BAB I PENDAHULUAN. yang semakin ketat dan kondisi siklus produk yang pendek. Waralaba merupakan salah satu sektor bisnis yang dinilai memiliki

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pertumbuhan usaha waralaba (franchise) kini semakin berkembang di Indonesia. Keberadaan waralaba yang semakin marak beberapa tahun terakhir ini tidak dapat dihindari lagi. Waralaba merupakan strategi yang efektif untuk mengembangkan jaringan bisnis dengan tidak menghilangkan karakter perusahaan yang sudah menjadi ciri khas waralaba yang bersangkutan. Pelaku usaha harus memiliki strategi untuk tetap berdaya saing dalam lingkungan persaingan bisnis yang semakin ketat dan kondisi siklus produk yang pendek. Waralaba merupakan salah satu sektor bisnis yang dinilai memiliki prospek sangat menjanjikan untuk terus berkembang di Indonesia. Hal tersebut dimulai sejak awal tahun 1980, sistem franchise digunakan oleh beberapa perusahaan mulai dari perusahaan makanan, fotografi, properti dan pendidikan. Paling tidak terdapat enam perusahaan besar di Indonesia yang menggunakan sistem franchise sebagai strategi bisnisnya. Perusahaan tersebut diantaranya CFC, Es Teler 77, Ny. Tanzil Fried Chicken, Oxford Course, SS Photo dan Home 21 Realty. (sumber : diakses 4 Oktober 2016, 23:15). Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri Kementerian Perdagangan (Kemdag), Oke Nurwan, mengatakan, ada banyak kelebihan bisnis waralaba yaitu menumbuhkan wirausaha baru, menciptakan lapangan kerja dan bisa mempromosikan merek lokal di pasar dunia. "Hingga saat ini, Kemdag sudah

2 2 menerbitkan 360 Surat Tanda Pendaftaran Waralaba (STPW) yang terdiri dari 52 STPW waralaba lokal dan 308 waralaba asing," kata Oke Nurwan di Jakarta, Senin (5/9). Oke Nurwan mengatakan, jumlah waralaba asing masih mendominasi pasar dalam negeri. Namun, lanjut dia, prospek waralaba lokal untuk berkembang masih cukup besar. "Kemdag terus mendorong bisnis waralaba agar tumbuh di Indonesia," kata Oke Nurwan. Menurut data World Franchise Council Meeting 2013, di Indonesia terdapat gerai waralaba dengan nilai omzet mencapai Rp 172 triliun. "Nilai omzet waralaba untuk tahun ini juga tumbuh positif seiring dengan meningkatnya daya beli konsumen," kata Oke Nurwan. (sumber : diakses 4 Oktober 2016, 23:12). Direktur Bina Usaha Kementerian Perdagangan RI, Fetnayeti menargetkan di tahun 2015 pertumbuhan bisnis waralaba naik persen. Saat ini ada bisnis waralaba dengan jumlah gerai mencapai Target 2015 untuk waralaba, dimana sekarang ada pelaku, dengan gerai, bisa tumbuh persen, kata Fetnayeti, Rabu (21/1/2015). Berdasarkan data AFI, pada tahun 2014 omzet bisnis waralaba mencapai Rp. 127 triliun, jelas Fetnayeti. (sumber: aralaba.diproyeksikan.naik persen.tahun.ini diakses 4 Oktober 2016, 23:20) JAKARTA, kini.co.id Pertumbuhan bisnis waralaba di Indonesia ratarata persen per tahun. General Manager Reed Panorama Exhibitions, James Boey mengatakan dengan angka populasi dan tingkat konsumen yang tinggi telah

3 3 menjadikan Indonesia sebagai pasar potensial bagi para pelaku usaha waralaba (Franchise). (sumber: diakses 4 Oktober 2016, 23:23) Bisnis waralaba sangat berkembang pesat di Indonesia, keadaan ini didukung oleh penduduk Indonesia yang berjumlah cukup besar yaitu sebanyak 252,2 juta jiwa (Badan Pusat Statistik). Tabel 1.1. Jumlah Penduduk di Indonesia Tahun Indonesia 225,60 juta 231,60 juta 235 juta 238,50 juta 242 juta 245,4 juta 248,8 juta 252,2 juta Sumber : Badan Pusat Statistik (BPS) (diakses pada 29 September 2016, 15.04) Pada saat ini, restoran Fast Food (makanan siap saji) merupakan pilihan yang tepat di tengah situasi perekenomian dan perkembangan penduduk Indonesia. Pertumbuhan ini mengindikasikan bahwa restoran fast food memiliki potensi untuk terus berkembang khususnya di Indonesia. Semakin baiknya prospek yang terus menjanjikan dalam usaha restoran Fast Food, maka semakin banyak perusahaan-perusahaan baru yang bermunculan dan bergerak dalam industri yang sama, hal tersebut dikarenakan adanya permintaan pasar yang menjanjikan. Sebagaimana tabel dibawah ini memperlihatkan bahwa banyak perusahaan-perusahaan yang terlibat dalam industri Fast Food di Indonesia yang didirikan dengan sistem waralaba (franchise), yaitu sebagai berikut :

