BAB 2 LANDASAN TEORI. sebagaiteknik komunikasi atau technique of communication dan kedua,

Transkripsi

1 11 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Defini Public Relations Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat (humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam artian sebagaiteknik komunikasi atau technique of communication dan kedua, humas sebagai metode komunikasi atau method of communication. Konsep Public Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang berdampak (Jefkins,2004:2). Public Relations sendiri merupakan gabungan berbagai ilmu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, komunikasi dan lain-lain. Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir Public Relations mengalami perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan Public Relations dalam setiap negara itu tidak sama, baik bentuk maupun kualitasnya. Proses perkembangan Public Relations lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang kompleks. Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003) adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuannya spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public Relations menggunakan metode manejemen berdasarkan tujuan (management

2 12 by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat Public Relations merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa Public Relations merupakan kegiatan yang abstrak. Sedangkan British Institute Public Relations mendefinisikan Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Perusahaan modern kini menyadari arti Public Relations dalam komunikasi organisasi, baik internal maupun internal. Pada umumnya, Public Relations merupakan sarana yang berhubungan dengan cara dan gaya interaksi perusahaan dan masyarakat luas, yang diperlukan untuk mempengaruhi perusahaan lain dan individu dengan memproyeksi identitas yang dapat mempengaruhi pandangan publik terhadap perusahaan Fungsi dan Tugas Public Relations Menurut Firsan Nova (2011), fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi. Aktifitas Public Relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi

3 13 tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi,demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public Relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas seorang Public Relations berkaitan dengan kode etik Asosiasi Public Relations Internasional (International Public Relations Association Code of Conduct) yang menegaskan, bahwa setiap Public Relations tidak dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik yang terjadi atau hal yang senegaja dipaparkan kepada publik tanpa seizin dari yang bersangkutan atau yang berkepentingan. Sebaliknya, pihak Public Relations tidak dibenarkan dengan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang terjadi di lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui pubik. Dalam menghadapi situasi genting (crusial) seperti timbul masalah, konflik, pertikaian hingga terjadi suatu krisis, maka seorang Public Relations wajib untuk menjelaskan secara jujur dan terbuka (open communication). Hal tersebut dikarenakan di satu pihak Publik Relations bertindak sebagai perantara (mediator) dan di pihak lain seorang Publik Relations juga mempunyai tanggung jawab social (social responsibility). International Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981 mengemukakan, bahwa umumnya fungsi Public Relations masa kini meliputi 15 pokok berikut. 1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku manusia. 2. Membuat analisis trend masa depan dan ramalan akan akibat-akibat bagi institusi.

4 14 3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya. 4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh. 5. Mencegah konflik dan salah pengertian. 6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial. 7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum. 8. Meningkatkan iktikad baik institusi terhadap anggota, pemasok, dan konsumen. 9. Memperbaiki hubungan industrial. 10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk ke luar dari institusi. 11. Memasyarakatkan produk atau layanan. 12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 13. Menciptakan jati diri institusi. 14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional. 15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi Tujuan Public Relations Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi (Firsan Nova,2011:52-53).

5 15 Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokan sebagai berikut. 1. Performance Objective PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholder), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan stratei pendekatan yang sesuai. Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations, yaitu komunikasi internal dan eksternal. 1. Komunikasi Internal (personel/anggota institusi) Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi Menciptakan kesadaran anggota/personel mengenai peran institusi dalam masyarakat. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.

6 16 2. Komunikasi Eksternal (masyarakat) Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya. Motivasi untuk menyampaikan citra baik Strategi dan Sasaran Kegiatan Public Relations Dalam buku karangan Firsan Nova yang berjudul Crisis Public Relations (2011). Strategi pulic relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations adalah sebagai berikut. 1. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya. 2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak melalui kampanye, seminar, pameran, launching, CSR (Corporate Social Responsibility), charity, dan lain-lain. 3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respon yang positif 4. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif maupun negatif tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan.

7 17 5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (Stakeholder, stockholder, media, masyarakat disekitar perusahaan, dan lain-lain). 6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasikan kegagalan. 7. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengembil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat sekitarnya. Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR) adalah sebagai berikut. 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate Identity and Inage) dengan cara menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif, dan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis (Facing of Crisis). Menangani keluhan (compaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and demage.

