bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja, melainkan karena kosmetik Berikut adalah tabel perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia.

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetik produksi dalam negeri dan produksi luar negeri yang beredar baik di Indonesia. Membanjirnya produk kosmetik di pasaran mempengaruhi minat seseorang terhadap pembelian dan berdampak kepada keputusan pembelian. Pembelian suatu produk kosmetik bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja, melainkan karena kosmetik adalah sebuah kebutuhan (needs) pada saat ini. Berikut adalah tabel perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia. Tabel 1.1 Perkembangan Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia, Tahun Market (Milyar) Kenaikan (%) , , ,760 14, ,200 14, ,874 14, ,943 8,30 Kenaikan Rata-rata, %/tahun 9,67 Sumber : cci-indonesia.com Berdasarkan Tabel 1.1 oleh pengamatan BIZTEKA, pada tahun 2015 pasar kosmetik nasional diperkirakan tumbuh 8,3% dengan nilai mencapai Rp. 13,9 triliun, meningkat dibandingkan dengan tahun sebelumnya (2014) yang sebesar Rp. 12,8 triliun. Sepanjang periode pasar industri kosmetik nasional

2 meningkat rata-rata mencapai 9,67% per tahunnya. Termasuk di dalamnya kosmetik Wardah sendiri. Agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan memiliki daya tarik bagi calon konsumen, maka diperlukannya dukungan dari bintang iklan (celebrity endorser) sebagai penyampai pesan atau iklan. Celebrity endorsermerupakan bagian penting dari suatu kampanye pemasaran produk. Kredibilitas endorser positif dapat mengembangkan sikap positif terhadap iklan yang mengarah untuk membangun sikap terhadap merek yang akan menyebabkan keinginan lebih besar untuk membangun niat beli yang positif (Joghee dan Kabiraj, 2013). Sebuah penelitian menunjukkan bahwa dibandingkan dengan penggunaan non celebrity endorser, penggunaan celebrity endorser mendapatkan respon yanglebih positif dan intensitas terhadap pembelian yang lebih tinggi. Penjualan akan meningkat dengan adanya penggunaan celebrity endorser yang menarik konsumen (Byrne & Breen 2011). Brand image halal yang diusung Wardah membuat ruang geraknyamenjadi semakin terbatas. Wardah seolah dibelenggu oleh berbagai opini dan persepsi konsumen yang memosisikannya sebagai kosmetik untuk wanita muslim. Kehadiran Wardah sebagai kosmetik dengan label halal saja tidaklah cukup karena hal itu tidak akan bisa diterima dengan baik oleh masyarakat. Oleh karena itu, Wardah terus melakukan inovasi dengan brand imagenya untuk memunculkan persepsi bahwa memilih kosmetik halal adalah suatu kebutuhan dan Wardah dapat digunakan bukan hanya untuk konsumen muslim saja, tetapi untuk semua wanita yang menginginkan tampil cantik. Menurut Kotler dan

3 Keller (2009:260), brand image merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:281) merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Brand Image berasal dari nilai-nilai yang diberikan oleh produsen maupun merupakan suatu akumulasi persepsi konsumen yang membentuk suatu opini atas kesamaan tingkat kepuasannya, apabila konsumen merasa puas dan merasa sesuai nilai yang dirasakan konsumen dengan produk tersebut maka akan menimbulkan suatu keputusan pembelian. Produk Wardah merupakan pelopor pertama produk kecantikan yang mengutamakan kehalalan dalam pembuatan produknya dan memperoleh sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) serta memperoleh penghargaan International Halal Award dari World Halal Council sebagai pelopor kosmetik halal di dunia. Kosmetik Wardah juga merupakan market leader dalam pasar Indonesia. Top Brand Index ini disajikan dalam situs online yaitu topbrandaward.com. Top Brand Award merupakan apresiasi terhadap merek yang tergolong sebagai merek teratas ( Tabel 1.2 Top Brand Index Kategori Produk Bedak Muka Padat BEDAK MUKA PADAT Merek TBI (2017) TOP Wardah 26.9 % TOP Maybelline 15.7 % TOP

4 BEDAK MUKA PADAT Merek TBI (2016) TOP Wardah 25.0 % TOP Pixy 14.9 % TOP Sariayu 7.5 % Viva 7.1 % La Tulipe 6.9 % Maybelline 5.8 % Sariayu 8.0 % La Tulipe 7.8 % Viva 6.4 % Oriflame 5.3 % Sumber: topbrand-award.com ( ) Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa terjadinya peningkatan penjualan kosmetik Wardah yang sedang menguasai pangsa pasar. Hal ini terbukti dari meningkatnya Top Brand Index Wardah dari tahun 2016 sebesar 25,0% menjadi 26,9% pada tahun 2017 untuk kategori produk bedak muka padat. Dibandingkan dengan merek kosmetik lainnya. Kosmetik Wardah termasuk sukses di pangsa pasar kosmetik Indonesia, karena kesadaran masyarakat dalam menggunakan kosmetik ini terus meningkat. Tabel 1.3 Top Brand Index Kategori Maskara MASKARA Merek TBI (2016) TOP Maybelline 25.3 % TOP Oriflame 13.6 % TOP Revlon 10.0 % Wardah 9.3 % Pixy 6.6 % Sariayu 6.2 % MASKARA Merek TBI (2017) TOP Maybelline 26.8 % TOP Wardah 12.2 % TOP Oriflame 9.9 % Pixy 9.0 % Revlon 9.0 % Sariayu 7.3 % Sumber: topbrand-award.com ( ) Namun dalam kategori maskara, kosmetik Wardah menempati posisi keempat dengan persentase 9,3% pada tahun 2016, dapat dilihat dari tabel diatas. Hal ini membuktikan bahwa tidak semua produk yang dipasarkan oleh