4 4 Tabel 1.2. Daftar Top Perusahaan Fast Food Restaurant di Indonesia Tahun 2014 No. Nama Restoran Nama Perusahaan Jumlah Gerai 1. Kentucky Fried PT. Fast Food Indonesia 400 Chicken 2. Pizza Hut PT. Sriboga Ratujaya A&W Restoran PT. Biru Fast Food Nusantara California Fried Chicken PT. Pionerindo Gourmet Internasional Tbk Hoka-Hoka Bento PT. Eka Boga Inti Texas Chicken PT. Cipta Selera Murni Mc Donald s PT. Rekso Nasional Food Papa Ron s Pizza PT. Setiamandiri Mitratama Tbk Burger King PT. Sari Burger Indonesia Izzi Pizza PT. Sri Agung Cahaya Sakti Avenue Pizza PT. Soho Musik 3 Sumber : Majalah SWA Edisi: XXVII 8-12 September 2014 Berdasarkan tabel 1.2, maka dapat diketahui persaingan yang terjadi antar restoran cepat saji di Indonesia cukup kompetitif. Data diatas menunjukkan tingginya perkembangan perusahaan restoran fast food di Indonesia, peringkat pertama adalah ditempati oleh Kentucky Fried Chicken dengan jumlah gerai paling banyak yaitu mencapai 400 gerai, peringkat kedua dimiliki oleh Pizza Hut dan A&W Restoran dengan jumlah gerai masing-masing sebanyak 200. Tabloid Sinartani dalam artikelnya menyampaikan, Konsumsi daging ayam terus meningkat, mencapai 15 persen per tahun. Salah satu pendorong peningkatan konsumsi ayam tersebut adalah tumbuhnya restoran waralaba cepat saji yang berkembang pesat dengan menjajakan olahan daging ayam."minimum peningkatan konsumsi daging ayam sekitar 10-15% per tahunnya," papar Direktur Utama PT Charoen Pokphand Indonesia, Hadi Gunawan ketika ditemui Sinar Tani di Kelompok Peternak Ayam Mitra di Kampung Pabuaran, Kecamatan Bandung, Kabupaten Serang, Rabu (1/6). Peningkatan konsumsi daging ayam tersebut tak

5 5 hanya untuk ayam segar tetapi juga produk ayam olahan. Jumlah penduduk Indonesia yang sebagian besar menyukai daging ayam merupakan potensi sangat besar bagi industri hilir seperti makanan olahan. Peningkatan ini lebih disebabkan oleh perubahan tren atau gaya hidup. Saat ini, di era globalisasi dan emansipasi, di mana sebagian besar Ibu Rumah Tangga juga bekerja, membuat waktu mereka untuk memasak menjadi sangat terbatas, sehingga mereka membutuhkan bahan pangan yang bisa disiapkan dengan cepat tanpa proses memasak yang lama dan rumit. (sumber : diakses pada 22 September 2016 pukul 22:26) Perubahan tren dan gaya hidup masyarakat hari ini berupa mengkonsumsi fast food sebagai pilihan menu makanan yang praktis juga dibuktikan dengan hasil survey dari Nusaresearch, W&S Group (2014). Berdasarkan survey yang dilakukan Nusaresearch (2014), terkait perubahan tren dalam mengkonsumsi fast food, dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Frekuensi waktu dalam mengkonsumsi fast food terbanyak adalah 2-3 kali perbulan (33,0%), diikuti 3-6 kali perminggu (27,6%), dan sekali seminggu (25,9%).

