Renny Putri Octaviany B Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Dian Nuswantoro Semarang. Abstract

Transkripsi

1 PENGARUH GREEN PERCEIVED VALUE DAN GREEN PERCEIVED RISK TERHADAP GREEN TRUST DAN GREEN PURCHASE INTENTION (GREEN MARKETING) Studi Kasus pada Konsumen Lemari Es Merek LG di Kota Semarang Renny Putri Octaviany B Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Dian Nuswantoro Semarang Abstract This research analyzes the effect of green perceived value and green perceived risk on green trust and green purchase intention. The sample unit is 100 consumers who purchased the LG brand refrigerator brands that already using enviromentally friendly technologies (smat inverter compressor, reduction of HCFCs, and LED) in Semarang. The technique analysis uses Structural Equation Modelling (SEM) with AMOS version Based on the result, the conclusion are: (1) green perceived value has a positive and significant effect on green trust; (2) green perceived risk has a negative and significant effect on green trust; (3) green perceived value has a positive and significant effect on green purchase intention; (4) green perceived risk has a negative and significant effect on green purchase intention; and (5) green trust has a positive and significant on green purchase intention. Keywords: green perceived value, green perceived risk, green trust, green purchase intention

2 PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah PT LG Electronics Indonesia merupakan salah satu perusahaan besar multinasional yang bergerak di bidang produk elektronik, informasi dan komunikasi. Salah satu produk elektronik yang dihasilkan adalah lemari es. Lemari es merupakan produk home appliance yang digunakan oleh konsumen dalam jangka waktu lama (diatas 3 tahun). Oleh karena itu, menurut Eric Setiadi selaku Direktur Marketing LG (2015) mendeskripsikan produk lemari es sebagai produk yang tahan lama, hemat energi dan sehat. LG memproduksi lemari es dengan teknologi yang dapat menghemat energi dan memberikan kesegaran makanan dalam lemari es, sehingga harapan konsumen untuk dapat hidup sehat dapat tercapai. Lemari es LG dianggap sebagai produk hijau karena menerapkan teknologi yang ramah lingkungan, yaitu smart inverter compressor. Keunggulan dari teknologi ini sehingga dianggap ramah lingkungan adalah hemat energi, pendinginan lebih cepat, durabilitas (bisa mengantisipasi naik-turunnya tegangan listrik, dan kenyamanan (comfort). Kesemuanya diracang dengan konsep energy saving. Selain menggunakan teknologi smart inverter compressor, PT LG Electronics Indonesia juga berkomitmen tidak menggunakan Bahan Perusak Ozon (BPO) hydrochlorofluorocarbon (HCFC). Komitmen ini sejalan dengan kebijakan pemerintah yang melarang penggunaan HCFC mulai Januari Menurut PP

3 No. 46 Tahun 2005 tentang Ratifikasi Amandemen Montreal setiap perusahaan melakukan pengurangan HCFC 10% pada tahun 2015 dan 97,5% pada tahun Sylvia Renate Wiranjaya selaku Research Director Frontier Consulting Group (2013) mengungkapkan bahwa konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah lemari es biasanya akan mencari informasi terlebih dahulu di toko elektronik juga banyak supermarket elektronik dengan cara membandingkan merek yang satu dengan merek lainnya. Hal yang dibandingkan adalah harga, keawetan, kapasitas, energi yang digunakan, serta fungsi tambahan lainnya. Berdasarkan urutan merek lemari es yang masih menempati urutan teratas adalah Sharp, LG, Toshiba dan Sanyo. Tabel 1.1 Top Brand Index Lemari Es Tahun No. Merek TBI TOP TBI TOP TBI TOP TBI TOP 1. Sharp 26,4% TOP 24,8% TOP 21,2% TOP 26,9% TOP 2. LG 16,1% TOP 18,7% TOP 18,3% TOP 19,5% TOP 3. Toshiba 14,1% TOP 13,1% 11,9% TOP 12,1% TOP 4. Sanyo 13,6% 13,6% TOP 11,2% 9,4% 5. Samsung 7,8% 7,8% 9,9% 8,8% 6. Panasonic 7,4% 6,2% 7,7% 8,5% 7. Polytron 5,0% 5,8% 6,8% 7,0% Sumber: Tabel 1.1 menunjukkan bahwa berdasarkan merek, kedudukan Sharp dan LG selama tahun tidak berubah, yaitu Sharp menduduki peringkat pertama, sedangkan LG menduduki peringkat kedua. Meski demikian, TBI Sharp pada tahun turun drastis dan meningkat sedikit di tahun 2015

4 dibandingkan pada tahun Hal ini berbeda dengan TBI LG yang terus meningkat dari tahun Strategi pemasaran lemari es LG menurut Eric Setiadi selaku Direktur Marketing LG dalam wawancaranya dengan Syukron Ali dari SWA Online (2015) adalah ketahanan, teknologi, desain, citra merek, layanan purna jual, promotor/in store, display (having experience of customer), dan digital service. Dari beberapa strategi ini, strategi pemasaran yang dianggap paling penting berkaitan dengan promotor, karena mereka menjadi representatif dari LG, yaitu menjadi ujung tombak yang dapat menjelaskan kelebihan produk LG dengan produk lainnya. Strategi yang lainnya adalah display product in store dengan keterangan produk secara detail dan menarik. Melalui strategi ini, LG berharap konsumen memiliki persepsi nilai yang baik dan mengurangi persepsi risiko sehingga kepercayaan terhadap produk meningkat. Desain penelitian menggunakan penelitian kuantitatif. Sampel penelitian adalah 100 orang konsumen yang membeli lemari es merek LG yang sudah menggunakan teknologi ramah lingkungan (smart inverter compressor, pengurangan HCFC, dan LED ) di Kota Semrang, dan diperoleh secara purposive sampling. Data diperoleh menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan Structural Equation Model (SEM) menggunakan software AMOS versi 22.0 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh green perceived value terhadap green trust pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang.

