Oleh ELLA RAHMANIA H

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ELLA RAHMANIA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TEHADAP PERFORMANCE RESTORAN PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ELLA RAHMANIA H Menyetujui, Agustus 2009 Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen Tanggal Lulus :

3 ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR Oleh ELLA RAHMANIA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

4 ABSTRAK Ella Rahmania. H Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Ma mun Sarma Meningkatnya aktivitas di luar rumah mengakibatkan pola konsumsi berubah, sehingga banyak masyarakat yang cenderung mengkonsumsi makanan dan minuman jadi. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan persaingan antar restoran. Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel. Untuk memenangkan persaingan, restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk menerapkan strategi yang tepat berdasarkan perilaku konsumen dan memprioritaskan kualitas produk dan pelayanan sesuai harapan konsumen agar tercipta kepuasan konsumen secara maksimal. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel, (2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen pastel & pizza Rijsttafel, (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel dan (4) Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Pengumpulan data diperoleh dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Metode penarikan sampel dalam penelitian ini dengan teknik Convenience sampling dan jumlah responden sebanyak 85 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index, serta dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software SPSS versi 15.0 for Windows. Karakteristik umum responden pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia tahun, berjenis kelamin perempuan, belum menikah, lulusan S1(Sarjana), berprofesi sebagai pegawai swasta dan memiliki dua jenis kelompok pendapatan yaitu responden yang rata-rata pendapatannya sebesar Rp Rp dan lebih dari Rp Pada proses keputusan pembelian, konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan (sebagai selingan, sekedar ingin mencoba), pencarian informasi (teman/kenalan), evaluasi alternatif (pertimbangan awal yaitu rasa dan fokus perhatian pada rasa), pembelian (terencana, satu kali per bulan, tetap akan membeli, pesan menu lain, biasa saja) dan pasca pembelian (akan berkunjung kembali). Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, yaitu faktor lingkungan (diri sendiri, menyediakan waktu, hari libur, keluarga dan tertarik untuk mencoba) dan faktor individu (sumber daya ekonomi dan mengetahui restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai menu utama pastel dan pizza). Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis terdapat tiga atribut pada kuadran A (prioritas utama), pada kuadran B (pertahankan prestasi) terdapat sebelas atribut, pada kuadran C (prioritas rendah) terdapat dua belas atribut dan terdapat tiga atribut pada kuadran D (berlebihan). Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index, diketahui bahwa nilai CSI adalah 72,7%, yaitu berada pada range puas.

5 RIWAYAT HIDUP Ella Rahmania. Dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 November 1986 dari pasangan Ibunda Dessy Moesa (Alm) dan Ayahanda Sjamsirul Alam. Penulis merupakan putri kedua dari dua bersaudara. Penulis memulai pendidikannya di TK Puspita Kesuma pada tahun 1992, kemudian penulis mengenyam pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Pengadilan III Bogor dari tahun 1993 sampai 1999, setelah itu penulis melanjutkan pendidikannya di Sekolah Lanjut Tingkat Pertama di SLTPN 4 Bogor pada tahun 1999 sampai 2002, dan menyelesaikan bangku sekolah di Sekolah Menengah Atas Negeri di SMAN 5 Bogor dari tahun 2002 sampai Pada tahun 2005, penulis berhasil melanjutkan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) dan memilih program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama perkuliahan, penulis pernah bergabung dalam salah satu organisasi mahasiswa Manajemen yaitu TICONS (Statistic Consultan) sebagai divisi Eksternal. Selain itu, penulis pernah berpartisipasi sebagai seksi acara pada acara Masa Perkenalan Departemen Manajemen bagi angkatan 43. iii

6 KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Masyarakat kota saat ini lebih memilih mengkonsumsi makanan yang sudah jadi. Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pemilik modal untuk berusaha di bidang restoran. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan menyebabkan persaingan antara restoran. Mengetahui perilaku konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut restoran menjadi sangat penting bagi restoran. Oleh karena itu skripsi saya yang berjudul Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor, saya persembahkan kepada restoran pastel & pizza Rijsttafel. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec. sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, nasihat dan pengarahan selama pembuatan skripsi kepada penulis. 2. Almarhumah Ibunda Dessy Moesa dan Ayahanda Sjamsirul Alam yang selama ini telah membesarkan, membimbing, memberi motivasi, inspirasi dan memberikan doa yang tulus selama ini dan tak tergantikan oleh apapun. Terimakasih banyak, semoga ini dapat membuat kalian bangga padaku. 3. Bapak Ir. Agus Suherman selaku Supervisor dan seluruh karyawan restoran pastel & pizza Rijsttafel yang telah memberikan data dan informasi dalam melaksanakan penelitian untuk menyusun skripsi ini. 4. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Dr.Ir. Abdul Kohar, M.Sc selaku dosen penguji pada saat sidang. iv

7 5. Sahabat terbaikku Elok Qodriwati dan Linda Rosalina yang selama ini selalu menguatkan penulis ketika menghadapi masalah hidupnya dan menemani penulis ketika menyebar kuesioner, sahabat setiaku: Halidya Mutiarani yang senantiasa tak henti-hentinya memberi semangat kepada penulis dan menemani penulis baik senang maupun susah, Ira Bule yang memberikan inspirasinya, Fitra Rostiana dan Weny Joni yang mengajarkan penulis dalam mengolah data. Rosi Anrayani dan Velma Fidelia Rahmani yang memberi masukan, menemani dan memotivasi. Kalian adalah elemen penting dalam penulisan skripsi ini.(makasih banyak ya) 6. Sahabat-sahabatku di Manajemen especially TWISED yaitu Dewi (you are the best), Tias, Wanti, Sari dan Indri. Terimakasih sudah membantuku selama skripsi serta kebersamaan kita selama ini sejak tingkat 2 sampai sekarang, yang sangat indah, berwarna dan begitu berarti. (We are friend forever ya). Tak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman di Manajemen 42, yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas kebersamaan selama 3 tahun ini. 7. Mas Parman yang sudah membantu dan direpotkan oleh penulis. 8. Teman-teman seperjuangan dan satu bimbingan: Rima, Fitra dan Tedy. Rima yang menemaniku selama mencari data ke UI dan BPS, Fitra dan Tedy yang selalu memberi semangat dan membantu penulis. 9. Seluruh dosen, staf tata usaha dan karyawan maupun karyawati di Departemen Manajemen, FEM IPB, yang selalu membantu penulis selama masa perkuliahan, seminar, sidang dan sebagainya. 10. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tak mampu atau yang terlupa untuk disebutkan satu persatu. Akhir kata, masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu, berbagai masukan dan saran sangat saya harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya. Bogor, Agustus 2009 Penulis v

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP. iii KATA PENGANTAR. iv DAFTAR ISI vi DAFTAR GRAFIK. viii DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR xi DAFTAR LAMPIRAN xii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian... 9 II. TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Restoran Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen Produk dan Atribut Produk Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pemasaran Bauran Pemasaran Penelitian Terdahulu 42 III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Deskriptif Model Importance Performance Analysis (IPA) Costumer Satisfaction Index (CSI) Atribut Penelitian Definisi Operasional 57 vi

9 IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Perusahaan Atribut Restoran Atribut Produk Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Operasional Perusahaan Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Restoran pastel & pizza Rijsttafel 69 V. HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Responden Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Analisis Tingkat kepentingan dan Tingkat Kinerja (Importance Performance Analysis) Customer Satisfaction Index (CSI) Alternatif Strategi Pemasaran Implikasi Manajerial Bagi Restoran KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran. 117 DAFTAR PUSTAKA 118 LAMPIRAN 120 vii

10 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat 2 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor ( ) Penelitian Terdahulu Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai alpha Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index Variabel Atribut dan Indikatornya Karakteristik Responden Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran Dalam Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Menurut Karakteristik Keadaan Anteseden Dalam Pembelian Produk pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Menurut Pengaruh Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Menurut Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel viii

11 No Halaman 22. Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran Pastel & pizza dalam satu bulan Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan jika Harga Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Mengalami Kenaikan Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Keika Tidak Melakukan Pembelian pada Restoran pastel & pizza Rijsttafel Jumlah Menurut Tindakan Lanjutan Responden Terhadap Kunjungan ke Restoran pastel & pizza Rijsttafel Tahapan Proses Keputusan Pembeliian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Oleh Restoran pastel & pizza Rijsttafel dan yang ix

12 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Indonesia ( ) 1 2. Jumlah Pertumbuhan Restoran di Indonesia ( ) Jumlah Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor ( ) Jumlah Pertumbuhan Penduduk Kota Bogor ( ) 5 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Kosumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Proses Pencarian Internal Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Tingkat Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Penelitian Diagram Kartesius Struktur Organisasi Restoran pastel & pizza Rijsttafel Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kepuasan Konsumen Restoran pastel & pizza Rijsttafel x

13 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Hasil Uji Validitas Tingkat Kepentingan Hasil Uji Validitas Tingkat Kinerja Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kinerja Kuesioner Daftar Menu Restoran pastel & pizza Rijsttafel Foto-Foto Restoran pastel & pizza Rijsttafel xi

14 (ribu) 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang Negara Indonesia mengalami proses modernisasi yang terjadi pada berbagai bidang kehidupan, seperti ekonomi, sosial, budaya dan teknologi. Di bidang sosial, terjadi perubahan yaitu bertambahnya penduduk yang bervariasi dari tahun ke tahun seperti yang terlihat pada Gambat 1. Meningkatnya jumlah penduduk setiap tahunnya akan membawa dampak pada permintaan terhadap pangan. 230, , , , , , Jumlah 215, , , , , ,523 Gambar 1. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Indonesia ( ) (Badan Pusat Statistik, 2008) Modernisasi juga terjadi di bidang budaya, banyak budaya asing yang masuk ke Indonesia. Budaya asing tersebut mempengaruhi gaya hidup masyarakat dan pada akhirnya secara tidak langsung mempengaruhi pola konsumsi masyarakat Indonesia. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis, mempengaruhi pola konsumsi pangan yang memungkinkan untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah. Oleh sebab itu, agroindustri pangan dituntut untuk memenuhi kebutuhan pangan masyarakat Indonesia. Agroindustri pangan adalah industri yang mengolah hasil pertanian menjadi produk olahan seperti produk makanan pokok, sayur, buah, makanan olahan segar, minyak goreng, tepung-tepungan, makanan jadi dan sebagainya. Salah satu agroindustri pangan adalah agroindustri makanan jadi. Menurut pendapat Huang dalam Kusumastuti (2006) menyatakan bahwa elastisitas permintaan zat gizi, sangat responsif terhadap perubahan harga pangan dan

15 2 pendapatan per kapita yang terjadi saat ini dan mengakibatkan perubahan pola konsumsi makanan pokok secara perlahan (Tabel 1). Mereka tidak hanya menggunakan beras sebagai makanan pokok, namun mulai mengkonsumsi makanan pokok pendamping sebagai pengganti nasi. Peningkatan ini dapat dimaklumi seiring adanya perubahan gaya hidup, khususnya di perkotaan yang menuntut tersedianya produk-produk yang serba cepat dan praktis. Tabel 1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat Kelompok Barang Pengeluaran Rata-rata Perkotaan + Pedesaan (Rp) Makanan Pokok (padipadian) Makanan Protein Tinggi (susu dan telur) Makanan dan Minuman Jadi Makanan Lainnya (sayuran dan buah- buahan) Sumber : Badan Pusat Statistik, 2008 Peningkatan pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan dan minuman jadi ini menunjukkan adanya peluang yang cukup besar untuk pengembangan industri makanan jadi. Mobilitas masyarakat kota yang semakin meningkat menyebabkan terbatasnya waktu untuk mengolah makanan sehingga masyarakat lebih memilih mengkonsumsi makanan yang sudah jadi. Persentase yang besar dalam konsumsi makanan atau minuman jadi tersebut, merupakan peluang yang potensial yaitu berupa industri jasa boga. Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pebisnis atau pemilik modal untuk berusaha di industri jasa boga, salah satu bentuknya adalah restoran. Mulai dari tipe lesehan, warung tenda, sampai dengan restoran eksklusif dengan harga yang mahal. Hal ini mendorong peningkatan yang tinggi pertumbuhan bisnis restoran dewasa ini dalam pengertian kualitas dan keragaman tipe restoran. Jumlah restoran semakin meningkat dari tahun ke tahun seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2. Pertumbuhan restoran paling tinggi terjadi pada tahun Pada tahun tersebut berdiri 288 restoran dengan persentase pertumbuhan sebesar 2,77 persen. Sedangkan pertumbuhan

16 3 paling rendah ditunjukkan pada tahun 2004 dengan jumlah 26 restoran saja dengan persentase pertumbuhan sebesar 0,24 persen. 11,400 11,200 11,000 10,800 10,600 10,400 10,200 10,000 9,800 9, Jumlah 10,135 10,386 10,674 10,927 10,953 11,016 11,090 11,171 Gambar 2. Jumlah Pertumbuhan di Indonesia ( ) (Badan Pusat Statistik, 2008) Restoran merupakan salah satu industri boga yang berkembang di kota Bogor. Dari data pemerintah kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya (Gambar 3). Pertumbuhan restoran yang sangat pesat terjadi pada tahun 2002 yaitu mencapai 50,46 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pada tahun 2001 minat untuk membangun usaha restoran di kota Bogor sangat besar. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor yang selalu mengalami peningkatan ini, mengindikasikan maraknya persaingan bisnis sesama restoran di kota Bogor. Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain. Restoran-restoran yang bersaing dalam industri boga antara lain Bakul-Bakul, Pizza Hut, Saung Kuring, Martabak Air Mancur, Steak Obonk dan sebagainya. Perubahan gaya hidup masyarakat kota Bogor menjadi salah satu penyebab pertumbuhan restoran yang semakin tinggi. Saat ini masyarakat kota Bogor cenderung mengkonsumsi makanan di luar rumah. Hal ini disebabkan oleh semakin terbatasnya waktu dan mengolah makanan sendiri. Selain itu, mengkonsumsi makanan di restoran tidak hanya untuk menghilangkan rasa lapar dan haus tetapi ada motivasi lain yaitu untuk berkumpul, beristirahat dan bertemu dengan relasi bisnis.

17 Gambar 3. Jumlah Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor ( ) (Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008) Restoran merupakan salah satu unit usaha yang menyumbangkan angka yang paling besar dibandingkan pendapatan dari sektor lain untuk pendapatan asli kota bogor. Pada Tabel 2 terlihat bahwa restoran mempunyai persentase yang paling besar dibandingkan dengan pendapatan dari sektor lain. Hal ini membuktikan bahwa usaha restoran di kota Bogor selalu mengalami peningkatan Jumlah Tabel 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor Jenis Pendapatan (dalam Rupiah) Persentase (persen) Tahun Pajak Restoran Pajak Hotel Pajak Hiburan Pajak Restoran Pajak Hotel Pajak Hiburan ,60 17,53 13, ,88 17,06 11, ,03 20,71 8, ,22 19,47 10,26 Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2008 Jumlah restoran yang ada di kota Bogor yang setiap tahun mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Kenaikkan jumlah penduduk ini tentunya akan menaikkan jumlah permintaan pangan di kota Bogor yang semakin meningkat. Dari Gambar 4 menunjukkan bahwa pada tahun 2001 jumlah penduduk di kota Bogor mengalami pertumbuhan yang cukup pesat, yaitu mencapai 6,38 persen. Pertumbuhan penduduk mengalami penurunan yang tajam terjadi pada tahun 2004, yaitu mencapai 1,32 persen. Salah satu restoran yang berada pada persaingan restoran di kota Bogor yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel yang terletak di Jalan Binamarga I/1 Bogor yang berada di kawasan Pajajaran. Sebagai restoran yang tergolong

18 5 baru, restoran pastel & pizza Rijsttafel harus mampu melihat pasar yang dituju, sehingga manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan kesuksesan sebuah restoran. 1,000, , , , , , , , , , Jumlah 714,71 760,32 789,42 820,70 831,57 855,08 879,13 905,13 Gambar 4. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Kota Bogor ( ) (Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008) Kualitas produk dan pelayanan merupakan hal yang utama yang harus menjadi prioritas bagi pengelola restoran, jika restoran itu ingin memenangkan kompetisi. Jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran telah sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan memperoleh kepuasan. Setelah konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang bahkan merekomendasikannya pada pihak lain. Pembelian yang berulang serta rekomendasi tersebut, mengindikasikan bahwa ada kepercayaan terhadap restoran. Hal itu harus tetap dipertahankan bahkan ditingkatkan dengan menjaga kualitas produk dan jasanya agar selalu mampu memuaskan para konsumennya. Kerjasama antara pihak manajemen, pramusaji dan seluruh karyawan restoran sangat dibutuhkan demi tercapainya prestasi ini Perumusan masalah Kota Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata bagi wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara. Wisatawan nusantara yang berkunjung ke kota Bogor pada tahun 2006 mencapai orang atau meningkat sebesar 37% dibandingkan dengan tahun 2005 yang berjumlah orang. Sedangkan wisatawan mancanegara pada tahun 2005

19 6 berjumlah orang dan pada tahun 2006 berjumlah orang. Dengan demikian mengalami peningkatan 0,6 persen (Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor). Hal ini dapat menjadi kesempatan yang baik bagi kota Bogor dalam meningkatkan pendapatan daerahnya, salah satunya dari usaha restoran yang berkembang di kota Bogor, sehingga beragam jenis restoran berkembang di kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran modern. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar restoran di Bogor. Konsumen merupakan indikator yang tepat untuk menentukan keberhasilan sebuah restoran. Konsumen di kota Bogor sangat beragam dalam usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan lain-lain. Mereka memiliki kebebasan untuk memilih berbagai macam produk di pasar, termasuk menentukan restoran yang akan mereka kunjungi. Persaingan yang ketat ini menyebabkan restoran-restoran tersebut berusaha untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar yang dimilikinya. Mempertahankan kepuasan konsumen merupakan sebuah masalah yang harus dihadapi. Maka sangat penting bagi setiap restoran untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut kualitas produk dan jasa restoran yang telah diberikan selama ini. Dengan mengetahui tingkat kepuasan ini diharapkan pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat meperbaiki kinerjanya dalam pelayanan ke konsumen. Jika sebuah restoran tidak mampu mempertahankan kepuasan konsumen terhadap restorannya, maka konsumen dapat beralih kepada restoran lain yang merupakan pesaingnya. Sebaiknya restoran dapat terus mempertahankan dan meningkatkan halhal yang dianggap sudah baik. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan itu timbul oleh perilaku konsumen dari mulai faktor-faktor yang mempengaruhinya serta proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk, sehingga dalam pengukuran kepuasan konsumen kita juga harus mengetahui perilaku dari konsumen tersebut terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel.

20 7 Apabila tingkat kepuasan konsumen tersebut sudah tinggi maka diharapkan loyalitasnya akan meningkat. Karena konsumen tidak hanya merasa puas terhadap atribut produk intinya (core product) yang ditawarkan yaitu makanannya, tetapi juga tambahan manfaat (additional benefit) yang diberikan seperti kebersihan dan kerapihan restoran, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, sikap pramusaji, dan atribut lainnya yang mempengaruhi kenyamanan konsumen dalam memilih sebuah restoran. Berbagai upaya harus terus dilakukan untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Produk yang berkualitas serta pelayanan yang baik sangat dianggap penting oleh konsumen. Berdasarkan hal itu, perusahaan harus mampu menarik minat konsumen agar memperoleh perhatian khusus dari konsumen. Restoran pastel & pizza Rijsttafel berdiri pada tanggal 18 Agustus Sebagai restoran yang tergolong baru, restoran pastel & pizza Rijsttafel harus mampu bersaing dengan restoran-restoran sejenis yang berdiri lebih dahulu seperti Pizza Hut, Papa Ron s, Saung Kuring, Bakul-Bakul, Waroeng Taman, Martabak Air Mancur dan sebagainya karena mereka telah mempunyai pelanggan masing-masing sehingga menguasai sebagian besar konsumen di kota Bogor. Dalam hal usia, dari mulai anak kecil, remaja, dewasa sampai orang tua, semua bisa datang untuk menikmati makanan dan minuman di restoran pastel & pizza Rijsttafel ini. Target pasar yang dibidik oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel yaitu semua kalangan ekonomi dan usia. Restoran ini juga dapat dijadikan sebagai tempat bersantai dengan keluarga. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak 1 restoran pastel & pizza Rijsttafel, dikemukakan bahwa restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki beberapa masalah dalam hal kepuasan pelanggannya. Seperti lokasi restoran yang letaknya tidak di pinggir jalan raya sehingga kurang terjangkau oleh konsumennya. Sedangkan restoran pizza lain seperti Pizza Hut dan Papa Ron s yang merupakan saingan dari restoran sejenis terletak di pinggir jalan raya. Masalah lainnya berupa produk yang masih belum sempurna kualitasnya dan jumlah pengunjung yang masih sepi pada pagi dan siang hari. 1 Wawancara dengan Supervisor restoran bertempat di restoran pastel & pizza Rijsttafel

21 8 Adanya keluhan-keluhan tersebut merupakan indikator bahwa kepuasan di restoran pastel & pizza Rijsttafel Bogor belum tercapai. Ketidakpuasan pelanggan tersebut dapat berpotensi terhadap menurunnya profit restoran pastel & pizza Rijsttafel. Jika kondisi tersebut tidak segera diantisipasi, maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan restoran maupun nama baik restoran, sehingga restoran akan berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas produk dan jasa restoran. Oleh karena itu, restoran perlu mengenali bagaimana karakteristik konsumen yang mereka hadapi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produknya, proses keputusan pembelian konsumen dan atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen sudah baik dan kurang baik, karena dari hal-hal tersebut restoran dapat lebih mengenal keinginan konsumennya. Pada akhirnya kepuasan konsumen dapat tercapai secara maksimal. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sesuai dengan kondisi tersebut, restoran pastel & pizza Rijsttafel membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap restoran ini. Hal tersebut dilakukan agar restoran dapat menyuguhkan pelayanan yang baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman berada dalam restoran ini. Selain itu, penelitian ini juga berfungsi untuk mengetahui pelayanan mana yang perlu diperbaiki kinerjanya sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen, mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, yang akan berdampak pada peningkatan pendapatan. Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas, maka perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimanakah karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel? 2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi peluang pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel? 3. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen pada restoran pastel & pizza Rijsttafel?

