BAB I PENDAHULUAN. wanita, dimana kosmetik yang digunakan dapat berupa skin care maupun make

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Peran kosmetik tidak lepas dari kehidupan wanita dimana setiap harinya wanita akan selalu berdampingan dengan kosmetik baik itu untuk aktifitas pagi, siang maupun malam. Kosmetik menjadi sebuah kebutuhan yang digunakan oleh wanita, dimana kosmetik yang digunakan dapat berupa skin care maupun make up. Bagi wanita, kosmetik dianggap sebagai salah satu cara untuk menutupi kekurangan maupun menyempurnakan penampilannya dan sebagai salah satu bentuk penunjang kepercayaan diri sehingga wanita lebih prima tampil di kehidupan sosialnya. Berkembangnya bisnis make up yang ada kini semakin pesat, hal ini dapat dilihat dari persaingan produsen kosmetik yang berlomba-lomba mengeluarkan varian kosmetik yang bersaing baik dalam segi manfaat yang ditawarkan, harga yang bersaing dan keunikan-keunikan lain sebagai ciri khas dari setiap produk kosmetik yang beredar di pasaran. Hal ini didukung oleh hasil data dari kementerian perindustrian yang menyatakan bahwa peningkatan penjualan kosmetik pada tahun persen menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun ( Dari data ini terlihat bahwa kebutuhan wanita akan kosmetik sudah tidak bisa dipungkiri walaupun tidak sedikit juga kaum pria memakai produk kosmetik seperti skin care dan memberi kontribusi dalam meningkatnya penjualan kosmetik namun tetap hal ini didominasi oleh kaum wanita. 1

2 Kemunculan kosmetik dengan brand luar tidak mengurangi produsen kosmetik dalam negeri untuk memasarkan produknya juga. Ini terlihat masih tingginya minat konsumen pada kosmetik dalam negeri yang diminati oleh kalangan menengah yang menjadi pemicu pesatnya penjualan kosmetik dalam negeri dan salah satu produk yang sedang menggarap pasar sekarang adalah Wardah. Wardah dengan banyak seri atau jenis kosmetik yang dikeluarkan mampu memberikan banyak pilihan bagi konsumen dengan mencocokan kebutuhan dengan produk yang tersedia. Selain itu, harga yang terjangkau namun mampu memberikan manfaat-manfaat lebih ini menjadikan Wardah sebagai salah satu produk kosmetik dalam negeri yang penjualan dan ketenarannnya menyamai produk kosmetik luar. Awal kemunculan produk kosmetik ini diciptakan pertama kali oleh ibu Nurhayati Subakat yang dimulai pada tahun 1995 yang sebelumnya melewati berbagai rintangan dengan nama yang berbeda namun pada saat tersebut muncul produk kosmetik yang kini dikenal luas yaitu Wardah. Kemunculan Wardah pertama kali memiliki segmen pasar muslimah dan mengusung produk yang halal dan aman menjadikan kini tidak hanya kaum muslimah yang memakai namun seluruh kalangan baik muslim dan non muslim, remaja dan dewasa pun akhirnya memakai produk Wardah ini. Produk yang baru berusia 20 tahun ini sudah menduduki peringkat yang memuaskan dalam penjualannya selama 3 tahun belakangan ini. Mengusung tema inspiring beauty dan filosofi produk yaitu earth, love, life diharapkan mampu menginsiprasi wanita Indonesia dalam menemukan keindahan diri dengan menggunakan produk yang halal dan aman 2

