HUBUNGAN ANTARA GAYA HIDUP BRAND MINDED DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU KONSUMTIF PADA REMAJA PUTERI SKRIPSI

Transkripsi

1 1 HUBUNGAN ANTARA GAYA HIDUP BRAND MINDED DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU KONSUMTIF PADA REMAJA PUTERI SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Ujian Sarjana Psikologi Oleh: ELFINA PUTRI NANDA HASIBUAN FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA GANJIL, 2009/2010 Elfina Putri Nanda Hasibuan : Hubungan Antara Gaya Hidup Brand Minded Dengan Kecenderungan Perilaku Konsumtif Pada Remaja Puteri, 2010.

2 2 LEMBAR PERNYATAAN Saya yang bertanda tangan dibawah ini, menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul Hubungan Antara Gaya Hidup Brand Minded dengan Kecenderungan Perilaku Konsumtif adalah karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan disuatu perguruan tinggi manapun. Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini yang saya kutip dari hasil karya orang lain telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah. Apabila dikemudian hari ditemukan adanya kecurangan dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademis yang saya sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku. Medan, Desember 2009 Elfina Putri Nanda Hasibuan

3 3 Hubungan Antara Gaya Hidup Brand Minded dengan Kecenderungan Perilaku Konsumtif pada Remaja Puteri Elfina Putri Nanda Hasibuan dan Siti Zahreni. ABSTRAK Remaja puteri sebagai salah satu kelompok dalam masyarakat cenderung berorientasi konsumtif dan senang mencoba hal-hal baru. Mereka sangat memperhatikan perkembangan tren yang sedang berlangsung. Menurut hasil penelitian sebelumnya remaja puteri lebih banyak membelanjakan uangnya untuk keperluan menunjang penampilan, seperti pakaian, kosmetik, asesoris, dan sepatu. Mereka terus berupaya membeli produk-produk tren terbaru untuk membuat penampilan mereka menjadi lebih menarik dan memperkuat identitas mereka di lingkungan sosial, sehingga hal ini dapat menimbulkan kecenderungan perilaku konsumtif pada diri remaja puteri. Salah satu faktor yang mempengaruhi kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja puteri adalah gaya hidup brand minded. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode korelasional yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja puteri. Penelitian ini melibatkan 100 orang remaja puteri kota Medan. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode incidental sampling dan diolah dengan uji pearson product moment. Alat ukur yang digunakan adalah skala gaya hidup brand minded dan skala kecenderungan perilaku konsumtif yang disusun oleh peneliti. Hasil analisa data penelitian dengan menggunakan teknik korelasi Pearson Product Moment menunjukkan koefisien korelasi (r)=0.606 dengan p<0.01 (p=0.000) sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa ada hubungan yang signifikan antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja puteri. Kata kunci: gaya hidup brand minded, kecenderungan perilaku konsumtif.

4 4 The Correlation of The Brand Minded Lifestyle with Consumptive Behavior Tendencies Elfina Putri Nanda Hasibuan and Siti Zahreni Faculty of Psychology University of North Sumatera ABSTRACT As homo economicus, human will never stop to fullfils their needs. One activity to fulfils their needs is buying something or get any services which known as purchasing. Nowadays, purchasing is not merely to acquire necessary goods or to fullfils daily needs, instead it has become an activity to satisfy their emotional tensions suddenly and also unplanned. This tendency is well known as impulse purchase tendency. One of psychological aspects of impulse purchase tendencies is trait in the individual. This research is quantitative study which used correlational designed and objected to know the impact of big five personality dimensions to impulse purchase tendencies. This research involved 104 student in first grade(2009) in Faculty of Medical Science at University of North Sumatera. Sample was taken by the random sampling method and processed with multiple regression analysis. The instrument used are Big Five Personality Scale, and Impulse Purchase Tendency Scale arranged by the researcher. Analysis outcome shows there is impact of big five personality dimensions to impulse purchase tendency. The Big Five Personality Dimensions are extraversion, openness to new experience and conscientiousness significantly have impact to Impulse Purchase Tendencies. The implication of this research is useful for the retailer to know how the impact of trait to impulse purchase tendency by the consumer. Keyword : brand minded life style, consumptive behavior tendency

5 5 KATA PENGANTAR Syukur yang tak pernah henti, peneliti ucapkan kepada Allah SWT atas semua karunia dan keindahan yang telah diberikan-nya, umur yang panjang, kesehatan, waktu dan kesempatan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana jenjang strata satu (S-1) di Fakultas Psikologi Sumatera Utara dengan judul : Hubungan Antara Gaya Hidup Brand Minded dengan Kecenderungan Perilaku Konsumtif pada Remaja Puteri. Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, sangatlah sulit bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp. S (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Bapak Prof. Dr. Chairul Yoel, Sp.A(K) selaku Dekan Fakultas Psikologi. 3. Kak Siti Zahreni, M.Si yang telah sangat membantu dan membimbing saya dalam merampungkan penelitian ini hingga selesai. 4. Bapak Ferry Novliadi, M.Si dan Ibu Vivi Gusrini Pohan, M.Sc selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya buat membimbing saya. 5. Seluruh staf pengajar Fakultas Psikologi USU atas segala ilmu dan bantuannya selama perkuliahan dan seluruh staf pegawai Fakultas

6 6 Psikologi USU yang telah membantu saya baik selama masa perkuliahan maupun dalam penyelesaian skripsi. 6. Kedua orang tua penulis yang senantiasa mendoakan dan memotivasi penulis. Terima kasih atas segala kasih sayang dan cinta yang diberikan pada saya. Semua yang saya lakukan hanya untuk membanhagiakan orang tua saya. InsyaAllah pit tidak akan mengecewakan mama dan papa. Juga untuk adikku tersayang dan paling cantik Ayu Hasibuan yang bersedia membantu dan menghibur kakaknya. 7. Ibu Siti Amnah, M.A selaku dosen pembimbing akademik penulis. Terima kasih atas arahan dan masukan serta perhatiannya. 8. Pak Aswan, Pak Is, Kak Dian, Kak Ari, Kak Devi. Makasih ya pak dan kakak atas bantuan yang memudahkan selesainya skripsi ini. 9. Terima kasih kepada Fanda Lubis atas kasih sayang dan kesabarannya menghadapiku yang manja ini. Juga atas motivasi, doa, dan bantuannya selama pengerjaan skripsi ini. 10. Kepada sahabat-sahabatku Ayi, Tiwi, Ela, Lisvina, dan Novira terima kasih telah membantuku dalam penelitian ini dan terima kasih juga atas doa dan kebersamaannya sehari-sehari yang sangat menyenangkan. Semoga kita semua sukses ya. Amin. 11. Terima kasih juga untuk Jerry (06), Nuraini (06), dan Ivi (06) yang telah membantu penelitian saya. Semangat ya adik-adikku! 12. Kepada angkatan 05 tetap kompak, tetap semangat, dan semoga kita semua menjadi orang sukses ya teman-teman. Amin.

