BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Pocari Sweat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Pocari Sweat Pocari Sweat adalah pelopor minuman isotonik di Indonesia. Pertama kali dijual ke pasaran pada tahun Selama lebih dari 10 tahun Pocari Sweat melakukan edukasi kepada masyarakat tentang pentingnya minuman isotonik sebagai pengganti cairan tubuh. Pada tahun 2002 hingga tahun 2005 Pocari Sweat merajai industri minuman isotonik karena belum ada pesaing di industri minuman isotonik. Pada tahun 2005 akhirnya muncul produk produk baru yang ikut bersaing di industri minuman isotonik seperti Mizone, Vitazone, Powerade Isotonik dan Optima Sweat. Potensi di pasar minuman isotonik di Indonesia sangat besar. Meski industri isotonik ini tergolong kategori baru di industri minuman, namun pertumbuhan pasarnya sangat fenomenal. Asosiasi Industri Minuman Ringan menargetkan penjualan minuman isotonik pada 2011 tumbuh 15%-20% menjadi Rp 1,72 triliun-rp 1,8 triliun dibandingkan proyeksi 2010 sebesar Rp 1,5 triliun. Pertumbuhan itu didorong kenaikan permintaan domestik serta meningkatnya masyarakat usia produktif yang menjadi konsumenautamaaminumanainia(sumber: nancetoday.com/read/5209/penjualan-minuman-isotonik- Ditargetkan-Tumbuh-15-20). Melihat potensi pasar yang sangat

2 besar, maka sangatlah wajar jika banyak perusahan perusahaan baru bermunculan di industri minuman isotonik. Meskipun pesaing pesaing baru bermunculan di industri minuman isotonik, Pocari Sweat tetap konsisten merajai industri minuman isotonik, hal ini dapat dilihat dari tabel 1.1 berikut ini: Tabel 1.1 Top Brand Index ( Kategori Minuman Isotonik) Merek Minuman Top Brand Index Isotonik Pocari Sweat % % 59.4 % 48.8 % Mizone P Vitazone r 26.3 % 1.8 % % 3.7 % 32.4 % 4.5 % 42.7 % 4.8 % Sumber: Produk Komplemen BPOM ( Tabel 1.1 menunjukan kekuatan Pocari Sweat sebagai sebuah produk unggulan diantara para pesaing di industri minuman isotonik. Top Brand Indeks (TBI) diukur berdasarkan tiga parameter yaitu, mind share, market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen atau citra merek kategori produk yang bersangkutan, semakin tinggi mind share maka semakin kuat suatu merek di benak konsumen. Market share menunjukan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment Share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang. Salah satu cara untuk meningkatkan mind share, market share, dan commitment share 2

3 adalah dengan melakukan promosi.salah satu bentuk promosi yang paling sering digunakan adalah iklan atau advertising. Media yang paling banyak digunakan untuk mengiklan adalah media televisi, karena televisi dianggap sebagai media yang paling sering digunakan oleh masyarakat. Saat ini Pocari Sweat lebih menyasar anak muda sebagai sasaran produk Pocari Sweat, hal ini dapat dilihat dari slogan baru Pocari Sweat yaitu Youth Sweat Beautiful yang selalu digunakan pada setiap iklan Pocari Sweat. Slogan Pocari Sweat yang baru dapat dilihat pada Gambar 1.1 berikut ini: Gambar 1.1 Slogan Pocari Sweat Sumber: Ada perbedaan citra yang cukup signifikan pada Pocari Sweat jika dibandingkan dengan iklan iklan yang sebelumnya. Perbedaan citra ini kemudian menjadi salah satu alasan mengapa peneliti tertarik untuk menjadikan Iklan Pocari Sweat sebagai objek penelitian. 1.2 Latar Belakang Masalah 3