3 serta dengan kecantikan dan keindahan tersebut nantinya mampu memberikan dampak positif pada lingkungan sekitar ( diakses pada 23 Februari 2016 ). Berdasarkan data yang dilansir pada tercatat Wardah menempati urutan pertama dalam beberapa penjualan jenis produk tahun 2015 dengan persentase seperti yang ditunjukkan dalam tabel 1.1 berikut: Tabel 1.1 Top Brand Award Tahun 2015 LIPSTIK MEREK TBI (%) TOP Wardah 22.3 TOP Revlon 13.3 TOP Pixy 9.3 Viva 8.9 Sariayu 7.7 Oriflame 6.5 La Tulipe 5.5 FOUNDATION MEREK TBI TOP (%) Wardah 26.9 TOP Revlon 12.8 TOP Sariayu 11.4 TOP Oriflame 4.6 Mustika Ratu 3.9 Latulipe 3.8 BLUSH ON MEREK TBI TOP (%) Wardah 23.0 TOP Revlon 15.1 TOP Sariayu 14.6 TOP Oriflame 13.6 Maybelline 3.6 Latulipe 3.2 BEDAK MUKA TABUR MEREK TBI (%) TOP Wardah 13.9 TOP Viva 12.3 TOP Sariayu 10.4 TOP Marcks 7.9 La Tulipe 7.1 Pigeon 5.2 Sumber: Top Brand Awards

4 Dilihat dari beberapa hasil survey pada Tabel 1.1, terlihat bahwa Wardah menempati urutan pertama penjualan tertinggi pada tahun 2015 dalam beberapa jenis produk kosmetik. Jenis produk yang sering digunakan oleh wanita dan remaja umumnya tersebut didominasi oleh produk Wardah. Wardah yang mampu memberikan manfaat secara nyata menjadi salah satu alasan Wardah mampu menempati urutan pertama sebagai brand yang paling diminati oleh konsumen pada tahun 2015 dengan perolehan angka berkisar 20 persen. Data ini didukung pula oleh pernyataan dari Koordinator Distribustion Center Wardah Bali-Nusra, Amanda Novalita mengatakan bahwa pertumbuhan market share Wardah sepanjang tahun 2014 mengalami kenaikan dua kali lipat atau 100 persen dibandingkan tahun Untuk itu, pihaknya menargetkan hal yang sama bahkan lebih. Wardah akan ada peluncuran produk baru dan diharapkan dengan adanya produk itu nantinya, penjualan bisa naik 100 persen lagi. ( diakses pada minggu 15 Mei 2016). Berdasarkan data yang sudah dilansir dari beberapa sumber tersebut terlihat penjualan produk Wardah untuk kota Denpasar sangat tinggi ini berarti bahwa konsumen terlihat antusias dengan produk ini, maka dari itu peneliti menjadikan produk Wardah sebagai produk yang ingin diteliti. Kemunculan Wardah yang sudah ada sejak 20 tahun yang lalu ini mampu memberikan kontribusi positif dalam dunia kosmetik di Indonesia. Hal ini tidak lepas dari peran penggunaan beberapa selebriti ber-hijab yang menjadi segmentasi awal produk ini. Beberapa selebriti dan artis tersebut yaitu Dewi Sandra, Zaskia Sungkar, Inneke Koesherawati yang dimana artis tersebut juga kini menjadi 4

5 inspirasi tren hijab di kalangan masyarakat. Selain itu juga terdapat artis muda yaitu Tatjana Saphira dan penyanyi Tulus yang mewakili sosok yang segar dan dinamis. Beberapa artis ini dipilih berdasarkan segmentasi dan sasaran produk ini diluncurkan serta mampu menyampaikan filosofi dan tema yang diusung Wardah. Artis ini yang disebut dengan celebrity endorser yaitu pemanfaatan seorang public figure yang terkenal oleh masyarakat dan mendapat pengakuan publik atas prestasinya dan dipercaya menjadi ikon sebuah produk sehingga dapat mendukung produk yang dipromosikannya (Murti, 2014) Penggunaan selebriti untuk menyampaikan produk ke masyarakat memang terbukti mampu meningkatkan penjualan dari produsen kosmetik dan juga niat beli dari masyarakat. Menurut Pakaya (2012) penggunaan selebriti sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan yang positif. Memanfaatkan celebrity sebagai endorser memang lebih mudah dalam mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen, hal tersebut akan menciptakan persepsi positif terhadap produk yang dipromosikannya dan meningkatkan niat beli (Haryantana dan Ekawati, 2015). Melihat ketersediaan konsumen untuk membeli ataupun berniat membeli biasanya di dorong oleh penggunaan selebriti yang terkenal. Atlet terkenal dan selebriti lainnya yang banyak digunakan dalam iklan untuk meningkatkan recall konsumen terhadap produk dan positif mempengaruhi perilaku pemilihan merek mereka (Shimp, 2003; Bowman, 2002 dalam Lear et al., 2009). Selebriti didalam hal ini tidak terpaku hanya pemain sinetron dll., tapi lebih kepada sosok yang terkenal dan sedang digandrungi oleh masyarakat. 5

