BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama atau yang berkaitan pada masa yang akan datang. BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, Penulis menggunakan beberapa konsep rujukan, yaitu penelitian terdahulu yang berkaitan dengan judul penelitian dan sudah dipublikasikan. Berikut ini adalah penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan: 1. Harif Amali Rivai (2007), bekerja sama dengan Bank Indonesia meneliti tentang Identifikasi Faktor Penentu Keputusan Konsumen Dalam Memilih Jasa Perbankan: Bank Syariah VS Bank Konvensional. Peneliti meneliti faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku masyarakat yang bertindak sebagai nasabah dalam memilih jasa perbankan, baik itu bank syariah maupun bank konvensional. Perilaku tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh faktor ekonomi tetapi juga faktor non-ekonomi seperti sikap dan persepsi mereka. Metode analisis data dilakukan dengan teknik deskriptif, analisis faktor dan analisis crosstab. Dari hasil analisis data diketahui bahwa masyarakat atau dalam hal ini dikatakan nasabah, perilakunya dalam menentukan jasa perbankan yang akan digunakannya

2 baik itu syariah atau konvensional, lebih dominan dipengaruhi oleh faktor internal. Untuk bank syariah, faktor internalnya adalah: (1) persepsi mengenai bunga bank yang haram menurut keyakinan agama Islam, (2) biaya dan manfaat, (3) Agama. Untuk bank konvensional, faktor internalnya adalah: (1) motivasi rasional, (2) biaya dan manfaat, (3) gaya hidup. Tidak ada yang dipengaruhi oleh produk yang ditawarkan karena mereka memiliki persepsi bahwa produk yang ditawarkan oleh kedua jasa perbankan tersebut adalah sama. 2. Ghozali Maski (2010), melakukan penelitian dengan judul Analisis Keputusan Nasabah Menabung: Pendekatan Komponen dan Model Logistik Studi Pada Bank Syariah di Malang. Pada penelitian ini, peneliti melakukan analisis faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung pada bank syariah di Kota Malang. Metode penelitian yang digunakan adalah dengan metode Logistic Regression atau Analisis Model Logistik (LOGIT). Hasil yang diperoleh adalah bahwa keputusan nasabah dalam memilih atau tidak memilih bank syariah dalam menabung dipengaruhi oleh: (1) variabel karakteristik bank syariah, (2) variabel pelayanan dan kepercayaan pada bank, (3) variabel pengetahuan dan variabel objek fisik bank. Berdasarkan koefisien regresi logistik diketahui bahwa variabel pelayanan dan kepercayaan pada bank memiliki koefisien beta yang paling besar, yang menunjukkan bahwa pelayanan dan kepercayaan pada bank syariah sangat dominan mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung.

3 3. Wulan Febriany (2012), meneliti dengan judul Pengaruh Faktor Eksternal dan Internal Dalam Perilaku Pemilihan Sistem Perbankan Terhadap Keputusan Menabung Nasabah di Bandung Tahun Penelitian ini membahas tentang perilaku konsumen dalam memilih sistem perbankan, apakah itu bank konvensional atau bank syariah, dan pengaruh faktor eksternal dan internal dalam pengambilan keputusan memilih sistem perbankan tersebut. Faktor eksternal yang dibahas adalah: sub-kultur, demografi, kelompok referensi, keluarga dan aktivitas pemasaran. Faktor internal yang dibahas adalah: motivasi, persepsi, dan pengalaman. Teknik analisis data yang digunakan peneliti adalah Structural Equation Modelling (SEM) dan menggunakan survey dengan skala interval. Hasil penelitian yang diperoleh adalah pada faktor eksternal, secara keseluruhan, demografi (lokasi kantor/rumah yang berdekatan dengan fasilitas bank) dan sub-kultural (pengaruh dari agama yang diyakini) memiliki nilai pengaruh tertinggi dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Faktor keluarga memiliki nilai pengaruh terendah dalam mempengaruhi keputusan konsumen dengan indikasi akibat adanya kemudahan sistem perbankan saat ini, meskipun dalam satu keluarga memiliki tabungan di bank yang berbeda, namun tetap dapat melakukan transaksi perbankan dengan mudah dan baik. Sedangkan untuk faktor internal, secara keseluruhan persepsi dan motivasi memiliki nilai pengaruh yang paling tinggi dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Faktor pengalaman sebagai faktor dengan nilai pengaruh

4 terendah dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Dari hasil analisis SEM, pengujian variabel laten eksternal dan internal diketahui bahwa faktor eksternal meraih nilai pengaruh tertinggi dibandingkan faktor internal dalam mempengaruhi konsumen untuk memilih sistem perbankan baik itu konvensional atau syariah di Kota Bandung. 4. Hasudungan Purba (2011), meneliti dengan judul Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) SUMUT Sejahtera Bank SUMUT di Medan. Penelitian ini membahas faktor internal dan faktor eksternal apa saja yang mempengaruhi nasabah perempuan dalam mengambil keputusan menjadi debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM). Faktor internal yang dilibatkan adalah persepsi, motivasi, dan sikap. Sedangkan faktor eksternal yang dilibatkan adalah kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga. Penelitian ini menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan sifat penelitian explanatory research. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dengan alat bantu SPSS. Hasil penelitian diperoleh bahwasanya faktor internal (persepsi, motivasi dan sikap) dan faktor eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga) mempunyai pengaruh siginifikan terhadap pengambilan keputusan nasabah perempuan menjadi debitur KPUM Bank SUMUT. Variabel sikap sebagai faktor yang paling dominan diantara variabel lain yang mempengaruhi pengambilan keputusan tersebut.

