KERANGKA PEMIKIRAN. terhadap barang dan jasa sehingga dapat berpindah dari tangan produsen ke

Transkripsi

1 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Konsep Pemasaran Definisi tentang pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli ekonomi, pada hakekatnya bahwa pemasaran merupakan aktivitas yang ditujukan terhadap barang dan jasa sehingga dapat berpindah dari tangan produsen ke tangan konsumen. Pemasaran menurut Kohls dan Uhl (2002) merupakan sebuah sistem meliputi seluruh aliran produk dan jasa-jasa yang ada, mulai dari titik awal produksi pertanian sampai semua produk dan jasa tersebut ditangan konsumen Hal ini sejalan dengan Dahl dan Hammond (1977) yang mendefinisikan pemasaran sebagai rangkaian urutan fungsi-fungsi yang dilakukan ketika produk bergerak dari titik produksi sampai ke konsumen akhir. Menurut Downey et al (1981) pemasaran merupakan proses aliran produk dari produsen ke konsumen akhir. Kompleksitas saluran pemasaran tergantung pada masing-masing komoditi. Pemasaran melibatkan banyak perbedaan aktivitas yang dapat memberikan nilai tambah terhadap suatu produk sebagai perubahan melalui suatu sistem. Sistem pemasaran merupakan suatu kegiatan yang produktif, sangat kompleks, sesuai dengan ketetapan, dan menimbulkan biaya. Berbeda halnya dengan Lamb et al (2001), pemasaran dari segi ekonomi merupakan tindakan atau kegiatan produktif yang menghasilkan pembentukan kegunaan yaitu kegunaan waktu, bentuk, tempat, dan kepemilikan. Kotler (1993) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Sedangkan Stanton dalam Limbong dan 21

2 Sitorus (1987) mengungkapkan konsep pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Saefuddin (1982) mengemukakan bahwa rantai pemasaran atau saluran pemasaran merupakan aliran yang dilalui oleh barang dan jasa dari produsen melalui lembaga pemasaran sampai barang dan jasa tersebut sampai di tangan konsumen. Pemasaran merupakan pembelian bahan pangan dan semua yang dibutuhkan oleh rumah tangga. Mulai dari kegiatan menyimpan hingga menyampaikan produk ke tangan konsumen (Cramer et al. 2001). Pemasaran ditinjau dari dua perspektif yaitu perspektif makro dan mikro (Schaffner, et.al dalam Asmarantaka, 2009). Perspektif makro menganalisis sistem pemasaran setelah dari petani yaitu fungsi-fungsi pemasaran untuk menyampaikan produk/jasa yang berhubungan dengan nilai guna, waktu, bentuk, dan tempat, dan kepemilikan kepada konsumen serta kelembagaan yang terlibat dalam sistem pemasaran. Perspektif mikro menekankan pada aspek manajemen dimana perusahaan secara individu, pada setiap tahapan pemasaran dalam mencari keuntungan. Menurut Solomon, et al. (2006), basis gagasan pemasaran adalah berangkat dari upaya untuk mengirimkan values (nilai-nilai) kepada setiap orang yang mampu dipengaruhi dalam sebuah transaksi. Sedangkan Levens (2010), pemasaran adalah sebuah fungsi organisasi dan kumpulan sebuah proses yang dirancang dalam rangka untuk merencanakan, menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai-nilai (values) kepada pelanggan dan untuk membangun 22

