ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond s

Transkripsi

1 ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond s SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Disusun Oleh: Nama : Mirsanindya Prestiana Nim : PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2010

2 ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond s SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Disusun Oleh: Nama : Mirsanindya Prestiana Nim : PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2010 i

3 ii

4 iii

5 MOTTO DAN PERSEMBAHAN AKU TAK AKAN PERNAH MENYERAH KARENA HIDUP ADALAH ANUGERAH, BAIK BURUKNYA ADALAH YANG TERBAIK YANG TUHAN BERI PADAKU Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-nya sebab Ia yang memelihara kamu. (1 Petrus 5:7) KU PERSEMBAHKAN SKRIPSI INI UNTUK KEDUA ORANGTUAKU iv

6 PERNYATAAN KEASLIAN KARYA Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak menjiplak karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah. Yogyakarta, 08 Juli 2010 Mirsanindya Prestiana v

7 ABSTRAK ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond s Mirsanindya Prestiana Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2010 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih yang digunakan responden. Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 orang responden. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dimana 50 kuesioner untuk pengguna Pond s dan 50 kuesioner untuk bukan pengguna Pond s. Teknik analisis yang digunakan adalah Anova Oneway yang digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia, serta Independent Sample t-test yang digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden dan merk krim pemutih yang digunakan responden. Dari hasil Anova Oneway maupun Independent Sample t-test menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. vi

8 ABSTRACT THE ANALYSIS OF CONSUMERS PERCEPTION ON ADVERTISEMENT ETHICS Case Study of Pond s Lightening Face Cream Advertisement Mirsanindya Prestiana Sanata Dharma University Yogyakarta 2010 The objective of the research is to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond s lightening face cream advertisement based on respondents age, education, and brand of lightening cream used by them. The research is a case study with research sample as 100 respondents. The research is done by giving questionnaire to the 100 respondents, 50 of them are Pond s questionnaires and 50 others are not Pond s questionnaires. The analysis technique used is Anova Oneway to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond s lightening face cream advertisement based on age and uses Independent Sample t-test to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond s lightening face cream advertisement based on respondents education and brand of lightening face cream. From the result of Anove Oneway and Independent Sample t-test, it found out that there is no difference of consumers perception on ethics of Pond s lightening face cream advertisement based on respondents age, education, and brand of lightening face cream. vii

9 LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Yang bertanda tangan di bawah ini saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Mirsanindya Prestiana Nomor Mahasiswa : Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakan Universitas Sanata Dharma ilmiah saya yang berjudul: Analisis Persepsi Konsumen Pada Etika Iklan, Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond s beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada Tanggal: 31 Juli 2010 Yang menyatakan (Mirsanindya Prestiana) viii

10 KATA PENGANTAR Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmatnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun guna melengkapi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan karena bantuan berbagai pihak, untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, Akt., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 2. Bapak V. Mardi Widyatmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma. 3. Bapak A. Yudi Yuniarto SE, MBA selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran dan kesungguhan hati. 4. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G. M. Si selaku dosen pembimbing II yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran dan kesungguhan hati. 5. Ayah dan Ibuku tercinta yang senantiasa membimbing dan mengasihi aku. 6. Kedua kakakku tercinta yang juga telah mendukung aku. 7. Sahabat-sahabatku yang aku sayangi yang selalu menyemangati aku saat aku putus asa. ix

11 8. Lukas, yang juga telah menyemangati aku dan memotivasi aku untuk terus belajar. 9. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan masukan yang membangun dari para pembaca guna meyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi berbagai pihak yang memerlukan. Yogyakarta, 8 Juli 2010 Penulis x

12 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING..... HALAMAN PENGESAHAN.... HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.... PERNYATAAN KEASLIAN KARYA.... ABSTRAK.... ABSTRACT... LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... KATA PENGANTAR.... DAFTAR ISI.... DAFTAR TABEL..... i ii iii iv v vi vii viii ix xi xiv BAB I PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Rumusan Masalah... 3 C. Batasan Masalah... 3 D. Tujuan Penelitian... 4 E. Manfaat Penelitian... 4 F. Sistematika penulisan. 5 BAB II LANDASAN TEORI... 7 A. Pengertian Pemasaran,Manajemen Pemasaran, Konsep Pemasaran... 7 xi

13 B. Perilaku Konsumen... 8 C. Persepsi D. Pengertian Etika E. Pengertian Iklan dan Periklanan F. Iklan yang Melanggar Etika G. Penelitian Sebelumnya H. Hipotesis BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian B. Subyek dan Obyek Penelitian C. Waktu dan Lokasi Penelitian D. Variabel Penelitian E. Definisi Operasional F. Populasi dan Sampel G. Teknik Pengambilan Sampel H. Sumber Data I. Teknik Pengumpulan Data J. Teknik Pengujian Instrumen K. Teknik Analisis Data BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Profil Perusahaan Unilever Indonesia B. Susunan Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan xii

14 C. Produk Pond s BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA A. Analisis Data Deskriptif B. Teknik Pengujian Instrumen C. Analisis Data Kuantitatif D. Pembahasan BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan B. Saran C. Keterbatasan DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xiii

15 DAFTAR TABEL Tabel III.1 Tabel Anova Oneway Tabel III.2 Tabel Independent Sample t-test Tabel III.3 Uji Independent Sample t-test berdasarkan Pendidikan Responden Tabel III.4 Uji Independent Sample t-test berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan Responden Tabel III.5 Anova Oneway: Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Usia Responden Tabel III.6 Hasil Uji Independent Sample t-test: Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Pendidikan Responden Tabel III.7 Hasil Uji Independent Sample t-test: Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden Tabel V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Tabel V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Merk Krim Pemutih Wajah yang Digunakan Tabel V.4 Hasil Uji Validitas Tabel V.5 Hasil Uji Anova Berdasarkan Usia Responden Tabel V.6 Hasil Uji Independent Sample t-test Persepsi Konsumen pada Etika Iklan berdasarkan Pendidikan Responden xiv

16 Tabel V.7 Hasil Uji Indenpent Sample t-test Persepsi Konsumen pada Etika Iklan berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan xv

17 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini perkembangan media baik media cetak maupun elektronik mengalami perkembangan yang sangat pesat dan telah menjangkau hampir di seluruh dunia tidak terkecuali di Indonesia. Pesatnya perkembangan media menimbulkan berbagai peluang terutama peluang penyebaran informasi yang sangat cepat dan dapat diakses maupun disaksikan jutaan manusia di berbagai tempat. Dengan adanya peluang tersebut para pebisnis tidak menyia-nyiakan kesempatan untuk memperoleh keuntungan dari bisnis yang digelutinya. Pada mulanya, para pebisnis di dalam memasarkan produk maupun jasa adalah dengan cara mendatangi para calon konsumen dan menawarkan secara face to face serta penyebaran informasi dari mulut ke mulut sebelum terjadi transaksi jual beli. Namun dengan perkembangan media yang sangat pesat, hal itu sudah jarang terjadi. Para pebisnis kini lebih cenderung menggunakan media dalam memasarkan produk kepada para calon konsumen seperti televisi, radio, koran, majalah, dan sebagainya. Semakin ketatnya persaingan bisnis mengakibatkan para pebisnis menjadi sangat gencar dalam memperebutkan pangsa pasar yang jumlahnya terbatas. Segala cara pun dilakukan tidak terkecuali dalam melakukan periklanan. Namun, dari semua pebisnis yang ada, tidak semuanya mampu merebut pangsa pasar yang diinginkan sehingga banyak pebisnis yang 1

