PERANAN AUDIT MANAJEMEN UNTUK MENILAI EFEKTIFITAS DAN EFISIENSI FUNGSI PEMASARAN PADA PT MERATUS LINE SURABAYA

Transkripsi

1 PERANAN AUDIT MANAJEMEN UNTUK MENILAI EFEKTIFITAS DAN EFISIENSI FUNGSI PEMASARAN PADA PT MERATUS LINE SURABAYA Wahyudi, Ali Rasyidi, Arief Rahman Prodi Akuntansi Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Bhayangkara Surabaya ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Penilaian PT Meratus Line terhadap lingkungan pemasarannya, (2) stategi pemasaran, (3) kinerja organisasi pemasaran, (4) sistem pemasaran, (5) produktivitas pemasaran, (6) kebijakan fungsi pemasaran, (7) tingkat efektivitas dan efisiensi atas kinerja fungsi pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara, observasi, dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan untuk mengukur keberhasilan aktivitas pemasaran dengan menggunakan elemen-elemen : criteria, causes, effect serta penilaian terhadap rencana dan realisasi pendapatan serta biaya pemasaran yang disertai dengan rasio profitabilitas. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa fungsi pemasaran PT Meratus Line Surabaya secara keseluruhan sudah berjalan efektif dan efisien hanya saja pada organisasi pemasarannya yang masih kurang efektif. Kata Kunci: Audit Manajemen, Efektivitas dan Efisiensi, Pemasaran. ABSTRACT The goal of this research aim to understand: 1. Assessment of PT. Meratus Line toward its Marketing Environment; 2. Marketing Strategy; 3. Marketing Department Performance; 4. Marketing System; 5. Marketing Productivity; 6. Marketing Function Policy; 7. The Level of Effectiveness and Efficiency of the Performance of Marketing Function on PT. Meratus Line Surabaya. This research uses descriptive method with qualitative approach. Data collection method that used in this research was interview, observation, and documentation. Data analysis technique used to measure the success of marketing performance by using elements: criteria, causes, effect and assessment towards the plan and income realization as well as marketing cost are accompanied by profitability ratio. This research shows that marketing function as a whole in PT. Meratus Line Surabaya has been running efficient, but in marketing department that is less effective. Keywords: Audit Management, Effectiveness and Efficiency, Marketing. PENDAHULUAN Dalam dekade terakhir perkembangan bisnis industri transportasi barang khususnya memalui jalur laut ( pelayaran ) mengalami peningkatan. Pola 295

2 pengiriman barang dengan menggunakan transportasi laut telah mengalami perkembangan dari angkutan curah ( breakbulk ) menjadi angkutan petikemas ( container ). Penggunaan petikemas ( container ) sebagai kemasan yang baku dalam ukuran yang seragam menyederhanakan proses bongkar muat barang dan mengurangi kekhawatiran atas kerusakan barang akibat proses bongkar muat yang berulang ulang. Tingginya pertumbuhan ini juga disertai dengan tingkat persaingan yang sangat tinggi. Perusahaan bersaing untuk dapat memberikan kualitas pelayanan yang prima dan value yang tinggi kepada pelanggannya. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi kelemahan serta ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengatasi kelemahan serta ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Menurut Bayangkara (2008:2) audit manajemen adalah pengevaluasian terhadap efisiensi dan efektivitas operasi perusahaan. Dalam konteks audit manajemen, manajemen meliputi seluruh operasi internal perusahaan yang harus dipertanggungjawabkan kepada berbagai pihak yang memiliki wewenang yang lebih tinggi. Bhayangkara ( 2008:4 ), ada 3 elemen pokok dalam tujuan audit sebagai berikut: (1) Kriteria ( criteria ) Kriteria merupakan standar (pedoman, norma) bagi setiap individu/kelompok di dalam perusahaan yang melakukan aktivitasnya, (2) Penyebab ( cause ) Penyebab merupakan tindakan (aktvitas) yang dilakukan oleh setiap individu/kelompok di dalam perusahaan. Penyebab dapat bersifat positif, misal program dapat berjalan dengan tingkat efisiensi dan efektivitas yang tinggi, atau sebaliknya bersifat negatif, misal aktivitas berjalan dengan tingkat efisinsi dan efektivitas yang lebih rendah dari standar yang telah ditetapkan, (3) Akibat ( effectt ) Akibat merupakan perbandingan antara penyebab dengan kriteria yang berhubungan dengan penyebab tersebut. 296