3 hubungan yang efektif dengan pelanggan dengan adanya benefit yang dirasakan oleh organisasi dan para stakeholdernya. Levens menegaskan bahwa salah satu konsep terpenting dari ilmu ekonomi yang digunakan dalam pemasaran adalah ide tentang utilitas. Utilitas didefinisikan sebagai kepuasan yang diterima oleh konsumen dari produk atau jasa yang dimiliki atau dikonsumsinya. marketing adalah lebih luas dari pada aktivitas menjual (selling) atau aktivitas penawaran iklan (advertising). Pemasaran mempengaruhi konsumen berdasarkan pilihan saat ini dan di masa depan, serta berdasarkan kondisi ekonomi. Perusahaan menciptakan nilai-nilai (values) berdasarkan pada apa yang mereka tawarkan, mengkomunikasikan nilai-nilai tersebut kepada konsumen, dan kemudian menghantarkan nilai-nilai tersebut dalam pertukarannya dengan uang yang dapat diberikan oleh konsumen. Tujuan dari pemasaran yaitu agar barang dan jasa yang dihasilkan oleh petani maupun perusahaan sebagai produsen sampai ke konsumen. Kegiatankegiatan yang dilakukan agar barang dan jasa dapat berpindah dari sektor produksi ke sektor konsumsi disebut sebagai fungsi pemasaran. Downey (1981), fungsi pemasaran yang dimaksud tersebut meliputi; a) fungsi pertukaran yang meliputi pembelian dan penjualan; b) fungsi fisik meliputi pengumpulan, pengolahan, penyimpanan, pengangkutan; c) fungsi fasilitas yang meliputi standarisasi dan grading, penanggungan resiko, pembiayaan, dan informasi harga. Levens (2010), fungsi marketing didefinisikan sebagai aktivitas-aktivitas yang ditampilkan oleh perusahaan atau organisasi ketika menciptakan nilai (value) secara spesifik untuk produk atau jasa yang ditawarkannya. Fungsi-fungsi pemasaran dilakukan oleh lembaga pemasaran sebagai upaya pemindahan barang 23

4 dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi. fungsi marketing dapat dikelompokkan dalam tiga kategori umum, di mana setiap kategori menggambarkan proses (aktivitas) marketing yang terjadi. Tiga kategori fungsi tersebut antara lain: 1. Fungsi pertukaran (exchange function) 2. Fungsi fisik (physical function) 3. Fungsi fasilitasi (facilitating function) Fungsi pertukaran adalah aktivitas-aktivitas untuk mempromosikan dan mentransfer kepemilikan. Contohnya antara lain penjualan, pembelian, harga, iklan, promosi penjualan dan public relation. Fungsi fisik merupakan aktivitas untuk mengalirkan barang dari perusahaan (manufaktur) kepada konsumen. Contohnya antara lain: perakitan (assembling), transportasi dan penanganan (transporting and handling), pergudangan (warehousing), pengolahan dan pengemasan (processing and packaging), standarisasi (standardizing), dan grading. Adapun fungsi fasilitasi di dalamnya merupakan aktivitas-aktivitas pendampingan dalam proses eksekusi fungsi pertukaran dan fungsi fisik. Contoh aktivitas fasilitasi ini antara lain: pembiayaan dan pengambilan risiko (financing and risk taking), informasi pemasaran dan penelitian, dan janji layanan (promise of servicing) Konsep Efisiensi Pemasaran Soekartawi (2002), efisiensi pemasaran merupakan nisbah antara total biaya dengan total nilai produk yang dipasarkan. Faktor yang menjadi ukuran efisiensi pemasaran yaitu keuntungan pemasaran, harga yang diterima petani, tersedianya fasilitas fisik pemasaran, dan kompetisi pasar. 24