5 Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti 1 Harif Amali Rivai (2007) 2 Ghozali Maski (2010) Judul Penelitian Identifikasi faktor penentu keputusan konsumen dalam memilih jasa perbankan: Bank Syariah VS Bank Konvensional Analisis keputusan nasabah menabung : pendekatan komponen dan model logistik studi pada Bank Syariah di Malang Variabel Penelitian Persepi, motivasi, biaya dan manfaat, agama, gaya hidup, personal selling, keluarga, promosi Karakteristik bank syariah, pelayanan dan kepercayaan, pengetahuan, objek fisik bank Teknik Sampling Proportional dan random sampling Proportional sampling Metode Analisis Data Analisis faktor dan Crosstab analysis Analisis model logistik Hasil Penelitian Faktor internal (persepsi, biaya dan manfaat, agama, motivasi dan gaya hidup) sebagai faktor paling dominan dalam mempengaruhi keputusan masyarakat dalam memilih jasa perbankan Faktor yang paling mempengaruhi keputusan nasabah menabung adalah : karakteristik bank syariah, pelayanan dan kepercayaan pada bank, pengetahuan dan objek fisik bank. Dan yang paling dominan adalah variabel pelayanan dan kepercayaan.

6 Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu (sambungan) Nama No Penelitian 3. Wulan Febriany (2012) 4. Hasudungan Purba (2011) Judul Penelitian Pengaruh Faktor Eksternal dan Faktor Internal dalam Perilaku Pemilihan Sistem Perbankan Terhadap Keputusan Menabung Nasabah di Bandung tahun 2012 Pengaruh Faktor Internal dan Eksternal Nasabah Perempuan Terhadap Keputusan Menjadi Debitur Kredit Peduli Usaha Mikro (KPUM) SUMUT Sejahtera Bank SUMUT di Medan Variabel Penelitian Sub-Kultur, demografi, kelompok referensi, keluarga, aktivitas pemasaran, motivasi, persepsi, pengalaman Faktor Internal (persepsi, motivasi, dan sikap) Faktor Eksternal (kelas sosial, kelompok referensi, keluarga) Teknik Sampling Non probability sampling Proportional Random Sampling Metode Analisis Data SEM Analisis regresi berganda Hasil Penelitian Faktor eksternal sebagai faktor tertinggi yang paling mempengar uhi adalah demografi (lokasi bank), dan sub kultur (pengaruh agama yang diyakini), dan faktor internal yang paling mempengar uhi adalah persepsi dan motivasi nasabah. Faktor eksternal dan internal memiliki pengaruh signifikan, dengan variabel sikap sebagai faktor internal yang paling dominan mempengar uhi pengambila

7 n keputusan nasabah perempuan tersebut Perilaku Konsumen Pengertian dan Dimensi Perilaku Konsumen Sunyoto (2013), menyatakan bahwa pemahaman perilaku konsumen bisa diterapkan pada beberapa hal yaitu diantaranya: 1. Merancang strategi pemasaran yang tepat dan baik bagi sebuah perusahaan. Hal ini biasanya dilakukan untuk menarik minat atau untuk menarik perhatian konsumen baru dan mempertahankan loyalitas mereka sebagai konsumen. 2. Membantu pengambilan keputusan untuk kebijakan publik. Merupakan keputusan-keputusan yang berkaitan dengan kebutuhan yang diinginkan atau diharapkan oleh konsumen. 3. Untuk pemasaran sosial, yang merupakan penyebaran ide atau promosi di antara sesama konsumen ataupun konsumen produk yang satu dengan konsumen produk lain. Perusahaan yang mampu memahami pemikiran konsumen atau memahami sikap konsumen termasuk didalamnya kebutuhannya, tentu sangat menguntungkan posisi perusahaan untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan perusahaan mampu menyebarkan pengaruhnya dengan lebih cepat dan efektif.

