BAB 2 LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Landasan Teori Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dan diperlukan oleh perusahaan untuk menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan dengan pelanggan yang berpotensi. Oleh karena itu, manajemen pemasaran memilki peranan penting dalam perusahaan. Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5) adalah sebagai seni atau ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Menurut Alma (2010:130) manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Manajemen Pemasaran menurut Buchory dan Saladin (2010:5) merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi. Dan dalam bukunya Sari Kuliah Manajemen Pemasaran Modern, Daryanto (2011:6), mengemukakan manajemen pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk mencapai sasaran organisasi. Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan proses manajerial yang dimulai dari merencanakan strategi pemasaran yang akan digunakan dalam memasarkan suatu produk di pasar, lalu pengorganisasian sistem pendistribusian barang, penetapan harga dan bentuk pasar sasaran dan mengontrol serta mengawasi kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi yang efektif dan efisien. Dengan begitu seluruh aktivitas pemasaran dapat terlaksana dengan baik demi mencapai tujuan perusahaan. 9

2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam menciptakan produk atau jasa, perusahaan harus melibatkan elemenelemen dari bauran pemasaran agar tujuan pemasaran dapat terwujud. Elemenelemen bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan Empat P, bauran pemasaran tersebut yaitu product (produk), place (tempat/distribusi), price (harga), dan promotion (promosi). Pada pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P. Sehingga dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process. Adapun pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong (2012:62), yaitu: 1) Produk Produk (product) adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. 2) Harga Harga (price) adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan. 3) Distribusi Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik. 4) Promosi Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi. 5) Sarana Fisik Sarana fisik (physical evidence) merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan

3 11 produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya. 6) Orang Orang (People), adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa. 7) Proses Proses (Process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri. Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian Jasa Menurut Kotler dan Keller (2012:39) klasifikasi jasa dikelompokan menjadi sebagai berikut: 1) Hanya benda berwujud (a pure tangible goods) Terdiri dari benda berwujud seperti sabun, pasta gigi dan lain-lain. Tidak ada produk pendamping untuk produk tersebut. 2) Benda berwujud dengan layanan pendamping (a tangible goods with accompanying service) Terdiri dari benda berwujud di damping oleh satu layanan lebih. Misalnya mobil dan komputer, penjualan akan lebih tergantung pada kualitas dan tersedianya layanan konsumen yang mendampingi.

4 12 3) Hibrid (a hybrid) Terdiri dari bagian yang sama antara produk dan jasa. Contoh orang-orang menjadi konsumen restoran karena makanan dan layanannya. 4) Layanan utama dengan sedikit produk dan layanan pendamping (a mayor service with accompanying minor goods and service) Terdiri dari layanan utama dengan tambahan atau produk pendukung. Misalnya penumpang maskapai penerbangan membeli jasa transportasi. Perjalanan tersebut termasuk beberapa benda berwujud, misalnya makanan, minuman, tiket, dan majalah maskapai penerbangan. Layanan tersebut membutuhkan modal insentif untuk realisasinya, yakni pesawat terbang tetapi hal yang utama adalah layanan. 5) Layanan murni (a pure service) Hanya terdiri dari layanan. Misalnya jasa pengasuhan anak, terapi fisik pijat, jasa tempat parkir sampai kepada armada angkutan udara, tukang becak dan bis angkutan antar kota antar propinsi Menurut Lovelock, Wirtz dan Mussry (2011:16) jasa meliputi berbagai macam aktivitas yang berbeda dan kompleks, sehingga sulit didefinisikan. Kata jasa (service) awalnya diasosiasikan dengan perkerjaan yang dilakukan oleh pembantu (servent) untuk majikannya. Seiring dengan waktu, pengertian jasa semakin luas yaitu suatu kegiatan yang bersifat melayani membantu, dan melakukan hal yang bermanfaat bagi orang lain. Philip Kotler di dalam buku Arief (2007:111) mengatakan bahwa kesuksesan suatu industri jasa tergantung kepada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga macam aspek berikut secara sukses: 1) Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada konsumen 2) Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut 3) Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada konsumen Pemasaran jasa tidak sama dengan produk (barang). Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitas dapat segera dilakukan. Hal ini lebih sulit dari pengawasan produk fisik. Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk (Arief, 2007:114).

