BAB I PENDAHULUAN. Pada era globalisasi ini, terjadi perubahan-perubahan yang begitu cepat di bidang ekonomi,

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada era globalisasi ini, terjadi perubahan-perubahan yang begitu cepat di bidang ekonomi, sosial, budaya. Hal ini dengan sendirinya membawa perubahan pada kebutuhan dan kepentingan manusia sebagai konsumen yang semakin kompleks, sehingga membawa dampak pada usaha dan pola pemasaran suatu produk. Oleh karena itu, produsen harus merubah dan menyesuaikan strategi dan pola pemasaran produknya sesuai dengan situasi, kondisi dan tuntutan konsumen pada saat ini. Hal ini jelas terlihat pada konsep pemasaran yang semula hanya berorientasi pada produk dan penjualan (product concept and sales concept), kini berkembang dengan tujuan memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen (consumer oriented). Dalam upaya pencapaian tujuan tersebut maka kegiatan pemasaran terkandung unsur-unsur marketing mix (bauran pemasaran) yang terdiri dari product, price, place dan promotion. Pemasaran harus dibarengi dengan kegiatan promosi. Promosi merupakan sarana komunikasi yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Melalui promosi konsumen menyadari adanya suatu produk (Product) dengan harga tertentu (Price). Serta mendapatkan informasi mengenai tempat dimana produk tersebut dapat diperoleh (Place). Dan melalui promosi pula kebutuhan konsumen dibangkitkan oleh berbagai stimulus dengan menanamkan citra, mulai dari citra merek produk (brand image), citra perusahaan (corporate image). Dengan tujuan untuk mempengaruhi khalayak agar menerima informasi dan kemudian membeli produk yang di promosikan. 1

2 Iklan dapat disebut sebagai bagian ujung tombak pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk/jasa yang disampaikan oleh media masa dan ditujukan kepada sebagian/seluruh masyarakat. Pesan dalam hal ini diartikan sebagai hal-hal yang diterjemahkan baik dalam wujud gambar, rangkaian kata-kata maupun warna dengan tujuan membangkitkan kesadaran dan kebutuhan konsumen akan suatu produk serta menanamkan citra ke dalam bentuk konsumen. Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membentu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan, ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive (Liliweri, 2001:20). Pada zaman sekarang ini konsumen lebih sering mengkonsumsi minuman kemasan yang praktis. Biasanya kita lihat lebih sering konsumen mengkonsumsi minuman untuk sebagai penambah daya tahan tubuh. Kita mengetahui minuman kemasan bisa dikonsumsi oleh siapa saja, tidak mengenal usia, dari muda sampai tua bisa mengkonsumsi minuman tersebut. Pocari Sweat adalah minuman kesehatan dan minuman olahraga seperti bintang iklan yang menjadi model dalam iklan Pocari sweat adalah pesepak bola yang sangat terkenal saat ini yaitu Irfan Bachdim. 60 % berat badan kita adalah cairan, terdiri dari air dan elektrolit. Elektrolit adalah uraian dari garam mineral yang secara alami sudah ada dalam tubuh kita. Elektolit adalah gabungan dari ion positif (kation) & ion negatif (anion), berguna untuk membantu kelancaran fungsi cairan tubuh. Pocari Sweat mengandung elektrolit dengan komposisi mirip dengan cairan tubuh. Pocari sweat adalah minuman isotonik. Minuman Isotonik dapat membantu menggantikan cairan dan elektrolit yang hilang melalui keluarnya keringat. Minuman isotonik dengan cepat meresap ke dalam tubuh karena osmolaritasnya yang baik dan terdiri dari elektrolit-elektrolit

