I. PENDAHULUAN. Tabel 1. Persentase Pengeluaran Rata-Rata per kapita Tahun 1999 dan Jenis komoditas

Transkripsi

1 1.1 Latar Belakang I. PENDAHULUAN Perkembangan zaman yang semakin cepat dan persaingan hidup yang semakin keras, berdampak pada perubahan struktur sosial di masyarakat dan fungsi anggota keluarga. Perubahan tersebut mengarah pada pola konsumsi pangan (baik makanan maupun minuman) yang cepat, mudah, praktis dan memenuhi selera. Negara Indonesia dengan jumlah penduduk 231 juta jiwa dan tingkat pertumbuhan per tahun mencapai 1,43 persen (BPS, 2009) merupakan pasar yang potensial bagi para pelaku bisnis untuk membuka usaha khususnya dibidang pangan. Hal ini terlihat dari besarnya rata-rata pengeluaran masyarakat yang lebih dari 50 persen dialokasikan untuk produk makanan (Tabel 1), sehingga semakin memperkuat indikasi bahwa industri makanan berkembang dengan cepat. Dari data ini tentunya perusahaan dapat melihat ke depan sebagai prospek yang bagus untuk mengembangkan bisnisnya, khususnya bisnis dibidang makanan. Tabel 1. Persentase Pengeluaran Rata-Rata per kapita Tahun 1999 dan Jenis komoditas Persentase pengeluaran rata-rata perkapita Makanan 62,9 58,4 56,8 54,5 51,3 53,0 49,2 50,1 50, Bukan makanan 37,0 6 41,5 3 43,1 1 45,4 2 48,6 3 46,9 9 50,7 6 49,8 3 49,3 8 Sumber : BPS, 2009 Salah satu bisnis dibidang makanan yang mempunyai potensi untuk terus berkembang adalah industri makanan biskuit. Biskuit merupakan makanan pelengkap yang cukup digemari di Indonesia. Hal ini terlihat dari cukup besarnya tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk makanan jadi termasuk biskuit yang dapat dilihat pada Tabel 2.

2 Tabel 2. Rata-rata Konsumsi Kalori Per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan 1999, No. Komoditi Padipadian 066,50 039,91 035,07 024, Umbiumbian Ikan Daging Telur dan susu 6 Sayursayuran 7 Kacangkacangan 8 Buah- 9 buahan Minyak dan lemak 10 Bahan minuman 11 Bumbubumbuan 12 Konsumsi lainnya 13 Makana n jadi Minuman beralkoho l Tembaka u dan sirih JUMLAH *) *) 246,04 *) 289, *) ,36 987,13 989,89 986, Sumber : BPS, 2009 Catatan : * ) termasuk makanan beralkohol Berdasarkan Tabel diatas tingkat konsumsi terhadap produk makanan jadi termasuk biskuit setiap tahunnya terus mengalami peningkatan. Jika dibandingkan dengan produk lainnya, tingkat konsumsi terhadap makanan jadi memiliki nilai yang cukup tinggi dimana pada tahun 2009 mencapai 278,46. Kecenderungan meningkatnya konsumsi terhadap makanan jadi ini disebabkan oleh semakin meningkatnya pendapatan masyarakat Indonesia dan meningkatnya selera