6 Dengan itu, mampu lebih efektif menyampaikan informasi pesan dari produknya. Selain itu, menurut Hollensen & Schimmelpfennig (2013) kontrak tokoh terkenal hampir pasti menjamin jumlah minimum perhatian konsumen, liputan media, recall lebih tinggi dari merek dan kredibilitas untuk produk-produknya. Makin bermunculan selebriti-selebriti muda yang bertalenta semakin banyak juga produsen yang dapat memakai tiga sampai lima selebriti untuk satu produknya. Menurut penelitian Putra dan Giantari (2014) mengatakan semakin baik dan gencar perusahaan dalam melakukan penjualan dengan menggunakan celebrity endorser, maka niat membeli pada suatu produk akan mengalami peningkatan. Begitu pun menurut Pakaya (2012) mengatakan bahwa pemilihan selebriti sebagai endorser harus diperhatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk. Kemunculan trend dari penggunaan celebrity endorser yang menjamur juga tidak membuat produsen melupakan dari tujuan awal dibentuknya produk tersebut. Manfaat atau nilai yang muncul dari persepsi konsumen terhadap suatu produk terbentuk saat konsumen melihat produk dan mengenal produk tersebut. Chi et al. (2009) mengatakan bahwa persepsi nilai merupakan faktor penting dalam proses tercapainya keputusan pembelian konsumen, dan konsumen akan membeli produk dengan nilai yang tinggi jika dirasa memiliki nilai yang lebih. Konsumen akan melihat manfaat yang diterima dengan pengorbanan berupa materi yang dikeluarkan. Menurut Sweeney and Soutar (2001) dan Woodruff (1997) dalam Yee et al. (2011) mendefinisikan nilai pelanggan sebagai preferensi yang dirasakan pelanggan dan evaluasi, atribut produk, atribut kinerja dan 6

7 konsekuensi dalam hal mencapai tujuan pelanggan. Nilai suatu produk terkadang menjadi bahan evaluasi dan perbandingan bagi setiap produk kosmetik dengan merek lain. Semakin tinggi persepsi nilai yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi pula niat beli konsumen, yang berarti persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (Hansudoh, 2012). Persepsi nilai merupakan penilaian konsumen yang dilakukan dengan cara membandingkan antara manfaat/keuntungan yang akan diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan akan sebuah produk (Ariyanti dan Iriani, 2014) Penggunaan celebrity endorser dan pertimbangan persepsi nilai dari konsumen memiliki tujuan untuk meningkatkan niat beli, dimana niat beli menurut Hansudoh (2012) niat beli dapat diartikan sebagai keinginan untuk membeli yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Ling et al. (2010) menyatakan bahwa niat beli adalah situasi ketika pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam transaksi. Minat adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu (Stephanie, 2013). Niat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu (Murti, 2014). Dibalik beberapa penelitian yang telah dijabarkan terdapat penelitian yang berbeda dengan hasil penelitian sebelumnya seperti penelitian yang dilakukan 7