3 Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Keller, 2008:6). Menurut IBK Bayangkara (2008: 115) Audit pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen, dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi, serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. IBK Bayangkara (2008: 117) menyebutkan bahwa audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut: (1) Audit lingkungan pemasaran, (2) Audit strategi pemasaran, (3) Audit organisasi pemasaran, (4) Audit sistem pemasaran, (5) Audit produktivitas pemasaran, (6) Audit kebijakan fungsi pemasaran. Pengertian efektivitas dan efisiensi dalam Sukrisno Agoes dan Jan Hoesada (2009: 154) dapat diuraikan sebagai berikut : (1) Efektivitas dimaksud bahwa produk akhir suatu kegiatan operasi telah mencapai tujuannya baik ditinjau dari segi kualitas hasil kerja, kuantitas hasil kerja, maupun batas waktu yang ditargetkan, (2) Efisiensi berarti bertindak dengan cara yang dapat meminimalkan kerugian atau pemborosan sumber daya dalam melaksanakan atau menghasilkan sesuatu. Indikator efektivitas pemasaran menggunakan analisis varian pendapatan (margin kontribusi). Hansen dan Mowen (2001: 671) menyatakan bahwa Varian margin kontribusi adalah perbedaan antara margin kontribusi aktual dengan kontribusi yang dianggarkan. Varian ini menguntungkan (favorable) jika margin kontribusi yang dihasilkan lebih tinggi dari jumlah yang dianggarkan. Kegiatan pemasaran dinilai efektif jika hasil pendapatan aktual mempunyai selisih lebih (untung) dari rencana pendapatan, apabila mempunyai selisih kurang dari rencana yang dianggarkan maka tidak efektif. Indikator efisiensi kegiatan pemasaran bisa dilihat dari rasio biaya dan rasio laba (David Doyle, 1994: 69). Rasio laba yang digunakan adalah Gross Profit Margin dan Net Operating Income Margin. Gross Profit Margin mengukur tingkat keuntungan kotor terhadap pendapatan. Semakin tinggi margin laba kotor perusahaan, semakin efisien, artinya biaya yang dikeluarkan 297

4 rendah. Sebaliknya, semakin rendah margin laba kotor maka semakin tidak efisien. Net Operating Income Margin mengukur tingkat keuntungan dari kegiatan operasi utamanya. Semakin tinggi margin laba usaha maka semakin bagus perusahaan itu. Rasio biaya yang digunakan adalah rasio biaya pemasaran terhadap pendapatan. Semakin rendah rasio biaya pemasaran terhadap pendapatan, semakin efisien, sebaliknya semakin tinggi rasio tersebut maka kegiatan pemasaran dikatakan tidak efisien. METODE PENELITIAN Penelitian dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Metode kualitatif adalah suatu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif yang berupa kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat di amati (Sugiyono, 2011:7). Sumber data yang diperoleh untuk menunjang dalam penulisan skripsi ini adalah: (1) Data Premier adalah data yang diambil secara langsung dari obyek penelitian dengan cara wawancara langsung (Sugiyono 2011:137), (2) Data Sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung dari obyek penelitian. Peneliti mendapatkan data yang sudah jadi yang dikumpulkan oleh pihak lain dengan berbagai cara atau metode, seperti dari buku-buku yang berkaitan dengan judul penelitian, hasil penelitian terdahulu dan data lain yang mendukung yang sudah tersedia diperusahaan yang diteliti (Sugiyono 2011:137). Agar inti permasalahan tidak meluas dan penelitian dapat maksimal, maka ruang lingkup dari penelitian ini dibatasi pada masalah Peranan Audit Manajemen meliputi lingkungan pemasaran, strategi pemasaran, organisasi pemasaran, sistem pemasaran, produktivitas pemasaran dan fungsi pemasaran lainnya yang terdapat pada PT Meratus Line Surabaya. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Penulis akan membahas penelitian ini dengan menggunakan tahapan audit manajemen. Tahapan-tahapan tersebut yaitu: 298

