BAB 1 PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Masalah

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Seiring kemajuan zaman, kecantikan dan kesehatan kian menjadi penting bagi kebanyakan manusia. Kecantikan telah menjadi sebuah komoditas bisnis yang sangat menjanjikan, dimulai dari usaha penjualan produk kecantikan, perawatan kulit, perawatan rambut, kuku, tubuh, dan lain sebagainya. Menjadi cantik dan tetap awet muda adalah dambaan setiap orang terutama para wanita. Wanita akan melakukan apapun agar tetap menarik dan cantik dalam berbagai keadaan dan selalu ingin menjadi pusat perhatian bagi sekelilingnya. Hal tersebut yang menjadikan alasan mengapa wanita senang mempercantik diri dengan menggunakan berbagai kosmetik. Kondisi ini dimanfaatkan betul oleh produsen kosmetik. Jumlah penduduk sekitar 250 juta jiwa, menjadikan Indonesia pasar yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik. Mayoritas industri kosmetik mentargetkan wanita sebagai konsumen utama. ( Kosmetik). Data lain menunjukan bahwa Indonesia memiliki potensi menjadi pasar terbesar bagi industri kecantikan dilihat dari omzet industri kosmetik dan nilai ekspor produk yang terus meningkat pesat. Selain itu industri kecantikan di Indonesia tidak terkena dampak krisis keuangan yang terjadi pada Indonesia diprediksikan menjadi negara dengan potensi pertumbuhan terbesar di industri kecantikan. ( Dengan wanita sebagai target market industri kosmetik dapat dilihat dengan peningkatan penjualan kosmetik dari hasil survei Nielsen Indonesia (perusahaan marketing research) mencatat selama tahun 2013, penjualan kosmetik di perkotaan dan pedesaan tumbuh meningkat daripada tahun lalu. Pada tahun 2013 di perkotaan penjualan kosmetik mencapai 606 miliar kemasan, meningkat 9,4% dari tahun lalu yang mencapai 554 miliar kemasan. Sedangkan penjualan kosmetik di pedesaan 1

2 Miliar Kemasan tahun 2013 mencapai 82 miliar kemasan, naik 27,5% dari tahun lalu. ( Gambar 1.1 Peningkatan Penjualan Kosmetik S u m b e r Peningkatan Penjualan Kosmetik Survei Nielsen Indonesia Pedesaan Tahun Perkotaan : Menurut Presiden Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) Nuning S. Barwa menyatakan bahwa pada tahun 2013 pasar kosmetik nasional mencapai Rp 9,76 triliun, dan berpotensi akan tumbuh pada tahun 2014 sekitar 15% dari tahun sebelumnya. Ini artinya pada tahun 2014 setidaknya pasar kosmetik nasional setidaknya akan mencapai Rp 11,22 triliun. Salah satu pendorong kenaikan pasar kosmetik nasional adalah pertumbuhan masyarakat kelas menengah, sehingga permintaan kosmetik dari segmen ini turut terdongkrak. Meskipun nilainya tidak sebesar pasar kosmetik kelas atas, tapi secara volume jumlahnya sangat besar ( Sudah bukan rahasia, jika Indonesia memiliki populasi muslim terbesar di dunia serta kekayaan kultur dari ribuan suku yang tersebar di Nusantara. Ada sekitar 85,2% muslim atau sekitar jiwa dari total jiwa penduduk. Kondisi ini merupakan aset yang sangat berharga dan tak dimiliki oleh negara lain di dunia. Berangkat dari kondisi itu, Indonesia berpeluang besar menjadi kiblat Islamic Fashion dunia ( Perkembangan hijab fashion di Indonesia sudah tidak 2