3 konsumen terhadap produk makanan tersebut. Besaran pasar biskuit salah satunya ditentukan oleh besarnya jumlah penduduk dan daya beli penduduk tersebut. Jika dilihat berdasarkan catatan riset Nielsen Indonesia tahun 2008, pasar biskuit di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 19,45 persen atau senilai Rp 2,5 triliun. Menurut hasil riset tersebut, pertumbuhan pasar biskuit tahun 2005 tumbuh sekitar 17,7 persen, tahun 2006 tingkat pertumbuhannya mencapai 14,3 persen, dan tahun 2007 tingkat pertumbuhannya mencapai 15,2 persen. Data Departemen Perdagangan menunjukkan nilai produksi biskuit di Indonesia mengalami peningkatan pada periode Tahun 2001 nilai produksi biskuit adalah sebesar ton dan meningkat menjadi ton pada tahun 2005 atau naik sebesar 48,18 persen. Peningkatan yang signifikan terjadi pada tahun 2005 sebesar 27,45 persen dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2006 nilai produksi biskuit meningkat menjadi atau naik sebesar 14,3 persen dan 2007 nilai produksi biskuit mencapai atau naik sebesar 15,2 persen dan 2008 ini. Data secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini : Tabel 3. Perkembangan Produksi Biskuit di Indonesia Tahun Tahun Produksi (Ton) % Kenaikan Produksi , , , , , , ,45 Sumber : Depdag, 2009 Pasar biskuit memiliki cukup banyak pemain, bahkan sampai ratusan merek saling bersaing dalam pasar biskuit, namun hanya beberapa produk saja yang mampu menguasai pasar. Pada tahun 2004 saja terdapat lebih dari 185 perusahaan dengan 400-an merek yang ada di Indonesia. Pemain-pemain besar di bisnis biskuit saat ini adalah biskuit dari Danone, Oreo dari Kraft, Biskuit Roma

4 dari Mayora, Tango dari Orang Tua, biskuit produksi Arnott t, dan Khong Guan. Biskuit Oreo merupakan produk yang sangat disukai dan digemari oleh masyarakat mulai dari anak-anak sampai orang tua. Selain rasanya yang enak, jenis produknya pun beragam seperti Oreo Wafer Stick, Oreo Sandwich Chocolate, dan Oreo Cookie. Produk Oreo pada awalnya diperkenalkan sebagai Biskuit Oreo, dengan dua keping biskuit yang diisi krim. Pada tahun 1921, nama Biskuit Oreo berubah menjadi Oreo Sandwich. Kemudian nama tersebut berubah kembali menjadi Oreo Sandwich Creme pada tahun Akhirnya, pada tahun 1974 sampai sekarang Oreo Sandwich Creme berganti nama menjadi Oreo Chocolate Sandwich Cookie. Oreo merupakan produk biskuit yang diproduksi oleh Kraft Foods Inc dengan nama divisi biskuit Nabisco. Kraft Foods Inc (Kraft) merupakan perusahaan pemimpin global dalam sektor makanan dan minuman bermerek asal Amerika. Menurut CEO Kraft, Irene Rosenfeld, Kraft saat ini merupakan pemimpin pasar biskuit dunia, dengan portofolio luas dari merek-merek ternama di seluruh dunia. Di Asia, Kraft saat ini memiliki portofolio lengkap dengan merek-merek produk yang tersebar di seluruh kategori biskuit seperti Oreo, Ritz, Chip's Ahoy, Jacob's, Chipsmore, Twisties, Biskuat, Milk Biscuit, Hi Calcium Soda, Tuc, dan Tiki. Persaingan dalam industri biskuit sangat ketat, namun tidak ada satupun pemain industri biskuit yang mendominasi. Di antara 6 subkategori biskuit, yakni: wafer, assorted, crackers, marie, stick dan cookies, pemimpin pasarnya masingmasing berbeda. Misalnya wafer, subkategori ini dikuasai oleh Tango dari Grup Orang Tua dan Gery dari Garuda Food. Keduanya bersaing keras, baik dalam hal distribusi maupun iklan. Menurut catatan Nielsen Media Research, Tango mengeluarkan dana untuk iklan sebesar Rp 58,9 miliar pada tahun 2008, sedangkan Gery mengeluarkan dana sekitar Rp 45 miliar. Dari persaingan itu, Tango memimpin dengan penguasaan pasar sebesar 27 persen, sedangkan Gery sebesar 14 persen. Pemain industri dalam subkategori craker terdiri dari Nissin, Khong Guan, Indofood, Kraft Foods dan Arnott s. Persaingan crackers tergolong paling keras di antara subkategori lain. Hal ini dikarenakan hampir semua produsen mempunyai