5 Audit Pendahuluan Peneliti dalam melakukan penelitian dengan mengikuti tahapan audit manajemen fungsi pemasaran pada PT. Meratus Line Surabaya, diawali dengan pelaksanaan survei pendahuluan. Data-data yang diperoleh penulis dalam audit pendahuluan bersumber dari pengamatan atau observasi langsung, wawancara dengan manajer bagian pemasaran. Sebelum auditor memulai pekerjaan audit terhadap aktivitas perusahaan atas fungsi pemasaran, auditor perlu mempersiapkan dan menyusun suatu perencanaan yang baik supaya bisa menghidari pemborosan biaya dan tenaga. Dengan demikian audit yang dilakukan oleh penulis dapat terarah. Review dan Pengujian atas Pengendalian Manajemen Perusahaan Tahap selanjutnya dalam penelitian dengan mengikuti tahapan audit manajemen atas fungsi pemasaran PT. Meratus Line Surabaya adalah melakukan review dan pengujian pengendalian manajemen pemasaran perusahaan, dengan tujuan untuk menilai efektivitas pengendalian manajemen pemasaran dalam mendukung pencapaian tujuan perusahaan. Dari hasil pengujian ini, peneliti dapat lebih memahami pengendalian yang berlaku pada PT. Meratus Line Surabaya sehingga lebih mudah dapat diketahui potensi-potensi terjadinya kelemahan pada berbagai aktivitas yang dilakukan dalam PT Meratus Line Surabaya. Audit Lanjutan/Audit Terinci Pengembangan temuan audit dan rekomendasi adalah elemen paling kritis dari manajemen audit, yaitu mekanisme untuk meyakinkan dan mempengaruhi manajemen untuk mengambil tindakan. Setiap temuan audit harus diidentifikasi dan dikembangkan kemudian harus dilaporkan ke pihak manajemen supaya pihak manajemen dapat mengambil tindakan perbaikan sesegera mungkin. Beberapa temuan audit yang telah diidentifikasi dari tahap-tahap audit manajemen sebelumnya: Audit Lingkungan Pemasaran (a) Ekonomi : (1) Kondisi : Perusahaan memperhatikan faktor kondisi ekonomi masyarakat, (2) Kriteria (criteria) : Perusahaan menilai kebutuhan akan suatu barang berdasarkan pada kondisi ekonomi seseorang, (3) Penyebab (causes) : Tingkat kondisi ekonomi masyarakat akan mempengaruhi keinginan akan kebutuhan suatau barang. Kondisi ekonomi masyarakat yang bagus, akan meningkatkan 299

6 keinginan masyarakat akan kebutuhan suatu barang, (4) Akibat (effect) : Dampak dari kondisi ekonomi masyarakat yang bagus, menyebabkan minat masyarakat akan kebutuhan barang meningkat, sehingga bagi perusahaan juga akan mengakibatkan meningkatnya penggunaan jasa pengiriman barang, (b) Teknologi : (1) Kondisi : Perusahaan menggunakan media elektronik seperti telepon, , dan beberapa media sosial/jejaring sosial seperti SMS, Whatsapp dan website dalam menunjang akan kegiatan pemasarannya, (2) Kriteria (criteria): Lingkungan teknologi terdiri atas kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru yang menghasilkan produk baru dan peluang baru. Perkembangan teknologi menciptakan peluang sekaligus ancaman terhadap perusahaan, (3) Penyebab (causes) : Perusahaan menggunakan teknologi komputer dalam kegiatan operasionalnya untuk membantu kinerja perusahaan. Perusahaan menerapkan sistem pemasaran melalui media elektronik, seperti by phone ke calon pengunjung, serta menggunakan media website dan jejaring sosial, (4) Akibat (effect) : Perusahaan sudah menggunakan teknologi yang tepat dalam mejalankan kegiatan operasionalnya, sehingga sangat membantu kinerja perusahaan untuk berkembang. Informasi tentang perusahaan bisa diakses dengan mudah oleh masyarakat seiring dengan perkembangan tekhnologi yang semakin maju, (c) Pasar : (1) Kondisi : Perusahaan menetapkan segmen pasar utamanya adalah EMKL dan pemilik barang, karena segmentasi pasar ini berpotensi besar akan kebutuhan atas jasa pelayaran, (2) Kriteria (criteria) : Pasar terdiri dari semua konsumen potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu bertransaksi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya. Besar kecilnya volume pendapatan suatu perusahaan tergantung dari ukuran pasar yang dikuasai perusahaan, (3) Penyebab (causes) : Perusahaan melakukan analisis pasar untuk mengembangkan usahanya sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. Semakin ketatnya persaingan menyebabkan perusahaan melakukan peningkatan kualitas pelayanan kepada pelanggan seperti mempermudah proses booking container, pemberian agar pelanggan semakin loyal kepada perusahaan, (4) Akibat (effect) : Perusahaan dapat menemukan peluang pasar dengan baik sehingga berdampak pada banyaknya minat pelanggan untuk menggunakan jasa Meratus untuk mengirimkan barangnya ke luar pulau. 300