18 2 melakukan cara yang dapat dikatakan tidak etis dalam memperebutkan pangsa pasar. Hal yang tidak etis dan paling banyak kita jumpai adalah di dalam periklanan banyak produsen dan media yang dalam beriklan tidak mengindahkan etika budaya setempat bahkan ada kecenderungan melecehkan pihak lain. Menjadi pertanyaan adalah mengapa para pemasang iklan dan media periklanan tidak mengindahkan kode etik di dalam beriklan, apakah dengan iklan yang berlebihan bahkan dapat dikatakan melanggar etika justru mudah diingat oleh para calon konsumen sehingga menimbulkan rasa penasaran akan produk yang ditawarkan untuk mencoba dan menggunakan produk tersebut, dan bagaimanakah persepsi masyarakat pada etika iklan-iklan yang ditampilkan oleh media, apakah masyarakat cenderung menerima iklaniklan tersebut tanpa adanya persepsi apapun akan iklan-iklan tersebut ataukah sebenarnya masyarakat (konsumen) sebenarnya memiliki persepsi tersendiri pada iklan-iklan yang ditayangkan media. Oleh sebab itu penulis berusaha memperoleh jawaban tersebut melalui penelitian yang berjudul Analisis Persepsi Konsumen pada Etika Iklan, studi kasus pada iklan produk krim pemutih wajah Pond s. Alasan penulis melakukan studi kasus pada produk krim pemutih wajah adalah karena produk krim pemutih wajah banyak digunakan oleh konsumen terutama para wanita. Untuk itulah penulis ingin mengetahui bagaimana persepsi mereka pada iklan produk krim pemutih yang mereka gunakan dari sisi etika periklanan.

19 3 B. Rumusan Masalah 1. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden? 2. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia responden? 3. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden? C. Batasan Masalah Dalam penelitian ini, penulis membatasi permasalahan-permasalahan yang telah dikemukakan. Pembatasan ini bertujuan mempersempit ruang lingkup permasalahan agar tidak keluar dari permasalahan yang telah ada. Batasan-batasan tersebut : 1. Persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. 2. Iklan yang akan diteliti adalah iklan produk krim pemutih wajah Pond s.

20 4 D. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini : 1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. 2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia responden. 3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden. E. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini : 1. Bagi Universitas Sanata Dharma, hasil penelitian ini dapat untuk menambah referensi bacaan di Pojok Bursa Efek Indonesia (BEI) dan perpustakaan. 2. Bagi penulis, dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang persepsi konsumen dan etika periklanan.

21 5 F. Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN Dalam bab ini penulis membahas tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Dalam bab ini penulis membahas tentang konsep atau teori yang berkaitan dengan topik penelitian, serta membahas tentang penelitian sebelumnya, dan hipotesis penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Dalam bab ini penulis membahas tentang jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrument, dan teknik analisis data. BAB IV : GAMBARAN UMUM Dalam bab ini penulis membahas tentang profil perusahaan Unilever Indonesia, susunan dewan komisaris dan direksi perseroan, serta produk Pond s.

22 6 BAB V : ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA Dalam bab ini penulis membahas tentang karakteristik responden dan analisis data. BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Dalam bab ini penulis membahas tentang kesimpulan penelitian, saran penelitian dan keterbatasan penelitian.

23 BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran, Manajemen Pemasaran, dan Konsep Pemasaran 1. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan yang penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Armstrong, 2001:7). 2. Manajemen Pemasaran Manajemen Pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Armstrong, 1999:18). 3. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran (marketing concept) adalah ketika suatu organisasi memusatkan seluruh upayanya untuk memuaskan pelanggan secara menguntungkan (Cannon, 2008:20). Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar (Kotler, 2005:22) : 7

24 8 a. Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut. b. Kebutuhan Pelanggan Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran, tetapi gagal memahami kebutuhan pelanggan secara akurat. c. Pemasaran Terpadu Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani kebutuhan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu. d. Kemampuan Menghasilkan Laba Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan organisasi. B. Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Ada beberapa pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli, diantaranya : a. Menurut Wozniak (dalam Umar, 2003:11) adalah suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.

25 9 b. Menurut Engel (dalam Amirullah, 2002:2) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barangbarang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. c. Menurut Mowen dan Minor (2002:6) perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. d. Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 2. Pentingnya Perilaku Konsumen Memahami alasan mengapa suatu bidang studi perlu dikaji adalah suatu keharusan mengingat hakikat suatu pembelajaran adalah untuk mencapai tingkat pemahaman akan bidang studi tetentu yang pada akhirnya akan memberikan kontribusi terhadap praktik-praktik di lapangan studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena 2 alasan utama (Amirullah, 2002:3) : a. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan setiap hari. Kalau saja setiap konsumen memiliki perilaku yang konstan, mungkin kajian tentang perilaku konsumen tak begitu penting. Tetapi,

26 10 mengingat konsumen selalu berinteraksi dengan lingkungannya, maka secara otomatis perilaku itu akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa dan apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen. b. Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan. Setiap keputusan yang diambil oleh konsumen pasti didasarkan pada alasan-alasan tertentu, baik secara langsung maupun tidak langsung. Proses pengambilan keputusan konsumen sangat terkait dengan masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar akan mudah untuk menggambarkan bagaimana prose keputusan itu dibuat. C. Persepsi 1. Pengertian Persepsi Berikut ini dijelaskan beberapa pengertian mengenai pengertian persepsi diantaranya: a. Persepsi berasal dari bahasa Latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca indera (Ferrinadewi, 2008:42). b. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang

27 11 berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137). 2. Unsur-unsur Persepsi. Berikut adalah unsur-unsur persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:137): a. Sensasi Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merk). Penerimaan panca indera adalah organ tubuh manusia (mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit) yang menerima masukan panca indera. Fungsi panca indera adalah melihat, mencium, merasa, dan meraba. b. Ambang Absolut Ambang absolut adalah tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi. Penyesuaian panca indera merupakan masalah yang menjadi perhatian berbagai pemasang iklan nasional. Karena itu, mereka berusaha mengubah kampanye iklan secara teratur. Beberapa pemasar mencari media yang tidak lazim untuk menempatkan iklaniklan ke dalam usaha memperoleh perhatian. c. Ambang Diferensial Ambang diferensial adalah perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa. Ambang diferensial dapat disebut juga j.n.d. (just noticeable difference) yang dapat diartikan sebagai perbedaan yang mulai biasa terlihat.