6 6 Frequencing of consuming fast food (unit : %) ,6 25, ,7 3-6 times/weeks 2-3 times/month Once a time/2-3 months Everyday Once a week Once a time/month 7,4 4,4 Gambar 1.1. Frekuensi Mengkonsumsi Fast Food Sumber : Nusaresearch (2014) 2. Moment ketika konsumen mengkonsumsi fast food adalah ketika mereka membutuhkan makanan yang praktis (simple) (55,9%), diikuti dengan jawaban di hari weekend (55,2%), dan ketika ada seseorang yang mengajak (46,8%). How often do you consume fast food? (based n = 29

7 7 Moments while consuming fast food (unit : %) Others In the occasion/big celebration There's no another choice After get the salary There's no much time to eat When crave When someone invites In the weekend Need simple food 0,7 25,6 30, ,4 42,4 46,8 55,2 55,9 What moment you usually eat fast food? (based n = 297) Gambar 1.2. Moment Ketika Mengkonsumsi Fast Food Sumber : Nusaresearch (2014) Terkait dengan fenomena tingginya perkembangan fast food di Indonesia dan perubahan gaya hidup masa kini, untuk objek penelitian ini adalah salah satu Restoran cepat saji yaitu A&W Restoran. A&W Restoran merupakan restoran cepat saji terkenal asal Amerika, dan telah membuka cabang di berbagai Negara termasuk di Indonesia. A&W Restoran telah berdiri di Indonesia sejak 1985, dan saat ini telah memiliki +/- 200 outlet yang tersebar di 30 Kota besar di Indonesia. Seperti yang diketahui bersama KFC dan Mc Donald s merupakan kompetitor utama dari A&W Restoran itu sendiri Jika dibandingkan dengan KFC, A&W Restoran hanya memiliki 200 gerai di seluruh Indonesia, menunjukkan pangsa pasar A&W Restoran tidak lebih besar dari pesaingnya tersebut. Selain itu dapat dikatakan, minat konsumen untuk mengunjungi sebuah restoran Fast Food dapat mempengaruhi pertumbuhan geraigerai restoran cepat saji tersebut. Dengan banyaknya jumlah gerai turut mempengaruhi Brand Awareness konsumen terhadap merek produk tersebut serta

8 8 membuat konsumen akan lebih mudah mengenali dan mengingat restoran tersebut. Banyaknya jumlah gerai yang dimiliki KFC menjadikan KFC sebagai salah satu pilihan utama restoran Fast Food dibandingkan dengan A&W Restoran, karena jumlah gerai A&W Restoran terbatas dan cukup sulit untuk dijangkau atau dikunjungi konsumen. Adapun berbagai perusahaan Fast Food yang telah berhasil masuk dalam Top Brand Index dalam 3 (tiga) tahun terakhir adalah sebagai berikut : Tabel 1.3. Top Brand Index Merek Top Brand Index Top Brand Index Top Brand Index KFC 63,9% 59,3% 60,9% Mc Donald s 18,6% 17,5% 17,5% A&W Restoran 2,6% 7,1% 6,7% Hoka-Hoka Bento 2,5% 4,1% 5,1% CFC 2,0% - 2,1% Sumber : (diakses pada Jumat 30 September 2016, 14:59) Berdasarkan hasil survey dari Top Brand Award, hasil riset konsumen Indonesia, dengan melihat 3 (tiga) parameter yakni top of mind share, top of market share dan top of commitment share. Kriteria merek yang terpilih adalah merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10,0%. Dapat dilihat dari tabel diatas, KFC berada di posisi pertama dari tahun ke 2014 sampai dengan tahun 2016, dengan persentase 60,9% di tahun 2014, 59,3% di tahun 2015, dan terjadi peningkatan lagi menjadi 63,9% di tahun Dari data Top Brand Index, diketahui Top Brand Index A&W masih dibawah kriteria minimum 10% dan berada pada urutan ketiga setelah KFC dan Mc Donald's, baik pada tahun 2014, 2015, dan Terjadi juga penurunan Top Brand Index pada tahun 2016