7 Audit Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran (1) Kondisi : Perusahaan menetapkan strategi pemasaran dengan pembuatan promotion plan atau marketing plan. Marketing plan menjadi acuan bagi perusahaan dalam memasarkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Strategi pemberian harga ditetapkan perusahaan berdasarkan rute masing-masing. Strategi pemberian discount (potongan harga) juga diterapkan oleh perusahaan berupa discount harga dari harga yang berlaku di pasar. Besarnya discount harga ini besarnya bervariasi, disesuaikan dengan tingkat keloyalan dan jumlah container yang dikirim oleh EMKL dan pemilik barang. Selain pemberian discount, PT Meratus Line Surabaya juga memberikan harga khusus berupa harga kontrak kepada beberapa EMKL terhadap produk tertentu yang telah memenuhi syarat yang ditentukan oleh perusahaan, (2) Kriteria (criteria) : Strategi adalah rencana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Strategi disusun dengan mempertimbangkan berbagai kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam hubungannya dengan persaingan, (3) Penyebab (causes) : Perusahaan telah menetapkan strategi yang jelas melalui bussines plan atau marketing plan. Strategi yang dilakukan perusahaan, yaitu perusahaan selalu berusaha melihat peluang yang ada dan mengembangkannya untuk menyesuaikan kebutuhan pelanggan serta memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan, (4) Akibat (effect) : Adanya penerapan strategi tersebut dapat menarik perhatian EMKL selaku pelanggan dan pemilik barang terhadap fasilitas yang ditawarkan oleh perusahaan. Strategi pemasaran dengan adanya pemberian discount (potongan) harga dapat menarik pelanggan sehingga dapat meningkatkan jumlah pelanggan dan jumlah pengiriman container serta jumlah pendapatan perusahaan. Audit Organisasi Pemasaran (1) Kondisi : Deskripsi tugas belum sepenuhnya dilaksanakan dengan baik. Masih ada terjadi tumpang tindih pekerjaan dan kelebihan kapasitas pekerjaan, (2) Kriteria (criteria) : Struktur organisasi merupakan suatu sistem jaringan kerja terhadap tugas-tugas, sistem pelaporan, dan komunikasi yang menghubungkan secara 301

8 bersama pekerjaan individu atau kelompok. Struktur organisasi menjelaskan bagaimana sumbersumber daya dan alur komunikasi serta pembuatan keputusan dialokasikan dan ditangani, oleh sebab itu perlu ditekankan bahwa efisiensi adalah sebuah prioritas dan untuk mencapainya harus ada pembagian tugas dan tanggungjawab yang jelas. Koordinasi antar fungsi dalam struktur organisasi diperlukan agar terjalin kerjasama yang baik, sebab semua fungsi bisnis berinteraksi untuk mengejar tujuan perusahaan menurut kepentingan masing-masing. Kegiatan perusahaan dapat berjalan dengan efektif, dibutuhkan pengorganisasian dan manajemen yang baik dan profesional, (3) Penyebab (causes) : Deskripsi pekerjaan belum sepenuhnya dilaksanakan dengan baik dan kurangnya jumlah tenaga kerja, (4) Akibat (effect) : Rawan terjadinya kesalahan dalam proses pemasaran maupun dalam proses pengiriman container. Audit Sistem Pemasaran (a) Sistem Informasi Pemasaran (1) Kondisi: Bagian pemasaran mencakup kinerja semuanya, mulai dari memasarkan jasa, melakukan penyampaian informasi, pemberian layanan kepada konsumen, dan melihat peluang yang ada di pasar, (2) Kriteria (criteria) : Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya. Diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan manajemen terhadap berbagai informasi sebagai dasar pengambilan keputusan, sistem informasi pemasaran mengelola sumber informasi dan menganalisisnya sehingga kebutuhan informasi oleh manajemen dapat terpenuhi secara akurat dan tepat waktu. Identifikasi ini sangat penting karena tidak semua manajer mengetahui tentang informasi yang dibutuhkannya, dalam pengambilan keputusan pemasaran. Suatu informasi pemasaran yang bermanfat memiliki karakteristik relevan, cukup, kompeten, dan efisien. Sistem informasi pemasaran harus mampu memenuhi kebutuhan informasi bagi manajer pemasaran secara akurat dan tepat waktu dalam pelaksanaan fungsi manajerialnya, baik perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengendalian maupun evaluasi. Disamping harus mengakomodasi berbagai kebutuhan informasi manajemen, sistem informasi pemasaran juga harus memuat berbagai standar 302