8 18 3. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. (promotion public causes), dengan cara mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik dan mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya Definisi Citra (image) Frank Jeffkins dalam bukunya PR Technique, menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang/individu tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Firsan Nova,2011:298). Dalam buku karanga Firsan Nova (2011), Kotler mendefinisikan citra sebagai Persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol perusahaan. Adapula pendapat lain mengenai definisi citra, yaitu menurut Djaslim Saladin, adalah Citra merupakan salah satu perbedaan yang dapat dibanggakan oleh pelanggan, baik citra produk maupun citra perusahaan. Citra perusahaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak publik mengenai realitas (yang terlihat) dari perusahaan itu. Dalam penjabaran yang lebih spesifik, Frank Jeffkins menyebutkan bahwa terdapat beberapa jenis citra, yaitu: 1. Citra bayangan (The Mirror Image) Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh

9 19 kalangan dalam organisasi ini mengenai pendapat atau pandangan dari pihak luar. 2. Citra yang berlaku (The Current Imgae) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah citra atau pandangan orang luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang terbentuk belum tentu sesuai dengan kenyataan. Biasanya citra ini cenderung negatif. 3. Citra yang diharapkan (The Wish Image) Citra harapan adalah citra yang diiginkan oleh perusahaan. Citra ini juga tidak sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik daripada citra yang sesungguhnya. 4. Cita perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain. 5. Citra majemuk (The Multiple Image) Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. 6. Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image) Seorang Public figure dapat menyandang reputasi baik atau buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang belaku (current image)

10 20 yang bersifat negatif atau positif. Citra PR yang ideal adalah kesan yang benar yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Ini berarti citra tidak dapat dipoles agar lebih indah dari warna aslinya (karena hal itu justru dapat mengacaukannya). Suatu citra yang lebih baik sebenarnya dapat dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Citra perusahaan merupakan akumulasi dari berbagai dimensi citra, yaitu citra produk, citra Sumber Daya Manusia (SDM), financial performance, penguasaan pangsa pasar (market share), dan juga corporate culture (budaya perusahaan) yang ada dalam perusahaan. Setiap unsur bukanlah standing alone factor. Karena setiap unsur saling terkait. Sebagai contoh, SDM sebuah perusahaan yang tidak bagus akan membuat produk atau layanan yang berkualitas rendah. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunya dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang buruk sudah pasti akan merugikan suatu organisasi Peran Citra Bagi Perusahaan Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang sangat penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Terdapat empat peran citra dalam buku Firsan Nova (2011:303) bagi suatu perusahaan menurut Goonroos, yaitu: 1. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk

11 21 berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif. 2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan. 3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Setiap perusahaan harus mempunyai citra di masyarakat, dan citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatab bisnis dan pemasaran produk atau pelayanan berlainan. Citra buruk melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan perusahaan untuk bersaing (Firsan Nova, 2011:201). 2.2 Teori Khusus Citra Internal Perusahaan Sehubungan dengan fungsi internal perusahaan, PR juga mengalami perkembangan peran yang sangat signifikan. Tingginya tingkat persaingan usaha, di mana erka membutuhkan tenaga kerja handal, serta mahalnya biaya melatih tenaga kerja baru, menuntut manajemen untuk memanfaatkan peran PR dalam usaha membina loyalitas karyawan. Pada sisi ini, PR memainkan perannya mulai dari tahap interveiw karyawan. Dalam pengertian bahwa PR membantu kerja berbagai Sumber Daya Manusia (SDM) untuk menyiapkan strategi bagaimana memunculkan rasa memiliki jauh-jauh hari pada saat karyawan masih berstatus calon karyawan. Hal ini masuk dalam skema