3 untuk membantu menggantikan cairan tubuh. Minum pocari sweat ini, sangat terasa gunanya kalau sedang merasa kekurangan cairan. Entah itu karena kepanasan atau kecapean. Tetapi yang paling dirasakan berguna jika sedang terkena diare. Rasanya membantu proses penyembuhan. Terlebih-lebih rasanya yg cukup segar jika dibandingkan hanya minum garam & gula, minuman yg dianjurkan jika sedang kena diare. Pocari Sweat tidak mengandung pengawet dan tidak menggunakan pemanis buatan, tidak mengandung soda ataupun kafein, sehingga tidak menimbulkan iritasi lambung ataupun ketagihan, rendah kalori, sehingga tidak menyebabkan kegemukan. Oleh karena itu Pocari Sweat dapat dinikmati oleh siapa saja. Mulai dari anakanak usia 1 tahun keatas, hingga usai lanjut. Bahkan bisa juga dinikmati oleh ibu hamil, setelah melahirkan ataupun selama masa menyusui. Pocari Sweat juga dapat dinikmati kapan saja. Jadi tidak perlu menunggu habis sakit atau habis olahraga. Kapan saja tubuh memerlukan pengganti cairan tubuh ( Pocari Sweat menggandeng Irfan Bachdim untuk mendongkrak penjualan. Ada banyak cara untuk mendongkrat popularitas dan penjualan produk di suatu perusahaan. Salah satunya yang dilakukan Pocari Sweat melalui ajang futsal championship 2011 di Jakarta. Acara olahraga ini merupakan bentuk perwujudan komitmen Pocari Sweat dalam memberikan edukasi kepada masyarakat akan pentingya menjaga keseimbangan cairan tubuh untuk hidup sehat. Pocari Sweat menyewa bintang sepak bola Indonesia Irfan Bachdim untuk menjadi bintang iklan sekaligus yang membuka ajang pertandingan ini. Pocari Sweat juga menjadikan Irfan sebagai bintang iklan di televisi tahun ini. Irfan Bachdim mulai menginjak karier sebagai bintang iklan dan brand ambasador minuman isotonic. Untuk pertama kalinya Pesepak bola berdarah Malang-Belanda, Irfan Bachdim menjadi bintang iklan dan menjabat sebagai brand ambassador sebuah minuman

4 pengganti cairan tubuh yaitu Pocari Sweat. Irfan mengaku bersedia menjadi menjadi model iklan ini karena ingin menginspirasi anak-anak Indonesia lainnya, ia mengetahui bahwa minuman kemasan ini menunjang untuk kesehatan, Irfan mendukung anak-anak kecil untuk meminum minuman olahraga seperti Pocari Sweat. Pocari sweat juga untuk mengedukasi masyarakat mengenai pentingnya cairan tubuh untuk kesehatan ( ( Iklan kerap menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu mudah diingat oleh orang yang melihat atau mendengar. Untuk mencapai brand awareness (sadar kenal terhadap suatu merek) yang diinginkan oleh konsumen. Dapat dikatakan keberhasilan kegiatan yang di promosikan yang pertama adalah tersebarnya informasi (iklan) yang ditopang oleh kualitas dan kuantitas penayangannya iklan media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah. Hal ini tidak terlepas dari spesifikasi masing-masing media. Masing-masing media mempunyai kelebihan dan kelemahan, serta mempunyai segmen pasar yang berbeda terhadap konsumennya. Peneliti berpikir iklan sebagai fokus penelitian karena belanja iklan yang paling besar adalah di televisi. Selain itu dampak atau pengaruh yang paling kuat oleh televisi yang tidak hanya mengeluarkan suara tetapi juga visualisasi gambar. Perpaduan suara dan gambar yang dimunculkan pada televisi membuat televisi lebih memberikan dampak yang lebih kuat bagi pemirsanya. Untuk mempersempit ruang lingkup penelitian tentang iklan dalam merangsang sadar kenal suatu merek (Brand Awareness) khalayak, peneliti mengambil iklan Pocari Sweat Versi Irfan Bachdim dan seluruh murid kelas VI yang bersekolah di SD Negeri No Melati II Perbaungan sebagai objek penelitian.