5 2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh green perceived risk terhadap green trust pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang. 3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh green perceived value terhadap green purchase intention pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang. 4. Mengetahui dan menganalisis pengaruh green perceived risk terhadap green purchase intention pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang. 5. Mengetahui dan menganalisis pengaruh green trust terhadap terhadap green purchase intention pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang. TINJAUAN PUSTAKA Green Marketing The American Marketing Associate (AMA) (dalam Dahlstrom, 2011) mendefinisikan green marketing sebagai kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk membuat, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada umumnya. Green Product Menurut Tjiptono (2012) produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Green Purchase Intention Niat (intention) merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku. Dengan kata lain, niat merupakan antesenden dari perilaku

6 Niat juga dinyatakan sebagai prediktor terbaik untuk perilaku (Ajzen dalam Azwar, 2012a). Green Trust Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua belah pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayaan ini terjadi apabila pihat tertentu percaya kepada pihak lain bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan (Ariwibowo dan Nugroho, 2013). Green Perceived Value Konsumen dalam melakukan pembelian akan memperhitungkan penawaran yang akan memberikan nilai tertinggi. Konsumen menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian, pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas. Hal tersebut akan membentuk suatu harapan akan nilai dan mempengaruhi tindakannya terhadap suatu pembelian produk (Hurriyati, 2010). Green Perceived Risk Risiko adalah suatu konsekuensi negatif yang harus diterima akibat dari ketidakpastian dalam mengambil keputusan (Firdayanti, 2012). Chen dan Chang (2012) mendefinisikan risiko sebagai evaluasi subjektif oleh konsumen terkait dengan kemungkinan konsekuensi dari keputusan yang salah.

7 6. Green Perceived Value (X 1 ) 7. H 1+ H 3+ Green Trust (Y 1 ) H 5+ Green Purchase Intention (Y 2 ) Green Perceived Risk (X 2 ) H 2+ H 4+ Gambar 1. Kerangka Konseptual HIPOTESIS H1 : green perceived value berpengaruh positif terhadap green trust pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang H2 : green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green trust pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang H3 : green perceived value berpengaruh positif terhadap green purchase intention pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang H4 : green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green purchase intention pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang H5 : green trust berpengaruh positif terhadap terhadap green purchase intention pada konsumen lemari es merek LG di Kota Semarang METODE PENELITIAN Desain penelitian menggunakan penelitian kuantitatif. Sampel penelitian adalah 100 orang konsumen yang membeli lemari es merek LG yang sudah menggunakan teknologi ramah lingkungan (smart inverter compressor, pengurangan HCFC, dan LED ) di Kota Semrang, dan diperoleh secara purposive sampling. Data diperoleh menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan Structural Equation Model (SEM) menggunakan software AMOS versi 22.0.

8 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Confirmatory Factor Analysis Eksogen Confirmatory Factor Analysis (CFA) konstruk eksogen digunakan untuk mengetahui apakah indikator-indikator pembentuk variabel laten telah menunjukkan unideminsionalitas atau belum, hasil konfirmatori konstruk eksogen dapat dilihat dari evaluasi regression weight seperti yang disajikan pada Tabel 1 berikut ini : Tabel 1 Confirmatory Factor Analysis Eksogen Estimate S.E. C.R. P Label X15 <--- GPV 1,000 X14 <--- GPV 1,266,246 5,145 *** par_1 X13 <--- GPV,985,216 4,566 *** par_2 X12 <--- GPV,848,195 4,354 *** par_3 X11 <--- GPV,866,174 4,981 *** par_4 X25 <--- GPR 1,000 X24 <--- GPR 1,006,189 5,332 *** par_5 X23 <--- GPR 1,171,182 6,415 *** par_6 X22 <--- GPR,826,176 4,688 *** par_7 X21 <--- GPR,702,162 4,328 *** par_8 Sumber: Output CFA variabel eksogen (2016) Tabel 1 menunjukkan bahwa setiap indikator atau dimensi pembentuk masing-masing variabel laten menunjukkan hasil baik, yaitu nilai CR di atas 1,96 atau nilai P < 0,05. Dengan hasil ini, maka dapat dikatakan bahwa indikatorindikator pembentuk variabel laten telah menunjukkan unideminsionalitas. Selanjutnya berdasarkan CFA ini, maka model penelitian dapat digunakan untuk analisis selanjutnya tanpa modifikasi atau penyesuaian-penyesuaian. Confirmatory Factor Analysis Endogen Confirmatory Factor Analysis (CFA) konstruk endogen digunakan untuk mengetahui apakah indikator-indikator pembentuk variabel laten telah