7 7 13. Terima kasih juga untuk Eca, Dewi, Uyek, Indi, Acid dan rekan-rekan seperjuangan lain yang telah saling membantu dan mendukung satu sama lain. 14. Untuk Anggi Lubis, terima kasih ya dek atas bantuannya. 15. Untuk Julita sensei, Icha san, Sylvia san, Sharie san, Kevin kun dan Vanda chan, terima kasih atas bantuannya dan hari-hari les penuh tawa yang sangat menghiburku. Ganbatte minna san! 16. Dan banyak lagi pihak-pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini tapi tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis ucapkan terima kasih banyak. Seluruh skripsi ini sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis dan penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penelitian ini. Oleh karenanya penulis mengharapkan adanya masukan dan saran yang sifatnya membangun dari semua pihak, guna menyempurnakan penelitian ini agar menjadi lebih baik lagi. Akhirnya kepada Allah jua penulis berserah diri. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Amin. Medan, Desember 2009 Elfina Putri Nanda Hasibuan

8 8 DAFTAR ISI Kata Pengantar... i Daftar Isi... iv Daftar Tabel... viii BAB I PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang Penelitian... 1 B. Rumusan Masalah... 7 C. Tujuan Penelitian... 7 D. Manfaat Penelitian... 7 E. Sistematika Penulisan... 8 BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Konsumtif Pengertian Perilaku Konsumtif Indikator Perilaku Konsumtif Faktor-Faktor yang Mempengaruhi perilaku konsumtif B. Gaya Hidup Brand Minded Pengertian Gaya Hidup Brand Minded Dimensi Pengukuran Gaya Hidup Brand Minded C. Remaja Pengertian Remaja Puteri D. Hubungan antara Gaya Hidup Brand Minded dengan Kecenderungan Perilaku Konsumtif pada Remaja Puteri... 24

9 9 E. Hipotesa Penelitian BAB III METODE PENELITIAN A. Identifikasi Variabel Penelitian B. Definisi Operasional Variabel Penelitian Kecenderungan Perilaku Konsumtif Gaya Hidup Brand Minded C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel Karakteristik Subjek Penelitian Teknik Pengambilan Sampel Jumlah Sampel Penelitian D. Metode Pengumpulan Data Skala Kecenderungan Perilaku Konsumtif Skala Gaya Hidup Brand Minded E. Uji Coba Alat Ukur Uji Validitas Uji Daya Beda Aitem Uji Reliabilitas F. Hasil Uji Coba Alat Ukur Hasil Uji Coba Skala Kecenderungan Perilaku Konsumtif Hasil Uji Coba Skala Gaya Hidup Brand Minded G. Prosedur Penelitian Persiapan Penelitian... 42

10 10 2. Pelaksaan Penelitian Tahap Pengolahan Data H. Metode Analisa Data Uji Normalitas Uji Linieritas BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Subjek Penelitian Usia Subjek Penelitian Uang Saku Subjek Penelitian B. Hasil Penelitian Uji Asumsi Hasil Analisa Data C. Pembahasan BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Saran Saran Metodologis Saran Praktis DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

11 11 DAFTAR TABEL Tabel 1. Blue Print Skala Kecenderungan Perilaku Konsumtif sebelum Uji Coba Tabel 2. Blue Print Skala Gaya Hidup Brand Minded Sebelum Uji... Coba Tabel 3. Blue Print Skala Kecenderungan Perilaku Konsumtif setelah uji coba Tabel 4. Blue Print Skala Kecenderungan Perilaku Konsumtif untuk penelitian Tabel 5. Blue Print Skala Gaya Hidup Brand Minded setelah uji coba Tabel 6. Blue Print Skala Gaya Hidup Brand Minded untuk penelitian Tabel 7. Gambaran Subjek Berdasarkan Usia Tabel 8. Gambaran Subjek Berdasarkan Uang Saku Tabel 9. Normalitas Sebaran Variabel Kecenderungan Perilaku Konsumtif dan Gaya Hidup Brand Minded Tabel 10. Linieritas Hubungan Kedua Variabel Tabel 11. Korelasi Pearson Tabel 12. Gambaran Skor Kecenderungan Perilaku Konsumtif Tabel 13. Kategorisasi Data Empirik Kecenderungan Perilaku Konsumtif Tabel 14. Gambaran Skor Gaya Hidup Brand Minded Tabel 15. Kategorisasi Data Empirik Gaya Hidup Brand Minded... 49

12 12 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Belanja adalah kata yang sering digunakan sehari-hari dalam konteks perekonomian, baik di dunia usaha maupun di dalam rumah tangga. Belanja juga punya arti tersendiri bagi remaja. Loudon dan Bitta (1984) menyatakan bahwa remaja adalah kelompok yang berorientasi konsumtif, karena kelompok ini suka mencoba hal-hal yang dianggap baru. Jatman (dalam Lina dan Rosyid, 1997) juga mengatakan bahwa remaja sebagai salah satu golongan dalam masyarakat, tidak lepas dari pengaruh konsumtivisme ini, sehingga tidaklah aneh jika remaja menjadi sasaran berbagai produk perusahaan. Kelompok usia remaja sendiri adalah salah satu pasar yang potensial bagi produsen. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat-sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja. Di kalangan remaja yang memiliki orang tua dengan kelas ekonomi yang cukup berada, terutama di kota-kota besar, mall sudah menjadi rumah kedua. Mereka ingin menunjukkan bahwa mereka juga dapat mengikuti mode yang sedang beredar (Tambunan, 2001). Reynold (dalam Rosandi, 2004) menyatakan bahwa remaja puteri lebih banyak membelanjakan uangnya daripada remaja putera untuk keperluan