5 Iklan Pocari Sweat di televisi diharapkan mampu memberi pengaruh kepada setiap penontonnya. Pengaruh atau efek yang didapatkan dan dirasakan oleh penonton berbeda satu dengan yang lainnya, hal itu dipengaruhi oleh berbagai hal. Semenjak kehadiran pertandingan piala AFF, masyarakat di Indonesia merasakan demam bola, tidak hanya dari kalangan dewasa bahkan anak-anak pun merasakan demam bola piala AFF, hal ini ditandai seperti anak-anak yang memiliki pemain idolanya yang ditunjukkan dengan membeli baju bola dengan nama pemain dan menirukan gaya pemain bola setelah mencetak gol. Tidak hanya dalam masyarakat demam bola juga melanda sekolah-sekolah, hal ini ditandai dengan Dinas Pendidikan mengadakan pertandingan sepak bola antar sekolah, seperti yang dilakukan oleh Dinas Pendidikan Serdang Bedagai untuk kecamatan Perbaungan melakukan pertandingan sepak bola antar sekolah. Dalam kesempatan ini murid-murid SD Negeri No Melati II Perbaungan memiliki kesempatan untuk ikut berpartisipasi mengikuti pertandingan sepak bola antar sekolah tersebut dan memenangkan pertandingan tersebut dengan memperoleh peringkat pertama. Dalam penelitian ini, peneliti memilih lokasi penelitian di SD Negeri No Melati II Perbaungan, hal ini dikarenakan peneliti ingin mengetahui tingkat sadar kenal terhadap suatu merek produk yang ditayangkan di televisi yang bisa disampaikan anak-anak SD tersebut, sehingga tidak membedakan daya pikir antara anak-anak di pedesaan dengan anak-anak SD yang bersekolah dikota. Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah seluruh murid kelas VI SD Negeri No Melati II Perbaungan karena sesuai produk Pocari Sweat yang tidak ada batasan usia yang dapat mengkonsumsi minuman kesehatan ini, peneliti menilai anak SD kelas VI karena pemikiran anak SD tersebut sudah mulai berkembang dan peneliti ingin mengetahui seberapa jauhkan anak SD dipedesaan sadar kenal suatu merek yang ditayangkan di televisi, sehingga mereka bisa langsung dapat mengingat ketika produk itu disebutkan atau sebaliknya

6 dan sesuai dengan Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim adalah minuman olahraga, mereka akan beranggapan dengan minum Pocari Sweat bisa menjadi sehebat Irfan Bachdim. Produsen umumnya mengiklankan produknya pada media massa yang sesuai dengan target pasar mereka. Keefektifan suatu iklan tidak hanya ditentukan oleh keberadaan iklan itu sendiri di media akan tetapi ada faktor lain yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu iklan untuk menarik perhatian konsumen, memberi informasi / membujuk khalayak untuk memberi respon terhadap iklan. Dalam kondisi iklan yang heterogen kesamaan kerangka pikir antara satu dengan yang lain mempunyai perbedaan. Dalam menstimuli suatu pesan (iklan) bisa saja seseorang hanya mengenal merek suatu produk dengan menyebut nama produk (merek), sedangkan orang lain mampu menerangkan bagian-bagian mana saja yang menarik perhatian konsumen dari iklan produk tanpa ada menyebutkan nama merek produk tersebut. Dari ilustrasi diatas, dapat ditegaskan bahwa kerangka berpikir dan tingkat kemampuan manusia berbeda-beda dalam menstimulus pesan (iklan). Menurut Effendy (2003: ), berdasarkan ilmu psikologi ada 3 tingkat dalam kerangka berpikir manusia: 1. Tingkat kognitif adalah terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. 2. Tingkat afektif adalah timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirahasiakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai. 3. Tingkat behavioral adalah merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan, atau kebiasaan berperilaku.