9 menunjukkan unideminsionalitas atau belum, hasil konfirmatori konstruk endogen dapat dilihat dari evaluasi regression weight seperti yang disajikan pada Tabel 2 berikut ini : Tabel 2 Confirmatory Factor Analysis Endogen Estimate S.E. C.R. P Label Y11 <--- Green_Trust 1,000 Y12 <--- Green_Trust,882,141 6,256 *** par_1 Y13 <--- Green_Trust,755,143 5,288 *** par_2 Y14 <--- Green_Trust,628,135 4,645 *** par_3 Y15 <--- Green_Trust,575,123 4,676 *** par_4 Y21 <--- GPI 1,000 Y22 <--- GPI 1,140,236 4,832 *** par_5 Y23 <--- GPI 1,072,237 4,527 *** par_6 Sumber: Output CFA variabel endogen (2016) Tabel 2 menunjukkan bahwa setiap indikator atau dimensi pembentuk masing-masing variabel laten menunjukkan hasil baik, yaitu nilai CR di atas 1,96 atau nilai P < 0,05. Dengan hasil ini, maka dapat dikatakan bahwa indikatorindikator pembentuk variabel laten telah menunjukkan unideminsionalitas. Selanjutnya berdasarkan CFA ini, maka model penelitian dapat digunakan untuk analisis selanjutnya tanpa modifikasi atau penyesuaian-penyesuaian. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) Analisis structural equation modeling digunakan untuk mengetahui hubungan struktural antara variabel yang sedang diteliti. Hubungan struktural antar variabel diuji kesesuaiannya dengan goodness-of-fit index.

10 Gambar 2 Hasil Pengujian Full Model Structural Equation Modeling (SEM) Dari gambar di atas nilai Goodness of Fit dari model full SEM dapat dilihat pada tabel 3 dibawah ini : Tabel 3 Uji Model-Goodness-of-fit Kriteria Nilai Kritis Hasil Keterangan Chi-square Diharapkan kecil 143,357 Baik Probability > 0,05 0,183 Baik RMSEA < 0,08 0,034 Baik GFI > 0,90 0,862 Marginal AGFI > 0,90 0,817 Marginal CMIN/DF < 2,00 1,111 Baik TLI > 0,95 0,963 Baik CFI > 0,95 0,969 Baik Sumber: Output SEM model full (2016) Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai chi square 143,357 dengan probabilitas 0,183 > 0,05, nilai RMSEA sebesar 0,034 < 0,08, nilai GFI sebesar 0,862 < 0,90,

11 nilai AGFI sebesar 0,817 < 0,900, nilai CFI sebesar 0,969 > 0,95, TLI sebesar 0,963 > 0,95, dan nilai CMIN/DF sebesar 1,111 < 2 menunjukkan bahwa uji kesesuaian model ini menghasilkan sebuah penerimaan yang baik. Pengujian model yang dilakukan menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensi-dimensi faktor dan hubungan kausalitas antar faktor. Dengan demikian model dapat diterima. Evaluasi Atas Asumsi-Asumsi SEM a. Uji Normalitas Evaluasi normalitas data dilakukan dengan menggunakan kriteria critical ratio skewness value sebesar + 2,58 pada tingkat signifikansi 0,01. Hasil uji normalitas sebagai berikut: Tabel 4 Uji Normalitas Data Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. Y23 2,000 5,000 -,350-1,428 -,241 -,491 Y22 2,000 5,000 -,272-1,110 -,190 -,388 Y21 2,000 5,000 -,084 -,343 -,191 -,389 Y15 2,000 5,000 -,420-1,716 -,437 -,892 Y14 2,000 5,000 -,479-1,955 -,587-1,198 Y13 1,000 5,000 -,254-1,038 -,460 -,938 Y12 1,000 4,000 -,524-2,140 -,547-1,116 Y11 2,000 5,000 -,259-1,057 -,654-1,334 X25 2,000 5,000,407 1,663 -,262 -,535 X24 2,000 5,000 -,143 -,582 -,210 -,428 X23 2,000 5,000 -,142 -,581 -,286 -,583 X22 2,000 5,000,180,736 -,207 -,422 X21 2,000 5,000,153,624 -,384 -,784 X15 2,000 5,000 -,120 -,490 -,440 -,898 X14 2,000 5,000 -,405-1,653 -,827-1,687 X13 2,000 5,000 -,258-1,053 -,518-1,057 X12 2,000 5,000 -,404-1,648 -,549-1,120 X11 2,000 5,000,034,138 -,293 -,599 Multivariate 13,642 2,542 Sumber: Output SEM model full (2016)

12 Tabel 4 menunjukkan bahwa critical ratio skewness value sebesar 2,542 dan nilai ini berada diantara + 2,58. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa data dari semua indikator berdistribusi normal sehingga layak untuk digunakan. b.outliers Evaluasi outlier dilakukan untuk melihat kondisi observasi dari suatu data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasiobservasi lainnya dan muncul dalam bentuk ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal ataupun variabel-variabel kombinasi (Hair, et al dalam Ferdinand, 2006). Deteksi outlier dilakukan untuk melihat univariate outlier maupun multivariate outlier. Univariate outlier dideteksi dengan menggunakan dasar z-score value > 3,0. Jika z-score value > 3,0 berarti data observasi tersebut ada yang outliers (Ferdinand, 2006). Tabel 5 Evaluasi nilai Z-score N Valid Missing Minimum Maximum Zscore(y21) , ,15782 Zscore(y22) , ,19617 Zscore(y23) , ,13212 Zscore(x11) , ,96002 Zscore(x12) , ,11050 Zscore(x13) , ,94689 Zscore(x14) , ,69242 Zscore(x15) , ,96446 Zscore(x21) , ,40748 Zscore(x22) , ,30743 Zscore(x23) , ,13357 Zscore(x24) , ,07866 Zscore(x25) , ,40612