9 evaluasi, metode pengukuran, penilaian dan pengendalian, serta berbagai kebijakan yang relevan. Sistem informasi pemasaran yang baik harus dilengkapi dengan sistem pencatatan intern, riset pemasaran, dan kegiatan intelijen pemasaran, (3) Penyebab (causes) : Perusahaan telah menjalankan sistem pencatatan internal dengan membuat catatan atau laporan mengenai laporan pendapatan, daftar produk, tingkat profitabilitas, dan informasi lainnya. Bagian pemasaran mencakup kinerja semuanya, mulai dari memasarkan fasilitas wisata, melakukan penyampaian informasi, pemberian layanan kepada konsumen, dan melihat peluang yang ada di pasar, (4) Akibat (effect) : Sistem informasi pemasaran cukup menghasilkan informasi yang akurat dan relevan yang dibutuhkan oleh manajer dalam pengambilan keputusan. (b) Sistem Perencanaan Pemasaran (1) Kondisi : Perusahaan melakukan analisis kebutuhan sebelum membuat perencanaan serta menganalisis kebutuhan pasar untuk mengetahui segmen dan fasilitas wisata yang dibidik, serta menemukan peluang dan menanggulangi ancaman bagi perusahaan, (2) Kriteria (criteria) :Perencanaan pemasaran mencakup keputusan mengenai penetapan strategi pemasaran. Hal tersebut akan membantu perusahaan mencapai sasaran strategi keseluruhan sebab rencana pemasaran adalah dasar untuk pembuatan rencana dari aktivitas atau kegiatan perusahaan dalam bidang lainnya. Pemahaman situasi dan perkembangan harus dijadikan dasar untuk perencanaan pemasaran, termasuk segmennya, mengidentifikasi potensi pasar, dan ramalan volume pendapatan, (3) Penyebab (causes) : Perusahaan melakukan analisis kebutuhan sebelum membuat perencanaan, menganalisis kebutuhan pasar untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh pelanggan, (4) Akibat (effect) : Dari hasil analisis kebutuhan tersebut, pengambilan keputusan serta tindakan yang dilakukan perusahaan jauh lebih efektif sebab rencana yang dibuat telah memperhatikan faktor-faktor yang mendukung. Audit Produktivitas Pemasaran 1. Analisis Kemampulabaan a) Kondisi Realisasi pendapatan PT Meratus Line (dapat dilihat pada lampiran 2 laporan rugi/laba lampiran 2 hal 80) pada tahun 2015 sebesar Rp ,00 sedangkan pada tahun 2016 sebesar Rp ,00 303

10 b) Kriteria (criteria) Ukuran yang dipakai untuk mengukur hasil profitabilitas fungsi pemasaran adalah hasil pendapatan perusahaan, walaupun kontribusi dari hasil pendapatan perusahaan bukan hanya hasil usaha pemasaran tetapi juga peran dan fungsi lainnya secara keseluruhan. Perusahaan mengharapkan tingkat pendapatan yang terus meningkat tiap tahunnya. Target pendapatan perusahaan untuk tahun adalah sebagai berikut : c) Penyebab (causes) Tabel 1 Target Pendapatan Tahun Sumber : Peneliti (2017) Berdasarkan data yang dimiliki oleh perusahaan (lampiran 2), pada tahun 2015 realisasi pendapatan mencapai Rp ,00 dan pada tahun 2016 sebesar Rp ,00 Kontribusi pendapatan tertinggi berasal dari penjualan jasa pelayan untuk rute ke Banjarmasin dan Makassar, karena rute tersebut merupakan rute yang paling ramai dalam kegiatan pengiriman barangnya. d) Akibat (effect) Berdasarkan data pendapatan bersih yang terlampir, maka laba perusahaan pada tahun mengalami peningkatan. Perusahaan harus mempertahankannya dan menyusun strategi baru supaya di tahun yang akan datang target pendapatan selalu mengalami peningkatan.. 2. Analisis Efektivitas Biaya Pemasaran a) Kondisi Perusahaan tidak menetapkan anggaran pemasaran yang ada pada tiap tahunnya tetapi dilakukan berdasarkan pengajuan kebutuhan bagian pemasaran dengan melihat kesesuaian dalam menentukan materi promosi yang akan dilaksanakan (berdasarkan kebutuhan pada tahun tersebut). b) Kriteria (criteria) Tahun Target Pendapatan 2015 Rp , Rp ,32 304

