FORMULASI STRATEGI PEMASARAN DEVELOPER GUNA MENINGKATKAN DAYA SAING DALAM MENGHADAPI MASYARAKAT EKONOMI ASEAN

Transkripsi

1 Konferensi Nasional Teknik Sipil 11 Universitas Tarumanagara, Oktober 2017 FORMULASI STRATEGI PEMASARAN DEVELOPER GUNA MENINGKATKAN DAYA SAING DALAM MENGHADAPI MASYARAKAT EKONOMI ASEAN Rinaldy Aldi 1, Fajar Sri Handayani 2, dan Sugiyarto 1 1 Jurusan Teknik Sipil, Universitas Sebelas Maret, Jl. Ir. Sutami 36 A Surakarta Rinaldyaldi126@gmail.com 2 Jurusan Teknik Sipil, Universitas Sebelas Maret, Jl. Ir. Sutami 36 A Surakarta Fajr_hani@yahoo.co.id ABSTRAK Berlakunya era MEA(Masyarakat Ekonomi ASEAN) mendorong para pelaku jasa konstruksi khususnya developer untuk menyusun strategi supaya dapat bertahan dan mengambil bagian dalam era ekonomi baru tersebut. Bagi developer, masalah utama yang dihadapi adalah pemasaran perumahan yang Ia buat. Tentu saja di era MEA ini akan terjadi dinamika-dinamika yang akan menjadi peluang maupun ancaman sehingga developer perlu membuat strategi pemasaran yang fleksibel dengan perubahan yang terjadi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh developer Surakarta dalam menghadapi era Masyarakat Ekonomi ASEAN serta mengetahui apakah strategi tersebut memungkinkan untuk diterapkan oleh developer tersebut. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode analisis deskriptif serta studi literatur. Data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner dengan total 8 responden dianalisis dengan menggunakan analisis SWOT. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur untuk memperoleh faktor-faktor internal dan eksternal. Hasil analisis didapat strategi pemasaran yang paling tepat dengan Menggunakan pengalaman dan reputasi perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan client dengan meningkatkan strategi promosi serta memperluas promosi, memilih lokasi perumahan yang dekat dengan trayek transportasi dengan cara menggunakan keuangan yang kuat untuk membeli tanah yang mempunyai akses mudah dikemudian hari, menggunakan kemampuan dalam memilih lokasi perumahan supaya ketika ada pembangunan fasilitas baru dapat dimanfaatkan dengan baik. Strategi yang terbaik berdasarkan tanggapan developer serta hasil analisis adalah adalah membuat sarana promosi yang menarik dengan menonjolkan reputasi perusahaan dan lokasi yang strategis melalui media televisi, sosial media, dan Koran untuk memperluas jangkauan promosi serta memberikan bonus atau hadiah dalam setiap pembelian rumah yang ditawarkan Kata kunci: MEA, Strategi pemasaran, SWOT 1. PENDAHULUAN Persaingan dalam dunia bisnis dalam perkembangannya akan semakin ketat. Dengan adanya MEA (Masyarakat Ekonomi ASEAN), tahun 2016 membuat persaingan bisnis lokal akan semakin luas dan tentunya akan semakin ketat terutama bidang konstruksi nasional. MEA bertujuan untuk menjadikan ASEAN sebagai pasar tunggal berbasis produksi yang memiliki daya saing, serta menciptakan pembangunan ekonomi yang merata dan berintegrasi kepada perekonomian global(prasetya, 2015). Dalam kerangka MEA ada kemungkinan lebih luas bahwa perusahaan konstruksi kawasan ASEAN menembus sektor konstruksi Indonesia dan membuat industri konstruksi yang sudah kompetitif menjadi semakin kompetitif(handayani, 2017). Berdasarkan data World Bank tahun 2014, pasar jasa konstrusi Indonesia dengan