9 9 dibandingkan dengan tahun 2015 lalu. Hal ini mengindikasikan tingkat loyalitas merek A&W masih lebih rendah jika dibandingkan dengan 2 (dua) kompetitor utamanya, dan terjadi penurunan loyalitas merek pada tahun Dari data Top Brand Index juga dapat diketahui bahwa saat ini KFC dan Mc Donald s telah menguasai pangsa pasar makanan cepat saji di Indonesia, baru kemudian A&W Restoran, artinya A&W Restoran belum mampu mengalahkan pangsa pasar KFC dan Mc Donald s. Citra yang positif dari KFC dan Mc Donald s telah membuktikan pada khalayak dengan memenangkan penghargaan sebagai top brand dalam kategori Fast Food Top Brand Award, sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen untuk memilih merek tersebut. Hasil survey dari Top Brand Award (hasil riset konsumen Indonesia), didukung juga oleh survey yang dilakukan Nusaresearch, W&S Group (2014) dalam study Report on Fast Food in Major Cities, terkait dengan Brand Fast Food di Indonesia, dan dapat dikategorikan sebagai berikut : 1. Awareness of Fast Food KFC adalah market leader fast food nomor satu di Indonesia dengan Total Awareness 99,3%, Top of Mind 60,3% dan Spontanious 97%. McDonald s berada di urutan kedua dengan Total awareness 97,3%, Top of Mind 23,6% dan Spontanious 82,8%. Pizza Hut berada di urutan ketiga dengan Total Awareness 98%, Top of Mind 6,4% dan Spontanious 55,6%. Hoka Hoka Bento berada di urutan ketiga dengan Total Awareness 88,6%, Top of Mind 4,4% dan Spontanious 46,5%. Dan urutan kelima adalah A&W Restoran

10 10 dengan Total Awareness 90,9%, Top of Mind 2,0% dan Spontanious 36,7% dan diikuti oleh Brand Fast Food lainnya. Gambar 1.3. Awareness of Fast Food Sumber : Nusaresearch, W&S Group (2014) 2. Latest Brand Brought & Brand Most Often Consumed Dengan kategori sebagai Brand yang terakhir dibeli (38,7%) dan Brand yang paling sering dikonsumsi (51,5%), KFC memperoleh urutan pertama dengan persentase yang tertinggi dibandingkan dengan Brand lainnya. Diurutan kedua diikuti oleh Pizza Hut (17,8% dan 9,8%). Diurutan ketiga diikuti oleh McDonald s (15,2% dan 17,2%). Diurutan keempat diikuti oleh Hoka Hoka Bento (6,4% dan 7,7%). Dan A&W Restoran memperoleh urutan kelima (4,7% dan 2,7%).

11 11 Tabel 1.4. Latest Brand Brought & Brand Most Often Consumed No. Brand Name Latest Brand Brought Brand Most Often Consume (in recent 3 months) 1 KFC 38,70% 51,50% 2 Pizza Hut 17,80% 9,80% 3 Mc Donald's 15,20% 17,20% 4 Hoka-Hoka Bento 6,40% 7,70% 5 A&W 4,70% 2,70% 6 Domino's Pizza 3,70% 1,30% 7 Dunkin' Donuts 3,40% 2,00% 8 Burger King 2,70% 1,30% 9 Texas Chicken 2,00% 2,40% 10 CFC 1,30% 0,70% 11 Lotteria 1,00% 0,30% 12 Yoshinoya 1,00% 1,30% 13 Wendy's 1,00% 0,30% 14 Blenger Burger 0,70% 0,30% 15 Doner Kebab 0,30% 0,30% 16 Richeese Factory 0,00% 0,00% 17 Omo! Chicken 0,00% 0,00% 18 Carl's Jr. 0,00% 0,30% 19 Fatburger 0,00% 0,30% 20 De Crunch Factory 0,00% 0,00% 21 4Fingers Crispy Chicken 0,00% 0,00% 22 Others 0,00% 0,00% Sumber : Nusaresearch, W&S Group (2014) Terkait dengan Brand Fast Food di Indonesia didukung juga dengan hasil survey dari W&S Market Research (2015) dalam study Comparative Report on Fast Food Study in Thailand, Indonesia, and Vietnam in 2015 (n = 400), dan dapat dikategorikan sebagai berikut :