7 Pada tingkat kognitif, perubahan cara berpikir manusia melewati tahap-tahap perhatian (attention), kesadaran (awareness), pemahaman (comprehension) dan keyakinan (believe). Dan keberhasilan suatu iklan diukur dengan pernyataan tingkat sadar kenal dalam suatu merek (brand awareness) yang merupakan hasil proses pemikiran pada tingkat kognitif dari daya pikir manusia. Brand Awareness (Kesadaran dalam suatu iklan ) yaitu segala iklan untuk menciptakan untuk menarik minat dan perhatian masyarakat. Yang mana tahap awalnya masyarakat harus menyadari kehadiran yang akan ditawarkan lewat iklan tersebut. Biasanya keberhasilan dalam suatu iklan adalah tingkat kesadaran masyarakat dalam mengetahui suatu merek. Dan itu tujuan utama dalam pembentukan iklan. Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimana pun iklan ditempatkan, tujuan utamanya adalah membangkitkan tingkat sadar kenal terhadap suatu merek (Brand Awareness) khalayaknya. Melalui media televisi, keefektifan terhadap sadar kenal khalayak tentang merek dari produk yang diiklankan erat kaitannya dengan bintang iklan (model) yang akan dimunculkan di dalam televisi.

8 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan dari penelitian ini, yakni: Bagaimanakah hubungan iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat kesadaran kenal dalam suatu merek (Brand Awareness) khalayak pada murid-murid SD Negeri No Melati II Perbaungan? 1.3 Pembatasan Masalah Untuk menghindari salah pengertian dan memperjelas masalah yang akan di bahas dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu melakukan pembatasan masalah. Masalah dalam penelitian ini terbatas pada: 1. Penelitian terbatas pada iklan Pocari Sweat yang ditayangkan di stasiun televisi. Penelitian hanya terbatas pada brand awareness murid-murid. 2. Objek penelitian adalah murid-murid kelas 6 yang mengetahui produk Pocari Sweat tersebut di SD Negeri No Melati II Perbaungan. 3. Objek penelitian terbatas pada murid-murid yang sudah menonton iklan Pocari Sweat selama 3 kali menonton atau lebih. 4. Penelitian ini dilakukan bulan Februari 2011 sampai dengan penelitian selesai.

9 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh Iklan Pocari Sweat terhadap Brand Awareness murid-murid 2. Untuk mengetahui faktor-faktor apa dalam Iklan Pocari Sweat yang mempunyai Brand Awareness Murid Manfaat Penelitian 1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti mengenai periklanan sebagai salah satu bidang Ilmu Komunikasi. 2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ruang lingkup penelitian dalam bidang Ilmu Komunikasi, khususnya periklanan. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi para pengiklanan dalam menentukan bintang iklan (model) dalam suatu iklan. 1.5 Kerangka Teori Menurut Nawawi (1995:39) suatu penelitian memerlukan kejelasan titik tolak landasan berpikir dalam memecahkan masalahnya. Untuk itu disusun kerangka teori yang memuat pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disorot. Teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Komunikasi Pemasaran, Periklanan, Televisi, Brand Awareness, teori S-O-R.

10 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa Menurut pengertian sederhana, komunikasi adalah proses pengoperasian lambang oleh komunikator kepada komunikan dengan tujuan agar terjadi persamaan arti antara komunikator dengan komunikan. Maka proses komunikasi mengandung unsur-unsur yaitu source (komunikator), pesan (message), channel (saluran/media), receiver ( penerima pesan), effect (efek). Komunikasi mempunyai fungsi yang berbeda-beda. Thomas M Scheidel mengemukakan bahwa kita berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri untuk membangun kontak sosial dengan orang disekitar kita dan mempengaruhiorang lain, merasa berpikir atau berperilaku yang seperti kita inginkan. Hakikatnya proses komunikasi itu adalah proses pernyataan anatarumat manusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya. Dengan kata lain komunikasi pada hakikatnya adalah suatu penyampaian pikiran atau perasaan seseorang (komunikator) pada orang lain (komunikan), dimana pikiran itu bisa berupa gagasan, informasi dan opini (Effendy, 1990: 11). Pengertian komunikasi massa merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam (Liliweri,1991), merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara masal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu. Sedangkan definisi Gebner, tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komuniksai. Produk tersebur tersebar didistribusikan kepada khalayak luas secara