3 diragukan lagi. Dilihat dari berbagai peningkatan industri di bidang fashion design ini, tentu menjadi peluang besar dan meyakinkan pula bagi berbagai bisnis produk sekunder. Salah satu pelaku bisnis sebagai pendamping bisnis fashion design yang paling potensial adalah industri produk kecantikan seperti cosmetics, parfume, beauty spa, dan lain-lain. Perkembangan dunia fashion design ini menjadi peluang besar bagi pelaku bisnis kosmetik kecantikan di Indonesia. Banyaknya penduduk muslim di Indonesia cukup memberi banyak pengaruh terhadap bisnis. Bahkan produk kosmetik pun tak mau ketinggalan, banyaknya perempuan muslim yang kini menggunakan hijab merupakan sebuah peluang yang tidak bisa diabaikan. Hal tersebut tentu didukung dengan perkembangan kosmetik halal yang menargetkan kepada pasar muslimah Indonesia. Sebagai negara dengan mayoritas penduduknya muslim, tak heran jika bisnis produk dan jasa yang halal dan syar i berkembang sangat pesat. Salah satunya adalah kosmetika bagi para muslimah. Kesadaran masyarakat mengenai kehalalan suatu produk kini menjadi pertimbangan penting para konsumen muslim. Segmen pasar muslim sangat besar. Ditambah lagi industri kosmetik amat erat kaitannya dengan industri fashion. Pertumbuhan omzetnya dalam 4 tahun terakhir di atas 120 persen. Ternyata pasar mulai sadar bahwa produk halal itu penting ( persen/). Di Indonesia sendiri, pemain di pasar kosmetik dengan label halal memang telah ramai tetapi yang secara total menunjukkan diri sebagai brand kaum muslimah masih bisa dihitung jari. Terdapat beberapa jenis kosmetik yang berada di Indonesia diantaranya : La Tulipe, Wardah, Sariayu, Mustika Ratu, Ristra, Marcks Venus, Biokos, Caring Colors, PAC, Moors, Mustika Puteri, Biocell, Rivera, Theraskin, Freya. Daftar kosmetik tersebut merupakan daftar kosmetik yang telah mendapatkan sertifikat halal dari LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan Obat-obatan dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia). ( Dari data diatas ditambahkan juga oleh ibu Putri Widya Hartono selaku Business Development PT Paragon Technology And Innovation wilayah bandung pesaing 3

4 Wardah Cosmetics untuk brand lokal yang sama-sama mengusung produk halal yaitu: Sariayu, La Tulipe, Inez, Pixy, Zoya, Oriflame. Akan tetapi mereka baru mendapatkan label atau sertifikat halal, untuk 3 atau 4 tahun yang lalu bisa dikatakan Wardah Cosmetics pelopor kosmetik serifikat halal oleh LPPOM MUI. Alasan Wardah Cosmetics bersertifikat halal yaitu karena bahan-bahan kimia yang digunakan oleh Wardah Cosmetics tidak membahayakan konsumen aman digunakan konsumen, tambah Ibu Putri. Dari penelitian ini penulis memilih objek penelitian Wardah Cosmetics. Wardah Cosmetics adalah salah satu pelaku bisnis industri kosmetik di Indonesia dengan pangsa pasar wanita muslim. Wardah Cosmetics terbukti sebagai kosmetik bersertifikat halal dan memposisikan sebagai produk andalan bagi wanita muslim di Indonesia. Wardah, salah satu produk produksi jebolan PT Paragon Technology and Innovation berhasil melewati dua kompetitor utama untuk menjadi merek top di Indonesia setelah membawa pulang penghargaan Top Brand Award Tabel 1.1 Top Brand Award 2014 Kategori Bedak Wajah Merek TBI TOP Pigeon 10,9% TOP Marcks 10,0% TOP Pixy 5,9% Belia 5,8% Marina 5,3% Maybelline 4,7% Body Shop 3,5% Wardah 3,1% Sumber : 4

5 Tabel 1.2 Top Brand Award 2014 Kategori Lipstik Merek TBI TOP Maybelline 13,1% TOP Pixy 11,7% TOP Red-A 10,4% TOP Body Shop 8,9% Belia 7,9% Oriflame 5,4% Wardah 4,2% Puteri 3,3% Sumber : Dalam kategori bedak muka, Wardah berhasil memperoleh nilai sebesar 14,4% dan 12,6% untuk kategori lipstick ( Penghargaan Top Brand Award tersebut berhasil diperoleh sejak tahun Keberhasilan Wardah menjadi merek pilihan tak lepas dari upaya mereka menjaga kepercayaan konsumen. Untuk itu, komitmen agar selalu menjadi expert di bidang kosmetik menjadi pegangan. ( Menurut hasil wawancara dengan Putri Widya Hartono selaku Business Development PT Paragon Technology And Innovation wilayah bandung untuk pesaing Wardah Cosmetics yang sama-sama mengusung tema halal dan muslimah adalah Zoya, Oriflame, dan La Tulipe. Dari ketiga pesaing Wardah Cosmetics tersebut mereka semua adalah para pelaku bisnis yang bisa dikatakan baru untuk tema kosmetik yang bersertfikat halal dan bertema muslimah. Dan dari segi omzet Wardah Cosmetics bisa dikatakan lebih unggul dari para pesaingnya tersebut. Menurut ibu Putri juga di bandung sendiri Wardah Cosmetics dari segi penjualan masuk ke semua 5

