MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK DAN POSITIONING MEREK

Transkripsi

1 MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK DAN POSITIONING MEREK Team Penyusun, Kelompok II Nama Kelompok : 1. David U.S Deddi ( ) 2. Faturahman Thalib ( ) 3. Daniel Tay Wunga ( ) 4. Martina Fredi ( ) 5. Arumi Tawali ( ) DAFTAR ISI

2 KATA PENGANTAR i DAFTAR ISI ii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Batasan Masalah 2 BAB II PEMBAHASAN Merek 2.1 Apa Pengertian Ekuitas Merek? Bagaimana Membangun Ekuitas Cara Mengukur Ekuitas Merek Mengelola Ekuitas Merek? Merencanakan Strategi Penetapan Merek Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan.. 17 BAB III KESIMPULAN 3.1 Kesimpulan Saran Daftar Pustaka 20 BAB IV PENUTUP Penutup KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT, atas perkenan-nya Kami Kelompok II dapat menyelesaikan makalah yang berjudul " Menciptakan Ekuitas Merek ". Makalah ini disusun untuk memenuhi salah satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen Pemasaran Segala upaya telah dilakukan untuk menyempurnakan makalah ini. Namun, penulis menyadari bahwa dalam makalah ini masih terdapat beberapa kekurangan dan kesalahan. Oleh karena itu, penulis sangat menghargai apabila terdapat saran maupun kritik yang

3 membangun dari semua pihak. Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat dan wawasan bagi para pembacanya untuk memperluas khasanah Ilmu Pengetahuan dan Teknologi yang terus berkembang mengikuti kemajuan zaman, khususnya untuk matakuliah Manajemen Pemasaran, Amin. Akhir kata semoga makalah ini dapat memenuhi syarat dan bermanfaat bagi Kami Kelompok II, khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya. I.1 Latar Belakang Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep mengenai definisi ekuitas merek. Winters (dalam Fandy Tjiptono 2005: 39) mengilustrasikan situasi ini dengan pernyataan if you ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10 ( maybe 11) different answers as to what it means. Ankuntan cenderung mendefinisikan brand equity secara berbeda dengan pemasar, dimana konsep brand equity dirumuskan berdasarkan relasi antara pelanggan dan merek (consumer-oriented definitions) atau sebagai sesuatu yang diperoleh pemilik merek (company oriented-definitions). Dalam perspektif financial, brand equity bisa didefinisikan sebagai the incremental cash flows which accrue to branded products over and above the cash flows which would result from the sale of unbranded products ( Simon dan Sullivan, 1993). Berdasarkan pendapat diatas, brand equity merupakan Net Present Value dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai inkremental dia atas nilai yang diperoleh produk yang tanpa merek. Ekuitas merek didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan consumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya merek, loyalitas merek dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama dikemudian hari. Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem &

4 Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi. David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan..1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas dalam makalah ini adalah: 1. Apa Pengertian Ekuitas Merek? 2. Bagaimana Membangun Ekuitas Merek? 3. Cara Mengukur Ekuitas Merek? 4. Mengelola Ekuitas Merek? 5. Merencanakan Strategi Penetapan Merek? 6. Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan? 1.3 Tujuan Masalah Dari rumusan masalah diatas dapat di ambil tujuan yaitu, untuk mengetahui tentang Mata kuliah Manajemen Pemasaran sub-sub bab dalam Hak Pekerja (Untuk mengetahui Pengertian Ekuitas Merek, Untuk mengetahui Membangun Ekuitas Merek, Untuk mengetahui tentang Mengukur Ekuitas Merek, Untuk memahami Mengelola Ekuitas Merek, Untuk memahami Strategi Penetapan Merek, Untuk mengetahui Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan yang sangat berpengaruh dalam Manajemen Pemasaran. 1.4 Batasan Masalah Hal yang dibahas dalam makalah ini hanya bagian-bagian atau sub bab yang terdapat tentang Mata kuliah Mata kuliah Manajemen Pemasaran sub-sub bab dalam Hak Pekerja (Untuk mengetahui Pengertian Ekuitas Merek, Untuk mengetahui Membangun Ekuitas Merek, Untuk mengetahui tentang Mengukur Ekuitas Merek, Mengelola Ekuitas Merek,