5 Asmarantaka (2009), efisiensi pemasaran dapat dilakukan dengan beberapa pengukuran, yaitu: 1) efisiensi operasional dan 2) efisiensi harga. Efisiensi operasional berhubungan dengan penanganan aktivitas-aktivitas yang dapat meningktakan rasio dari output-input pemasaran. Input pemasaran adalah sumberdaya (tenaga kerja, pengepakan, mesin, dan lainnya) yang diperlukan untuk melaksanakan fungsi-fungsi pemasaran. Output pemasaran yang berhubungan dengan kepuasan konsumen. Oleh sebab itu, sumberdaya adalah biaya sedangkan kegunaan adalah benefits dari rasio efisiensi pemasaran. Rasio efisiensi pemasaran dapat dilihat dalam dua cara yaitu perubahan sistem pemasaran dengan mengurangi biaya pada fungsi-fungsi pemasaran tanpa mengubah manfaat konsumen dan meningkatkan keguanaan output dari proses pemasaran tanpa meningkatkan biaya pemasaran. Efisiensi harga menekankan kepada kemampuan dari sistem pemasaran yang sesuai dengan keinginan konsumen. Sasaran dari efisiensi harga yaitu efisiensi alokasi sumberdaya dan maksimum output. Efisiensi harga dapat tercapai apabila pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran responsif terhadap harga yang berlaku. Menurut Soekartawi (2002) bila keuntungan yang diperoleh sebagai akibat pengaruh harga maka dapat dikatakan bahwa pengalokasian faktor produksi memenuhi efisiensi harga. Efisiensi pemasaran tercipta ketika pihak-pihak yang terlibat baik produsen, lembaga-lembaga pemasaran maupun konsumen memperoleh kepuasan (Limbong dan Sitorus, 1987). Apabila terjadi suatu perubahan yang menyebabkan biaya input untuk menghasilkan suatu barang dan atau jasa meningkat dengan tidak mengurangi kepuasan konsumen dikatakan sebagai peningkatan efisiensi. Sedangkan jika terjadi perubahan yang menyebabkan adanya penurunan biaya 25

6 input tetapi tidak mempertahankan atau tidak diikuti dengan peningkatan kepuasan konsumen maka dikatakan terjadi penurunan efisiensi. Penggunaan konsep efisiensi seperti ini sangat sulit karena adanya kesulitan dalam mengukur tingkat kepuasan. Sejalan dengan hal tersebut, produk yang sampai ke tangan konsumen dengan harga murah dan adanya pembagian yang adil bagi produsen dan lembaga-lembaga pemasaran dari keseluruhan harga yang dibayar konsumen merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan secara efisien (Mubyarto, 1985). Hobbs (1997) pilihan saluran pemasaran ditentukan oleh biaya transaksi. Biaya pemasaran yang tinggi akan membuat sistem pemasaran menjadi tidak efisien (Kohls dan Uhl, 2002). Pasar yang tidak efisien disebabkan oleh tingginya biaya pemasaran dibandingkan dengan nilai produk yang dijual (Soekartawi, 2002). Sudiyono (2002) mengemukakan bahwa indikator yang biasa digunakan untuk menentukan efisiensi pemasaran adalah margin pemasaran. Margin pemasaran yaitu perbedaan harga yang dibayar oleh konsumen akhir dengan harga yang diterima pada tingkat petani. Marjin pemasaran dapat bersifat statis dan dinamis tergantung pada nilai tambah suatu komoditas atau produk. Margin pemasaran dapat mengetahui penyebaran marjin, efisiensi operasional, dan efisiensi harga. Ukuran efisiensi operasional yaitu adanya biaya pemasaran dan margin pemasaran. Semakin besar biaya pemasaran maka margin pemasaran semakin besar yang menyebabkan sistem pemasaran menjadi tidak efisien. Sedangkan efisiensi harga diukur oleh korelasi harga akibat adanya pergerakan produk tersebut dari pasar satu ke pasar lainnya. 26

7 Konsep SCP (Market Structure, Market Conduct, Market Performance) Konsep SCP awalnya hanya digunakan untuk menganalisis organisasi pasar dalam sektor industri di negara-negara industri maju seperti Amerika Serikat, namun sekarang telah banyak digunakan untuk menganalisis kegiatan pertanian. Dasar paradigma SCP dicetuskan oleh Mason tahun 1939 yang mengemukakan bahwa struktur suatu industri akan menentukan bagaimana pelaku industri berperilaku, yang pada akhirnya menentukan keragaan atau kinerja industri tersebut. Philips dalam Asmarantaka (2009) mengajukan konsep yang bersifat dinamis, keterkaitan hubungan dua arah yang bersifat timbal balik dan sifat hubungan endogenous diantara variabel-variabel SCP serta memperhitungkan waktu. Pendekatannya menunjukkan bahwa structure (S), conduct (C), dan performance (P) dalam suatu waktu berada pada sistem dimana S dan C adalah faktor penentu dari P, dilain waktu S dan C ditentukan oleh P. Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang memungkinkan. Sudiyono (2002), upaya memaksimumkan efisiensi pemasaran di negara berkembang dapat dilakukan dengan pendekatan SPC (Structure, Performance, Conduct). Wardiyati dalam Sri (2004) mengemukakan bahwa terdapat beberapa indikator dalam menentukan efisiensi pemasaran dengan pendekatan SCP. Indikator dalam struktur pasar seperti jumlah pedagang, hambatan masuk, ada tidaknya kolusi pasar, dan konsentrasi pasar. Sedangkan indikator dari analisis perilaku pasar yaitu penentuan dan pembentukan harga. Analisis kinerja pasar 27

