BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Profil Kentucky Fried Chicken

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Profil Kentucky Fried Chicken Kentucky Fried Chicken Indonesia merupakan restoran cepat saji franchise manajemen PT. Fast Food Indonesia Tbk. yang didirikan oleh keluarga Gelael pada tahun Pembukaan restoran pertama bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta. Pembukaan QSR (Quick Service Restaurant) yang pertama ini kemudian diikuti dengan penambahan restoran ke kota-kota besar lainya di Indonesia. PT. Fastfood Indonesia, Tbk. berkantor pusat di Jl. Let.Jen M.T Haryono Kav.7, Jakarta Timur (KFC Indonesia, 2015). PT. Fastfood Indonesia, Tbk. memperoleh hak waralaba KFC dari Yum Restaurants International (YRI). Yum Restaurant International (YRI) adalah sebuah badan usaha dari Yum! Brands Inc, yang merupakan sebuah perusahaan publik di Amerika Serikat dan pemilik waralaba dari empat merek ternama lainnya, yaitu : Pizza Hut, Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers. Pada akhir tahun 2011, dua merek lainnya yaitu: A&W dan Long John Silvers sudah tidak bergabung lagi dalam Yum! Brands Inc (KFC Indonesia, 2015). KFC melakukan pengembangan merek restoran cepat saji KFC dengan berbagai strategi pemasaran yang inovatif, keunggulan operasional, dan pertumbuhan dua digit yang konsisten dalam penjualan dan pengembangan restoran, telah menganugerahi perseroan berbagai penghargaan untuk fungsifungsi tertentu dari Yum! Asia Franchise Pte Ltd (KFC Indonesia, 2015). Pada tahun 2011, KFC menerima penghargaan Tiger untuk Customer Mania. Kentucky Fried Chicken memonitor kondisi pasar dan citra merek KFC secara keseluruhan dan mendapatkan respon dari konsumen tentang kualitas produk, layanan, dan fasilitas melalui survei rutin yang disebut dengan Brand Image Tracking Study (BITS), yang dilakukan oleh agensi survei independen (KFC Indonesia, 2015). 1

2 BITS adalah survei untuk mengetahui persepsi konsumen dan citra merek KFC, diukur bersama dengan merek utama lainnya dalam industri restoran cepat saji. Hasil dari BITS menunjukkan KFC secara konsisten masih menempati posisi tertinggi paling diingat oleh konsumen untuk Top of Mind Awareness (KFC Indonesia, 2015) Pelengkap survei untuk tujuan perbandingan dan kalibrasi terdapat dua jenis survei lainnya yang dilakukan oleh, CHAMPS Management System (CMS) dan CHAMPS Excellence Review (CER), masing-masing adalah agensi survei independen dan Departemen QA. CMS adalah survei untuk menilai langsung kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC dibandingkan dengan yang diharapkan, sementara CER adalah survei untuk mengkalibrasi apa yang telah dilakukan dan dibandingkan dengan prosedur standar dan mulai tahun 2011, hasil-hasil CER dikirimkan secara elektronik kepada Pemilik franchise KFC (KFC Indonesia, 2015). Gambar 1.1 Logo Kentucky Fried Chicken Sumber: (Seek Logo, 2015) Gambar 1.1 adalah logo restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken, logo ini bergambar Kolonel Harland Sanders mengenakan baju koki berwarna merah. Logo KFC bergambar wajah Kolonel Harland Sanders karena Kolonel Harland Sanders yang pertama mendirikan restoran cepat saji KFC di Amerika. Gambar ini dirancang oleh lembaga yang mencatat merek berbasis di San Francisco, Tesser (Manuputty, 2014). 2