8 Ada beberapa pengertian perilaku konsumen yang sudah dikemukakan oleh beberapa ahli diantaranya adalah: 1. Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA mendefinisikan bahwa perilaku konsumen, sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek dalam kehidupan mereka. Sehingga ada tiga aspek penting dalam definisi perilaku konsumen tersebut, yaitu: perilaku konsumen bersifat dinamis, perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter dan Olson, 2000). a. Perilaku konsumen adalah dinamis. Definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Sehingga pola perilaku konsumen tadi bersifat terbatas pada satu jangka waktu tertentu, produk, individu, atau grup tertentu. Pola strategi yang diterapkan untuk perilaku konsumen tidak bisa menerapkan satu pola tertentu, melainkan harus beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen tersebut. b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengetahui strategi yang tepat, kita harus memahami apa pikiran (kognisi) konsumen tersebut, bagaimana perasaan (pengaruh) mereka, dan apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang

9 dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan konsumen. Diperlukan evaluasi seorang konsumen, pasar sasaran atau keseluruhan masyarakat. c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran di antara individu. Hal ini melibatkan peran pemasaran yang menciptkan pertukaran dengan konsumen. 2. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 3. Hawkins, Best dan Coney (2001) menyatakan: Consumer behavior is the study of individuals, groups or organizations, and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have on the consumer and society. Hal di atas berarti perilaku konsumen merupakan sebuah studi tentang bagaimana individu, kelompok atau organisasi dan proses yang dilakukan dalam memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan bagaimana dampaknya terhadap konsumen maupun masyarakat. 4. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

10 5. Menurut Loudon dan Bitte (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiataan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian. Dari beberapa pendapat para ahli di atas dapat kita simpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan tindakan yang dilakukan baik secara individual ataupun kelompok dalam proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, memakai barang atau jasa yang diinginkan atau dibutuhkannya yang mendapat pengaruh dari lingkungannya Teori Perilaku Konsumen Menurut Swastha dan Handoko (1987), perilaku konsumen dapat dibedakan menjadi empat bagian, yaitu: 1. Teori Ekonomi Makro Keputusan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif. 2. Teori Psikologis

11 Teori ini mendasari pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. a. Teori Belajar Menekankan pada tindakan penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui tingkah laku pembeliannya. Beberapa prinsip dalam teori ini adalah: 1) Teori Rangsang Tanggapan(Stimulus Response Theory) Proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang) terhadap suatu rangsang yang dihadapinya. 2) Teori Kesadaran(Cognitif Theory) Proses belajar itu dipengaruhi oleh faktor sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu, dan kesadaran mengetahui bagaimana memanfaatkan suatu kesadaran untuk mencapai tujuan atau kesadaran untuk mengorganisir nilai. 3) Teori Bentuk dan Bidang(Gestalt andfield Theory) Gestalt memandang bahwa rangsang individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu, proses pengamatan dan pengarahan tujuan, yang merupakan variabel yang menentukan terhadap perilaku. Teori ini mengemukakan bahwa perilaku secara

12 umum adalah hasil interaksi yang nampak antar individu dan lingkungan psikologis. b. Teori Psikoanalitis Menurut teori ini perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku manusia semakin kompleks, sehingga sumber motifnya sulit diketahui dan bahkan sulit untuk dipahami. 3. Teori Sosiologis Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individuindividu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukannya perilaku individu. 4. Teori Antropologis Teori ini menekankan pada perilaku pembeli dari suatu kelompok masyarakat, antara lain kebudayaan (culture), subculture, dan kelas-kelas sosial karena faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap dan merupakan petunjuk mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.

13 Model Perilaku Konsumen Kotler dan Armstrong (2008), menyebutkan model perilaku konsumen sebagai berikut ini: Marketing Stimuli Other Stimuli Buyer s Blackbox Buyer s Decisions Product Economic Buyer s Buyer s Product choice price technological characteristic decision Brand choice process Dealer choice Place Political Purchase timing promotion cultural Purchase amount Gambar 2.1. Model Perilaku Model tersebut menunjukkan bahwa stimuli dari luar akan masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan respon tertentu pada konsumen. Stimuli dari luar terdiri dari dua macam yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain-lain. Stimuli pemasaran meliputi empat unsur bauran pemasaran yaitu: produk, harga, distribusi, dan promosi, sedangkan stimuli

14 lain terdiri atas keadaan ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan. Perlu dipahami yang ada pada kotak hitam pembeli yang merupakan mediator antara rangsangan dan respon. Kotak hitam tersebut terdiri dari dua komponen, yaitu: 1. Bagian Pertama Karakteristik pembeli yang meliputi faktor budaya, sosial, personal dan psychological yang mempunyai pengaruh utama bagaimana pembeli bereaksi terhadap rangsangan yang diterimanya. 2. Bagian Kedua Merupakan proses yang mempengaruhi hasil keputusan. Proses pengambilan keputusan meliputi aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan model tersebut, pada akhirnya akan menentukan keputusan pembelian. Keputusan ini berupa pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penjual, waktu dan jumlah pembelian. Model perilaku Howard dan Sheth dalam Maski (2010), menyebutkan bahwa model perilaku konsumen yang memusatkan pada proses keputusan yang melibatkan konsumen dalam mempertimbangkan mengenai produk dan jasa yang dipilihnya. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Model ini juga mengandung informasi exogenous variables yang terdiri dari proses pengamatan dan proses belajar.