12 12 1. Brand Awareness (Top of Mind) KFC tetap mendapatkan level tertinggi dalam share of mind yakni sebesar 55,5%, Mc Donald s memegang peringkat nomor 2 (dua) dengan persentase 27,0%, diikuti Brand lainnya dan A&W Restoran memegang peringkat nomor 6 (enam) dengan persentase 1,3%. Dari hasil survey tersebut (n = 400), di dapatkan detail data sebagai berikut : Tabel 1.5. Brand Awareness (Top of Mind) No. Brand Name Share Of Mind (%) 1. KFC 55,5% 2. Mc Donald s 27,0% 3. Hoka-Hoka Bento 5,8% 4. Pizza Hut 4,8% 5. Others 2,3% 6. A&W Restoran 1,3% 7. Burger King 0,8% 8. CFC (California Fried Chicken 0,3% 9. Lotteria 0,3% 10. Domino s Pizza 0,3% 11. Yoshinoya 0,3% Sumber : W&S Market Research (2015) Comparative report on Fast Food Study in Thailand, Indonesia, and Vietnam in 2015 (diakses 24 Oktober 2016) 2. Total Brand Awareness, di dapatkan data sebagai berikut : Tabel 1.6. Total Brand Awareness (Which Brand That Comes First to Your Mind?) No. Brand Name Unaided Awareness Aided Awareness Total Awareness 1 KFC 95,80% 4,20% 100,00% 2 Pizza Hut 39,80% 60,20% 100,00% 3 Mc Donald's 79,50% 20,50% 100,00% 4 Hoka-Hoka Bento 42,30% 57,50% 99,80% 5 Domino's Pizza 4,80% 87,00% 91,80% 6 A&W 30,80% 56,20% 87,00%

13 13 7 Burger King 20,80% 57,50% 78,30% 8 CFC 19,80% 51,50% 71,30% 9 Texas Chicken 4,50% 57,00% 61,50% 10 Wendy's 7,30% 53,70% 61,00% 11 Lotteria 4,00% 38,00% 42,00% 12 Yoshinoya 4,00% 38,00% 40,50% 13 Popeyes Chicken & Seafood 0,30% 29,00% 29,30% 14 Carls' Jr. Hamburger 0,80% 18,70% 19,50% 15 Bonchon Chicken 0,80% 17,50% 18,30% Sumber : W&S Market Research (2015) Comparative report on Fast Food Study in Thailand, Indonesia, and Vietnam in 2015 (diakses 24 Oktober 2016) Dalam hal kesadaran merek tanpa bantuan (Unaided Awareness), KFC mendapatkan kesan dalam pikiran/benak konsumen hingga 95,8%, diikuti oleh Mc Donald s dengan persentase 79,5%, dan A&W Restoran dengan persentase 30,8%. 3. Fast Food Brands Often Used, di dapatkan data sebagai berikut : Tabel 1.7. Fast Food Brands Often Used No. Brand % 1. KFC 82,5% 2. Mc Donald s 61,0% 3. Hoka-Hoka Bento 53,8% 4. Pizza Hut 53,0% 5. A&W Restoran 30,8% 6. Burger King 24,5% 7. Domino s Pizza 15,5% 8. Yoshinoya 11,8% 9. CFC (California Fried Chicken) 10,5% 10. Lotteria 8,0% 11. Texas Chicken 5,5% 12. Others 13,3% Sumber : W&S Market Research (2015) Comparative report on Fast Food Study in Thailand, Indonesia, and Vietnam in 2015 (diakses 24 Oktober 2016)

14 14 Konsisten dalam hal Top of Mind, Fast Food Brand yang sering dikonsumsi oleh konsumen adalah KFC. Peringkat kedua diikuti oleh Mc Donald s, peringkat ketiga oleh Hoka-Hoka Bento, peringkat keempat oleh Pizza Hut, sedangkan A&W Restoran berada di peringkat kelima, dan diikuti oleh Brand lainnya. 4. The Most Frequently Visited/Used Fast Food Restaurant, di dapatkan data sebagai berikut : Tabel 1.8. The Most Frequently Visited/Used Fast Food Restaurant No. Brand % 1. KFC 46,3% 2. Mc Donald s 20,5% 3. Hoka-Hoka Bento 10,0% 4. Pizza Hut 10,0% 5. A&W Restoran 4,0% 6. Burger King 2,3% 7. Domino s Pizza 2,0% 8. Yoshinoya 1,8% 9. Lotteria 1,3% 10. CFC (California Fried Chicken) 0,8% 11. Others 13,3% Sumber : W&S Market Research (2015) Comparative report on Fast Food Study in Thailand, Indonesia, and Vietnam in 2015 (diakses 24 Oktober 2016) Hasil dalam The Most Frequently Visited/Used Fast Food Restaurant sama dengan hasil kategori Fast Food Brand Often Used, yakni KFC, Mc Donalds, Hoka-Hoka Bento, Pizza Hut, kemudian A&W Restoran. Market share Fast Food Brand 66,8% (46,3% + 20,5%) didominasi oleh KFC dan Mc Donald s. Dari uraian diatas, saat ini Industri Fast Food Restaurant di Indonesia semakin berkembang pesat dan semakin memiliki persaingan yang ketat, yang menawarkan produk yang serupa dengan A&W Restoran. Sehingga dengan kondisi persaingan ini semakin mendorong A&W Restoran untuk memperkuat