28 12 d. Persepsi Subliminal Persepsi Subliminal adalah proses dimana stimulus yang terlalu lemah atau terlalu kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima. 3. sdinamika Persepsi. Berikut adalah dinamika persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:144) : a. Seleksi Berdasarkan Persepsi 1). Sifat Stimulus Stimuli pemasaran meliputi banyak variabel yang mempengaruhi persepsi konsumen seperti keadaan produk, ciri fisiknya, rancangan kemasan, merk, iklan di media cetak, dan iklan TV. 2). Harapan Seseorang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan pada apa yang diketahui, pengalaman sebelumnya atau harapan. Dalam pemasaran, seseorang cenderung merasakan produk dan sifat-sifat produk menurut harapan. 3). Motif Seseorang cenderung memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan. Semakin kuat kebutuhan tersebut, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak ada hubungannya di lingkungannya. 4. Pengelompokkan Persepsi. Di bawah ini pengelompokkan persepsi menurut schiffman dan Kanuk (2004:151) :

29 13 a. Figur dan Dasar Stimuli yang kontras dengan lingkungannya cenderung lebih besar untuk diperhatikan. Suara harus lebih keras atau lebih lunak, warna lebih cemerlang atau lebih pucat. Ilustrasi visual yang paling sederhana yang terdiri terdiri dari suatu figur di atas suatu dasar (yaitu latar belakang). Figur tersebut dianggap lebih jelas karena berbeda dengan dasarnya, kelihatan dapat dilihat dengan baik, solid, dan menjadi latar depan. Dasar biasanya dianggap sebagai tidak tentu, tidak jelas, dan berkesinambungan. Para pemasang iklan harus merencanakan iklan dengan teliti untuk memastikan agar stimulus yang mereka harapkan mendapat perhatian menjadi diperhatikan, dipandang sebagai figur dan bukan sebagai dasar. b. Pengelompokkan Individu cenderung mengelompokkan stimuli sehingga stimuli tersebut membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potonganpotongan informasi, daripada sebagai kepingan-kepingan kecil informasi yang berlainan, mempermudah ingatan mereka maupun untuk mengingatnya kembali. Pengelompokkan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang diingini dalam hubungan dengan produk-produk mereka.

30 14 c. Penyelesaian Setiap individu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian. Walaupun pola stimuli yang mereka terima tidak lengkap, namun mereka cenderung merasakannya sebagai lengkap; yaitu mereka secara sadar atau bawah sadar mengisi potongan-potongan yang hilang. 5. Interpretasi Penafsiran Persepsi. Berikut adalah interpretasi penafsiran persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:154) : a. Penampilan Fisik Seseorang cenderung menguhubungkan sifat-sifat orang tertentu dengan orang lain yang mungkin mirip, baik yang disadari kesamaannya maupun tidak. Karena alasan ini, pemilihan model untuk iklan di media cetak maupun di televisi mungkin merupakan unsur pokok dalam kemampuan membujuk yang menentukan. Penampilan model yang menarik lebih persuasif dan mempunyai pengaruh yang lebih positif terhadap sikap dan perilaku konsumen daripada model yang terlihat biasa saja. b. Stereotip Stereotip menimbulkan harapan mengenai bagaimana situasi, orang, atau peristiwa tertentu akan terjadi dan berbagai stereotip ini merupakan faktor penentu yang penting bagaimana stimuli tersebut dirasakan.

31 15 c. Petunjuk yang Tidak Relevan Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui persepsi, para konsumen seringkali memberikan respon terhadap stimuli yang tidak relevan. d. Kesan Pertama Kesan pertama cenderung abadi. Namun, dalam membentuk kesan yang seperti itu, penerima belum mengetahui stimuli mana yang relevan, penting, atau yang dapat diramalkan akan menjadi perilaku nantinya. Karena kesan pertama seringkali abadi, maka memperkenalkan produk baru sebelum disempurnakan dapat menimbulkan bencana bagi sukses di kemudian hari. Informasi yang diberikan sesudah itu mengenai manfaatnya, walaupun benar, seringkali akan ditiadakan oleh ingatan pada daya gunanya semula. e. Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan Konsumen mungkin hanya mendengar bagian awal dari suatu pesan iklan dan langsung menarik kesimpulan mengenai produk atau jasa yang diiklankan. D. Pengertian Etika Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma moral sejauh dipraktekkan atau tidak dipraktekkan walaupun seharusnya dipraktekkan. Etika juga dapat berarti apa yang harus dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus dilakukan atau tidak dilakukan (Bertens, 2000:263). Studi mengenai filsafat

32 16 etika mengemukakan dua kelompok teori yang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2004:9-11) : 1. Teleologi, berkaitan dengan nilai moral atas perilaku yang ditentukan besarnya nilai tersebut berdasarkan akibatnya. Menurut teleologi, untuk menjadi etis keputusan harus didasarkan pada apa yang terbaik bagi setiap orang yang terlibat. 2. Utilitarianisme, teori teleologis dapat diringkaskan sebagai yang terbaik bagi kebanyakan orang. Bagi para utilitarian, etika dinilai berdasarkan analisis cost benefit : jika bermanfaat bagi masyarakat (atau bagi segmen masyarakat tertentu) melebihi biaya-yaitu, jika lebih banyak orang yang dapat diuntungkan daripada yang dirugikan, perilaku tertentu dianggap etis. 3. Deontologi, berhubungan dengan metode dan maksud yang terkandung dalam perilaku tertentu. Berbagai teori deontologis memusatkan perhatian pada hasil-hasil tindakan-tindakan tertentu, dan teori tersebut cenderung lebih menitikberatkan pada nilai-nilai pribadi dan sosial daripada nilai-nilai ekonomi. Etika jelas merupakan jalan dua arah. Agar proses pemasaran bekerja secara bermanfaat bagi seluruh masyarakat, para pelaku pasar dan konsumen samasama harus mengerti dan mempraktekkan perilaku yang etis.

33 17 E. Pengertian Iklan dan Periklanan 1. Iklan Iklan merupakan bagian yang sangat penting dalam perusahaan karena iklan berperan sebagai salah satu media penyampaian informasi kepada konsumen dalam memperkenalkan produknya. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk, disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). 2. Periklanan Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat misal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan Johnson, 2004: 3). a. Fungsi Periklanan Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi. Iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualan. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif. Iklan membujuk konsumen untuk membeli merk-merk tertentu. atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut (Lee dan Johnson, 2004:10). b. Pengontrolan Terhadap Iklan

34 18 Karena kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan hal-hal rawan dalam bisnis periklanan, maka perlu adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut. Pada umumnya, pengontrolan harus dilakukan oleh pemerintah, para pengiklan sendiri, dan masyarakat luas (Bertens, 2000: ). 1). Kontrol Oleh Pemerintah Di sini, pemerintah memiliki tugas penting yaitu melindungi masyarakat/konsumen dari keganasan periklanan. 2). Kontrol Oleh Para Pengiklan Cara paling ampuh untuk mengatasi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu dilakukan dengan menyusun kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri. Indonesia memiliki Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan yang dikeluarkan oleh : a). AMLI (Asosiasi Perusahaan Media Luar-griya Indonesia) b). APPINA (Asosiasi Perusahaan Pengiklan Indonesia) c). ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia) d). ATVLI (Asosiasi Televisi Lokal Indonesia) e). ATVSI (Asosiasi Televisi Swasta Indonesia)