15 Model lain dijelaskan oleh Assael (1992), melalui model stimulusorganism-response. Model ini menjelaskan bahwa inti perilaku konsumen adalah consumer decision making yang merupakan proses menerima, mengevaluasi informasi merk produk tertentu Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), perilaku konsumen untuk melakukan pembelian dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan Faktor ini meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor pengaruh pribadi, faktor keluarga dan faktor situasi. a. Faktor Budaya Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. b. Faktor Kelas Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil seperti keluarga, klub, organisasi dan kelompok komunitas lainnya. c. Faktor Pengaruh Pribadi

16 Keputusan juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. d. Faktor Keluarga Pada saat menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga berperan sebagai berikut: 1) Siapa pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian. Apakah ayah, ibu, kakek dan nenek? 2) Siapa pemberi pengaruh, yaitu siapa yang akan mempengaruhi keputusan membeli. Apakah ayah, ibu, kakek dan nenek? 3) Siapa pengambul keputusan, yaitu siapa yang akan menentukan keputusan apa yang akan dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan di mana tempat membeli. Apakah ayah atau ibu? 4) Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa di antara keluarga yang akan melakukan proses pembelian. Apakah ibu atau anak? e. Faktor Situasi Ada beberapa macam situasi konsumen, yaitu: 1) Situasi Komunikasi Merupakan latar di mana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi mencakup

17 percakapan yang mungkin dilakukan oleh konsumen dengan orang lain seperti wiraniaga atau sesama konsumen lainnya. Komunikasi non pribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen. 2) Situasi Pembelian Situasi ini mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi ini sangat lazin selama proses pembelian. Situasi pembelian ini meliputi lingkungan informasi dan lingkungan ritail. 3) Situasi Pemakaian Situasi ini mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi. Lingkungan sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen. Untuk mengerti mengapa perilaku dipengaruhi oleh situasi pemakaian, kita perlu memeriksa bagaimana kepentingan yang dilekatkan oleh konsumen pada sifat produk dan kepercayaan mereka mengenai unjuk kerja suatu produk mungkin berubah melintasi berbagai latar. 2. Perbedaan dan Pengaruh Individual Individu berbeda dalam cara-cara fundamental lain yang mempengaruhi perilaku konsumen. Diukur menurut efek pada perilaku

18 konsumen, perbedaan yang paling penting di antara individu adalah perbedaan dalam sumber daya. Di sini ada tiga sumber daya konsumen yaitu: a. Sumber Daya Ekonomi, seperti pendapatan atau kekayaan yang kemudian bisa dikaji hubungan antara pendapatan dan pengeluaran. b. Sumber Daya Temporal, waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen karena kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami oleh kebanyakan orang. Hal itu menyebabkan ada kaitan kendala antara anggaran waktu dan anggaran biaya. c. Sumber Daya Kognitif, menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Hal ini merupakan sumber daya yang terbatas sehingga membawa sejumlah implikasi penting sehubungan dengan bagaimana konsumen mengolah informasi dan membuat pilihan produk. 1) Keterlibatan Konsumen a. Pengertian Keterlibatan Menurut John H. Antil dalam Sunyoto (2013), keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan paling baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek dan situasi.

19 Keterlibatan diaktfikan ketika objek (produk atau jasa) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang penting. Namun pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari objek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya. b. Faktor-Faktor dalam Keterlibatan Ada tiga faktor yang disebutkan dalam Sunyoto (2013), yaitu: 1) Faktor Pribadi Tanpa pengaktifan kebutuhan dan dorongan, maka tidak akan ada keterlibatan, apalagi jika produk atau jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi. 2) Faktor Produk Merupakan cara konsumen dalam merespon terhadap produk itulah yang akan menentukan tingkat keterlibatan mereka. Secara umum keterlibatan lebih besar untuk produk yang memenuhi kebutuhan dan nilai yang penting. Produk atau merek juga menimbulkan keterlibatan jika ada semacam resiko yang dirasakan dalam pembelian dan pemakaian. 3) Faktor Situasi Merupakan keterlibatan yang bersifat operasional atas dasar temporer dan memudar segera setelah hasil pembelian dipecahkan. 2) Pengetahuan Konsumen

20 a. Pengertian Pengetahuan Menurut Sumarwan (2002), pengetahuan didifinisikan sebagai semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. b. Macam-Macam Pengetahuan Konsumen Ada beberapa macam pengetahuan konsumen, yaitu : 1) Pengetahuan Produk Berdasarkan Peter dan Olson (2000), pengetahuan produk meliputi bentuk, merek atau model produk tersebut. Selain itu juga meliputi pengetahuan mengenai manfaat produk, atribut produk, dan kepuasan produk. 2) Pengetahuan Pembelian Keputusan konsumen mengenai tingkat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi pemasaran adalah memberikan informasi kepada konsumen di mana konsumen bisa mendapatkan produk tersebut. Terlibat juga pengetahuan konsumen tentang kondisi kemajuan teknologi yang mempengaruhi transaksi pembelian/konsumsi konsumen. 3) Pengetahuan Pemakaian