12 22 employee-relations karena dalam hubungan karyawan dan perusahaan, peran komunikasi pesan dan citra turut mempengaruhi kinerja dan produktivitas perusahaan (Wasesa,2005:72). Citra internal yang baik dengan sendirinya akan menghemat biaya pengembangan sumber daya manusia, setidak-tidaknya biaya pengembangan sumber daya manusia menjadi lebih optimal. Ini disebabkan oleh loyalitas karyawan yang meningkat, sehingga biaya pengembangan SDM bisa diarahkan pada peningkatan kualitas SDM yang sudah ada, ketimbang untuk melatik SDM-SDM yang masih baru (Wasesa,2005:263). Menurut Siswanto Sutojo (2004), dalam bukunya Membangun Citra Perusahaan, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan atau organisasi yang bersangkutan. Firsan Nova (2011:304), Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S.Nimpoeno dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip danasaputra sebagai berikut. Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra

13 23 Public Relations digambarkan sebagai input output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi motivasi sikap Publik Internal Perusahaan Publik internal adalah khalayak/publik yang menjadi bagian dari kegiatan usaha pada suatu organisasi atau instansi itu sendiri. Dalam dunia bisnis PR, Publik Internal ini disesuaikan dengan bentuk daripada organisasi yang bersangkutan apakah organisasi tersebut berbentuk suatu perusahaan dagang, instansi pemerintah ataupun lembaga pendidikan. Jadi tergantung dari jenis, sifat atau karakter dari organisasinya. Jadi publik yang termasuk ke dalamnya pun menyesuaikan diri dengan bentuk dari organisasinya dan umumnya khalayak atau publik tersebut adalah yang menjadi bagian dari kegiatan usaha dari badan/instansi/perusahaan itu sendiri. Ada empat jenis publik internal dalam hubungan citra perusahaan, yaitu: 1. Publik Pegawai (employee public) 2. Publik Manajer (manager public) 3. Publik Pemegang Saham (stockholder public) 4. Publik Buruh (labour public) Khusus untuk Pemagang saham, dalam beberapa buku PR umumnya termasuk ke dalam publik internal, tetapi sesuai dengan perkembangan di mana banyak perushaan yang Go Public, Publik para pemegang saham ini dapat pula dimasukkan ke dalam publik eksternal.

14 24 Membangun citra untuk kalangan internal, terutama karyawan, terkadang tidak semudah membangkitkan citra di kalangan eksternal. Pegawai (pekerja) di dalam sebuah perusahaan atau organisasi merupakan aset yang sangat penting, dan dalam kegiatan Public Relations dikenal dengan hubungan internal (employee relations), yaitu publik yang terdiri dari para pekerja (pegawai) yang menjadi bagian utama dari unit usaha, organisasi, atau instansi itu sendiri. Dalam kaitan ini maka pejabat pranata PR adalah salah satu dari aset tersebut yang sangat berpengaruh terhadap keberhasilan kegiatan kehumasan. Menurut Frank Jafkins hubungan publik internal tersebut sama pentingnya dengan hubungan publik eksternal, karena keduanya diumpamakan sebagai dua sisi mata uang yang mempunyai arti yang sama dan saling terkait satu sama lain. Efektifitas humas internal akan memerlukan suatu kombinasi: 1. Sistem manajemen yang sifatnya terbuka (open management); 2. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya memelihara komunikasi timbal balik dengan para pegawainya Dalam mewujudkan tujuan humas dalam mengelola hubungan organisasi dan publik internalnya yaitu dengan fungsi menggerakkan (actuating) sering disebut juga memimpin (leading), mengarahkan (directing), atau memotivasi (motivating) Publik Internal Dan Bentuk Hubungan Citra Internal Perusahaan Dengan adanya publik internal dalam lingkup kegiatan PR tersebut memberikan konsekuensi pada berbagai hubungan bagi masing-masing