4 Media massa yang dipilih oleh perusahaan untuk melakukan iklan adalah media yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat, karena semakin banyak media tersebut dikonsumsi oleh masyarakat maka makin besar kemungkinan informasi mengenai produk tersebut sampai ke khalayak. Salah satu media massa yang paling populer adalah televisi. Televisi adalah media massa yang paling banyak dinikmati oleh masyarakat Indonesia. Penelitian dari AC Nielsen newsletter edisi Agustus 2011 menyebutkan bahwa jumlah penonton televisi Indonesia berjumlah penonton, dan pasti akan terus bertambah. Jumlah penonton yang banyak adalah salah satu alasan mengapa perusahaan banyak melakukan iklan melalui media televisi. Bahkan rela untuk mengeluarkan banyak dana untuk membuat iklan televisi. Dari AC Nielsen newsletter edisi Agustus 2011 bisa dilihat bahwa belanja iklan (kotor) di televisi hingga 20 Agustus 2011 meningkat sebesar 24% menjadi Rp 3triliun. Kerelaan perusahaan untuk mengeluarkan uang banyak untuk mengiklan melalui televisi dan jumlah penonton televisi yang banyak adalah pembuktian bahwa media televisi adalah salah satu media yang paling effektif untuk melakukan iklan Pocari Sweat adalah salah satu dari perusahaan minuman isotonik yang giat melakukan promosi iklan melalui media televisi. Hal yang paling istimewa dari iklan iklan televisi Pocari Sweat, adalah Pocari Sweat selalu menyampaikan iklan berpesan edukasi tentang pentingnya minuman isotonik dan mengganti cairan ion tubuh. 4

5 Iklan dengan pesan pesan edukasi secara konsisten diberikan oleh Pocari Sweat. Daftar iklan dari tahun 2008 hingga 2011 dapat dilihat pada tabel 1.3 berikut ini: Tabel 1.3 Iklan Pocari Sweat ( ) Tahun Iklan Deskripsi 2008 Family Trip Iklan ini menggambarkan sebuah keluarga yang sedang naik mobil dan kehilangan cairan tubuh, yang kemudian menambah cairan tubuh dengan meminum Pocari Sweat (digambarkan dengan meteran ion) 2009 Pocari Man Pocari Man memberikan Pocari Sweat kepada orang orang yang kehilangan cairan tubunya ketika sedang beraktifitas, pada tubuh Pocari Man terdapat meteran ion untuk mengukur jumlah cairann tubuh pada tubun seseorang Selamat Puasa Iklan tentang pentingnya mengganti cairan tubuh ketika sedang berpuasa 2010 Pocari Man Pocari Man yang memberikan Pocari Sweat kepada orang orang yang kehilangan cairan tubuh saat beraktifitas Pinokio Sebatang kayu yang kekurangan cairan tubuh, kemudian meminum Pocari Sweat. dan mengganti cairan tubuhnya(digambarkan dengan meteran Ion) 2011 Irfan Bachdim Iklan dengan menggunakan endorser selebriti atlet terkenal Irfan Bachdim Youth Sweat Beautiful Sekumpulan anak anak muda yang sedang naik sepeda dengan diakhiri minum Pocari Sweat Sumber: & 5

6 Dari tabel di atas, bisa dilihat bahwa dari tahun 2008 hingga 2010, Pocari Sweat masih menggunakan iklan berpesan edukasi.tetapi pada tahun 2011, Pocari Sweat mulai merubah citra produknya dengan menyasar anak muda. Ini terlihat dari penggunaan talent anak muda dan penggunaan selebriti atau atlet olahraga yang sedang terkenal di kalangan anak muda seperti Irfan Bachdim. Perubahan citra ini mungkin dikarenakan Pocari Sweat ingin meningkatkan mind share yaitu kekuatan dan citra merek di benak konsumen. dan ingin memperluas pangsa pasar serta meningkatkan penjualan dengan menyasar anak muda sebagai target utamanya. Perubahan citra merek pada promosi promosi Pocari Sweat akan berpengaruh terutama pada mind share Pocari Sweat di pasar industri minuman isotonik, karena mind share sangat berhubungan kuat dengan citra merek suatu produk. Pada tahun 2012 ini, Pocari Sweat kembali meluncurkan iklan yang menyasar anak muda dengan iklan versi JKT-48(Build The Dream). Storyboard dari iklan video klip Pocari Sweat versi JKT 48 Build The Dream dapat dilihat pada gambar 1.4 berikut ini: Gambar 1.4 Storyboard Iklan Pocari Sweat versi JKT-48 Build The Dream 6