8 oleh Stephanie, dkk. (2013) menggambarkan bahwa kredibilitas celebrity endorser tidak berpengaruh secara langsung pada niat beli melainkan melalui daya tarik iklan (advertising appeal) dan efek iklan (advertising effect). Hal tersebut juga didukung oleh hasil studi Sertoglu et al. (2014) yang mengindikasikan bahwa juru bicara yang diciptakan (created spokesperson) memiliki kredibilitas yang lebih tinggi daripada celebrity endorser. Penelitian tersebut melihat bahwa celebrity endorser tidak berpengaruh positif dan langsung terhadap niat beli suatu produk. Penelitian didapat dengan hasil yang serupa menurut Shafiq et al. (2011) mengatakan bahwa persespsi nilai secara tidak signifikan memediasi antara celebrity endorser dengan niat beli namun menurut Tung-zong and Albert dalam Shafiq et al. (2011) mengemukakan pendapat yang berbeda bahwa persepsi nilai sangat dianjurkan sebagai faktor mediasi antara selebriti dengan niat pembelian dengan produk. Hasil penelitian yang mendapatkan hasil sama bahwa persepsi nilai memediasi antara selebriti dan niat beli ditunjukkan oleh penelitian Hansudoh (2012) dan Arsinta (2015). Berdasarkan fenomena dan permasalahan yang telah dipaparkan pada latar belakang ini dan merujuk pada beberapa hasil penelitian sebelumnya, maka peneliti tertarik membahas mengenai Peran Persepsi Nilai dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Terhadap Niat Beli Produk Kosmetik Wardah di Kota Denpasar 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan pada latar belakang, rumusan masalah yang ada pada penelitian ini adalah: 8

9 a) Bagaimanakah pengaruh kredibilitas Celebrity Endorser pada niat beli produk kosmetik Wardah? b) Bagaimanakah pengaruh Celebrity Endorser pada Persepsi Nilai? c) Bagaimanakah pengaruh Persepsi Nilai pada niat beli produk kosmetik Wardah? d) Bagaimanakah peran Persepsi Nilai dalam memediasi kredibilitas Celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik Wardah? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui lebih spesifik mengenai variabel variabel: a) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap niat beli produk kosmetik Wardah. b) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap persepsi nilai. c) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi nilai terhadap niat beli produk kosmetik Wardah. d) Untuk menjelaskan peran persepsi nilai dalam memediasi celebrity endorser terhadap niat beli produk kosmetik Wardah. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna atau bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu : a) Kegunaan teoritis Bagi pengembangan khasanah ilmu, diharapkan hasil penelitian ini mampu menambah wawasan dan menjadi bahan referensi untuk penelitian 9

10 selanjutnya terutama menyangkut tentang celebrity endorser, persepsi nilai sebagai pemediasi dan niat beli produk kosmetik Wardah di kota Denpasar. b) Kegunaan Praktis Bagi manajemen kosmetik Wardah diharapkan hasil penelitian mampu menjadi bahan pertimbangan dalam menggunakan peran selebriti sebagai endorser produknya sebagai salah satu strategi pemasaran demi menarik perhatian konsumen untuk membeli produk selain itu juga tanpa mengabaikan persepsi nilai yang dibentuk konsumen terhadap produk kosmetiknya dengan menampilkan manfaat-manfaat di dalam kemasan yang nantinya akan memunculkan niat beli konsumen khususnya untuk daerah kota Denpasar. 1.5 Sistematika Penulisan Secara garis besar sistematika penulisan tentang isi dan susunan dari skripsi ini terdiri dari lima bab, dimana kerangka penulisan dapat diuraikan sebagai berikut. BAB I : Pendahuluan Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan. BAB II : Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian Bab ini berisi tentang teori teori atau konsep konsep yang relevan sebagai acuan dan landasan dalam memecahkan permasalahan yang ada serta pembahasan hasil penelitian sebelumnya. 10

11 BAB III : Metode Penelitian Bab ini berisi tentang lokasi dan obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi oprasional, jenis dan sumber data dan metode pengumpulan data serta teknik analisis data. BAB IV : Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini diuraikan tentang gambaran umum obyek penelitian yang diteliti, deskripsi hasil penelitian serta pembahasan hasil penelitian. BAB V : Simpulan dan Saran Bab ini berisi tentang simpulan dari permasalahan yang dibahas serta saran-saran yang dipandang perlu atas simpulan yang diperoleh. 11