PELANGGARAN TERHADAP KODE ETIK PERIKLANAN

Transkripsi

1 PELANGGARAN TERHADAP KODE ETIK PERIKLANAN (Analisis Isi Iklan yang ditujukan untuk Anak pada Majalah Bobo periode Tahun dilihat dari Pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia Tahun 2005) TESIS Disusun untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajad Magister Program Studi Ilmu Komunikasi OLEH : DIAN UTAMA JATI S Prodi Studi Ilmu Komunikasi Program Pasca Sarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta 2013 i

2 ii

3 iii

4 iv

5 KATA MUTIARA What doesn't Kill You Makes You Stronger v

6 PERSEMBAHAN Tesis ini saya persembahkan untuk : Keluargaku tercinta, Papa, Mama, Kedua Kakakku, Keponakanku Calon Istriku Tercinta. Kepada semua Dosen yang telah memberikan ilmu Terkhusus pada kedua Pembimbing yang telah menyertai saya Selama proses pengerjaan tesis ini Tim penguji yang telah membantu menyempurnakan tesis ini. vi

7 PENGANTAR PENULIS Pada dasarnya iklan dapat dikatakan memiliki dua sisi dalam hal pengaruhnya terhadap konsumen, yakni sisi positif dan sisi negatif, walaupun demikian tidak menutup kemungkinan adanya iklan-iklan yang bersifat netral. Iklan yang memiliki sisi positif adalah iklan yang memberi informasi tentang keberadaan sebuah produk barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, dengan cara memberikan gambaran secara jujur terhadap produk yang diperkenalkan, baik dari segi cara penyampaian pesan maupun isi dari pesan itu sendiri, dan menggunakan teknik eksekusi pesan yang tepat sehingga konsumen dapat terbantu dengan adanya iklan tersebut. Sebaliknya sisi negatif akan muncul ketika sebuah iklan menginformasikan keberadaan sebuah produk atau jasa dengan cara-cara yang menyesatkan, tidak jujur, hiperbolis, menakut-nakuti secara berlebihan, dan lainlain, yang mana cara-cara tersebut dapat dipastikan akan merugikan konsumen. Menyadari besarnya potensi kemunculan iklan-iklan yang berdampak negatif, maka Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) sebagai salah satu badan yang mengatur dunia periklanan di Indonesia kemudian membuat sebuah kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) yang seterusnya disepakati disebut sebagai Etika Periklanan Indonesia yang disahkan pada tanggal 17 September Etika Periklanan Indonesia (EPI) yang disusun sebagai pedoman etika bertujuan untuk menekan jumlah iklan yang berdampak negatif terhadap khalayak, telah mengalami penyempurnaan sebanyak dua kali. Penyempurnaan yang pertama disahkan pada tanggal 19 Agustus 1996, dan yang kedua yaitu pada vii

8 tanggal 1 Juli Salah satu poin penting dalam penyempurnaan kedua adalah penambahan butir-butir peraturan mengenai pedoman pembuatan iklan-iklan yang secara spesifik ditujukan untuk anak-anak. Penambahan butir-butir peraturan baru tersebut dirasa sangat penting seiring dengan timbulnya kesadaran bahwa anakanak sangat rentan terhadap pengaruh dari luar, khususnya dalam hal ini adalah pengaruh negatif yang mungkin terkandung dalam sebuah iklan. Belum matangnya cara kerja pikiran dan pengoperasian mental secara logis, ditambah dengan sifat keingintahuan yang besar terhadap masukan dari luar, menyebabkan anak sangat rentan terhadap pengaruh iklan. Anak-anak relatif mudah tertarik dengan iklan, menyerap pesan yang disampaikan oleh iklan, dan mengolah informasi tersebut dengan apa adanya sesuai dengan pola pikirnya. Hal ini menyebabkan perlunya pengemasan iklan yang jelas dan baik, yang dapat dicerna secara positif oleh anak-anak. Iklan tidak boleh mendorong anak untuk bersifat negatif yang dimungkinkan sifat negatif tersebut dapat dibawa sampai dewasa. Iklan-iklan yang menonjolkan kekuatan rengekan anak, akan membawa dampak negatif pada anak, mendorong anak untuk merengek-rengek untuk mendapatkan apa yang diinginkannya. Ketika anaknya mulai merengek dan menangis pada saat menginginkan sesuatu, seringkali orang tua tidak tahan dengan hal itu, maka dengan mudah orang tua akan menuruti keinginan anak, entah itu sebenernya baik/perlu untuk si anak. Banyak sekali kasus-kasus dimana anak-anak menjadi korban iklan seperti tersebut di atas, seperti contohnya iklan makanan restoran cepat saji yang lebih menonjolkan hadiah mainan untuk menarik konsumen anak-anak. Hal ini cenderung mendorong anak untuk memiliki keinginan kuat untuk mengkonsumsi viii