7 Sumber: YouTube, Durasi: 30 detik 7

8 Iklan ini menceritakan tentang sekelompok remaja perempuan (Diperankan oleh girl band JKT-48) yang sedang berlibur di sebuah pantai, sambil membangun sebuah rumah di tengah pantai. Pada video klip tersebut juga digambarkan para personil girl band JKT-48 menyanyi dan menari mengikuti alunan nada soundtrack Full Rotation yang merupakan single dari girl band JKT-48. Pada iklan tersebut juga diceritakan para personil girl band JKT- 48 yang meminum Pocari Sweat ditengah terik matahari. Video klip tersebut ditutup dengan close-up salah satu personil girl band JKT- 48 yang meminum Pocari Sweat. Judul dari iklan ini Build the dream karena merupakan ajang promosi Pocari Sweat sekaligus penampilan perdana dari girl band JKT-48. Dari iklan tersebut cukup jelas bahwa Pocari Sweat memilih anak muda (yang direpresentasikan oleh girl band JKT-48) sebagai target market utama. Dapat dilihat juga pada tagline pocari sweat yaitu: Youth Sweat Beautiful yang menggambarkan kehidupan anak muda, yang memiliki gaya hidup penuh semangat dan dinamis. Target pasar yang dituju oleh Pocari Sweat yaitu kalangan masyrakat usia produktif dengan aktivitas yang dinamis dan memiliki kepedulian akan kesehatan dan penampilan.. Hal ini dikarenakan Pocari Sweat kerap menampilkan talent yang masih berusia muda dan berprestasi di bidang olahraga dan entertainment. Menurut badan pusat statistik Indonesia, masyarakat yang tergolong usia produktif, berumur tahun. Setelah menjabarkan latar belakang di atas, maka dari itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang iklan Pocari Sweat ini, terutama tentang persepsi konsumen terhadap iklan Pocari 8

9 Sweat versi JKT-48(Build The Dream), dan juga apakah iklan tersebut dapat mempengaruhi brand image Pocari Sweat. Oleh karena itu, judul dari penelitian ini adalah Pengaruh Iklan Televisi Pocari Sweat Versi JKT-48(Build The Dream) Terhadap Brand Image Pocari Sweat 1.3. IDENTIFIKASI MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, pembahasan dilakukan untuk mengetahui: 1. Seperti apa tanggapan konsumen mengenai iklan Pocari Sweat versi JKT 48(Build The Dream)? 2. Seperti apa Brand Image Pocari Sweat di mata penonton televisi Indonesia? 3. Seberapa besar pengaruh iklan televisi Pocari Sweat versi JKT-48 (Build The Dream) terhadap Brand Image Pocari Sweat? 1.4. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai iklan Pocari Sweat versi JKT-48(Build The Dream) 2. Untuk mengetahui bagaimana Brand Image Pocari Sweat 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan televisi Pocari Sweat versi JKT-48(Build The Dream) terhadap Brand Image pocari sweat KEGUNAAN PENELITIAN Kegunaan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut: 1. Kegunaan Teoritis 9

10 a. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan salah satu upaya pengembangan ilmu, khususnya di bidang manajemen pemasaran. b. Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan di bidang periklanan televisi c. Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan di bidang brand image atau citra merek 2. Kegunaan Praktis a. Bagi aspek praktis penelitian ini sebagai masukan dan pertimbangan bagi para produsen dan pengiklan yang ingin membuat iklan televisi. b. Sebagai masukan dan pertimbangan bagi para produsen dan pengiklan yang bertujuan untuk meningkatkan brand image sebuah produik 1.6. SISTEMATIKA PENULISAN TUGAS AKHIR Dalam penulisan ini digunakan sistematika penulisan sebagai gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. BAB I : PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang permasalahan, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini berisi uraian mengenai tinjauan pustaka penelitian, teoriteori yang berkaitan dengan penelitian dan mendukung pemecahan permasalahan, kerangka pemikiran, dan ruang lingkup penelitian. 10

11 BAB II : METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang jenis penelitian yang digunakan, opersionalisasi variable dan skala pengukuran, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini akan menjelaskan secara rinci tentang pembahasan dan analisa-analisa yang dilakukan sehingga akan jelas gambaran permasalahan yang terjadi dan alternative pemecahan masalah yang dihadapi. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan akhir dari analisa dan pembahasan pada bab sebelumnya serta saran-saran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan. 11