam Dharmmesta 1999) mendefinisikan loyalitas terhadap merek sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Pelanggan yang loyal dalam keputusan pembeliannya tidak lagi mempertimbangkan faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan pilihan seperti tingkat harga, kualitas, jarak dan atribut lainnya, karena telah tertanam dalam dirinya bahwa produk/jasa yang akan dibeli telah memenuhi kebutuhan dan harapannya (Rusdarti, 2004) Loyalitas pelanggan seringkali terbentuk awalnya berasal dari aspek-aspek yang nyata dan terlihat dari layanan. Dalam konteks retail, salah satu diantara aspek tangibel tersebut adalah perilaku pelayanan tenaga penjual. Dengan demikian loyalitas kepada tenaga penjual adalah akibat positif dari hubungan interpersonal, yang umumnya dibangun atas dasar saling percaya dan komitmen, antara pelanggan dan tenaga penjual. Hubungan ini terbentuk dari sekumpulan manfaat atau hal positif yang dirasakan saat berbelanja, dan perasaan positif terhadap tenaga penjual sering berakibat munculnya perasaan yang sama pada perusahaan (Reynold & Arnold 2001). Banyak penelitian yang telah dilakukan memberikan bukti bahwa loyalitas pelanggan terhadap tenaga penjual memiliki efek positif yang sangat kuat pada perilaku word of mouth (Reynold & Arnold 2001). Oleh karena itu penelitian ini mengajukan hipotesis : H 1 : loyalitas terhadap tenaga penjual berpengaruh positif terhadap perilaku word of mouth. Penelitian terdahulu (misalnya Jones dan Sesser 1995) menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal pada perusahaan disamping cenderung melakukan pembelian lebih banyak mereka juga cenderung untuk mengarahkan orang lain dengan melakukan word of mouth positif. Oleh karena itu penelitian ini mengajukan hipotesis : H 2 : loyalitas terhadap toko berpengaruh positif terhadap perilaku word of mouth METODE PENELITIAN Tujuan penelitian untuk mengetahui apakah loyalitas terhadap tenaga penjual dan loyalitas terhadap toko memiliki pengaruh terhadap word of mouth. Penelitian ini dilaksanakan di kampus STIE Totalwin Semarang. Responden penelitian ini adalah 98 mahasiswa STIE Totalwin Semarang yang menjadi pelanggan Distro (Distribusi Outlet) X yang diperoleh dengan teknik purposive sampling. Penelitian ini menggunakan metode survey dalam bentuk penelitian korelasional, seperti terlihat pada gambar berikut : Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012 Page 2

3 Gambar 1 Kerangka Pemikiran LOYALITAS TERHADAP TENAGA PENJUAL PERILAKU WORD OF MOUTH LOYALITAS TERHADAP TOKO Data penelitian dikumpulkan dengan menggunakan instrumen yang mengukur loyalitas, dan word of mouth pelanggan. Kalibrasi instrumen dilakukan untuk menguji validitas butir dan koefisien reliabilitas. Validitas butir dihitung dengan menggunakan koefisien korelasi butir dan reliabilitas dihitung dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Selanjutnya uji persyaratan analisis yang dilakukan adalah uji normalitas populasi. Sedangkan uji hipotesis pertama dilakukan dengan menggunakan analisis korelasi sederhana, analisis korelasi ganda, analisis regresi sederhana, analisis regresi ganda, dan analisis korelasi parsial HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Uji Reliabilitas dan Validitas Berdasar pada hasil uji reliabilitas, menunjukkan bahwa semua variabel memiliki Cronbach Alpha lebih besar dari Standar Alpha yaitu sebesar 0,600 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel. Dan juga semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki nilai r hitung > r tabel dan tingkat signifikasi < 0,05, sehingga semua indikator yang digunakan tersebut adalah valid. Uji Asumsi Klasik Grafik normal plot pada penelitian ini menyebar merata di sekitar garis diagonal. Sehingga hal ini menunjukkan bahwa model regresi sesuai dengan asumsi normalitas dimana standardized residual yang berdistribusi normal adalah garis yang memiliki pola yang dekat dengan garis diagonal. Semua variabel yang digunakan mempunyai nilai Tolerance yang tidak kurang dari 0,1 dan nilai VIF tidak lebih dari 10. Hasil ini berarti bahwa variabel-variabel penelitian tidak menunjukkan adanya gejala multikoliniearitas dalam model regresi. Grafik Scatterplot dapat dilihat bahwa titik titik membentuk pola yang tidak teratur (tidak jelas) dan menyebar diatas dan dibawah angka 0 (nol) pada sumbu y. Hal ini dapat menunjukkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi. Analisis Regresi Linier Berganda Tabel 1 Hasil Pengujian Regresi Berganda Variabel Standardized Coefficients T Sig. Beta Loyalitas tenaga penjual Loyalitas toko Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012 Page 3