5 produk unggulan. Assorted biskuit dari Khong Guan merupakan pemimpin dalam subkategori ini. Khong Guan menguasai 53 persen pangsa pasar untuk subkategori craker. Berada di belakangnya adalah Kraft Food Indonesia dan Arnott's Indonesia. Sedangkan berdasarkan survei yang dilakukan AC Nielsen, pangsa pasar biskuit susu dikuasai oleh biskuit Danone dan Oreo. Berdasarkan hasil penemuan Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) pada September 2008 terdapat beberapa produk makanan dan susu formula yang beredar di pasaran secara bebas yang diduga mengandung melamin. Berdasarkan pemeriksaan laboratorium Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), semua sampel produk susu asal China positif mengandung melamin antara 8.51 mg/kg (ppm) sampai dengan mg/kg. Melamin merupakan bahan kimia berbasis organik yang banyak ditemukan dalam bentuk kristal putih dalam nitrogen. Melamin biasa digunakan sebagai bahan campuran plastik, pupuk dan produk pembersih. Melamin tidak memiliki unsur dan nilai nutrisi, sehingga bila dicampur dengan susu akan membuat kadar protein susu seolah lebih tinggi daripada aslinya 2. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari WHO, pencampuran melamin berawal dari tindakan pengoplosan susu dengan air. Jika susu dioplos dengan air, susu akan mengalami pengenceran dan protein yang terkandung dalam susu akan berkurang. Penambahan melamin dimaksudkan untuk mengelabui pengecekan agar susu yang encer tadi dikategorikan normal kandungannya. Produk-produk yang dilarang peredarannya merupakan produk yang cukup digemari masyarakat. Berdasarkan penelitian BPOM diketahui terdapat 28 produk impor asal China yang mengandung melamin. Salah satunya adalah produk Oreo Wafer Sticks produksi PT. Nabisco Food (Suzhou) Co.Ltd, China dengan kandungan melamin sebesar mg/kg dan sebesar mg/kg (Tabel 4). 2 Wikipedia Melamin. Rabu 15 April 2009

6 Tabel 4. Kadar Melamin dalam Produk Asal China yang Mengandung Susu. No. Nama sample Nama pabrik/negara asal Kadar melamin (mg/kg) 1 Guozhen Pine Pollen Yantai New Era Health Calcium Milk Industry Co.,Ltd., China Oreo Wafer Sticks PT. Nabisco Food ( Suzhou ) 2 Co. Ltd., China PT. Nabisco Food ( Suzhou ) Oreo Wafer Sticks Co. Ltd., China M&M's Minis Milk Mars Food Co. Ltd Chocolate Beijing/China M&M's Minis Milk Mars Food Co. Ltd Chocolate 6 M&M's Peanuts Chocolate Candies 7 M&M's Peanuts Chocolate Candies 8 M&M's Milk Chocolate 9 M&M's Milk Chocolate 10 Snickers, Kacang Sangrai Segar dalam Karamel dan Nougat Lembut dalam Lapisan Coklat Tebal 11 Kembang Gula White Rabbit (Kemasan Biru) 12 Kembang Gula White Rabbit (Kemasan Merah) 13 Soybean Drink With Milk (Kemasan Hijau) 14 Soybean Drink With Milk (Kemasan Kuning) 15 Soyspring Instant Milk Cereal 16 Soyspring Instant Peanut Milk Sumber : BPOM Beijing/China PT. Effem Foods ( Beijing ) Co. Ltd Yanggi Industry & Development Zone PT. Effem Foods ( Beijing ) Co. Ltd Yanggi Industry & Development Zone PT. Effem Foods ( Beijing ) Co. Ltd Yanggi Industry & Development Zone Mars Food Co. Ltd Beijing/China Mars Food Co/ China Shanghai Guan Sheng Yuan/China Shanghai Guan Sheng Yuan/China Wuzhou Bingquan Industrial Shareholding Co., Ltd. China Wuzhou Bingquan Industrial Shareholding Co., Ltd. China Wuzhou Bingquan Industrial Shareholding Co., Ltd. China Wuzhou Bingquan Industrial Shareholding China ttd (< 0,62)