3 1.1.2 Visi dan Misi KFC Visi Menjadi restoran terbaik yang paling digemari di Indonesia dengan menjadi pemimpin di industri makanan cepat saji. Misi Memberi kepuasan kepada semua konsumen dengan produk berkualitas tinggi, pelayanan cepat dengan keramahan yang tak tertandingi, dan memberikan pengalaman tak terlupakan, dengan tagline KFC Jagonya Ayam Menu Produk KFC Merek restoran yang di kenal dalam bisnis franchise makanan cepat saji salah satunya adalah KFC. Menu produk KFC dapat di order melalui berbagai cara seperti: makan ditempat, fasilitas drive thru, take away (bawa pulang), dan KFC delivery. Macam-macam menu dari KFC dapat dilihat di Tabel 1.1 berikut ini: Tabel 1.1 Menu Produk Kentucky Fried Chicken No Chaki Meal For Kids + Free Toys Harga 1. Crispy Rp Original Rp No Kombo Super Family Harga 1. Crispy Rp Original Rp No Kombo Superstar + 2 Pudding Harga 1. Crispy Rp Original Rp No Menu KFC Super Besar 1 Harga 1. Crispy Rp Original Rp No Menu KFC Super Besar 2 Harga 1. Crispy Rp Original Rp No Menu KFC Praktis Harga 1. Chick n Fillet Rp Fish Fillet Rp OR Burger Rp Oriental Bento Rp (bersambung) 3

4 5. Twisty Rp No Menu KFC Goceng Harga 1. Cream Soup Rp KFC Pudding Rp KFC Soup Rp Perkedel Rp Spaghetti Deluxe Rp Soft Ice Cream / Ice Cream Sundae Rp No Menu KFC Ala Carte Harga 1. 1 pcs Chicken Crispy Rp pcs Chicken Original Rp pcs Chicken Crispy Rp pcs Chicken Original Rp Crispy Strip Rp French Fries large Rp KFC organic Rice Rp No Menu KFC Whole Chicken Harga 1. Crispy Rp Original Rp No Menu KFC Wing Bucket Harga 1. Crispy Rp Original Rp Yakiniku Rp No Menu KFC Beverages Harga 1. Pepsi Can Rp Tropicana Twister Rp Aqua Rp Frestea Rp Sumber: (KFC, 2015) (sambungan) Pada Tabel 1.1 terdapat rincian dari menu produk restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken. Tersedia berbagai macam menu satuan atau menu paket makanan yang sudah termasuk minuman, yaitu paket Kombo Super Family, Kombo Superstar, KFC Super Besar 1, KFC Super Besar 2, juga terdapat paket makanan khusus anak-anak yaitu Chaki Meal yang terdiri dari makanan, minuman, puding dan mendapatkan mainan gratis, mainan tersebut berubah-ubah mengikuti trend film kartun yang sedang ditonton anak-anak pada saat ini. 4

5 Perkembangan jumlah gerai restoran KFC di Indonesia terus meningkat dari tahun 2009 hingga tahun 2014 total unit per September 2014 mencapai 476 unit. Kenaikan unit restoran KFC dari tahun ke tahun dapat dilihat pada Gambar 1.2: Gambar 1.2 Perkembangan Restoran KFC Sep Sumber: (KFC Indonesia, 2015) Total Restoran Units Pada Gambar 1.2 sumbu X merupakan besaran tahun dan sumbu Y merupakan besaran unit restoran. KFC mempunyai perkembangan yang signifikan terhadap pertambahan unit restorannya di Indonesia sejak tahun 2009 sampai tahun Hingga bulan September tahun 2014 gerai KFC sudah mencapai 476 unit. Restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken melakukan ekspansi usaha bisnisnya hingga ke seluruh penjuru Indonesia. Gerai restoran Kentucky Fried Chicken di Indonesia telah tersebar di kota-kota besar dan kota-kota kecil serta pulau-pulau di Indonesia mulai dari Jabodetabek (DKI, Bogor, Tangerang, Bekasi, Depok, Cikarang), Pulau Jawa (Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur), Pulau Bali/NTB/NTT (Bali, Lombok, Kupang, Bima), Pulau Sumatera (Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Sumatera Tenggara, Riau, Aceh, Lampung, Bengkulu, Jambi), Pulau Sulawesi (Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Sulawesi Utara, Sulawesi Tengah, Gorontalo), Pulau Kalimantan (Kalimantan Barat, Kalimantan Timur, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengah, Kalimantan Utara), Kepulauan Maluku (Ambon dan Ternate), Pulau Papua (Sorong, Abepura, Jayapura, Timika, Manokwari). Jaringan restoran KFC di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.3: 5