5 Untuk memahami Strategi Penetapan Merek, Untuk mengetahui Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan yang sangat berpengaruh dalam Manajemen Pemasaran. Pengertian Ekuitas Merek American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan atau memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang lainnya yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,yaitu : 1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar;proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;dan kemasan dapat melindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinventasi dengan

6 aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan sebagai suatu kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi,bahkan sering kali 20% atau 25% lebih tinggi dari merk pesaing Ruang Lingkup Penetapan Merek Bagaimana anda menetapkan merek sebuah produk? Meskipun perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan lain,ujung-ujungnya merek berdiam di dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen. Penetapan Merek (Branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang siapa produk itu kepada konsumen,dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk,begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan,dalam prosesnya,memberikan nilai bagi perusahaan Mendefinisikan Ekuitas Merek Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:

7 1. Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat perbedaan,maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan muncul akibat dari harga. 2. Pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan. 3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi,preferensi,dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar. Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa,dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilaksanakan merek tersebut untuk konsumen Ekuitas Merek sebagai Jembatan Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini

8 2.1.4 Model Ekuitas Merek Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar,sejumlah modal ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda. Berikut adalah 4 model dari model-model yang sudah diterima, yaitu: 1. Penilai Aset Merek. Dikembangkan oleh agen periklanan Young and Rubicam( Y&R). Ada lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek: Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lainnya Energi mengukur arti momentum merek Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek Harga diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek. 2. Brandz. Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model ini,pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen yang terikat yang berada pada puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan dengan konsumen yang berada pada tingkat yang rendah. 3. Model Aaker. Mantan profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek-sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada para pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini, yang akan menggerakkan rogram pembangunan merek, adalah elemen identitas inti. Yang

9 lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan. Sebagai tambahan, esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan inspiratif. 4. Model Resonansi Merek, Model resonansi merek juga memandang pembangunan Merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas : Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhanmmm pelanggan tertentu. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek. Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek,yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Keutamaan Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi. Kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan Penilaian Merek adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri Perasaan Merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek. Resonansi Merek adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas Pembangunan Ekuitas Merek Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian

10 dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek adalah: 1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan) 2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya. 3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang) Memilih Elemen Merek Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang swoosh yang unik, dengan slogan Just Do It yang memberdayakan, dan nama Nike diambil dari dewi kemenangan yang bersayap Kriteria Pilihan Elemen Merek 1. Dapat diingat.. 2. Berarti. 3. Dapat Disukai. 7. Dapat Ditransfer. 8. Dapat Disesuaikan. 9. Dapat Dilindungi Mengembangkan Elemen Merek Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika konsumen tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka,elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas merek. Tentu saja, nama merek bukan satu-satunya elemen merek yang penting. Seringkali,semakin tidak konkret manfaat merek, semakin penting elemen merek itu harus bisa menangkap karakteristik yang tidak nyata. Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai kait atau pegangan untuk

11 membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial, merangkum, dan menerjemahkan maksud program pemasaran Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik Merek tidak dibangun hanya dari ikaln semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak : observasi dan pennggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, yaitu 1. Personalisasi Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Pemasaran izin adalah praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat mereka, didasarkan pada premis bahwa pemasaran tidak boleh lagi menggunakan pemasaran interupsi melalui kampanye media massa. Pemasaran izin, seperti konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus, konsumen mempunyai preferensi yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik. Pemasaran Partisipasi mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan dapat memuaskan konsumennya dengan sangat baik. 2. Integrasi Konsep bauran pemasaran tradisional dan konsep empat P tidak cukup untuk menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.