21 Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk telah digunakan atau dikonsumsi. Agar produk memberikan kepuasan atau manfaat yang maksimal maka konsumen harus menggunakan atau mengonsumsi produk dengan baik dan benar. 3) Sikap Konsumen a. Pengertian Sikap Sikap ini adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002), pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku di mana ketiganya terkait dengan konsep atribut produk. b. Komponen Sikap Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu kognitif, efektif, dan konatif (Sunyoto, 2013). Kepercayaan merek, evaluasi, dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif, evaluasi sebagai komponen efektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Ketiga komponen memiliki hierarki pengaruh keterlibatan tinggi, yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli. c. Fungsi Sikap

22 Menurut Schiffman & Kanuk (2010), ada empat fungsi sikap konsumen yaitu: 1) Fungsi Utilitariani Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari resiko. Akibatnya sikap berperan sebagai operant conditioning (penentu penyesuaian). Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. 2) Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap itu berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan memunculkan rasa percaya diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3) Fungsi Ekspresi Nilai Berfungsi untuk menyatakan nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap menggambarkan minat, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. 4) Fungsi Pengetahuan

23 Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Keingintahuan adalah kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. d. Prediksi Perilaku Berdasarkan Sikap Menurut Sunyoto (2013), ada beberapa faktor yang mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap, yaitu: 1) Keterlibatan Konsumen Sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku ketika konsumen berada dalam tingkat keterlibatan yang tinggi. 2) Pengukuran Sikap Berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan yang lebih spesifik terhadap konsumen mengenai sikapnya dan juga rentang waktu yang cukup lama untuk mengukur sikap tersebut. 3) Pengaruh Orang Lain Keinginan orang terhadap pembelian dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku. 4) Faktor Situasional

24 Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal lain yang bisa menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik. 5) Pengaruh Merek Lain Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi tetapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli. 6) Kekuatan Sikap Sikap yang lebih positif dan lebih kuat akan cenderung mudah untuk dipanggil kembali dari memori, sehingga akan lebih mudah untuk mempengaruhi perilaku. 7) Kondisi lain yang memungkinkan sikap konsumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya. 3. Proses Psikologis Berdasarkan teori Engel, Blackwell dan Miniard (1995), pemilihan barang yang dibeli oleh seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan. Empat faktor tersebut berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan, yaitu kebutuhan bersifat biogenik (kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman). Setelah itu kebutuhan psikogenik (kebutuhan yang timbul dari keadaaan fisiologis

25 tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri, atau kebutuhan diterima). Adanya proses pembelajaran yang menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Terkait adanya proses penerimaan informasi dalam pembelajaran. Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian, yang selanjutnya dapat mempengaruhi perilaku konsumen Tiga Perspektif Riset Perilaku Konsumen Menurut Mowen dan Minor (2002), disebutkan bahwa perilaku konsumen menggunakan metode serta prosedur riset dari psikologi, sosiologi, ekonomi dan antropologi. Secara umum, riset perilaku konsumen dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen. Ketiga perspektif ini adalah sebagi berikut: 1. Perspektif Pengambilan Keputusan Melalui perspektif ini, pembelian merupakan hasil di mana konsumen merasa mengalami masalah dan kemudian melalui proses rasional menyelesaikan masalah tersebut. Perspektif ini menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi

26 pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya. 2. Perspektif Pengalaman Perspektif ini atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, mereka memperoleh produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Pencarian variasi terjadi ketika konsumen beralih ke merek lain dengan penyebab yang sederhana, yaitu karena mereka bosan dengan merek lama dan tergoda oleh produk baru yang lain. Para peneliti yang menggunakan perspektif ini akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol-simbol yang menyertai pembelian produk tersebut. Mereka biasanya menggunakan metode riset naturalistik yaitu metode di mana para investigator mengobservasi dan mencatat secara langsung kegiatan-kegiatan yang diminati atau bahkan dengan sengaja ikut berpartisipasi dalam kegiatan tersebut. 3. Perspektif Pengaruh Perilaku Perspektif ini mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk.

27 Konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai gantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, seperti sarana promosi, nilainilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi Persepsi Hampir semua kejadian di dunia ini penuh dengan rangsangan. Rangangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima panca indera yaitu; penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran. Orang tidak dapat meneriman seluruh rangsangan yang ada di lingkungan sehingga mereka menggunakan keterbukaan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan. Pengenalan atas suatu objek, jelas, gerakan, intensitas dan aroma adalah sesuatu petunjuk yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk untuk mengidentifikasi produk dan merek. Penerimaan informasi akan diolah dalam diri konsumen saat salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus ini bisa

28 dalam bentuk produk dan pelayanan, merek, kemasan, iklan, nama produsen. Menurut Setiadi (2003), bahwa persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Hal tersebutlah yang menimbulkan persepsi. Menurut Stanton dalam Setiadi (2003), bahwa persepsi sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu dan stimuli (rangsangan-rangsangan yang kita terima melalui lima indera). Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh: 1. Karakteristik dari stimuli 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya 3. Kondisi-kondisi dalam diri kita sendiri. Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Akibatnya, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ingin menarik perhatian konsumen. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, sehingga persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi itu dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Melibatkan adanya proses pengolahan informasi, yang berakibat produsen/pemasar perlu

29 harus bisa memahami bagaimana konsumen mengolah informasi yang diterimanya. Pengetahuan ini penting bagi produsen/pemasar agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut: 1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. 2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory) Mowen dan Minor (2002), menyebutkan bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Mowen mendefinisikan persepsi sebagai perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it. Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2007), mendefinisikan persepsi sebagai berikut ini perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer s interpretation.

