BAB 2 LANDASAN TEORI. Menurut Raymond S. Ross, komunikasi merupakan proses memilih yang

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi Menurut Raymond S. Ross, komunikasi merupakan proses memilih yang diperlukan dan membuang yang tidak diperlukan serta mengirimkan simbolsimbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan komunikator (Mulyana, 2008: 69). Menurut Diana K. Ivy dan Phil Backlund, komunikasi adalah proses yang berlangsung dinamis yaitu menerima dan mengirim pesan dengan tujuan berbagi makna (Mulyana, 2008: 76) Komponen Komunikasi Menurut Lasswell komponen komunikasi terdapat lima unsur yang bergantung satu dan lainnya sebagai berikut : 1. Sumber (Source), merupakan pihak yang ingin menyampaikan sebuah pesan. Sumber ini dapat berupa individu, perusahaan atau hal-hal lain dimana ialah yang menyampaikan pesan tertentu. 2. Pesan (Message), dapat berupa verbal( lisan, terlulis) dan non verbal (ekspresi, gerakan tangan dan lain sebagainya). Pesan ini nantinya yang akan di maknai oleh penerima pesan. 7

2 8 3. Saluran (Channel), adalah alat atau sarana untuk mengirimkan pesan tersebut. Saluran ini bisa berupa alat indera manusia maupun saluran serta cahaya. 4. Penerima (Receiver), adalah penerima pesan dari sumber, pesan ini di maknai oleh penerima pesan. 5. Umpan balik (Feed Back), adalah tanggapan atas pesan yang di sampaikan oleh sumber, dan umpan balik dapat berupa pesan yang di salurkan kembali kepada sumber pertama tadi (Mulyana, 2008: 69-71) Proses Komunikasi Proses komunikasi memiliki dua model dalam Nurjaman dan Umam (2012: 39-41) : 1. Model Linier Proses komunikasi yang berawal komunikator dan berakhir pada komunikan. Contoh yang paling sering digunakan dalam model ini adalah formula Laswell. Dalam formula ini suatu komunikasi harus dapat menjawab pertanyaan ini siapa; mengatakan apa; dengan saluran yang mana; dengan efek seperti apa. 2. Model Sirkuler Dalam model ini feedback menjadi penanda dimana komunikasi yang efektif juga di gambarkan jika terjadi

3 9 feedback. Artinya sumber dan penerima pesan sama-sama dapat memaknai pesan dengan baik. Namun dalam perjalan komunikasi ada yang di kenal dengan gangguan yaitu sesuatu yang dapat menghambat komunikasi. Hal ini dapat berupa gangguan sinyal pada sumber, terputusnya saluran antara sumber dengan penerima pesan dan lain sebagainya Fungsi Komunikasi Empat fungsi komunikasi menurut Willian I. Gorden adalah sebagai berikut : 1. Komunikasi Sosial Dalam menjalani kehidupan manusia butuh bersosialisasi dan dalam sosialisasi tersebut manusia perlu berkomunikasi. Dengan komunikasi yang baik maka ia dapat memupuk hubungan baik dengan sesamanya, menunjukkan aktualisasi dirinya. 2. Komunikasi Ekspresif Komunikasi tidak hanya sekedar hal-hal lisan ataupun tertulis namun juga ekspresif seperti tindakan emosional contohnya mengepalkan tangan, tersenyum, menepuk bahu dan lain sebagainya.

4 10 3. Komunikasi Ritual Komunikasi tidak semata untuk berhubungan antar manusia namun dapat dilakukan pula dengan hubungan komunikasi dengan Tuhan ataupun kebiasaan- kebiasaan yang sering dilakukan di tengah masyarakat seperti adanya perayaan saat salah seorang anak desa tersebut pulang ke kampung halaman setelah bekerja keras di kota. Atau ritual kelahiran bayi sebagai budaya yang terus menerus dilakukan sebagai ucapan terimakasih kepada sang pencipta. 4. Komunikasi Instrumental Pada komunikasi instrumental tujuan yang ingin di capai ialah menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, merubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Intinya pada komunikasi ini tujuannya adalah membujuk supaya melakukan hal yang sesuai dengan kita inginkan (Mulyana, 2008: 5-38).