8 yang menjadi indikator yaitu share produsen, distribusi margin, integrasi pasar, dan elastisitas transmisi harga. Adapun indikator ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Indikator dan Analisis Pemasaran SCP No Analisis Indikator Kriteria Efisien Tidak Efisien 1 Struktur pasar 2. Perilaku Pasar 3 Kinerja pasar a. Jumlah pedagang b. Barrier entry c. Ada tidaknya kolusi d. Konsentrasi pasar a. Penentuah harga b. Pembentukan harga a. Share produsen b. Distribusi Margin c. Integrasi Pasar d. Elastisitas Transmisi Harga Sumber : Wardiyati dalam Sri (2004) a. Banyak b. Mudah c. Tidak ada d. Tidak hanya satu orang a. Tidak ditentukan satu/beberapa orang b. Standarisasi a. Besar b. Adil c. Terintegrasi d. Elastis a. Sedikit b. Sulit c. Ada d. Terkonsentrasi satu orang a. Ditentukan oleh satu/beberapa orang b. Tidak normal a. Kecil b. Tidak Adil c. Tidak Terintegrasi d. Tidak Elastis Menurut Baye (2010), paradigma SCP terdiri atas tiga aspek analisis yang saling berhubungan. Identifikasi market stucture terdiri dari berapa jumlah perusahaan yang bersaing dalam pasar, penggunaan teknologi, konsentrasi pasar, kondisi pasar, dan hambatan keluar masuk pasar. Sedangkan market conduct merupakan bentuk perilaku pasar terhadap struktur pasar yang terjadi. Adapun indikatornya yaitu proses penentuan harga, kegiatan integrasi dan merger, penentuan perlklanan, dan penentuan keputusan untuk research and development. Sedangkan market performance merupakan keuntungan dan social welfare yang akan diterima industri dalam suatu pasar sebagai efek dari terbentuknya suatu struktur, perilaku, dan kinerja pasar. 28

9 Baye (2010) mengemukakan adanya lima kerangka kekuatan yang akan menentukan posisi, pertumbuhan, dan keberlanjutan suatu industri dalam efisiensi pemasaran. Lima kerangka kekuatan tersebut meliputi kemudahan dalam memasuki pasar (entry), kekuatan dari pembeli (power of buyer), tingkat substitusi dan komplemen dari suatu produk, industri pesaing (industry rivalry), dan kekuatan penyedia input atau sumberdaya (power of input suppliers). Pasar yang efisien jika terdapat kemudahan dalam memasuki pasar bagi pesaing baru, adanya kemampuan perusahaan untuk bersaing satu sama lain, dan cenderung tidak ada perusahaan yang dominan dalam menentukan harga. Adapun lima kerangka kekuatan ini dapat dilihat pada Gambar 3. Entry Power of Input Suppliers Level, Growth, and Sustainability of industry Profit Power of Buyer Industry Rivalry Substituties and Complements Product Gambar 3. Lima Kerangka Kekuatan Suatu Industri Sumber : Baye, 2010 Soekartawi (2002), dalam meningkatkan efisiensi pemasaran dan memperhatikan welfare society, pendekatan SCP merupakan pendekatan yang dapat digunakan untuk mengurangi tidak efisiennya suatu pemasaran. Struktur pasar yang tercipta dalam suatu pasar akan menentukan bagaimana pelaku industri 29