6 titik pusat perbelanjaan seperti, Mahmud kosmetik, Matahari Dept Store, Yogya Mart, dan lain sebagainya. Tren Wardah Cosmetics pun sejalan dengan tren fashion yang selalu berubahubah. Tak heran jika berbagai industri pun berlomba membuat produk kecantikan. Tujuannya untuk membuat para wanita tampil cantik dengan membeli produknya. Bersamaan dengan gencarnya produk kosmetik yang menawarkan inovasi mutakhir, berbagai brand kosmetik di Indonesia melakukan langkah perubahan dengan mengadakan beauty class. Perkembangan hijab fashion di Indonesia dibuktikan dengan terselenggaranya berbagai event seperti Jakarta Hijab Fashion Week, Hijab Fest, Hijabella day, Bandung Hijab Fashion Week. Berbagai brand kosmetik di Indonesia menjadi partner dari acara tersebut. Hal tersebut merupakan salah satu kegiatan promosi yang cukup efektif. Wardah Cosmetics telah menyelenggarakan berbagai event sebagai media promosi tidak hanya sebagai partner event tahunan di Indonesia tetapi juga melalui event seperti beauty class. Dalam penerapannya Wardah Beauty Class sebagai media dalam mensukseskan program experiential marketing. Perilaku konsumen tersebut dalam ilmu komunikasi dapat dikatakan sebagai Experiential Marketing. Menurut Schmitt (1999) Experiential Marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007:2). Penulis memilih Experiental Marketing karena menciptakan suatu pengalaman yang ditawarkan kepada konsumen, sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan dan akhirnya menjadi sesuatu yang dapat dikenang dan menjadikan manfaat jangka panjang yang berujung pada loyalitas pelanggan. Dalam Experiential Marketing terdapat faktor pendukungnya yaitu SEMs (Strategic Experiential Modules) urutan awal yang disarankan adalah: SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE. SENSE menarik perhatian dan memotivasi. FEEL menciptakan ikatan yang efektif dan membuat pengalaman pribadi yang relevan dan 6

7 bermanfaat. THINK menambahkan minat kognitif permanen untuk pengalaman. ACT menginduksi komitmen perilaku. Loyalitas dan pandangan ke masa depan. RELATE melampaui pengalaman individu dan membuatnya bermakna dalam konteks sosial yang lebih luas. Dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian Wardah Cosmetics. Seperti yang sudah dijelaskan di awal Wardah Cosmetics melakukan kegiatan Experiential Marketing melakui program beauty class. Tujuan Wardah Cosmetics melakukan program beauty class adalah memberikan pengalaman bagi setiap konsumen (yang dikhususkan konsumen wanita) yang datang pada acara itu dengan melakukan kegiatan belajar mempercantik diri menggunakan produk-produk dari Wardah Cosmetics dan dibantu oleh make up artist dari Wardah. Dengan cara seperti ini dilihat dari segi SEMs (Strategi Experiential Modules) program Wardah Beauty Class, faktor sense (iklan menarik dan dekorasi tempat acara). Faktor feel (konsumen merasakan langsung tutorial mempercantik diri). Faktor think (dengan mengikuti beauty class menambah kesan wanita terlihat lebih cantik dan lebih muslimah). Faktor act (sesuai dengan gaya hidup wanita Indonesia yang selalu ingin tampil cantik dan muslimah). Faktor relate (wanita Indonesia yang mengidolakan brand ambassador dari Wardah Cosmetics). Alasan kuat penulis memilih Wardah Cosmetics sebagai objek penelitian karena mayoritas penduduk Indonesia muslim, konsumen lebih memilih produk-produk yang mereka gunakan telah bersertifikat halal dari LPPOM MUI, bukan hanya makanan atau minuman saja yang halal tetapi kosmetik yang mereka gunakan juga bersertifikat halal. Wardah Cosmetics adalah kosmetik yang bersertifikat halal dari LPPOM MUI, dan banyaknya masyarakat yang menggunakan produk Wardah Cosmetic. Wardah Cosmetics tidak menutup kemungkinan jika produknya dapat dikonsumsi oleh konsumen non-muslim. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil penjualan produk Wardah Cosmetics yang menduduki penjualan nomor 1 di Bandung dengan omzet penjualan tertinggi di semua pusat perbelanjaan di Kota Bandung, data diperoleh dari hasil wawancara dengan ibu Putri Widya Hartono selaku Business Development PT Paragon Technology And Innovation wilayah bandung. 7