9 makanan tersebut, padahal makanan cepat saji tidak baik dikonsumsi secara berlebihan dan akan berpengaruh pada kesehatan anak seperti obesitas. Selain menyebabkan obesitas, dalam makanan cepat saji juga dapat menyebabkan berbagai penyakit lain seperti darah tinggi, kolesterol, jantung, diabetes, dll, karena memiliki kandungan zat-zat yang berbahaya. Disisi lain makanan cepat saji pada umumnya melalui proses yang lama, sehingga menghilangkan kadar nutrisi dari makanan tersebut. Dapat dibayangkan apabila anak-anak mengkonsumsi makanan cepat saji dalam jumlah berlebihan. Dalam hal ini iklan lah yang memiliki andil besar dalam mempengaruhi anak-anak untuk mengkonsumsi makanan cepat saji secara berlebihan Etika Periklanan Indonesia (EPI) bukan merupakan produk perundangundangan yang memiliki sanksi hukum yang jelas, akan tetapi merupakan sebuah pedoman etika yang disusun, disepakati dan ditegakkan bersama oleh para pelaku periklanan. Hal tersebut sesuai dengan prinsip Swakramawi yang dianut oleh industri periklanan secara universal. Walaupun demikian sangat diharapkan bahwa standart etika yang telah disusun tersebut dapat dijadikan patokan dan dapat dipatuhi. Berdasar uraian singkat di atas, maka penelitian ini memiliki rumusan permasalahan yaitu : Apakah ada penurunan frekuensi pelanggaran yang signifikan atas pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia dari periode sebelum dan sesudah disahkannya penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia pada 1 Juli 2005 berdasar pada versi iklan yang diterbitkan oleh pengiklan di majalah anak Bobo. ix

10 DAFTAR ISI Hal HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ii HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI.. iii PERNYATAAN KEASLIAN... iv KATA MUTIARA. v PERSEMBAHAN. vi PENGANTAR PENULIS vii DAFTAR ISI. x DAFTAR TABEL. xii DAFTAR GAMBAR. xiv DAFTAR LAMPIRAN. xiv ABSTRAK. xv ABSTRACT. xvi BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang. 1 B. Rumusan Masalah 16 C. Pertanyaan Penelitian.. 17 D. Tujuan Penelitian. 18 E. Pembatasan Masalah 19 F. Hipotesis.. 19 G. Manfaat Penelitian BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Analisis isi B. Periklanan 25 C. Media Cetak D. Majalah E. Majalah dengan Segmentasi Anak-anak. 33 F. Iklan di Majalah.. 35 G. Kondisi Psikologis pada Anak-anak H. Kode Etik Periklanan.. 39 x

11 I. Pelanggaran Kode Etik 56 J. Kerangka Pemikiran 58 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian 59 B. Definisi Konseptual. 60 C. Definisi Operasional 63 D. Populasi dan Sampel 75 E. Unit Analisis 76 F. Teknik Pengumpulan Data.. 76 G. Reliabilitas Data.. 77 H. Analisis Data BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1. Data mengenai semua Versi Iklan yang dimuat di Majalah Anak Bobo dalam Kurun Waktu antara Tahun 2000 Sampai dengan Tahun Data mengenai Produk dan Pengiklan yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI) Data mengenai Frekuensi Pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia (EPI), berdasar Jenis Produk Jenis Pelanggaran yang cenderung dipatuhi dan dilanggar oleh Pengiklan pada Kurun Waktu Tahun dan tahun Data mengenai Sikap Produsen/Pengiklan dalam Menanggapi disempurnakannya Etika Pariwara (EPI) BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan 108 B. Implikasi 112 C. Saran DAFTAR PUSTAKA 116 xi

12 Tabel 4.1. Tabel 4.2. Tabel 4.3. DAFTAR TABEL Hal Tabel Prosentase Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada periode sebelum disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia pada Tahun Tabel Prosentase Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada periode sesudah disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia pada Tahun Tabel Frekuensi Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada kurun waktu tahun Daftar Produk dan Pengiklan yang melanggar Etika Pariwara Indonesia yang beriklan di Majalah Bobo pada periode sebelum disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Tahun 2005 (Tahun 2000 Tahun 2005 medio 1) Tabel 4.4. Kategori Produk Makanan 89 Tabel 4.5. Kategori Produk Minuman 90 Tabel 4.6. Kategori Produk Obat 90 Tabel 4.7. Kategori Produk Kesehatan 91 Tabel 4.8. Kategori Produk Perlengkapan Anak 91 Tabel 4.9. Kategori Produk Jasa. 91 Daftar Produk dan Pengiklan yang melanggar Etika Pariwara Indonesia yang beriklan di Majalah Bobo pada periode sebelum disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Tahun 2005 (Tahun 2005 medio 2 Tahun 2010) Tabel Kategori Produk Makanan 92 Tabel Kategori Produk Minuman 92 Tabel Kategori Produk Obat 92 Tabel Kategori Produk Kesehatan.. 93 Tabel Kategori Produk Perlengkapan Anak.. 93 Tabel Kategori Produk Jasa. xii 93

13 Tabel Tabel Tabel Tabel Iklan yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada periode sebelum disahkannya Penyempurnaan EPI Tahun 2005 berdasar pada Kategori Produk. 95 Tabel Iklan yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada periode sesudah disahkannya Penyempurnaan EPI Tahun 2005 berdasar pada Kategori Produk. 95 Frekuensi Jenis Pelanggaran yang dilakukan oleh Pengiklan pada Periode sebelum dan sesudah disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia Tahun xiii