5 Minat Pembelian Ulang (Repurcashe Intention) Definisi Minat Pembelian Ulang Sutisna (2004: 32) berpendapat bahwa ketika seorang konsumen memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu, dari situ akan terjadi penguatan, dengan dimilikinya pemikiran positif atas apa yang diterimanya memungkinkan individu untuk melakukan pembelian secara ulang. Peter dan Olson (2013:114) berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya. Artinya bahwa seseorang sebelum melakukan pembelian tersedia beberapa alternatif pilihan, sehingga dia harus memilih salah satu di antaranya. Kotler (2012:228) mendefinisikan minat adalah suatu keinginan yang muncul dari dalam diri seorang atau yang diberikan dari seseorang pencetus dalam keputusan pembelian, dimana orang tersebut yang pertama kali mengusulkan gagasan kepada orang lain untuk membeli suatu produk atau jasa. Menurut Anoraga (2009: 288) minat beli ulang merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sesudah mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Minat beli ulang mengacu pada kemungkinan menggunakan penyedia layanan yang sama di masa depan. Hal ini merupakan salah satu perilaku konsumen yang mengukur kecenderungan untuk melanjutkan, meningkatkan, atau mengurangi jumlah layanan dari penyedia layanan saat ini. Langkah-langkah minat pembelian ulang biasanya diperoleh dari survei pelanggan saat menilai kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang sama, produk atau layanan yang sama, dari perusahaan yang sama (Kitchathorn, 2009:3). Menurut Palma, Hall dan Collart (2011), pembelian ulang terjadi ketika konsumen membeli produk lebih dari sekali dalam satu periode waktu tertentu. Adapun perilaku konsumen ini dipengaruhi oleh kebutuhan sebelum pembelian, perspektif, sikap, pengalaman sebelum menggunakan suatu produk atau barang, pengaruh eksternal seperti program periklanan dan promosi, dampak word of mouth serta perbedaan dalam produk, jasa dan harga. Pada dasarnya terdapat dua aspek yang dapat didefinisikan sebagai pembelian ulang, yaitu :

6 14 1) Perilaku pembelian ulang mengacu pada konsumen yang mungkin melakukan pembelian produk dalam periode yang lebih dari satu kali atau beberapa kali melakukan transaksi dalam suatu periode tertentu. 2) Melakukan pembelian pada banyak produk pada kesempatan yang sama. Fenomena ini sangat nyata jelas ketika konsumen melakukan pembelian merek untuk pertama kalinya, dan membeli dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya. Pembelian ini biasa disebut trial purchase. Kemudian setelah sebuah merek telah dicoba dan terbukti memuaskan atau dirasakan lebih baik dibanding dengan merek lainnya maka seorang konsumen biasanya akan melakukan pembelian ulang merek tersebut. Pembelian ulang pelanggan adalah tujuan yang paling penting bagi keberhasilan perusahaan dan mungkin konsep yang paling penting dalam pemasaran. Daripada biaya menghasilkan pelanggan baru yang diyakini besarnya sekitar enam kali dari biaya menjaga pelanggan yang sudah ada. Akibatnya perusahaan memusatkan upaya pada menjaga pelanggan yang sudah ada atau membuat mereka membeli kembali, daripada berfokus sepenuhnya untuk mendapatkan pelanggan baru (Kitchathorn, 2009:3). Dapat disimpulkan bahwa minat beli ulang adalah sebuah minat dari seorang konsumen untuk melakukan pembelian kembali sebuah produk atau jasa yang sama diakibatkan pengalaman positif yang didapat setelah menggunakan produk atau jasa tersebut. Konsumen yang merasa senang dan puas akan suatu barang atau jasa yang telah dibelinya, sehingga akan berpikir untuk melakukan pembelian ulang kembali terhadap barang atau jasa tersebut Dimensi Minat Pembelian Ulang Menurut Ferdinand (2006:129) minat beli ulang dapat diidentifikasi melalui dimensi-dimensi sebagai berikut: 1) Minat transaksional Kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya. 2) Minat referensial Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya. 3) Minat preferensial