8 Ibu Putri Widya Hartono selaku Business Development PT Paragon Technology And Innovation wilayah bandung, menambahkan alasan mengapa Wardah Cosmetics melakukan Experiential Marketing dengan kegiatan Beauty Class. Karena Wardah Cosmetics bisa berinteraksi langsung dengan konsumen dan bisa mengajak konsumen untuk menggunakan produk Wardah Cosmetics. Wardah Beauty Class merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang dilakukan Wardah yang bertujuan memberikan pengalaman bagi setiap konsumen yang dilakukan dengan kegiatan belajar berdandan menggunakan produk-produk Wardah yang telah disiapkan. Mulai dari cara pembersihan wajah yang benar, pemakaian foundation concealer agar mendapatkan hasil kulit yang sempurna diperlihatkan oleh make up artist dari Wardah dipanggung. Pemilihan dan pemakaian eyeshadow beserta shading pun juga diperlihatkan agar para peserta dapat mengikutinya. Kegiatan Wardah Beauty Class sudah berjalan ± 5 tahun yang lalu, kegiatan Beauty Class sering diadakan di perkantoran, pusat perbelanjaan, kampus dan dalam sebulan minimal 2x diadakan kegiatan Wardah Beauty Class. Kegiatan Wardah Beauty Class terbukti telah meningkatkan penjualan produk Wardah Cosmetics sebesar 70% pertahun sejak tahun dan ditambah kegiatan promosi lainnya yang dilakukan oleh Wardah Cosmetics. Dalam penelitian ini penulis ingin meneliti seberapa besar pengaruh experiential marketing terhadap pembelian pada produk Wardah Cosmetics melalui program Beauty Class. Mengingat saat ini berbagai brand kosmetik di Indonesia menggunakan strategi pendekatan kepada konsumen menggunakan program beauty class. Maka dari itu penulis mengambil judul : Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Pembelian (Studi Pada Wardah Cosmetics Melalui Program Beauty Class di Bandung Menggunakan Analisis SEMs). 1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah yang dilakukan oleh penulis pada judul Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Pembelian (Studi Pada Wardah Cosmetics Melalui Program Beauty Class di Bandung Menggunakan Analisis SEMs) adalah : 1. Seberapa besar pengaruh Experiential Marketing Wardah Cosmetics melalui program Beauty Class terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics? 8

9 2. Seberapa besar pengaruh dari sub variabel Sense pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics? 3. Seberapa besar pengaruh dari sub variabel Feel pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics? 4. Seberapa besar pengaruh dari sub variabel Think pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics? 5. Seberapa besar pengaruh dari sub variabel Act pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics? 6. Seberapa besar pengaruh dari sub variabel Relate pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang dilakukan oleh peneliti pada judul Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Pembelian (Studi Pada Wardah Cosmetics Melalui Program Beauty Class di Bandung Menggunakan Analisis SEMs) adalah : 1. Mengetahui besarnya pengaruh Experiential Marketing Wardah Cosmetics melalui program Beauty Class terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics. 2. Mengetahui besarnya pengaruh dari sub variabel Sense pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics melalui program Beauty Class terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics. 3. Mengetahui besarnya pengaruh dari sub variabel Feel pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics. 4. Mengetahui besarnya pengaruh dari sub variabel Think pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics melalui program Beauty Class terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics. 9

10 5. Mengetahui besarnya pengaruh dari sub variabel Act pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics. 6. Mengetahui besarnya pengaruh dari sub variabel Relate pada Experiential Marketing Wardah Cosmetics melalui program Beauty Class terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics. 1.4 Manfaat Penelitian Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak yang berkepentingan. Dalam hal ini peneliti membagi manfaat penelitian kedalam 2 aspek penting sebagai berikut: 1. Aspek Teoritis (Akademis) a. Secara akademik, penelitian ini mempunyai kajian tentang experiential marketing sebagai tools dalam marketing communication yang merupakan terobosan terbaru dalam dunia marketing yang nantinya akan berguna serta memberikan kontribusi yang nyata bagi pengembangan penerapan teori yang sudah ada dan berkaitan dengan persoalan tersebut. b. Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam menganalisis keterkaitan hubungan antara experiential marketing dan pembelian konsumen Wardah Cosmetics. c. Penelitian ini juga dapat menjadi bahan studi banding bagi mahasiswa yang ingin mengadakan penelitian yang sama dimasa yang akan datang / studi lanjutan. 2. Aspek Praktis (Guna Laksana) a. Bagi masyarakat pada umumnya serta khususnya bagi perusahaan besar maupun pelaku bisnis industri kosmetik di Indonesia berskala kecil dan menengah, penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai keterkaitan antara experiential marketing dan pembelian konsumen Wardah Cosmetics. Hal ini nantinya diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan acuan dalam menjalani dan mengembangkan bisnis dibidang kosmetik yang memiliki prospek sangat baik dan tumbuh semakin pesat bahkan tercepat di Indonesia. 10