14 DAFTAR GAMBAR Hal Gambar 4.1. Kategori Produk yang Berpotensi Melanggar EPI pada periode tahun medio Gambar 4.2. Kategori Produk yang Berpotensi Melanggar EPI pada periode tahun 2005 medio Gambar 4.3. Perbandingan umlah Produk yang melanggar EPI antara periode tahun medio 1 dan 2005 medio Gambar 4.4. Frekuensi Jenis-jenis Pelanggaran yang dilakukan oleh Pengiklan DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Ketentuan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan yang tertuang dalam Etika Periklanan Indonesia yang teleh disempurnakan pada tanggal 1 Juli 2005 Lampiran 2. Daftar Pertanyaan untuk Pengisian Lembar Kode. Lampiran 3. Protokol Pengisian Lembar Kode. Lampiran 4. Lembar Kode Frekuensi Pelanggaran pada Versi iklan yang dimuat dalam Majalah Anak Bobo pada Periode Waktu antara 1 Januari 2000 sampai dengan 31 Desember xiv

15 ABSTRAK DIAN UTAMA JATI. S Pelanggaran Terhadap Kode Etik Periklanan (Analisis Isi Iklan yang ditujukan untuk anak, dilihat dari Pelanggaran terhadap Kode Etik Periklanan Pariwara Indonesia Tahun 2005). TESIS. Pembimbing I: Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D., II: Drs. Ahmad Adib, M.Hum, Ph.D. Program Studi Ilmu Komunikasi, Program Pascasarjana, Universitas Sebelas Maret. Anak-anak sangat rentan terhadap pengaruh dari luar, dalam hal ini pengaruh dari iklan. Iklan yang negatif akan berpengaruh buruk bagi perkembangan anak Untuk itu para pelaku periklanan membuat pedoman etika periklanan yang menjadi tolok ukur pembuatan iklan yang benar, jujur, bertanggung jawab dan melindungi khalayak. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sikap pengiklan terhadap disahkannya kode etik periklanan Etika Pariwara Indonesia. Jenis penelitian ini adalah analisis isi dengan metodologi kuantitatif dan kualitatif. Teknik pengumpulan data menggunakan analisis isi kuantitatif dengan menggunakan coding sheet. Teknik analisis data menggunakan analisis isi kualitatif. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh iklan produk anak yang ada di majalah anak Bobo dari tahun 2000 sampai tahun Hasil dari penelitian ini adalah bahwa pada periode tahun 2000 sampai dengan tahun 2005 terdapat 119 pengiklan/produsen yang beriklan di majalah Bobo. Dari jumlah tersebut ada 56 pengiklan (46%) yang berpotensi melanggar Etika Pariwara. Dan pada periode tahun 2006 sampai dengan tahun 2010 terdapat 117 pengiklan/produsen yang beriklan di majalah Bobo. Dari jumlah tersebut terdapat 46 pengiklan (46%) yang terindikasi melanggar Etika Pariwara. Kesimpulan: Tidak ada penurunan prosentase yang signifikan atas pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia dari periode sebelum dan sesudah disahkannya penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia pada tahun Kata Kunci : Iklan, iklan anak, kode etik periklanan, Etika Pariwara Indonesia. xv

16 ABSTRACT DIAN UTAMA JATI. S Violations Againts Ethical Code of Advertising (Content Analysis of Advertising that Aimed to Children, seen from the violation to Ethical Code of Advertising Year 2005 ). THESIS. Advisor: Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D., Co-Advisor: Drs. Ahmad Adib, M.Hum, Ph.D. Study Program of Communication Education, Graduate School of Sebelas Maret University. Children are very susceptible from outside influences, in this case the influence of advertising. Negative ads that will adversely affect the child's development to advertising principals make ethical advertising guidelines to benchmark ad creation is true, honest, responsible and protect the public. The purpose of this study was to determine attitudes toward the legalization of advertisers advertising ethics Ethics Pariwara Indonesia. This research use content analysis method, with quantitative and qualitative methodologies. Data collection techniques using quantitative content analysis using the coding sheet. Analysis using qualitative content analysis. Population of this study are all children of existing product advertisements in magazines Bobo children from 2000 until Results from this study is that in the period 2000 to 2005 there were 119 advertisers /manufacturers who advertise in the magazine Bobo. Of these there are 56 advertisers ( 46 % ) that could potentially violate Ethical Code of Advertising year And in the period 2006 to 2010 there were 117 advertisers / manufacturers who advertise in the magazine Bobo. Of these there are 46 advertisers ( 46 % ) who indicated violated Ethical Code of Advertising year Conclusion from this research is: There is no significant decrease in the percentage of the violations of Indonesian Ethical Code of Advertising from the period before and after the passage of refinement Indonesian Ethical Code of Advertising year Keywords : Advertising, Children Advertising, Ethical Code of Advertising, Indonesian Advertising Ethics. xvi