11 terus menerus dalam jarak waktu yang tetap. Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi. Komunikator ini dilakukan dengan menggunakan media massa disebut komunikasi massa. Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang tersebar, heterogen dan melalui media massa cetak atau elektronik sehingga pesan dapat diterima secara serentak dengan sesama. 2. Komunikasi Pemasaran Pemasaran menurut Philip Kotler adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan dam mempertukarkan produk atau nilai dengan individu dan kelompok lain. Dari penelitian diatas, komunikasi pemasaran adalah proses untuk membalikkan pesan-pesan yang dibutuhkan serta yang diinginkan oleh suatu kelompok atau individu. Atau komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian pesan oleh komunikan dengan komunikator yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan kedua belah pihak melalui media yang ditimbulkan efek. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk membantu pengambilan keputusan, mengarahkan pertukaran kebutuha dan keinginan serta menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik, dan salah satu dari bauran komunikasi pemasaran adalah iklan.

12 3. Periklanan Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan sebahagian/seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Defenisi iklan menurut AMA (American Marketing Association) adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atau tanggungan sponsor tertentu (Liliweri,2001:21). Iklan tidak mutlak diperlukan bagi jalannya perekonimian yang efisien, karena biasanya penawaran akan selalu mengimbangi permintaan. Hanya jika permintaan yang diinginkan produsen begitu tinggi, atau jika penawaran begitu jauh sekali melebihi permintaan, maka iklan menjadi sangat penting. Dalam situasi ini produsen tahu batasan operasinya, yakni bahwa pertumbuhannya tergantung pada kapasitas produksinya. Namun begitu memasuki pasar, pertumbuhannya lebih ditentukan oleh kapasitasnya dalam menjual suatu barang atau jasa (Wiliam L. Rivers Jay W. Jensen:182). Tugas iklan menyampaikan informasi tentang produk atau jasa sekaligus menawarkan kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern. Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di media massa lainnya. Fungsi iklan antara lain yaitu sebagai pemasaran, komunikasi, pendidikan, ekonomi dan sosial (Liliweri, 2001:47).

13 4. Televisi Televisi berasal dari kata Yunani yaitu tele dan visi. Tele berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, music dan sound effect, juga memiliki keunggulan yang lain yaitu visual berupa gambar hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya (Effendy, 2004:192). Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad 20. Sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audiovisual dengan cirri dan sifatnya yang khas. Ciri dan sifatnya inilah yang memedakan dengan media massa yang telah ada sebelumnya, yaitu media massa cetak (surat kabar, majalah) dan media massa elektronika (film, radio). Televisi merupakan jaringan komunikasi dengan cirri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah, sasarannya menimbulkan kesepakatan dan komunikatornya heterogen. Seperti halnya media massa lainnya, televisi mempunyai fungsi penerangan, pendidikan dan hiburan. Masing masing media baik cetak maupun elektronik mempunyai kelebihan dan kelemahan (Kasali :1995). Adapun kelebihan dari televisi yaitu (Kasali:1995) : 1. Efisiensi biaya 2. Dampak yang kuat 3. Pengaruh yang kuat

14 Sedangkan kelemahan televisi yaitu (Kasali:1995) : 1. Biaya yang besar 2. Khalayak yang tidak selektif 3. Kesulitan teknis 5. Brand Awareness Aio Liliweri mengemukakan segala iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran yang ditawarkan lewat iklan tersebut. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat kesadaran dalam suatu merek dalam sebuah iklan (brand awareness) yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan. Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat kesadaran dalam suatu merek merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dariperiklanan, pada tingkat kesadaran dalam suatu merek ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk. Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek (Brand Awareness) adalah sebagai berikut: 1. Brand Opinion Yang berarti orang memiliki pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.