13 Zscore(y11) , ,46606 Zscore(y12) , ,04496 Zscore(y13) , ,44347 Zscore(y14) , ,30960 Zscore(y15) , ,34147 Sumber: Output Z-Score Value (2016) Tabel 5 menunjukkan bahwa hasil z-score value pada penelitian ini tidak ada yang memiliki > 3,0. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada masalah univariate outlier pada data penelitian ini. Sedangkan untuk mendeteksi multivariate outlier dilakukan dengan melihat mahalanobis distance value. Mahalanobis distance value dibandingkan dengan chi-square value pada tingkatan 0,001. Apabila mahalanobis distance value lebih besar dari chi-square value maka terjadi masalah multivariate outlinier (Ferdinand, 2006). Berdasarkan ketentuan tersebut, chi square value (χ 2 ) (df = 18; α = 0,001) adalah 42,31. Hasil perhitungan mahalanobis distance dalam penelitian ini adalah antara 3,109 sampai 32,916 dan nilai tersebut <42,31 (Lihat Tabel 4.16). Hal tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat masalah multivariate outlier. Tabel 6 Mahalanobis Distance Value Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 5 32,916 0,017 0, ,952 0,022 0, ,767 0,023 0, ,868 0,997 0, ,109 1,000 0,996 Sumber: Output SEM model full (2016)

14 Berdasarkan hasil univariate outlinier dan multivariate outlier di atas, maka dapat disimpulkan model penelitian tidak terdapat masalah univariate outlinier dan multivariate outlier sehingga data layak digunakan. c. Multicollinierity dan Singularity Permasalahan multicollinierity dan singularity dapat dideteksi melalui nilai determinan matriks kovariab. Nilai determinan yang sangat kecil menunjukkan indikasi terdapatnya masalah multicollinierity dan singularity (Ghozali, 2016). Semakin besar nilai matriks kovarian berarti data semakin baik. Pada penelitian ini, nilai determinan matrik kovarian sebesar 0,120 dan data lebih dari 0 sehingga data bebas masalah multicollinierity dan singularity. Dengan demikian, data layak digunakan. d. Interpretasi Estimasi Model Ferdinand (2006) menyatakan bahwa setelah estimasi model dilakukan, model yang dikembangkan dapat dimodifikasi apabila estimasi memiliki tingkat prediksi tidak seperti yang diharapkan, yaitu terdapat residual yang besar. Untuk keperluan ini, dilakukan pengamatan terhadap nilai standardized residual covariance matrix. Apabila nilai standardized residual covariance matrix lebih dari 2,58 maka estimasi model memiliki tingkat prediksi seperti yang diharapkan. Pada penelitian ini tidak ditemukan nilai standardized residual covariance matrix yang nilainya lebih dari 2,58. Hal ini berarti estimasi model memiliki tingkat prediksi seperti yang diharapkan sehingga model ini dapat diterima.

15 Tabel 7 Standard Residual Covariances Y23 Y22 Y21 Y15 Y14 Y13 Y12 Y11 Y23,000 Y22,435,000 Y21 -,582,215,000 Y15 -,562 1,217,299,000 Y14,434,828 1,629,846,000 Y13 -,244,004 -,143,044 -,518,000 Y12,727 -,529 -,272,066 -,795 -,146,000 Y11 -,541 -,709,262 -,324,036,275,176,000 X25,727,846 1,004,956-1,020 1,648,128,353 X24,236 -,112,041,577,990 1,560 -,047,897 X23 -,981,231 -,267 1,510-1,516 1,194 -,990 -,210 X22 -,961,205-1,074,150,294 -,741-1,017 -,238 X21 -,386 -,533,438-1,181 -,302 -,933-1,345-1,320 X15,854 -,794 -,593,869 -,040-1,310,967 -,738 X14,561 -,509,858 -,365 -,236,553,850 -,370 X13 -,842,006,287,526 -,891,210,468 -,164 X12 -,208 1,105,551,669,824 1,175,119,627 X11,082-1,869 -,182 -,721-1,237,181,675 -,988 Sumber: Output SEM model full (2016) Pengujian Validitas Validitas indikator yang menyusun sebuah konstruk dapat dilihat dari nilai loading factor-nya. Nilai loading factor dari semua indikator yang ada dalam model ditunjukkan pada Tabel Berdasarkan tabel tersebut ternyata masingmasing indikator memiliki loading factor lebih dari 0,500, yang berarti semua indikator dinyatakan valid dan proses evaluasi model dapat dilanjutkan. Tabel 8 Uji Validitas Konstruk Indikator Kode Loading Factor Green Saya akan selalu mencari informasi mengenai produk ramah Y21 Purchase lingkungan 0,70 Intention Di masa mendatang jika saya membutuhkan lemari es, saya Y22 ingin membeli lemari es LG yang terbukti konsisten dalam 0,66 pemeliharaan lingkungan Lemari es LG terbukti ramah lingkungan dibandingkan Y23 produk lain sehingga saya merasa senang jika membelinya 0,67 Green Trust Kinerja lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan Y11 dapat diandalkan 0,82 Manfaat lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan Y12 dapat dipercaya 0,68 Lemari es LG ini benar-benar memenuhi janjinya dengan Y13 konsumen sebagai produk yang ramah lingkungan 0,57