15 25 publik internal. Sifat hubungannya disebut hubungan internal (Internal Relations). Beberapa bentuk hubungan internal dalam perusahaan : 1. Employee Relations (hubungan dengan para pekerja/para karyawan). Kegiatan public relations untuk memelihara hubungan, khususnya antara manajemen dengan para karyawannya. Hubungan ini dalam rangka kepengawaian secara formal. Employee public/public pegawai adalah salah satu internal publik yang dijadikan salah satu sasaran dari kegiatan PR di dalam usaha untuk mencapai tujuan organisasi. 2. Manager Relations (hubungan dengan para manajer). Kegiatan public relations untuk memelihara hubungan baik dengan para manajer di lingkungan perusahaan. Manager adalah orang-orang yang dapat mengabdikan dirinya bagi kepentingan perusahaan melalui kemampuannya dalam mengelola perusahaan agar dapat menghasilkan keuntungan sesuai dengan tujuan perusahaan. 3. Labour Relations (hubungan dengan pada buruh). Kegiatan public relations dalam rangka memelihara hubungan antara pimpinan dengan serikat buruh dalam perusahaan dan turut menyelesaikan masalahmasalah yang timbul antara keduanya, disinilah letak peranan public relations dimana ia harus mengadakan tindakantindakan preventif mencegah timbulnya kesulitan-kesulitan. 4. Stockholder Relations (hubungan dengan para pemegang saham). Kegiatan PR dalam rangka memelihara hubungan dengan para pemegang saham. Ini sangat penting sebab besar kecilnya modal menentukkan besar kecilnya perusahaan, sehingga hubungan dengan stockholder ini tidak boleh dikesampingkan oleh pihak perusahaan.

16 26 Menurut Elvinaro Adrianto dalam bukunya yang berjudul Handbook of Public Relations (2011:66) menjelaskan bahwa, karyawan mempunyai peran yang penting dalam membangun citra perusahaan di masyarakat, mengingat jabatan atau tugas karyawan bertindak sebagai duta perusahaan di masyarakat. Kelompok karyawan adalah manager, eksekutif, karyawan pelaksana. Sikap bangga karyawan terhadap perusahaan membawa dampak yang menguntungkan. Sebelum memikirkan citra yang dipasarkan ke masyarakat luar/ publik eksternal, hendaknya citra tersebut dipasarkan pada publik internal perusahaan karena citra positif dikalangan karyawan dapat meningkatkan kinerja dan kesetiaan karyawan terhadap perusahaan. Agar karyawan menghormati, mencintai perusahaan dan atasannya, pihak manajemen harus memperhatikan kebutuhan karyawan: memberikan kehudupan yang layak. Membalas jasa keuangan: berbentuk gaji, tunjangan, uang lembur, penggantian pengobatan, dan bonus. Membalas jasa nonkeuangan: menciptakan suasana kerja yang kondusif atau menyenangkan, dan terbentuk budaya perusahaan yang baik. Suasana yang kondusif dan budaya perusahaan yang baik akan merangsang karyawan untuk menghormati dan mencintai perusahaan dan atasannya. Memberikan perhatian dalam bentuk kontak berkala dan teratur, baik formal maupun informal. Memberikan kesempatan bagi karyawan yang berbakat mendapatkabn pendidikan dan mengembangkan karier pekerjaan. Menciptakan rasa aman bagi karyawan dalam menyongsong masa depan kehidupan, dalam bentuk asuransi hari tua, kesehatan, kecelakaan, dan dana pesangon. Menetapkan standar kinerja yang sesuai dengan kemampuan

17 27 masing-masing karyawan. Memberikan teladan yang baik dari pemimpin perusahaan (Adrianto,2011:67) Komunikasi dalam Organisasi Pada bagian ini akan dibahas analisis jaringan komunikasi pada organisasi perusahaan. Perusahaan adalah suatu organisasi yang terdiri dari suatu kumpulan atau sistem individu-individu yang pada umumnya berusaha mencapai tujuan yang telah ditetapkan melalui hirarki kepangkatan dan pembagian kerja. Everett M. Rogers dan R Agarwala dalam bukunya Communication in Organization sebagaimana dikutip oleh Drs.Onong U.Effendy,MA, menyebut suatu sistem. Secara lengkap organisasi didefinisikan sebagai suatu sistem untuk mencapat tujuan besama, melalui jenjang kepangkatan dan pemberian tugas Komunikasi dalam organisasi khususnya mempunyai hubungan dengan satu atau lebih dimensi-dimensi struktur organisasi (misalnya peranan, status, kompleksitas teknologi, pola-pola otoritas, dan sebagainya). Ada beberapa aliran teori yang menyatakan komunikasi merupakan pokok dari masalah organisasi karena: 1. Komunikasi tampaknya memungkinkan anggota-anggota organisasi saling bertukar pengetahuan tentang tujuan-tujuan yang ingin dicapai organisasi. 2. Komunikasi adalah wahana di mana suatu organisasi dapat mencapai lingkungannya. 3. Komunikasi merupakan saluran yang menghubungkan masuknya dan keluarnya dalam suatu organisasi.