6 Gambar 1.3 Jaringan Restoran KFC (per September 2014) Sumber: (KFC Indonesia, 2015) Pada Gambar 1.3 jumlah total restoran Kentucky Fried Chicken di Indonesia hingga bulan September tahun 2014 telah mencapai 476 unit, Jumlah restoran Kentucky Fried Chicken tersebut terbagi di Jabodetabek sebanyak 176 restoran, di Jawa 115 restoran, Bali/NTB/NTT sejumlah 21 restoran, Sumatera 92 restoran, Sulawesi sekitar 36 restoran, Kalimantan 27 restoran, Maluku ada empat restoran, dan Papua enam restoran. 6

7 1.2 Latar Belakang Penelitian Saat ini jumlah restoran cepat saji yang tersebar di seluruh dunia semakin bertambah. Salah satu yang terbesar dan termasuk 5 besar di dunia adalah Kentucky Fried Chicken. Data yang didapat hingga akhir tahun 2013 KFC memiliki jumlah outlet sebanyak restoran. KFC berkantor pusat di Louisville, Kentucky. KFC telah dikenal sebagai merek bisnis waralaba makanan cepat saji dengan penjualan produk ayam goreng tepung. KFC didirikan oleh Kolonel Harland Sanders dan saat ini memiliki outlet di AS, outlet di luar AS dan outlet di pasar negara berkembang termasuk di Indonesia (Didno, 2013). Makanan adalah kebutuhan yang wajib dipenuhi. Sehingga bisnis yang terkait dengan makanan terus berkembang, semakin hari semakin ramai. Seiring dengan tingkat kesejahteraan masyarakat, saat ini banyak jenis restoran yang bermunculan. Mulai dari kafe tenda, restoran tradisional, fast food sampai restoran dengan makanan-makanan asing (western). Berkembangnya bisnis restoran, selain karena faktor tingkat kesejahteraan, terkait dengan perilaku konsumen yang suka makan di luar rumah (Marketing.co.id, 2015) Strategi pemasaran yang disusun dengan baik membuat suatu usaha franchise sukses dan popular di tengah persaingan yang ketat. Kentucky Fried Chicken (KFC) harus lebih gencar dalam melakukan strategi untuk membangun ekuitas merek yang kuat dibenak konsumen karena pertumbuhan merek dan perusahaan franchise baru di Indonesia akan membuat merek KFC tergantikan dengan merek baru yang lebih inovatif. Hal ini dipengaruhi juga oleh regulasi pemerintah Indonesia yang mengeluarkan aturan tentang pembatasan jumlah gerai waralaba yang dianggap akan mengurangi ruang gerak KFC memperluas usaha perusahaan dan ekuitas merek perusahaan (Soriton, Bode, & Lucky, 2014) Direktur Keuangan PT. Fast Food Indonesia, Justinus D. Juwono menjelaskan KFC akan membuka 47 gerai baru pada tahun Pembukaan gerai baru terdiri dari dua tipe, yaitu 30 unit tipe regular dan 17 unit tipe KFC Box. Justinus D. Juwono mengatakan hingga akhir 2014, jumlah gerai regular perseroan 7