7 15 Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. 4) Minat eksploratif Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang menjadi langganannya Kualitas Pelayanan (Service Quality) Definisi Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas merupakan hal yang penting dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Terdapat beberapa pendapat dari para ahli yang mendefinisikan kualitas. Definisi kualitas jasa terpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:164) kualitas dianggap sebagai ukuran relatif kesempurnaan atau kebaikan sebuah produk atau jasa, yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian (conformance quality). Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa besar tingkat kesesuaian antara sebuah produk atau jasa dengan persyaratan atau spesifikasi kualitas yang diterapkan sebelumnya. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:143), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Pada umumnya harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman, informasi lisan dan promosi iklan. Kepuasan dan penilaian konsumen terhadap kualitas jasa tergantung dari performa kualitas yang mereka terima. Kepuasan berbeda dengan kualitas jasa, kepuasan menunjukkan transaksi tertentu, sedangkan kualitas jasa dipersepsikan dalam suatu bentuk sikap, evaluasi menyeluruh untuk jangka panjang. Menurut Render dan Herizer (2009:301) bahwa kualitas mempunyai pengaruh bersar terhadap perusahaan terutama dalam empat hal, yaitu: 1) Biaya dan pangsa pasar Kualitas yang ditingkatkan dapat mengarah kepada peningkatan pangsa pasar dan penghematan biaya, keduanya juga dapat mempengaruhi profitabilitas.

8 16 2) Reputasi perusahaan Reputasi perusahaan mengikuti reputasi kualitas yang dihasilkan. Kualitas akan muncul bersamaan dengan persepsi mengenai produk baru perusahaan, praktekpraktek penanganan pegawai, dan hubungannya dengan pemasok. 3) Pertanggungjawaban produk Organisasi memiliki tanggung jawab yang besar atas segala akibat pemakaian barang maupun jasa. 4) Implikasi internasional Dalam era teknologi, kualitas merupakan perhatian operasional dan internasional. Agar perusahaan dan negara dapat bersaing secara efektif dalam perekonomian global, produknya harus memenuhi kualitas dan harga yang diinginkan. Gambar 2.1 Kualitas Memperbaiki Kemampuan Memperoleh Laba Sumber: Render dan Herizer (2009:301) Definisi kualitas jasa atau pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Tjiptono (2011: 59), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service (pelayanan yang diharapkan) dan perceived service (pelayanan yang dirasakan).

9 17 Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Gummesson (dalam Tjiptono dan Chandra, 2011:137) mengidentifikasi 4 (empat) sumber kualitas yang menentukan penilaian kualitas jasa : 1) Design quality Menjelaskan bahwa service quality ditentukan sejak pertama kali jasa dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen 2) Production quality Menjelaskan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh kerjasama antara departemen produksi dan departemen pemasaran. 3) Delivery quality Menjelaskan bahwa kualitas jasa dapat ditentukan oleh janji perusahaan kepada konsumen. 4) Relationship quality Menyatakan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh relasi profesional dan sosial antara perusahaan dan stakeholder Dimensi dan Indikator Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198), terdapat lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa atau pelayanan yang juga telah banyak digunakan oleh peneliti diantaranya Nadiri, et.al (2008); Jhons et.al, (2004) ;Mohammad (2007);dan Raza et al (2012).

10 18 Gambar 2.2 Dimensi Service Quality Sumber : Tjiptono dan Chandra (2011: 198) 1) Berwujud (Tangible) Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Secara singkat Kotler dan Keller (2012:52) menyatakan wujud adalah penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan bahan komunikasi. Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) tangibles yaitu berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan serta penampilan karyawan. Dari kedua pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi tangible dalam kualitas pelayanan jasa yaitu: - Kelengkapan fasilitas pelayanan - Lokasi pelayanan yang strategis dan mudah dijangkau - Peralatan komunikasi yang lengkap - Penampilan karyawan yang rapi dan sopan 2) Keandalan (Reliability) Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) kehandalan berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:52) kehandalan adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat. Dari pengertian-pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi reliability dalam kualitas pelayanan jasa yaitu:

11 19 - Pelayanan dilakukan dengan akurat dan memuaskan - Pelayanan selesai tepat waktu sesuai dengan yang dijanjikan - Kehandalan karyawan menyelesaikan pelayanannya - Pemenuhan janji karyawan - Karyawan memiliki disiplin yang tinggi dalam menjalankan tugasnya 3) Ketanggapan (Responsiveness) Definisi daya tanggap menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) adalah berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:52) daya tanggap adalah kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu. Dari kedua pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi responsiveness dalam kualitas pelayanan jasa yaitu: - Pelayanan diberikan secara cepat dan akurat - Cepat dan tanggap menangani keluhan konsumen - Pengurusan nota pembayaran dilakukan dengan tepat dan cermat - Ketanggapan karyawan dalam memberikan informasi yang jelas 4) Jaminan dan Kepastian (Assurance) Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) yang dimaksud dengan jaminan dan kepastian adalah perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. Dan definisi jaminan menurut Kotler dan Keller (2012:52) adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. Dari kedua pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi assurance dalam kualitas pelayanan jasa yaitu: - Teliti dalam pekerjaan - Jujur dan dapat dipercaya (credibility), - Memiliki pengetahuan dan ketrampilan dibidangnya (competence) - Memberikan garansi sesuai yang ditetapkan

12 20 5) Empati (Empathy) Empati berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman (Tjiptono dan Chandra, 2011:198). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:52) menyatakan bahwa empati merupakan kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Dari kedua pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi empathy dalam kualitas pelayanan jasa yaitu: - Kemudahan konsumen menghubungi petugas pelayanan - Ramah dalam pemberian pelayanan - Memberikan perhatian penuh pada kebutuhan pelanggan Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction) Definisi Kepuasan Konsumen Menurut Gasperz (dalam Nasution, 2004:101) konsumen adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada performansi perusahaan dan manajemen perusahaan. Dapat disimpukan bahwa pelanggan adalah individu yang melakukan pembelian kebutuhan yang bisa membuat puas dengan membandingkan beberapa aspek seperti harga, standar kualitas barang atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan pribadi dan rumah tangga. Supranto (2006: 233) mengemukakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Harapan konsumen dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Konsumen yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberikan komentar yang baik terhadap perusahaan. Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, salah satunya adalah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan kepada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

13 21 Kualitas produk (barang atau jasa) terletak pada kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen diperoleh dengan cara membandingkan antara harapan dan pengalaman konsumen dalam mengonsumsi produk. Semakin tinggi tingkat kesesuaiannya, maka konsumen merasa puas. Sehubungan dengan hal tersebut, banyak pakar memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen. Menurut Olson dan Dover (2011:387), kepuasan konsumen adalah sebuah kepercayaan setelah mencoba suatu produk, yang kemudian dijadikan sebagai standar untuk mengevaluasi performance (kinerja) suatu produk atau pengalamanpengalaman yang akan datang. Pengertian kepuasan konsumen menurut Kotler, adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka (Kotler, 2009: ). Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:29), pengertian kepuasan pelanggam adalah sebagai berikut: customer satisfaction is the individual consumer s perception of the performance og the product or service in relation to his or her expectations. Sedangkan Menurut Tjiptono (2011:301), kepuasan konsumen merupakan situasi yang ditunjukkan oleh konsumen ketika mereka menyadari bahwa kebutuhan dan keinginannya sesuai dengan yang diharapkan serta terpenuhi secara baik. Jadi, kepuasan adalah respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang memperlihatkan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang setelah ia membandingkan kinerja yang dihasilkan oleh produk dengan apa yang diharapkannya. Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen bermakna perbandingan antara apa yang diharapkan konsumen dengan apa yang dirasakan konsumen ketika menggunakan produk atau jasa tersebut. Bila konsumen merasakan performa produk atau jasa sama atau melebihi ekspektasinya, berarti mereka puas. Sebaliknya jika performa produk atau jasa kurang dari ekspektasinya, berarti mereka tidak puas. Dalam Tjiptono (2011:148) Kotler mengidentifikasi metode-metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yakni :