12 3. Internalisasi Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya. Pemasar holistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalur yang tidak terlatih dapat menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang kuat. Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah: 1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imanjinasi karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye penetapan merek internal untuk menyertai reposisi eksternalnya. 2. Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus sesuai. Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang perusahaan di pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa IBM bertekad untuk menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet. 3. Menghidupkan Merek Bagi Karyawan. Kampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi internal harus informatif dan memberi semangat Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik Cara ketiga dan terakhir untuk untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah meminjamnya. Maksud dari kata meminjam disini adalah menciptakan ekuitas merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi para konsumen. Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumbersumber,seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan). 2.3 Pengukuran Ekuitas Merek

13 Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasara, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran. Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan. Bagaimana bila sumber-sumber ini dan hasil berubah seiring dengan berjalannya waktu. Audit merek sangat penting bagi poin pertama. Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengangkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengikat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka. Studi Penelusuran Merek sangat penting bagi poin kedua. Studi Penelusuran Merek (brand tracking studies) mengumpulkan data secara kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan,untuk mkemfasilitasi pengambilan keputusan harian. Penilaian Merk; Penilaian merek adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek. 2.4 Pengelolaan Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan mensuksesan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan Penguatan Merek

14 Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang,merek perlu dikelola dengan seksama sehingga nilainya tidak terus menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal : 1.produk apa yang direprensentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga 2. bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, di mana asosiasi merek yang kuat, yang disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen. Nivea salah satu merek yang terkuat di Eropa,telah mengembangkan lingkup mereka dari merek krim kulit menjadi perawatan kulit dan perawatan tubuh dengan cara mendesain dan mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang memperkuat janji merek Nivea yang ringan,lembut,dan merawat di arena yang lebih luas. Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi ini tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun,terkecualiterjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan,pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber merek Revitalisasi Merek Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek. Hampir di semua kategori produk, merek yang dulu terkenal dan dikagumi seperti Smith Corona, Zenith, dan TWA mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun tahun terakhir,dengan berhasilnya pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka. Seringkali hal pertama yang harus dilakukan dalam merivitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Kadang-kadang program pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal menghantarkan janji merek. 2.5 Perencanaan Strategi Penetapan Merek Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang

15 dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama : 1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. 2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada 3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum sebagai berikut : 1. Perluasan Lini Dalam perlusan lini, merek induk digunakan untuk memberi merek pada produk baru yang membidik segmen pasar baru dalam kategori produk yang sekarang ini dilayani oleh produk induk, seperti melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru, unsur yang ditambahkan, dan ukuran kemasan yang baru. 2. Perluasan Kategori Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk yang berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss Army.Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi pembeli.produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara aktual membuat produk itu Keputusan Penentuan Merek Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan nama merek produk. Penentuan merek merupakan satu dorong kuat bahwa segala sesuatu berlangsung tanpa penentuan merek.komoditas merupakan produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat didiferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen. Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan pemberian merek produk atau jasa, sebagai berikut : 1. Nama Individual. 2. Nama Keluarga Selimut. 3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk. 4. Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.

16 2.5.2 Perluasan Merek (Brand Extension) Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini Keunggulan Perluasan Merek Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan. Keuntungan Perluasan Merek yaitu : 1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru. 2. Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk Kekurangan Perluasan Merek Pada sisi lain, perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sngat teridentifikasi pda produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini perangkap perluasn ini. Pencairan merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yangsangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang merek. Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan intregritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa mebingungaan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen. Versi prodak mana yang tepat bagi mereka?akibatnya, mereka bisa menolak perluasan baru karena kegemaran untuk mencoba dan benar atas versi versi yang memenuhi semua tujuannya (all-purpose). Skenario paling buruk menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan, melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses Karakteristik Sukses Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya, menyumbang pada ekuitas merek. Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya kecocokan

17 dalam pikiran konsumen. Konsumen mungkin melihat basis kecocokan untuk perluasan dalam banyak hal seperti atribut fisik yang lazim, situasi penggunaan, dan tipe pengguna. Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru berfokus pada satu atau mungkin beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan mengabaikan yang lain, atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses Portofolio Merek Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. semua merek memiliki batasan, sebuah merek hanya dapat direntangkan sejauh batasan itu. Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah: 1. Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di took 2. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain 3. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan 4. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik. Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio: Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini, pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi. Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek sapi perah dapat secara efektif diperah dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas ekuitas merek yang ada. Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka

18 menonjolkan para pembangun lalu lintas ini, karena mereka mengangkat pelanggan memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi. Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio. 2.6 Ekuitas Pelanggan Ekuitas Pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek. Terakhir kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran penting lainnya, Ekuitas Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya cara berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah Jumlah dari nilainilai seumur hidup seluruh pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan Akusisi pelanggan, retensi dan penjualan silang. Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelolah dan menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik. Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek tanpa pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai umpan yang digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya. Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagi mereka untuk menguankan nilai merek mereka.