5 Bentuk Komunikasi Komunikasi memiliki berbagai macam bentuk dalam Nurjaman dan Umam (2012: 41), yaitu sebagai berikut : 1. Dari segi penyampaian pesannya, komunikasi dapat dilakukan dengan lisan dan tertulis, atau elektronik. 2. Dari segi kemasan pesan, komunikasi dapat dilakukan dengan verbal (lisan atau tertulis) atau dengan nonverbal (bahasa isyarat, ekspresi, menepuk bahu dan lain sebagainya). 3. Dari segi kemasan keresmian pelaku komunikasi, artinya adalah bagaimana pelaku komunikasi mengemas komunikasi yang ia sampaikan maka dapat berupa komunikasi formal dan nonformal. 4. Dari segi pasangan komunikasi, kita mengenal komunikasi intrapribadi dan antar pribadi Konteks Komunikasi Komunikasi berdasarkan konteksnya adalah jumlah peserta yang terlibat dalam komunikasi maka dalam Mulyana (2008: 80-85) dikenal konteks komunikasi sebagai berikut: 1. Komunikasi Intrapribadi, adalah komunikasi dengan diri sendiri dimana keefektifan komunikasi apapun itu dapat berjalan baik saat komunikasi dengan diri sendiri juga baik. Contohnya adalah berpikir.

6 12 2. Komunikasi Antarpribadi, adalah komunikasi yang dilakukan tatap muka antara orang satu dengan lainnya. Didalamnya akan terjadi hubungan baik, membujuk, mengajak dan lain sebagainya. 3. Komunikasi Kelompok, adalah komunikasi yang dilakukan oleh sekumpulan orang yang berkumpul dalam suatu kelompok dimana mereka satu sama lainnya memiliki peran yang berbeda-beda. 4. Komunikasi Publik, adalah komunikasi yang dilakukan oleh seseorang dihadapan publik. Untuk dapat melakukan komunikasi jenis ini perlu latihan dan pengalaman yang baik karena berbicara di depan publik tentu berbeda dengan berbicara di hadapan satu atau dua orang. 5. Komunikasi Organisasi, adalah komunikasi yang terjadi dalam suatu organisasi, dimana dapat bersifat formal dan juga informal. Komunikasi organisasi lebih besar daripada komunikasi kelompok. 6. Komunikasi Massa, adalah komunikasi yang menggunakan media massa, komunikasi jenis ini tentunya membutuhkan biaya yang cukup besar. Komunikasi massa saat ini masih di gandrungi oleh publik dan tujuannya lebih kepada bagaimana mempengaruhi, menghibur, menginformasi, serta mengedukasi.

7 Media Sosial Dari buku Handbook of Public Relations oleh Ardianto (2011a: ) dijelaskan bahwa situs jejaring sosial adalah sebuah web berbasis pelayanan yang memungkinkan penggunanya untuk membuat profil, melihat daftar pengguna, serta mengundang atau menerima teman untuk bergabung dalam situs ini. Media sosial bermacam-macam jenisnya dan salah satu yang sedang naik daun saat ini adalah facebook dan twitter. Kedua media sosial ini cukup mudah untuk diakses dan mudah juga untuk membuat akun. Maka tidak salah jika saat ini semua orang berlomba-lomba untuk memperluas pertemanan dengan akun media sosial ini. Selain itu media massa juga menggunakan kesempatan ini untuk menyebarkan informasi/ berita. Mulai bermunculan akun resmi dari masing-masing media massa. Twitter adalah jejaring sosial dimana masing-masing akun dapat saling bertukar informasi dalam 140 karakter. Sedangkan untuk facebook pengguna dapat melakukan hal lebih dari twitter. Media sosial ini tentu memuliki kelebihan dan juga kekurangan. Kelebihannya adalah setiap orang dapat menghemat biaya komunikasi yang biasanya dilakukan melalui telepon, selain itu media sosial juga cepat. Namun kekurangannya adalah individu saat ini cenderung lebih menyukai komunikasi lewat perantara ini ketimbang bertatap muka langsung. Disisi lain masih ada juga orang