11 Biaya pemasaran dikeluarkan mulai dari proses penawaran jasa pengiriman barang sampai dengan barang sudah diterima oleh pemilik barang di tujuan. c) Penyebab (causes) Perusahaan tidak melakukan penganggaran biaya pemasaran secara rutin dan tetap tiap tahunnya, tetapi berdasarkan kebutuhan saja. Tahun Tabel 2 Biaya Pemasaran Tahun Sumber : Peneliti (2017) Biaya Pemasaran 2015 Rp , Rp ,00 d) Akibat (effect) Biaya pemasaran yang dikeluarkan dari tahun 2015 ke tahun 2016 mengalami peningkatan yang mengakibatkan berkurangnya laba yang diinginkan. Audit Fungsi Pemasaran Lainnya (a) Harga (1) Kondisi : Penetapan harga yang diberikan perusahaan kepada para pelanggan merupakan tarif umum yang berlaku dipasaran. Setiap pulau tujuan pengiriman barang memiliki harga/tarif yang berbeda-beda, (2) Kriteria (criteria) : Harga merupakan pencerminan nilai. Seberapa kekuatan perusahaan dalam menentukan harga tergantung pada struktur pasarnya. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan mempunyai dampak terhadap konsumen, pesaing dan publik. Harga harus mencerminkan kualitas dan mutu dari suatu fasilitas yang setara dengan harga yang dibayar konsumen dengan tetap memperhatikan daya beli serta kepuasan konsumen, (3) Penyebab (causes) : Penetapan harga/tarif jasa pelayaran merupakan hasil kesepakatan dari beberapa perusahaan pelayaran ( standarisasi harga ) agar tidak terjadi monopoli perdagangan atas jasa pelayaran, (4) Akibat (effect) : Harga / tarif atas jasa pelayaran antara perusahaan satu dengan yang lain tidak terlalu berbeda sehingga tidak ada monopoli (b) Tenaga pemasaran (1) Kondisi : Tenaga pemasaran bertanggung jawab untuk memasarkan jasa, melakukan penyampaian informasi, pemberian layanan kepada konsumen, (2) Kriteria (criteria) : Tenaga pemasaran harus mempunyai kriteria-kriteria dalam menjalankan kegiatan pemasaran 305

12 supaya sasaran perusahaan tepat diantaranya mampu memahami secara mendalam sasaran kegiatan pemasaran yang hendak dicapai, mengenali dengan baik produk yang dipasarkan, memiliki pengetahuan dan ketrampilan tentang pemasaran, mampu memanfaatkan peluang yang timbul berdasarkan segmen pasar, (3)Penyebab (causes) : Kurangnya tenaga pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan, (4) Akibat (effect) : Setiap individu tenaga pemasaran diberi tugas mengerjakan lebih dari dua rute sehingga mengakibatkan kinerja kurang efektif. Penilaian Tingkat Efektifitas dan Efisiensi Fungsi Pemasaran Untuk menilai tingkat efektivitas dan efisiensi fungsi pemasaran dapat menggunakan analisis sebagai berikut : 1. Analisis Varian Pendapatan Analisis ini mengukur besarnya selisih nilai realisasi pendapatan aktual dengan besarnya target pendapatan pada tahun tertentu. Selisih itu dapat diketahui apakah menguntungkan (melebihi target) atau merugi (target tidak tercapai). Analisis ini digunakan sebagai alat untuk mengukur efektifitas pemasaran. Perusahaan menggunakan anggaran /rencana sebagai standar dalam menentukan produktivitasnya dengan mempertimbangkan faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi realisasi pendapatan. Tabel 3 Rencana dan Realisasi Pendapatan Tahun Tahun Target Pendapatan Realisasi Pendapatan Selisih Pendapatan Aktual Persentase 2015 Rp ,00 Rp ,00 Rp ,00 117,65% 2016 Rp ,00 Rp ,00 Rp ,00 106,75% Sumber : Peneliti ( 2017) Berdasarkan data pada Tabel 3, pendapatan pada tahun 2015 mengalami selisih lebih dari rencana yang telah ditetapkan. Selisih pendapatan aktual sebesar Rp ,00 atau sebesar 117,65%. Sedangkan pada tahun 2016, realisasi pendapatan sebesar Rp ,00 melebihi target yang telah ditetapkan. Selisih pendapatan aktual dengan target yang ditetapkan adalah sebesar ,00 atau 106,75%. Meskipun terjadi penurunan presentase atau nilai selisih pendapatan aktual antara tahun 2015 dengan tahun 2016 tidak mempengaruhi laba yang terjadi karena total pendapatannya tetap mengalami kenaikan dari tahun Rp 306