merupakan pasar konstruksi terbesar di ASEAN dan nomor 4 di dunia(direktorat Perundingan Perdagangan Jasa). Hal ini menyebabkan pasar konstruksi Indonesia menjadi sasaran empuk bagi industri jasa konstruksi yang ada di ASEAN. Namun produk fisik yang dihasilkan seringkali masih sangat buruk jauh dari yang disyaratkan. Kondisi seperti ini tentu saja sangat mengkhawatirkan untuk dapat bersaing di pasar bebas MEA dimana serbuan jasa konstruksi dari luar negeri akan semakin gencar, persaingan industri jasa konstruksi akan semakin kompetitif. (Handayani,2015) Lingkungan yang dinamis memaksa perusahaan jasa konstruksi nasional memanfaatkan keputusan strategis dalam menjalankan bisnis (David, Dikmen, Birgonul, 2010). Hal ini bertujuan untuk membangun kembali komitmen kompetitif berkelanjutan yang tahan lama (Lansley,2002) dan untuk menunjang kontinuitas perusahaan juga tergantung kepada kinerja mereka yang dapat dicapai dengan memperhatikan aspek ekonomi, sosial, lingkungan, MK - 231

2 hukum, dan etika saat melaksanakan pekerjaan konstruksi (Ameer, 2011). Strategi yang tepat bagi kontraktor dalam bidang pengelolaan sumber daya manusia untuk meningkatkan kinerja perusahaan adalah dengan meningkatkan sumber daya manusia yaitu dengan memiliki sertifikat keahlian (Handayani,2017) Tidak semua wilayah Indonesia akan terdampak MEA secara langsung. MEA akan terlebih dahulu berdampak pada kota-kota besar di Indonesia baru akan berdampak pada kota lain salah satunya adalah kota Surakarta. Pembangunan di Surakarta tidak kalah pesat terutama pembangunan perumahan sehingga mendorong pihak asing untuk ber investasi di Surakarta. Developer di Surakarta sering kali mempunyai kesulitan saat memasarkan produknya. Masalah strategi pemasaran di Surakarta adalah promosi yang kurang luas, ada perumahan yang tidak laku karena lokasi yang mempunyai akses yang sulit, lahan yang dimiliki ternyata dikemudian hari kurang strategis, daya beli konsumen yang tidak mampu membeli rumah yang ditawarkan karena terlalu mahal, jaringan kerja yang sempit, serta baliho yang masih cukup mahal. Untuk itu perlu dilakukan formulasi strategi dalam menghadapi era MEA ini. Tahapan dalam formulasi strategi adalah A. Input Stage. Pada tahap ini ada dua macam matrik yaitu matrik IFE (Internal Factor Evaluation) digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dan matrik EFE (External Factor Evaluation) digunakan untuk mengevaluasi faktor eksternal perusahaan (peluang dan ancaman) B. Matching Stage dilakukan perhitungan untuk matrik SWOT dan matrik Internal-Eksternal (IE). Matriks IE digunakan untuk menentukan suatu Strategic Business Unit (SBU) perusahaan ke dalam matriks 9 sel. Matriks IE terdiri dari 2 dimensi, yaitu total skor dari matriks IFE pada sumbu X dan total Skor dari matriks EFE pada sumbu Y. lalu mengembangkan alternatif strategi dengan memperhatikan kesesuaian antara faktor lingkungan internal dengan eksternal. Matrik IE dapat dilihat pada gambar 1. Dari posisi perusahaan pada matriks IE dapat diambil alternatif sebagai berikut : 1. SBU yang berada pada sel I,II, atau IV adalah Grow atau Build. Strategi yang cocok adalah strategi intensif seperti product development, market penetration, dan market development. 2. SBU yang berada pada sel III, V, atau VII adalah sebagai Hold atau Maintaining. Strategi yang cocok adalah Market penetration atau product development. 