10 berperilaku. Akibat dari terbentuknya suatu struktur dan perilaku pasar yaitu adanya penilaian terhadap suatu sistem pemasaran yang disebut sebagai kinerja pasar. Jika struktur pasar yang terjadi adalah pasar persaingan sempurna yang dicirikan dengan banyaknya jumlah pedagang, barang relatif homogen, mudah untuk keluar masuk pasar, dan konsentrasi pasar tidak terletak pada satu orang, maka perilaku pasar yang terjadi adalah akan mencerminkan struktur pasar yang berlaku. Artinya, penetapan harga yang berlaku yaitu berdasarkan mekanisme pasar. Adanya perbedaan harga di tingkat produsen dan konsumen akan menentukan seberapa besar margin pemasaran, farmer share, dan integrasi pasar yang merupakan indikator dari kinerja pasar. Adapun hubungan antara struktur, perilaku, dan kinerja pasar dapat dilihat pada Gambar 4. Struktur Pasar (Market Structure) Perilaku Pasar (Market Conduct) KInerja Pasar (Market Performance) Gambar 4. Hubungan Market Structure, Market Conduct, and Market Performance Struktur Pasar (Market structure) Kohls dan Uhl (2002), struktur pasar merupakan karakteristik organisasi yang menentukan hubungan antara penjual dengan pembeli yang dapat dilihat dari banyaknya jumlah penjual, produk yang homogen, kemudahan perusahaan baru untuk masuk pasar, dan kemampuan dalam menentukan harga. Asmarantaka (2009), market structure merupakan tipe atau jenis pasar yang didefinisikan 30

11 sebagai hubungan (korelasi) antara pembeli (calon pembeli) dan penjual (calon penjual) yang secara strategi mempengaruhi penentuan harga dan pengorganisasian pasar. Struktur pasar dibatasi oleh peraturan peraturan yang berlaku misalnya kebijakan pemerintah dan undang-undang, keberadaan diferensiasi produk, dan kondisi entry. Jumlah perusahaan, diferensiasi produk, dan hambatan masuk pasar merupakan faktor yang menentukan economic power dan monopoly power suatu perusahaan. Struktur pasar merujuk pada jumlah dan distribusi perusahaan dalam suatu pasar. Biasanya mengukur struktur pasar merupakan rasio jumlah konsentrasi (Besanko et al. 2010). Struktur pasar berbengaruh pada conduct dan performance suatu perusahaan. Struktur pasar merupakan deskripsi jumlah pelaku dalam suatu pasar (Cramer et al. 2001). Economic power merupakan kemampuan beberapa individu maupun perusahaan untuk mempengaruhi pihak lain dalam mengambil keputusan. Hal ini dapat diatikan sebagai seperangkat pilihan perilku yang terbatas, dimana makin sedikit batasan maka economic power yang tercipta akan semakin besar. Market power merupakan kemampuan untuk mempengaruhi harga pasar atau mematikan pesaing. Perusahaan memiliki kemampuan tersebut tetapi belum tentu dipergunakan. Kemampuan tersebut baru akan digunakan apabila pesaing dianggap telah merugikan perusahaan secara signifikan sehingga diperlukan langkah-langkah untuk dapat mempertahankan perusahaan. Kemampuan ini dipengaruhi oleh struktur pasar yang nantinya akan mempengaruhi besaran permintaan dan penawaran didalam pasar. Adapun tipe-tipe struktur pasar dapat dilihat pada Tabel 7. 31