35 19 f). GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop Indonesia) g). PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) h). PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia) i). SPS (Serikat Penerbit Suratkabar) j). Yayasan TVRI (Televisi Republik Indonesia) 3). Kontrol Oleh Masyarakat Masyarakat luas harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan adalah mendukung dan menggalakan lembaga-lembaga konsumen seperti Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI). 4). Penilaian Etis Terhadap Iklan Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan contoh yang bagus mengenai kompleksitas pemikiran moral. Di sini, prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya, masih ada faktor lain. Menurut Bertens (2000:277), faktor tersebut : a). Maksud Pengiklan Maksudnya, jika maksud pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan tersebut menjadi tidak baik pula. Jika pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk milik pesaing, iklan menjadi tidak etis. Jika maksud pengiklan adalah membuat

36 20 iklan yang menyesatkan, tentu iklan menjadi tidak etis. Sebaliknya, jika pengiklan mengeluarkan iklan yang menyesatkan, tapi maksudnya tidak demikian, iklan itu barangkali kurang profesional tetapi tidak bias dinyatakan kurang etis. b). Isi Iklan Menurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. c). Keadaan Publik yang Tertuju Di sini, keganasan iklan harus diimbangi pula dengan sikap publik yang kritis. Yang dimaksud dengan publik di sini adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. d). Kebiasaan di Bidang Periklanan Periklanan dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Seperti halnya bidang-bidang lain, tradisi menentukan apa yang boleh dan apa yang tidak boleh dilakukan. Di mana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja, bila beberapa iklan lebih mudah diterima daripada di mana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skala besar. F. Iklan yang Melanggar Etika Iklan dikatakan dapat melanggar bila (Schiffman dan Kanuk, 2004:10) :

37 21 1. Iklan tersebut memuat pernyataan yang berlebihan. 2. Iklan tersebut memperdayakan. 3. Iklan tersebut hambar. 4. Model peran persuasif untuk produk-produk yang tidak pantas. 5. Iklan dilakukan dengan pemasaran jarak jauh. 6. Pemilihan sasaran iklan yang tidak tepat. G. Penelitian Sebelumnya Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini adalah penelitian yang berjudul : 1. Analisis Daya Tarik Iklan TV, study kasus pada masyarakat kompleks Puri Gejayan Indah, Gebang Permai, Griya Perwita Asri II, Yogyakarta. Penulis : Yosep Mahardika Pramono ( ) Hasil Penelitian : a. Tipe iklan TV yang dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumen adalah tipe iklan humor. b. Atribut iklan TV yang dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumen adalah atribut iklan scenes/skenario iklan. c. Peran iklan TV dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah sebagai bahan informasi tambahan. 2. Pengaruh Iklan TV Terhadap Persepsi Konsumen, study kasus pada iklan sabun Lux dan iklan Hp Nokia. Penulis : Leni Andriani ( ) Hasil Penelitian :

38 22 a. Untuk iklan produk pada kondisi keterlibatan konsumen tinggi, variabel isi iklan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen, sedangkan untuk variabel frekuensi tayang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen. b. Untuk iklan produk pada kondisi keterlibatan rendah, variabel isi iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen, sedangkan untuk variabel frekuensi tayang tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen. H. Hipotesis H 1 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia responden. H 2 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden. H 3 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden.

39 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Menurut Bambang dan Nur (dalam Munte, 2009:46) membagi jenis penelitian berdasarkan tujuan penelitian menjadi tiga yaitu studi eksplorasi, studi deskriptis, dan pengujian hipotesis. Berdasarkan pengujian Bamabang dan Nur tersebut, maka penelitian ini termasuk pengujian hipotesis. B. Subyek dan Obyek Penelitian 1. Subyek Penelitian Subyek dalam penelitian ini adalah para responden wanita yang merupakan konsumen produk krim pemutih wajah. 2. Obyek Penelitian Obyek dalam penelitian ini adalah persepsi para responden wanita yang merupakan konsumen produk krim pemutih wajah. C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Waktu Penelitian : Maret 2010 s.d Mei Lokasi Penelitian : di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor. 23

40 24 D. Variabel Penelitian 1. Identifikasi Variabel Menurut Brown (dalam Sarwono, 2006:53) variabel didefinisikan sebagai something that may vary or differ. Independen variabel (variabel bebas) merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain, sedangkan dependen variabel (variabel terikat) adalah variabel yang memberikan reaksi/respon jika dihubungkan dengan variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah etika iklan dan sedangkan variabel terikat adalah persepsi konsumen. 2. Definisi dan Indikator Variabel a. Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma sejauh dipraktekkan atau tidak dipraktekkan. Etika juga dapat berarti apa yang harus dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus dilakukan atau tidak dilakukan. (Bertens, 2000:263) Indikator etika iklan dalam penelitian ini adalah isi iklan. b. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137). Indikator persepsi dalam penelitian ini adalah baik atau tidak baiknya responden menilai etika iklan Pond s.

41 25 c. Pengukuran Variabel Cara pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert s. Skala Likert s digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial (Riduwan, 2010:12) E. Definisi Operasional Definisi operasional merupakan uraian tentang pengertian konsep atau variabel ke dalam suatu definisi (Sumarni dan Wahyuni, 2006:26). Agar lebih mudah dimengerti maka penulis berusaha untuk mendefinisikan istilah-istilah yang ada : 1. Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma sejauh dipraktekkan atau tidak dipraktekkan. Etika juga dapat berarti apa yang harus dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus dilakukan atau tidak dilakukan (Bertens, 2000:263). 2. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137). F. Populasi dan Sampel 1. Populasi Populasi merupakan keseluruhan kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan atau generalisasi (Widayat, 2004:93). Populasi dalam penelitian ini adalah semua wanita yang merupakan

42 26 konsumen krim pemutih wajah di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor. 2. Sampel Sampel merupakan sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam penelitian (Widayat, 2004:93). Dalam penelitian ini yang menjadi sampel adalah sebagian wanita yang merupakan konsumen krim pemutih wajah di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor. Sampel yang diambil berjumlah 100 orang responden. Pengambilan sampel sebanyak 100 orang tersebut berdasarkan pertimbangan bahwa besarnya populasi yang tidak terhingga sehingga ada keyakinan bahwa sampel berjumlah 100 dapat diperoleh. Selain itu, meskipun penelitian ini tidak semata penelitian deskriptif, namun tentang jumlah sampel penulis juga mempertimbangkan pendapat Fraenkel dan Wallen (dalam Widayat, 2006:105) yang menyebutkan bahwa besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 100 sampel. Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara membagikan kuesioner, ini dimaksudkan untuk informasi yang diperlukan bagi penelitian. G. Teknik Pengambilan sampel Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling. Dalam teknik pengambilan sampel ini, yang diambil sebagai anggota sampel adalah orang-orang atau elemen yang mudah ditemui atau yang berada pada waktu yang tepat, mudah ditemui, dan dijangkau.