13 13 penampilan seperti pakaian, kosmetik, asesoris, dan sepatu. Beberapa remaja puteri mengaku bahwa mereka tidak dapat menahan diri atau mengendalikan diri ketika mereka memiliki kebutuhan akan suatu produk atau barang yang hendak dibelinya. Adapun salah satu alasan mereka adalah ketika mereka membutuhkan suatu barang saat itu, umumnya mereka tidak mempertimbangkan terlebih dahulu dan langsung membelinya karena yang utama adalah mereka mendapatkan barang yang diinginkannya saat itu juga. Remaja juga pada umumnya membeli sesuatu tidak berdasarkan kebutuhan dan kemampuan yang dimilikinya. Adapun alasan mereka adalah kalau tidak segera dibeli, mereka khawatir kehabisan atau tidak mendapatkannya. Seandainya pun mereka tidak memiliki uang, maka usaha yang mereka lakukan adalah dengan cara meminjam sebagian kekurangan uang dari total jumlah harga barang yang akan dibelinya pada temannya. Selain itu, ketika mereka membutuhkan sesuatu mereka umumnya tidak melakukan survey terlebih dahulu. Alasan mereka adalah agar mereka tidak terlalu lama-lama dalam memilih barang yang cocok dan sesuai dengan pilihan dan selera mereka (Handayani, 2003). Keadaan tersebut mengindikasikan adanya kecenderungan perilaku konsumtif di kalangan remaja. Lubis (dalam Sumartono, 2002) mengatakan bahwa perilaku konsumtif adalah suatu perilaku yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi. Pengertian ini sejalan dengan pandangan Lina (1997) yang menyatakan bahwa perilaku konsumtif melekat pada seseorang bila orang tersebut membeli sesuatu di luar kebutuhan yang rasional, sebab

14 14 pembelian tidak lagi didasarkan pada faktor kebutuhan, tetapi sudah pada taraf keinginan yang berlebihan. Sarwono (dalam Farida, 2006) mengatakan bahwa perilaku konsumtif biasanya lebih dipengaruhi oleh faktor emosi dari pada rasio, karena pertimbangan-pertimbangan dalam membuat keputusan untuk membeli suatu produk lebih menitik beratkan pada status sosial, mode, dan kemudahan dari pada pertimbangan ekonomis. Fromm (dalam Aryani, 2006) menyatakan bahwa keinginan masyarakat dalam era kehidupan yang modern untuk mengkonsumsi sesuatu tampaknya telah kehilangan hubungan dengan kebutuhan yang sesungguhnya. Perilaku konsumtif seringkali dilakukan secara berlebihan sebagai usaha seseorang untuk memperoleh kesenangan atau kebahagiaan, meskipun sebenarnya kebahagiaan yang diperoleh hanya bersifat semu. Konsumtif biasanya digunakan untuk menunjuk pada perilaku konsumen yang memanfaatkan nilai uang lebih besar dari nilai produksinya untuk barang dan jasa yang bukan menjadi kebutuhan pokok. Misalnya sebagai ilustrasi, seseorang memiliki penghasilan 500 ribu rupiah. Ia membelanjakan 400 ribu rupiah dalam waktu tertentu untuk memenuhi kebutuhan pokoknya. Sisa 100 ribu ia belanjakan sepasang sepatu karena sepatu yang dimilikinya untuk bekerja sudah rusak. Dalam hal ini orang tadi belum disebut berperilaku konsumtif. Tapi apabila ia belanjakan untuk sepatu yang sebenarnya tidak ia butuhkan (apalagi ia membeli sepatu 200 ribu dengan kartu kredit), maka ia dapat disebut berperilaku konsumtif (Tambunan, 2001).

15 15 Tinjauan mengenai perilaku konsumtif perlu ditelusuri melalui pemahaman mengenai perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli barang dipengaruhi oleh berbagai faktor, yang dapat dibedakan menjadi dua faktor, yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal meliputi kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial, kelompok referensi, keluarga, serta demografi. Sedangkan faktor internal yang mempengaruhi adalah motivasi, harga diri, pengamatan dan proses belajar, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup (Engel, Blackwell & Miniard, 1995; Hawkins, 2007; Kotler, 2006) Hawkins (2007) mengatakan bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan serta perilakunya termasuk perilaku membeli. Gaya hidup juga seringkali dijadikan motivasi dasar dan pedoman dalam membeli sesuatu. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang mereka. Gaya hidup adalah konsepsi sederhana yang mencerminkan nilai konsumen. Pembentukan gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh situasi yang pernah dijumpainya, kelas sosialnya, kelompok sosial, keluarganya, dan ciri-ciri pribadinya (Hawkins, Best & Mothersbaugh, 2007). Gaya hidup setiap orang mengarah pada ekspresi akan situasi, pengalaman hidup, nilai-nilai, sikap dan harapan. Salah satunya adalah gaya hidup pada remaja. Gaya hidup remaja masa kini semakin hari semakin menarik untuk diperhatikan. Remaja dengan segala potensi dan persahabatannya yang mulai menemukan jati dirinya tenyata memberikan banyak kisah dan gambaran unik didalamnya. Banyak gaya hidup