18 28 Bila sasaran komunikasi dapat diterapkan dalam suatu organisasi baik organisasi pemerintah, organisasi kemasyarakatan, maupun organisasi perusahaan, maka sasaran yang dituju pun akan beraneka ragam, tapi tujuan utamanya tentulah untuk mempersatukan individu-individu yang tergabung dalam organisasi tersebut. Berdasarkan sifat komunikasi dan jumlah komunikasi menurut Onong Uchyana Effendi, dalam bukunya Dimensi- Dimensi Komunikasi (2008:50), komunikasi dapat digolongkan ke dalam tiga kategori: 1. Komunikasi antarpribadi Komunikasi ini penerapannya antara pribadi/individu dalam usaha menyampaikan informasi yang dimaksudkan untuk mencapai kesamaan pengertian, sehingga dengan demikian dapat tercapai keinginan bersama. 2. Komunikasi kelompok Pada prinsipnya dalam melakukan suatu komunikasi yang ditekankan adalah faktor kelompok, sehingga komunikasi menjadi lebih luas. Dalam usaha menyampaikan informasi, komunikasi dalam kelompok tidak seperti komunikasi antar pribadi. 3. Komunikasi massa Komunikasi massa dilakukan dengan melalui alat, yaitu media massa yang meliputi cetak dan elektronik. Dalam melakukan komunikasi organisasi, Steward L.Tubbs dan Sylvia Moss dalam Human Communication menguraikan adanya 3 (tiga) model dalam komunikasi: 1. Model komunikasi linier (one-way communication), dalam model ini komunikator memberikan suatu stimuli dan komunikan melakukan respon

19 29 yang diharapkan tanpa mengadakan seleksi dan interpretasi. Komunikasinya bersifat monolog. 2. Model komunikasi interaksional. Sebagai kelanjutan dari model yang pertama, pada tahap ini sudah terjadi feedback atau umpan balik. Komunikasi yang berlangsung bersifat dua arah dan ada dialog, di mana setiap partisipan memiliki peran ganda, dalam arti pada satu saat bertindak sebagai komunikator, pada saat yang lain bertindak sebagai komunikan. 3. Model komunikasi transaksional. Dalam model ini komunikasi hanya dapat dipahami dalam konteks hubungan (relationship) antara dua orang atau lebih. Pandangan ini menekankan bahwa semua perilaku adalah komunikatif. Tidak ada satupun yang tidak dapat dikomunikasikan. Mengenai organisasi, salah satu defenisi menyebutkan bahwa organisasi merupakan suatu kumpulan atau sistem individual yang melalui suatu hirarki/jenjang dan pembagian kerja, berupaya mencapai tujuan yang ditetapkan. Dari batasan tersebut dapat digambarkan bahwa dalam suatu organisasi mensyaratkan: 1. Adanya suatu jenjang jabatan ataupun kedudukan yang memungkinkan semua individu dalam organisasi tersebut memiliki perbedaan posisi yang jelas, seperti pimpinan, staff pimpinan dan karyawan. 2. Adanya pembagian kerja, dalam arti setiap orang dalam sebuah institusi baik yang komersial maupun sosial, memiliki satu bidang pekerjaan yang menjadi tanggungjawabnya. Dengan landasan konsep-konsep komunikasi dan organisasi sebagaimana yang telah diuraikan, maka kita dapat memberi batasan tentang