3. SBU yang berada pada sel VI,VIII, atau IX strateginya adalah Harvest atau diveture Gambar 1 Matriks IE C. Decision Stage. Dari beberapa alternatif yang didapatkan, kemudian dipilih dengan menggunakan Quantitative strategic planning matrix (QSPM). input dari teknik ini adalah matriks eksternal, matriks internal, matriks SWOT, matriks IE, yang digunkan untuk informasi membuat QSPM berdasar faktor kunci yang ada dari faktor sebelumnya. MK - 232

3 2. METODE PENELITIAN Penelitian dilakukan dengan studi literatur, penentuan objek penelitian, pengumpulan data dan analisis data. Studi literatur dilakukan untuk memperoleh semua faktor internal dan eksternal, dan dipilah menjadi strength, weakness, opportunities, threats menggunakan pemilahan faktor. Objek penelitian merupakan developer di wilayah Surakarta yang mempunyai pengalaman lebih dari 5 tahun dan merupakan perusahaan yang sehat. Data primer didapat dari kuesioner serta wawancara langsung kepada koresponden yang memahami kondisi pemasaran perusahaan serta kondisi internal dan eksternal perusahaan. Berdasarkan data yang diperoleh dilakukan analisis SWOT mengenai faktor-faktor lingkungan yang dominan. Formulasi strategi menggunakan Rational Decision Model. Tahapan dalam menentukan strategi yaitu Input Stage, Matching stage, dan Decision Stage. Pada input stage dilakukan analisis matriks IFE dan matriks EFE. Pada maching stage dilakukan analisis matriks SWOT dan matrik internal-eksternal. Pada decision stage dilakukan analisis matrik Quantitative Strategic Planning untuk memilih alternatif strategi yang terbaik (Fred R,2000). Setelah mendapatkan strategi yang terbaik, strategi tersebut ditawarkan kembali kepada developer melalui kuesioner kemudian diambil kesimpulan 3. HASIL DAN PEMBAHASAN Faktor SWOT Pemilihan faktor SWOT dimaksudkan agar didapat faktor-faktor yang secara relatif memberikan derajat kepentingan yang lebih tinggi dibanding dengan faktor lainnya. Lima faktor dengan nilai tertinggi merupakan kekuatan(faktor internal), dan peluang (faktor eksternal), sedangkan lima faktor terbawah adalah kelemahan(faktor internal), dan ancaman(faktor eksternal). Berikut hasil pemilahan faktor SWOT, dan nilai rating serta bobot hasil analisis data kuesioner. Tabel 1. Hasil Pemilahan Faktor Internal no Faktor internal Indeks pemilahan Kategori Rating Bobot 1 Promosi 53 Strength 3,5 0,14 2 Pemilihan Lokasi Perumahan 51 Strength 3,5 0,16 3 Keuangan dan Pembelanjaan 43 Strength 3,3 0,14 4 Kualitas Material 41 Strength 3,3 0,10 5 Pengalaman dan reputasi perusahaan 41 Strength 3,3 0,11 6 Harga 34 Weakness 3,2 0,05 7 Organisasi dan Sumber Daya Manusia 28 Weakness 3 0,10 8 Desain 27 Weakness 3 0,11 9 Fasilitas Umum Perumahan 25 Weakness 3 0,05 10 Pengetahuan developer mengenai Masyarakat Ekonomi ASEAN 6 Weakness 2,5 0,02 MK - 233