16 16 remaja masa kini yang menarik perhatian, mulai dari gaya bahasa, gaya busana, gaya pergaulan hingga gaya kejahatan remaja. Latar belakang sosial, ekonomi dan budaya mempengaruhi setiap gerak langkah mereka. Perkembangan pembangunan yang pesat dewasa ini sudah ditangkap sangat cepat oleh remaja masa kini (Adi, 2006). Hal tersebut dapat dilihat dari cara mereka menghabiskan sebagian isi kantong atau dompetnya untuk menjelajahi tempat makan baru dan bergengsi, fashion dengan mode yang tidak bisa ditebak arahnya, berganti handphone model terbaru, selalu up-to-date dengan segala perkembangan musik, film dan gadget terbaru (Josh,2008). Nas Sande (dalam Susianto, 1993) berpendapat bahwa remaja akan menciptakan suasana yang mendukung perkembangan dalam proses kehidupan dengan menampilkan dan mengembangkan gaya hidup tertentu sebagai kompensasi kesadaran untuk memperkuat identitas individual. Salah satunya adalah dengan menggunakan barang-barang yang memiliki merek yang bergengsi dan mahal dimana barang-barang bermerek tersebut juga digunakan untuk melihat dan menilai rekan-rekannya (Susianto, 1993). Gaya hidup yang mengutamakan merek seperti itu disebut sebagai gaya hidup brand minded. Brand minded adalah pola pikir seseorang terhadap objekobjek komersil yang cenderung berorientasi pada merek eksklusif dan terkenal (McNeal, 2007). Sehingga gaya hidup brand minded adalah gaya hidup yang berorientasi pada penggunaan produk dengan merek eksklusif dan terkenal. Brandon dan Forney (2002) mengatakan bahwa gaya hidup berasal dari nila-nilai dasar individu yang mendasari perilaku konsumen seseorang dapat

17 17 merefleksikan suatu tren dan gaya berbusana orang tersebut. Begitu juga halnya dengan remaja puteri. Remaja puteri yang ada di kota-kota besar akan merasakan kepuasan tersendiri saat mengenakan produk bermerek. Salah seorang dari remaja tersebut mengungkapkan : "Akan muncul rasa percaya diri dan bangga dengan barang-barang yang dikenakan'' Mereka menjadi fanatik dengan produk impor dan mencari merek- merek terkenal. Memang, di samping kualitasnya yang cukup bagus, mereka juga punya alasan lain, yaitu malu atau gengsi bila memakai produk tak bermerek (Roosalina, 2006). Hal tersebut sejalan dengan yang diungkapkan oleh Sutojo (1988) bahwa remaja yang menyenangi pembelian barang yang memiliki merek yang bergengsi, mahal dan eksklusif disebabkan karena merek tersebut dapat memberikan kepuasan kepada mereka sebagai suatu bagian dari gaya hidup. Anak perempuan memang sangat rentan, apalagi jika telah menjadi anak berumur belasan atau biasa disebut remaja. Mudah mengikuti mode dan trend yang berlaku disekelilingnya. Sifat anak usia belasan suka memakai pakaian yang bagus, sepatu bermerek dan perlengkapan sekolah atau kuliah yang branded. Sifat ini menyebabkan mereka terus berupaya untuk membeli barang-barang bermerek tersebut untuk memperkuat identitas mereka di lingkungan sosial. Berdasarkan fenomena-fenomena di atas, peneliti ingin mengetahui apakah ada hubungan antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja puteri.

18 18 B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka permasalahan dalam penelitian adalah sebagai berikut : Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja puteri? C. TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja puteri. D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat teoritis a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat terhadap disiplin ilmu pengetahuan, khususnya bidang psikologi industri dan organisasi terutama dalam bidang perilaku konsumen (consumer behavior) mengenai hubungan antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif dengan memberikan bukti empiris mengenai hubungan tersebut. b. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi peneliti-peneliti lain yang ingin meneliti mengenai perilaku konsumen sebagai referensi teoritis dan empiris.

19 19 2. Manfaat praktis a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh para praktisi yang bergerak dalam dunia ekonomi dan bisnis agar memperoleh pengetahuan dan masukan mengenai perilaku konsumtif dan gaya hidup brand minded pada remaja puteri. b. Dengan adanya penelitian ini maka dapat membantu para produsen untuk mengetahui hubungan antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja puteri, sehingga dapat membuat strategi pemasaran produk yang tepat untuk konsumen remaja puteri. E. SISTEMATIKA PENULISAN Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Di sini digambarkan mengenai berbagai fenomena dan tinjauan literatur mengenai gaya hidup brand minded dan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja putri. Bab II Landasan teori Bab ini menguraikan landasan teori yang mendasari masalah yang menjadi objek penelitian. Terdiri dari landasan teori tentang perilaku konsumtif, gaya hidup brand minded dan remaja. Bab ini juga mengemukakan hipotesa sebagai jawaban sementara terhadap masalah

20 20 penelitian yang menjelaskan hubungan antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja putri. Bab III Metode penelitian Bab ini menguraikan identifikasi variabel, definisi operasional variabel, metode pengambilan sampel, alat ukur yang digunakan, uji daya beda item dan reliabilitas alat ukur, prosedur penelitian dan metode analisa data yang digunakan untuk mengolah hasil data penelitian. Bab IV Analisa Data dan Pembahasan Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang disertai dengan interpretasi dan pembahasan. Bab V Kesimpulan dan Saran Bab ini menguraikan kesimpulan sebagai jawaban permasalahan yang diungkapkan berdasarkan hasil penelitian dan saran penelitian yang meliputi saran praktis dan saran untuk penelitian selanjutnya.

21 21 BAB II LANDASAN TEORI A. PERILAKU KONSUMTIF Kata konsumtif menjelaskan keinginan untuk mengkonsumsi barangbarang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan yang maksimal (Tambunan, 2001). Perilaku konsumtif bisa dilakukan oleh siapa saja. Fromm (dalam Aryani, 2006) menyatakan bahwa keinginan masyarakat dalam era kehidupan yang modern untuk mengkonsumsi sesuatu tampaknya telah kehilangan hubungan dengan kebutuhan yang sesungguhnya. Perilaku konsumtif seringkali dilakukan secara berlebihan sebagai usaha seseorang untuk memperoleh kesenangan atau kebahagiaan, meskipun sebenarnya kebahagiaan yang diperoleh hanya bersifat semu. 1. Pengertian Perilaku Konsumtif Lubis (dalam Sumartono, 2002) mengatakan bahwa perilaku konsumtif adalah suatu perilaku yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia memberikan batasan tentang perilaku konsumtif sebagai kecenderungan manusia untuk menggunakan konsumsi tanpa batas, dan manusia lebih mementingkan faktor keinginan daripada kebutuhan (Mahdalela, 1995).