22 9 4. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai melalui penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. 3. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel. 4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi : 1. Bagi restoran pastel & pizza Rijsttafel Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel mengenai karakteristik konsumen, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen, serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sehingga dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran sejenis maupun restoran lainnya. 2. Bagi peneliti Penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi masalah, menambah wawasan, dan mengaplikasikan teori perkuliahan. 3. Bagi kalangan akademis Sebagai bahan acuan dalam melakukan studi lanjutan atau penelitian selanjutnya. Selain itu, hasil penelitian ini dapat berguna bagi berbagai pihak yang memerlukan informasi yang berkaitan dengan bisnis restoran.

23 10 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Restoran Menurut Atmodjo (1993), definisi restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Kotler (2000) juga mengungkapkan bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi konsumen Tipe Restoran Atmodjo (1993) menyatakan bahwa terdapat dua puluh dua tipe restaurant, yaitu: 1. A la Carte Restaurant Restoran yang telah mendapat izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu dapat bebas memilih sendiri makanan yang mereka ingini. Tiap makanan di restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri. 2. Table D hote Restaurant Restoran yang khusus menjual menu table d hote, yaitu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup) dan tertentu dengan harga yang ditentukan pula. 3. Coffee Shop atau Brasserie Restoran yang umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang cakupan. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah American Service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan

24 11 disiapkan di atas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan Buffet atau prasmanan 4. Cafetaria atau Café Restoran kecil yang menggunakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol. 5. Canteen Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah tempat dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang atau coffe break, yaitu cara minum kopi disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara-acara rapat dan seminar. 6. Continental Restaurant Restoran yang menitikberatkan hidangan kontinental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai dan rileks. 7. Carvery Restoran yang sering berhubungan dengan tamu dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan. 8. Dining Room Dining Room yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn, merupakan tempat yang lebih tidak ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar. 9. Dischotheque Restoran yang pada prinsipnya juga berarti tempat dansa sambil menikmati irama musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik, Hidangan yang tersedia umumnya berupa snack. 10. Fish and Chip Shop Restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan

25 12 Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati di tempat itu. 11. Grill Room (Rotisserie) Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill Room kadang-kadang disebut juga Steak House. 12. Inn Tavern Restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun sangat lezat-lezat. 13. Night Club/Super Club Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi. 14. Pizzeria Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga beupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain. 15. Pan cake House/Creperie Restoran yang menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai manisan di dalamnya. 16. Pub Pub pada mulanya tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minuman dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan). Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di Pub.

26 Snack Bar/Café/Milk Bar Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah Hamburger, sausage dan sandwich. 18. Specialty Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara tempat asal makanan spesial itu. 19. Terrace Restaurant Restoran yang terletak di luar bangunan, namun umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja. 20. Gourmet Restaurant Restoran yang menyelenggarakan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang lezatlezat, pelayanannya yang megah dan harganya cukup mahal. 21. Family Type Restaurant Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan. 22. Main Dining Room Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotelhotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Servisnya bisa mempergunakan pelayanan a la Perancis atau Rusia. Tentu yang hadir pun pada umumya berpakaian resmi atau formal.

27 Perilaku Konsumen Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam pelaksanaannya, emosi konsumen akan muncul dalam bentuk rangsangan atau ketertarikan terhadap barang dan jasa, kesadaran permasalahan yang dihadapi, pencarian informasi penilaian terhadap pilihan, keputusan untuk membeli dan pasca pembelian. Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi). Pengelompokan kosumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran (Kotler, 2005). Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: 1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi 2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Sederetan faktor-faktor di atas inilah yang akan diperlukan kelak dalam mengembangkan suatu strategi pemasaran yang akan dilaksanakan oleh perusahaan atau restoran. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor tersebut sangat berpengaruh pada keadaan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen tehadap suatu produk yang ada di pasar.

28 15 Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Motivasi&keterlibatan Pengetahuan Kepribadian&gaya hidup Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhuan Evaluasi alternatif Pembelian Pasca Pembelian Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Strategi Pemasaran Bauran pemasaran Gambar 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya (Engel et al., 1994) Beberapa karakteristik pribadi dari seorang konsumen yang mempengaruhi sikap dan persepsinya dalam pemilihan atribut suatu produk adalah karakteristik demografi seperti usia, tahap daur hidup, daya, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi tersedia terhadap sikapnya dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk (Engel et al., 1994). Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan efektifitas kegiatan pemasaran, membantu aksi evaluasi pasar walaupun belum dilaksanakan. Selain itu pengukuran sikap dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan memilih target segmentasi, sehingga pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian suatu pengukuran sikap dengan perilaku terhadap obyek masa datang akan menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut untuk digunakan bagi perumusan strategi pemasaran. Salah satu bentuk dari pengukuran sikap konsumen adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap ini menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan

29 16 diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikapnya terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model ini juga mengemukakan bahwa sikap terhadap suatu obyek tertentu (merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang melekat pada atribut ini serta bobot evaluasinya (Engel et al., 1994) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktorfaktor lingkungan terdiri atas (Engel et al., 1994) : 1. Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel, et al. (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Engel, et al. (1994) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran serta kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.

30 17 2. Sosial Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi individu sekurang-kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, dan menuntut seseorang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung. Orangtua berpengaruh langsung terhadap perilaku pembelian untuk anakanaknya. Begitu juga anak mampu mempengaruhi keputusan pembelian orangtua. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Engel, et al. (1994) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial sesorang, kesembilan variabel tersebut yaitu: status pekerjaan, pendapatan, harta benda,

31 18 prestis individu, asosiasi, sosialisasi, kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas. 3. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Perilaku konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang yang berhubungan erat dengan konsumen itu sendiri. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam penelitian konsumen sejak penelitian ini menjadi bidang studi yang serius. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Aznur (2006) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka sangat berpengaruh. 4. Keluarga Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama.

32 19 Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam kehidupan pembeli, keluarga dapat dibedakan menjadi dua yaitu keluarga Orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang, serta keluarga Prokreasi yang memberikan pengaruh lebih langsung terhadap perilaku pembelian, terdiri dari pasangan dan sejumlah anak seseorang (Kotler, 2005). 5. Situasi Perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Situasi konsumen juga melibatkan orang dan benda, kita perlu membedakan antara pengaruh yang disebabkan konsumen dan objek dengan pengaruh yang unik terhadap situasi itu sendiri. Dengan demikian, pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek (Engel et al., 1994). Faktor atau karakteristik ini, dijelaskan sebagai berikut: a. Lingkungan fisik : sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. Ciri ini mencakupi lokasi, geografis, suara, aroma, penyinaran, cuaca dan konfigurasi yang terlihat dari barang dagangan atau bahan lain yang mengelilingi objek stimulus. b. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan. c. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi (misalnya, jam, hari, bulan, musim). Waktu mungkin pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang untuk peserta situasi (misalnya, waktu sejak pembelian terakhir, waktu hingga pembayaran). d. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi. Sebagai contoh, orang yang berbelanja hadiah perkawinan

33 20 untuk seorang teman berada dalam situasi acuh tak acuh dibandingkan bila ia berbelanja untuk pemakaian pribadinya sendiri. e. Keadaan anteseden : suasana hati sementara (misalnya kecemasan, kesenangan, kegairahan) atau kondisi sementara (misalnya uang kontan yang tersedia, keletihan) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut. Menurut Engel, et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa poduk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi saat berkomunikasi Perbedaan Individu Engel, et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1. Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

34 21 2. Motivasi konsumen Motif (motive) pradiposisi langgeng yang menggugah dan mengarahkan perilaku ke tujuan tertentu. Motif dapat berupa rasional (utilitarian) atau emosional (hedonic) (Engel et al., 1994). Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan (pengenalan kebutuhan). Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respon yang dirasakan (Engel et al., 1994). Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Aznur (2006) motivasi merupakan tenaga pendorong dalam individu yang menyebabkan mereka bertindak. Motivasi untuk memakai atau untuk membeli suatu produk akan dimulai dari kebutuhan yang merupakan kesenjangan dari yang diingikan dan yang tersedia pada saat itu. Kebutuhan ini akan meningkat sejalan dengan adanya drive yang merupakan pendorong dari kebutuhan ini. 3. Pengetahuan konsumen Pengetahuan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel et al., 1994). Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk, atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Pengetahuan konsumen diorganisaikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian nodus (menggambarkan konsep) dan penghubung (menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara nodus). Merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.

35 22 4. Sikap konsumen Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila sesorang suka atau tidak suka tehadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al., 1994). Sedangkan Kotler (2005) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, pengembangan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi proposional. Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi mereka. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al., 1994). 5. Gaya hidup Menurut Kotler (2005) gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Menurut Sutisna (2001) dalam Aznur (2006) gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga tentang dunia di sekitarnya (pendapat). Engel, et al. (1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.

36 23 Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen Proses Psikologis Proses psikologis mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Engel, et al. (1994) menyatakan ada tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : (1) pemrosesan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima ditafsirkan disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : a. Pemaparan (exposure) : pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. b. Perhatian : alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk c. Pemahaman : tafsiran atas stimulus. d. Penerimaan : tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan. e. Retensi : pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. 2. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran utama mengenai pembelajaran. Satu perspetif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pembelajaran kognitif (cognitive approach). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui

37 24 perubahan pengetahuan. Fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi (yaitu, bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang). Sebagai kontras, pendekaan behaviorisme (behaviorist approach) terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses mental, yang tidak dapat dan dengan begitu harus disimpulkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons. 3. Perubahan sikap dan perilaku Setelah konsumen melalui dua tahap sebelumnya, yaitu tahap pemrosesan informasi dan tahap pembelajaran maka konsumen akan sampai pada tahap perubahan pada sikap mereka. Sikap konsumen akan mengalami perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian atas produk, setelah mendapatkan informasi dan pembelajaran akan suatu produk. Tahap ini akan menentukan produk mana yang akan konsumen konsumsi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel, et al. (1994) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

38 25 pembelian dan pasca pembelian. Menurut Engel, et al. (1994) realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 6. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian (Engel et al., 1994) Pengenalan Kebutuhan Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut (Engel et al., 1995). Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 3. Keadaan yang diinginkan Keadaan aktual Di bawah ambang Tingkat kesesuaian Di atas Ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan Gambar 7. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian (Engel et al., 1995)

39 Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhan dan tergerak oleh stimuli, maka tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian tersebut. Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Engel et al., 1995). Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 4. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, pennyalur, kemasan, pajangan di toko 3. Sumber umum : media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Pengenalan kebutuhan Pencarian internal Pencarian internal berhasil Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal Gambar 8. Proses Pencarian Internal (Engel et al., 1995)

40 27 Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin berbeda. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan tahap terakhir yang dapat mempengaruhi pencarian informasi Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya dalam proses keputusan adalah alternatif pilihan. Menurut (Engel et al., 1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu: (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatifalternatif, (2) Memutuskan alternatif pilihan, (3) Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif ini dapat dilihat pada Gambar 5. Menentukan Kriteria Evaluasi Menetukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan kaidah Keputusan Gambar 9. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif (Engel et al., 1995)

41 28 Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek negara asal produk, dan garansi maupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteriakriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu: (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan (Engel et al., 1995). Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan. Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut (Engel et al., 1995) Keputusan Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu pengaruh lingkungan dan

42 29 perbedaan individu (Engel, et al. 1995). Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: (1) produk maupun merek dan (2) kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Menurut Kotler (2005), ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 5). Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Keputusan Pembelian Faktor Situasi Yang Tidak Terantisipasi Gambar 10. Tahap-tahap Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian (Kotler, 2005) Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu

43 30 untuk mengurangi resiko yang timbul dari situasi yang diantisipasi, seperti pengumpulan informasi dari teman-teman, preferensi atas merek, serta garansi Pasca Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran Kepuasaan Konsumen Dari seluruh kegiatan oleh sebuah organisasi nirlaba pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang dirasakan. Menurut Kotler (2005) Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapanharapannya. Menurut Lovelock (2005), kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel et al., (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang

44 31 sama di masa datang. Menurut Kotler (2005), kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut: 1. Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas 3. Jika konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas dasar produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal ini dijelaskan secara sistematis oleh Gambar 7. Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan konsumen Produk Nilai produk bagi konsumen Harapan konsumen Terhadap produk Tingkat Kepuasan Konsumen Gambar 11. Tingkat Kepuasan Konsumen (Engel et al., 1994)

45 32 Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut Lovelock (2005), pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Umar (2003), ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan. Berikut ini ada 6 konsep umum yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan pelanggan. Berikut ini paparannya: 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya, yaitu dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari pesaing 2. Dimensi kepuasan pelanggan. Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. 3. Konfirmasi harapan. Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan 4. Minat pembelian ulang. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi.

46 33 5. Kesediaan untuk merekomendasi. Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi. 6. Ketidakpuasan pelanggan. Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi, word of mouth yang negatif, serta defections Strategi Kepuasan Pelanggan Suatu kepuasan total tidak mungkin tercapai meskipun hanya untuk sementara waktu. Namun untuk memperbaiki kepuasan pelanggan dapat dilakukan upaya-upaya dengan berbagai strategi. Strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan mengeluarkan biaya tinggi dalam merebut suatu pelanggan. Mempertahankan suatu pelanggan lebih sulit dibandingkan dengan mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan retensi pelanggan. Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat para pelanggan tidak berpindah ke pesaing lain. Ada beberapa strategi yang dapat dilakukan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2002): 1. Strategi relationship marketing Dalam strategi ini transaksi antara pembeli dan penjual berlanjut setelah penjualan selesai, dengan kata lain perusahaan menjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus dan pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang dan menumbuhkan loyalitas. 2. Strategi unconditional service guarantee Strategi ini memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang dirancang untuk meringankan resiko atau kerugian di pihak pelanggan. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan yang optimal sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Cara yang dilakukan adalah dengan memberikan komitmen yang tinggi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang pada akhirnya akan menjadi sumber penyempurna dari mutu produk atau jasa dan akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya.

47 34 3. Strategi superior costumer service Strategi ini menawarkan pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Dana yang besar, sumber daya manusia yang andal, usaha yang gigih diperlukan perusahaan untuk dapat menciptakan pelayanan yang superior. 4. Strategi penanganan keluhan yang efektif Strategi ini menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat, dimana perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan penyesalan atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk atau jasa pada perusahaaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh 5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Perusahaan menerapkan strategi yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan secara berkesinambungan, memberikan kualitas pendidikan dan pelatihan komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan memuaskan pelanggan dalam sistem penilaian prestasi karyawan Produk dan Atribut Produk Menurut Griffin (2003) produk merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang pelanggan. Kotler (2005) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakup objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Sifat-sifat produk yang nilainya tinggi bagi pelanggan dalam hubungannya dengan biaya yang harus ditambahkan. Kotler (2002) dalam Putri (2008), produk berupa barang dan jasa yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu:

48 35 1. Durable goods, yaitu barang berwujud, biasanya bertahan lebih dari satu tahun serta memiliki nilai ekonomis 2. Nondurable goods,yaitu barang berwujud yang habis dikonsumsi dalam satu kali atau beberapa kali pemakaian (umur ekonomisnya kurang dari satu tahun). 3. Service, yaitu pelayanan atau jasa, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri, dan model. Menurut Crawford (1991) atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (fungtions), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat juga dapat berupa manfaat langsung, misal gigi bersih dan manfaat tidak langsung, misalnya percaya diri. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk (Simamora, 2002), yaitu : 1. Metode judgement, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut terdiri dari kredibilitas peneliti. 2. Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang memahami produk. 3. Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah brainstorming, metode persentase, atau metode iterasi. Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu: (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakkan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, et al. 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan dan pelbagai kriteria evaluasi.

49 36 Menurut Sunarto (2006) dalam Putri (2008), kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut: 1. Dimensi Kualitas Jasa a) Berwujud: termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan. b) Reliabilitas: kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat c) Tanggapan: konsumen diberikan pelayanan dengan segera d) Jaminan: pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen e) Empati: kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu. 2. Dimensi Kualitas produk a) Kinerja: kinerja utama dari karakteristik pengoperasian b) Fitur: Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan c) Reliabilitas: profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi d) Daya tahan: Unsur produk e) Pelayanan: Mudah dan cepat diperbaiki f) Estetika: bagaimana mudah dilihat, dirasakan dan didengar g) Sesuai dengan spesifikasi: setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi h) Kualitas penerimaan: kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.

50 Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang terdiri dari individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Konsep utama pemasaran adalah dapat memenuhi kebutuhan dengan mengetahui kebutuhan pelanggan. Konsep pemasaran itu sendiri menurut Kotler (1997) merupakan falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi menjadi lebih efisien dan efektif dibanding dengan para pesaing bergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Berdasarkan uraian di atas tergambar bahwa kebutuhan pasar sasaran yang mencerminkan kebutuhan pelanggan merupakan hal yang harus dipertahankan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi. Untuk mencapai kebijakan jangka panjang, Rangkuti (2002) mengembangkan konsep 4R yang merupakan faktor penting untuk mendukung suksesnya suatu program pemasaran, terdiri atas: 1. Membangun costumer relationship Hubungan akan muncul saat pelanggan berhubungan dengan perusahaan dalam periode waktu tertentu dan akan menciptakan kedekatan perusahaan (restoran) dengan pelanggannya, sehingga dibutuhkan kejujuran, komitmen, komunikasi dan saling pengertian. 2. Menciptakan costumer retention Retensi pelanggan (mempertahankan pelanggan yang sudah ada) jauh lebih murah dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. Retensi ini dapat tercipta dengan cara memberikan pelayanan yang lebih besar dibandingkan kebutuhan pelanggan. 3. Menghasilkan costumer refferal Refferal yang merupakan pengaruh promosi dari mulut ke mulut akan terjadi apabila pelanggan puas. Sifat dasar manusia adalah ingin mencoba sesuatu yang baru, apalagi jika hal baru ini mendapat rekomendasi dari

51 38 orang terdekat, seperti teman atau keluarga. Pada saat pelanggan puas, mereka akan dengan senang hati menyampaikan kepada orang lain, sehingga mereka akan datang lagi dan bahkan akan mmembawa teman atau keluarga mereka. 4. Mudah memperoleh costumer recovery Pemulihan akibat pelayanan kepada pelanggan yang tidak baik merupakan komponen yang paling penting dalam mengelola costumer relationship. Tidak selamanya kegiatan bisnis berjalan dengan baik. Seringkali terdapat kesalahan, namun kesalahan harus dapat diubah menjadi peluang bisnis. Merubah kesalahan dengan segera dapat menimbulkan komitmen kepada pelanggan, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas Bauran Pemasaran Bauran pemasaran menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Strategi pemasaran yang termasuk ke dalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling mendukung satu sama lain. Boom dan Bitner dalam Kotler (2000) menyarankan tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah: 1. Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan (Kotler, 1997). Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar (marketing offeering) oleh karena itu menurut Kotler (1997) dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk dimana tiap levelnya akan menambah lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan

52 39 (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasana diharapkan oleh pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir terdapat produk potensial (potensial product), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa yang akan datang. 2. Harga (price) Harga secara tradisional berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non-harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama dasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel yaitu harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Terdapat enam langkah penetapan harga menurut Kotler (1997) yang sebaiknya dijalankan oleh perusahaan, yaitu : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga dan tawaran, (5) memilih metode penetapan harga dan (6) memilih harga terakhir. 3. Saluran Distribusi/tempat (place) Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000). Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan yang paling kritis dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain, hal ini disebabkan oleh saluran distribusi yang akan menjamin ketersediaan produk di pasaran. Menurut Kotler (1997) terdapat empat level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu : (1)

53 40 saluran level nol (saluran pemasaran langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan, (2) saluran satu level berisi satu perantara penjual seperti pengecer, (3) saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer. Terdapat juga saluran pemasaran yang lebih panjang. Dari sudut pandang konsumen, semakin banyak jumlah level pemasaran, semakin sulit untuk memperoleh informasi tentang pelanggan akhir dan melakukan pengendalian. 4. Promosi (promotion) Komunikasi pemasaran dapat diperlukan karena dalam pemasaran modern konsumen memerlukan lebih dari pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial karena dengan komunikasi dapat menginformasikan keberadaan produk. Membujuk komsumen dan sebagai alat pengingat untuk konsumen atas keberadaan suatu produk. Menurut Kotler (1997) bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu : (1) periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu, (2) promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek yang mendorong keiginan untuk mencoba atau membeli produk atau jasa, (3) hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya, (4) penjualan pribadi, interaksi langsung dengan interaksi pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan dan (5) pemasaran langsung, penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan terentu.

54 41 5. Orang (people) Umar (2003) mendefinisikan orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Pelatihan tentang keterampilan interaksi dan resolusi masalah pelanggan, sistem dari prosedur, sistem dari prosedur balas jasa karyawan, personal selling, prosedur partisipasi kelompok pelayan atau pribadi dan norma-norma pelaku eksekusi simultan dari keterampilan interaksi pribadi dan teknis pada titik kontak pada pelanggan. 6. Bukti/Sarana Fisik (physical evidence) Sarana fisik adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangibel memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Unsurunsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counter, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior (Umar, 2003). Bukti fisik yang termasuk dalam penelitian ini adalah dekorasi, penerangan, tata letak ruangan, lokasi wastafel dan kebersihan. 7. Proses (process) Proses menurut Zeitahml dan Bitner adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses. Prosedur operasi terperinci, manual dan deskripsi pekerjaan, prosedur resolusi masalah pelanggan, prosedur pelatihan sebagai bagian dari pekerjaan, penetapan standar performasi untuk fasilitas, proses, peralatan dan pekerjaan yang menciptakan pelayanan kepada pelanggan, desain fasilitas dan tata letak untuk meningkatkan pergerakan item-item atau pelanggan melalui proses. Proses merupakan bagian dari strategi pemasaran yang penting apalagi dalam bisnis restoran. Proses pelayanan yang baik akan meningkatkan kinerja restoran.