12 Tabel 7. Tipe-Tipe Struktur Pasar Tipe Pasar Jumlah Penjual Tipe Produk Kemudahan Masuk Pasar 1. Persaingan Sempurna Banyak Homogen Mudah Tidak 2. Persaingan Tidak Sempurna a. Persaingan Monopolistik b. Oligopoli c. Monopoli Sumber: Kohls dan Uhl, 2002 Banyak Sedikit Satu Diferensiasi Diferensiasi Diferensiasi Relatif Mudah Sulit Sangat Sulit Perusahaan mempengaruhi Harga Beberapa Ya Ya Perilaku Pasar (Market Conduct) Perilaku pasar merupakan tingkah laku lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu yang dihadapinya, yang meliputi kegiatan pembelian dan penjualan, penentuan harga, dan siasat pemasaran seperti potongan harga (Kohls dan Uhl, 2002). Perilaku pasar mencerminkan perilaku yang dilakukan oleh perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dihasilkan, harga produk tersebut, tingkat produksi, promosi, dan beberapa variabel operasional lainnya. Menurut Dahl dan Hammond (1977), perilaku pasar merupakan pola tingkah laku dari lembaga-lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu, meliputi kegiatan pembelian-penjualan, penentuan dan pembentukan harga, kerjasama lembaga pemasaran, dan praktek fungsi pemasaran. Pada SCP, hubungan yang terjadi merupakan pengaruh struktur terhadap perilaku dimana perusahaan yang memiliki kekuatan pasar kemungkinan akan memanfaatkan kemampuan tersebut dengan meningkatkan harga diatas harga kompetitif. Perilaku pasar merupakan tingkah laku lembaga pemasaran dalam struktur pasar tertentu. Struktur pasar dan perilaku pasar akan menentukan suatu kinerja pasar. 32

13 Perilaku pasar berhubungan dengan pelaku perusahaan. Perusahaan yang pencari harga merupakan mengharapkan perlakuan berbeda dari jenis-jenis price taker dalam suatu industri (Cramer et al. 2001). Tiga jenis perilaku dalam rantai pemasaran (Bowersox, et al dalam Ariani, 2000), yaitu : 1) Kerjasama antar lembaga pemasaran. Kerjasama ini diartikan sebagai suatu keadaan yang ada dalam rantai tertentu. Hal ini dimaksudkan agar mereka memperoleh sasaran yang akan dicapai 2) Konflik. Permasalahan akan muncul dari setiap hubungan perusahaan di dalam rantai pemasaran yang saling ketergantungan. Jika tidak ada ketergantungan, maka tidak ada perusahaan yang harus bekerja sama atau tergantung dengan kegiatan-kegiatan perusahaan lain yang menimbulkan konflik. 3) Penggunaan kekuasaan. Kekuasaan akan menimbulkan suatu konflik akibat ketergantungan perusahaan dengan perusahaan yang lain Kinerja Pasar (Market Performance) Kinerja pasar menurut Dahl dan Hammond (1977) merupakan keadaan sebagai akibat dari struktur dan perilaku pasar dalam kenyataan sehari-hari yang ditunjukkan dengan harga, biaya, dan volume produksi yang pada akhirnya akan memberikan penilaian baik atau tidaknya suatu sistem pemasaran. Deskripsi kinerja pasar dapat dilihat dari : 1) Harga dan penyebarannya ditingkat produsen dan tingkat konsumen 2) Marjin pemasaran dan penyebarannya pada setiap tingkat lembaga pemasaran. 33

14 Kinerja pasar merupakan gabungan antara struktur pasar dan perilaku pasar yang menunjukkan terjadi interaksi antara struktur pasar, perilaku pasar, dan kinerja pasar yang tidak selalu linier, tetapi saling mempengaruhi. Adapun elemen kinerja pasar terdiri atas marjin pemasaran, farmer share, R/C Rasio, dan integrasi pasar. Menurut Sudiyono (2002), keragaan pasar merupakan hasil keputusan akhir yang diambil dalam hubungan dengan proses tawar menawar dan persaingan harga. Keragaan pasar dapat digunakan untuk melihat sejauh mana pengaruh struktur dan tingkah laku pasar dalam proses pemasaran suatu komoditi pertanian. Market performance merupakan refleksi /dampak dari structure dan conduct pada harga produk, biaya, dan jumlah-kualitas dari output (Cramer et al. 2001) Kerangka Pemikiran Operasional Fluktuasi harga gula tebu internasional berdampak pada harga gula tebu di dalam negeri. Salah satu daerah yang menjadi sentra produksi gula tebu yang merasakan perubahan harga gula tebu internasional yaitu Provinsi Lampung. Fluktuasi harga gula tebu dunia memiliki pola yang sama dengan harga gula tebu di Provinsi Lampung. Fluktuasi harga gula tebu dunia yang segera direspon dengan cepat oleh Provinsi Lampung cenderung membentuk pasar yang terintegrasi dan memiliki sistem pemasaran yang efisien. Artinya, perubahan harga tersebut dapat ditransmisikan ke Provinsi Lampung. Namun, perubahan harga gula tebu tersebut apakah dapat tertransmisi hingga ke tangan produsen. Sistem pemasaran menimbulkan biaya akibat dari kegiatan yang produktif tersebut (Downey et al, 1981). Saluran pemasaran akan menentukan besarnya biaya pemasaran yang harus dilalui oleh lembaga pemasaran sebelum sampai ke 34