30 Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan sebagai perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan stimulus yang sama, bisa saja akan mengartikan stimulus itu dengan cara dan pemahaman yang berbeda. Cara seseorang mengartikan stimulus tersebut sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang bersifat sangat individual. Setelah itu nantinya akan ada proses pembelajaran yang menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Berikutnya akan menjadi kepercayaan yang menjadi suatu pemikiran yang deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Proses bertindak dan belajar ini nantinya akan membuat orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian yang selanjutnya akan mempengaruhi perilaku konsumen Proses Persepsi Menurut Suryani (2008), dijelaskan bahwa persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis yang terlibat mulai dari kegiatan memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna suatu objek. Ada tiga proses penting dalam persepsi yaitu: 1. Seleksi

31 Proses persepsi dimulai dari adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Stimuli ini bisa berasal dari luar individu (seperti aroma, iklan dan lain-lain) serta berasal dari dalam diri individu seperti harapan, kebutuhan, dan pengalaman. Pada perilaku konsumen, stimuli yang berpengaruh pada persepsi konsumen adalah semua usaha yang diakukan oleh pemasar melalui strategi pemasarannya. Konsumen akan memilih stimuli yang paling tepat atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. 2. Organisasi Setelah konsumen memilih stimuli yang akan diperhatikan atau sesuai dengan kebutuhannya, maka konsumen akan mengorganisasikan stimuli tersebut. Konsumen akan mengelompokkan, menghubungkan stimuli yang diterimanya agar dapat diinterpretasikan sehingga mempunyai makna. 3. Interpretasi Setelah pengelompokkan stimuli dan mengakaitkannya dengan informasi yang diperlukan, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi arti pada stimuli tersebut. Pada tahap ini konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengkaitkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Pada proses ini pengalaman dan juga kondisi

32 psikologis konsumen seperti kebutuhan, harapan, dan kepentingan akan berperan penting dalam menginterpretasikan stimuli tersebut Lingkungan Sosial Manusia yang dalam hal ini kita sebut sebagai konsumen tidak dapat hidup sendiri, tetapi ia membutuhkan interaksi dengan keluarga, saudara, teman-temannya, dan orang-orang disekelilingnya. Konsumen adalah makhluk sosial, ia hidup bersama dengan orang lain, yang mana kehidupannya dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya (Sumarwan, 2002). Peter dan Olson (2000) menyebutkan bahwa lingkungan sebagai The environment refers to all the physical and social characteristics of a consumer s external world, including physical objects (products and stores), spatial relationships (location of stores and products in stores), and social behavior of other people (who is around and what they are doing. Maka berdasarkan definisi tersebut lingkungan konsumen dibagi menjadi dua jenis yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada disekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan sosial konsumen bisa terbagi ke dalam lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Lingkungan mikro ini

33 mempengaruhi perilaku, sikap dan kognitif konsumen tertentu secara langsung, seperti ayah, ibu, adik, kakak dan anggota keluarga lain yang tinggal bersama dengan konsumen. Lingkungan mikro sosial bersifat interaksi langsung antara konsumen dengan konsumen, konsumen dengan penjual, toko, teman, kerabat, dan orang lain. Kemudian untuk lingkungan sosial makro yang terlibat di sini adalah lingkungan jauh dari konsumen, seperti politik, hukum, kondisi perekonomian, dan budaya. Unsur lingkungan makro sosial yang dijadikan bahan acuan disini adalah budaya dan sub budaya (karakteristik sosial ekonomi konsumen). Sedangkan untuk unsur lingkungan mikro sosialnya adalah keluarga dan rumah tangga, serta kelompok acuan. Gambar 2.2. di bawah menjelaskan bagaimana pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen. ARUS PENGARUH DALAM LINGKUNGAN SOSIAL BUDAYA SUB BUDAYA KELAS SOSIAL ORGANISASI KELOMPOK KELUARGA MEDIA

34 KONSUMEN INDIVIDU Gambar 2.2. Arus Pengaruh dalam Lingkungan Sosial (Peter dan Olson,2000) Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang sangat luas, karena itu sangat sulit untuk mengidentifikasi faktor lingkungan mana yang paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Peter dan Olson (2000), mengemukakan bahwa lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi tertentu. Situasi di sini bukan lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Dan situasi ini bisa berlangsung sangat singkat atau sangat lama. Dikutip dari Sumarwan (2002), ada lima karakteristik dari situasi konsumen, yaitu: 1. Lingkungan Fisik Meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca, dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen. 2. Lingkungan Sosial Merupakan kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi konsumen.