55 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu mengenai respon konsumen, pernah dilakukan oleh Ergandia, Judul penelitian tersebut adalah Analisis Respon Konsumen terhadap performance Restoran MP Steak Bogor. Penelitian ini menggunakan indikator jumlah pengunjung yang menurun pada bulan Desember-Februari. Oleh sebab itu dilakukan penelitian mengenai karakteristik konsumennya serta performance dari MP Steak Bogor. Karakteristik konsumen dianalisis dengan analisis deskriptif, sedangkan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja dengan Importance Performance Analysis (IPA) serta kepuasan kosumen diukur dengan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan analisis tingkat kesesuaian yang dilakukan, diketahui bahwa atribut yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen adalah atribut penampilan pramusaji. Urutan kedua adalah atribut kemasan bawa pulang sedangkan urutan ketiga adalah variasi jenis makanan dan minuman. Index kepuasan pelanggan Customer Satisfaction Index (CSI) yang diperoleh dalam penelitian ini adalah sebesar 0,6975 sehingga berada dalam skala puas, yang artinya konsumen merasa puas (belum memasuki taraf sangat puas) terhadap kinerja MP Steak Bogor. Penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap jenis usaha roti tawar pernah dianalisis oleh Laila, Penelitian tersebut berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Roti Tawar Merek Le Gitt di Bogor. Roti tawar merek Le Gitt memiliki masalah dalam hal kepuasan konsumen terhadap kualitas roti tawarnya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap tahap-tahap proses keputusan roti Le Gitt dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian roti Le Gitt. Analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan IPA. Analisis perilaku konsumen ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi roti Le Gitt sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 100 persen. Karakteristik umum responden yaitu telah menikah, berlatar belakang pendidikan Sarjana, pekerjaan ibu rumah tangga merupakan persentase terbesar yang mengkonsumsi roti merek Le Gitt. Konsumen termotivasi

56 43 membeli roti merek Le Gitt karena telah terbiasa mengkonsumsi roti merek Le Gitt, sedangkan manfaat yang mereka peroleh dalam mengkonsumsi roti Le Gitt adalah sebagai sarapan pagi. Konsumen mendapatkan informasi tentang roti Le Gitt saat mereka melakukan pembelian roti tersebut dari toko tempat mereka membeli. Kelembutan roti merupakan faktor yang dipertimbangkan dalam membeli roti, konsumen melakukan pembelian karena situasi dan konsumen membeli roti Le Gitt di Hero. Berdasarkan hasil dari IPA, atribut yang harus dipertahankan perusahaan adalah atribut rasa, kelembutan roti, mencatumkan izin Depkes pada kemasan dan kemudahan dalam memperoleh produk. Penjelasan mengenai penelitian terdahulu, dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Penelitian Terdahulu Peneliti Tahun Judul Alat Analisis Analisis deskriptif, Importance Analisis Respon Konsumen Erma Rosa Performance Analysis 2006 terhadap Performance Ergandia (IPA) dan Restoran MP Steak Bogor Customer Satisfaction Index (CSI) Ida Laila 2007 Elsa Nafthalia Kurniawan Desman Manurung Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Roti Tawar Merek Le Gitt di Bogor Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Pelayanan Di Restoran Macaroni Panggang Bogor Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor Tabulasi deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA) Analisis deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Uji Chi-Square Analisis deskriptif Analisis faktor, Importance Performance Analysis (IPA) Penelitian mengenai kepuasan konsumen pernah dilakukan oleh Kurniawan, Penelitian ini berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Pelayanan Di restoran Macaroni Panggang Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis kesesuaian antara tingkat kepentingan pada atribut-atribut mutu pelayanan menurut konsumen dengan kinerja di

57 44 restoran Macaroni Panggang, memberi rekomendasi alternatif strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen di restoran Macaroni Panggang dan mengidentifikasi hubungan demografi konsumen dengan pengetahuan konsumen mengenai restoran Macaroni panggang. Responden yang dipilih dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Untuk mengetahui karakterisik konsumen digunakan analisis deskriptif, untuk mengetahui kepuasan pelanggan, digunakan Importance Performance Analysis, sedangkan untuk mengetahui hubungan antara faktor demografi dari responden dengan pengetahuan konsumen mengenai restoran digunakan uji korelasi Chi-Square. Dari hasil IPA menunjukkan bahwa keramahan dan kesopanan karyawan merupakan atribut yang dirasakan paling penting oleh konsumen, sedangkan suasana restoran yang nyaman memiliki tingkat kinerja yang paling tinggi. Atribut-atribut yang menjadi perhatian utama restoran adalah atribut areal parkir, harga makanan dan cepat dalam menanggapi keluhan konsumen. Dari hasil uji korelasi Chi-Square diketahui bahwa ratarata pendapatan dan pengeluaran konsumen per bulan mempengaruhi ratarata uang yang dikeluarkan untuk satu kali makan di restoran Macaroni Panggang. Penelitian terdahulu mengenai proses keputusan pembelian, salah satunya pernah dilakukan oleh Manurung, Dengan judul Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembeliannya serta merumuskan strategi pemasaran. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor dan IPA. Berdasarkan data yang diperoleh mengenai proses keputusan pembelian, responden memilih masakan vegetarian di restoran Karunia Baru, karena kebiasan mereka memakan makanan vegetarian. Mereka merasa biasa saja apabila tidak makan di restoran ini. Keluarga atau saudara adalah sumber informasi bagi konsumen mengenai restoran ini. Konsumen menilai variabel rasa sebagai fokus perhatian utama, pertimbangan serta kualitas dari restoran ini. Hari libur

58 45 merupakan waktu berkunjung sebagian besar konsumen dengan frekuensi makan di restoran ini, satu kali per bulan. Media yang paling berpengaruh dalam proses keputusan pembelian ini adalah keluarga. Potongan harga merupakan jenis promosi yang paling diinginkan konsumen. Konsumen merasa puas terhadap restoran ini dan konsumen berniat untuk berkunjung kembali ke restoran ini. Dan apabila terjadi kenaikan harga rata-rata menu sebesar 15 persen, responden menyatakan tetap akan membeli. Kreativitas pelayanan merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen ketika mengunjungi restoran vegetarian Karunia Baru. Hasil dari IPA maka diperoleh kesimpulan bahwa seluruh variabel masuk dalam kuadran II. Adapun penelitian yang berjudul Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai karakteristik konsumen, mengetahui perilaku konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel melalui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhinya dan mengetahui proses keputusan pembelian konsumen pada restoran pastel & pizza Rijsttafel. Kemudian mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat kinerja sera kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Penelitian ini mempergunakan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik demografi konsumen dan perilaku pembelian konsumen, Importance Performance Analysis untuk mengetahui atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan atribut yang kinerjanya rendah oleh konsumen. Sedangkan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui seberapa tingkat kepuasan konsumen terhadap performance restoran pastel & pizza Rijsttafel. Perbedaan penelitian yang dilakukan ini, terletak pada analisis perilaku yang dimasukkan untuk menganalisis alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk direkomendasikan kepada restoran pastel & pizza Rijsttafel agar dapat memenuhi kepuasan konsumennya setelah kosumen melakukan pembelian pada restoran pastel & pizza Rijsttafel maupun bagi konsumen yang akan melakukan pembelian. Pada penelitian terdahulu, peneliti tidak memasukkan analisis perilaku dalam penelitiannya atau hanya menganalisis perilaku tanpa menganalisis kepuasannya.

59 46 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Proses modernisasi yang terjadi, telah merubah gaya hidup masyarakat di berbagai bidang kehidupan. Seiring dengan berubahnya gaya hidup masyarakat tersebut yang semakin dinamis, meningkatnya aktivitas yang dilakukan di luar rumah menyebabkan masyarakat perkotaan cenderung lebih memilih makan di luar rumah dibanding membuat makanan sendiri. Dengan adanya perubahan tersebut maka pertumbuhan restoran semakin tinggi. Restoran yang menyediakan aneka ragam hidangan, baik tradisional maupun modern saat ini merupakan alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan pokoknya. Hal ini menyebabkan semakin berkembangnya industri yang menyediakan makanan, sehingga persaingan pada industri ini semakin tinggi. Para pengusaha restoran harus lebih cermat mengetahui keinginan konsumen. Meningkatkan mutu pelayanan terhadap konsumen agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain adalah salah satu cara untuk memikat konsumen. Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata dan sangat potensial untuk mengembangkan bisnis restoran. Restoran tidak hanya sebagai tempat makan, tetapi dapat juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga dan teman-teman, tempat pertemuan dengan relasi bisnis dan tempat beristirahat untuk melepaskan lelah. Kondisi ini menyebabkan banyak sekali restoran berjamuran di kota Bogor. Hal ini berdampak pada persaingan antar restoran sejenis maupun tidak sejenis yang semakin ketat dalam menarik konsumen, mempertahankan maupun merebut pangsa pasar. Restoran pastel & pizza Rijsttafel merupakan salah satu restoran yang ada di tengah persaingan ini. Restoran pastel & pizza Rijsttafel harus menyelidiki perilaku konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel, yang di dalamnya dapat diketahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Selain itu, restoran pastel & pizza

60 47 Rijsttafel juga harus memberikan pelayanan terbaik sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak restoran, di tengah perjalanan usahanya restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki berbagai kendala dalam memenuhi kepuasan konsumennya. Seperti, lokasi restoran yang kurang strategis, produk yang masih belum sempurna kualitasnya dan jumlah pengunjung pada pagi hari dan siang hari masih sedikit, sehingga keluhan-keluhan tersebut merupakan salah satu indikator belum terpenuhinya kepuasan konsumen secara penuh. Oleh karena itu, maka diperlukan penelitian yang menganalisis penilaian konsumen terhadap atributatribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Karakteristik umum konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan membuat tabulasi sederhana yaitu dengan mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Selanjutnya, melakukan identifikasi atribut-atribut yang dimiliki restoran pastel & pizza Rijsttafel untuk mengetahui seberapa besar kinerja restoran pastel & pizza Rijsttafel dan harapan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut. Selain itu menganalisis kepuasan konsumen agar dapat mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan harapan konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah Importance Performance Analysis (IPA), sedangkan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang sesuai untuk restoran pastel & pizza Rijsttafel yang diharapkan akan meningkatkan kepuasan terhadap atribut-atribut restoran sehingga akan berdampak pula pada peningkatan penjualan dan keuntungan terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel. Tahap demi tahap analisis yang digunakan untuk pada penelitian ini dipetakan lebih jelas pada Gambar 9.

61 48 Meningkatnya aktivitas di luar rumah Perubahan pola konsumsi masyarakat Terjadinya perubahan gaya hidup Adanya proses modernisasi Meningkatnya jumlah restoran di Bogor menyebabkan semakin Ketatnya persaingan Antar restoran Restoran pastel & pizza Rijsttafel memasuki pasar pizza di Bogor Karakteristik demografi Adanya keluhan mengenai kepuasan pelanggan pada restoran pastel & pizza Rijsttafel Kebutuhan pengetahuan akan penilaian terhadap bauran pemasaran Restoran pastel & pizza Rijsttafel melalui Analisis Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Karakteristik Perilaku Pembelian Penilaian konsumen Tehadap Atribut-atribut Restoran pastel & pizza Evaluasi Tingkat Kepentingan Evaluasi Tingkat Kinerja Atribut Restoran: (1) Lokasi, (2) Personel penjualan, (3) Pelayanan yang diberikan, (4) Atribut fisik restoran, (5) Atmosfer restoran, (6) Pelayanan setelah transaksi, (7) Iklan/ Promosi Atribut Produk: (1) Variasi menu, (2) Jumlah porsi, (3) Harga, (4) Kehigienisan, (5) Rasa, (6) aroma, (7) Kemasan Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis Costumer Satisfaction Index Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran Gambar 12. Kerangka Pemikiran Penelitian

62 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini bertujuan menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen di restoran pastel & pizza Rijsttafel yang terletak di jalan Binamarga I/1 Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan pertama, bahwa kota ini merupakan salah satu kota penyangga DKI Jakarta bersama Tangerang, Depok dan Bekasi. Kota Bogor sebagai kota penyangga menjadi daerah pemukiman penduduk Jakarta yang semakin ramai, karena faktor kedekatan dan kemudahan mencapai kota Bogor sehingga memiliki potensi yang besar untuk berkembang. Pertimbangan kedua, restoran pastel & pizza Rijsttafel juga memiliki konsep yang unik mengenai penjualan pizza secara meteran dan paling pertama di kota Bogor. Kegiatan pengumpulan data dilaksanakan mulai bulan April hingga awal bulan Mei Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui metode wawancara, yaitu dengan mewawancarai pihak mananjemen restoran untuk melengkapi informasi yang dibutuhkan dalam penelitian, seperti sejarah restoran, struktur organisasi restoran dan strategi bauran pemasaran. Selain itu, dilakukan survei konsumen dengan wawancara langsung melalui kuesioner kepada responden untuk memperoleh data mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur yang terkait dengan topik penelitian, dari Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB, Perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Perpustakaan Univesitas Indonesia, badan instansi pemerintah seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor dan internet. Referensi mengenai penelitian terdahulu dan literatur yang terkait dengan masalah penelitian.

63 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode Non Probability sampling yang digunakan dalam survey ini, dimana tidak semua populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi sampel (calon responden). Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden restoran pastel & pizza Rijsttafel. Jenis kuesioner tersebut berupa pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang jawabannya telah ditentukan sebelumnya, sehingga responden cukup memilih jawaban yang telah disediakan pada pertanyaan tersebut. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas apabila jawaban responden ada di luar alternatif pilihan yang tersedia. Kuesioner yang dibagikan terdiri dari empat bagian yaitu bagian pertama adalah pertanyaan mengenai identitas responden, bagian kedua pertanyaan mengenai proses dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, bagian ketiga mengenai tingkat kepentingan terhadap atribut restoran dan atribut produk restoran pastel & pizza Rijsttafel dan bagian keempat mengenai tingkat kinerja terhadap atribut restoran dan atribut produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Dalam menentukan responden sebagai sampel dalam survey ini digunakan metode Convenience sampling yaitu memilih calon responden yang secara kebetulan berada pada lokasi yang ditentukan penulis selama survey dilakukan yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli dan pernah mengkonsumsi produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Koesioner dapat dilihat pada lampiran 5. Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2003), yaitu: n =. (1)

64 51 keterangan: n : jumlah sampel N : jumlah populasi e : nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi) Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel, ukuran populasi konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel tidak diketahui secara pasti. Untuk itu ukuran populasi yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan jumlah meja yang dipesan konsumen selama bulan Februari 2009 adalah 540 (N). Dengan nilai e sebesar 10% (nilai kritis untuk penelitian deskriptif), maka diperoleh n sebesar 84,375. Namun sampel dibulatkan menjadi 85 orang responden valid. Wawancara terhadap responden dilaksanakan pada hari Sabtu dan Minggu, sesuai ketetapan yang telah ditetapkan oleh pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel. Kuesioner dibagikan hanya kepada satu konsumen per satu meja Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas Uji Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam menyusun kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan, untuk menentukannya, sebelumnya harus jelas variabel apa yang diukur. Variabel masih dapat dipecah menjadi subvariabel atau indikator (Simamora, 2002) Perhitungan korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total penelitian ini menggunakan teknik korelasi Product Momen Pearson yang diolah dengan Microsoft Excel 2007 dan diperoleh T hitung lebih daripada T tabel maka butir pertanyaan tersebut valid (>0,361). Hal ini dapat dilihat pada lampiran 1 dan 2.

65 52 2. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden, sehingga berapa kalipun pengambilan data dilakukan, maka akan memperoleh data yang sesuai dengan kenyataan (Simamora, 2002). Ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan yang tinggi (high reliability), yaitu: 1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan dengan lebih baik daripada skala dengan keandalan rendah 2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signifikan (sangat berarti) antara variabel yang sebenarnya memang terkait satu sama lain (berkorelasi). Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah Alfa Cronbach. Tingkat reliabilitas dengan metode Alfa Cronbach diukur berdasarkan skala alpha 0 sampai dengan 1 dengan software SPSS versi 15.0 for windows (lampiran 3 dan 4), yang ditunjukkan pada Tabel 4. Skala tersebut dikelompokkan ke dalam lima kelas dengan range yang sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diinterpretasikan sebagai berikut. Tabel 4. Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai Alpha Alpha Tingkat Reliabilitas 0,0 s.d. 0,20 Kurang Reliabel 0,20 s.d. 0,40 Agak Reliabel 0,40 s.d. 0,60 Cukup Reliabel 0,60 s.d 0,80 Reliabel 0,80 s.d. 1,00 Sangat Reliabel Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis Deskriptif Tabulasi sederhana yang digunakan untuk mengetahui gambaran tentang data mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel dan latar belakang konsumen secara

66 53 keseluruhan berdasarkan informasi yang diperoleh dari kuesioner. Hasil dibuat tabulasi dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipresentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti Model Importance Performance Analysis (IPA) Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Dalam menjelaskan tingkat kepentingan, digunakan skala Likert yang juga disebut summated-ratings scale. Data yang diperoleh berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari atribut restoran dan atribut produk. Pertanyaan yang diberikan adalah pertanyaan tertutup, responden diminta untuk memilih jawaban dari pilihan yang ada. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas yang paling rendah, diberi angka 1 (tidak penting) sampai paling tinggi, diberi angka 5 (sangat penting). Skor tingkat kepentingan dapat dilihat pada Tabel 5. Sama halnya dengan menjelaskan tingkat kepentingan, dalam menjelaskan tingkat kinerja juga digunakan pilihan jawaban dengan skala Likert. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (tidak puas) sampai paling tinggi, diberi angka (sangat puas). Skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dapat dilihat pada Tabel 9. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan ditunjukkan oleh huruf Y. Tabel 5. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tingkat Kinerja (X) Tingkat Kepentingan (Y) Skor/nilai Tidak Puas Tidak Penting 1 Kurang Puas Kurang Penting 2 Cukup Puas Cukup Penting 3 Puas Penting 4 Sangat Puas Sangat penting 5 Nilai yang diberikan untuk tingkat kepentingan dan tingkat kinerja memiliki indikator. Salah satu contohnya dapat dilihat dari atribut harga yang

67 54 ditawarkan, untuk tingkat kepentingan dengan nilai 1, berarti bahwa berapapun harga yang ditawarkan oleh restoran, maka tidak menjadi masalah bagi responden. Nilai 2 berarti bahwa berapa pun harga yang ditawarkan, responden akan tetap membeli dengan syarat harga tersebut memang menunjukkan kualitas produk. Nilai 3 berarti bahwa dalam melakukan pembelian produk, responden masih melihat variabel harganya dan menjadi suatu pertimbangan. Nilai 4 berarti bahwa dalam membeli produk, responden menginginkan harga yang murah dengan kualitas produk yang baik. Nilai 5 berarti bahwa atribut harga merupakan atribut utama dalam melakukan pembelian produk, artinya produk tersebut harus memiliki harga yang rendah atau murah. Atribut harga yang ditawarkan juga memiliki tingkat kinerja yang memiliki indikator. Nilai 1 berarti harga yang ditawarkan restoran mahal. Nilai 2 berarti harga yang ditawarkan restoran mahal, walaupun kualitas restorannya baik, responden tetap menilai harga tersebut mahal. Nilai 3 berarti harga yang ditawarkan restoran dapat terjangkau oleh semua kalangan (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah). Nilai 4 berarti harga yang ditawarkan restoran murah. Nilai 5 berarti bahwa harga yang ditawarkan restoran murah padahal kualitas produk yang ditawarkan baik. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masingmasing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y). Rumus yang digunakan adalah: X=.(2) Y = (3) dimana, X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kepuasan Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah responden

68 55 Diagram Kartesius merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus: a = b =...(4) keterangan: a = batas sumbu X (tingkat kinerja) b = batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = banyak atribut yang dinilai Selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat bagian ke dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 9. Y (Kepentingan) Prioritas Utama A Pertahankan Prestasi B a Prioritas Rendah C Berlebihan D b X (Kinerja) Keterangan: Gambar 13. Diagram Kartesius (Supranto, 2001) A. Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan atau tidak puas. B. Menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib mempertahankannya. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan.