11 b. Bagi peneliti selanjutnya, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan wacana pengetahuan atau referensi untuk penelitian/studi lanjutan di masa yang akan datang. 1.5 Tahapan Penelitian Setiap penelitian selalu berangkat dari masalah yang dibawa peneliti secara jelas. Setelah masalah diidentifikasikan dan dibatasi maka selanjutnya masalah tersebut dirumuskan. Berdasarkan rumusan permasalahan tersebut maka peneliti menggunakan berbagai teori untuk menjawab beberapa rumusan. Jawaban atas rumusan masalah tersebut dinyatakan dalam Hipotesis. Sehingga hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2011: 30). Gambar 1.2 Komponen dan Proses Penelitian Kuantitatif Pengujian Instrumen Populasi & Sampel Pengembangan Instrumen Rumusan Masalah Landasan Teori Perumusan Hipotesis Pengumpulan Data Analisis Data Kesimpulan dan Saran Sumber: Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D (Sugiyono, 2011: 30) Hipotesis selanjutnya akan dibuktikan kebenarannya secara empiris/nyata. Peneliti melakukan pengumpulan data yang dilakukan pada populasi yang ditetapkan 11

12 peneliti dan menggunakan instrumen penelitian. Agar instrumen dapat dipercaya maka harus diuji validitas dan reliabilitasnya. Setelah instrumen teruji, maka dapat digunakan untuk mengukur variabel yang telah ditetapkan. Data yang telah terkumpul selanjutnya dianalisis untuk menjawab rumusan-rumusan masalah dan hipotesis yang diajukan dengan menggunakan statistik. Data hasis analisis selanjutnya disajikan dan diberikan pembahasan (Sugiyono, 2011: 31). Pembahasan terhadap hasil penelitian merupakan penjelasan yang mendalam dan interpretasi terhadap data-data yang telah disajikan. Setelah hasil penelitian diberikan pembahasan, maka selanjutnya dapat disimpulkan. Karena peneliti melakukan penelitian bertujuan untuk memecahkan masalah, maka peneliti berkewajiban untuk memberikan saran-saran. Melalui saran tersebut diharapkan masalah dapat dipecahkan. Secara lebih rinci, agar lebih sistematis sekaligus menghemat waktu, peneliti membagi proses penelitian ini menjadi empat tahapan yakni : a. Tahap Perencanaan Tahap ini dilakukan dengan mulai dari mencari pertanyaan penelitian yang menarik, penting, belum pernah dijawab orang, dan dapat dijawab melalui penelitian sesuai situasi dan kondisi. i. Menentukan masalah yang akan diteliti berdasarkan fenomena yang terjadi. ii. Melakukan studi kepustakaan termasuk pencarian data. Studi ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran yang jelas dan berkaitan dengan variabel yang akan diteliti. iii. Menyusun dan mengajukan proposal penelitian. iv. Penyusunan instrumen penelitian. v. Uji coba instrumen. b. Tahap Penelitian Tahapan ini terdiri dari tahapan pengumpulan data dan analisis. Tahap pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner dan berbagai data pendukung lainnya. i. Verifikasi data dan Tabulasi data. 12

13 Verifikasi data dilakukan untuk mengecek kelengkapan jumlah kuesioner yang terkumpul dan kelengkapan pengisian kuesioner yang diisi oleh responden. Tabulasi data adalah proses dimana peneliti merekap semua data yang telah diperoleh. ii. Pengolahan data secara statistik. iii. Menginterpretasikan hasil statistik yang dibahas berdasarkan teori yang digunakan dan membuat kesimpulan dan rekomendasi / saran untuk berbagai pihak terkait. c. Tahap Penulisan Laporan Penelitian d. Tahap Revisi Laporan 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan secara langsung terhadap para konsumen yang pernah mengikuti Wardah Beauty Class. Periode penelitian ± 4 bulan dilakukan terhitung mulai bulan Juli sampai Oktober Tabel 1.3 Tahapan Penelitian Periode (Bulan) No Tahapan Juli Agustus September Oktober 1 Perencanaan 2 Penelitian 3 Penulisan Laporan Penelitian 4 Revisi Laporan Sumber: Olahan Penulis 13