8 diperkirakan mencapai 490 unit. Dengan pembangunan 30 unit gerai di tahun depan maka diperkirakan jumlah gerai regular sebanyak 520 unit (Daulay, 2014). Kentucky Fried Chicken memproyeksikan penjualan sebesar Rp. 4,8 triliun sampai dengan Rp. 4,93 triliun pada tahun Angka tersebut meningkat dibandingkan proyeksi penjualan pada tahun 2014 yaitu sebesar Rp. 4,36 triliun. Gandhi Lie sebagai General Manager Business Development PT. Fast Food memperkirakan pertumbuhan penjualan pada tahun 2015 mengalamin kenaikan minimal 10% dan maksimal sebesar 13% (Yovanda, 2014). Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut. Konsumen dapat merasa terpuaskan akan pelayanan yang diberikan perusahaan dan bisa menimbulkan loyalitas pada merek perusahaan. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keiginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap merek tersebut, dalam keadaan semacam ini kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang sehingga terjadi pembelian yang berulang. (Ngutji, Tumbel, & Rotinsulu, 2014) Dalam sebuah restoran yang merupakan penyedia jasa, kualitas layanan merupakan masalah yang harus benar-benar dipertimbangkan karena dari dimensi ini akan menjadi pembeda dari jenis perusahaan jasa lainnya. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. Hal ini meliputi lingkungan fisik seperti exterior dan interior bangunan, penampilan personil yang rapi dan menarik saat memberikan jasa. Contohnya dalam jasa restoran, maka karyawannya memakai seragam yang rapi dan seluruh peralatan makan seperti meja dan kursi tertata rapi dan bersih (Sugianto & Sugiharto, 2013). Ditengah maraknya bisnis kuliner khusunya restoran cepat saji konsumen dihadapkan dengan berbagai macam pilihan produk-produk dan dari berbagai 8

9 macam produk memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, saat ini konsumen sangat pintar, cermat dan hati-hati dalam menentukan pilihannya sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini yang menjadi alasan perusahaan untuk memperkuat produknya agar tercipta citra merek yang positif dan melekat di benak konsumen. KFC merupakan pemimpin dari bisnis waralaba retoran cepat saji yang terus berkembang dengan bertambahnya cabang di seluruh Indonesia, meskipun bisnis kuliner yang ditawarkan semakin banyak dan persaingan semakin ketat sebut saja seperti McDonals Friend Chicken, Texas Friend Chicken dan California Friend Chicken (CFC) yang juga menawarkan produk serupa dengan jaminan yang tidak kalah dengan KFC. Kondisi persaingan seperti ini mendorong KFC untuk terus memperkuat citra mereknya agar dapat meraih posisi tertinggi di hati konsumen. KFC telah mengupayakan berbagai macam strategi untuk memperkuat citra positif serta mempertahankan kepemimpinannya sebagai restoran fast food yang paling di sukai di Indonesia (Kurniawati, Suharyono, & Kusumawati, 2014). Kentucky Fried Chicken di Indonesia merupakan restoran cepat saji yang meraih banyak penghargaan dan prestasi yang membanggakan untuk memperkuat citra positif perusahaannya, beberapa diantaranya menjadi salah satu perusahaan yang mendapatkan penghargaan Halal Award 2014 sebagai Halal Top Brand pada kelompok industri restoran. Berdasarkan metodologi survei yang dilakukan oleh tim riset independen diantaranya melalui questioner dengan area survei meliputi Jabodetabek, Bandung, Surabaya dan Medan serta polling melalui website : sampai dengan tanggal 16 Oktober Dengan jumlah responden mencapai orang, maka dewan juri Halal Award 2014 menetapkan KFC sebagai pemenang Halal Award dari kelompok industri restoran (Sugiarti, 2014) Perusahaan perlu meningkatkan upaya untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan akan produk diantara ketatnya persaingan dengan perusahaan lain yang memiliki pasar yang sama. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pemasar, dapat mendorong terciptanya brand awareness, perusahaan perlu menanamkan brand awareness yang kuat terhadap merek KFC sehingga ketika 9