69 56 C. Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. D. Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan Customer Satisfaction Index (CSI) Menurut Stratford (2006) Customer Satisfactioon Index (CSI) merupakan suatu indeks yang dapat digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut yang diukur, dengan memperhitungkan sebagai berikut: 1. Weighting Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilai rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score (MIS-i) untuk seluruh atribut yang diuji. WF = - -..(5) 2. Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rata-rata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja atau suatu atribut. WS = MSS x WF...(6) 3. Weighted Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weigted Score (WS) atribut ke-1 (a 1 ) hingga atribut ke-n (a n ) WAT = WSa 1 + WSa WSa n (7) 4. Customer Satisfaction Index (CSI), yaitu fungsi dari nilai Weighted Average (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. Maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima. CSI = x 100% (8)

70 57 Kriteria nilai Customer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Konsumen menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,0 (tidak puas hingga sangat puas). Kriteria ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Kriteria nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) Costumer Satisfaction Index Kriteria 0,81 sampai dengan 1,00 Sangat Puas 0,66 sampai dengan 0,80 Puas 0,51 sampai dengan 0,65 Cukup Puas 0,35 sampai dengan 0,50 Kurang Puas 0,00 sampai dengan 0,34 Tidak Puas 3.6. Variabel Atribut Penelitian Penggunaan analisis multiatribut dalam mengukur perilaku konsumen pada dasarnya akan memunculkan persoalan utama berupa atribut apa saja yang dianggap relevan sebagai suatu objek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2002), atribut didefinisikan sebagai karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi serta manfaat. Terdapat dua pengertian yang dapat diberikan berkenaan dengan atribut objek perilaku konsumen jika objek tersebut merupakan merek atau kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek maupun kategori produk yang melekat pada produk itu sendiri. Berdasarkan pengertian tersebut, akan menghasilkan perbedaan dalam penggunaan atribut produk yang diteliti. Pada pengertian pertama, maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek. Pada pengertian kedua, selain melibatkan dimensi-dimensi produk, juga terkait dengan hal-hal yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian. Pada kegiatan pemasaran, studi mengenai perilaku konsumen selalu dihubungkan dengan keputusan atau maksud pembelian yang dilakukan, sehingga pengertian pertamalah yang diaplikasikan dalam pengertian ini. Adapun cara mengetahui atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel yang diteliti dalam penelitian ini, didasarkan dari hasil studi literatur sebelumnya

71 58 dan berpedoman pada buku perilaku konsumen karangan Engel et al, (1994). Variabel atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel yang digunakan dalam penelitian ini dibagi menjadi dua sub atribut, yaitu atribut fisik dan atribut produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Atribut-atribut dan indikatornya dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut: 1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel atau yang sudah pernah melakukan pembelian lebih dari satu kali, baik dikonsumsi di tempat atau dibawa pulang 2. Atribut pastel & pizza Rijsttafel adalah ciri-ciri yang berkaitan dengan pastel & pizza Rijsttafel yaitu terdiri dari citra rasa makanan, harga keragaman menu, lokasi, keramahan pelayan/pegaawai, kecepatan pelayanan, suasana restoran, kebersihan, areal parkir dan ketersediaan toilet/mushola. 3. Responden adalah pengunjung restoran pastel & pizza Rijsttafel yang sedangmelakukan pembelian di lokasi pembelian dan bersedia mengisi kuesioner. 4. Keluarga adalah orang-orang yang memiliki hubungan sedarah atau selokasi dan tinggal serumah. 5. Pendidikan adalah pendidikan yang terakhir dicapai atau yang sedang ditempuh oleh responden. 6. Tingkat pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima responden selama satu bulan terakhir, tidak termasuk untuk tabungan (diukur dalam rupiah). Bagi responden yang masih berprofesi sebagai pelajar, tingkat pendapatan dalam hal ini adalah jumlah uang saku yang diterima responden per bulan. 7. Sarana transportasi umum adalah kemudahan mencapai lokasi menggunakan transportasi umum.

72 59 8. Sarana parkir adalah area parkir yang ada mampu menampung seluruh kendaraan konsumen yang berkunjung ke restoran tersebut, terutama pada hari-hari sibuk. Tabel 7. Variabel Atribut dan Indikatornya Atribut Fisik Restoran No. Variabel Indikator Lokasi Sarana transportasi umm 1. Sarana parkir yang memadai Kemudahan jalan keluar masuk restoran Keamanan tempat parkir Personel penjualan Sikap pramusaji (keramahan dan kesopanan) Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual 2. Jumlah pramusaji yang melayani Penampilan pramusaji Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 3. Pelayanan yang diberikan Kecepatan penyajian produk Kecepatan transaksi 4. Atribut fisik restoran Display Produk Layout/Tata letak ruangan Kebersihan dan kerapihan restoran Kebersihan toilet dan wastafel Ketersediaan mushola Dekorasi/Ornamen ruangan Lokasi wastafel yang strategis 5. Atmosfer restoran Pemilihan warna ruangan Penerangan atau pencahayaan ruangan Temperatur atau kesejukan ruangan Tanggapan atau respon terhadap keluhan Responden 6. Pelayanan setelah transaksi 7. Promosi Promosi restoran Atribut Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel 1. Variasi Menu Variasi menu makanan dan minuman 2. Porsi makanan Jumlah porsi makanan 3. Harga Harga yang ditawarkan 4. Kehigienisan Kebersihan produk dan alat makan 5. Cita Rasa Rasa produk makanan 6. Aroma Aroma makanan 7. Kemasan Kemasan produk 9. Jalan keluar masuk menuju restoran adalah restoran yang masuk di jalan besar, dan lalu lintas di sekitar restoran yang tidak macet sehingga memudahkan konsumen untuk keluar masuk restoran.

73 Keamanan tempat parkir adalah terjaganya keamanan kendaraan yang diparkir di area parkir restoran dari lalu lalang kendaraan dan bentukbentuk kriminal. 11. Personel penjualan adalah pramusaji restoran pastel & pizza Rijsttafel yang bertanggung jawab mulai dari penerimaan tamu, penyajian makanan dan minuman, kasir dan penerima telepon 12. Pengetahuan produk yang dijual adalah wawasan yang dimiliki pramusaji tentang produk yang dijual, bagaimana perbedaan antara satu produk dengan produk lain 13. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah diukur dengan pelayanan pramusaji dengan bersikap ramah, senyum, dan komunikatif. 14. Jumlah pramusaji adalah banyaknya pramusaji yang dapat melayani konsumen. 15. Penampilan pramusaji adalah pakaian yang digunakan pramusaji berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan. 16. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen adalah kecepatan pramusaji dalam menanggapi kebutuhan konsumen. 17. Kecepatan penyajian produk adalah waktu yang diperlukan untuk menyajikan makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen. 18. Kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melakukan perhitungan total jumlah transaksi konsumen dan melayani pembayaran konsumen. 19. Display produk adalah gambar produk restoran pastel & pizza Rijsttafel yang digunakan dalam menu yang disajikan. 20. Layout ruangan adalah tata letak meja dan kursi yang letaknya tidak terlalu berdekatan, tidak menunggu traffic ruangan, serta lokasi antrian yang tidak mengganggu konsumen lain. 21. Dekorasi ruangan adalah hiasan atau aksesoris yang berada dalam ruangan restoran. 22. Lokasi watafel yang strategis adalah jarak antara ruang makan konsumen dengan wastafel tidak terlalu jauh.

74 Kebersihan dan kerapihan restoran adalah kebersihan dinding, ruangan, meja, kursi, dan lantai dari kotoran serta penataan yang rapih. 24. Kebersihan toilet dan wastafel adalah keadaan toilet yang tidak terdapat kotoran pada lantai, dinding, kloset dan wastafel serta tersedianya air yang bersih dan tidak adanya bau yang tidak sedap. 25. Ketersediaan mushola adalah tersedianya mushola untuk beribadah sholat lima waktu bagi pemeluk agama Islam. 26. Pemilihan warna ruangan adalah penggunaan warna yang tepat untuk dinding dan lantai restoran sehingga dapat menimbukan kesan yang nyaman. 27. Penerangan atau pencahayaan adalah terdapatnya lampu yang cukup dalam ruangan sehingga memberikan pencahayaan yang cukup. 28. Temperatur dan kesejukan ruangan adalah ruangan yang sejuk sehingga menimbukan kesan santai dan menyenangkan. 29. Promosi restoran adalah informasi tentang restoran yang bersifat mengajak konsumen. 30. Cita rasa makanan adalah kualitas rasa makanan 31. Variasi menu adalah keragaman menu yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel. 32. Porsi makanan adalah jumlah makanan dari satu porsi yang disajikan. 33. Variasi menu adalah keragaman menu yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel. 34. Aroma makanan adalah keharuman makanan yang disajikan. 35. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. 36. Kebersihan produk dan alat makan adalah kebersihan dari produk makanan dan perlengkapan makan dari kotoran yang menempel. 37. Kemasan adalah pembungkus makanan yang mencakup kepraktisan ketika makanan akan dibawa pulang oleh konsumen.

75 62 IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1. Sejarah Perusahaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel didirikan pada tanggal 18 Agustus Restoran ini merupakan usaha bersama yang dibangun oleh tiga serangkai pengelola restoran yang sukses di Bogor yaitu ibu Baby Ahnan, ibu Tintin Kuraesin dan ibu Susi Gunadi yang dikelola secara kekeluargaan. Lokasi restoran pastel & pizza Rijsttafel bertempat di Jalan Binamarga I nomor 1 Bogor. Lokasi ini diambil oleh pemilik didasarkan atas pemikiran bahwa lokasi ini cukup strategis karena berada di jantung kota Bogor, letaknya juga berada di kawasan Pajajaran dan berada di tepi jalan tol Jagorawi sehingga memudahkan konsumen yang tidak bermukim di kota Bogor untuk berkunjung ke restoran ini. Restoran pastel & pizza Rijsttafel ternyata masih satu grup dengan restoran Macaroni Panggang, Pia Apple Pie dan Death By Chocolate yang terletak di kawasan Taman Kencana, karena pengelola keempat restoran ini masih berada dalam satu grup yang sama, yaitu PAP (Pia Apple Pie) group. Pada mulanya, ide berdirinya restoran pastel & pizza Rijsttafel berawal dari hasil brainstorming diantara tim inti dengan pemilik restoran. Pada saat itu muncul ide tentang pizza berbentuk kotak dan dijual secara meteran, namun restoran ini tidak mengharuskan membeli pizza secara meteran, cukup beberapa centimeter saja. Keunggulan restoran ini terletak pada menu andalan yaitu pizza dan pastel. Pizza pada restoran ini berbeda dengan dengan pizza lain yang biasanya berbentuk bundar. Pizza ini berbentuk kotak dan disajikan secara meteran. Ada yang berukuran ¼ meter yang berisi 4 strip pizza, ½ meter berisi 8 strip pizza, dan 1 meter berisi 16 strip pizza. Namun pizza tersebut bisa dibeli per strip saja. Per strip memiliki panjang sekitar 15 cm dengan lebar sekitar 6 cm. Pizza pada restoran ini dibuat dengan cara dibakar dalam sebuah loyang persegi panjang di atas sebuah tungku kayu panas, sehingga

76 63 hasil bakarannya sangat berbeda dengan pizza yang dibakar dalam oven. Pizza yang ditawarkan oleh restoran ini memiliki cita rasa berbeda dengan restoran pizza lain. Pizza dibuat sedemikian rupa dengan topping yang beraneka ragam dan variasinya dapat ditentukan sendiri oleh konsumen. Menu andalan lainnya yaitu Pastel, yang disajikan dalam ukuran yang cukup besar sehingga berbeda dengan kue pastel pada umumnya. Restoran pastel & pizza Rijsttafel juga memiliki konsep penyajian menu nasi serta lauk pauk sederhana yang unik. Rijsttafel adalah sebutan dari konsep tersebut, yaitu konsep penyajian makanan lengkap ala restoran di Eropa, yang diawali dengan makanan pembuka (appetizer), kemudian makanan utama, dan diakhiri dengan makanan penutup (dessert). Perbedaannya yaitu terletak pada cara penyajian makanan secara berseri dan kemeriahannya dengan menu dari berbagai daerah di Nusantara yang berkembang sejak jaman kolonial Hindia Belanda (Lampiran 7). Keunikan lainnya, restoran ini memiliki 4 lantai yang setiap lantainya diberi nama. Misalnya lantai paling bawah diberi nama lantai Pala, lantai dua diberi nama Bawang Merah, lantai tiga diberi nama Keluwuk, dan lantai paling atas diberi nama Jantung Pisang. Hal ini dilakukan agar memberikan suasana yang berbeda bagi para pengunjungnya. Bangunan Restoran pastel & pizza Rijsttafel bercorak Art-Deco, dilengkapi kanopikanopi yang berada diatas jendela berkotak-kotak, dan lampu-lampu gantung, serta desain interior bergaya minimalis percampuran Eropa dan Indonesia untuk memberikan kesan mendalam bagi setiap pengunjung yang datang Atribut Restoran Pihak manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel telah mempunyai pertimbangan atas semua hal yang akan dilakukan, Pada mulanya, pihak manajemen restoran memilih lahan yang luas untuk membangun restoran berdasarkan konsep yang direncanakan, seperti lokasinya yang teletak di tepi jalan tol Jagorawi, berada di sekitar pusat perbelanjaan, pendidikan, perumahan dan perkantoran, serta mendirikan bangunan megah berlantai 4 serta mempunyai sarana parkir luas yang mampu menampung hingga sekitar

77 64 20 mobil. Dalam hal sarana transportasi umum, restoran tidak begitu mempertimbangkannya dengan baik, karena daerah ini jarang dilalui angkutan umum. Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki satu jalan untuk jalan keluar masuk menuju restoran. Variabel personel penjualan merupakan salah satu variabel yang dianggap penting oleh pihak restoran. Oleh karena itu restoran memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan, selain menjual produk. Restoran pastel & pizza Rijsttafel juga memberikan jasa pelayanan yang dapat membuat pelanggan merasa nyaman di dalam restoran. Sikap pramusaji yang ramah dan sopan tercermin dari setiap pramusaji restoran. Pihak manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel juga memiliki sistem kerja waiter, yang harus ditaati oleh seluruh pelayan. Salah satu sistem kerja tersebut diantaranya setiap pelayan harus memiliki prinsip SOLER. Huruf S merupakan singkatan dari smile yang artinya semua pramusaji dan pihak manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel harus selalu menebarkan senyum kepada semua pengunjung yang datang, huruf O yang merupakan singkatan dari open merupakan wujud keramahan dan menerima pengunjung dengan tangan terbuka kepada para pelanggan, huruf L yang berati lean mengandung makna membungkuk sekitar 10 derajat, mengartikan sikap pramusaji yang berusaha menjadi tuan rumah yang menganggap pembeli adalah raja dan berusaha memperlakukan pelanggan seperti raja. Huruf E yang merupakan singkatan dari kata eye berarti bahwa setiap pramusaji harus selalu standby atau waspada agar kebutuhan konsumen dapat tepenuhi secara maksimal dan huruf yang terakhir yaitu R rilex yang artinya pramusaji harus terlihat santai dan tidak kaku dalam melayani konsumen agar konsumen tetap merasa nyaman. Setiap pramusaji diwajibkan untuk mengetahui tentang produk yang dijual di restoran. Pihak manajemen memberikan waktu satu bulan bagi pramusaji baru untuk menghafal menu-menu yang ada dan mengetahui menumenu tersebut dan trial error, artinya jika ada konsumen yang bertanya tentang produk yang ada di restoran, pramusaji dapat menjawabnya dengan jelas kepada konsumen. Setelah satu minggu pegawai tersebut diberikan

78 65 training, maka pegawai tersebut dapat langsung menjadi pramusaji. Penampilan pramusaji turut diperhatikan, yaitu memakai seragam khas restoran pastel & pizza Rijsttafel dan pramusaji perempuan memakai scarf di atas kepala. Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki standar waktu penyajian tertentu dalam pembuatannya. Untuk produk minuman, mereka membutuhkan waktu sekitar 3-5 menit sedangkan untuk produk makanan sekitar 7-10 menit. Restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai ruangan display produk yang berada di dekat pintu masuk. Beberapa menu seperti pizza dan pastel ditampilkan secara menarik pada ruangan display produk. Restoran ini mempunyai kapasitas yang cukup besar dengan jumlah meja sebanyak 33 dan jumlah kursi sebanyak 115. Selain fasilitas makan yang berupa meja dan kursi, restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai tempat berupa lesehan yang terletak pada lantai paling bawah. Jumlah wastafel yang strategis, bersih dan unik juga salah satu fasilitas yang disediakan untuk kenyamanan pengunjung. Kebersihan dan kerapihan restoran juga merupakan salah satu yang menjadi perhatian manajemen restoran. Tidak saja kebersihan ruangan yang menjadi perhatian, tetapi juga kebersihan produk maupun kebersihan peralatan makan. Restoran pastel & pizza Rijsttafel juga menyediakan mushola bagi pengunjung yang beragama Islam. Fasilitas lainnya yaitu Wi fi gratis dan tempat bermain bagi anak-anak. Manajemen restoran sangat mementingkan kepuasan bagi para pelanggannya, oleh karena itu mereka menerima saran dan kritik yang disampaikan melalui karyawan restoran yang kemudian akan dicatat pada buku khusus saran dan kritik pelanggan restoran. Promosi juga dilakukan restoran untuk memberikan informasi kepada masyarakat tentang keberadaan restoran ini Atribut Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel tidak hanya menyajikan menu utama yang menjadi ciri khasnya saja, tetapi restoran pastel & pizza Rijsttafel juga mulai memperbanyak variasi menunya. Restoran pastel & pizza Rijsttafel

79 66 berusaha memberikan cita rasa yang berbeda dan bentuknya yang unik dengan pizza yang telah ada dan menu disajikan dalam jumlah porsi yang telah disesuaikan dengan baik. Pizza dijual secara meteran dan berbentuk persegi panjang. Gambar pizza dapat dilihat pada lampiran 7. Harga yang ditawarkan juga sudah disesuaikan dengan kualitas yang diberikan sekaligus dengan pelayanan terbaik bagi pelanggannya. Semua menu disajikan tanpa bahan pengawet, bahan yang digunakan baru dan masih dalam keadaan segar, tidak menggunakan MSG dan menggunakan susu murni pilihan. Dengan menggunakan bahan-bahan berkualitas, maka dapat dipastikan rasa dari produk restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki kualitas terbaik pula. Bagi konsumen yang ingin membeli produk secara take away, restoran juga memiliki kemasan yang praktis dan terjaga kebersihannya. Kemasan yang disediakan restoran pastel & pizza Rijsttafel terdiri dari restoran yang terbuat dari kardus dan kertas Visi dan Misi Perusahaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki visi dan misi dalam menjalankan usahanya. Visi restoran pastel & pizza Rijsttafel yaitu selain mencari keuntungan juga menjadi restoran yang selalu mengedepankan perkembangan potensi karyawannya dan memahami keinginan konsumen. Untuk mendukung visi tersebut, restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki misi yaitu mengembangkan potensi-potensi yang ada pada setiap karyawan dengan cara membebaskan kepada mereka untuk berkreasi. Dari visi dan misi tersebut, pihak pemilik restoran pastel & pizza Rijsttafel mengharapkan adanya pengaruh yang positif dan makin memotivasi seluruh karyawannya untuk selalu melakukan yang terbaik bagi perusahaan maupun bagi para konsumen Struktur Organisasi Struktur organisasi pada restoran pastel & pizza Rijsttafel cukup sederhana dan tergolong tradisional. Tidak ada pembagian tugas secara spesifik dalam manajemen restoran ini. Restoran ini menanamkan rasa kekeluargaan dalam menjalankan usaha ini sehingga karyawan dapat saling

80 67 membantu satu sama lain. Semua pihak merupakan elemen penting yang mendukung kemajuan dari restoran ini. Kekuasaan tertinggi berada di tangan pemilik sekaligus manajer yaitu ibu Baby Ahnan, ibu Tintin Kuraesin dan ibu Susi Gunadi. Berikut ini struktur organisasi pastel & pizza Rijsttaffel dapat dilihat pada Gambar 10. Pemilik sekaligus manajer bertugas untuk menentukkan harga jual produk, menentukkan standar kualitas produk, menentukkan cita rasa dari produk, menentukkan konsep yang diterapkan pada restoran serta mengawasi perkembangan restoran. Dewan pengawas merupakan orang kepercayaan dari pemilik yang bertugas mengawasi kinerja keseluruhan restoran, yang berkunjung untuk memantau restoran setiap kali dalam sebulan. Pemilik Dewan Pengawas Supervisor Wakil Supervisor Divisi Waiter Divisi Dapur Divisi Counter Divisi Cashier Divisi Umum Divisi Bar Divisi Gudang Pizza Pastel Rijsttafel Pastry Beverage Gambar 14. Struktur Organisasi Restoran pastel & pizza Rijsttafel Supervisor bertugas untuk mengawasi sistem kegiatan restoran seharihari, mengawasi naik turunnya pendapatan restoran, menangani masalahmasalah yang ada di restoran dan memotivasi karyawan. Supervisor dan pemilik selalu mengadakan rapat setiap satu minggu sekali yaitu setiap hari jumat, untuk menangani masalah-masalah yang ada maupun perkembangan

81 68 restoran sehari-hari. Wakil supervisor bertugas membantu supervisor dalam menjalankan tugasnya dan menggantikan posisi supervisor di restoran apabila berhalangan hadir. Divisi waiter bertugas untuk mengantarkan makanan dan minuman dari dapur dan bar sampai ke tangan konsumen, melayani konsumen, menanggapi keluhan konsumen dan membersihkan meja. Divisi cashier bertugas untuk melayani pembayaran. Divisi bar terbagi menjadi dua yaitu pastry dan beverage. Divisi bar bagian pastry bertugas menyiapkan kue-kue untuk appetizer, snack maupun untuk dessert. Sedangkan divisi bar bagian beverage, menyiapkan aneka minuman yang dipesan oleh konsumen, seperti es pala, aneka jus, dan lain-lain. Divisi dapur bertugas untuk membuat menu utama, yang terbagi menjadi tiga divisi khusus yaitu dapur pizza, dapur pastel dan dapur Rijsstafel. Divisi umum bertanggung jawab atas ketersedian perlengkapan dan peralatan di restoran, serta bertanggung jawab akan kebersihan restoran. Divisi gudang bertanggung jawab dalam hal ketersedian bahan baku untuk membuat makanan dan minuman pada restoran pastel & pizza Rijsttafel. Restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai empat puluh tiga orang karyawan, yang terdiri dari satu orang dewan pengawas, satu orang supervisor, satu orang wakil supervisor, delapan orang divisi waiter, tiga orang divisi counter, empat orang divisi bar, dua belas orang divisi dapur, enam orang divisi umum, dua orang divisi cashier, dua orang divisi gudang, dua orang security dan satu orang bekerja part time pada divisi bar Operasional Perusahaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel setiap hari buka mulai pukul WIB sampai dengan pukul WIB, sedangkan pada hari Sabtu restoran tutup sampai semua tamu pulang dari restoran. Jam kerja karyawan pastel & pizza Rijsttafel adalah selama 8 jam kerja dengan satu jam lembur otomatis dan satu jam istirahat serta dibagi menjadi dua shift yaitu shift pagi mulai pukul WIB sampai pukul WIB dan shift siang mulai pukul WIB sampai pukul WIB. Setiap karyawan mendapat hari libur pada