15 tangan konsumen. Selain itu, saluran pemasaran akan menentukan bagian harga yang diterima produsen dalam hal ini petani tebu. Berdasarkan hal tersebut perlu analisis sistem pemasaran untuk meningkatkan pendapatan petani dan marjin keuntungan lembaga pemasaran lainnya yang sesuai dengan fungsi pemasaran yang dilakukan. Pendekatan yang dilakukan dalam menganalisis kegiatan pemasaran yaitu melalui pendekatan market structure (struktur pasar), market conduct (perilaku pasar), dan market performance (kinerja pasar) (Kohl dan Uhls, 2002). Perbedaan harga dapat dipengaruhi oleh struktur pasar yang berlaku. Jika struktur pasar yang berlaku adalah persaingan sempurna maka harga ditentukan oleh mekanisme pasar bukan oleh pembeli ataupun penjual. Arti kata lain baik pembeli ataupun penjual sebagai penerima harga (price taker). Peubah yang dapat menunjukkan struktur suatu pasar yaitu pangsa pasar, konsentrasi pasar, dan hambatan masuk pasar. Akibat dari suatu struktur pasar yang berlaku, maka akan mempengaruhi pada perilaku pasar. Peubah dalam perilaku pasar seperti pemasaran, penentuan dan pembentukan harga, praktek penjualan dan pembelian, dan kerjasama lembaga dan pemasaran. Kinerja pasar merupakan interaksi antara struktur dan perilaku pasar. Hal ini menunjukkan hasil keputusan akhir yang diambil dalam hubungan dengan proses tawar menawar dan persaingan harga yang akan menentukan margin pemasaran, farmer share, dan seberapa besar perubahan harga di tingkat konsumen dapat ditransmisikan dengan baik ke tangan produsen. Hasil analisis ini memberikan implikasi dan rekomendasi kebijakan bagi peningkatan agribisnis 35

16 gula tebu khususnya sistem pemasaran di PTPN VII UU BUMA. Adapun kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5. Fluktuasi harga gula tebu dunia memiliki pola yang sama dengan harga gula tebu (konsumen) di Provinsi Lampung. Artinya, perubahan harga tertransmisi ke tangan konsumen di Provinsi Lampung. Namun, apakah perubahan harga di tingkat konsumen tersebut dapat ditransmisikan hingga ke tingkat produsen. Sistem pemasaran menimbulkan biaya dari kegiatan produktif lembaga pemasaran Perlu analisis sistem pemasaran untuk meningkatkan pendapatan petani dan marjin keuntungan bagi lembaga pemasaran lainnya dengan pelaksanaan fungsi pemasaran Pendekatan yang digunakan yaitu Struktur, Perilaku, dan Kinerja Pasar Harga Struktur Pasar (Market Structure) 1. Pangsa pasar 2. Konsentrasi pasar 3. Hambatan masuk pasar Perilaku Pasar (Market Conduct) 1. Pemasaran 2. Penentuan dan pembentukan harga 3. Praktek penjualan dan pembelian 4. Kerjasama lembaga dan pemasaran Kinerja Pasar (Performance Market) 1. Margin pemasaran 2. Farmer share 3. Integrasi pasar Implikasi dan Rekomendasi Kebijakan Alur Pemikiran Saling Mempengaruhi Pengaruh terhadap harga Peubah yang diteliti Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional 36