8 14 yang merasa privasinya terganggu saat ia memiliki akun media sosial ini. 2.2 Public Relations Pengertian public relations dalam jurnal dengan judul Barriers to networking for women in a UK professional service yang ditulis oleh Tonge (2008) adalah ssuatu fungsi manajemen yang khas didalamnya ada kegiatan membangun dan mempertahankan hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan publik. Disini ada yang namanya saling memelihara jalur komunikasi, penerimaan, pengertian dan kerja sama antar organisasi dan publiknya. Selain itu juga ada tanggung jawab untuk mengelola reputasi organisasi, kredibilitas dan citra perusahaan, PR menggunakan riset, umpan balik, komunikasi dan evaluasi untuk memastikan kekhawatiran dan harapan publik lalu menjelaskannya kepada manajemen Tujuan Public Relations Tujuan kegiatan public relations dalam Nova (2011: 52-53) dapat di kelompokkan sebagai berikut: 1. Performance objective PR harus mampu mempresentasikan citra dan identitas perusahaan kepada publik maupun stakeholdernya. Public relations menggunakan komunikasi untuk dapat mempresentasikan citra dan identitas perusahaan tersebut.

9 15 2. Support of consumer Market Objective PR harus mampu melakukan evaluasi atas kegiatan komunikasi yang dilakukan pada publiknya maka dengan mengetahui kelebihan dan kelemahan kegiatan tersebut dapat digunakan untuk membuat strategi selanjutnya dalam melakukan hubungan dengan publik. Tujuan yang ingin di capai dalam bidang public relations yaitu (Nova, 2011: 53): 1. Komunikasi Internal (personel / anggota institusi) Pada dasarnya komunikasi yang terjadi dalam komunikasi internal adalah memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi, menciptakan kesadaran anggota / personel mengenai peran institusi dalam masyarakat, menyediakan sarana untuk memperoleh feedback dari anggotanya. 2. Komunikasi Eksternal (masyarakat) Sedangkan pada komunikasi eksternal yang dilakukan adalah memberikan informasi yang benar dan wajar mengenai institusi, menunjukkan kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya, memberikan motivasi untuk menyampaikan citra baik.

10 Peran Public Relations Dalam Ruslan (2010: 26-27) peran public relations dalam suatu perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Communicator (Komunikator) Seorang public realtions perlu memiliki keluwesan ketika menjadi komunikator, karena pada pekerjaannya ia dituntut mampu menjadi persuador dan sumber informasi bagi perusahaannya. 2. Relationship (Hubungan) Seorang PR mampu memiliki hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya dimana didalamnya terdapat kegiatan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi. 3. Back Up Management (Penunjang Menejemen) Pada intinya adalah kegiatan public relations haruslah dapat mendukung kegiatan menejemen. 4. Good Image Maker (Pembuat citra baik) Public relations perlu berusaha untuk dapat membuat citra serta identitas perusahaan yang baik. Kegiatan yang dilakukan oleh public relations tentunya adalah kegiatan

11 17 komunikasi yang bertanggung jawab atas perusahaan dan publik Fungsi Public Relations Fungsi utama PR adalah menumbuh kembangkan hubungan baik antar perusahaan dengan publik internal dan eksternal untuk menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik sebagai upaya menciptakan opini publik yang menguntungkan perusahaan (Nova, 2011: 49). Dari buku Wasesa dan Macnamara (2010: ) dijelaskan bahwa fungsi public relations dibagi menjadi dua pilar yaitu fungsi internal dan fungsi eksternal sebagai berikut : Tabel 2.1 Fungsi Public Relations Sumber: Wasesa dan Macnamara (2010: ) Internal 1.Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen kepada karyawan. 2.Menjelaskan perubahan kebijakan direksi dan menejemen agar karyawan memahami dasar keputusan yang diambil. 3.Membangun jaringan komunikasi interaktif antara karyawan, manajemen Eksternal 1.Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik. 2.Menjelaskan hasil Rapat Umum Pemegang Saham. 3.Menjelaskan hasil dan dasar diadakannya Rapat Umum Luar Biasa Pemegang Saham. 4.Membantu pemasaran untuk menciptakan citra produk.