7 Selain produk-produk di atas, terdapat juga produk-produk susu asal China yang terdaftar di Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) yang diduga mengandung melamin (Tabel 5). Tabel 5. Produk Susu Asal China yang terdaftar di BPOM yang diduga megandung melamin. No. Merek Dagang Jenis Pangan Keterangan 1. Jinwei Yougoo Susu Fermentasi 2. Jinwei Yougoo Susu fermentasi 3. Jinwei Yougoo Susu Fermentasi 4. Guozhen Susu Bubuk Full Cream Ditemukan 5. Meiji Indoeskrim Gold Es Krim Monas 6. Meiji Indoeskrim Gold Es Krim Monas 7. Oreo Stick wafer Ditemukan 8. Oreo Stick wafer Ditemukan 9. Oreo Chocolate Sandwich Cookie 10. M & M'S Kembang Gula Ditemukan 11. M & M'S Kembang Gula Ditemukan 12. Snickers Biskuit Ditemukan 13. Dove Choc Kembang Gula 14. Dove Choc Kembang Gula 15. Dove Choc Kembang Gula 16. Merry X-Mas Kembang Gula 17. Penguin Kembang Gula 18. Nestle Nesvita Materna Makanan Ibu Hamil dan Menyusui 19. Jinwei Yougoo Susu Fermentasi Sumber : BPOM Adanya isu kandungan melamin dalam produk Oreo telah menyebabkan kerugian pada PT.Kraft Foods Indonesia, yaitu hancurnya image yang selama ini dibangun. Salah satu cara untuk mengembalikan citra/image perusahaan, PT.Kraft Foods Indonesia mengeluarkan iklan terbaru produk Oreo dengan isi materi yang menjelaskan bahwa produk Oreo berkualitas baik. Namun dengan adanya pemberitaan isu melamin telah mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap produk Oreo. Padahal produk Oreo produksi dalam negeri dalam hal ini produk Oreo yang diproduksi oleh PT Kraft Indonesia adalah aman untuk dikonsumsi. Persepsi tentang produk Oreo mengandung melamin yang berkembang dimasyarakat sangat penting untuk diperhatikan, karena hal ini akan berdampak

8 pada sikap konsumen dalam mengkonsumsi produk Oreo. Oleh karena itu, penting untuk dilakukan penelitian mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin. 1.2 Perumusan Masalah Keamanan pangan menjadi salah satu isu yang menyita perhatian beberapa organisasi kesehatan di dunia. Badan Kesehatan Dunia (WHO) dan Food and Agriculture Organization (FAO) saat ini memberikan penekanan bagi seluruh negara agar memperkuat sistem keamanan pangan. Negara-negara diminta untuk meningkatkan kewaspadaan terhadap para produsen dan penjual yang terlibat dalam industri pangan. Kejadian terkait isu keamanan pangan baru-baru ini, seperti temuan melamin hasil industri kimia pada produk makanan dan minuman, atau penggunaan tanpa izin obat-obatan hewan tertentu pada peternakan ikan, dapat berpengaruh pada kesehatan dan sering berakibat pada penolakan produk pangan dalam perdagangan nasional maupun internasional. Pangan merupakan kebutuhan pokok yang harus dipenuhi untuk kelangsungan hidup manusia. Banyaknya pangan yang tidak sehat seperti makanan yang memakai bahan pewarna pakaian, makanan yang menggunakan borak, makanan yang berpengawet formalin maupun bahan kimia lainnya merupakan permasalahan yang harus mendapat perhatian dari semua pihak. Hal ini didasarkan pada konsumsi masyarakat Indonesia terhadap makanan yang mengandung bahan kimiawi sangat tinggi. Apalagi konsumen dominan yang bersentuhan langsung adalah anak-anak sekolah dasar dan ibu rumah tangga. Berdasarkan laporan Badan Kesehatan Dunia (WHO) memberikan ilustrasi bahwa lebih dari 90 persen terjadinya penyakit pada manusia yang terkait dengan makanan (foodborne diseases) disebabkan oleh kontaminasi mikrobiologi, yaitu meliputi penyakit tipus, disentri bakteri/amuba, botulism, dan intoksikasi bakteri lainnya, serta hepatitis A dan trichinellosis. Keamanan pangan bukan hanya merupakan isu dunia tetapi juga menyangkut kepedulian individu. Jaminan akan keamanan pangan adalah merupakan hak asasi konsumen. Pangan termasuk kebutuhan dasar terpenting dan sangat esensial dalam kehidupan manusia. Walaupun pangan itu menarik, nikmat, tinggi gizinya jika tidak aman dikonsumsi, maka tidak ada nilainya sama sekali.