22 22 Pengertian perilaku konsumtif tersebut sejalan dengan pendapat Anggasari (1997) yang mengatakan perilaku konsumtif sebagai suatu tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak diperlukan sehingga sifatnya menjadi berlebihan. Artinya, seseorang menjadi lebih mementingkan faktor keinginan (want) daripada kebutuhan (need) dan cenderung dikuasai oleh hasrat keduniawian dan kesenangan material semata. Hal ini didukung oleh pernyataan Hempel (1996) bahwa perilaku konsumtif menunjukkan adanya kesenjangan antara keinginan dan kebutuhan manusia. Dahlan (dalam Sumartono, 2002) mengatakan bahwa perilaku konsumtif adalah suatu perilaku yang ditandai oleh adanya kehidupan mewah dan berlebihan, penggunaan segala hal yang dianggap paling mahal yang memberikan kepuasan dan kenyamanan fisik sebesar-besarnya serta adanya pola hidup manusia yang dikendalikan dan didorong oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat kesenangan semata-mata. Pandangan tersebut didukung oleh Ali (1993) dengan menambahkan bahwa masyarakat tidak lagi mengenali kebutuhan yang sejati, namun justru selalu tergoda untuk memuaskan keinginannya yang semu agar disebut orang modern. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumtif merupakan sebuah tindakan manusia sebagai konsumen dalam membeli barang-barang yang bukan lagi didasarkan oleh kebutuhan dan pertimbangan yang rasional, tetapi hanya berdasarkan hasrat keinginan yang didominasi oleh faktor emosi dan sifatnya berlebihan.

23 23 2. Indikator perilaku konsumtif Ada beberapa indikator perilaku konsumtif yang dikemukakan oleh Sumartono (2002) yaitu : a. Membeli produk karena iming-iming hadiah. Remaja membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika membeli barang tersebut. b. Membeli produk karena kemasannya menarik. Konsumen remaja sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna yang menarik. Artinya motivasi untuk membeli produk tersebut hanya karena produk tersebut dibungkus dengan rapi dan menarik. c. Membeli produk demi menjaga penampilan dan gengsi. Konsumen remaja mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya remaja mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya dengan tujuan agar remaja selalu berpenampilan yang dapat menarik perhatian orang lain. Remaja membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan diri. d. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya). Konsumen remaja cenderung berperilaku yang ditandai oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah.

24 24 e. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status. Remaja mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya sehingga hal tersebut dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren di mata orang lain. f. Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan. Remaja cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dipakai oleh tokoh idolanya. Remaja juga cenderung memakai dan mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan public figure produk tersebut. g. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Remaja sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang dikatakan oleh iklan tersebut dapat menumbuhkan rasa percaya diri. Cross dan Cross (dalam Hurlock, 1997) juga menambahkan bahwa dengan membeli produk yang mereka anggap dapat mempercantik penampilan fisik, mereka akan menjadi lebih percaya diri.

25 25 h. Mencoba lebih dari dua produk (merek berbeda). Remaja akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang lain dari produk sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis dipakainya. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif Tinjauan mengenai perilaku konsumtif perlu ditelusuri melalui pemahaman mengenai perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli barang dipengaruhi oleh banyak faktor yang pada intinya dapat dibedakan menjadi dua faktor, yaitu faktor eksternal dan faktor internal (Engel, Blackwell & Miniard, 1995; Hawkins, 2007; Kotler, 2006), yaitu: 1. Faktor eksternal a. Kebudayaan Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara, 2002). Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Kebudayaan adalah determinan yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang (Kotler, 2006). b. Kelas Sosial Pada dasarnya manusia Indonesia dikelompokkan dalam tiga golongan (Mangkunegara, 2002) yaitu golongan atas, golongan menengah, dan golongan

26 26 bawah. Perilaku konsumtif antara kelas sosial satu dengan yang lain akan berbeda, dalam hubungannya dengan perilaku konsumtif Mangkunegara (2002) mengkarakteristikkan antara lain : 1. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli barangbarang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barangbarang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan dalam keluarganya. 2. Kelas sosial menengah cenderung membeli barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah mewah, dan perabot rumah tangga. 3. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi. Pengelompokan masyarakat di atas dibuat berdasarkan kriteria kekayaan, kekuasaan, kehormatan, dan ilmu pengetahuan. Unsur pokok dalam pembagian kelas dari masyarakat adalah kedudukan (status) dan peranan. c. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok yang pandangan atau nilai yang dianut anggotanya digunakan individu sebagai dasar bagi perilakunya, atau

27 27 kelompok yang digunakan individu sebagai acuan berperilaku dalam situasi spesifik. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi menghadapkan seseorang pada tipe dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi sikap dan gambaran diri seseorang karena secara normal orang menginginkan untuk menyesuaikan diri. Dan kelompok referensi tersebut menciptakan suasana untuk penyesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan orang terhadap merek dan produk (Kotler, 2006). d. Keluarga Keluarga sebagai bagian dari faktor eksternal mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam pembentukan sikap dan perilaku anggotanya, termasuk dalam pembentukan keyakinan dan berfungsi langsung dalam menetapkan keputusan konsumen (Loudon dan Bitta, 1984). Keluarga mempengaruhi konsumen dalam membeli barang. Jumlah anggota keluarga dan keadaan sebagai bagian dari faktor eksternal mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam pembentukan sikap dan anggotanya. Keluarga merupakan sebuah lembaga sosial penting. Maka secara konsekuen dapat dikatakan bahwa keluarga seorang individu merupakan sebuah kelompok referensi yang penting. e. Demografi Demografi digunakan untuk menggambarkan populasi dalam istilah ukuran, struktur, dan distribusi. Ukuran mengandung arti jumlah individu dalam