12 18 dan direksi. 4.Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi kebijakan hingga pelatihan untuk mengurangi dampak buruk restrukturisasi. 5.Membantu peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan. 6.Membantu terciptanya budaya perusahaan sesuai dengan visi organisasi. 5.Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan. 6.Mengembangkan program-program pengembangan masyarakat. 7.Menyiapkan sarana bagi publik untuk melihat perusahaan secara langsung. 8.Menyiapkan sarana bagi pemerintah dan anggota Dewan Perwakilan Rakyat untuk melihat kinerja perusahaan Publik dalam Public Relations Publik menurut Emory Borgadus adalah sejumlah orang yang mempunyai pandangan yang sama mengenai suatu hal, memiliki kepentingan yang sama tentang suatu hal dimana antara satu dan yang lain tidak saling mengenal, tetapi memiliki perhatian serta minat yang sama terhadap suatu hal (Ardianto, 2011a: 124). Sedangkan disebutkan pula dalam Ardianto (2011a: 124) bahwa khalayak adalah mereka yang menggunakan jasa media massa, yaitu televisi, radio, surat kabar dan majalah.

13 19 Seitel menjelaskan bahwa publik dapat diklasifikasikan kedalam beberapa jenis dalam Ardianto (2011a: ) sebagai berikut : 1. Internal and External public (internal /dalam dan eksternal / luar ) Publik internal adalah mereka yang ada di dalam perusahaan, sedangkan publik eksternal adalah publik yang secara tidak langsung terkait dengan perusahaan. 2. Primary, Secondary, and Marginal public (primer/utama, sekunder, marjinal/ pinggiran) Publik primer adalah publik yang paling dapat banyak membantu atau menghalangi usaha perusahaan sedangkan publik sekunder adalah publik yang kurang memiliki kepentingan dengan perusahaan berbeda halnya dengan publik marjinal yaitu publik yang sedikit sekali memiliki kepentingan dengan perusahaan. 3. Traditional and Future public (tradisional dan masa mendatang /potensial) Publik tradisional dan masa depan adalah para karyawan dan pelanggan sekarang serta para pelanggan potensial pada masa mendatang.

14 20 4. Proponent, opponent, and uncommited public (pendukung, penentang dan tidak peduli) Publik juga terbagi atas mereka yang mendukung perusahaan, menentang perusahaan serta ada pula yang tidak peduli dengan perusahaan tersebut Strategi Public Relations Strategi public relations menurut Ahmad S. Adnanputra adalah jalan yang dipilih untuk dilakukan untuk mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (Ruslan, 2010: 134). Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations adalah sebagai berikut menurut Nova (2011: 54-55): 1. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan atau ide kepada publiknya bisa melalui media yang tersedia seperti salah satunya adalah media massa. 2. Event (acara) adalah kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada publik. Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi : a. Calendar Event b. Special Event c. Moment Event 3. News (Pesan/ Berita) adalah informasi yang disalurkan kepada publik dimana informasi ini dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi ini disampaikan supaya mendapat feedback yang baik dari publiknya.

15 21 4. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang publik kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan dimana akan tergambar citra baik atau buruk dimata publik. 5. Community Involvement (Hubungan dengan publik) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan publik (stakeholder, media, masyarakat disekitar perusahaan dan lain-lain). Relasi yang dilakukan disini tentunya untuk membantu jalannya kegiatan perusahaan. 6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah kegiatan yang dilakukan oleh public relations yang bertujuan untuk mengatur budget perusahaan. 7. Social Responsibility, Corporate Social Responsibility (CSR) adalah bagaimana perusahaan memiliki kepekaan terhadap apa yang terjadi di lingkungan publik. Kegiatannya bertujuan untuk mendapat pengertian dan kegiatan saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya Proses Public Relations Dalam Ardianto (2011a: ) dijelaskan proses yang dilakukan oleh public relations diantaranya: 1. Pengumpulan Informasi Sebagai public relations kita perlu peka terhadap apa yang terjadi disekeliling kita, hal inilah yang dapat membantu seorang public relations mengumpulkan fakta-fakta serta informasi mendalam mengenai suatu hal. Pengumpulannya

16 22 sendiri dapat merujuk kepada jejak organisasi, jurnal perdagangan, publik serta referensi buku. Namun ada cara lain yang juga dapat di tempuh misalnya dengan melakukan penelitian. 2. Perencanaan Perencanaan disini adalah perencanaan taktik dan strategi dimana perencanaan taktik merupakan perencanaan jangka pendek dan lebih kompleks sedangkan perencanaan strategi adalah perencanaan jangka panjang. Tujuannya tentu ingin mendukung visi misi perusahaan. 3. Komunikasi Saatnya public relations mengkomunikasikan apa yang sudah direncanakan sebelumnya dan dalam rencana ini dapat di bedakan cara mengkomunikasikan kepada masing-masing stakeholders. Ada yang menggunakan media massa ada yang menggunakan press release dan lain sebagainya. 4. Evaluasi Sebuah rencana perlu memiliki tolok ukur dan dalam evaluasi ini akan dilihat bagaimana suatu strategi berjalan dan bagaimana proses rencana-rencana tersebut di jalankan apakah nantinya akan mengacu kepada tolok ukur yang sudah di buat sebelumnya atau justru tidak mampu menggapai tolok ukur yang sudah di tetapkan perusahaan.