15 15 citra mereknya untuk dapat meraih posisi tertinggi dalam benak consumen (Top of Mind). Perusahaan perlu meningkatkan upaya untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan akan produk diantara ketatnya persaingan dengan perusahaan lain yang memiliki pangsa pasar yang sama. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pemasar, dapat mendorong terciptanya Brand Awareness yang kuat terhadap merek A&W Restoran, sehingga ketika konsumen memiliki kebutuhan akan produk ayam atau makanan cepat saji, maka akan teringat pada sebuah merek, yakni A&W Restoran. Pemberian merek menjadi masalah penting dalam strategi pemasaran. Nama merek yang kuat memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Asset yang paling penting bagi kebanyakan bisnis restoran adalah nama merek dan apa yang mempresentasikan merek tersebut. Merek sangat penting bagi perusahaan untuk menunjukkan nilai produk yang ditawarkan ke pasar, namun merek tidak berarti jika tidak memiliki ekuitas yang kuat bagi pasar. Untuk mengalahkan pesaing di bidang fast food, A&W Restoran harus memperkuat ekuitas merek atau dengan mempertahankan merek yang kuat. Merek yang kuat memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat dan akan menjadi daya tarik bagi konsumen. Ekuitas merek berdasarkan persepsi pelanggan (Customer-Based Brand Equity) dinilai berdasarkan keempat elemen yaitu Brand Loyalty (Kesetiaan Merek), Perceived Quality (Persepsi Kualitas), Brand Image (Citra Merek), dan Brand Awareness (Kesadaran Merek). Kesimpulannya, merek (Brand) yang kuat berarti Konsumen memiliki kesadaran nama merek yang tinggi, mempertahankan citra merek yang

16 16 baik, dan memiliki persepsi merek (Brand) dengan kualitas tinggi, dan kesetiaan merek (Kim dan Kim, 2004). Untuk memperkuat hasil survey yang dilakukan oleh Nusaresearch, W&S Group (2014) dan W&S Market Research (2015), dilakukan juga survey pendahuluan dengan total responden sebanyak 50 responden, dengan rekapitulasi hasil, sebagai berikut : Tabel 1.9. Rekapitulasi Hasil Survey Pendahuluan Pertanyaan KFC A&W McD BK Wen dy's Lainlain Ketika menyebutkan tentang fast food restaurant (restoran cepat saji), merek manakah yang muncul dalam benak atau pikiran Anda pertama kali? 31 (62%) 8 (16%) 5 (10%) 5 (10%) 0 (0%) 1 (2%) Fast food restaurant (restoran cepat saji) manakah yang menurut Anda sudah memiliki citra merek yang baik? 17 (34%) 16 (32%) 12 (24%) 4 (8%) 1 (2%) 0 (0%) Fast food restaurant (restoran cepat saji) manakah yang telah Anda rasakan sudah memiliki kualitas keseluruhan yang baik? 16 (32%) 16 (32%) 11 (22%) 6 (12%) 0 (0%) 1 (2%) Fast food restaurant (restoran cepat saji) manakah yang paling sering anda konsumsi/kunjungi? 26 (52%) 10 (20%) 4 (8%) 4 (8%) 0 (0%) 6 (12%) Berapakah frekuensi kunjungan Anda ke fast food restaurant (restoran cepat saji yang sering Anda kunjungi tersebut)? 1 kali dalam 2 sampai 3 bulan 14 28% 2 sampai 3 kali setiap bulan 17 34% 1 kali setiap bulan 12 24% 1 kali setiap minggu 3 6% 3 sampai 6 kali setiap minggu 4 8% Sumber : Hasil olahan penulis (2017) Dari tabel diatas, dapat ditarik kesimpulan beberapa hal sebagai berikut : 1. Ketika menyebutkan merek fast food restaurant (restoran cepat saji), merek yang pertama kali muncul dalam benak atau pikiran responden adalah KFC.