28 28 suatu populasi, struktur menggambarkan populasi dalam bentuk usia dan jenis kelamin sedangkan distribusi populasi menggambarkan lokasi tempat tinggal individu ditinjau dari segi wilayah geografis. Ukuran, struktur dan distribusi mempengaruhi perilaku konsumen serta keinginan konsumen akan jasa dan produk tertentu. 2. Faktor internal a. Motivasi Motivasi adalah kekuatan atau dorongan yang menggerakkan perilaku dan memberikan arah dan tujuan bagi perilaku seseorang. Motif adalah konstruk yang menggambarkan kekuatan di dalam diri yang tidak dapat diamati yang merangsang respon perilaku dan memberikan arah spesifik terhadap respon tersebut. Motivasi akan mendorong seseorang melakukan perilaku, tidak terkecuali dalam melakukan pembelian atau penggunaan jasa yang tersedia di pasar. b. Harga Diri Harga diri berpengaruh pada perilaku membeli, semakin tinggi harga diri seseorang maka akan semakin tinggi pula keinginannya untuk menunjukkan status. Keinginan untuk menunjukkan status mendorong seseorang melakukan perilaku membeli yang diusahakan untuk mencapai konsep diri yang dimilikinya. c. Pengamatan dan Proses Belajar Sebelum seseorang mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, ia akan mendasarkan keputusannya pada pengamatan yang dilakukan atas produk

29 29 tersebut. Lebih jauh Howard dan Weth (dalam Lina, 1997) menyatakan bahwa pembelian yang dilakukan konsumen juga merupakan suatu rangkaian proses belajar. Bila ada pengalaman masa lalu yang menyenangkan dengan suatu produk yang dibelinya, akan menentukan keputusan untuk membeli lagi barang tersebut di masa yang akan datang. Sebaliknya, pengalaman yang kurang menyenangkan, akan memberi pelajaran bagi konsumen untuk tidak membeli produk yang sama di kala yang berbeda ( Mangkunegara, 2002). d. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap individu memiliki karakteristik sendiri yang unik. Kumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen disebut dengan kepribadian. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciriciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, dan kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptsi. Kepribadian dapat dijadikan korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pemilihan produk atau merek. Kotler (2006) menambahkan konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang konsisten dengan konsep diri aktual mereka (bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri). e. Gaya Hidup Gaya hidup adalah fungsi dari karakteristik individu yang telah terbentuk melalui interaksi sosial. Secara sederhana, gaya hidup juga dapat diartikan sebagai cara yang ditempuh seseorang dalam menjalani hidupnya, yang meliputi aktivitas, minat, kesukaan/ketidaksukaan, sikap, konsumsi dan harapan.

30 30 Gaya hidup merupakan pendorong dasar yang mempengaruhi kebutuhan dan sikap individu, juga mempengaruhi aktivitas pembelian dan penggunaan produk. Dengan demikian, gaya hidup merupakan aspek utama yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan seseorang dalam membeli produk. Salah satu tipe gaya hidup ini adalah gaya hidup yang berorientasi pada merek atau dikenal dengan sebutan gaya hidup brand-minded. B. GAYA HIDUP BRAND MINDED 1. Pengertian Gaya Hidup Brand Minded Kotler (2006) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini. Pengertian ini sejalan dengan Setiadi (2003) mengatakan gaya hidup secara luas diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat). Engel, Blackwell dan Miniard (1995) yang mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah konsepsi sederhana yang mencerminkan nilai konsumen. Hal ini sesuai dengan Mowen & Minor (2001) yang mengatakan bahwa gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Selanjutnya, Nas & Sande (dalam Eka & Betaria, 2005) mendefinisikan gaya hidup sebagai sebuah konstruk kesadaran dari frame of reference yang

31 31 diciptakan relatif bebas oleh individu untuk menguatkan identitasnya dalam pergaulan dan membantunya dalam komunikasi. Dalam pengertian ini, gaya hidup menunjuk pada frame of reference (kerangka acuan) yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku. Hawkins (2007) menyatakan gaya hidup sebagai bagaimana individu menjalankan proses kehidupan. Gaya hidup merupakan fungsi dari ciri-ciri dalam diri individu yang terbentuk melalui interaksi sosial sewaktu individu bergerak melalui daur hidupnya. Gaya hidup itu bersifat dinamis dan secara konstan mengalami perubahan. Gaya hidup merupakan dasar motivasi yang mempengaruhi sikap dan kebutuhan individu, yang pada akhirnya mempengaruhi pembelian dan aktivitas yang digunakan individu. Hawkins (2007) juga menambahkan bahwa gaya hidup mencakup produk apa yang kita beli, bagaimana kita menggunakannya, dan apa yang kita pikirkan tentang produk tersebut. Kemudian pengertian dari brand minded adalah pola pikir seseorang terhadap objek-objek komersil yang cenderung berorientasi pada merek eksklusif atau terkenal (McNeal, 2007). Jadi, dapat disimpulkan gaya hidup brand minded merupakan gaya hidup individu yang berorientasi pada penggunaan produk-produk yang memiliki merek ekslusif atau terkenal. 2. Dimensi Pengukuran Gaya Hidup Brand Minded Gaya hidup brand minded memiliki beberapa dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen atau disebut sebagai psikografik (Hawkins, 2007), yaitu :

32 32 a. Aktivitas Dimensi aktivitas ini meliputi apa yang dilakukan oleh konsumen, apa yang dibeli oleh konsumen dan bagaimana konsumen menghabiskan waktunya. Individu yang bergaya hidup brand minded cenderung menghabiskan waktunya dan uangnya untuk berbelanja di toko-toko atau butik-butik tertentu yang menjual barang-barang yang memiliki merek eksklusif atau terkenal. b. Minat Dimensi minat ini mencakup preferensi dan prioritas konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli. Individu dengan gaya hidup brand minded memiliki minat yang tinggi terhadap penampilannya, sehingga mereka cenderung menggunakan produk-produk dengan merek yang ekslusif atau terkenal agar dapat menunjang penampilannya di dalam lingkungan sosial. c. Opini Dimensi opini ini terdiri dari pandangan dan perasaan konsumen terhadap produk-produk yang ada di kehidupannya, baik yang lokal maupun internasional. Individu dengan gaya hidup brand minded cenderung memiliki pandangan dan perasaan yang positif terhadap produk-produk dengan merek eksklusif atau terkenal dimana merupakan produk internasional.