4 Tabel 2. Hasil Pemilahan Faktor Eksternal no Faktor Eksternal Indeks pemilahan Kategori Rating Bobot 1 Kepercayaan client 69 Opportunity 3,7 0,15 2 Harga Tanah yang Selalu Meningkat 69 Opportunity 3,6 0,17 3 Peraturan dan Kebijakan Pemerintah mengenai MEA 66 Opportunity 3,6 0,13 4 Kebutuhan Rumah 56 Opportunity 3,3 0,15 5 Trayek Transportasi yang melewati 56 Opportunity 3,3 0,09 6 Tingkat Suku Bunga KPR 53 Threats 3,4 0,08 7 Pembangunan Fasilitas Baru 53 Threats 3,3 0,12 8 Persaingan Antar Developer, munculnya developer baru, serta masuknya developer asing 47 Threats 3,2 0,06 9 Tren Arsitektural di ASEAN 35 Threats 3,3 0,02 10 Keterbukaan pasar ASEAN 30 Threats 2,9 0,04 Developer di Surakarta menempatkan faktor lokasi perumahan, promosi, pengalaman dan reputasi perusahaan, serta keuangan yang kuat sebagai faktor kekuatan strategi pemasaran bagi developer untuk dapat bersaing di industri jasa konstruksi. Peluang yang harus dimanfaatkan bagi developer adalah trayek transportasi yang melewati, harga tanah yang selalu meningkat, Harga jual perumahan, organisasi dan SDM, desain, fasilitas umum, serta pengetahuan mengenai MEA merupakan kelemahan untuk bersaing dengan developer baru serta developer asing. Faktor eksternal yang merupakan ancaman adalah persaingan antar developer, developer baru serta, developer asing, tren arsitektural di ASEAN, keterbukaan pasar ASEAN, tingkat suku bunga KPR, pembangunan fasilitas baru. Matriks IFE Matriks IFE digunakan untuk mengetahui Posisi developer secara internal. Bila total score matrik lebih besar atau sama dengan 2.50 maka secara internal developer kuat Tabel 3. Matrik IFE N0 Faktor Internal Bobot Rating Skor KEKUATAN/STRENGTH 1 Keuangan dan pembelanjaan ,47 2 Pemilihan Lokasi Perumahan ,57 3 Kualitas Material ,34 4 Promosi ,50 5 Pengalaman dan reputasi perusahaan ,37 KELEMAHAN/WEAKNESSES 6 Harga ,17 7 Pengetahuan developer mengenai Masyarakat Ekonomi ASEAN ,06 8 Organisasi dan Sumber Daya Manusia ,31 9 Desain ,14 10 Fasilitas Umum Perumahan ,27 Total 3,26 MK - 234

5 Matriks EFE matrik EFE digunakan untuk mengetahui posisi developer secara eksternal bila total score matrik lebih besar atau sama dengan 2.50 maka secara secara eksternal developer telah merespon dengan baik peluang yang ada serta dapat mengatasi ancaman yang ada. Tabel 4 Matriks EFE N0 Faktor Internal Bobot Rating Skor PELUANG/OPPORTUNITY 1 Kepercayaan client ,57 2 Peraturan dan Kebijakan Pemerintah mengenai MEA ,46 3 Kebutuhan Perumahan ,50 4 Trayek Transportasi yang melewati ,29 5 Harga Tanah yang Selalu Meningkat ,60 ANCAMAN/THREATS Persaingan antar developer, munculnya 6 developer baru, serta masuknya ,18 developer asing 7 Tren Arsitektural di ASEAN ,06 8 Keterbukaan pasar ASEAN ,12 9 Tingkat Suku Bunga KPR ,27 10 Pembangunan Fasilitas Baru ,39 Total 3,44 Matriks IE Dari matriks IFE diadapat skore 3,26 sedangkan matriks EFE diadapatkan skor 3,44. Berdasarkan matriks IE (pada gambar 1), Strategic Business Unit developer terletak pada sel IV yang digambarkan sebagai Grow atau Build. Strategi yang cocok adalah marked development dan horizontal integration. Matriks SWOT STRENGTH S1 :Keuangan dan pembelanjaan WEAKNESS W1: Harga S2: Pemilihan Lokasi Perumahan W2: Pengetahuan developer mengenai Masyarakat Ekonomi ASEAN S3: Kualitas Material W3: Organisasi dan Sumber Daya Manusia S4: Promosi W4: Desain S5: Pengalaman dan reputasi perusahaan W5: Fasilitas Umum Perumahan OPPORTUNITIES S/O STRATEGI W/O STRATEGI O1: Kepercayaan client 1.Menggunakan pengalaman dan reputasi perusahaan untuk O2: Peraturan dan Kebijakan meningkatkan kepercayaan client Pemerintah mengenai MEA dengan meningkatkan strategi O3: Kebutuhan Perumahan promosi serta memperluas promosi. ( S1,S2,O1,S4). O4: Trayek Transportasi yang 2. Memilih lokasi