17 Brand Image Katz mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain melihat suatu perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas (Soemirat dan Ardianto, 2010: 113). Menurut Keller, merek adalah produk yang dapat memiliki keunikan sehingga dapat di bedakan dengan produk lainnya. Produk adalah suatu bentukan pabrik dan konsumen biasanya menjalin hubungan dengan merek bukan produk (Tjiptono, 2011: 40-41) Dari Jurnal Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China oleh Ogba (2009) dijelaskan bahwa brand image merupakan persepsi emosional dari seseorang mengenai merek tertentu dan persepsi ini dapat muncul dari persepsi kualitas dan kepuasan pelanggan Jenis Citra Jefkins (2004: 20-23) menyebutkan beberapa jenis citra (image), yakni: 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini menggambarkan bagaimana perusahaan menilai pandangan orang luar mengenai perusahaannya. Pandangan ini di anut oleh perusahaan sebagai ilusi semata. 2. Citra yang berlaku (current image). Citra ini dianut oleh orang-orang luar mengenai perusahaan. Biasanya citra ini negatif dan seorang public

18 24 relations juga perlu melakukan komunikasi yang tepat supaya citra yang dipikirkan oleh orang-orang luar tersebut tidak melulu citra negatif. 3. Citra yang diharapkan (wish image). Citra ini adalah citra yang diharapkan oleh perusahaan dan citra ini biasanya lebih baik dari citra yang sebenarnya terjadi di perusahaan tersebut. Setiap perusahaan pasti memiliki 4. Citra perusahaan (corporate image). Disebut juga dengan citra lembaga karena citra ini terbentuk bisa dari riwayat perusahaan, pencapaian perusahaan, social responsibility dan lain sebagainya. 5. Citra majemuk (multiple image). Adalah citra yang tergambar dari banyaknya jumlah karyawan, cabang ataupun perwakilan perusahaan. Citra antara yang satu dengan yg lainnya dapat berbeda maka perlu ada kesatuan citra dari semua cabang atau jumlah karyawan tersebut. 6. Citra yang baik dan buruk. Citra pastinya tidak hanya melulu citra negatif namun juga citra positif. Citra ini dapat terbentuk bergantung pada usaha PR maupun karyawannya dalam membentuk citra tersebut.

19 Proses Pembentukan Citra John S.Nimpoeno menjelaskan proses pembentukan citra dalam laporan penelitian mengenai tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: ) : Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra Sumber : Soemirat dan Ardianto (2010: ) Dalam gambar tersebut dijelaskan secara gamblang bagaimana stimulus rangsang dapat membuat seseorang melakukan hal respon perilaku. Stimulus yang diberikan dapat bermacam-macam bentuknya dan stimulus ini dapat diterima ataupun ditolak. Pada intinya jika stimulus ditolak maka proses selanjutnya terhenti. Jika stimulus tersebut ditolak artinya stimulus tersebut kurang efektif dalam mempengaruhi individu. Jika diterima maka ada komunikasi dan proses selanjutnya dapat berjalan.

20 26 Persepsi, kognisi, motivasi, sikap adalah citra di kepala seseorang, dimana nantinya akan berlanjut dengan respon perilaku oleh orang tersebut. Stimulus yang diterima selanjutnya akan membuat individu berusaha memahami stimulus ini. Persepsi diartikan hasil pengamatan terhadap lingkungan yang dikaitkan dengan pemaknaan. Pada intinya individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Persepsi atau pandangan ini akan positif jika informasi yang diberikan dapat memenuhi kognitif individu. Kognitif merupakan proses maupun usaha mengenal sesuatu. Motivasi merupakan sebab seseorang melakukan sesuatu dan sikap merupakan kecenderungan bertindak dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan keyakinan seseorang. Nantinya sikap dan motivasi inilah yang mendorong individu untuk melakukan respon perilaku (Soemirat dan Ardianto, 2010: ) Manfaat Citra Menurut Sutojo yang dikutip oleh Nova (2011: 304) citra perusahaan yang baik memiliki manfaat-manfaat yaitu: 1. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap. 2. Menjadi perisai selama masa krisis. 3. Meningkatkan daya tarik eksekutif.