43 27 Dalam penelitian ini, yang dimaksud kemudahan adalah kemudahan jangkauan wilayah pengambilan sampel di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor. H. Sumber Data 1. Data Primer Data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab risetnya secara khusus (Istijanto, 2009:44). Data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah hasil jawaban kuesioner yang berkaitan dengan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diambil dari literatur/internet dan bahanbahan kuliah. Dalam penelitian ini data sekunder berkaitan dengan persepsi konsumen dan etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s. I. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan metode kuesioner. Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang diberikan kepada orang lain bersedia memberikan respons (responden) sesuai dengan permintaan pengguna (Riduwan, 2010:25). J. Teknik Pengujian Instrumen 1. Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument (Arikunto, 2002:144). Sebuah

44 28 instrument dikatakan valid apabila dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang validitas yang dimaksud. Mengukur validitas, menggunakan korelasi product moment. Rumus : R xy Keterangan : = ( N N( x 2 ( xy ) ( x) 2 x. )( N y y) 2 ( y) 2 Rxy = korelasi product moment N x y = jumlah subjek = skor butir = skor faktor 2. Reliabilitas Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006:41). Mengukur reliabilitas, menggunakan Spearman Brown. Rumus : 2( rgg) r xx = 1 + rgg

45 29 Keterangan : rxx = koefisien reliabilitas r = koefisien koreksi product moment taraf nyata 5 % gg K. Teknik Analisis Data 1. Analisis persentase Untuk mengetahui karakteristik pengguna krim pemutih wajah yang diteliti, dianalisis dengan analisis persentase yaitu analisis yang digunakan untuk menarik kesimpulan dari beberapa peristiwa yang bersifat relatif dan sulit diukur dengan metode kuantitatif. Hasil tersebut diperoleh dari jawaban kuesioner bagian 1, tentang profil pengguna yang meliputi usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. Rumus persentase yanag digunakan adalah : A % A= A + B X 100% Di mana: A = jumlah yang dianalisis A + B = jumlah responden 2. Anova Satu Jalan (oneway) Langkah-langkah yang diperlukan dalam pengujian hipotesis dengan anova satu jalan adalah sebagai berikut ( Sugiono, 2003: 195): a. Menghitung Jumlah kuadrat total: JK total = X total 2 - ( X total N ) 2

46 30 b. Menghitung Jumlah Kuadrat Antar kelompok JK ant = ( n X 1 n X ) 2 ( m ) ( tot ) n X m X N c. Menghitung jumlah kuadrat dalam: JK dalam = JK total - JK ant d. Menghitung mean kuadrat antar: MK ant = JK ant m 1 e. Menghitung mean kuadrat dalam: JK dalam MK dalam = N M f. Menghitung F hitung dengan cara membagi MK Antar dengan MK dalam: MK F hit = MK ant dal g. Menghitung F hitung dan F tabel h. Membuat keputusan pengujian hipotesis H0 ditolak atau diterima i. Memasukkan hasil perhitungan ke dalam tabel ringkasan Anova oneway. Tabel III.1 Tabel Anova oneway Variabel Sumber Variasi Dk Jumlah Mean F hitung F tabel (df) Kuadrat Kuadrat 5% Antar Kelompok Antar Baris Total

47 31 Jika F hitung F tabel, maka H0 diterima dan HA ditolak. Ini berarti tidak ada perbedaan persepsi, sedangkan bila F hitung F tabel, maka H0 ditolak dan HA diterima berarti ada perbedaan persepsi berdasarkan dari usia responden. 3. Independent Sample T Test Uji ini digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan rata-rata beberapa sampel yang tidak berhubungan. Jika ada perbedaan, rata-rata manakah yang lebih tinggi. Data yang digunakan biasanya berskala interval atau rasio. Untuk membahas masalah kedua dan ketiga yaitu apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden dan merk krim pemutih wajah yang digunakan, menggunakan Independent Sample t- Test dengan α 5% dengan kriteria pengujian menurut Trihendradi (2005: 145) sebagai berikut: Equal variances Assumed Equal variances Not Assumed Tabel III.2 Tabel Independent Sample t-test Levene s Test for Eguality of Variances F Sig

48 32 a. Tabel Independent Sample t-test pertama menguji apakah kedua kelompok memiliki varian yang sama. b. Hipotesis: H0 = kedua kelompok memilki varian yang sama. HA= kedua kelompok tidak memilki varian yang sama. c. Apabila nilai Sig > α (0,05), maka H0 diterima. Tabel III.3 Uji Independent Sample t-test berdasarkan Pendidikan Responden Variabel Pendidikan Dk Mean t hitung t tabel (df) 5% Tabel III.4 Uji Independent Sample t-test berdasarkan merk krim pemutih yang digunakan responden Variabel Pengguna Krim Pemutih Dk (df) Mean t hitung t tabel 5% 1. Tabel Independent Sample t-test digunakan untuk menguji apakah kedua kelompok memiliki rata-rata yang sama.

49 33 2. Jika nilai t hitung < t tabel, maka H0 diterima dan HA ditolak, berarti tidak ada perbedaan persepsi. d. Perhitungan menggunakan rumus sebagai berikut: t = ( n 1 X 1 X 2 2 1) ( SD1 ) + n2 1) ( SD n + n 2 2 _ 2 _ 2 2 ) n1 n2 Dimana: _ 1 X = Rata-rata statistik untuk sampel pertama _ 2 X = Rata-rata statistik untuk sampel kedua SD 1 = Standar deviasi untuk sampel pertama SD 2 = Standar deviasi untuk sampel kedua n 1 = Jumlah sampel pertama n 2 = Jumlah sampel kedua Tabel III.5 Anova Oneway Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Usia Responden No Variabel Usia Responden Mean t Prob 1 Persepsi < 22 tahun tahun > 33 tahun

50 34 Tabel III.6 Hasil Uji Independent Sample T-Test Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Pendidikan Responden No Variabel Responden Mean t Prob 1 Persepsi Tamatan Perguruan Tinggi Bukan Tamatan Perguruan Tinggi Tabel III.7 Hasil Uji Independent Sample T-Test Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan No Variabel Merk yang digunakan Mean t Prob 1 Persepsi Pond s Bukan Pond s

51 BAB IV GAMBARAN UMUM A. Profil Perusahaan Unilever Indonesia 1. Sejarah Unilever Indonesia PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3. Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari 35

52 36 Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November Perluasan Unilever Indonesia Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al. Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd. Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham

53 37 antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merk Buavita dan Gogo dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari Kronologi : Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers 1933 Pabrik sabun Zeepfabrieken NV Lever Angke, Jakarta 1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV Angke, Jakarta 1941 Pabrik komestik Colibri NV, Surabaya Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)

54 Di bawah kendali pemerintah 1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undangundang penanaman modal asing 1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta 1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya 1990 Terjun di bisnis teh 1992 Membuka pabrik es krim 1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi Penggabungan instalasi produksi Cikarang, Rungkut 1999 Deterjen Cair NSD Cikarang 2000 Terjun ke bisnis kecap 2001 Membuka pabrik teh Cikarang 2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan 2005 Membuka pabrik sampo cair Cikarang 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah 3. Misi Unilever Indonesia Misi Unilever Indonesia adalah :