perumahan yang melewati dekat dengan trayek transportasi O5: Harga Meningkat Tanah yang Selalu dengan cara menggunakan keuangan yang kuat untuk membeli tanah yang mempunyai akses mudah dikemudian hari. Dengan 1. meningkatkan pengetahuan developer mengenai MEA supaya dapat merespon dengan baik kebijakan pemerintah mengenai MEA (W2,O2) 2. meningkatkan SDM, serta desain menarik dengan harga murah untuk mendapatkan kepercayaan client sehingga dapat memenuhi kebutuhan rumah yang meningkat(w1, W3, W4, O1, O3) MK - 235

6 memanfaatkan harga tanah yang selalu meningkat serta kebutuhan rumah yang selalu meningkat maka akan mendapatkan keuntungan yang lebih ( S1,S2, O3, O4, O5) THREAT S/T STRATEGI W/T STRATEGI T1: Persaingan Antar Developer, munculnya developer baru, serta masuknya developer asing T2: Tren Arsitektural di ASEAN T3: Keterbukaan pasar ASEAN T4: Tingkat Suku Bunga KPR T5: Pembangunan Fasilitas Baru 1. mempertahanlan keuangan yang kuat serta peningkatan promosi untuk menghadai persaingan antar developer serta developer asing(s1,s4,t1) 2. menggunakan kemampuan dalam memilih lokasi perumahan supaya ketika ada pembangunanfasilitas baru dapat dimanfaatkan dengan baik (S2, T5) 1. meningkatkan pengetahuan developer mengenai MEA, SDM, serta harga yang bersaing untuk menghadapi persaingan dengan developer asing, dan keterbukaan pasar ASEAN (W1, W2,W3, T1, T3) 2. meningkatkan desain serta fasilitas umum perumahan untuk mengatasi tren arsitektural di ASEAN ( W4, W5, T2) Matriks QSPM Dari tahap matching stage (matriks IE dan matriks SWOT) dihasilkan beberapa alternatif strategi sebagai berikut: 1. Alternatif 1 (Market Development) a. Menggunakan pengalaman dan reputasi perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan client dengan meningkatkan strategi promosi serta memperluas promosi b. Memilih lokasi perumahan yang dekat dengan trayek transportasi dengan cara menggunakan keuangan yang kuat untuk membeli tanah yang mempunyai akses mudah dikemudian hari c. menggunakan kemampuan dalam memilih lokasi perumahan supaya ketika ada pembangunan fasilitas baru dapat dimanfaatkan dengan baik 2. Alternatif 2 (Horizontal Integration) a. meningkatkan SDM, serta desain menarik dengan harga murah untuk mendapatkan kepercayaan client sehingga dapat memenuhi kebutuhan rumah yang meningkat b. meningkatkan pengetahuan developer mengenai MEA, Sumber daya manusia, serta harga yang bersaing untuk menghadapi persaingan dengan developer asing, dan keterbukaan pasar ASEAN 3. Alternatif 3 (Stabillity) mempertahankan keuangan yang kuat serta peningkatan promosi untuk menghadai persaingan antar developer serta developer asing dari ke tiga alternatif diatas kemudian dipilih mana strategi yag terbaik dengan menggunakan QSPM sebagai berikut: MK - 236

7 Faktor Kunci Bobot Alternatif 1 Alternatif 2 Alternatif 3 AS TAS AS TAS AS TAS Keuangan dan pembelanjaan Pemilihan Lokasi Perumahan Kualitas Material Promosi Pengalaman dan reputasi perusahaan Harga Pengetahuan developer mengenai Masyarakat Ekonomi ASEAN Organisasi dan Sumber Daya Manusia Desain Fasilitas Umum Perumahan Kepercayaan client Peraturan dan Kebijakan Pemerintah mengenai MEA Kebutuhan Perumahan Trayek Transportasi yang melewati Harga Tanah yang Selalu Meningkat Persaingan Antar Developer, munculnya developer baru, serta masuknya developer asing Tren Arsitektural di ASEAN Keterbukaan pasar ASEAN Tingkat Suku Bunga KPR Pembangunan Fasilitas Baru Total Dari perhitungan Matriks Quantitative Strategic Planning diatas dapat dilihat bahwa alternatif 1 (market development) merupakan strategi alternatif yang paling menarik. Sehingga dipilihlah strategi alternatif 1 untuk stategi pemasaran developer di Surakarta MK - 237