21 27 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran. 5. Penghambatan biaya operasional Faktor pembentuk Brand Image Dari jurnal The effect of brand extensions on product brand image oleh Arslan (2010) faktor brand image dalam kaitannya dengan brand extensions diantaranya adalah sebagai berikut : 1. Persepsi Kualitas: Pelanggan mengevaluasi produk/ merek dengan persepsi kualitasnya dimana ketika pelanggan mempunyai sikap yang kuat mengenai kualitas suatu merek maka ia akan menunjukkan sikap positif. Nantinya ia cenderung akan memiliki sikap positif terhadap ekstensi produk. Hal ini juga berati ia akan memiliki citra positif merek induk serta ekstensinya. 2. Kenal dengan merek : Pelanggan yang mengetahui nama merek cenderung akan terus menerus mengkonsumsi merek/ produk tersebut. Perlu dilihat seberapa jauh pelanggan mengenal dan memiliki pengalaman dengan merek karena dapat berefek pada citra produk.

22 28 3. Kecocokan merek : Adanya kecocokan antara merek induk dengan ekstensi juga mempengaruhi asosiasi merek karena pelanggan akan melihat tidak melulu hanya masalah kesamaan kategori produk namun juga kesamaan fitur produk dan konsistensi konsep merek. Jika ada kecocokan antara merek induk dengan ekstensi maka citra yang terbentuk juga positif. 4. Sikap terhadap ekstensi : Sikap artinya keyakinan yang dimiliki oleh seseorang dimana dalam hal ini menyangkut evaluasi seluruh merek. Dengan sikap seperti akan loyal, akan menyukai produk, akan membeli dan hal lainnya maka selanjutnya akan tercipta tindakan.

23 Public Relations kaitannya dengan citra Dalam Kriyantono (2012a: 10) digambarkan bagaimana tujuan PR adalah membangun citra dengan mengubah sikap publik. Berikut gambar yang dimaksud: Benci (Hostility) Prasangka Buruk (Prejudice) Apatis ( Apathy) Tidak tahu (Ignorance) Simpati (Sympathy) Menerima (Acceptance) Menaruh perhatian (Interest ) Berpengetahuan ( Knowledge) Gambar 2.2 Tujuan Public Relations Sumber: Kriyantono (2012a: 10) Gambar ini menjelaskan bahwa dari yang awalnya benci, prasangka buruk, apatis, dan tidak tahu di ubah menjadi simpati, menerima, menaruh perhatian dan berpengetahuan oleh public relations. Citra positif berati kredibilitas perusahaan di mata publik adalah baik (credible). Kredibilitas sendiri mencakup dua hal, yaitu : 1. Kemampuan (expertise) Pandangan publik bahwa perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan kepentingan publik. 2. Kepercayaan (trustworthy) Pandangan publik dimana perusahaan di pandang memiliki hati untuk bisa mengembangkan aspek kemasyarakatan dan ini artinya perusahaan juga melihat kepentingan publik. (Kriyantono, 2012a: 10).

24 30 Karena seluruh komponen perusahaan berpotensi menciptakan citra, maka kegiatan public relatios dapat bersifat (Kriyantono, 2012a: 15) : 1. Public relations sebagai metode komunikasi, yaitu kegiatan public relations terencana dan berada dalam cakupan divisi public relations serta dipimpin oleh menejer public relations. 2. Public relations sebagai teknik komunikasi, yaitu segala perilaku karyawan perusahaan berpotensi memengaruhi citra di mata publik. Berlaku prinsip everybody is a PR atau You are PR on your self dimana artinya setiap orang dalam perusahaan tersebut dapat menunjukkan hal positif ke publik dan bersama-sama menumbuhkan serta menjaga citra perusahaan dan dirinya sendiri.

25 Kerangka Berpikir KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS PERAN PUBLIC RELATIONS BRAND IMAGE