9 Oleh karena itu, tingkat pengetahuan masyarakat mengenai pangan yang dikonsumsi menjadi hal penting. Berdasarkan hasil penemuan Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) terdapat 28 produk makanan dan minuman yang beredar di pasaran yang diduga mengandung zat berbahaya melamin. Melamin merupkan zat yang berbahaya jika dikonsumsi oleh manusia. Konsumsi secara terus-menerus akan membahayakan kesehatan. Hal ini terbukti dari adanya kasus 56 balita di China yang mengalami gagal ginjal bahkan kematian setelah mengkonsumsi susu yang mengandung melamin. Bahaya lain yang dapat ditimbulkan oleh konsumsi produk makanan dan minuman bermelamin seperti serangan akut pada pernapasan, kerusakan berbagai organ tubuh, dan merusak sistem kekebalan tubuh bayi dan anak-anak. Salah satu produk makanan yang diduga mengandung melamin berdasarkan penemuan BPOM pada September 2008 adalah produk Oreo. Menurut produsen produk Oreo (PT Kraft Indonesia) produk Oreo yang beredar di Indonesia ada dua macam yakni 90 persen Oreo yang dijual bebas yang merupakan produk asli Indonesia dan hanya 10 persen produk Oreo yang diimpor dari Tiongkok (China). Produk Oreo yang mengandung melamin merupakan produk Oreo wafer stick yang diproduksi oleh PT. Nabisco Food ( Suzhou ) Co. Ltd., China dengan kandungan melamin sebesar mg/kg dan mg/kg. sedangkan Oreo wafer, Oreo Coklat Sandwich Cookies dan Oreo Vanila buatan Indonesia bukanlah produk Oreo yang mengandung melamin. Hal ini menjadi suatu kerugian bagi pihak perusahaan PT Kraft Foods Indonesia. Citra perusahaan yang selama ini telah dibangun selama bertahuntahun di Indonesia menjadi menurun karena masalah tersebut. Menurut riset yang dilakukan AC Nielsen, penjualan produk Oreo dari biskuit coklat berbagai rasa hingga wafer mengalamin penurunan penjualan yang cukup signifikan setelah adanya pengeluaran argumen dari BPOM dan menteri kesehatan, penjualan produk Oreo menurun hingga 10 persen di pasar Indonesia. Melihat realita tersebut, bila pihak perusahaan Kraft yang bertaraf Internasional tidak cepat melakukan pembaharuan image, dapat diprediksikan bahwa masyarakat Indonesia dapat kehilangan kepercayaan kepada Kraft.