17 17 Responden yang menjawab KFC ada 31 orang (62%). Sedangkan responden yang menjawab A&W hanya 8 orang (16%) dan sisanya diikuti oleh brand lainnya. Hasil ini menunjukkan tingkat kesadaran merek KFC adalah yang paling tertinggi, jika dibandingkan dengan A&W. Terindikasi A&W belum memiliki tingkat kesadaran merek (awareness of fast food) yang tinggi, jika dibandingkan dengan brand kompetitornya. Hasil survey pendahuluan ini juga memperkuat hasil survey Nusaresearch W&S Group dan W&S Market Research, bahwa merek fastfood yang melekat di benak konsumen, merek fastfood yang secara spontan di ingat konsumen, dan merek fastfood yang mendapatkan kesan dalam pikiran konsumen ketika dengan atau tanpa mendapatkan bantuan atau stimulus adalah KFC, sehingga dapat disimpulkan tingkat kesadaran merek A&W masih berada dibawah brand kompetitornya tersebut. 2. Ketika menanyakan merek fast food restaurant (restoran cepat saji) yang sudah memiliki citra merek yang baik, KFC tetap memegang peringkat pertama dan A&W memegang peringkat kedua. Responden yang menjawab KFC ada 17 orang (34%), sedangkan A&W ada 16 orang (32%) dan sisanya diikuti oleh brand lainnya. Hasil ini menunjukkan bahwa KFC selama ini telah memiliki citra merek yang positif jika dibandingkan dengan A&W dan brand lainnya. Citra merek A&W belum membuktikan pada khalayak, atau belum dapat menarik lebih banyak banyak konsumen untuk memilih merek tersebut.

18 18 3. Ketika menanyakan merek fast food restaurant (restoran cepat saji) yang telah di rasakan sudah memiliki kualitas keseluruhan yang baik, KFC dan A&W sama-sama memiliki peringkat yang sama. Hal ini bertolak belakang dengan informasi dari Manajemen A&W, bahwa kualitas A&W sudah terbukti melalui sertifikasi halal yang telah didapat selama 3 (tiga) kali berturut-turut dan sertifikasi jaminan kualitas (jaminan mutu) adalah lebih utama dan unggul jika dibandingkan merek fast food restaurant lainnya, seperti yang diuraikan juga dalam misi A&W bahwa kualitas adalah yang utama dan kualitas adalah memenuhi persyaratan halal, mutu yang baik dan sehat. 4. Ketika menanyakan merek fast food restaurant (restoran cepat saji) yang paling sering di konsumsi/kunjungi, responden yang menjawab KFC ada 26 orang (52%) dan yang menjawab A&W ada 10 orang (20%). Hasil ini menunjukkan KFC memiliki konsumen yang lebih loyal terhadap brand mereka jika dibandingkan dengan A&W. Dan frekuensi kunjungan responden ke KFC adalah 2 sampai dengan 3 kali setiap bulan. Terindikasi A&W belum memiliki tingkat loyalitas merek yang tinggi, jika dibandingkan dengan brand kompetitornya. Hasil survey pendahuluan ini juga memperkuat hasil survey Nusaresearch W&S Group dan W&S Market Research bahwa fast food restaurant yang paling sering di kunjungi adalah KFC, sehingga dapat disimpulkan A&W belum memiliki tingkat loyalitas merek yang tinggi jika dibandingkan dengan brand kompetitornya.

19 19 Menurut hasil wawancara singkat dengan Manajemen dari Head Office A&W, terdapat fenomena berupa penurunan sales yang signifikan secara keseluruhan untuk outlet A&W di Indonesia pada beberapa tahun terakhir, terutama pada tahun 2015 lalu dan tahun 2016 ini. Akan tetapi berdasarkan informasi yang diperoleh dari Manajemen A&W, Pihak A&W telah melaksanakan program loyalty customer seperti membership card maupun program A&W Rooty Club. Berdasarkan teori juga, brand yang kuat harus memiliki kesadaran merek yang tinggi, mempertahankan citra merek yang baik, persepsi merek dengan kualitas yang tinggi, dan kesetiaan merek. Karena merek (brand) yang kuat akan memiliki loyalitas yang tinggi dan menjadi daya tarik konsumen. Akan tetapi berdasarkan realita A&W Restoran belum memiliki merek (brand) yang kuat saat ini, jika dibandingkan brand kompetitornya. Berdasarkan isu yang berkembang saat ini di dunia Marketing, terkait dengan merek (Brand) serta beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Alhaddad (2015) dan beberapa penelitian terdahulu lainnya mengenai citra merek yang memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas merek. Penelitian yang dilakukan oleh Dib dan Alhaddad (2014) dan beberapa penelitian terdahulu lainnya, bahwa persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap loyalitas merek dan penelitian terdahulu oleh Tan et al. (2015) dan beberapa penelitian terdahulu lainnya, terkait dengan kesadaran merek dan asosiasi merek adalah faktor yang menentukan loyalitas merek. Oleh karena uraian diatas maka penelitian ini berjudul Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Kualitas, dan Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Merek.