82 69 hari-hari biasa selama satu hari dalam seminggu. Hari libur hanya hari Senin sampai dengan hari Kamis sedangkan pada hari Jumat, Sabtu dan Minggu tidak ada karyawan yang libur. Hal ini disebabkan karena pada hari-hari tersebut, jumlah pengunjung restoran pastel & pizza Rijsttafel cukup ramai, sehingga dibutuhkan tenaga yang lebih banyak untuk memenuhi pesanan konsumen. Karyawan part time hanya bekerja pada hari Jumat dan Sabtu Strategi Pemasaran yang telah diterapkan Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel Strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh Restoran pastel & pizza Rijsttafel saat ini yaitu: 1. Strategi Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki menu makanan dan minuman yang cukup bervariasi sebagai alternatif piihan bagi konsumen. Mulai dari appetizer sampai dessert tersedia di restoran ini. Pizza dijual secara meteran, ada yang berukuran ¼ meter, ½ meter, dan 1 meter. Makanan dan minuman yang disajikan restoran pastel & pizza Rijsttafel juga memiliki kualitas yang baik karena setiap makanan dan minuman yang tersedia sudah diujikan terlebih dahulu dan sudah terbukti aman untuk dikonsumsi. Menu andalan yang ada di restoran pastel & pizza Rijsttafel yaitu pizza dan pastel. Pizza terbuat dari roti yang merupakan buatan restoran sendiri dengan bahan baku yang berkualitas dan higienis. 2. Strategi Harga Harga yang ditetapkan oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel bervariasi dan merupakan harga per porsi. Harga makanan berkisar antara Rp Rp Harga terendah ditetapkan pada pastel snack Rp sedangkan harga tertinggi ditetapkan pada menu Rijsttafel Rp Harga minuman yang ditawarkan bervariasi, antara Rp. 500-Rp Harga terendah ditetapkan pada es Pala dan harga tertinggi pada es Kopyor. Harga dari pizza itu sendiri Rp per meter berisi 16 strip, Rp per setengah meter berisi 8 strip, dan Rp per seperempat meter berisi 4 strip. Tetapi khusus pada pizza Kastengels harga

83 70 per strip Rp dan harga per meter Rp Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki harga jual yang sudah termasuk pajak. Daftar harga dapat dilihat pada lampiran Strategi Tempat Restoran pastel & pizza Rijsttafel berada di daerah Pajajaran, dekat dengan pintu tol Jagorawi dan berada pada kawasan yang strategis, sehingga memudahkan konsumen untuk menemukannya. Restoran ini terletak di sekitar pusat perbelanjaan, pusat pendidikan, pusat perumahan, pusat perkantoran dan dekat dengan jalan tol seperti Botani Square plaza, swalayan, sekolahan dan kampus-kampus. Kawasan ini dipilih oleh manajemen dengan pertimbangan bahwa letaknya juga dekat dari jalan tol Jagorawi sehingga memudahkan konsumen yang bertempat tinggal di luar kota Bogor untuk singgah pada restoran ini. 4. Strategi Promosi Strategi promosi yang telah dilakukan oleh pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel yaitu dengan cara memasang papan reklame, brosur, kartu nama dan mengadakan promosi pada program acara wisata kuliner dan jelang siang di stasiun televisi Transtivi. 5. Strategi Orang Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki pramusaji yang ramah, sopan, bersikap baik dan juga memiliki pengetahuan yang baik mengenai produk yang dijual di restoran. Penampilan pramusaji juga sangat diperhatikan oleh manajemen restoran, setiap karyawan diberikan pakaian seragam yang wajib dikenakan setiap hari Sabtu dan Minggu. Sedangkan setiap hari Senin, Selasa, Rabu, Kamis dan Jumat, pramusaji diperbolehkan memakai pakaiannya sendiri asalkan masih dalam batas-batas kesopanan. Selain pakaian, pihak restoran juga mewajibkan kepada pramusaji perempuan untuk memakai scarft di atas kepala agar rambut terlihat lebih rapi dan semua pramusaji memakai sepatu. Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki jumlah pramusaji sebanyak 8 orang dan mereka dilatih sebagai pramusaji yang sigap dalam melayani dan ramah kepada semua

84 71 konsumennya. Setiap pramusaji juga memiliki pengetahuan yang baik tentang produk yang ada di restoran. 6. Strategi Bukti Fisik Restoran pastel & pizza Rijsttafel selalu berusaha menjaga kebersihan restoran, mulai dari kebersihan meja, lantai, dinding, sampai kebersihan wastafel dan toilet pun sangat diperhatikan. Pihak restoran menganggap penting kebersihan restoran agar setiap konsumen merasa nyaman selama berada dalam restoran. Kebersihan dari setiap sudut ruangan juga merupakan citra tersendiri bagi restoran dan kebersihan produk dan alat makan juga menjadi faktor yang sangat diperhatikan, karena kebersihan restoran merupakan cermin kepribadian restoran itu sendiri. Restoran pastel & pizza Rijsttafel juga memiliki konsep yang unik dan berbeda, sehingga dekorasi/ornamen ruangan, pemilihan warna ruangan, tata letak dan pencahayaannya dibuat sedemikian rupa agar terlihat istimewa di mata pengunjung. Gambar restoran dapat dilihat pada lampiran Strategi Proses Restoran pastel & pizza Rijsttafel berusaha menawarkan restoran dengan proses penyajian produk dan transaksi yang relatif cepat. Setiap pramusaji dilatih untuk menjadi pramusaji yang selalu sigap dan mampu memenuhi segala kebutuhan konsumen. Untuk menu minuman mereka memerlukan waktu 3-5 menit untuk membuatnya, sedangkan untuk membuat produk makanan mereka membutuhkan waktu 7-10 menit dan paling lama 15 menit. Makanan dan minuman yang mereka hidangkan merupakan makanan yang langsung dibuat ketika produk dipesan oleh konsumen, sehingga memerlukan waktu yang agak sedikit lama namun demi hasil yang terbaik. Untuk kecepatan transaksi pembayaran, manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel menetapkan waktu kurang lebih 2 menit untuk masing-masing konsumen. Hal ini dilakukan demi kenyamanan dan kepuasan konsumen.

85 72 V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat dibedakan berdasarkan usia, jenis kelamin, alamat atau domisili, status, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan rata-rata pendapatan per bulan (uang saku per bulan bagi pelajar/mahasiswa). Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 85 orang konsumen. Responden yang terpilih yaitu konsumen yang sedang atau sudah membeli produk restoran pastel & pizza Rijsttafel dan berada di lokasi penelitian pada saat survey dilakukan. Waktu pengambilan sampel dilakukan pada hari Sabtu dan Minggu, sesuai kesepakatan dengan pihak manajemen restoran. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah responden yang paling banyak berkunjung ke restoran pastel & pizza Rijsttafel berasal dari kota Bogor yaitu sebanyak 53 persen. Sedangkan responden terbesar kedua adalah berasal dari Jakarta dan Bekasi dengan persentasi masingmasing sebanyak 27 persen dan 6 persen. Sisanya berasal dari Tangerang sebanyak 4 persen, Depok sebanyak 4 persen dan Cibubur sebanyak 1 persen. Restoran pastel & pizza Rijsttafel terletak di sekitar pusat perbelanjaan, pusat pendidikan, pusat perumahan, pusat perkantoran di kota Bogor, sehingga restoran pastel & pizza Rijsttafel sering dikunjungi oleh banyak responden yang beraktifitas dan menetap di kota Bogor. Persebaran usia responden diklasifikasikan ke dalam empat kelompok. Berdasarkan hasil penelitian, responden terbanyak yang datang ke restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah responden yang berusia tahun dengan persentase sebesar 53 persen. Posisi terbanyak kedua adalah responden berusia tahun dengan persentase sebesar 21 persen. Sedangkan responden yang menempati urutan ketiga dan keempat adalah responden yang berusia kurang dari 20 tahun dengan persentase sebesar 14 persen dan responden yang berusia lebih dari 40 tahun dengan persentase sebesar 12

86 73 persen. Persebaran responden berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa responden perempuan lebih mendominasi dibandingkan dengan konsumen laki-laki. Responden perempuan sebanyak 75 persen sedangkan responden laki-laki 25 persen. Responden yang berkunjung ke restoran pastel & pizza Rijsttafel mayoritas berstatus belum menikah sebanyak 67 persen dan sisanya berstatus menikah sebanyak 33 persen. Dari segi pendidikan sebagian besar responden yang berkunjung ke restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki pendidikan terakhir S1 (Sarjana), yaitu sebanyak 46 persen. Selanjutnya 25 persen lainnya adalah lulusan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA). Urutan ketiga dan keempat adalah lulusan Diploma dan Pascasarjana dengan masingmasing persentase sebesar 14 persen dan 10 persen. Sebesar lima persen lainnya adalah lulusan Sekolah Lanjut Tingkat Pertama (SLTP). Persebaran responden berdasarkan pekerjaan menunjukkan bahwa jumlah responden yang bekerja sebagai pegawai swasta dan jumlah responden yang masih aktif sebagai pelajar atau mahasiswa hampir berimbang. Responden terbesar bekerja sebagai pegawai swasta sebanyak 36 persen sedangkan responden yang masih aktif sebagai pelajar atau mahasiswa sebanyak 34 persen. Pada urutan ketiga dan keempat dengan persentase masing-masing 11 persen dan 8 persen mempunyai pekerjaan sebagai wiraswasta dan Pegawai Negeri Sipil (PNS). Sisanya bekerja sebagai ibu rumah tangga dan tidak/belum bekerja, masing-masing dengan persentase 6 persen dan 5 persen. Sedangkan untuk rata-rata pendapatan per bulan, sebagian besar responden memiliki dua jenis kelompok rata-rata pendapatan dengan jumlah persentase yang sama besar sebanyak 24 persen, yaitu responden dengan ratarata pendapatan per bulan antara Rp Rp dan responden dengan rata-rata pendapatan per bulan lebih dari Rp Urutan kedua dan ketiga adalah mereka yang memiliki rata-rata pendapatan perbulan antara Rp Rp dan kurang dari Rp dengan persentase sebesar 21 persen dan 14 persen. Sisa responden memiliki pendapatan Rp Rp dan Rp Rp

87 74 dengan persentase 13 persen dan 5 persen. Gambaran umum mengenai karakteristik responden restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Karakteristik Responden Restoran pastel & pizza Rijsttafel Karakteristik Responden Jumlah Persentasi (Orang) (%) Usia Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Status Pernikahan Belum menikah Alamat/ Domisili Pendidikan Terakhir Pekerjaan Menikah Bogor Jakarta Bekasi Tangerang Depok Cibubur SLTP SLTA Diploma Sarjana Pascasarjana Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Tidak/Belum Bekerja Pendapatan Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Dari Tabel 12 dapat ditarik kesimpulan bahwa karakteristik umum responden pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia tahun, berjenis kelamin perempuan dan status pernikahan belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan S1(Sarjana), memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan memiliki 2 jenis kelompok pendapatan yaitu responden yang rata-rata pendapatannya sebesar Rp Rp dan lebih dari Rp

88 Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, hal ini mengakibatkan perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kelompok acuan dalam perilaku pembelian memberikan standar atau norma dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu seseorang dalam berfikir atau berperilaku. Faktor lingkungan terdiri atas (Engel et al., 1994): (1) Budaya, (2) Sosial, (3) Pengaruh pribadi, (4) Keluarga, dan (5) Situasi. 1. Pengaruh pribadi Berdasarkan hasil wawancara dengan kuesioner, sebanyak 49 persen mengatakan bahwa yang paling berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan terhadap produk pastel & pizza Rijsttafel adalah diri responden sendiri. Keluarga sebagai kelompok acuan primer berada di posisi kedua dengan persentase sebesar 26 persen. Sebanyak 19 persen lainnya dipengaruhi oleh teman dan sisanya sebesar 6 persen berasal dari sumber lainnya. Sebaran responden menurut pengambilan keputusan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, dapat dilihat pada Tabel 9 berikut ini. Tabel 9. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Pengambilan Keputusan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Diri sendiri Keluarga Teman Pasangan 5 6 Jumlah Situasi Situasi atau keadaan yang mempengaruhi responden dalam proses keputusan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat dikenali dari beberapa karakteristik diantaranya adalah tugas, waktu, lingkungan sosial dan keadaan anteseden konsumen.

89 76 Karakteristik pertama adalah tugas, yang merupakan sasaran atas tujuan tertentu responden dalam suatu situasi. Sebagian besar konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel sengaja menyediakan waktu untuk mengunjungi restoran pastel & pizza Rijsttafel (65 persen), sebanyak 14 persen menyatakan bahwa kunjungannya sekalian menunggu seseorang atau sesuatu, 17 persen menyatakan untuk berkumpul dengan keluarga atau teman dan 4 persen sisanya menyatakan alasan lainnya. Hal tersebut diringkas pada Tabel 10. Tabel 10. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran Dalam Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Sasaran Jumlah (orang) Persentase (%) Menyediakan waktu Menunggu seseorang Berkumpul dengan teman/keluarga Lainnya 3 4 Jumlah Karakteristik kedua yaitu waktu yang merupakan sifat sementara dari situasi. Jika dilihat dari Tabel 11, sebagian besar responden pada penelitian ini melakukan kunjungan pada hari libur yaitu hari Sabtu dan Minggu atau hari libur nasional (80 persen). Alasan responden memanfaatkan waktu libur ini adalah untuk menghilangkan kepenatan dan rutinitas dalam seminggu serta sebagai cara untuk mendekatkan diri bersama keluarga, teman dan pasangan. Sebanyak 19 persen responden melakukan kunjungan ke restoran pastel & pizza Rijsttafel pada hari kerja dan hari libur, sedangkan 1 persen lainnya memilih melakukan kunjungan pada hari kerja. Tabel 11. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Waktu Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Hari libur Hari libur dan hari kerja Lainnya 1 1 Jumlah Karakteristik ketiga yaitu lingkungan sosial, merupakan adanya keberadaan orang lain dalam situasi yang bersangkutan, dalam hal ini ketika responden melakukan pembelian produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel bersama keluarga mereka yaitu dengan persentase sebesar 41 persen.

90 77 Sebanyak 40 persen konsumen melakukan kunjungan bersama teman mereka, sebanyak 12 persen bersama pasangan mereka dan sisanya sebesar 7 persen menyatakan bahwa mereka mengunjungi restoran pastel & pizza Rijsttafel bersama siapa saja dan datang sendirian. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial Restoran pastel & pizza Rijsttafel Teman Berkunjung ke Restoran Jumlah (orang) Persentase (%) Keluarga Teman Pasangan Lainnya 6 7 Jumlah Karakteristik keempat yaitu keadaan anteseden responden yaitu suasana hati sementara atau kondisi sementara responden. Dilihat dari Tabel 13, dapat diketahui bahwa rasa lapar atau haus yang dirasakan responden mempengaruhi sebagian besar pembelian yang dilakukan konsumen pada produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, yaitu sebanyak 64 persen. Sisanya sebanyak 36 persen menyatakan bahwa rasa lapar atau haus tidak mempengaruhi kunjungan mereka untuk melakukan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Tabel 13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Keadaan Anteseden Dalam Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Rasa Lapar/Haus Mempengaruhi Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Berpengaruh Tidak Berpengaruh Jumlah Jenis situasi dibagi menjadi 3 jenis (Engel et al., 1994) yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi. Situasi komunikasi salah satunya melalui iklan/promosi. Iklan/promosi merupakan salah satu alat komunikasi yang mampu mempengaruhi masyarakat luas dalam mengkomunikasikan restoran pastel & pizza Rijsttafel. Promosi yang telah dilakukan yaitu memasang papan reklame, brosur, kartu nama dan mengadakan promosi pada program acara wisata kuliner dan jelang siang

91 78 pada salah stasiun televisi yaitu Transtivi. Hal ini terlihat dari 85 responden sebanyak 87 persen menyatakan bahwa jika promosi yang dilakukan oleh pihak restoran akan membuat mereka merasa tertarik untuk mencoba produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sementara itu, sebanyak 7 persen responden menyatakan membuat tertarik untuk membeli, dan sisanya sebanyak 6 persen menyatakan tidak ada pengaruh. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi yang dilakukan oleh restoran telah mampu menarik konsumennya untuk mencoba produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Data mengenai pengaruh promosi ini disajikan pada Tabel 14. Tabel 14. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Pengaruh Iklan dan Promosi Jumlah (orang) Persentase (%) Tertarik untuk mencoba Membuat saya membeli 6 7 Tidak ada pengaruh 5 6 Jumlah Budaya Berdasarkan hasil kuesioner yang didapat, dapat diketahui bahwa ternyata faktor budaya atau kebiasaan makan khususnya masyarakat di Kota Bogor, tidak terlalu mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Hal ini terlihat dari 85 responden sebanyak 46 responden menyatakan bahwa faktor budaya/kebiasaan makan tidak berpengaruh pada terhadap responden dalam melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sisanya sebanyak 39 responden menyatakan bahwa faktor budaya/kebiasaan makan berpengaruh. Faktor budaya/kebiasaan makan responden disajikan pada Tabel 15. Tabel 15. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Budaya Mempengaruhi Pembelian Jumlah Persentase (orang) (%) Tidak Berpengaruh Berpengaruh Jumlah

92 Faktor Individu Faktor perbedaan individu terdiri dari beberapa faktor penting diantaranya adalah sumber daya, pengetahuan dan motivasi responden. Elemen sumber daya yang dibahas dalam penelitian ini adalah sumber daya ekonomi. Sumber daya ekonomi seperti pendapatan yang diterima responden adalah variabel pertama yang harus dianalisis dalam studi perilaku konsumen (Engel et al, 1994). Sumber daya ekonomi responden, seperti yang telah dibahas sebelumnya, memiliki persentase terbesar dan sama nilainya yaitu sebesar 24 persen pada dua jenis kelompok rata-rata pendapatan per bulan yaitu responden yang rata-rata pendapatannya sebesar Rp Rp dan lebih dari Rp Peringkat kedua dan ketiga dengan persentase masing-masing sebesar 21 persen dan 14 persen terdapat pada angka Rp Rp dan kurang dari Rp Sebanyak 13 persen lainnya mempunyai rata-rata pendapatan Rp Rp dan sisanya sebesar 5 persen mempunyai rata-rata pendapatan Rp Rp Pengetahuan responden tentang restoran pastel & pizza Rijsttafel sudah cukup baik. Hal ini terbukti dari 85 responden dalam penelitian ini sebanyak 88 persen (75 orang) mengetahui bahwa restoran pastel & pizza Rijsttafel merupakan restoran yang menyediakan menu utama pastel dan pizza. Sementara itu, sebanyak 6 persen (5 orang) menjawab bahwa restoran pastel & pizza Rijsttafel merupakan restoran khusus menu pizza saja dan sebesar 2 persen (2 orang) lainnya menjawab restoran khusus menu pastel. Hal ini didukung dengan pengetahuan responden tentang produk yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel yaitu sebanyak 4 persen (3 orang) responden menjawab lainnya yaitu mereka mengetahui menu-menu lainnya yang tersedia pada restoran pastel & pizza Rijsttafel dan mengetahui fasilitas Wi fi dan permainan anak yang disediakan restoran.