16 Green Perceived Value Green Perceived Risk Lemari es LG ini benar-benar merealisasikan komitmennya dalam menjaga lingkungan Kinerja lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan sesuai iklannya Lemari es LG ini sudah menggunakan teknologi ramah lingkungan Kinerja dari teknologi ramah lingkungan sesuai dengan harapan saya Kinerja dari teknologi ramah lingkungan lemari es LG lebih baik dibandingkan produk sejenis dari merek lain Lemari es LG sangat baik dalam kepedulian lingkungan sehingga saya membelinya Lemari es LG menawarkan lebih banyak manfaat dari produk lainnya Teknologi ramah lingkungan yang digunakan lemari es LG ini ada kemungkinan tidak berfungsi sesuai harapan Lemari es LG ini ada kemungkinan gagal dalam upayanya menjaga kelestarian lingkungan Teknologi ramah lingkungan yang digunakan lemari es LG ini ternyata ada kemungkinan juga merusak lingkungan Penggunaan lemari es LG ini ada kemungkinan memberikan dampak negatif terhadap lingkungan Penggunaan lemari es LG ini akan merusak reputasi produk ramah lingkungan Sumber: Output SEM model full (2016) Y14 0,51 Y15 0,53 X11 0,60 X12 0,59 X13 0,63 X14 0,73 X15 0,63 X21 0,54 X22 0,59 X23 0,75 X24 0,65 X25 0,70 Tabel 8 memperlihatkan bahwa nilai loading factor masing-masing indikator lebih dari 0,500. Hal ini menunjukkan bahwa semua indikator dinyatakan valid sehingga proses evaluasi model dapat dilanjutkan. Pengujian Reliabilitas pada Tabel 9. Hasil perhitungan construct reliability untuk setiap konstruk disajikan Tabel 9 Perhitungan Construct reliability Konstruk Construct Realiability Keterangan Green Purchase Intention 0,808 Reliabel Green Trust 0,837 Reliabel Green Perceived 0,847 Reliabel Green Perceived Value 0,855 Reliabel Sumber: Output SEM model full (2016)

17 Tabel 9 menunjukkan bahwa masing-masing konstruk memiliki construct reliability lebih dari 0,60. Hal ini menunjukkan bahwa semua kontruk dalam penelitian ini layak untuk digunakan dalam model. Uji Hipotesis Tabel 10 Hasil Pengujian Hipotesis Estimate S.E. C.R. P Keterangan Green_Trust <--- GPV 0,249 0,185 1,816 0,069 H1 ditolak Green_Trust <--- GPR -0,256 0,235-1,894 0,058 H2 ditolak GPI <--- GPV 0,393 0,148 2,736 0,006 H3 diterima GPI <--- GPR -0,337 0,179-2,489 0,013 H4 diterima GPI <--- Green_Trust 0,352 0,101 2,658 0,008 H5 diterima I. Pengaruh Green Perceived Value terhadap Green Trust H 1 yang menyatakan green perceived value berpengaruh positif terhadap green trust ditolak, berarti tinggi atau rendahnya green perceived value tidak berpengaruh terhadap tinggi atau rendahnya green trust. Dengan kata lain, green perceived value tidak berpengaruh terhadap green trust. Green perceived value tidak berpengaruh terhadap green trust karena proses untuk menciptakan kepercayaan konsumen membutuhkan cukup waktu, sementara penerapan teknologi ramah lingkungan pada lemari es LG (seperti smart inverter compressor, pengurangan HCFC, dan LED) masih relatif baru di pasar Indonesia. Oleh karena itu, konsumen perlu membuktikan lebih lanjut apakah lemari es LG benar-benar memiliki nilai lebih tinggi dibandingkan produk kompetitor.

18 Pada penelitian ini green perceived value dan green trust sama-sama tergolong tinggi namun pengaruhnya kuat. Green trust yang tinggi ditunjukkan dengan cara umum responden memiliki kesediaan yang tinggi untuk bergantung pada suatu produk ramah lingkungan berdasarkan pada keyakinan atau harapan akibat kredibilitasnya, manfaat dan kemampuannya terhadap kinerja lingkungan. Mayoritas respoden menunjukkan keyakinan bahwa manfaat lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan dapat dipercaya dan kinerja lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan sesuai iklannya. Meski demikian, secara umum responden hanya memberikan penilaian yang biasa mengenai keandalan kinerja lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan, pemenuhan janji-janji lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan, dan komitmen lemari es dalam merealisasikan menjaga lingkungan. Sementara itu, green perceived value yang tergolong tinggi ditunjukkan dengan adanya penilaian yang baik mengenai total keuntungan yang diperolehnya dari lemari es LG berdasarkan pada keinginan konsumen dalam pelestarian lingkungan, harapan berkelanjutan, dan kebutuhan produk ramah lingkungan, dengan indikasi adanya keyakinan tinggi bahwa lemari es LG sudah menggunakan teknologi ramah lingkungan, kinerja teknologi ramah lingkungan sesuai dengan harapan konsumen, kinerja teknologi ramah lingkungan dari lemari es LG dianggap baik dibandingkan produk sejenis, lemari es LG peduli dengan lingkungan, dan lemari es LG banyak menawarkan manfaat dibandingkan produk sejenis. Secara khusus penggunaan teknologi ramah lingkungan merupakan indikator yang kuat dari green perceived value.