8 Tanggapan Developer Mengenai Strategi Hasil Analisis Dari perhitungan QSPM maka dipilihlah strategi alternatif satu merupakan strategi terbaik. Strategi ini kemudian ditawarkan lagi ke developer untuk kemudian dipilih manakah menurut developer strategi yang terbaik dan mungkin untuk diterapkan melalui kuesioner kedua. Hasil kuesioner tersebut adalah 43,75% responden memilih strategi poin a, 31,25% responden memilih strategi poin b, 25% responden memilih strategi poin c 4. KESIMPULAN Dari hasil analisis strategi didapat strategi yang paling tepat adalah market development yaitu dengan menggunakan pengalaman dan reputasi perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan client dengan meningkatkan strategi promosi serta memperluas promosi, memilih lokasi perumahan yang dekat dengan trayek transportasi dengan cara menggunakan keuangan yang kuat untuk membeli tanah yang mempunyai akses mudah dikemudian hari, menggunakan kemampuan dalam memilih lokasi perumahan supaya ketika ada pembangunan fasilitas baru dapat dimanfaatkan dengan baik. Setelah dilakukan kuesioner ke dua mengenai tanggapan developer mengenai alternatif strategi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa strategi yang terbaik adalah membuat sarana promosi yang menarik dengan menonjolkan reputasi perusahaan dan lokasi yang strategis melalui media televisi, sosial media, dan Koran untuk memperluas jangkauan promosi serta memberikan bonus atau hadiah dalam setiap pembelian rumah yang ditawarkan DAFTAR PUSTAKA Ameer, R. And Othman, R. (2011). Sustainability Practice and Coorporate Finansial Performance: A Study Based on the Top Global Corporation. Journal of Management in Engineering, Vol. 26, No.1, 9-18 David, Fred R. (2000). Concept in Strategic Management. Prentice Hall. USA ensiklopediabebas.htm) Direktorat Perundingan Perdagangan Jasa, Direktorat Jenderal Kerja Sama Perdagangan Internasiaonal, Kementerian Perdagangan (2015). Kesiapan Sektor Jasa Konstruksi Nasional Menghadapi Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) 2015 Handayani, Fajar S dan Rifki, Yanuar (2015). Strategi Pengembang Perumahan Menggunakan Rational Decision Model Handayani, F. S. (2017). Strategy for Small-medium Scale Contractor Performance Improvement in ASEAN Competitive market. Procedia Engineering, Vol. 171, Izik Z. Arditi, David. Irem Dikmen. And M Talat Birgonoul. (2010), Impact of Resource and Strategi on Construction Company Performance Journal of Management Engineering, Vol 26, No 1, pp 9-18 Lansley, P.R. (2002), Corporate Srategy and Survivel in The UK Construction Industry, Construction Management Economic Journal, Vol 5 pp, Ryan Faza Prasetyo dan I Putu Artama Wiguna, (2015). Menilai Kesadaran dan Kesiapan Kontraktor di Indonesia Menghadapi Masyarakat Ekonomi Asean Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A. (2010). Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep, dan Strategi cetakan ke 10 MK - 238