93 Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Dalam menentukkan suatu produk tertentu dalam mengkonsumsi suatu produk, konsumen memiliki beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian produk. Menurut Engel et al., (1994), tahapan-tahapan ini terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasilnya. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat dijelaskan pada uraian di bawah ini Pengenalan Kebutuhan Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Dari hasil wawancara dan pengisian kuesioner, mayoritas responden menyatakan bahwa manfaat yang dicari ketika melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah sebagai makanan selingan (74 persen). Beberapa diantaranya mengambil manfaat untuk acara-acara tertentu (17 persen), hal ini disebabkan karena lokasinya yang strategis dan tempatnya yang nyaman. Beberapa lainnya mengkonsumsi produk restoran pastel & pizza Rijsttafel sebagai makanan utama (4 persen) dan sisanya mengambil manfaat sebagai pola hidup sehat (1 persen), hal ini terkait dengan menu pizza yang disajikan lebih banyak menggunakan sayuran sehingga kandungan gizinya lebih sehat. Manfaat dalam melakukan pembelian produk di restoran pastel & pizza Rijsttafel ditunjukkan pada Tabel 16. Tabel 16. Jumlah Responden Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Manfaat Melakukan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Sebagai Makanan Selingan Untuk Acara-acara tertentu Sebagai Makanan utama 4 5 Pola hidup sehat 1 1 Jumlah

94 81 Berdasarkan kuesioner dan hasil wawancara dengan responden, alasan konsumen membeli produk di restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah karena sedang lapar dan atau haus, sekedar mencoba, menyukai rasanya dan ikutikutan. Sebagian besar konsumen beralasan karena sekedar ingin mencoba (64 persen), hal ini disebabkan karena restoran pastel & pizza Rijsttafel merupakan salah satu restoran yang relatif baru di kota Bogor. Sementara itu, sebanyak 13 persen beralasan karena menyukai rasa dari produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, 12 persen konsumen beralasan karena sedang lapar dan atau haus, sebanyak 4 persen lainnya beralasan karena ikut-ikutan dan 8 persen lainnya beralasan selain keempat alasan diatas, diantaranya karena kebetulan sedang mampir ke Bogor, sekedar untuk berbincang bersama teman dan merasa nyaman dengan suasana pada restoran pastel & pizza Rijsttafel. Alasan-alasan yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian produk di restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Alasan Melakukan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Sekedar ingin mencoba Sedang lapar dan atau haus Menyukai rasanya Ikut-ikutan 3 4 Lainnya 7 8 Jumlah Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) yang berawal dari pengenalan kebutuhan lalu mencari informasi tersebut dari sumber informasi, seperti keluarga, teman, tetangga dan kenalan, selain itu mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Konsumen akan mencari informasi tentang produk yang diinginkannya, berapa merek yang ada, berapa harganya, dimana dapat membelinya, dan cara pembayaran yang sesuai. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya, yang pertama adalah perhatian yang

95 82 meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. Sumber informasi mengenai keberadaan restoran pastel & pizza Rijsttafel diperoleh dari teman/kenalan dengan persentase terbesar (49 persen). Sebagian besar dari mereka yang telah mengetahui tentang keberadaan restoran ini sebelumnya, akan menyampaikan hal tersebut kepada orang lain. Cara komunikasi seperti ini cukup efektif untuk menyampaikan suatu keberadaan produk kepada masyarakat, sebanyak 17 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran ini melalui media elektronik misalnya televisi, radio atau internet. Sementara itu, 13 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran melalui papan nama ketika melewati jalan Binamarga. Sebanyak 9 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran melalui anggota keluarga, sebanyak 6 persen mengetahui dari iklan cetak (brosur/kartu nama), dan 5 persen melalui media cetak (majalah/koran). Sisanya 1 persen mengetahui keberadaan restoran melalui promosi di Macaroni Panggang. Sumber informasi mengenai keberadaan restoran dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel Sumber Informasi Keberadaan Jumlah (orang) Persentase (%) Teman/kenalan Media Elektronik Papan nama ketika lewat jalan Binamarga Keluarga 8 9 Iklan cetak (brosur/kartu nama) 5 6 Media cetak (majalah/koran 4 5 Lainnya 1 1 Jumlah Evaluasi Alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian

96 83 konsumen akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu. Faktor yang menjadi pertimbangan awal dalam melakukan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah karena rasanya (45 persen), kualitas rasa yang terjamin dan unik membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke restoran dan juga menyebabkan konsumen kembali lagi untuk melakukan kunjungan di waktu-waktu berikutnya. Suasana yang nyaman juga menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel (36 persen). Lokasi restoran yang cukup strategis juga mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (10 persen). Faktor lain seperti kandungan gizi dan harga produk berperan masing-masing sebesar 4 persen dalam pertimbangan awal konsumen. Sisanya sebesar 1 persen ditentukan oleh yang lainnya (Tabel 19). Tabel 19. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Pertimbangan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Rasa Suasana yang nyaman Lokasi 9 10 Harga 3 4 Kandungan gizi 3 4 Lainnya 1 1 Jumlah Fokus utama yang menjadi perhatian konsumen jika melihat produk restoran pastel & pizza Rijsttafel terletak pada rasa (43 persen). Rasa yang berbeda dari pizza lainnya dan rasa yang terjamin kualitasnya merupakan fokus utama yang menjadi perhatian konsumen. Variasi menu juga merupakan fokus perhatian konsumen ketika melihat produk restoran pastel & pizza Rijsttafel (33 persen). Konsumen mengunjungi kembali restoran ini karena variasi menu yang unik dan menarik. Maka ketika kebutuhan telah konsumen kenali, mereka akan memanfaatkan informasi yang tersimpan

97 84 dalam ingatan mereka. Lokasi yang berada di kawasan pusat pendidikan, pusat perbelanjaan dan pusat perkantoran kembali menjadi fokus utama yang menjadi perhatian konsumen yaitu dengan persentase sebesar 14 persen. Sebanyak 6 persen fokus perhatian konsumen jatuh pada komponen harga produk restoran pastel & pizza Rijsttafel dan 4 persen sisanya adalah faktor lainnya. Hal-hal yang menjadi fokus perhatian bagi konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel terdapat pada Tabel 20. Tabel 20. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Pertimbangan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Rasa Variasi Menu Lokasi Harga 5 6 Lainnya 3 4 Jumlah Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar konsumen berkunjung ke restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah konsumen yang telah merencanakan kunjungan sejak dari rumah atau terencana (41 persen). Konsumen ini pada umumnya merencanakannya dengan keluarga, atau teman-teman kerja, kuliah/sekolah sekaligus sebagai tempat pertemuan kecil. Sebanyak 32 persen konsumen berkunjung ke restoran pastel & pizza Rijsttafel tergantung pada situasi. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan situasi tertentu dapat disebabkan karena beberapa hal, diantaranya karena suasana yang nyaman, sedang ingin makan pizza dan lokasi restoran yang mudah dicapai. Sisanya sebanyak 27 persen adalah konsumen yang melakukan kunjungan secara mendadak, niat membeli dirasakan ketika berada dekat dengan restoran dan melihat keberadaan restoran pastel & pizza Rijsttafel, konsumen

98 85 tersebut kemudian memutuskan untuk melakukan kunjungan. Cara keputusaan pembelian konsumen ini dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Cara Memutuskan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Terencana Tergantung Situasi Mendadak Jumlah Frekuensi kunjungan konsumen ke restoran pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar menyatakan bahwa mengunjungi restoran sebanyak satu kali dalam sebulan (47 persen), hal ini mungkin disebabkan oleh keberadaan restoran pastel & pizza Rijsttafel yang relatif baru sehingga restoran pastel & pizza Rijsttafel masih berada pada tahap pengenalan. Konsumen yang memiliki frekuensi kunjungan sebanyak dua hingga tiga kali dalam sebulan memiliki persentase sebanyak 20 persen, hal ini menunjukkan bahwa konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel merasa puas dengan kunjungan sebelumnya sehingga memiliki frekuensi kunjungan lebih dari satu kali dalam sebulan. Sebanyak 33 persen menyatakan bahwa frekuensi kunjungan mereka tidak tentu dalam satu bulan. Frekuensi kunjungan restoran pastel & pizza Rijsttafel ditunjukkan pada Tabel 22. Tabel 22. Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran pastel & pizza Rijsttafel dalam satu bulan Frekuensi Kunjungan Jumlah (orang) Persentase (%) 1 kali kali Tidak tentu Jumlah Berdasarkan hasil kuesioner, respon konsumen jika produk restoran pastel & pizza Rijsttafel mengalami kenaikan, maka 73 persen akan tetap membeli produk restoran pastel & pizza Rijsttafel sedangkan 27 persen sisanya memilih tidak jadi membeli jika harga yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel mengalami kenaikan. Dilihat dari tindakan konsumen tersebut, maka dapat dikatakan bahwa sebagian besar konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel sudah loyal terhadap produk yang tersedia di

99 86 restoran pastel & pizza Rijsttafel. Loyalitas konsumen tersebut ditunjukkan pada tabel 23 berikut ini. Tabel 23. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan jika Harga Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Mengalami Kenaikan Tindakan Responden Jika Terjadi Kenaikan Harga Jumlah (orang) Persentase (%) Tetap akan membeli Tidak jadi membeli Jumlah Loyalitas konsumen juga terlihat dari sikap mereka yang memilih untuk memesan menu lain jika menu tertentu yang diinginkan tidak tersedia. Hal ini disebabkan karena konsumen merasa cocok dengan rasa yang ditawarkan dari produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sebanyak 82 persen dari konsumen tidak jadi masalah jika menu yang diinginkannya tidak tersedia, karena masih ada menu lain yang bisa dinikmati oleh konsumen. Konsumen yang lebih memilih untuk pergi ke tempat lain untuk mencari produk serupa sebanyak 12 persen. Sementara itu pilihan lain yang dilakukan konsumen ketika menu yang diinginkan tidak tersedia adalah konsumen memilih untuk tidak melakukan pembelian sama sekali dan meninggalkan restoran pastel & pizza Rijsttafel (5 persen). Konsumen ini pun tidak mengambil alternatif untuk mencari menu serupa di tempat lain. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran pastel & pizza Rijsttafel Tindakan Responden Jika Menu yang Diinginkan Tidak Tersedia Jumlah (orang) Persentase (%) Pesan menu lain Tidak jadi membeli 5 6 Pergi ke tempat lain Jumlah Pada Tabel 25 dapat dilihat bahwa ada beberapa hal yang dirasakan konsumen ketika tidak melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel, antara lain merasa ada yang kurang dan merasa biasa saja. Sebanyak 8 persen konsumen mengungkapkan bahwa ada sesuatu yang kurang jika tidak melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Mereka itu adalah konsumen setia yang sering mengunjungi restoran pastel &

100 87 pizza Rijsttafel baik untuk makan dan minum atau hanya sekedar mengisi waktu luang mereka. Sementara itu, sebanyak 92 persen merasakan hal yang biasa saja ketika tidak melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Hal ini disebabkan karena beberapa dari mereka beranggapan bahwa produk yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel tersebut hanya sebagai makanan selingan. Tabel 25. Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Ketika Tidak Melakukan Pembelian pada Restoran pastel & pizza Rijsttafel Perasaan Jika Tidak Membeli Jumlah (orang) Persentase (%) Biasa saja Merasa ada yang kurang 7 8 Jumlah Pasca Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami seberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas. Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan pelanggan yang lama adalah lebih penting daripada menarik pelanggan yang baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kepuasan pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal sebaliknya, bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain di sekitarnya, yang membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut. Tindakan pasca pembelian konsumen yang tidak puas terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel, dapat berupa tindakan pribadi yang berhenti untuk melakukan pembelian produk lagi. Dari 85 orang responden dalam penelitian ini, sebanyak 96 persen responden menyatakan akan melakukan kunjungan lagi ke restoran pastel & pizza Rijsttafel di lain waktu dan sisanya 4 persen menyatakan tidak akan kembali. Hal ini membuktikan bahwa 96 persen

101 88 konsumen merasa puas dengan segala sesuatu yang dimiliki oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel. Tindakan lanjutan konsumen ini dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Jumlah Menurut Tindakan Lanjutan Responden Terhadap Kunjungan ke Restoran pastel & pizza Rijsttafel Tindakan Jumlah (orang) Persentase (%) Akan berkunjung kembali Tidak akan berkunjung kembali 3 4 Jumlah Proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, seperti telah dijelaskan sebelumnya, melalui lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Pada Tabel 27 dapat dilihat hasil proses keputusan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen berkunjung hanya sebagai makanan selingan, sekedar ingin mencoba, mendapat informasi dari teman, evaluasi alternatif pada rasa, melakukan pembelian tergantung situasi, 1 kali per bulan, tetap akan membeli bila harga naik, pesan menu lain apabila tidak tersedia menu yang dipesan, merasa biasa saja bila tidak melakukan pembelian dan akan berkunjung kembali pada tahap pasca pembelian. Tabel 27. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Tahapan Proses Keterangan Pengenalan Manfaat yang dicari Sebagai makanan kebutuhan selingan Alasan pembelian Sekedar ingin mencoba Pencarian informasi Sumber informasi restoran Teman/kenalan Evaluasi alternatif Pertimbangan awal pembelian Rasa Fokus perhatian Rasa Pembelian Pengambilan keputusan Tergantung situasi Frekuensi kunjungan per bulan 1 kali perbulan Jika harga naik Tetap akan membeli Jika menu tidak tersedia Pesan menu lain Ketika tidak melakukan Biasa saja pembelian Pasca Pembelian Tindakan lanjutan Akan berkunjung kembali

102 Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat kinerja (Importance Performance Analysis) Terdapat dua tujuan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu untuk mendapatkan indeks kepuasan pelanggan dan mendapatkan informasi yang berhubungan dengan prioritas perbaikan dalam hal kepuasan pelanggan. Importance Performance Analysis merupakan suatu konsep yang dapat digunakan untuk mengetahui kedua tujuan tersebut, berdasarkan analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja restoran. Diagram kartesius merupakan diagram yang memuat pemetaan atributatribut restoran pastel & pizza Rijsttafel yang telah disebutkan sebelumnya. Pemetaan atribut-atribut ini diperoleh dari nilai indeks tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut. Setiap konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap suatu atribut produk, meliputi penilaian kinerja dan penilaian kepentingan terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel. Dari setiap konsumen diperoleh nilai total penilaian pada tiap atribut. Tingkat kepentingan adalah seberapa penting konsumen menilai atribut restoran yang mereka harapkan dari atribut tersebut, sedangkan tingkat kinerja merupakan penilaian nyata oleh konsumen atas kinerja atribut restoran yang dirasakan. Analisis ini digunakan untuk memeringkat beberapa atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel dan mengidentifikasi tindakkan yang diperlukan. Pada penelitian ini digunakan 29 dimensi atribut. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan paling tinggi adalah atribut kebersihan dan kerapihan restoran dengan nilai rata-rata tingkat kepentingan 4,671. Sedangkan atribut yang paling rendah tingkat kepentingannya adalah atribut sarana transportasi umum dalam menjangkau restoran, dengan nilai rata-rata tingkat kepentingan 3,471. Pada tingkat kinerja, kinerja yang memiliki nilai rata-rata paling tinggi 4,012 yaitu atribut kebersihan dan kerapihan restoran dan nilai rata-rata paling rendah 3,024 pada atribut sarana transportasi umum dalam menjangkau restoran. Pada Tabel 32 dapat dilihat nilai dari tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Total penilaian tingkat kinerja (X) dan tingkat kepentingan (Y) dirataratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat, yaitu sebanyak 85

103 90 konsumen. Total penilaian kinerja dan kepentingan ini kemudian dirataratakan kembali terhadap jumlah atribut yang digunakan. Kedua nilai ratarata ini akan digunakan sebagai pembatas nilai pada diagram kartesius. Dari gambar 10, diketahui bahwa nilai rata-rata tingkat kinerja (X) sebesar dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan (Y) sebesar Pada diagram Kartesius, terlihat posisi masing-masing atribut kepuasan konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel dalam kuadrannya masingmasing. Atribut yang terdapat pada kuadran A yaitu tanggapan atau respon terhadap keluhan responden, variasi menu makanan dan minuman dan harga yang ditawarkan. Atribut pada kuadran B yaitu sarana parkir yang memadai, Keamanan tempat parkir, Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian produk, Layout/tata letak ruangan, kebersihan dan kerapihan restoran, ketersediaan mushola, cita rasa makanan dan kebersihan produk dan alat makan. Atribut yang berada pada kuadran C yaitu sarana transportasi umum dalam menjangkau restoran, kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran, kecepatan transaksi, display produk, dekorasi/ornamen ruangan, lokasi wastafel yang strategis, pemilihan warna ruangan, penerangan atau pencahayaan ruangan, temperatur atau kesejukan ruangan, promosi restoran, aroma makanan dan kemasan produk. Sedangkan atribut pada kuadran D yaitu jumlah pramusaji, penampilan pramusaji dan jumlah porsi makanan. Setiap kuadaran ini menggambarkan penilaian konsumen terhadap performance restoran pastel & pizza Rijsttafel, serta tingkat kepentingan dan tingkat kinerja oleh konsumen. Lebih lanjutnya lagi akan dibahas mengenai posisi atribut tersebut pada masing-masing kuadrannya.

104 Kepentingan 91 Importance Performance Analysis A B C D Kinerja Gambar 15. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kepuasan Konsumen Restoran pastel & pizza Rijsttafel Keterangan: 1= Sarana transportasi umum dalam menjangkau restoran 2= Sarana parkir yang memadai 3= Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran 4= Keamanan tempat parkir 5= Penampilan pramusaji 6= Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) 7= Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual 8= Jumlah pramusaji yang melayani 9= Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 10= Kecepatan penyajian produk 11= Kecepatan transaksi 12= Display produk 13= Layout/tata letak ruangan 14= Kebersihan dan kerapihan restoran 15= Ketersediaan mushola 16= Dekorasi/ornamen ruangan 17= Lokasi wastafel yang strategis 18= Pemilihan warna ruangan 19= Penerangan atau pencahayaan ruangan 20= Temperatur atau kesejukan ruangan 21= Tanggapan atau respon terhadap keluhan konsumen 22= Iklan/promosi restoran 23= Cita rasa makanan 24= Jumlah porsi makanan 25= Variasi menu makanan atau minuman 26= Aroma makanan 27= Harga yang ditawarkan 28= Kebersihan produk dan peralatan makan 29= Kemasan produk

105 Kuadran A (Prioritas Utama) Pada kuadran prioritas utama, menunjukkan atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan konsumen, termasuk unsur-unsur jasa yanng dianggap sangat penting. Pada posisi ini, jika dilihat dari tingkat kepentingan konsumen, atribut ini berada pada tingkat yang tinggi, padahal dalam kenyataannya konsumen merasakan tingkat kinerja yang rendah. Oleh sebab itu, pihak perusahaan harus meningkatkan kinerjanya agar optimal. Atribut tersebut yaitu: a. Harga yang ditawarkan Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. Dalam hal ini manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel telah memperhitungkan dengan maksimal, berupa modal dan keuntungan yang diperoleh. Harga yang dirasakan konsumen mungkin terlalu tinggi, tetapi sebenarnya hal itu telah dipertimbangkan sesuai dengan kualitas yang diberikan oleh pihak restoran, baik kualitas rasa maupun pelayanan. Restoran pastel & pizza Rijsttafel juga sudah berupaya memberi harga yang dapat terjangkau dan menarik perhatian konsumen, misalnya harga Rp. 500 pada minuman es pala dan pizza per strip seharga Rp Namun harga pada menu lainnya, dirasakan masih mahal oleh konsumen seperti harga pada menu Rijsttafel Rp b. Variasi menu makanan atau minuman Konsumen menilai variasi menu produk makanan dan minuman di restoran pastel & pizza Rijsttafel masih kurang maksimal. Menurut konsumen, menu produk yang bervariatif merupakan salah satu hal yang dinilai cukup penting ketika mereka akan melakukan pembelian produk di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Banyak konsumen yang mengatakan bahwa variasi menu pada restoran pastel & pizza Rijsttafel masih terbatas pada pizza dan pastel saja, sehingga konsumen yang ingin menikmati menu lain tidak dapat terpenuhi keinginannya dan konsumen mengatakan bahwa restoran pastel & pizza Rijsttafel perlu menambah lagi variasi menunya. Menu makanan yang dirasa kurang oleh konsumen adalah menu

106 93 nasi (lampiran 6). Pihak restoran perlu menyediakan menu tambahan yang lebih bervariatif lagi agar konsumen mempunyai banyak pilihan untuk memilih produk makanan maupun minuman. Tetapi untuk sementara ini restoran pastel & pizza Rijsttafel telah menyediakan menu nasi goreng seafood sebagai salah satu menu nasi yang dapat dipilih konsumen. Seiring berjalannya waktu pihak restoran berusaha mengembangkan variasi menunya. c. Tanggapan atau respon terhadap keluhan konsumen Atribut tanggapan atau respon terhadap keluhan konsumen dinilai sangat penting oleh konsumen, tetapi dalam pelaksanaannya restoran pastel & pizza Rijsttafel belum mampu memenuhi kepuasan konsumennya. Konsumen merasa tanggapan atau keluhannya kurang ditanggapi oleh pihak restoran, misalnya keluhan mengenai sambal dalam botol, tidak berupa sachet. Hal ini mungkin disebabkan karena setiap keluhan konsumen kurang ditanggapi secara baik oleh pihak restoran dan tidak ada perubahan yang dilakukan oleh restoran, serta tidak adanya penampung kritik dan saran konsumen berupa kotak kritik dan saran pada restoran. Tetapi sebenarnya restoran memiliki buku kritik dan sarannya sendiri, yang diisi oleh pramusaji restoran apabila ada konsumen yang ingin memberi saran atau kritik Kuadran B (Pertahankan Prestasi) Kuadran B menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik oleh pihak restoran, sehingga konsumen menyatakan puas pada atribut-atribut pada kuadran tersebut. Karena alasan tersebut, maka atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini perlu dipertahankan kinerjanya oleh pihak restoran. Dalam hal ini restoran pastel & pizza Rijsttafel sudah melakukan kinerja yang baik terhadap atribut-atribut yang memang dianggap penting oleh konsumen. Atribut-atribut tersebut adalah sebagai berikut:

107 94 a. Sarana parkir yang memadai Konsumen menilai bahwa sarana parkir yang ada di restoran pastel & pizza Rijsttafel sudah baik. Hal ini mempermudah konsumen memarkirkan kendaraannya ketika mengunjungi restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sarana parkir yang memadai ini juga menjadi salah satu perhitungan penting pada saat manajemen akan mendirikan restoran. Tempat parkir di restoran ini dapat menampung kurang lebih sampai 20 buah mobil dan hal ini dinilai cukup baik oleh para pengunjung. Pihak restoran harus tetap mempertahankan kinerja atribut ini karena dapat memuaskan konsumen. b. Keamanan tempat parkir Keamanan parkir yang ada di restoran pastel & pizza Rijsttafel dirasakan sudah cukup baik bagi para konsumen yang datang. Hal ini dikarenakan restoran pastel & pizza Rijsttafel menempatkan seorang security untuk standby di depan pintu masuk, menyambut konsumen dan mengawasi mobil tamu-tamu restoran, sehingga konsumen merasa aman menitipkan mobilnya di tempat parkir. Keamanan tempat parkir ini sudah menjadi perhitungan awal ketika pihak manajemen ingin mendirikan restoran ini. c. Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) Sikap pramusaji yang melayani konsumen di restoran pastel & pizza Rijsttafel dinilai baik oleh konsumen. Pramusaji menyambut konsumen yang datang dengan ramah dan sopan. Keramahan dan kesopanan pramusaji dapat menciptakan suasana yang nyaman bagi konsumen, dengan prinsip SOLER yang dimiliki oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel diharapkan mampu mempertahankan citra restoran yang memiliki pelayanan yang terbaik bagi para pelanggannya. Pihak restoran diharapkan terus mempertahankan sikap pramusaji tersebut sehingga konsumen merasa dilayani dengan baik. d. Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual juga dinilai baik oleh konsumen. Pramusaji dapat menjelaskan dengan baik setiap pertanyaan konsumen mengenai produk yang dijual, pengetahuan yang baik dapat

108 95 membantu konsumen yang tidak mengetahui jenis makanan dan minuman yang ditawarkan. Pihak manajemen restoran memiliki peraturan bagi pramusaji yang baru yaitu memberikan waktu satu bulan bagi pramusaji baru untuk menghafal menu-menu yang ada dan mengetahui menu-menu tersebut dan trial error, artinya jika ada konsumen yang bertanya tentang produk yang ada di restoran, pramusaji dapat menjawabnya dengan jelas kepada konsumen. Setelah satu minggu pegawai tersebut diberikan training, maka pegawai tersebut dapat langsung menjadi pramusaji. Hal ini menjadi perhatian manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel, apabila pramusaji tersebut tidak berhasil, maka manajemen tidak akan menindaklanjutinya. Atribut ini perlu dipertahankan oleh pihak restoran demi kepuasaan konsumen. e. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen Pramusaji restoran pastel & pizza Rijsttafel selalu sigap dalam melayani konsumen. Pelayanan cepat yang dilakukan oleh pramusaji pada saat konsumen tiba, memesan makanan dan minuman serta pada saat konsumen membutuhkan bantuan, telah membuat konsumen merasa puas. Hal ini perlu dipertahankan oleh pihak manajemen restoran, demi tercapainya kepuasan pelanggan. Dengan prinsip eye yang terdapat pada SOLER yaitu pengamatan artinya pramusaji harus selalu mengawasi para pelanggannya agar mereka tidak lengah ketika ada pelanggan yang membutuhkan bantuan. f. Kecepatan penyajian produk Kecepatan penyajian makanan dan minuman di restoran pastel & pizza Rijsttafel sudah dinilai baik oleh konsumen. Penyajian makanan dan minuman yang cepat, membuat konsumen tidak perlu menunggu lama untuk menyantap makanan dan minuman yang mereka pesan dan pihak restoran harus mempertahankan kinerja atribut ini. Untuk produk minuman mereka membutuhkan waktu kurang lebih 3-5 menit, sedangkan untuk produk makanan membutuhkan waktu kurang lebih 7-10 menit.