5 kosmetik Wardah menempati posisi pertama. Akan tetapi kosmetik Wardah menempatkan posisi kedua pada tahun2017dengan persentase 26,8%. Ada beberapa produk dari Wardah sendiri mengalami kalah saing dengan merek lainhal tersebut dapat terjadi disebabkan oleh faktor-faktorpendukung seperti brand image dan celebrity endorser. PT. Paragon Technology Innovation ini mulai memproduksi kosmetik sejak tahun Wardah yang termasuk kosmetik yang segmennya sangat sempit karena berlabel halal. Wardah Signature Beauty adalah komitmen puluhan tahun untuk selalu mengedepankan kualitas dalam mendukung wanita tampil cantik sesuai karakternya masing-masing. Pure and Safe, Beauty Expert, dan Inspriring Beauty merupakan tiga prinsip yang dijadikan landasan kosmetik Wardah. Ketiga prinsip tersebut berhasil dikenalkan kepada konsumen dengan penyampaian yang berbeda dari penyampaian kosmetik lain. Dalam pemasarannya tetap santun tanpa menghilangkan nilai budaya timur (Wardah Beauty Concept,2011). Wardah berhasil memperoleh banyak penghargaan sejak tahun Karena pengawasan Badan POM di seluruh Indonesia menemukan banyak sekali kosmetik membahayakan. Kosmetik tersebut mengandung merkuri atau raksa dan pewarna yang dilarang. Untuk itu Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus dan dilakukannya secara bertahap. Mula-mula menunjuk seorang yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi ikon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah

6 selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen. Dalam Penelitian ini beberapa faktor yang akan dianalisis dan sekiranya penting dalam keputusan pembelian pelanggan Wardah diantaranya yaitu celebrity endorse. Memilih celebrity endorser yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk dapat meyakinkan konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Menurut Wijaya (2012) citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. Atau dengan kata lain, citra merek merupakan bentuk atau gambaran tertentu dari suatu jejak makna yang tertinggal dipikiran para konsumen, yang kemudian menuntun konsumen untuk bersikap terhadap brand tersebut.. Menggunakan celebrityendorser bertujuan untuk meningkatkan keyakinan konsumen serta untukmendukung citra dari suatu produk yang dipromosikannya sehingga dapat memengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian. Perusahaan-perusahaan kosmetik diharapkan mempunyai strategi-strategi untuk dapat menarik konsumen dengan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2007:223), keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Untuk membentuk citra yang baik dan keputusan pembelian pada konsumen produsen dapat menggunakan bauran promosi. Beberapa bauran promosi yang sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan saat ini adalah iklan. Menurut Tjiptono (2008:226) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari informasi tentang

7 keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Menurut Tjiptono (2008:226), Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative),mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (enternainment). Untuk mendukung penyampaian iklan dan juga pembentukan citra produk, maka digunakan seorang endorser dalam iklan. Kosmetik Wardah menjadi populer dikalangan wanita pada saat ini begitu pula dalam kalangan mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Peneliti telah melakukan wawancara pada bulan Januari kepada 30 orang mengenai penggunaan kosmetik berdasarkan brand yang mereka gunakan. Hal tersebut dapat terlihat pada Tabel 1.4 berikut ini. Tabel 1.4 Tabel Wawancara Merek Wardah Maybelline Revlon Merek Lainnya Total Sumber : Hasil Wawancara (2017) Responden 22 orang 4 orang 2 orang 2 orang 30 orang Dari Tabel 1.4 terdapat 22 orang yang menggunakan kosmetik Wardah dan selebihnya menggunakan merek lain. Selain halal, harga yang ditawarkan oleh Wardah juga terjangkau di kalangan mahasiswi. Tetapi beberapa responden juga

8 menyatakan bahwa kosmetikwardah kurang memiliki keunggulan daripada merek lain. Penelitian Evelina dkk (2012) menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini membuktikan bahwa citra merek mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap keputusan pembelian, dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya keputusan, sehingga semakin baik citra merek yang ada di benak konsumen, maka akan semakin meningkat keputusan pembelian atau sebaliknya. Akan tetapi hasil penelitian Parengkuan dkk (2014) menyebutkan bahwa brand image dan celebrityendorsement secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusanpembelian dan brand image secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Faktor lain yang dapat memengaruhi keputusan pembelian adalah penggunaan celebrity endorser. Hasil penelitian yang dilakukan Parengkuan dkk (2014) menyebutkan bahwa celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian shampoo Head and Shoulders. Namun, penelitian Nurani dan Haryanto (2010) menunjukkan bahwa celebrityendorser tidak berpengaruh secara signifikan terhadap intensi pembelian KukuBima Ener-G Rosa. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen tidak terpengaruh oleh celebrity endorser yang digunakan oleh pemasar. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Brand Image dan Celebrity

9 EndorserTerhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah (Studi Pada Mahasiswi FEB USU). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka perumusanmasalah pada penelitian ini adalah: 1. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara? 2. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara? 3. Apakah brand image dancelebrity endorser berpengaruh simultan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis

10 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image dan celebrity endorser secara simulan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis 1.4Manfaat Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, antara lain: 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan, informasi dan pengetahuan kepada PT. Paragon Technology and Innovationuntuk mengetahui seberapabesar pengaruh brand imagedan celebrity endorserterhadap keputusan pembelian produk mereka. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dari dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Bagi Pihak Lain Sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi peneliti lainnya yang ingin melakukan penelitian sejenis di masa yang akan datang.