15 2. Brand Knowledge Pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri. 3. Brand Dominance Keberadaan merek tertentu di-recall. 4. Top of mind Merek yang disebut pertama, merek dari katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang. 5. Brand Recall Didasarkan pada pertanyaan seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. 6. Brand Recognition Diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya. RE. 6. Teori S-O-R Dari uraian uraian diatas maka teori yang mendekati permasalahan penelitian ini adalah teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response). Teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti mengenai suatu analisi dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang terjadi. Dengan kata lain menurut Effendy, efek yang ditimbulkan sesuai dengan

16 teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2003:254). Menurut stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuain pesan dan reaksi komunikan. Jadi, unsur-unsur dalam model ini adalah: 1. Pesan (Stimulus, S) adalah pesan yang disampaikan Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim kepada murid. 2. Komunikan (Organism, O) dalam penelitian ini adalah seluruh murid kelas VI SD Negeri No Melati II Perbaungan. 3. Respon (Response, R) adalah tanggapan atau respon murid kelas VI SD Negeri No Melati II Perbaungan terhadap Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim sebagai Brand Awareness Murid. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dinama efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan suatu ikatan yang erat antara pesan-pesan atau reaksi audiens. 1.6 Kerangka Konsep Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Sedangkan menurut Nawawi (1995) kerangka konsep merupakan defenisi yang dipakai untuk

17 menggambarkan secara abstrak atau fenomena sosial. Merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Berdasarkan kerangka teori yang telah diuraikan sebelumnya, kerangka konsep yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Independent Variabel / Variabel Bebas (X) Variabel bebas merupakan sejumlah gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya gejala, faktor, atau unsur yang lainnya. Dengan kata lain variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain (variabel terikat/y). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim, diwakili notasi X. b. Dependent Variabel / Variabel Terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas. Ada atau munculnya variabel ini adalah karena adanya variabel bebas bukan karena adanya variabel lain (Nawawi. 1995). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat kesadaran kenal suatu merek (Brand Awareness) yang diwakili notasi Y. c. Intervening Variabel / Variabel Antara (Z) Variabel antara adalah variabel yang menghubungkan variabel terikat dan variabel bebas. Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden dan diwakili oleh notasi Z.

18 1.7 Model Teoritis Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk suatu model teoritis sebagai berikut: Variabel Bebas (X) Iklan Pocari Sweat Versi Irfan Bachdim Variabel Terikat (Y) Brand Awareness (sadar kenal suatu merek) Karakteristik Responden 1.8 Operasional Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah dijelaskan diatas, untuk lebih memudahkan operasionalisasi masalah maka perlu dibuat operasionalisasi variabel. Variabel Teoritis 1. Variabel Bebas (X) Iklan Pocari Sweat Versi Irfan Bachdim Variabel Operasional 1. Frekuensi menonton 2. Waktu penayangan 3. Frekuensi penayangan 4. Daya tarik pesan 5. Bintang iklan 6. Kejelasan isi pesan

19 2. Variabel Terikat (Y) Brand Awareness (sadar kenal suatu merek) Tahapan dalam mencapai tingkat kesadaran dalam suatu merek. 1. Perhatian khalayak 2. Kemampuan mengenal produk (Brand Recognition) 3. Kemampuan mengingat produk (Brand recall) 3. Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden 1. Jenis kelamin 2. Usia 1.9 Hipotesis Menurut (Rakhmat, 1991:14) hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai penelitian tersebut mengumpulkan data. Karenanya hipotesis adalah pernyataan sementara hal-hal yang oleh peneliti ingin didukung atau ditolak. Berdasarkan konsep dan teori sebagaimana yang telah peneliti kemukakan diatas maka peneliti akan coba mengemukakan hipotesis penelitian, yakni: Ho : Tidak terdapat hubungan iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim terhadap brand awareness khalayak di SD Negeri No Melati II Perbaungan. Ha : Terdapat hubungan antara iklan Pocari Sweat Versi Irfan Bachdim terhadap brand awareness khalayak di SD Negeri No Melati II Perbaungan.