33 33 d. Nilai Nilai secara luas mencakup keyakinan mengenai apa yang diterima atau diinginkan. Individu yang bergaya hidup brand minded memiliki keyakinan bahwa produk-produk yang memiliki merek eksklusif atau terkenal dapat meningkatkan gengsi dan harga dirinya. Mereka beranggapan dengan memakai produk-produk tersebut akan mencerminkan siapa diri mereka. e. Demografi Demografi mencakup usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, struktur keluarga, latar belakang budaya, gender, dan lokasi geografis dari konsumen. Hawkins (2007) mengatakan bahwa beberapa penelitian dapat menggunakan dua atau tiga dimensi pertama dari psikografik tersebut untuk suatu kelompok individu. Pengukuran psikografik ini dapat dilakukan secara makro dan merefleksikan bagaimana individu hidup secara umum, atau bisa secara mikro dimana menjelaskan sikap dan perilaku mereka terhadap suatu produk atau aktivitas tertentu. C. REMAJA 1. Pengertian Remaja Puteri Istilah remaja atau adolescense berasal dari kata latin adolescere yang berarti tumbuh atau tumbuh menjadi dewasa. Istilah tersebut mempunyai arti yang lebih luas, mencakup kematangan mental, emosional, sosial, dan fisik

34 34 (Hurlock, 1997). Menurut Mappiare (dalam Mubin & Cahyadi, 2006), mengatakan bahwa masa remaja berlangsung antara usia 12 tahun sampai dengan 21 tahun bagi wanita dan 13 tahun sampai dengan 22 tahun bagi pria. Hurlock (1997) mengatakan bahwa masa remaja memiliki beberapa ciriciri tertentu yang membedakannya dengan periode sebelum dan sesudahnya. Ciriciri tersebut antara lain adalah masa remaja sebagai periode yang penting, peride peralihan, periode perubahan, masa remaja juga sebagai usia bermasalah, usia yang menimbulkan ketakutan, sebagai masa mencari identitas, tidak realistik, dan sebagai ambang masa dewasa. Pada masa remaja ini terdapat beberapa minat termasuk minat-minat pribadi, salah satunya adalah minat pada penampilan diri. Hal-hal yang termasuk dalam minat pada penampilan diri adalah pakaian, perhiasan pribadi, kerapihan, daya tarik dan bentuk tubuh yang sesuai dengan seksnya. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Cross dan Cross (dalam Hurlock, 1997) bahwa kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting bagi umat manusia. Dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman hidup, dan karier dipengaruhi oleh daya tarik fisik seseorang. Reynold, Scott, dan Warshaw (1973) juga menambahkan bahwa remaja putri antara 16 sampai 19 tahun membelanjakan uangnya lebih banyak untuk keperluan menunjang penampilan diri seperti: pakaian, sepatu, kosmetik dan asesoris serta alat-alat yang dapat membantu memelihara kecantikan dan penampilan dirinya. Berdasarkan pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa remaja puteri adalah individu yang memiliki rentang usia 12 tahun sampai dengan 21

35 35 tahun yang memiliki minat-minat pribadi dimana salah satunya adalah minat pada penampilan dirinya, sehingga mereka lebih banyak membelanjakan uangnya untuk keperluan menunjang penampilan mereka khususnya remaja puteri berusia 16 tahun sampai 19 tahun. D. HUBUNGAN ANTARA GAYA HIDUP BRAND MINDED DENGAN KECENDERUNGAN PERILAKU KONSUMTIF PADA REMAJA PUTRI Remaja banyak dijadikan target pemasaran berbagai produk industri, karena karakteristik remaja yang cenderung labil dan mudah dipengaruhi sehingga mendorong munculnya berbagai gejala perilaku konsumsi yang tidak wajar seperti membeli suatu barang bukan atas dasar kebutuhannya (Zebua dan Nurdjayadi, dalam Aryani 2006). Salah satu gejala tersebut adalah perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif merupakan tindakan remaja sebagai konsumen dalam mendapatkan, menggunakan, dan mengambil keputusan dalam memilih sesuatu barang yang belum menjadi kebutuhannya serta bukan menjadi prioritas utama, hanya karena ingin mengikuti mode, mencoba produk baru, bahkan hanya untuk memperoleh pengakuan sosial dengan dominasi faktor emosi sehingga menimbulkan perilaku konsumtif (Sarwono dalam Farida, 2006). Hasil penelitian Lamarto (dalam Rosandi, 2004), remaja putri merupakan pembeli potensial untuk produk-produk bermerek seperti pakaian, sepatu, asesoris, dan kosmetik. Hal ini dikarenakan oleh sifat-sifat remaja yang mudah terbujuk iklan (Mangkunegara, 2002), suka ikut-ikutan teman atau alasan konformitas (Hurlock, 1997), tidak realistis serta cenderung boros dalam

36 36 menggunakan uangnya untuk keperluan rekreasi dan hobi (Reynold & Wells, 1977). Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif ini adalah gaya hidup. Menurut Hawkins (2007) gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan serta perilakunya termasuk perilaku membeli. Gaya hidup juga seringkali dijadikan motivasi dasar dan pedoman dalam membeli sesuatu. Ini berarti, individu dalam membeli suatu produk mengacu pada gaya hidup yang dianutnya. Gaya hidup remaja pada saat ini sangat dipengaruhi oleh perkembangan zaman (Bakewell et al. dalam Prezz, Visser, & Zietsman, 2009). Mereka sangat memperhatikan mode atau tren yang sedang berlangsung. Brandon dan Forney (2002) mengatakan bahwa gaya hidup berasal dari nila-nilai dasar individu yang mendasari perilaku konsumen seseorang dapat merefleksikan suatu tren dan gaya berpakaian orang tersebut. Salah satunya adalah dengan menggunakan produkproduk yang memiliki merek eksklusif dan mahal. Reynold (dalam Rosandi, 2004) mengatakan remaja putri lebih banyak membelanjakan uangnya daripada remaja putra untuk keperluan penampilan seperti pakaian, kosmetik, asesoris, dan sepatu termasuk yang bermerek eksklusif dan mahal. Gaya hidup yang mengutamakan penggunaan produk dengan merek eksklusif dan terkenal ini disebut sebagai gaya hidup brand minded. Nas Sande (dalam Susianto,1993) berpendapat bahwa remaja akan menciptakan suasana yang mendukung perkembangan dalam proses kehidupan dengan menampilkan dan mengembangkan gaya hidup tertentu sebagai