14 22 1) Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi yang berorientasi kepada konsumen perlu memberikan kesempatan dan sarana kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. 2) Ghost Shopping Untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen dapat ditunjuk beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka memberikan laporan mengenai hasil kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 3) Lost Consumer Analysis Perusahaan menghubungi kembali para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi, dan kemudian dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan sebagai tindak lanjut. Peningkatan consumer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya. 4) Survey Kepuasan Konsumen. Banyak penelitian mengenai kepuasan konsumen yang dilakukan dengan cara melakukan survei dengan berbagai macam media. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feed back secara langsung dari para konsumen dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian terhadap para konsumennya. Menurut Kotler (2009:7), kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Pelanggan yang puas akan melakukan tindakan sebagai berikut: 1) Tetap setia lebih lama. 2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbarui produk-produk yang ada. 3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya. 4) Memberi perhatian lebih sedikit kepada merek-merek atau iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.

15 23 5) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan. Memuaskan kebutuhan konsumen adalah penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan Dimensi dan Indikator Kepuasan konsumen Menurut Irawan (2004:37) ada lima faktor-faktor utama kepuasan konsumen, yaitu : 1) Kualitas Produk Konsumen puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design. Konsumen akan puas terhadap televisi yang dibeli apakah menghasilkan gambar dan suara yang baik, awet, atau tidak cepat rusak, memiliki banyak fasilitas, tidak ada gangguan, dan desainnya menawan. Konsumen puas dengan motor yang dibeli apabila mesinnya dapat dihandalkan, akselerasinya baik, tidak ada cacat, awet. 2) Harga Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Untuk industri ritel, komponen harga ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif mudah ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan faktor ketiga yaitu service quality.

16 24 3) Service quality Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%. Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses perekrutan, training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3 tahun. 4) Emotional factor Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil, kosmetik, pakaian, faktor emotional factor relatif tinggi. Kepuasan konsumen dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik. Banyak jam tangan yang berharga Rp ,00 mempunyai kualitas produk yang sama baiknya dengan yang berharga Rp ,-. Tetapi konsumen yang menggunakan jam tangan seharga Rp tersebut bisa lebih puas karena emotional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen. 5) Biaya dan kemudahan Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Banyak konsumen mungkin tidak puas dengan pelayanan di suatu tempat makan karena seringkali antrian yang panjang dan harga yang mahal. Angelova (2011) dalam penelitiannya mengukur kepuasan konsumen dengan menggunakan American Customer Satisfaction Index (ACSI), yang terdiri dari tiga indikator yaitu: 1) Kepuasan terhadap keseluruhan (Overall satisfaction) artinya kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan secara keseluruhan 2) Kepuasan konsumen dibandingkan dengan harapan pelanggan (Satisfaction compared to expectations), artinya tingkat kesesuaian harapan pelanggan dengan terhadap kualitas pelayanan 3) Kepuasan yang dibandingkan dengan keadaan ideal (Satisfaction compared to an ideal organization)

17 Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen Beberapa penelitian terdahulu mengemukakan bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen (Tjiptono, 2011: 72) dan kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan. Menurut Gerson (2010: 4), mutu dan pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan. Tujuan secara keseluruhan bisnis bukan untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau memberikan pelayanan yang prima, tapi tujuan utamanya adalah menghasilkan konsumen yang setia. Bedi (Lee M, Hsiao dan Yang, 2012) mengatakan tujuan dari memberikan kualitas pelayanan yang tinggi adalah untuk mencapi kepuasan konsumen yang tinggi. Smith dan Swinehart (Muhammad dan Haliman, 2013) menunjukkan bahwa ada hubungan yang kuat antara kualitas pelayanan dan kepuasan. Ia juga percaya bahwa layanan pelanggan merupakan syarat untuk kepuasan konsumen. Kepuasan membantu konsumen dalam merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. Dasar pemikiran ini dikemukakan oleh Tjiptono dan Chandra (2011 : 209) sebagai berikut: 1) Bila konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu perusahaan, maka persepsinya terhadap kualitas jasa perusahaan tersebut akan didasarkan pada ekspektasinya. 2) Interaksi (service encounter) berikutnya dengan perusahaan tersebut akan menyebabkan konsumen memasuki proses diskonfirmasi dan merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. 3) Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan memperkuat atau sebaliknya malah mengubah persepsi konsumen terhadap kualitas jasa. 4) Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli konsumen terhadap perusahaan di masa yang akan datang Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Minat Beli Ulang Hume dan Mort dalam jurnal yang berjudul The consequence of appraisal emotion, service quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts menjelaskan bahwa minat membeli ulang atau (repurchase intention) merupakan penilaian konsumen tentang niat dalam membeli kembali suatu produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan dengan pertimbangan situasi yang terjadi pada saat itu. Pembelian ulang sangat dipengaruhi