13 sebelumnya. Pendapatan yang diperoleh perusahaan melebihi target yang telah ditetapkan merupakan suatu prestasi kerja yang maksimal perusahaan dalam meningkatkan tingkat profitabilitas. 2. Analisis Varian Biaya Pemasaran Analisis ini digunakan sebagai alat untuk mengukur efisiensi biaya yang timbul pada saat proses pemasaran. Tabel 4 Analisis Biaya Pemasaran Tahun Biaya Pemasaran Realisasi Pendapatan Persentase 2015 Rp Rp ,83% 2016 Rp Rp ,93% Sumber : Peneliti (2017) Berdasarkan data pada Tabel 4, biaya pemasaran pada tahun 2016 mengalami kenaikan dibandingkan dengan biaya pemasaran pada tahun Biaya pemasaran tahun 2016 sebesar Rp atau sebesar 77,93%, sedangkan pada tahun 2015 biaya pemasaran sebesar Rp atau sebesar 75,83%. Melihat kondisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa fungsi pemasaran PT Meratus Line masih kurang efisien karena biaya pemasaran masih meninglat tiap tahunnya. 3. Rasio Profitabilitas Rasio profitabilitas ini dipakai untuk mengukur tingkat keuntungan atau profitabilitas perusahaan. Rasio yang dipakai adalah Gross Profit Margin dan Net Operating Income Margin. a) Gross Profit Margin Gross Profit Margin = Laba Kotor Pendapatan x 100% Gross Profit Margin perusahaan selama tahun adalah sebagai berikut Gross Profit Margin pada tahun 2015 Gross Profit Margin = Rp Rp x 100% = 24,17% Gross Profit Margin pada tahun

14 Gross Profit Margin = Rp Rp x 100 % = 22,07 % b) Net Operating Income Margin Net Operating Income Margin = Laba Usaha Pendapatan x 100% Net Operating Income Margin perusahaan selama tahun adalah sebagai berikut : Net Operating Income Margin pada tahun 2015 Rp NOPIM = x 100% = 10,13% Rp Net Operating Income Margin pada tahun 2016 Rp NOPIM = x 100% = 10,53% Rp Gross Profit Margin yang terjadi pada perusahaan dari tahun mengalami penurunan. Gross Profit Margin pada tahun 2015 sebesar 24,17%. Laba kotor pada saat itu sebesar Rp lebih tinggi dibandingkan pada tahun 2016 yang hanya sebesar 22,07%. Hal ini disebabkan jumlah pendapatan yang menurun yang mengakibatkan laba kotor turun menjadi Rp Melihat kondisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa fungsi pemasaran PT Meratus Line masih kurang efisien karena margin laba kotor perusahaan mengalami penurunan dari tahun 2015 ke tahun 2016 yang artinya biaya pemasaran yang dikeluarkan semakin besar. Namun disisi lain PT Meratus Line bisa dikatakan perusahaan yang sehat karena nilai Net Operating Income Margin nya pada tahun 2016 mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya yaitu sebesar 10,53% yang artinya margin laba usaha perusahaan meningkat. 308

15 SIMPULAN Setelah melakukan telaah terhadap penelitian tentang audit manajemen atas fungsi pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya, maka kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penilaian Lingkungan Pemasaran yang dilakukan PT Meratus Line Surabaya PT Meratus Line Surabaya memantau perkembangan lingkungan pemasaran untuk mengetahui peluang dan acaman perusahaan. Perkembangan teknologi juga dimanfaatkan oleh perusahaan untuk memudahkan para pengguna jasa memperoleh informasi tentang dunia pelayaran. 2. Strategi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya Perusahaan telah menetapkan strategi yang jelas melalui bussines plan atau marketing plan. Strategi yang dilakukan perusahaan, yaitu perusahaan selalu berusaha melihat peluang yang ada dan mengembangkannya untuk menyesuaikan kebutuhan pelanggan. Adanya strategi pemberian discount (potongan) harga untuk konsumen juga bertujuan untuk menarik minat pelanggan untuk menggunakan jasa perusahaan, sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. 3. Sistem Informasi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya Sistem informasi pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya cukup mampu menghasilkan informasi yang berguna bagi manajemen dalam pengambilan keputusan pemasaran. Sistem perencanaan pemasaran cukup efektif dengan melakukan analisis bisnis untuk menganalisis dan mengamati perkembangan pasar untuk menemukan peluang dan minat konsumen akan kebutuhan atas jasa pelayaran, serta menganilisis kekuatan dan kelemahan perusahaan. 4. Sistem Informasi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya Sistem informasi pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya cukup mampu menghasilkan informasi yang berguna bagi manajemen dalam pengambilan keputusan pemasaran. Sistem perencanaan pemasaran cukup efektif dengan melakukan analisis bisnis untuk menganalisis dan mengamati perkembangan pasar untuk menemukan peluang dan minat konsumen akan kebutuhan atas jasa pelayaran, serta menganilisis kekuatan dan kelemahan perusahaan. 309