4 Berdasarkan hasil pengolahan data, ditulis persamaan regresi sebagai berikut : Y = 0,310 X 1 + 0,346 X 2 Dapat diketahui bahwa koefisien regresi loyalitas terhadap tenaga penjual adalah sebesar 0,310 dengan tingkat signifikan 0,001. Tanda koefisien yang positif (+) sebesar 0, 310 menunjukkan bahwa pengaruh loyalitas terhadap tenaga penjual terhadap word of mouth adalah positif atau berbanding lurus, artinya semakin tinggi loyalitas terhadap tenaga penjual, maka semakin tinggi tingkat word of mouth positif dari pelanggan. Koefisien regresi variabel loyalitas terhadap toko adalah sebesar 0,346 dengan tingkat signifikan 0,000. Tanda koefisien yang positif (+) sebesar 0,346 menunjukkan bahwa pengaruh loyalitas terhadap terhadap toko terhadap word of mouth pelanggan adalah positif atau berbanding lurus, artinya semakin tinggi loyalitas terhadap terhadap toko, maka word of mouth pelanggan akan semakin tinggi pula. Uji F Hasil perhitungan statistik diperoleh nilai F sebesar 22,273 dengan tingkat signifikansi 0,000. Hal ini berarti bahwa secara bersama-sama loyalitas terhadap tenaga penjual, dan loyalitas terhadap toko dapat menjelaskan secara signifikan terhadap word of mouth Uji Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien determinasi (adjusted R 2 ) yang diperoleh sebesar 0,301. Hal ini berarti 30,1 persen word of mouth dapat dijelaskan oleh variabel loyalitas terhadap tenaga penjual, dan loyalitas terhadap toko. Sedangkan sisanya sebesar 69,9 persen word of mouth dijelaskan oleh variabel lain selain ketiga variabel tersebut. Uji t Berdasarkan hasil pengujian untuk variabel harga diperoleh nilai t hitung= 3,273 dengan tingkat signifikansi 0,001. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, maka diperoleh nilai t tabel adalah sebesar 3,273. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa loyalitas tenaga penjual terhadap word of mouth berpengaruh positif pada perilaku word of mouth atau Hipotesis 1 terbukti. Berdasarkan hasil pengujian untuk variabel loyalitas terhadap toko diperoleh nilai t hitung = 3,660 dengan tingkat signifikansi 0,000. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa loyalitas terhadap toko berpengaruh positif terhadap perilaku word of mouth atau Hipotesis 2 terbukti. KESIMPULAN DAN KETERBATASAN Hasil penelitian ini menunjukkan variabel loyalitas terhadap tenaga penjual (X 1 ) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth (Y) dengan nilai regresi 0,310 dan nilai t hitung = 3,273 dengan tingkat signifikansi 0,001. Variabel loyalitas terhadap toko juga merupakan variabel yang berpengaruh terhadap perilaku word of mouth. Hal ini terlihat pada hasil analisis regresi sebesar 0,346 dan nilai t hitung = 3,273 dengan tingkat signifikansi 0,001. Penelitian ini memiliki keterbatasan yaitu sampel yang digunakan dalam penelitian ini hanya 98 orang sebagai responden, sehingga diharapkan bagi penelitian di masa yang akan datang dapat menggunakan sampel yang lebih besar. Penelitian ini hanya memfokuskan pada kajian 2 variabel yaitu loyalitas terhadap tenaga penjual, dan loyalitas terhadap toko, sehingga hanya mampu menjelaskan 30,1% variasi perilaku word of mouth. Penambahan variabel baru atau indikator baru perlu dilakukan dalam penelitian yang akan datang agar dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian yang sedang diteliti. REFERENSI Bahri-Ammari, Nedra, 2012, The Effects of Loyalty Program Quality on Word - of -Mouth Recommendations Intentions, World Academy of Science, Engineering and Technology Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012 Page 4

5 Jones, Thomas O. & W. Earl Sasser Jr., 1995, Why Satisfied Customer Defect, Harvard Business Review, 73, Lo, Sheng Chung, 2012, Consumer Decisions: The Effect of Word-Of- Mouth, The International Journal of Organizational Innovation Vol 4 Num 3 Reynold, Kristy E., & Mark j. Arnold, 2000, Customer Loyalty to the Salesperson and the Store: Examining Relationship Customers in an Upscale Retail Context, The Journal of Personal Selling & Sales Management; Silverman, George, The Power of Word of Mouth, Direct Marketing, p 47 Sum, Cheng Yu & Chi Leung Hui, 2009, Salespersons service quality and customer loyalty in fashion chain Stores A study in Hong Kong retail stores, Journal of Fashion Marketing and Management Vol. 13 No. 1, pp Westbrook, Robert A, 1987, Product / Consumtion-Based Affective Responses and Post-Purchase Processes, Journal of Marketing Research Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012 Page 5