19 Hasil penelitian ini tidak mendukung hasil penelitian Abbasi, et al (2013) Pratama (2014), Rizwan, et al (2014), Wulandari dan Ekawati (2015), serta Kleshami dan Monsef (2015) yang mengungkapkan bahwa green perceived value berpengaruh positif terhadap green trust. Semakin tinggi green perceived value maka semakin tinggi green trust, dan sebaliknya. II. Pengaruh Green Perceived Risk terhadap Green Trust H 2 yang menyatakan green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green trust ditolak, berarti tinggi atau rendahnya green perceived risk tidak berpengaruh terhadap tinggi atau rendahnya green trust. Dengan kata lain, green perceived risk tidak berpengaruh terhadap green trust. Green perceived risk tidak berpengaruh terhadap green trust karena proses untuk menciptakan kepercayaan konsumen membutuhkan cukup waktu, sementara penerapan teknologi ramah lingkungan pada lemari es LG (seperti smart inverter compressor, pengurangan HCFC, dan LED) masih relatif baru di pasar Indonesi. Oleh karena itu, konsumen perlu membuktikan lebih lanjut apakah lemari es LG benar-benar tidak merugikan penggunanya serta tidak menimbulkan bahaya bagi lingkungan. Pada penelitian ini green perceived risk dan green trust sama-sama tergolong tinggi namun pengaruhnya kuat. Green trust yang tinggi ditunjukkan dengan cara umum responden memiliki kesediaan yang tinggi untuk bergantung pada suatu produk ramah lingkungan berdasarkan pada keyakinan atau harapan akibat kredibilitasnya, manfaat dan kemampuannya terhadap kinerja lingkungan.

20 Manfaat lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan dapat dipercaya merupakan indikator yang kuat dari green trust. Sementara itu, green perceived risk yang tinggi ditunjukkan dengan penggunaan lemari es LG ini ada kemungkinan memberikan dampak negatif terhadap lingkungan merupakan indikator yang kuat dari green perceived risk. Hasil penelitian ini tidak mendukung hasil penelitian Firdayanti (2012) serta Kleshami dan Monsef (2015) mengungkapkan bahwa green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green trust. Semakin tinggi green perceived risk maka semakin rendah green trust, dan sebaliknya. Sebaliknya, hasil penelitian ini mendukung penelitian Pratama (2014) bahwa green perceived risk tidak berpengaruh terhadap green trust. III. Pengaruh Green Perceived Value terhadap Green Purchase Intention H 3 yang menyatakan green perceived value berpengaruh positif secara signifikan terhadap green purchase intention diterima, berarti semakin tinggi green perceived value maka semakin tinggi green purchase intention. Hal ini menunjukkan bahwa sebuah produk yang memberikan nilai bagi konsumen dengan menawarkan manfaat dan rasa yang berbeda dari produk pesaing akan meningkatkan niat membeli. Green perceived value berpengaruh positif terhadap green purchase intention karena konsumen akan merasa adil apabila rasio antara yang dikorbankan dengan yang didapatkan sama. Persepsi yang adil ditunjukkan bahwa rasio antara yang dikorbankan dengan yang didapatkan sama atau lebih tinggi (nilai produk tinggi), dan hal tersebut mendorong munculnya keinginan membeli

21 produk. Sebaliknya, jika rasio antara yang dikorbankan lebih rendah dari yang diterima (nilai produk rendah) maka konsumen akan membatalkan niat untuk membeli produk (Akbar, et al., 2014). Dengan kata lain konsumen akan terdorong untuk memilih green product jika produk ini dirasakan memiliki nilai ramah lingkungan yang lebih tinggi dibandingkan produk lainnya (Raharjo, 2015). Pada penelitian ini tingginya green purchase intention salah satunya disebabkan oleh green perceived value. Lemari es LG sudah menggunakan teknologi ramah lingkungan merupakan indikator yang kuat dari green perceived value, dan hal tersebut mampu mendorong konsumen untuk selalu mencari informasi mengenai produk ramah lingkungan sebagai indikator yang kuat dari green purchase intention. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Akbar, et al (2014), Pratama (2014), Septiari dan Sari (2014), Ariyanti dan Iriani (2014), Rizwan, et al (2014), Wulandari dan Ekawati (2015), dan Kleshami dan Monsef (2015) yang mengungkapkan bahwa green perceived value berpengaruh positif terhadap green purchase intention. Semakin tinggi green perceived value maka semakin tinggi green purchase intention, dan sebaliknya. IV. Pengaruh Green Perceived Risk terhadap Green Purchase Intention H 4 yang menyatakan green perceived risk negatif terhadap green purchase intention diterima, berarti semakin tinggi green perceived risk maka semakin rendah green purchase intention. Hal ini berarti niat membeli dari konsumen dipengaruhi oleh evaluasi subyektif yang dilakukan oleh konsumen