20 30 komunikasi dalam organisasi secara sederhana, yaitu komunikasi antarmanusia (human communication) yang terjadi dalam kontek organisasi. Atau dengan meminjam definisi dari Goldhaber, komunikasi organisasi diberi batasan sebagai arus pesan dalam suatu jaringan yang sifat hubungannya saling bergabung satu sama lain (the flow of messages within a network of interdependent relationships). 1. Downward communication, yaitu komunikasi yang berlangsung ketika orang-orang yang berada pada tataran manajemen mengirimkan pesan kepada bawahannya. Fungsi arus komunikasi dari atas ke bawah ini adalah: a. Pemberian atau penyimpanan instruksi kerja (job instruction). b. Penjelasan dari pimpinan tentang mengapa suatu tugas perlu untuk dilaksanakan (job retionnale). c. Penyampaian informasi mengenai peraturan-peraturan yang berlaku (procedures and practices). d. Pemberian motivasi kepada karyawan untuk bekerja lebih baik. 2. Upward communication, yaitu komunikasi yang terjadi ketika bawahan (subordinate) mengirim pesan kepada atasannya. Fungsi arus komunikasi dari bawah ke atas ini adalah: a. Penyampaian informai tentang pekerjaan pekerjaan ataupun tugas yang sudah dilaksanakan. b. Penyampaian informasi tentang persoalan-persoalan pekerjaan ataupun tugas yang tidak dapat diselesaikan oleh bawahan. c. Penyampaian saran-saran perbaikan dari bawahan.

21 31 d. Penyampaian keluhan dari bawahan tentang dirinya sendiri maupun pekerjaannya. 3. Horizontal communication, yaitu tindak komunikasi ini berlangsung di antara para karyawan ataupun bagian yang memiliki kedudukan yang setara. Fungsi arus komunikasi horisontal ini adalah: a. Memperbaiki koordinasi tugas. b. Upaya pemecahan masalah. c. Saling berbagi informasi. d. Upaya pemecahan konflik. e. Membina hubungan melalui kegiatan bersama. Dalam Buku Karangan Effendi (2008), Pada tataran teoritis, paling tidak kita mengenal atau memahami proses komunikasi organisasi dari dua perspektif, yaitu: 1. Perspektif Kognitif. Komunikasi menurut Colin Cherry, yang mewakili perspektif kognitif adalah penggunaan lambang-lambang (symbols) untuk mencapai kesamaan makna atau berbagi informasi tentang satu objek atau kejadian. Informasi adalah sesuatu (fakta, opini, gagasan) dari satu partisipan kepada partisipan lain melalui penggunaan kata-kata atau lambang lainnya. Jika pesan yang disampaikan diterima secara akurat, receiver akan memiliki informasi yang sama seperti yang dimiliki sender, oleh karena itu tindak komunikasi telah terjadi. 2. Perspektif Perilaku. Menurut BF. Skinner dari perspektif perilaku memandang komunikasi sebagai perilaku verbal atau simbolik di mana sender berusaha

22 32 mendapatkan satu efek yang dikehendakinya pada receiver. Masih dalam perspektif perilaku, FEX Dance menegaskan bahwa komunikasi adalah adanya satu respons melalui lambang-lambang verbal di mana simbol verbal tersebut bertindak sebagai stimuli untuk memperoleh respons. Kedua pengertian komunikasi yang disebut terakhir, mengacu pada hubungan stimulus respons antara sender dan receiver. Setelah kita memahami pengertian komunikasi dari dua perspektif yang berbeda, kita mencoba melihat proses komunikasi dalam suatu organisasi. Menurut Jerry W. Koehler dan kawan-kawan, bagi suatu organisasi, perspektif perilaku dipandang lebih praktis karena komunikasi dalam organisasi bertujuan untuk mempengaruhi penerima (receiver). Satu respons khusus diharapkan oleh pengirim pesan (sender) dari setiap pesan yang disampaikannya. Ketika satu pesan mempunyai efek yang dikehendaki, bukan suatu persoalan apakah informasi yang disampaikan tersebut merupakan tindak berbagi informasi atau tidak Fungsi Komunikasi dalam Organisasi Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun sosial, komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan empat fungsi, yaitu: 1. Fungsi informatif Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi (information-processing system). Maksudnya, seluruh anggota dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota organisasi dapat melaksanakan