55 39 b. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen. c. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas. d. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. e. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi. f. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham. g. Mendapatkan kehormatan kerena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup. B. Susunan Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan 1. Dewan Komisaris Presiden Komisaris : Louis Willem Gunning Komisaris : Theodore Permadi Rachmat Kuntoro Mangkusubroto Cyrillus Harinowo Bambang Subianto 2. Direksi Presiden Direktur : Maurits Daniel Rudolf Lalisang Direktur : Graeme David Pitketly

56 40 Mohammad Effendi Soeparsono Josef Bataona Surya Dharma Mandala Debora Herawati Sadrach Andreas Moritz Egon Rompis C. Produk Pond s 1. Sejarah Pond s Krim Pond s ditemukan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuwan Theron T. Pond pada tahun Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond s Extract. Menjelang 1910an, Pond s menjadi merk yang paling terkenal di antara merk-merk yang lain. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond s, perusahaan Pond s memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. 2. Kegiatan (aktivasi) Pond s a. Pond s Miracle Lab Karena Pond's memasuki pasar masstige atau premium dengan produk anti penuaan dininya, peluncuran produk tersebut

57 41 perlu didukung dengan aktivasi premium dan massive. Agar misi ini terjawab Pond's meluncurkan aktivasi Miracle Labnya yang tidak hanya sekedar membawa produk Pond s premium melalui counter kecantikan seperti yang dilakukan produk kulit lain, namun membawa total citra Pond s ke tingkat yang lebih tinggi yang menghadirkan produk anti penuaan dini yang lebih mutakhir, lebih utama, dengan perhatian para ahli yang lebih besar pada Anti Penuaan Dini sebagai andalan produk. Oleh karena itu dalam aktivasi ini Pond's menciptakan gebrakan besar dan kemudian diikuti dengan amplifikasi berita secara luas sehingga hal ini membantu menimbulkan citra dalam persepsi masyarakat tentang Pond s sebagai produk premium terdepan dalam kategori antipenuaan dini. b. Pond s White Class Alasan utama mengapa Pond s melakukan aktivasi ini adalah karena masih banyaknya pelanggan yang salah mengerti tentang pelembab. Mereka merasa bahwa mereka tidak memerlukan pelembab karena mereka masih terlalu muda, merasa bahwa pelembab hanya akan membuat kulit mereka menjadi berminyak, dan masih banyak lagi alasan lain mengapa mereka memilih untuk tidak menggunakan pelembab. Namun demikian, Pond s merasa perlu untuk mengadakan kampanye pendidikan kategori, untuk mensosialisasikan perlunya pelembab untuk para

58 42 konsumen dengan memperkenalkan dan menekankan pada manfaat penggunaan pelembab sejak dini. Pesan kampanye kami adalah Dengan Pond s, Putih dan Bersinar itu Mudah, yang menyampaikan dua manfaat: baik fisik dan emosional karena kami menekankan bahwa kulit yang lebih putih memberi anda lebih banyak kesempatan untuk menikmati hidup ini. c. Pond s Beautylogy Untuk menarik kaum muda yang menjadi sasaran pasar produk pembersih, Pond's mulai melakukan aktivasi Beautylogy ini pada awal tahun Tujuan utama aktivasi ini adalah menyampaikan pesan yang mendidik dan membuat kampanye yang menyenangkan untuk kelompok sasaran kaum muda Indonesia sambil membangun pesan inti Pond s satu solusi untuk memecahkan 5 masalah anda. Dalam aktivasi acara dari satu tempat ke tempat lain Pond's juga memperkenalkan Bunga Citra Lestari sebagai Duta Merknya, sosok sempurna untuk mewakili kalangan wanita remaja dewasa ini.

59 BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA A. Analisis Data Deskriptif Karakteristik responden dalam penelitian ini dianalisis berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. Data mengenai responden ini hanya untuk melihat karakteristik responden yaitu responden wanita yang merupakan pengguna krim pemutih wajah di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican dan Nagan Lor. Responden berjumlah 100 orang. Persentase karakteristik responden dihitung dengan teknik analisis persentase responden. Dari jumlah tersebut, menunjukkan karakteristik responden sebagai berikut : a. Usia responden Berdasarkan usia responden, penulis membagi 3 kelompok syaitu kelompok usia di bawah 22 tahun, tahun, dan di atas 33 tahun. Data karakteristik responden berdasarkan usia dapat ditunjukkan pada tabel V.1 berikut ini : 43

60 44 Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden Usia Jumlah Persentase (%) < 22 tahun % tahun % > 33 tahun % Total % Sumber : Data primer yang diolah, 2010 Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa jumlah responden yang berusia kurang dari 22 tahun adalah sebanyak 37 orang atau sebanyak 37 %, responden yang berusia tahun sebanyak 43 orang atau sebesar 43 %, dan responden yang berusia lebih dari 33 tahun sebanyak 20 orang atau sebesar 20 %. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa menurut usia responden, responden terbanyak adalah responden berusia tahun yaitu sebanyak 20 orang atau sebesar 20 %. b. Pendidikan responden Berdasarkan pendidikan responden, terdiri atas 2 kelompok yaitu kelompok tamatan perguruan tinggi dan bukan tamatan perguruan tinggi. Data karakteristik responden berdasarkan pendidikan dapat ditunjukkan pada tabel V.2 berikut ini :

61 45 Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Pendidikan Jumlah Persentase (%) Tamatan Perguruan Tinggi % Bukan Tamatan Perguruan Tinggi % Total % Sumber : Data primer diolah, 2010 Dari data tersebut di atas, dapat dilihat bahwa responden yang merupakan tamatan perguruan tinggi adalah sebanyak 28 orang atau sebesar 28 %, sedangkan responden yang merupakan bukan tamatan perguruan tinggi adalah sebanyak 72 orang atau sebesar 72 %. Dalam penelitian ini, yang dimaksud tamatan perguruan tinggi adalah responden yang merupakan tamatan D3, S1, dan S2. Kelompok ini masuk dalam lain-lain (kuesioner). Sedangkan yang dimaksud bukan tamatan perguruan tinggi adalah responden yang merupakan tamatan SD, SMP, dan SMA. Dari data tersebut, dapat disimpulkan bahwa menurut pendidikan, responden terbanyak adalah responden yang merupakan bukan tamatan perguruan tinggi yaitu sebanyak 72 orang atau sebesar 72 %. 3. Merk krim pemutih wajah yang digunakan responden Berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden, terdiri atas 2 kelompok yaitu pengguna Pond s dan pengguna bukan Pond s. Untuk pembagian kuesioner berdasarkan merk, dibagi menjadi sama besar yaitu 50 : 50. Data karakteristik

62 46 responden berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden dapat dilihat pada tabel V.3 berikut ini : Tabel V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Merk Krim Pemutih Wajah yang Digunakan Merk Jumlah Persentase (%) Pond s 50 50% Bukan Pond s % Total % Sumber : Data primer diolah, 2010 Dari data di atas, dapat dilihat bahwa untuk pengguna merk Pond s dan pengguna merk bukan Pond s berjumlah sama besar yaitu 50 orang atau sebesar 50 %. B. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2. Dalam hal ini n adalah jumlah sampel saat pengujian validitas. Jadi, n = 30. Dan besarnya df dapat dihitung 30-2 = 28 dengan df = 28 dan alpha = 0,05 didapat r tabel = 0,361 (lihat r tabel pada df = 28 dengan uji 2 sisi). Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya

63 47 (Imam Ghozali,2006:45). Adapun hasil uji validitas ditunjukkan sebagai berikut : Variabel Tabel V.4 Hasil Uji Validitas Corrected r tabel Item-Total Correlation Keterangan Pernyataan 1 0,693 0,361 Valid Pernyataan 2 0,619 0,361 Valid Pernyataan 3 0,512 0,361 Valid Pernyataan 4 0,432 0,361 Valid Pernyataan 5 0,703 0,361 Valid Pernyataan 6 0,544 0,361 Valid Pernyataan 7 0,564 0,361 Valid Pernyataan 10 0,391 0,361 Valid Sumber : Data primer diolah, 2010 Hasil uji validitas di atas adalah hasil uji validitas 8 pernyataan. Di sini, penulis menghilangkan 2 item pernyataan yaitu pernyataan 8 dan pernyataan 9 karena hasil uji validitas kedua item pernyataan tersebut tidak valid atau < 0,361 (lihat lampiran). 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas suatu instrument menunjukkan hasil pengukuran dari suatu instrument yang tidak mengandung bias atau bebas dari kesalahan pengukuran (error free), sehingga menjamin suatu

64 48 pengukuran yang konsisten dan stabil (tidak berubah) dalam kurun waktu dan berbagai item atau titik (point) dalam instrumen (Suharso, 2009:106). Menurut Nunally (dalam Ghozali, 2006:41) suatu butir pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai koefisien yang dihasilkan lebih besar dari 0,6 (r > 0,6). Dalam penelitian ini, nilai koefisien reliabilitas adalah 0,890. C. Analisis Data Kuantitatif 1. Untuk menentukan kriteria jawaban responden Jawaban tiap-tiap pertanyaan Skor a. Sangat Setuju 5 b. Setuju 4 c. Netral 3 d. Tidak Setuju 2 e. Sangat Tidak Setuju 1 Untuk memecahkan masalah 1 menggunakan Anova Oneway. Pengujian Hipotesis 1: H0 : Tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia responden. H 1 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia responden.

65 49 Tabel V.5 Hasil Uji Anova Berdasarkan Usia Responden Variabel Df F Sig. Persepsi 2:97 0,269 0,765 Sumber : Data primer diolah, 2010 Dari hasil uji anova di atas menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia responden. Hal ini dapat diketahui dari nilai p > 0,05. Jadi, H0 diterima. Untuk memecahkan masalah 2 dan 3 menggunakan Independent Sample t-test. Uji t digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden dan merk krim pemutih yang digunakan responden. Pengujian Hipotesis 2: H0 : Tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden. H 2 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden. Tabel V.6 Hasil Uji Independent Sample t-test Persepsi Konsumen pada Etika Iklan berdasarkan Pendidikan Responden Variabel Df T Sig. Persepsi 48 0,034 0,973 Sumber : Data primer diolah, 2010

66 50 Dari hasil uji t di atas menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan berdasarkan pendidikan responden. Hal ini dapat diketahui dari nilai p > 0,05. Jadi, H0 diterima. Pengujian hipotesis 3: H0 : Tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. H 3 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. Tabel V.7 Hasil Uji Independent Sample t-test Persepsi Konsumen pada Etika Iklan berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan Responden Variabel Df T Sig. Persepsi 80-1,476 0,144 Sumber : Data primer diolah, 2010 Dari hasil uji t di atas, menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. Hal ini dapat diketahui dari nilai p > 0,05. Jadi, H0 diterima.

67 51 D. Pembahasan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. Untuk pengujian hipotesis 1, digunakan Anova Oneway. Dari hasil pengujian tersebut, diketahui bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan usia responden. Hal ini dapat diketahui dari nilai p > 0,05 (p = 0,765). Untuk pengujian hipotesis 2 dan hipotesis 3, digunakan Independent Sample t-test. Dari hasil pengujian hipotesis 2, diketahui bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan pendidikan responden. Hal ini diketahui dari nilai p > 0,05 (p = 0,973) Untuk pengujian hipotesis 3, diketahui bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. Hal ini diketahui dari nilai p > 0,05 (p = 0,144). Berdasarkan hasil analisis di atas, dapat dinyatakan bahwa hipotesis pertama, kedua, dan ketiga yang menyatakan ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah tidak terbukti. Ini dilihat dari nilai p yang semuanya menunjukkan nilai yang lebih besar dari 0,05 (p > 0,05). Hal ini terjadi karena adanya persamaan persepsi yang tidak jauh berbeda. Perbedaan usia, pendidikan, serta merk krim pemutih yang digunakan responden tidak membuat perbedaan persepsi yang berarti.

68 BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan krim pemutih wajah Pond s baik itu berdasarkan usia responden, pendidikan responden, maupun merk krim pemutih wajah yang digunakan responden. Hal ini dapat dilihat dari nilai p yang semuanya lebih besar dari 0.05 (p > 0.05). B. Saran Dengan diperolehnya hasil penelitian yaitu tidak ada perbedaan persepsi konsumen berdasarkan usia responden, pendidikan responden dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden, maka penulis dapat memberikan saran-saran yang nantinya diharapkan dapat bermanfaat. Adapun saran-saran yang diberikan : 1. Untuk PT. Unilever Indonesia, dalam hal ini khusus untuk produk Pond s Pihak PT Unilever Indonesia dalam hal ini khususnya produk Pond s diharapkan dapat mempertahankan iklan yang ada atau bahkan lebih memperbaiki iklan agar lebih sesuai dengan tata cara periklanan Indonesia. 2. Untuk peneliti selanjutnya Untuk peneliti selanjutnya, diharapkan dapat memperluas atau mengembangkan penelitian dengan menambah variabel lain untuk 52

69 53 mengetahui bagaimana persepsi konsumen pada etika suatu iklan seperti frekuensi tayang dan waktu tayang iklan. Peneliti selanjutnya juga dapat meneliti iklan merk produk krim pemutih lain atau iklan produk tertentu lainnya. C. Keterbatasan Dalam penelitian ini penulis menyadari masih banyak kekurangan. Hal ini dikarenakan keterbatasan yang ada. Keterbatasan tersebut adalah penelitian ini hanya meneliti sebatas pada etika iklan produk krim pemutih wajah saja, inipun hanya krim pemutih wajah Pond s tidak dengan merk krim pemutih wajah lainnya atau etika iklan produk lain serta hanya meneliti sebatas tentang etika iklan yang terkait dengan isi iklan tersebut.