22 terkait dengan kemungkinan konsekuensi dari keputusan yang salah tentang produk. Green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green purcahse intention karena ketika konsumen tidak dapat memprediksi hasil pembelian dan merasa tidak pasti maka mereka merasakan risiko dalam proses pengambilan keputusan mereka, dan respon dari hal ini antara lain menunda perilaku membeli (McKnight, et al dalam Wu dan Chen, 2014). Green perceived risk negatif terhadap green purchase intention, karena sebelum melakukan pembelian, konsumen memiliki persepsi mengenai risiko yang dihasilkan oleh suatu produk. Ketika konsumen merasakan adanya risiko yang tinggi dari suatu produk, maka niat pembelian konsumen akan menurun (Taylor dalam Wu dan Chen, 2014). Pada penelitian ini tingginya green purchase intention salah satunya disebabkan oleh green perceived risk. Penggunaan lemari es LG ini ada kemungkinan memberikan dampak negatif terhadap lingkungan merupakan indikator yang kuat dari green perceived risk, dan hal tersebut mampu mendorong konsumen untuk selalu mencari informasi mengenai produk ramah lingkungan sebagai indikator yang kuat dari green purchase intention. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Ariyanti dan Iriani (2014), Rizwan, et al (2014), dan Kleshami dan Monsef (2015) yang mengungkapkan bahwa green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green purchase intention. Semakin tinggi green perceived risk maka semakin rendah green purchase intention, dan sebaliknya V. Pengaruh Green Trust terhadap Green Purchase Intention

23 H 5 yang menyatakan green trust berpengaruh positif terhadap green purchase intention diterima, berarti semakin tinggi green trust maka semakin tinggi green purchase intention. Hal ini berarti konsumen enggan untuk membeli suatu produk karena adanya ketidakpercayaan terhadap korporasi, yaitu korporasi dianggap tidak jujur dan terdapat keberpihakan pengetahuan antara pengguna akhir dengan penjual (Mishra, et al dalam Saleem, et al., 2015). Jika konsumen berpikir bahwa terdapat ketidakpercayaan dan ketidakjujuran serta melibatkan risiko, maka mereka akan berpikir sementara untuk tidak mempercayai korporasi atau produk, yang pada akhirnya membatalkan niat untuk membeli (Mitchell dalam Saleem, et al., 2015). Green trust berpengaruh positif terhadap green purchase intention karena kepercayaan memiliki manfaat besar dalam membangun hubungan antara konsumen dengan perusahaan (Saleem, et al, 2015). Perusahaan yang menunjukkan kegiatan ramah lingkungan (seperti tanggung jawab hijau) meningkatkan kepercayaan hijau. Keberhasilan membangun green trust akan menurunkan kekhawatiran yang pada akhirnya meningkatkan green purchase intention. Pada penelitian ini tingginya green purchase intention salah satunya disebabkan oleh green trust. Manfaat lemari es LG sebagai produk ramah lingkungan dapat dipercaya merupakan indikator yang kuat dari green trust dan hal tersebut mampu mendorong konsumen untuk selalu mencari informasi mengenai produk ramah lingkungan sebagai indikator yang kuat dari green purchase intention.

24 Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Pratama (2014), Rizwan, et al (2014), Wulandari dan Ekawati (2015), serta Kleshami dan Monsef (2015) menjelaskan bahwa green trust berpengaruh terhadap green purchase intention. Semakin tinggi green trust maka semakin tinggi green purchase intention, dan sebaliknya. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Kesimpulan dalam penelitian ini adalah: 1. Green perceived value berpengaruh positif terhadap green trust tetapi tidak signifikan. 2. Green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green trust tetapi tidak signifikan. 3. Green perceived value berpengaruh positif secara signifikan terhadap green purchase intention. 4. Green perceived risk negatif secara signifikan terhadap green purchase intention. 5. Green trust berpengaruh positif secara signifikan terhadap green purchase intention. Saran Berdasarkan kesimpulan di atas, maka diajukan saran sebagai berikut:

25 1. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan kinerja dari teknologi ramah lingkungan sesuai dengan harapan konsumen, sehingga upaya yang dapat dilakukan dalam meningkatkan green perceived value adalah dengan penerapan teknologi ramah lingkungan yang memiliki kinerja sesuai dengan harapan konsumen, menggunakan produk yang hemat energi dan yang tidak merusak lingkungan. Berkaitan dengan hal tersebut, produsen lemari es LG sudah menerapkan smart inverter compressor, pengurangan HCFC, dan LED. Smart inverter compressor dan LED merupakan teknologi canggih yang membuat suatu produk hemat energi; sedangkan pengurangan HCFC artinya produsen menggunakan teknologi yang mampu mengurangi konsumsi HCFC sebagai pendingin lemari es. Oleh karena itu, penerapan smart inverter compressor, pengurangan HCFC, dan LED pada hampir seluruh produk lemari es LG patut dipertahankan atau bahkan ditingkatkan. 2. Pada teknologi ramah lingkungan yang digunakan lemari es LG ini ternyata ada kemungkinan juga merusak, sehingga upaya yang dapat dilakukan dalam menurunkan green perceived risk adalah melakukan promosi bahwa teknologi ramah lingkungan yang digunakan lemari es LG memiliki kemungkinan rendah dalam merusak lingkungan. Promosi tersebut menekankan bahwa produk lemari es LG menggunakan teknologi yang mendukung kelangsungan kelestarian lingkungan karena hemat energi dan sedikit menggunakan HCFC. 3. Pada penelitian ini lemari es LG ini benar-benar memenuhi janjinya dengan konsumen sebagai produk yang ramah lingkungan sehingga upaya yang dapat dilakukan dalam meningkatkan green trust adalah membuat hubungan yang