35 3. Waktu Merupakan waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, natal, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen. 4. Tujuan Merupakan tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. 5. Suasana Hati Merupakan suasana hati atau kondisi jiwa (misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi. Dalam Sumarwan (2002) situasi konsumen terbagi atas tiga macam: a. Situasi Komunikasi Merupakan suasana atau lingkungan di mana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi bisa bersifat pribadi atau non pribadi. Konsumen bisa memperoleh informasi melalui komunikasi lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga. Selain itu informasi juga bisa diperoleh melalui komunikasi non pribadi, seperti melalui media cetak iklan, brosur, pamflet, spanduk dan sebagainya. Melalui media elektronik seperti iklan radio, televisi dan internet. Informasi juga bisa diperoleh langsung dari toko melalui promosi penjualan, ataupun pengumuman di depan toko. b. Situasi Pembelian

36 Ini merupakan lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi ini akan mempengaruhi keputusan pembelian. c. Situasi Pemakaian Ini merupakan situasi pemakaian atau penggunaan produk atau jasa, yaitu suasana ketika konsumsi terjadi Motivasi Motivasi berasal dari bahasa Latin movere yang artinya menggerakkan. Seorang konsumen tergerak untuk membeli sesuatu produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk itulah yang disebut dengan motivasi. Sedangkan yang memotivasi untuk membeli itu namanya motif. (Suryani, 2008). Menurut Jeffrey, et al (1996) dalam Suryani (2008), proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan dan hasratnya tersebut. Saat melakukan perilaku inilah sangat dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu dengan

37 konsumen lain, meskipun sebenarnya mereka memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama. Setelah sebagian atau keseluruhan kebutuhan sudah dipenuhi, maka terjadilah penurunan ketegangan. Menurunnya ketegangan bukan berarti sudah tidak ada lagi kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan lain yang berbeda akan muncul lagi menuntut untuk dipenuhi. Inilah dinamika motivasi yang tidak akan pernah berhenti selama manusia hidup. Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2007), motivasi didefinisikan sebagai motivation is the reason for behavior. Sebuah motif adalah alasan mengapa seseorang melakukan sesuatu. Proses lengkap motivasi ini dapat dilihat dari gambar berikut ini: Pengalaman atau pembelajaran Kebutuhan, keinginan dan hasrat yang tidak terpenuhi Ketegangan Dorongan Perilaku Tujuan atau terpenuhinya kebutuhan Proses Kognitif Menurunnya ketegangan Gambar 2.3. Proses Motivasi 1. Kebutuhan

38 Setiap konsumen sebagai individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Kebutuhan ini ada yang bersifat fisiologis dan tidak dipelajari, tetapi ada juga yang bersifat dipelajari. Kebutuhan yang sifatnya fisiologis antara lain kebutuhan akan makanan, udara, air, dan pakaian, perlindungan serta kebutuhan seksual. Sedangkan kebutuhan yang dipelajari antara lain penghargaan diri, prestise, kekuasaan dan lain-lain. 2. Perilaku Merupakan aktivitas yang dilakukan individu dalam usaha memenuhi kebutuhan. Perilaku ini dapat diamati dalam bentuk pengambilan keputusan, pemilihan merek, dan penolakan terhadap suatu produk. 3. Tujuan Tujuan merupakan sesuatu yang akan dicapai oleh konsumen sebagai hasil atas perilaku yang dilakukan. Tujuan yang dipilih konsumen tergantung pengalaman pribadinya, kapasitas fisik, norma-norma, dan nilai-nilai budaya yang ada dan kemampuan untuk mencapai tujuan tersebut Sifat dan Klasifikasi Motif Motif ini sendiri memiliki sifat dan klasifikasinya, yaitu: 1. Sifat Motif Pada umumnya motif atau kebutuhan manusia memiliki sifatsifat sebagai berikut ini:

39 a. Kebutuhan tidak pernah terpuaskan b. Kebutuhan baru muncul setelah kebutuhan yang lama terpenuhi c. Keberhasilan dalam mencapai tujuan akan mempengaruhi tujuan berikutnya. d. Motif bersifat majemuk 2. Klasifikasi Motif Klasifikasi terhadap berbagai macam kebutuhan dirasakan penting untuk memahami kebutuhan konsumen. Konsumen sebagai fokus utama perlu diketahui dan dipahami kebutuhan dan keinginannya agar perusahaan dapat memuaskan. Loudon dan Bitte (1995) mengklasifikasi motif dari pola yang sederhana hingga yang komprehensif, yaitu: a. Motif Fisiologik dan Psikogenik. Motif fisiologik diarahkan pada pemenuhan kebutuhan biologis individu secara langsung seperti rasa lapar, haus, pakaian, dan rasa sakit. Sedangkan motif psikogenik menitikberatkan pada pemenuhan kebutuhan psikologis seperti prestasi, penerimaan sosial, status, kekuasaan dan lain-lain. b. Motif Disadari dan Tidak Disadari