10 konsumen memiliki kebutuhan produk ayam makanan cepat saji, maka akan teringat pada merek KFC. Brand awareness (kesadaran merek) yang baik akan menimbulkan top of mind (puncak pikiran) pada merek, hal ini yang harus dipertimbangkan perusahaan agar perusahaan mendapatkan top of mind. Top of mind yang kuat akan membuat konsumen semakin yakin untuk membeli produk dari merek tersebut (Ardianto, 2011). Untuk mengukur kesuksesan sebuah merek, hampir di setiap negara, termasuk Indonesia, mengabadikan dan menggambarkan kesuksesan merek mereka dalam sebuah tabel peringkat yang tersaji oleh suatu lembaga survei. Survei peringkat merek biasanya dilakukan oleh lembaga lembaga survei yang berkompeten. Hasil survei yang kompeten tersebut terangkum dalam Top Brand Award, Superbrands dan Corporate Image Award yang sekaligus menjadi ajang bergengsi diatas persaingan antar merek. Sejak tahun 2012 hingga tahun 2015 Kentucky Fried Chicken meraih posisi pertama dalam ajang penghargaan Top Brand Award sebagai salah satu bukti bahwa konsumen masih aware terhadap merek restoran cepat saji KFC. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini: Tabel 1.2 Top Brand Award 2015 No Merek TBI TOP 1 KFC 59.3% TOP 2 MC Donald's 17.5% TOP 3 A&W 7.1% 4 Hoka Hoka Bento 4.1% Sumber: (Top Brand Award, 2015) Pada Tabel 1.2 dalam ajang penghargaan Top Brand Award kategori fast food KFC meraih peringkat nomor satu sebagai salah satu bukti pengakuan publik atas populernya merek KFC di kalangan masyarakat Indonesia. KFC juga meraih Top Brand For Teen dari tahun 2012 sampai tahun Hasil pada tahun 2015, dapat dilihat dalam Tabel 1.3 berikut ini: 10

11 Tabel 1.3 Top Brand Award For Teen 2015 No Merek TBI TOP 1 KFC 51.2% TOP 2 MC Donald's 18.9% TOP 3 A&W 5.9% 4 Pizza Hut 4.0% 5 Hoka Hoka Bento 3.8% Sumber: (Top Brand Award, 2015) Pada Tabel 1.3 dapat diketahui bahwa pangsa pasar KFC merupakan yang tertinggi dibandingkan dengan perusahaan kategori Fast Food Indonesia lainnya menurut Top Brand Index Kentucky Fried Chicken juga populer di kalangan anak-anak dan menjadi nomor satu pada Top Brand Award For Kids dari tahun 2012 hingga tahun Hasil pada tahun 2015, dapat dilihat dalam Tabel 1.4 berikut ini: Tabel 1.4 Top Brand Award For Kids 2015 No Merek TBI TOP 1 KFC 61.4% TOP 2 MC Donald's 15.5% TOP 3 A&W 2.7% 4 Pizza Hut 2.4% 5 Hoka Hoka Bento 2.3% Sumber: (Top Brand Award, 2015) Pada Tabel 1.4 Kentucky Fried Chicken dalam Top Brand Award For Kids meraih peringkat pertama mengalahkan pesaing restoran fast food ternama lainnya. Top Brand Award merupakan apresiasi terhadap merek yang tergolong sebagai merek kelas atas, karena merek adalah salah satu aset yang paling penting dari sebuah perusahaan. Frontier Consulting Group telah mengembangkan konsep Top Brand. Konsep penelitian didasarkan pada tiga konstruk utama yaitu Mind Share, Market Share, dan Commitment Share. Tiga konstruk utama yang mengukur Top Brand saling berhubungan satu sama lain. Untuk memastikan hasil yang akurat dan relevan, pengukuran kriteria akan dilakukan dalam kategori 11