16 5. Produktivitas Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya Produktivitas pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya telah berjalan efektif. Hal ini dikarenakan tercapainya target pendapatan tiap tahunnya serta kenaikan realisasi pendapatan pada tahun 2016 dibandingkan dengan tahun Kebijakan Fungsi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya\ Kebijakan penetapan harga dengan memperhatikan pengeluaran pembiayaan perusahaan sudah efektif. Tenaga pemasaran perusahaan sudah mumpuni dibidangnya namun kurang efektif dikarenakan setiap individu tenaga pemasaran diberi tugas mengerjakan lebih dari dua rute. 7. Penilaian Tingkat Efektivitas dan Efisiensi Atas Fungsi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya Fungsi pemasaran perusahaan secara keseluruhan sudah berjalan efektif, hal ini dapat dibuktikan dengan pencapaian target pendapatan setiap tahunnya dan kenaikan jumlah realisasi pendapatan di tahun Fungsi pemasaran perusahaan dinilai masih kurang efisien karena margin laba kotor perusahaan mengalami penurunan dari tahun 2015 ke tahun 2016 yang artinya biaya pemasaran yang dikeluarkan semakin besar. Namun disisi lain PT Meratus Line bisa dikatakan perusahaan yang sehat karena nilai Net Operating Income Margin nya pada tahun 2016 mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya yang artinya margin laba usaha perusahaan meningkat. SARAN 1. Penilaian Lingkungan Pemasaran yang dilakukan PT Meratus Line Surabaya a) Perusahaan harus terus memantau kondisi dan persaingan lingkungan yang ada yang dapat mempengaruhi peluang pasar dan pertumbuhan perusahaan. b) Perusahaan harus terus mengikuti perkembangan teknologi. 2. Strategi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya a) Perusahaan harus terus meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan. b) Perusahaan harus selalu berinovasi terhadap strategi pemasaran. 3. Sistem Informasi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya 310

17 Perlunya penambahan jumlah karyawan dan memperbaiki koordinasi kinerja karyawan pada tiap bagian agar tidak terjadi tumpang tindih pekerjaan, sehingga aktivitas pemasaran berjalan lebih efektif dan efisien. 4. Sistem Informasi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya Meningkatkan performa sistem informasi pemasaran guna memperoleh informasi yang lebih akurat, relevan dan kompeten. 5. Produktivitas Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya Perusahaan harus terus menaikkan target pendapatan tiap tahunnya. 6. Kebijakan Fungsi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya a) Perlunya penambahan jumlah karyawan b) Selalu mengikuti harga pasar yang berlaku 7. Penilaian Tingkat Efektivitas dan Efisiensi Atas Fungsi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya Sebaiknya perusahaan dapat meminimalisasi biaya pemasaran. DAFTAR PUSTAKA Agoes, Sukrisno, 2009, Auditing (Pemeriksaan Akuntan), Oleh Kantor Akuntan Publik Jilid II, Lembaga Penerbit Fakultas EkonomiUniversitas Indonesia, Jakarta. Akmal, 2009, Pemeriksaan Manajemen Internal Audit, Edisi Kedua, PT Indeks Jakarta, Jakarta. Amin, Widjaja Tunggal, 2012, Audit kecurangan dan akuntansi forensik, Harvarindo, Jakarta. Bayangkara, IBK, 2008, Audit Manajemen Prosedur dan Implementasi, Salemba Empat, Jakarta. David Doyle, 1994, Pengendalian Biaya Pedoman Strategis, PT Binaman Pressindo, Jakarta. Elvira Bartholomeus Tampan, 2011, Audit Manajemen atas Fungsi Keuangan pada PT Tirta Makna Bahagia Makassar, Skripsi, Universitas Hasanuddin, Makassar. Halim, Abdul, 2004, Akuntansi Keuangan Daerah, Salemba Empat, Jakarta. 311

18 Hansen dan Mowen, 2001, Manajemen Biaya : Akuntansi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2008, Manajemen Pemasaran, (Alih bahasa:benyamin Molan), PT Indeks, Jakarta. Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2014, Principle Of Marketing, 15th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Mulyadi dan Puradireja, 2002, Auditing, Edisi 6, buku 1, Salemba Empat, Jakarta. Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Indstries and Competitors, The Free Press, New York. PT Meratus Line Surabaya, website : us/ diakses pada 05 Februari 2017, Riyanto, Bambang, 2010, Dasar-dasar Pembelanjaan Perusahaan, BPFE, Yogyakarta. Siagian, Sondang P, 2001, Audit Manajemen, PT Bumi Aksara, Jakarta. Sukrisno Agoes & Jan Hoesada, 2009, Bunga Rampai Auditing, Salemba Empat, Jakarta. Sugiyono, 2011, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Alfabeta, Bandung. 312