19 3.1 Kesimpulan Dari apa yang telah kami uraikan diatas maka kami dapat menyimpulkan sebagai berikut: Dari pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi. Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu : 1) Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk; 2) Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi; 3) Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri. Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada keunggulan dan kekurangan darai perluasan merek yaitu : 1. Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan

20 2. Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat terindentifikasi dengan produk manapun. 3.2 Saran Dengan adanya makalah ini kami berharap dapat membantu untuk memperoleh informasi mengenai Ekuitas Merek. Demikianlah isi pembahasan dari makalah ini, namun sebagai manusia yang tidak sempurna kami menyadari bahwa ada banyak kesalahan-kesalahan serta kekurangankekurangan yang terdapat didalamnya baik dalam dari segi isi, pengetikan, dan kesalahankesalahan lain yang terjadi, untuk itu beribu ma af kami harapkan, kiranya bisa dimaklumi. Namun demikian, segala masukkan, tanggapan, saran serta kritikkan yang bersifat membangun sangat kami harapkan untuk perbaikkan dimasa depan. Terima kasih..! DAFTAR PUSTAKA Philip Ketler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemesaran Edisi Ke Tiga Belas Jilid 1, Penerbit Erlangga. Jakarta, 2008

21 Manajemen Pemasaran : Membentuk Positioning Merek BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan jasanya tampak seperti semua produk dan penawaran lain. Sebagai bagian proses manajemen merek strategis, setiap penawaran harus mempresentasikan ide besar yang menarik dan meyakinkan di dalam pikiran pasar sasaran. 1.2 Rumusan Masalah 1. Bagaimana perusahaan dapat memilih dan mengomunikasikan positioning yang efektif di pasar? 2. Bagaimana merek didiferensiasikan? 3. Apa strategi pemasaran yang cocok pada setiap tahap siklus hidup produk? 4. Apa implikasi evolusi pasar bagi strategi pemasaran? 1.3 Tujuan Penulisan 1. Untuk mengetahui bagaimana perusahaan dapat memilih dan mengomunikasikan positioning yang efektif di pasar 2. Untuk mengetahui bagaimana merek didiferensiasikan 3. Untuk mengetahui apa strategi pemasaran yang cocok pada setiap tahap siklus hidup produk 4. Untuk mengetahui apa implikasi evolusi pasar bagi strategi pemasaran 5. Untuk memenuhi tugas pada mata kuliah Manajemen Pemasaran BAB II ISI MEMBENTUK POSITIONING MEREK 2.1 Mangembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positoning (Pemosisian) Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan STP ( segmentasi, penentuan sasaran (targeting), dan positioning). Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior,dan kemudian memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung. Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara

22 memperjelas esensi merek, tujua apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, suatu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan Kerangka Referensi Kompetitif Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership)- produk atau sekumpulan prodik dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat. Secara khusus, memutuskan untuk menbidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat persaingan, karena perussahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmen itu di masa lalu (atau berencana melakukannya di masa depan), atau karena karena konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka. Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang teapt, pemasar harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan sekelompok konsumen dalam membuat pilihan merek. Di inggris, misalnya, Automobile Association memposisikan dirinya sendiri sebagai layanan darurat keempat bersama dengan polisi, pemadam kebakaran, dan ambulans untuk mengekspresikan kredibilitas dan urgensi yang lebih besar Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP) Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefiisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan,mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat. 1. Titik Pebedaan Titik perbedaan (pont-of-difference,pod) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa didasarkan hamper pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple (desain), Nike (kinerja) dan Lexus (kualitas). Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil, tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif. 2. Titik Paritas Titik paritas (point-of-parity, POP), sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua dasar bentuk: kategori dan kompetitif. a. Titik paritas kategori adalah sosiasi asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu. b. Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing. c. Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan, agar penawaran dapat mencapai titik paritas (POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu cukup baik pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan titik paritas. Secara harfiah,merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing,