37 37 kompensasi kesadaran untuk memperkuat identitas individual. Salah satunya adalah dengan menggunakan barang-barang yang memiliki merek yang bergengsi dan mahal dimana barang-barang bermerek tersebut juga digunakan untuk melihat dan menilai rekan-rekannya (Susianto, 1993). Aaker (dalam Simamora, 2003) mengatakan merek memiliki nilai-nilai dimana salah satunya adalah nilai ekspresi diri. Nilai ekspresi diri berbicara mengenai bagaimana individu di mata orang lain maupun dirinya sendiri. Individu cenderung menilai seseorang berdasarkan produk bermerek apa yang dipakainya. Selain itu, dengan menggunakan produk bermerek eksklusif dan terkenal akan menunjukkan jati diri mereka di mata orang lain. Remaja yang menyenangi pembelian barang yang memiliki merek yang bergengsi, mahal dan eksklusif disebabkan karena merek tersebut juga dapat memberikan kepuasan kepada mereka sebagai suatu bagian dari gaya hidup (Sutojo, 1988). Hawkins (2007) menyatakan gaya hidup sebagai bagaimana kita hidup, yang terdiri dari aktivitas, minat, kesukaan-ketidaksukaan, sikap, konsumsi, harapan, dan perasaan. Gaya hidup memiliki dampak terhadap perilaku konsumsi manusia termasuk perilaku konsumtif. Berdasarkan pernyataan-pernyataan di atas, tampak bahwa remaja putri sangat memperhatikan penampilan fisik mereka. Mereka mencari atribut-atribut penampilan yang dapat menonjolkan identitas diri mereka dalam lingkungan sosial. Mereka berupaya untuk terus mengikuti mode terutama produk bermerek eksklusif dan terkenal sehingga hal tersebut dapat mendorong mereka untuk berperilaku konsumtif.

38 38 E. HIPOTESIS PENELITIAN Hipotesa dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara gaya hidup brand minded dengan kecenderungan perilaku konsumtif pada remaja putri, dimana semakin tinggi gaya hidup brand minded remaja puteri maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku konsumtif mereka. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah gaya hidup brand minded remaja puteri maka semakin rendah pula kecenderungan perilaku konsumtif mereka.

39 39 BAB III METODE PENELITIAN A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN Variabel-variabel yang terlibat dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel bebas : Gaya hidup brand minded 2. Variabel tergantung : Kecenderungan perilaku konsumtif B. DEFENISI OPERASIONAL 1. Kecenderungan Perilaku Konsumtif Kecenderungan perilaku konsumtif adalah kecenderungan konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli barang yang tidak lagi didasarkan oleh kebutuhan dan pertimbangan yang rasional, namun hanya berdasarkan hasrat keinginan semata-mata untuk memperoleh kesenangan. Barang-barang yang dibeli berupa barang-barang yang dapat menunjang penampilan diri seperti pakaian, sepatu, kosmetik, asesoris, parfum, dan lain-lain. Kecenderungan perilaku konsumtif ini akan diukur dengan menggunakan skala kecenderungan perilaku konsumtif berdasarkan indikator perilaku konsumtif oleh Sumartono (2002), yaitu: a. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi. b. Membeli produk atas pertimbangan harga. c. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status.

40 40 d. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan produk. e. Membeli produk dengan harga mahal untuk meningkatkan rasa percaya diri. f. Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda). Skor skala ini menunjukkan bahwa semakin tinggi skor total yang dimiliki subyek maka menunjukkan semakin tinggi pula kecenderungan perilaku konsumtif individu dan sebaliknya, semakin rendah skor total yang diperoleh subyek maka menunjukkan semakin rendah pula kecenderungan perilaku konsumtif individu. 2. Gaya Hidup Brand Minded Gaya hidup brand minded adalah gaya hidup yang dimiliki oleh individu dimana individu tersebut dalam menghabiskan waktu dan uangnya cenderung berorientasi pada penggunaan produk-produk yang memiliki merek terkenal dan eksklusif yang merupakan produk internasional. Gaya hidup brand minded diukur dengan menggunakan skala yang disusun berdasarkan dimensi gaya hidup brand minded dan sering disebut sebagai AIO statements (Activities, Interests, Opinions) oleh Hawkins (2007), yaitu: a. Aktivitas b. Minat c. Opini Gaya hidup brand minded akan diukur dengan menggunakan skala. Skor total merupakan petunjuk tinggi rendahnya gaya hidup brand minded. Jika semakin tinggi skor total skala yang dicapai seseorang maka gaya hidup brand

41 41 minded yang dianut individu tersebut berada pada tingkat yang tinggi. Demikian sebaliknya, jika semakin rendah skor total skala yang dicapai seseorang maka gaya hidup brand minded yang dianut oleh individu tersebut berada pada tingkat yang rendah. C. POPULASI, SAMPEL, DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL Masalah populasi dan sampel yang dipakai dalam penelitian merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah objek, gejala atau kejadian yang diselidiki terdiri dari semua individu untuk siapa kenyataankenyataan yang diperoleh dari sampel penelitian itu hendak digeneralisasikan (Hadi, 2000). Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah remaja putri. Mengingat keterbatasan peneliti untuk menjangkau keseluruhan populasi, maka peneliti hanya meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subjek penelitian, atau yang dikenal dengan nama sampel. 1. Karakteristik Subjek Penelitian Karakteristik populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a). Remaja putri berusia 16 sampai 19 tahun. Reynold, Scott, dan Warshaw (1973) mengatakan bahwa remaja putri antara 16 sampai 19 tahun membelanjakan uangnya lebih banyak untuk keperluan menunjang penampilan diri seperti: pakaian, sepatu,