12 produk yang sama dan dalam segmen atau pasar yang bersangkutan (Top Brand Award, 2015). Di Indonesia, merek Kentucky Fried Chicken (KFC) meraih peringkat pertama pada penghargaan Superbrands yang diberikan oleh Nielsen research pada tahun 2014 dengan nominasi retail dalam kategori fast food restaurant, hasinya dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut ini: Tabel 1.5 Superbrands 2014 Fast Food Restaurant No. Nama Restoran 1. Kentucky Fried Chicken 2. MC Donald s 3. Pizza Hut Sumber: (Superbrands, 2014) Pada Tabel 1.5 terdapat perbedaan antara penghargaan Top Brand Award dengan Superbrands. Perbedaan terdapat pada Top Brand Index untuk pangsa pasar didalam setiap hasilnya, pada penghargaan Superbrands tidak ada angka spesifik didalam setiap hasil yang dipublikasikan pada website resmi Nielsen research. Secara global, Superbrands melakukan pengkajian terhadap merek berdasarkan lima kriteria, seperti dominasi pasar, jangka waktu yang panjang, goodwill (niat baik) merek, kesetiaan konsumen, hingga daya terima pasar. Berdasarkan hasil kajian tersebut muncul nama-nama merek berbagai produk barang dan jasa. Penghargaan Superbrands di Indonesia dilakukan berdasarkan hasil riset di delapan kota besar dengan responden riset terdiri atas pria dan wanita usia tahun dari berbagai kelas ekonomi (Superbrands, 2015). Penghargaan lain yang didapatkan oleh restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken adalah Corporate Image Award. KFC memenangkan penghargaan ini dari tahun 2011 hingga tahun 2014 dalam kategori Fast Food. Hasil Corporate Image Award pada tahun 2014 dapat dilihat pada Tabel 1.6 berikut ini: 12

13 Tabel 1.6 Corporate Image Award 2014 Fast Food CII 2014 Category PT. Fast Food Indonesia (KFC) Excellent PT. Rekso Nasional Food (Mc Donald s) Excellent PT. Sari Melati Kencana (Pizza Hut) PT. Eka Boga Inti (Hoka Hoka Bento) PT. Sari Burger Indonesia (Burger King) Sumber: (Corporate Image Award, 2015) Pada Tabel 1.6 terdapat hasil dari Corporate Image Award, KFC meraih peringkat pertama dengan hasil CII (Corporate Image Index) sebesar Pemenang untuk setiap kategori industri ditentukan berdasarkan skor CII yang merupakan rata-rata tertimbang dari masing-masing kelompok responden, dengan berat kelompok manajemen adalah 40%, pemegang saham / investor berat 30%, wartawan adalah 20%, dan publik 10%. Sebuah perusahaan dikatakan memiliki Corporate Image yang excellent jika hanya memiliki skor CII lebih tinggi dari 1 dan di atas dua dalam kategori masing-masing. Survei yang dilakukan pada Corporate Image Award tahun 2014 ini mencakup 93 kategori industri (Corporate Image Award, 2015). Berbagai penghargaan yang berhubungan dengan brand yang telah diraih oleh KFC tersebut merupakan keberhasilan dari strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Pemberian merek menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian penting dari pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen, yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu mempertahankan diri dari para pesaing (Soebianto, 2014). 13