23 tetapi konsumen harus merasa bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu Menetapkan Keanggotaan Kategori Pemasar harus memberitahu konsumen tentang keangotaan kategori suatu merek. Mungkin situasi yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk, terutama ketika identifikasi kategori itu sendiri tidak jelas. Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Merek kadang-kadang diafiliasikan dengan kategori-kategori di mana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan actual merek. Pendekatan umum terhadap pesitioning adalah memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan sebelumnya, konsumen harus tahu apakah produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apkah fungsi itu mendominasi merek terhadap pesaingnya. Positioning tumpang tindih Mekipun positioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi terbaik untuk kedua pihak, positioning ini juga mengandung masalah ekstra. Mengomunikasikan keanggotaan kategori Ada 3 cara untuk mengepresikan keanggotaan kategori dari suatu merek : a. Mengumumkan manfaat kategori Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alas an dasar bagi penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori. b. Membandingkan dengan contoh Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya. c. Bergantung pada penggambar produk Penggambar produk yang mengikuti nama sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal usul kategori Memilih POP dan POD Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan anggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya. Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek. Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada tingkat berikutnya manfaat merek, dan pada tingkat atas ada nilai merek Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan) Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut dan manfaat yang membentuk titik parintas dan titik perbedaan berkolerasi negative. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai

24 merek yang murah dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai kualitas tertinggi. Sayangnya, konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkolerasi negatif. Sebagiann besar seni dan ilmu permasaran berhubungan dengan trade off, dan begitu juga dengan positioning. Pedekatan terbaik jelas adalah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja dengan baik pada dua dimensi tersebut. Beberapa pemasar yang menerapkan pendekatan lain untuk trade off atribut atau manfaat : meluncurkan dua kampaye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada atribut atau manfaat merek yang berbeda dan bahkan berusaha meyaknkan bahwa hubungan yang tampaknya negatif antara atribut dan manfaat. 2.2 Strategi Diferensiasi Keunggulan Kompetitif (competitive advantages) adalah kemampuan peruasahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan di samai oleh pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang di gunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti Microsoft yang mengangkat sistem operasinya Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan. Diantara banyak dimensi yang dapat di gunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan penawaran pasarnya : 1. Diferensiasi Personel. Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih. 2. Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien. 3. Diferensiasi Citra (Image). Perusahaan dapat mengukur citra yang kuat dan menarik. 2.3 Strategi Pemasaran yang sesuai Siklus Hidup Produk Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar, dan pesaing, berubah sepanjang siklus hidup produk (Product Life Cycle,PLC). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup, kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut: 1. Produk mempunyai usia yang terbatas 2. Penjualan produk melalui tahap-tahap yang berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup Siklus Hidup Produk Sebagian besar siklus hidup produk di gambarkan dalam kurva bel. Kurva ini umumnya dibagi dalam 4 tahap : pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. 1. Pengenalan-- Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk di perkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenaan produk. 2. Pertumbuhan-- Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial. 3. Kedewasaan-- Periode pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persingan meningkat. 4. Penurunan-- Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

25 2.3.2 Siklus Hidup Gaya, Mode,dan Fad Kita harus membedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk- Gaya, Mode dan Fad. Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul di bidang perumahan (kolonial, peternakan, Cape code) pakaian (formal, santai, funky) dan seni (realis, surealis, abstrak). Mode adalah gaya yang popular atau yang diterima saat ini pada bidang tertentu. Mode melalui empat tahap: perbedaan, emulasi, mode massal, dan penurunan. Fad adalah mode yang cepat di lihat masyarakat, diadopsi, dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka memang pendek, dan hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenengan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dan orang lain. Fad gagal bertahan karena biasanya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat. Pemenang pemasaran adalah mereka mengenal fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan kekuatan untuk bertahan Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan, tetapi juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, atau kekuatan merek yang lebih unggul. Mempercepat waktu inovasi penting di zaman di mana siklus hidup produk semakin pendek. Menjadi pelopor terbukti tidak merugikan. Apa sumber keunggulan pelopor? Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi. Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat: 1. Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya. 2. Perusahaan menambah model baru dan produk petarung / flanker (misalnya, produk dengan ukuran, rasa, dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama ). 3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. 4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. 5. Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk. 6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relative. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahap-tahap