40 Motif yang disadari adalah motif yang disadari sepenuhnya oleh konsumen, dan motif yang tidak disadari adalah motif yang sepenuhnya tidak disadari oleh konsumen. Pada umumnya, konsumen kurang menyadari motif sesungguhnya karena ketidakmauan untuk mengetahui alasan yang menyebabkannya melakukan suatu perilaku. c. Motif Positif dan Motif Negatif Motif positif adalah motif yang menarik individu lebih terfokus pada tujuan yang diharapkan, sedangkan motif negatif memberikan dorongan kepada individu untuk menjauhi konsekuensikonsekuensi atau akibat yang tidak diinginkan Teori Motivasi Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ada beberapa teori motivasi yang bisa dijadikan pedoman, yaitu diantaranya adalah: 1. Teori Hirarki Kebutuhan Teori yang dikemukakan oleh Abraham Maslow, mengenai motivasi dalam kaitannya dengan perilaku manusia adalah sebagai berikut: a. Manusia merupakan makhluk yang serba berkeinginan.

41 Manusia senantiasa menginginkan sesuatu dan lebih banyak. Jika suatu kebutuhan telah terpenuhi akan timbul kebutuhan baru dan proses ini tidak akan berhenti sebelum manusia meninggal. b. Sebuah kebutuhan yang terpenuhi bukanlah sebuah motivator perilaku. Hanya kebutuhan-kebutuhan yang tidak terpenuhi yang akan memotivasi individu untuk melakukan suatu perilaku atau tindakan tertentu. c. Kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang. Menurut Maslow manusia memiliki lima macam kebutuhan yang tersusun secara berjenjang (hirarkis), mulai dari kebutuhan yang paling dasar yaitu kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan aktualisasi diri. 2. Teori Tiga Kebutuhan Teori ini kemukakan oleh McClelland, yaitu a. Kebutuhan untuk Berkuasa Kebutuhan ini dapat dilihat dari seberapa jauh individu berkeinginan untuk mengendalikan dan mempengaruhi orang lain serta objek-objek lain yang ada dilingkungannya. Individu yang memiliki motif berkuasa tinggi memilki dorongan yang kuat untuk mengarahkan dan mengubah orang lain atau kejadian-kejadian yang ada disekitarnya. b. Kebutuhan Berafiliasi

42 Merupakan kebutuhan individu untuk mendapatkan kehangatan dan menjalin hubungan secara lebih dekat dengan orang lain. Individu yang memiliki motif berafiliasi tinggi akan cenderung lebih ekspresif dalam mengungkapkan emosi dan perasaannya kepada orang lain, suka bekerjasama dengan orang lain, menyukai pertemanan serta situasi sosial. c. Kebutuhan Berprestasi Individu yang memiliki kebutuhan berprestasi memiliki ciri-ciri antara lain memiliki dorongan yang kuat untuk mengerjakan pekerjaan dengan hasil terbaik, menyukai persaingan, pekerjaan yang menantang dan mampu menentukan tujuan sesuai dengan kemampuan. 3. Teori Motivasi Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor motivasi yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan dan faktorfaktor yang menyebabkan ketidakpuasan. Teori motivasi ini mengandung dua implikasi. Pertama, para penjual perlu berusaha sebaik mungkin untuk mencegah hal-hal yang tidak memuaskan pelanggan. Kedua, produsen perlu mengenal secara cermat faktor-faktor utama yang memuaskan atau mendorong perilaku konsumen dalam pasar dan memastikan memasukkan faktor-faktor tersebut ke dalam usaha pemasaran Metode dan Bentuk Pemberian Motivasi

43 Menurut Setiadi (2003), disebutkan metode yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas: 1. Metode Langsung Merupakan motivasi (materil maupun non materil) yang diberikan langsung kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Hal ini sifatnya khusus seperti bonus, tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain. 2. Metode Tidak Langsung Merupakan motivasi yang diberikan berupa fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang yang ditingkatkan, dan sebagainya. Sedangkan bentuk motivasi yang diberikan dapat berupa: 1. Motivasi Positif Motivasi yang diberikan tidak hanya berupa uang dalam merangsang konsumen tetapi bisa juga berupa diskon, hadiah, pelayanan yang optimum yang ditunjukkan pada diferensiasi dan positioning yang dilakukan kepada konsumen yang akan membeli ataupun yang sudah membeli. 2. Motivasi Negatif Motivasi ini diberikan kepada konsumen dengan standar pembelian, maka mereka mendapatkan ganjaran. Akibat Motivasi negatif ini semangat

44 konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut Pengambilan Keputusan Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan adanya beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Melalui proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen, yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali. Diketahui bahwa dalam perilaku konsumen dilakukan usaha untuk memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan, beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Bagi