23 33 pekerjaannya secara lebih pasti informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu organisasi. Orang-orang dalam tataran manajemen membutuhkan informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan (bawahan) membutuhkan informasi tentang jaminan keamanan, jaminan sosial dan kesehatan, izin cuti dan sebagainya. 2. Fungsi Regulatif Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. Pada semua lembaga atau organisasi, ada dua hal yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini, yaitu: a. Atasan atau orang-orang yang berada dalam tataran manajemen yaitu mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua informasi yang disampaikan. Disamping itu mereka juga mempunyai kewenangan untuk memberikan instruksi atau perintah, sehingga dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan pada lapis atas (position of authority) supaya perintah-perintahnya dilaksanakan sebagaimana semestinya. Namun demikian, sikap bawahan untuk menjalankan perintah banyak bergantung pada: - Keabsahan pimpinan dalam penyampaikan perintah. - Kekuatan pimpinan dalam memberi sanksi. - Kepercayaan bawahan terhadap atasan sebagai seorang pemimpin sekaligus sebagai pribadi. - Tingkat kredibilitas pesan yang diterima bawahan.

24 34 b. Berkaitan dengan pesan atau message. Pesan-pesan regulatif pada dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturan-peraturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan. 3. Fungsi Persuasif Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar dibanding kalau pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya. 4. Fungsi Integratif Setiap organisasi berusaha menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat dilaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada dua saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi tersebut (newsletter, buletin) dan laporan kemajuan oraganisasi; juga saluran komunikasi informal seperti perbincangan antarpribadi selama masa istirahat kerja, pertandingan olahraga ataupun kegiatan darmawisata. Pelaksanaan aktivitas ini akan menumbuhkan keinginan untuk berpartisipasi yang lebih besar dalam diri karyawan terhadap organisasi.

25 Penelitian Terdahulu Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain penelitian yang dilakukan oleh Chair Elbaryat H, dan Nurdini Prihastiti dan Yatri Indah Kusumastuti. Menurut penelitian dari Chair Elbaryat H (2009) yang berjudul Strategi Humas Dalam Meningkatkan Citra The Sun Hotel Sidoarjo menyatakan berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, sesuai dengan permasalahan yang ada maka di sini akan disimpulkan bahwa strategi yang digunakan oleh Humas dalam upaya meningkatkan citra positif di The Sun Hotel Sidoarjo, adalah strategi yang diterapkan kepada seluruh karyawan dan staf, yaitu dengan membina hubungan harmonis, dan menjembatani kepentingan organisasi dengan Public. Dalam mempengaruhi opini publik, tentang program dan kegiatan yang akan, sedang dan telah dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan citra positif The Sun Hotel Sidoarjo. Kegiatan PR tidak terlepas dari Publisitas dalam membantu menciptakan sebuah brand dan image dari suatu produk, perusahaan, maupun sebuah instansi. Nurdini Prihastiti dan Yatri Indah Kusumastuti (2012) menjelaskan bahwa Public relations mempunyai fungsi untuk menjalin komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternal organisasi untuk mencapai tujuan organisasi. Fungsi Terdapat empat fungsi utama yang dituntut dari petugas PR menurut Ruslan (2008) dalam Novianti (2010) yaitu sebagi berikut: (1) Communicator yaitu sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat, (2) Relationship dengan membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal maupun eksternal. Relationship juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antara kedua belah

26 36 pihak. (3) Backup management yaitu melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan demi terciptanya tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan, serta (5) Good image maker yaitu menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan prestasi, reputasi, dan menjadi tujuan utama aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra perusahaan. Diantara sekian fungsinya Ruslan (1998) menyebutkan adanya fungsi community participation, yaitu partisipasi PR dalam melakukan suatu hubungan timbal balik dengan publik demi tercapai saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakili. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihak-pihak lain secara langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya.

27 Kerangka Pikiran PT. Fortune Pramana Rancang (Fortune PR) Divisi HEADLINE Model Pembentukan Citra Pengalaman Mengenai Stimulus Publik Internal PT.Fortune Pramana Rancang (Fortune PR) Citra Perusahaan di mata Publik Internal Gambar 2.2 Kerangka Pikiran

28 dggfdg 38