20 Identifikasi, Perumusan, dan Batasan Masalah Identifikasi Masalah Berdasarkan dari data, dapat diidentifikasi masalah penelitiannya sebagai berikut : 1. A&W belum memiliki Citra Merek yang positif jika dibandingkan dengan brand kompetitornya dan Citra Merek A&W belum dapat menarik konsumen untuk selalu memilih mereknya. 2. Persepsi Kualitas yang dirasakan konsumen terhadap A&W adalah sama dengan Persepsi Kualitas yang dirasakan konsumen terhadap brand kompetitornya, hal ini bertolak belakang dengan informasi Manajemen A&W bahwa kualitas A&W adalah yang paling unggul dan sudah terbukti melalui sertifikasi jaminan halal dan sertifikasi jaminan kualitas. 3. Tingkat Kesadaran Merek A&W masih rendah atau dapat dikatakan A&W belum memiliki tingkat Kesadaran Merek yang tinggi jika dibandingkan brand kompetitornya. 4. Tingkat Loyalitas Merek A&W masih rendah atau dapat dikatakan A&W belum memiliki tingkat Loyalitas Merek yang tinggi jika dibandingkan brand kompetitornya Perumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah, maka dalam penelitian ini dirumuskan dalam pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Apakah citra merek berpengaruh terhadap loyalitas merek?

21 21 2. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap loyalitas merek? 3. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas merek? 4. Apakah citra merek, persepsi kualitas, dan kesadaran merek berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas merek? Batasan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah yang dijabarkan diatas, maka penelitian ini hanya berfokus untuk mengkaji dan membatasi pada masalah, sebagai berikut : 1. Pada penelitian ini, hanya diteliti pengaruh antara citra merek, persepsi kualitas, dan kesadaran merek secara parsial terhadap loyalitas merek sesuai dengan kerangka berpikir penelitian terdahulu. 2. Pada penelitian ini, tidak dilakukan Uji F (uji hipotesis secara simultan) karena hipotesis yang diajukan adalah pengaruh secara parsial, sesuai dengan kerangka berpikir penelitian (conceptual framework). 3. Karena keterbatasan waktu penelitian, obyek yang diteliti adalah lokasi outlet A&W Restoran yang berada di Kotamadya Jakarta Utara. Selain itu, berdasarkan informasi Manajemen, lokasi outlet A&W Restoran yang berada di Kotamadya Jakarta Utara adalah yang paling signifikan mengalami penurunan sales jika dibandingkan dengan Kotamadya- Kotamadya lainnya di DKI Jakarta. 4. Data yang diteliti, didapatkan dari penyebaran kuesioner.

22 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud Penelitian Penelitian ini bermaksud untuk menganalisis pengaruh citra merek, persepsi kualitas, dan kesadaran merek terhadap loyalitas merek Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Menguji secara empiris pengaruh citra merek terhadap loyalitas merek. 2. Menguji secara empiris pengaruh persepsi kualitas terhadap loyalitas merek. 3. Menguji secara empiris pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas merek. 4. Menguji secara empiris pengaruh simultan antara citra merek, persepsi kualitas dan kesadaran merek terhadap loyalitas merek Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi serta sumbangan pemikiran bagi dunia akademis dalam bidang Marketing khususnya dalam membangun sebuah loyalitas merek dan memberikan implikasi penting untuk Strategic Brand Management. Sedangkan bagi penulis, diharapkan penelitian ini dapat menjadi tambahan informasi, ilmu pengetahuan, wawasan dalam bidang Manajemen pemasaran dan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.

23 Manfaat Praktis Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi evaluasi serta memberikan referensi bagi perusahaan yang diteliti untuk bagaimana membangun sebuah loyalitas merek dan memberikan implikasi penting untuk Strategic Brand Management.