18 26 oleh suatu kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dan persepsi nilai dari konsumen, konsumen akan melakukan suatu evaluasi akan produk yang akan dibeli. Suatu pelayanan yang baik dan berkualitas akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau menggunjungi perusahaan kembali. Pelayanan yang diberikan perusahaan akan menciptakan minat membeli ulang pada konsumen Hubungan antara Kepuasan Konsumen dan Minat Beli Ulang Menurut Hume dan Mort dalam jurnal yang berjudul The consequence of appraisal emotion, service quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts menunjukan bahwa ada hubungan langsung antara customer satisfaction dan repurchase intention, dimana dengan adanya kepuasan konsumen yang tinggi maka akan meningkatkan juga pendapatan perusahaan karena konsumen akan terus kembali untuk melakukan pembelian. Biaya untuk mendapatkan konsumen baru akan lebih rendah pada perusahaan yang berhasil mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi. Puasnya konsumen akan jadi media iklan yang efektif dan tingginya kepuasan konsumen akan menambah jaminan yang menarik bagi perusahaan. Tingginya reputasi perusahaan dapat membantu dalam pengenalan produk baru dengan pengenalan yang singkat dan menurunkan resiko pembelian coba-coba. Sehingga dapat disimpulkan jika konsumen puas terhadap pelayanan yang diberikan akan menyebabkan perusahaan bertambah citranya, mengurangi biaya untuk mendapatkan konsumen, mengurangi failure cost, meningkatkan keuntungan dan mengurangi pembelian coba-coba. Dengan citra yang naik, keuntungan yang tinggi dan biaya yang rendah mampu membuat produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Hal ini akan menyebabkan minat pembelian ulang konsumen akan tinggi. 2.2 Kerangka Pemikiran Pembelian ulang merupakan wujud loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk barang atau jasa setelah mempunyai pengalaman yang baik terhadap produk barang atau jasa yang dikonsumsinya. Pada produk jasa, pengalaman baik yang dirasakan konsumen dianataranya adalah kualitas pelayanan yang dirasakan sehingga menimbulkan kepuasan konsumen (Nadiri et al,2008; Tomar dan Dipika, 2013; Sari, 2009; Raza et al, 2012) yang pada akhirnya meninat beli ulang tersebut muncul lagi

19 27 dibenak konsumen (Nadiri et al,2008; Tomar dan Deepika, 2013; Sari, 2009; Raza et al, 2012). Pada teori dan hasil penelitian terdahulu, maka dapat disusun kerangka pemikiran seperti pada Gambar 2.3 berikut: H2 Kualitas Pelayanan H1 Kepuasan Pelanggan H3 Minat Beli Ulang H4 Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Penelitian 2.3 Hipotesis Mengacu pada teori dan hasil penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan hipotesis untuk tujuan penelitian ini, yaitu: 1) H 1 : Ada pengaruh signifikan kuailtas pelayanan terhadap kepuasan konsumen 2) H 2 : Ada pengaruh signifikan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang 3) H 3 : Ada pengaruh signifikan kepuasan konsumen terhadap minat beli ulang 4) H 4 :Ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang melalui kepuasan konsumen

20 28