70 54 Daftar Pustaka Andriani, Leni Pengaruh Iklan TV Terhadap Persepsi Konsumen, study kasus pada Iklan Sabun Lux dan Iklan Hp Nokia. Yogyakarta: Sanata Dharma. (tidak dipublikasikan). Amirullah Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Graha Ilmu. Arikunto, Suharsimi Metode Penelitian. Edisi 1. Jakarta: Rineka Cipta. Bertens, Kees Pengantar Etika Bisnis, Seri Filsafat Atmajaya: 21. Jakarta: Kanisius. Cannon, Joseph dkk Pemasaran Dasar Pendekatan Manajerial Global. Jakarta: Salemba Empat. Ferrinadewi, Erna Merek & Psikologi Konsumen. Edisi 9. Yogyakarta: Graha Ilmu. Ghozali, Imam Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: UNDIP. Istijanto Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia. Kotler, Philip (terj. Drs. Benyamin Molan). Manajemen Pemasaran. Edisi 1. Jakarta: Indeks. Kotler, Philip dan Gary Armstrong Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kedelapan. Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip dan Gary Armstrong Dasar-Dasar Pemasaran (terj. Alex Sindoro). Jilid 1. Edisi 9. Jakarta: Indeks. Lee and Johnson Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta: Prenada Media.

71 55 Mowen, John C dan Minor, Michael (terj. Lina Salim,S.E.,M.B.A.,M.A.). Perilaku Konsumen. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Munte, Mariati, Hotma Mei Pengaruh Faktor Fundamental Terhadap Return Saham Pada Perusahaan Manufaktur yang Terdaftar di Bursa Efek Indonesia. (tesis). Medan: Universitas Sumatera Utara. PPPI Etika Pariwara Indonesia. Pramono, Mahardika, Yosep Analisis Daya Tarik Iklan TV, studi kasus pada masyarakat Puri Gejayan Indah, Gebang Permai, Griya Perwita Asri II, Yogyakarta. Yogyakarta: Sanata Dharma. (tidak dipublikasikan). Riduwan Skala Pengukuran Variabel-Variabel Penelitian. Bandung: Alfabeta. Sarwono, Jonathan Metode Penelitian Kuantitatif & Kualitatif. Edisi 1. Yogyakarta: Graha Ilmu. Schiffman, Leon G dan Kanuk, Leslie Lazar (terj. Drs. Zoelkifli Kasip). Perilaku Konsumen. Edisi 7. Jakarta: Indeks. Setiadi, Nugroho J Perilaku Konsumen. Bogor: Kencana. Sugiono Statistika Untuk Penelitian. Edisi 5. Bandung: Alfabeta. Suharso, Puguh Metode Penelitian Kuantitatif Untuk Bisnis : Pendekatan Filosofi dan Praktis. Jakarta: PT. Indeks. Sumarni, Murti dan Wahyuni, Salamah Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta: ANDI. Trihendradi, Cornelius Step by Step Analisis Data Statistik. Yogyakarta: ANDI.

72 56 Umar, Husein Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Karawaci: Ghalia Indonesia. Widayat Metode Penelitian Pemasaran. Malang: UMM Pres.

73 57 LAMPIRAN 1 KUESIONER PENELITIAN

74 58 KUESIONER I. Data Diri Responden 1. Usia : a th b th c th d th e th f. > 39 th 2. Pendidikan a. Tamat SD b. Tamat SMP/sederajat c. Tamat SMA/sederajat d. Tamat S1 e. Lain-lain 3. Merk krim pemutih wajah yang digunakan : a. PONDS b. Bukan PONDS II. Persepsi Konsumen Petunjuk : Pilihlah salah satu jawaban yang sesuai dengan pendapat Anda dengan mencentang jawaban yang Anda pilih!

75 Jawaban Sangat Setuju Netral Tidak 59 Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Pernyataan 1. Kata-kata yang diucapkan dalam iklan Pond s tidak menyindir atau menyinggung produk pesaing. 2. Visualisasi dalam iklan Pond s tidak mennyindir atau menyinggung produk pesaing. 3. Visualisasi dalam iklan Pond s cenderung tidak berlebihan. 4. Isi iklan produk Pond s tidak menjanjikan hasil mutlak seketika (dalam waktu singkat). 5. Isi iklan Pond s tidak meniru iklan produk pesaing (ide dasar, konsep, alur cerita, setting).

76 60 6. Isi iklan Pond s tidak mengandung unsur hiperbolisasi yang tidak masuk akal. 7. Isi iklan Pond s tidak mengandung unsur-unsur mengobati atau kata lain yang semakna seolah-olah untuk mengobati suatu penyakit. 8. Dalam iklan Pond s disertakan tanda asteris (*) dengan jelas. 9. Iklan Pond s menjelaskan rentang waktu sebelum dan sesudah pemakaian dengan jelas. 10. Akting model iklan Pond s tidak mengandung unsur pornografi dan pornoaksi.

77 61 LAMPIRAN 2 UJI VALIDITAS dan RELIABILITAS

78 62 Uji Validitas dan Reliabilitas 10 Pertanyaan Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded a Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Part 1 Value.656 N of Items 5 a Part 2 Value.615 N of Items 5 b Total N of Items 10 Correlation Between Forms.673 Spearman-Brown Coefficient Equal Length.805 Unequal Length.805 Guttman Split-Half Coefficient.802 a. The items are: VAR00001, VAR00003, VAR00005, VAR00007, VAR b. The items are: VAR00002, VAR00004, VAR00006, VAR00008, VAR00010.

79 63 Item Statistics Mean Std. Deviation N VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items Part a Part b Both Parts a. The items are: VAR00001, VAR00003, VAR00005, VAR00007, VAR b. The items are: VAR00002, VAR00004, VAR00006, VAR00008, VAR00010.

80 64 Uji Validitas dan Reliabilitas 8 Pertanyaan Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded a 0.0 Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Part 1 Value.742 N of Items Part 2 Value.528 N of Items Total N of Items 8 Correlation Between Forms.801 Spearman-Brown Coefficient Equal Length.890 Unequal Length.890 Guttman Split-Half Coefficient.889 a. The items are: VAR00001, VAR00003, VAR00005, VAR b. The items are: VAR00002, VAR00004, VAR00006, VAR a 4 b Item Statistics Mean Std. Deviation N VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR

81 65 Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR VAR Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items Part a Part b Both Parts a. The items are: VAR00001, VAR00003, VAR00005, VAR b. The items are: VAR00002, VAR00004, VAR00006, VAR00010.

82 66 LAMPIRAN 3 ALAT ANALISIS

83 67 Oneway Descriptives persepsi < > 33 Total N Mean Std. Deviation Std. Error % Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum ANOVA persepsi Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups Within Groups Total

84 68 T-Test Group Statistics pendidikan N Mean Std. Deviation Std. Error Mean persepsi tamatan PT bukan tamatan PT Independent Samples Test persepsi Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F.005 Sig..945 t-test for Equality of Means t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference % Confidence Interval of the Difference Lower Upper

85 69 T-Test Group Statistics merk N Mean Std. Deviation Std. Error Mean persepsi PONDS BUKAN PONDS Independent Samples Test persepsi Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig..003 t-test for Equality of Means t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference % Confidence Interval of the Difference Lower Upper

86 70 LAMPIRAN 4 JAWABAN RESPONDEN

87 71 item_pertanyaan Responden

88

89

90 74 LAMPIRAN 5 TABEL r

91 75