109 96 g. Layout/tata letak ruangan Kursi dan meja yang ditata dengan baik membuat konsumen nyaman dalam berlalu lalang di restoran. Tata letak ruangan yang didesain oleh pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel telah memberikan kepuasan pada konsumen. Hal ini mungkin karena restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai ruangan yang luas dan terdiri dari 4 lantai. Tidak hanya meja dan kursi, bagi konsumen yang ingin menikmati pizza sambil duduk bersila, juga disediakan ruangan khusus lesehan. Sehingga konsumen dapat bebas memilih dimana mereka akan duduk. Atribut ini dapat menjadi kelebihan tersendiri bagi restoran restoran pastel & pizza Rijsttafel. Foto restoran disajikan pada lampiran 7. h. Kebersihan dan kerapihan restoran Kebersihan dan kerapihan restoran dinilai sangat penting bagi konsumen, dengan ruangan makan yang bersih dan rapih membuat selera makan konsumen restoran bertambah dan konsumen merasa aman serta nyaman dalam menyantap makanan dan minumannya. Selain itu kebersihan dan kerapihan restoran juga mencerminkan citra restoran yang baik pula. Pihak restoran perlu menjaga kebersihan dan kerapihan ini agar kepuasan konsumen tetap terjaga. i. Ketersediaan mushola Ketersediaan mushola dianggap penting bagi konsumen, hal ini penting bagi pengunjung restoran pastel & pizza Rijsttafel yang sebagian besar beragama Islam. Ketersediaan mushola bagi pengunjung yang beragam Islam dinilai sudah baik dan layak oleh konsumen. Restoran pastel & pizza rijsttafel menyediakan mushola pada lantai paling bawah yang dilengkapi oleh tempat berwudhu agar konsumen yang beragama Islam dapat tetap menjalankan ibadahnya. Mushola ini pun harus tetap dijaga kebersihannya agar konsumen merasa nyaman dalam menjalankan ibadahnya ketika mereka sedang berada pada restoran pastel & pizza Rijsttafel.

110 97 j. Cita rasa makanan Cita rasa makanan di restoran pastel & pizza Rijsttafel telah memberi kepuasan tersendiri bagi konsumennya. Cita rasa produk makanan yang berkualitas ini merupakan salah satu alasan konsumen mengunjungi restoran pastel & pizza Rijsttafel. Restoran juga menggunakan bahan baku yang segar dan menggunakan jenis roti pizza yang berbeda dari pizza yang sudah pernah ada sehingga memberikan cita rasa yang khas. Selain itu restoran juga terus menjaga kualitas makanannya dengan menggunakan peralatan pembuat kue dan pizza yang terjaga kebersihannya. Cita rasa makanan harus dipertahankan agar kepuasan konsumen tetap terjaga. k. Kebersihan produk dan peralatan makan Pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel dinilai mampu menyediakan makanan dan minuman yang higienis, juga dengan peralatan makannya. Makanan dan minuman yang tidak higienis akan merugikan konsumen dan akan berdampak pada kesehatan. Makanan dan minuman serta peralatan makan yang higienis dapat menunjukkan kualitas restoran yang baik. Semua menu yang ada di restoran ini juga sudah teruji keamanannya. Demi kepuasan konsumen, kinerja ini hendaknya harus dipertahankan Kuadran C (Prioritas rendah) Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran C dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada pelaksanaannya dirasa kurang baik oleh konsumen. Atribut-atribut pada kuadran ini dirasa kurang penting karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan konsumen tidak terlalu besar. Namun pihak restoran tetap perlu memperhatikan kinerja atribut ini sehingga atribut yang berada pada kuadran ini tidak berpindah pada kuadran A karena penilaian konsumen suatu saat dapat berubah sehingga atribut yang pada awalnya dirasa kurang penting dapat berubah menjadi penting. Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini yaitu: a. Sarana transportasi umum dalam menjangkau restoran Sarana transportasi umum dirasa tidak terlalu penting bagi konsumen, hal ini dikarenakan hampir sebagian besar konsumen restoran pastel & pizza

111 98 Rijsttafel datang dengan menggunakan kendaraan sendiri, baik mobil maupun sepeda motor. Pada pelaksanaannya sarana transportasi umum dalam menjangkau restoran dinilai kurang baik oleh konsumen karena restoran ini tidak dilewati oleh kendaraan umum, tetapi hal ini tidak menjadi masalah yang berarti bagi konsumen karena letaknya dari jalan utama tidak terlalu jauh sehingga masih bisa dijangkau dengan berjalan kaki bagi konsumen yang tidak memiliki kendaraan pribadi. b. Kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki jalan keluar masuk yang kurang baik menurut konsumen, namun hal ini juga bukan merupakan sesuatu yang penting bagi konsumen. Menurut konsumen jalan keluar masuk menuju restoran pastel & pizza Rijsttafel kurang baik, karena jalan menuju restoran hanya satu dan jalan tersebut agak kecil karena memuat jalan masuk sekaligus jalan keluar. Namun hal ini tidak menjadi masalah yang berarti bagi konsumen. c. Kecepatan transaksi Menurut konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel kecepatan transaksi pembayaran di kasir tidak terlau penting bagi konsumen, hal ini mungkin karena konsumen mempunyai waktu lebih sehingga tidak bermasalah apabila menunggu pembayaran lebih lama. Pada kenyataannya kecepatan transaksi pada restoran pastel & pizza Rijsttafel dinilai kurang memuaskan konsumen, namun hal itu tergantung dari konsumennya sendiri. Semakin cepat mereka membayar, maka semakin cepat pula transaksi itu selesai. Hal tersebut juga harus lebih diperhatikan kembali oleh pihak restoran. d. Display produk Gambar-gambar mengenai produk yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel dalam buku menunya dinilai kurang baik oleh konsumen, tetapi hal ini dianggap tidak penting bagi konsumen. Ketidakpuasan konsumen mengenai gambar produk dikarenakan gambar pada buku menu tidak berupa foto produk langsung tetapi hanya berupa kartun. Gambar buku menu disajikan pada lampiran 7. Pihak restoran lebih memilih display

112 99 produk secara nyata kepada konsumen dengan cara memperlihatkan produk pastel dan pizza mereka di dekat pintu masuk sehingga konsumen dapat melihat produk langsung sebelum membeli. Tidak adanya display produk tidak menjadi masalah bagi konsumen, namun alangkah baiknya jika pihak restoran menyediakan display produk pada buku menu. e. Dekorasi/ornamen ruangan Atribut dekorasi/ornamen ruangan dianggap kurang penting bagi konsumen dan pada kenyataannnya dekorasi/ornamen ruangan pada restoran pastel & pizza Rijsttafel dinilai kurang memuaskan, tetapi hal ini tidak menjadi masalah bagi konsumen. Hiasan-hiasan yang digunakan pada restoran pastel & pizza Rijsttafel dianggap belum menarik bagi konsumen bahkan cenderung sedikit. Tetapi sebenarnya hal ini sesuai dengan konsep awal yang diterapkan oleh restoran, sehingga mereka menerapkan dekorasi ruangan yang tidak terlalu banyak dan cenderung berkonsep minimalis. f. Lokasi wastafel yang strategis Lokasi wastafel yang strategis dianggap kurang penting bagi konsumen, tetapi pada kenyataannya konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel belum merasa puas atas atribut lokasi wastafel yang strategis pada restoran ini. Hal ini mungkin dikarenakan lokasi wastafel jauh dari tempat konsumen makan dan minum. Wastafel disatukan bersama kamar mandi pada lantai bawah dan pada lantai kedua, ketiga dan keempat masingmasing berada pada tangga yang menuju lantai atas. Namun lokasi wastafel yang didesain seperti itu, tidak menjadi sesuatu yang penting bagi konsumen. g. Pemilihan warna ruangan Pemilihan warna ruangan yang tepat akan membangkitkan suasana atau perasaan tertentu. Bagi konsumen pemilihan warna ruangan kurang penting dan pada kenyataannya pemilihan warna ruangan dinilai kurang menarik, tetapi konsumen tidak keberatan dengan hal tersebut, karena konsumen pun menyadari bahwa itu sudah termasuk bagian dari tema atau

113 100 konsep dari restoran pastel & pizza Rijsttafel sendiri. Restoran memilih warna putih, cokelat dan warna bata untuk menonjolkan kosep dari restoran ini. h. Penerangan atau pencahayaan ruangan Penerangan atau pencahayaan ruangan yang baik dapat mempengaruhi suasana restoran dan memudahkan konsumen dalam membaca daftar menu juga dalam menyantap hidangan. Penerangan atau pencahayaan ruangan dianggap kurang berarti oleh konsumen, namun pada kenyataannnya atribut penerangan atau pencahayaan dirasakan masih kurang baik bagi konsumen. Hal ini disebabkan karena penerangan dinyalakan ketika malam hari saja sedangkan pagi sampai sore hari, penerangan hanya berasal dari sinar matahari yang masuk ke dalam ruangan. Sehingga penerangan terasa masih kurang menurut konsumen apalagi ketika cuaca di luar sedang mendung, namun hal ini tidak terlalu penting bagi konsumen. Pihak restoran sebaiknya lebih memperhatikan atribut ini. i. Temperatur atau kesejukan ruangan Temperatur atau kesejukan ruangan di restoran pastel & pizza Rijsttafel dinilai belum cukup baik oleh konsumen, hal ini dirasakan ketika musim kemarau tiba. Udara panas yang ada di luar masuk ke dalam restoran sehingga sedikit mengganggu konsumen. Tetapi jika musim kemarau sudah selesai, hal ini tidak mengganggu lagi. Pihak restoran disarankan menyediakan fasilitas AC (Air Conditioner) di dalam ruangan yang dapat digunakan ketika musim kemarau tiba. Saat ini di dalam restoran pastel & pizza Rijsttafel hanya terdapat jendela-jendela yang cukup banyak dan besar dengan tujuan agar udara sejuk dapat memasuki ruangan, sehingga terasa lebih alami. j. Promosi restoran Promosi restoran pastel & pizza Rijsttafel dirasakan kurang penting bagi konsumen dan pada pelaksanaannya, promosi juga dinilai kurang maksimal oleh konsumen. Jika dilihat dari segi kepentingannya, promosi merupakan hal yang penting bagi pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel,

114 101 dengan promosi yang baik maka akan memperkenalkan restoran pastel & pizza Rijsttafel kepada masyarakat. Pada kenyataannya, promosi paling tepat dan paling sesuai bagi restoran yaitu promosi dari mulut ke mulut, sehingga pihak manajemen harus menyuguhkan yang terbaik bagi setiap pelanggannya agar promosi dari mulut ke mulut itu dapat terlaksana dengan baik. k. Aroma makanan Aroma makanan yang keluar dari produk makanan dapat membangkitkan selera makan konsumen, tetapi aroma produk yang disajikan restoran pastel & pizza Rijsttafel dianggap belum maksimal dan hal ini dianggap kurang penting oleh konsumen, sehingga tidak menjadi suatu masalah yang berarti bagi konsumen. l. Kemasan produk Kepraktisan, ketahanan dan keamanan bentuk kemasan bawa pulang produk restoran pastel & pizza Rijsttafel dinilai kurang penting bagi konsumen. Hal ini disebabkan banyak konsumen yang hanya sekedar mencoba dan menikmati hidangan langsung di restoran, namun pada kenyataannya banyak konsumen yang menyatakan kurang puas dengan atribut kemasan ini. Kemasan yang disajikan oleh pihak restoran berupa kemasan kertas dan kardus. Kemasan harus tahan lama, aman dan praktis sehingga makanan tetap terjaga kualitasnya sampai konsumen tiba di rumah. Beberapa responden menyatakan kurang puas dengan kemasan kertas yang disajikan. Sebaiknya pihak restoran perlu memperhatikan atribut kemasan ini agar konsumen merasa puas Kuadran D (Berlebihan) Atribut yang terdapat pada kuadran D adalah atribut-atribut yang pelaksanaannya baik oleh restoran tetapi dianggap kurang penting bagi konsumen. Peningkatan kinerja pada atribut yang berada dalam kuadran ini akan dinilai berlebihan bagi konsumen. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini yaitu:

115 102 a. Penampilan pramusaji Penampilan pramusaji ternyata dinilai kurang penting bagi para konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel. Dalam hal ini restoran pastel & pizza Rijsttafel berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen salah satunya adalah dengan memberikan pramusaji yang berpenampilan rapih, dengan seragam yang cukup menarik. Pihak manajemen menetapkan hari pemakaian seragam yaitu hari Sabtu dan Minggu sedangkan hari Senin, Selasa, Rabu, Kamis dan Jumat mereka diperbolehkan menggunakan pakaian masing-masing dengan batas-batas kesopanan. Walaupun atribut ini kurang penting, tetapi konsumen merasa puas. b. Jumlah pramusaji yang melayani Konsumen merasa puas terhadap atribut jumlah pramusaji yang melayani di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Hal ini terjadi karena konsumen tidak perlu menunggu lama ketika mereka membutuhkan pramusaji sehingga kebutuhan mereka dapat cepat terpenuhi. Beberapa responden dalam penelitian ini mengatakan bahwa jumlah pramusaji di restoran ini cukup banyak, terlihat ketika konsumen datang, mereka disambut hangat oleh para pramusaji yang berdiri dari pintu masuk sampai mereka tiba pada ruang makan di restoran ini. Menurut konsumen atribut ini terlalu berlebihan, karena atribut ini dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen namun tingkat kinerjanya telah mampu memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen. c. Jumlah porsi makanan Atribut jumlah porsi makanan dinilai tidak terlalu berarti bagi konsumen, hal ini mungkin disebabkan konsumen yang datang hanya ingin mencoba produk restoran ini sehingga konsumen tidak terlalu menganggap penting jumlah porsi makanan yang disajikan. Pada kenyataannya, konsumen menilai jumlah porsi makanan yang disajikan oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel sudah mampu memuaskan konsumen. Porsi yang disajikan sudah cukup sesuai dan mampu memenuhi kebutuhan konsumen.

116 Customer Satisfaction Index (CSI) Indeks kepuasan pelanggan atau Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan yaitu dengan melihat tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari suatu atribut. Perhitungan indeks kepuasan konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel terdapat pada Tabel 32. Nilai weighted average total sebesar 3,635 yang merupakan penjumlahan dari seluruh weighted score atribut-atribut pada restoran pastel & pizza Rijsttafel. Angka Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh dengan membagi nilai weighted average total dengan skala maksimum (skala 5) yang digunakan dalam penelitian ini. Dengan demikian Customer Satisfaction Index adalah 3,635/5 = 0,727 atau kepuasan konsumen sebesar 72,7 persen. Berdasarkan range indeks kepuasan pelanggan (CSI), maka nilai 0,727 berada pada range 0,66-0,80. Hal ini menunjukkan bahwa indeks kepuasan pelanggan berada pada kriteria puas. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan konsumen puas terhadap atribut-atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sampai saat ini restoran pastel & pizza Rijsttafel telah mampu memuaskan konsumennya sebesar 72,7 persen. Pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel disarankan untuk terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut restoran, baik atribut fisik dan atribut produk restoran dapat terus meningkat sampai mencapai taraf sangat puas sehingga mendekati angka 100 persen. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) ditunjukkan pada Tabel 28.

117 104 Skor Kinerja Tabel 28. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Skor Kepentingan No. Atribut-atribut Ratarata Weighting Factor(%) Ratarata Weighting Score(%) Sarana transportasi umum dalam 1 menjangkau restoran Sarana parkir yang memadai Kemudahan jalan keluar masuk menuju 3 restoran Keamanan tempat parkir Penampilan pramusaji Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual Jumlah pramusaji yang melayani konsumen Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen Kecepatan penyajian produk Kecepatan transaksi Display produk Layout/tata letak Kebersihan dan kerapihan restoran Ketersediaan mushola Dekorasi/ornamen ruangan Lokasi wastafel yang strategis Pemilihan warna ruangan Penerangan atau pencahayaan ruangan Temperatur atau kesejukan ruangan Tanggapan atau respon terhadap 21 keluhan konsumen Promosi restoran Cita rasa makanan Jumlah porsi makanan Variasi makanan dan minuman Aroma makanam Harga yang ditawarkan Kebersihan dan peralatan makan Kemasan produk Total Weighted Average Total Customer Satisfaction Index (persen) 72.7

118 Alternatif Strategi Pemasaran Berdasarkan analisis terhadap karakteristik konsumen, analisis terhadap proses keputusan pembelian produk, analisis terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel serta analisis indeks kepuasan pelanggan, maka dapat dihasilkan alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel yang disebut 7P. Perbandingan antara alternatif strategi pemasaran yang sudah diterapkan oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel dan alternatif strategi pemasaran yang sudah diterapkan oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel dan alternatif strategi pemasaran yang disarankan setelah penelitian terdapat pada Tabel Strategi Produk (product) Sebuah restoran menawarkan makanan sebagai menu utamanya. Restoran pastel & pizza Rijsttafel berusaha menyediakan makanan yang bervariasi, berkualitas serta higienis. Berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram Kartesius pada Importance Performance Analysis, cita rasa makanan dan kehigienisan produk berada pada kuadran B. Hal ini menunjukkan bahwa menurut responden atribut ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerja atribut ini sudah memuaskan. Jumlah porsi makanan berada pada kuadran D yang berarti memiliki tingkat kinerja yang baik walaupun ternyata atribut ini tidak begitu berarti bagi responden. Atribut aroma makanan dan display produk berada pada kuadran C, hal ini menunjukkan bahwa atribut aroma makanan belum mampu memuaskan konsumen walaupun atribut ini dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen. Pihak restoran disarankan meningkatkan kinerja dari atribut aroma makanan, agar lebih terasa oleh konsumen. Sedangkan untuk display produk, pihak restoran disarankan membuat display produk pada buku menu, sehingga konsumen mendapat gambaran nyata ketika memilih menu yang akan dipesannya. Atribut variasi menu makanan atau minuman berada pada kuadran A, hal ini menunjukkan kinerja dari atribut ini belum memuaskan padahal atribut

119 106 ini merupakan atribut yang dianggap penting bagi konsumen. Hal ini dapat menjadi salah satu masukan atau saran bagi restoran pastel & pizza Rijsttafel untuk menambah variasi menu makanan dan minumannya agar konsumen yang berkunjung ke restoran mempunyai pilihan yang lebih banyak dan hal itu dapat membuat konsumen merasa lebih puas. Pihak restoran diharapkan mampu mempertahankan kinerja dari atribut yang berada pada kuadran B, yaitu cita rasa makanan dan kehigienisan. Cita rasa makanan disarankan untuk terus dipertahankan karena berdasarkan analisis deskriptif perilaku konsumen, pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah rasa dan fokus perhatian utama konsumen ketika melihat produk restoran pastel & pizza Rijsttafel terdapat pada rasa. Cita rasa yang khas tersebut harus selalu terjaga kualitasnya. Kehigienisan pun harus tetap dipelihara terutama dari tampilan makanan dan minuman yang bersih serta peralatan makan yang bersih. Selain itu restoran diharapkan harus dapat mengantisipasi kekurangan stok atas produk yang tingkat penjualannya tinggi dengan tujuan mengurangi kekecewaan konsumen yang memesan produk tersebut Strategi Promosi (promotion) Salah satu cara untuk mengkomunikasikan restoran pastel & pizza Rijsttafel dan juga untuk menarik minat konsumen adalah dengan promosi. Dengan promosi, masyarakat luas akan mengetahui keberadaan restoran pastel & pizza Rijsttafel di kota Bogor. Berdasarkan hasil pemetaan pada diagram Kartesius Importance Performance Analysis, promosi restoran berada pada kuadran C, artinya keberadaan atribut ini kurang penting bagi konsumen dan pada kenyataannya kinerja atribut ini dinilai kurang baik. Namun sebenarnya atribut promosi restoran merupakan atribut yang sangat penting bagi restoran pastel & pizza Rijsttafel itu sendiri. Dengan adanya promosi yang baik dapat meningkatkan informasi kepada masyarakat tentang keberadaan restoran ini. Langkah promosi yang dapat dilakukan bagi restoran pastel & pizza Rijsttafel antara lain dengan cara menjadi sponsor pada acara tertentu,