14 Aset yang paling penting bagi kebanyakan bisnis restoran adalah nama merek dan apa yang mempresentasikan merek tersebut. Merek ditangani dengan tepat maka merek akan menambah keuntungan kompetitif perusahaan. Merek penting bagi perusahaan untuk menunjukkan nilai produk yang ditawarkan ke pasar, namun merek tidak berarti jika tidak memiliki ekuitas yang kuat bagi pasar. Untuk mengalahkan pesaing di bidang fast food dan selalu menjadi market leader, KFC harus mempertahankan merek yang kuat. Merek yang kuat memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat dan akan menjadi daya tarik bagi konsumen. Ekuitas merek berdasarkan persepsi pelanggan (Customer-Based Brand Equity) dinilai berdasarkan keempat elemen yaitu brand loyalty (kesetiaan merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand image (citra merek) dan brand awareness (kesadaran merek) (Kim & Kim, 2004). Berdasarkan penjelasan latar belakang diatas mulai dari elemen pertama yaitu brand loyalty sampai elemen terakhir yaitu brand awareness serta melihat persaingan yang semakin ketat serta pesaing baru yang lebih variatif, perlu dilakukan analisis customer-based brand equity pada perusahaan restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken sehingga dapat mempertahankan posisi sebagai market leader dan dapat meraih penghargaan-penghargaan lainnya ditahun mendatang. Maka penelitian ini berjudul Analisis Customer-Based Brand Equity Restoran Cepat Saji Kentucky Fried Chicken di Indonesia. 1.3 Perumusan Masalah Diketahui bahwa dengan ekuitas merek yang kuat tujuan mengembangkan dan mempertahankan posisi market leader akan lebih mudah dicapai oleh perusahaan restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken. Elemen ekuitas merek berbasis pelanggan belum dipahami secara baik. Beberapa studi terdahulu yang terkait ekuitas merek hanya memperhatikan ekuitas merek dari sisi perusahaan dan pada sisi konsumen tidak terlalu diperhatikan. 14

15 1.4 Pertanyaan Penelitian Bagaimana customer-based brand equity (brand loyalty, perceived quality, brand image, dan brand awareness) dari merek restoran cepat saji KFC di Indonesia? 1.5 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui customer-based brand equity (brand loyalty, perceived quality, brand image, dan brand awareness) dari merek restoran cepat saji KFC di Indonesia. 1.6 Manfaat Penelitian Aspek Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan akan memperkaya dan melengkapi khazanah keilmuan bidang pemasaran dan diharapkan dapat menjadi perdoman untuk dapat dikembangkan dalam penelitian lainnya. Penelitian ini sebagai masukan mengenai customer-based brand equity. Beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai rujukan bagi penelitian berikutnya Aspek Praktis Penelitian ini diharapkan bisa dijadikan informasi dan pengetahuan bagi restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken untuk melihat dan mengevaluasi masing-masing indikator customer-based brand equity dari merek KFC sehingga kedepannya perusahaan bisa memperbaiki kekurangannya. 1.7 Ruang Lingkup Penelitian Variabel dan Sub Variabel Penelitian Menurut Sugiyono (2012:38), variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Variabel pada penelitian ini adalah: 15

16 1. Brand Loyalty 2. Perceived Quality 3. Brand Image 4. Brand Awareness Lokasi dan Objek Penelitian a. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ini adalah restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken di Indonesia. b. Objek Penelitian Penelitian dilakukan dengan cara memberikan instrumen kuesioner secara online melalui media sosial Facebook dan Twitter kepada seluruh konsumen restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken di Indonesia Waktu dan Periode Penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2015 September Sistematika Penulisan Tugas Akhir Untuk memudahkan pembaca dalam memahami isi yang terdapat pada skripsi ini, maka sistematika penulisan skripsi disusun sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Pada bagian ini dijelaskan gambaran umum objek penelitian, latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bagian ini dibahas tinjauan pustaka terkait dengan permasalahan dan variabel yang ingin ditelaah secara lebih mendalam, yaitu meliputi customerbased brand equity dari merek KFC Indonesia untuk kemudian digunakan dalam menyusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini. 16

17 BAB III METODE PENELITIAN Pada bagian ini dijelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan, meliputi jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, teknik sampling, teknik pengumpulan data, pengujian validitas, pengujian reliabilitas, dan teknik analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bagian ini dijelaskan tentang analisis dan pengolahan data yang digunakan serta pembahasan hasil penelitian. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bagian ini akan dikemukakan kesimpulan dari hasil penelitian beserta rekomendasi bagi perusahaan maupun untuk penelitian selanjutnya. 17