10 Adanya pemberitaan media massa baik elektronik maupun cetak yang kurang spesifik dan kurang informatif, serta adanya kesalahan informasi yang diterima oleh masyarakat yang diakibatkan adanya salah pemaknaan dalam menerima informasi dari media telah membuat tingkat pengetahuan masyarakat terhadap daftar produk bermelamin terutama produk Oreo menjadi berkurang. Hal ini berdampak pada sikap masyarakat yang mencap semua produk Oreo sebagai produk yang mengandung melamin. Padahal menurut hasil conference yang dilakukan oleh pihak Badan Pengawas Obat Dan Makanan (BPOM) disebutkan bahwa produk-produk yang dilarang peredarannya dan harus ditarik dari pasaran adalah produk-produk dengan kode ML (makanan diproduksi di luar negeri), namun kenyataan diluar bahwa masyarakat Indonesia salah mengartikan informasi tersebut, banyak dari masyarakat yang mengartikan bahwa produk dengan merek-merek tersebut seperti Oreo baik di produksi dalam negeri maupun luar negeri bagi mereka tidak aman dikonsumsi. Kondisi tersebut ternyata membuat pihak PT.Kraft Indonesia mengalami goncangan karena hal tersebut berdampak pada citra dari merek yang telah lama dibangun. Adanya pemberitaan media massa telah mempengaruhi tingkat pengetahuan konsumen terhadap isu melamin. Dampak langsung ataupun tidak langsung dari pemberitaan media massa akan membentuk persepsi masyarakat tentang produk Oreo. Ada dua kemungkinan persepsi yang terbentuk, yaitu persepsi yang benar dan salah. Jika yang terbentuk adalah persepsi yang salah maka akan mempengaruhi sikap masyarakat, mereka akan merasa khawatir untuk mengkonsumsi produk Oreo. Masyarakat akan mengurangi atau bahkan beralih ke produk biskuit lain. Tentunya hal ini tidak diinginkan karena akan merugikan banyak pihak terutama produsen yaitu PT. Kraft Indonesia. Sebagai perusahaan yang terkena imbas kasus melamin, PT Kraft Indonesia memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap merek yang dimilikinya. Persepsi konsumen penting diketahui oleh produsen, karena persepsi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. PT Kraft Indonesia ingin mengembalikan citra perusahaannya serta mengembalikan kepercayaan masyarakat terhadap produk

11 Oreo. Sebelum melakukan kebijakan pengembalian citra/image serta kepercayaan masyarakat, PT Kraft Indonesia perlu mengetahui persepsi konsumen terhadap produk Oreo, apa yang konsumen ketahui, konsumen percayai dan konsumen pikirkan megenai produk Oreo. Dengan mengetahui persepsi konsumen, maka dapat diketahui perilaku dari konsumen tersebut. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana tingkat pengetahuan responden terhadap keamanan pangan? 2. Bagaimana persepsi responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin? 3. Bagaimana sikap responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin? 4. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi persepsi dan sikap responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis tingkat pengetahuan responden terhadap keamanan pangan. 2. Menganalisis persepsi responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin. 3. Manganalisis sikap responden dalam mengkonsumsi produk Oreo setelah adanya isu melamin. 4. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan sikap responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin. 1.4 Kegunaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan produsen, dalam hal ini PT. Kraft Indonesia yang meliputi persepsi dan sikap konsumen terhadap produk Oreo. Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk melatih diri, berpikir dan menuangkan ide serta pemikirannya ke dalam bentuk

12 laporan penelitian serta menambah wawasan mengenai perilaku konsumen terutama untuk produk-produk yang terkena isu. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan penelitian lebih lanjut. 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada produk Oreo dengan tujuan untuk mempersempit ruang lingkup penelitian. penelitian ini hanya menganalisis tingkat pengetahuan mengenai keamanan pangan, persepsi dan sikap konsumen terhadap produk Oreo terkait isu melamin serta faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan sikap responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin. Selain itu, penelitian ini hanya dilakukan di wilayah kota Bogor dengan responden yang berlokasi disekitar kampus IPB dan responden yang diteliti merupakan mahasiswa-mahasiswa Institut Pertanian Bogor program Tingkat Persiapan Bersama dengan pertimbangan untuk memperoleh kemudahan peneliti dalam melakukan akses dan wawancara kepada responden.