120 107 memasang iklan pada surat kabar dan radio lokal secara berkala, pemasangan billboard yang menarik dengan ukuran yang besar, tidak lupa disertai penunjuk arah lokasi yang jelas pada jalan menuju restoran, tepatnya pada tepi jalan tol Jagorawi karena jalan tersebut sering dilalui angkutan umum maupun konsumen yang berasal dari luar kota Bogor. Tidak dapat dipungkiri bahwa pada kenyataannya kegiatan promosi yang lebih efektif dilakukan saat ini adalah penyebaran informasi restoran dari mulut ke mulut. Hal ini sesuai untuk dilakukan karena berdasarkan hasil analisis deskriptif mengenai proses keputusan pembelian konsumen, sebagian besar konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel mengetahui keberadaan restoran ini melalui teman/kenalan mereka. Konsumen yang puas pada kinerja restoran ini akan merekomendasikan restoran ini kepada orang lain. Tetapi apabila konsumen tersebut tidak puas maka mereka akan mengatakan hal yang negatif tentang restoran ini. Oleh karena itu pihak restoran harus selalu menjaga hubungan baik dan memberikan kepuasan maksimal kepada para konsumennya, agar tercipta citra yang baik di mata konsumen Strategi Tempat (place) Restoran pastel & pizza Rijsttafel berada pada lokasi yang cukup strategis karena terletak di daerah pajajaran dan dekat dengan jalan tol Jagorawi. Kawasan ini juga dekat dengan pusat perbelanjaan, pusat pendidikan dan pusat perkantoran. Prioritas utama strategi tempat yang perlu dilakukan oleh pihak restoran adalah peningkatan kinerja atribut temperatur atau kesejukan ruangan yang berada pada kuadran C. Apabila kondisi udara di luar sedang baik, cerah dan tidak terlalu panas hal ini tidak menjadi masalah, karena udara sejuk dapat masuk ke dalam ruangan melalui jendelajendela dan pintu yang dirasa cukup untuk sirkulasi udara. Hal ini akan menjadi masalah ketika cuaca sedang pada suhu yang cukup tinggi (panas) atau suhu yang cukup rendah (dingin), dimana udara yang masuk dapat menjadi sangat panas atau sangat dingin. Untuk mengantisipasi hal tersebut sebaiknya pihak restoran menyediakan fasilitas AC (air conditioner), sehingga ketika udara tidak bersahabat, restoran dapat menggunakan AC

121 108 tersebut. Hal ini akan membuat konsumen merasa lebih nyaman untuk berlama di restoran. Pihak restoran juga perlu mempertahankan kinerja atribut restoran yang telah berada pada kuadran B, yaitu atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan tingkat kinerja yang baik, seperti sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir dan ketersediaan mushola. Konsumen merasa sarana dan keamanan parkir serta ketersediaan mushola sudah cukup baik. Hal ini harus selalu dipertahankan agar kinerja dari atribut ini tidak berpindah ke kuadran A, yaitu tingkat kinerjanya rendah dengan tingkat kepentingan tinggi Strategi Harga (price) Menurut analisis perilaku konsumen, dampak dari perubahan harga terhadap perilaku pembelian, tidak terlalu berpengaruh bagi konsumen. Sebesar 73 persen responden menyatakan tetap akan membeli jika harga produk yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel mengalami kenaikan. Namun dilihat dari segi harga, atribut ini berada pada kuadran A. Hal ini berarti atribut harga merupakan salah satu atribut yang tingkat kepentingannya tinggi tetapi pihak restoran belum melaksanakan dengan baik. Dilihat dari karakteristik konsumennya, konsumen yang datang ke restoran pastel & pizza Rijsttafel beragam dari mulai pelajar/mahasiswa, pegawai swata, pegawai negeri, wiraswata dan ibu rumah tangga, dengan tingkat pendapatan yang berbeda-beda pula, sehingga hal ini menyimpulkan bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah ke atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah. Hal ini membuat mereka (kalangan menegah ke bawah) merasa harga yang ditawarkan oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel terlalu mahal, tetapi hal itu sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan oleh restoran kepada konsumennya. Pihak restoran sudah memikirkan secara matang tentang persentase keuntungan dan modal sehingga menghasilkan harga yang sudah ditetapkan saat ini. Pada kenyataannya harga yang ditetapkan tersebut masih kurang

122 109 memuaskan konsumen, tetapi hal tersebut dapat tertutupi dengan pelayanan dan suasana yang memuaskan serta produk yang berkualitas. Pada atribut ini, restoran dapat menerapkan strategi harga dengan memberikan potongan harga untuk waktu-waktu tertentu dan menu-menu tertentu yang sekiranya bisa diberikan potongan harga. Sselain itu, restoran juga dapat menerapkan paketpaket hemat untuk menarik perhatian konsumen, agar mereka tertarik berkunjung terutama pada waktu-waktu sepi pengunjung pada pagi dan siang hari Strategi Orang (people) Pramusaji adalah elemen penting yang memainkan peranan dalam pelayanan jasa sebuah restoran. Dilihat dari pemetaan diagram Kartesius, sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual dan kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen berada pada kuadran B. Hal ini menunjukkan bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen ini telah mampu memuaskan konsumen, yaitu tingkat kinerja yang dilakukan restoran pastel & pizza Rijsttafel sudah baik. Sebaiknya manajemen restoran terus mempertahankan kinerja dari atribut tersebut dengan cara memberikan motivasi secara terus menerus dan memberikan pelatihan berupa follow up secara rutin kepada para pramusaji. Dalam pelatihan tersebut, pramusaji juga diberikan informasi mengeni produk yang dijual secara lengkap dan benar jika ada menu baru yang dikeluarkan oleh restoran. Selain itu, pramusaji juga harus diberi informasi apabila persediaan menu habis, sehingga pramusaji dapat menginformasikan kepada konsumen untuk memesan menu lain dan tidak membuat konsumen merasa kecewa. Pramusaji juga harus selalu membaca ulang pesanan agar terhindar dari kesalahan menu yang akan dihidangkan. Atribut penampilan pramusaji berada pada kuadran D, hal ini berarti atribut ini tidak terlalu penting bagi konsumen namun pada kenyataannya pihak restoran telah menjalankannya dengan baik. Manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel berusaha

123 110 memberikan pelayanan maksimal sehingga mereka memberikan pramusaji yang berpenampilan rapih serta seragam yang menarik. Atribut tanggapan atau respon terhadap keluhan responden berada pada kuadran A, hal ini berarti konsumen menilai penting atribut ini namun pada pelaksanaannya kinerja ini dinilai belum memuaskan konsumen. Sebaiknya restoran menyediakan kotak saran dan kritik bagi konsumen agar konsumen dapat memberikan saran ataupun kritik kepada restoran, selain itu dapat juga menyediakan kartu komentar yang dapat diisi langsung oleh konsumen sehingga restoran dapat segera menanggapi keluhan konsumen dan memperbaiki kinerja dari seluruh atribut yang ada pada restorannya. Sedangkan untuk atribut jumlah pramusaji yang melayani berada pada kuadran D, artinya konsumen merasa puas dengan jumlah pramusaji yang disediakan restoran. Sebagai masukan, hendaknya jumlah pramusajipramusaji tersebut dapat menyebar pada tiap lantai sampai lantai paling atas dan tidak berkumpul pada lantai tertentu saja sehingga konsumen pada lantai atas dapat terpenuhi kebutuhannya apabila mereka membutuhkan bantuan dari pramusaji Strategi Sarana/Bukti Fisik (physical evidence) Berdasarkan pemetaan pada diagram Kartesius Importance Performance Analysis, atribut Layout/tata letak ruangan dan atribut kebersihan dan kerapihan restoran berada pada kuadran B. Hal ini berarti atribut ini dinilai baik dan memiliki tingat kepentingan yang tinggi bagi konsumen. Kebersihan ruangan, toilet dan wastafel harus selalu terjaga kebersihannya oleh pihak restoran, karena hal ini sangat mempengaruhi kenyamanan sebuah restoran bagi konsumen. Perawatan yang rutin harus selalu dilakukan oleh restoran agar kinerja dari atribut ini tetap terjaga. Sebaiknya pihak restoran memiliki petugas kebersihan khusus untuk membersihkan bagian kotor pada toilet dan wastafel, serta secara rutin mengecek kebersihan toilet dan wastafel apabila tiba-tiba wastafel mampat atau toilet menjadi kotor karena konsumen yang datang dengan sepatu kotor pada musim hujan. Hal ini harus selalu diperhatikan, agar citra restoran selalu

124 111 terjaga. Selain itu, kebersihan meja, kursi dan lantai juga harus selalu dibersihkan dengan lap yang diberi pengharum sehingga tidak ada lalat yang hinggap, serta menyapu dan mengepelnya setiap hari agar kebersihan di dalam ruangan tetap terjaga. Pada bagian luar restoran juga perlu diperhatikan kebersihan dan kerapihannya. Untuk menjaga kebersihan dan kerapihan di luar restoran, pihak restoran dapat melakukan pemangkasan rumput-rumput liar yang sudah mulai tinggi dan menyapu halaman agar kotoran tidak menumpuk. Selain itu restoran dapat memberikan tanaman-tanaman hias atau bunga agar restoran terlihat lebih sejuk dan nyaman. Sedangkan atribut layout/tata letak ruangan harus tetap dipertahankan karena sudah dinilai baik oleh konsumen. Untuk atribut dekorasi/ornamen ruangan, pemilihan warna ruangan, penerangan atau pencahayaan ruangan dan lokasi wastafel yang strategis berada pada kuadran C, hal ini menunjukkan bahwa kinerja dari atribut ini masih kurang maksimal namun tingkat kepentingannya dinilai tidak begitu penting bagi konsumen. Sebagai masukan, restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat menambah dekorasi atau ornamen ruangannya agar terlihat tidak terlalu kosong. Karena ornamen ruangan juga mempengaruhi kenyamanan konsumen. Untuk atribut pemilihan warna ruangan, sebagai restoran dapat menambahkan warna atau mengubah warna agar mendukung tema yang dikonsepkan restoran, sedangkan untuk atribut pencahayaan ruangan sebaiknya restoran menambah lampu agar terlihat lebih terang dan pegawai tidak lupa menghidupkan lampu apabila hari sudah mulai gelap atau cuaca sedang mendung sehingga tidak memungkinkan untuk mengandalkan sinar dari matahari Strategi Proses (process) Proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aturan aktivitas dimana jasa disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Berdasarkan diagram Kartesius, atribut kecepatan penyajian produk berada pada kuadran B. Hal ini berarti pihak restoran telah berhasil melaksanakan dengan baik prosedur yang mereka terapkan. Restoran pastel &

125 112 pizza Rijsttafel mempunyai standar waktu 3-5 menit dalam menyiapkan minuman sampai ke tangan konsumen dan mempunyai standar waktu 7-10 menit dalam penyajian produk makanan dan standar waktu ini sudah mampu memuaskan konsumen. Pada kenyataannya prosedur tersebut mampu dijalankan dengan baik oleh pihak restoran. Sedangkan untuk kecepatan transaksi restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai standar waktu 2 menit walaupun hal ini tergantung dari kemauan pelanggan untuk membayar, namun dalam kenyataannya atribut kecepatan transaksi berada pada kuadran C, yaitu dinilai belum cukup baik namun tidak terlalu penting bagi konsumen. Pihak restoran dapat memperbaiki kinerja atribut ini dengan cara menawarkan pembayaran langsung melalui pramusaji dengan sopan dan ramah, ketika konsumen terlihat sudah menghabiskan makanan dan minumannya. Cara tersebut dapat meningkatkan kinerja dari atribut kecepatan transaksi. Berikut ini disajikan (Tabel 29) perbandingan antara strategi yang telah diterapkan restoran pastel & pizza Rijsttafel dan yang disarankan setelah penelitian.

126 113 Tabel 29. Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Oleh Restoran pastel & pizza Rijsttafel dan yang Disarankan Setelah Penelitian Alternatif Strategi Strategi Produk Keterangan Yang Telah Diterapkan Restoran pastel & pizza Rijsttafel Yang Disarankan Setelah Penelitian Variasi menu Cukup bervariasi Menambah variasi produk dan variasi rasa pada makanan atau minuman, Menampilkan display produk pada buku menu Strategi Harga Harga Harga jual bervariasi dan sudah termasuk pajak Strategi Tempat Strategi Promosi Lokasi Ruangan dan Berada di kawasan strategis dan dekat dengan jalan tol. Ruangan dilengkapi jendela dan pintu untuk sirkulasi udara Promosi Memasang papan reklame, brosur, kartu nama dan wisata kuliner dan jelang siang di stasiun Transtivi televisi Memberikan paketpaket hemat, Memberikan potongan harga untuk waktu dan menu tertentu Peningkatan kinerja atribut temperatur atau kesejukan ruangan dengan menyediakan fasilitas berupa AC Pemasangan billboard yang menarik dan ukuran besar pada tepi jalan tol Jagorawi, Menjadi sponsor pada event-event tertentu, Memasang iklan pada surat kabar dan juga radio lokal secara berkala, Meningkatkan kinerja promosi dari mulut ke mulut

127 114 Lanjutan Tabel 29. Alternatif Strategi Strategi Orang Strategi Bukti Fisik Strategi Proses Keterangan Pramusaji Dekorasi, tata letak ruangan, penerangan, kebersihan dan lokasi wastafel Transaksi Pelayanan dan Yang Telah Diterapkan Restoran pastel & pizza Rijsttafel Bersikap baik, sopan dan ramah, memiliki pengetahuan yang baik tentang produk restoran Jumlah pramusaji yang banyak dan sigap Memiliki tema dan konsep yang berbeda (pemilihan warna ruangan, dekorasi/ornamen, penerangan/pencaha yaan ruangan), menjaga kebersihan dan kerapihan restoran serta kebersihan wastafel dan toilet Memiliki proses penyajian produk dan transaksi yang relatif cepat Yang Disarankan Setelah Penelitian Peningkatan kinerja pada atribut tanggapan atau respon terhadap keluhan konsumen, Memberikan motivasi dan pelatihan berupa follow up secara rutin kepada pramusaji Mempertahankan kinerja atribut kebersihan dan kerapihan restoran serta layout/tata letak ruangan Peningkatan kinerja pada atribut dekorasi/ornamen ruangan, atribut pemilihan warna ruangan, atribut penerangan atau pencahayaan ruangan dan lokasi wastafel yang strategis Peningkatan kinerja pada atribut kecepatan transaksi, Mempertahankan kinerja atribut kecepatan penyajian produk

128 Impikasi Manajerial Bagi Restoran Hasil penelitian yang telah dijelaskan pada Bab 5 bagian identifikasi karakteristik konsumen menunjukkan bahwa, implikasi manajerial yang dapat diberikan yaitu segmen target yang dilayani mencakup seluruh segmen. Pada hasil analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, diperoleh hasil bahwa konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar mengunjungi restoran bersama keluarga dan berkunjung pada waktu hari libur, oleh karena itu pihak manajemen restoran dapat menyelenggarakan event-event tertentu bagi keluarga ketika hari libur dan menyediakan paket tertentu bagi anak-anak yang disertai hadiah. Pada hasil proses keputusan pembelian konsumen diperoleh hasil bahwa mayoritas konsumen mengetahui restoran pastel & pizza Rijsttafel dari teman/kenalan mereka, maka pihak manajemen restoran dapat meningkatkan kinerja iklan/promosi baik melalui media cetak, elektronik, word of mouth maupun pemasangan billboard. Pada tahap pasca pembelian, 96 persen konsumen menyatakan bahwa mereka akan berkunjung kembali. Hal ini menunjukkan konsumen telah merasa puas terhadap performance restoran. Menurut hasil tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen, diperoleh hasil bahwa atribut tanggapan/respon terhadap keluhan konsumen dan atribut harga belum memuaskan konsumen. Dengan demikian, pihak manajemen restoran seyogyanya menyediakan kotak saran pada tempat yang strategis atau menyediakan kartu komentar yang dapat diisi langsung oleh konsumen. Untuk atribut harga, manajemen restoran dapat menyediakan paket hemat dan potongan harga pada menu atau waktu tertentu. Implikasi majerial lain yang dapat dirumuskan yaitu, memasang display produk pada buku menu, memasang fasilitas AC dan memberikan pelatihan berupa follow up secara rutin kepada setiap pramusaji. Restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki nilai CSI sebesar 0,727 yaitu berada pada skala puas (0,66-0,80). Pihak restoran dapat terus meningkatkan kepuasan konsumen agar mampu mencapai skala sangat puas dengan senantiasa mengukur kepuasan konsumen terhadap atribut restoran secara berkala.

129 116 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian tentang perilaku dan kepuasan konsumen terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Karakteristik umum responden restoran pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar berdomisili di Bogor, berusia tahun, berjenis kelamin perempuan dengan status pernikahan belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1), berprofesi sebagai pegawai swasta dan tergolong dalam dua jenis kelompok pendapatan yaitu responden dengan rata-rata pendapatan per bulan antara Rp Rp dan responden dengan rata-rata pendapatan lebih dari Rp Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, yaitu faktor lingkungan (diri sendiri, menyediakan waktu, hari libur, keluarga dan tertarik untuk mencoba) dan faktor individu (sumber daya ekonomi dan mengetahui restoran pastel & pizza Rijsttafel mempunyai menu utama pastel dan pizza). 3. Pada proses keputusan pembelian, konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan (sebagai selingan, sekedar ingin mencoba), pencarian informasi (teman/kenalan), evaluasi alternatif (pertimbangan awal yaitu rasa dan fokus perhatian pada rasa), pembelian (terencana, satu kali per bulan, tetap akan membeli, pesan menu lain, biasa saja) dan pasca pembelian (akan berkunjung kembali). 4. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis terdapat tiga atribut pada kuadran A (prioritas utama). Pada kuadran B (pertahankan prestasi) terdapat sebelas atribut. Pada kuadran C (prioritas rendah) terdapat dua belas atribut dan tiga atribut pada kuadran D (berlebihan). Berdasarkan

130 117 nilai index kepuasan Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 72,7 persen atau 0,727, yaitu berada pada range 0,66-0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk restoran pastel & pizza Rijsttaffel dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya. 2. Saran Berdasarkan hasil penelitian, maka saran yang dapat diberikan kepada pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah sebagai berikut: 1. Restoran sebaiknya mengefektifkan kinerja promosi dari mulut ke mulut (word of mouth), menjadi sponsor event-event tertentu bagi masyarakat kota Bogor dan memasang billboard dengan ukuran besar dan menarik juga disertai penunjuk arah yang jelas. 2. Restoran pastel & pizza Rijsttafel disarankan untuk menyediakan paketpaket tertentu dan potongan harga pada menu dan waktu-waktu tertentu 3. Menerapkan strategi penanganan keluhan yang efektif seperti menyediakan kotak saran dan kritik yang diletakkan di tempat-tempat yang strategis (yang mudah dijangkau dan sering dilewati pelanggan) atau restoran dapat juga menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung oleh konsumen). 4. Meningkatkan kinerja pada atribut-atribut yang berada pada kuadran A dan kuadran C yang memiliki tingkat kinerja yang masih rendah.

131 118 DAFTAR PUSTAKA Atmodjo, M. W Restoran dan Segala Permasalahannya. Andi Offset. Yogyakarta. Aznur, I Analisis Faktor-Faktor Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Di Restoran Tradisional (Studi Kasus Di Restoran Saung Mirah II, Kota Bogor). Skripsi pada Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Badan Pusat Statistik Statistik Indonesia. BPS. Jakarta. Crawford Marketing Research. PWS-Kent Publishing Company. New York. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor Buku Data Pariwisata Kota Bogor Tahun Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. Bogor. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard Perilaku Konsumen. Jilid I. Binarupa Aksara. Jakarta. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard Perilaku Konsumen. Jilid II. Binarupa Aksara. Jakarta. Griffin, R. W Bisnis. Edisi keenam. Jilid 1. PT Prehallindo. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. PT Prehallindo. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. PT Prehallindo. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi kedua belas. PT. INDEX. Jakarta. Lovelock, C. H. and W. L. K Manajemen Pemasaran Jasa. PT. INDEKS Kelompok Gramedia, Jakarta. Putri, R. K Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasi Terhadap Strategi Pemasaran pada Restoran DBC&Spageti di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rangkuti, F Teknik Analisis Segmentasi dan Targeting dalam Marketing. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta.

132 119 Simamora, B Remarketing For Bussiness Recovery : Sebuah Pendekatan Riset. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Supranto, J Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Rineka Cipta. Jakarta. Umar, H Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia. Jakarta..

133

134 Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Tingkat Kepentingan 120

135 Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Tingkat Kinerja 121

136 122 Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan Reliability Tingkat Kepentingan Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded( a) 0.0 Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kinerja Reliability Tingkat Kinerja Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded( a) 0.0 Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

137 123 Lampiran 5. Kuesioner KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KOSUMEN TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR No. Responden: Tanggal Pengisian: SELAMAT DATANG DI RESTORAN PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian yang dilakukan oleh saya Ella Rahmania (H ) mahasiswa tingkat akhir pada program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan riset konsumen pada Restoran Pastel & Pizza untuk pengumpulan data yang akan digunakan dalam pembuatan skripsi. Partisipasi Anda sangat saya harapkan dalam mengisi kuesioner ini. Masukkan dan informasi yang anda berikan akan sangat berguna bagi peningkatan kualitas Restoran Pastel & Pizza. Terimakasih atas bantuan dan kesediaan Anda dalam meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Screening Apakah Anda pernah mengunjungi Restoran pastel & pizza Rijsttafel? a. Ya b. Tidak Bagian I Identifikasi Responden Restoran pastel & pizza Rijsttafel Petunjuk: Beri tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih 1. Nama : 2. Usia : 3. Jenis Kelamin : 4. Alamat/Domisili : 5. No. Telephone : 6. Status Pernikahan : a. Belum menikah b. menikah 7. Pendidikan terakhir : a. SD c. SLTA e.sarjana b. SLTP d. Diploma f. Pascasarjana 8. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa d. Wiraswasta g. Tidak/Belum Bekerja b. Pegawai Negeri (PN) e. Pensiunan c. Pegawai Swasta f. Ibu Rumah Tangga 9. Rata-rata Pendapatan Anda per-bulan (bagi Pelajar/Mahasiswa bisa uang saku) adalah: a. Rp d. Rp Rp b. Rp Rp e. Rp Rp c. Rp Rp f. Rp