26 kuat antara produsen lemari es dengan konsumen melalui green event tentang pentingnya gaya hidup ramah lingkungan dan pentingnya menggunakan lemari es ramah lingkungan, sehingga konsumen memiliki persepsi bahwa lemari es LG benar-benar memenuhi janjinya dengan konsumen sebagai produk yang ramah lingkungan. Dengan menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen, maka tidak hanya meningkatkan kepercayaan mereka terhadap lemari es ramah lingkungan namun juga meningkatkan kepercayaan mereka terhadap produsen lemari es ramah lingkungan. 4. Bagi penelitian mendatang. Penelitian ini mengungkapkan bahwa green perceived value dan green perceived risk tidak berpengaruh terhadap green trust, sehingga untuk penelitian mendatang perlu dilakukan kajian ulang. Selain itu, penelitian ini juga terbatas pada satu produk tertentu, yaitu lemari es LG yang menggunakan smart inverter compressor, pengurangan HCFC, dan LED. Oleh karena itu, untuk penelitian mendatang disarankan untuk menggunakan produk ramah lingkungan yang lainnya, seperti mesin cuci, AC, dan bola lampu sehingga diperoleh gambaran yang lebih komprehensif mengenai perspektif konsumen tentang produk ramah lingkungan. Selain itu, penelitian ini juga terbatas dilaksanakan di Kota Semarang sehingga penelitian di masa yang akan datang disarankan juga melibatkan konsumen dari beberapa daerah supaya diperoleh perbedaan karakteristik konsumen karena efek budaya yang berbeda. DAFTAR PUSTAKA

27 Abbasi, M.U.H., Qureshi, Q.S., Rizwan, M., Ahmad, A., Mehmood, F., Hashmi, F., Riaz, B., and Nawaz, A Green Purchase Intention: an examination of customers towards Adoption of Green Products, Journal of Public Administration and Governance, Vol. 3 (3): Akbar, W., Hassan, S., Khurshid, S., and Niaz, M Antecendents Affecting Customer s Purchase Intentions towards Green Products, Journal of Sociological Research, Vol. 5 (1): Al-Zu bi, Z.M.F., Al-Dmour, H., Al-Shami, M., and Nimri, R Integrated Green Purchase Model: An Empirical Analysis on Jordan, International Journal of Operations and Logistics Management, Vol. 4 (2): Ariyanti, K dan Iriani, S.S Pengaruh Persepsi Nilai dan Persepsi Risiko terhadap Niat Beli Kosmetik Organik, Jurnal Ilmu Manajemen, Vol. 2 (4): Ariwibowo, D.P.J dan Nugroho, M.A Pengaruh Trust dan Perceived of Risk terhadap Niat untuk Bertransaksi Menggunakan E-Commerce, Jurnal Nominal, Vol. 2 (1): Boztepe, A Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying Behavior, European Journal of Economic and Political Studies, Vol. 5 (1): 5-21 Chen, Y.S The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust, Journal of Business Ethics, Vol. 93 (2): Chen, Y.S and Chang, C.H Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust, Management Decision, Vol. 50 (3): Firdayanti, R Persepsi Risiko Melakukan E-commerce dengan Kepercayaan Konsumen dalam Membeli Produk Fashion Online, Journal of Social and Industrial Psychology, 2-4 Haery, F.A., Dehaghi, M.R., and Yazdani, A Effect of Green Marketing on Consumer Purchase Intentions With Regard to the Company's Image as a Mediator in the Retail Setting, International Journal of Academic Research in Business and Social Science, Vol 3(11): Kleshami, A.S. and Monsef, S.M.S Antecedents factors affecting green purchase intention, GMP Review, Vol. 16 (3): Kumar, D & Lata, S Green Marketing Strategies: A Study of Selected Leading Companies, International Journal of Research (IJR), Vol. 1 (5):

28 Kwok, M.J., Wong, M.M., and Lau, M.M Examining How Enviromental Concern Affects Purcahse Intention: Mediating Role of Perceived Trust and Moderating Role of Perceived Risk, Contemporary Management Research, Vol. 11 (3): Panggalih, R.G dan Baridwan, Z Minat Individu terhadap Penggunaan Internet Banking: Pendekatan Modified Theory of Planned Behavior. jimfeb.ub.ac.id/index.php/jimfeb/article/download/589/532 Aksesd 3 Oktober Pratama, M.A Pengaruh Green Perceived Value, Green Perceived Risk dan Green Trust terhadap Green Purchase Intention Lampu Philips LED di Surabaya, Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya, Vol. 3 (1): 1-20 Rahardjo, F.A The Roles of Green Perceived Value, Green Perceived Risk, and Green Trust towards Green Purchase Intention of Inverter Air Conditioner in Surabaya, ibuss Management, Vol. 3 92): Ramanakumar, K.P.V., Manojkrishnan, C.G., and Suma, S.R Consumer Attitude Towards Green Products of FMCG Sector: An Empirical Study, International Journal of Research In Commerce & Management, Vol. 3 (2), Rao, S.V Green Marketing and Its Impact on Sustainable Development, International Journal of Innovative Technology and Adaptive Management (IJITAM), Vol. 1 (5): Rizwan, M., Ahmad, S.U., and Mehboob, N Enhancing the green purchase intention based on green marketing: an empirical study from Pakistan, Asian Journal of Empirical Research, Vol. 3 (2): Saleem, M.A., Khan, M.A., and Alam, S Antecendents of green purchase intentions: evidence from customers of electronics products from Multan District, European Academic Research, Vol. 2 (11): Septiari, E.D. dan Sari, N.N Pengaruh Persepsi Efektifitas Konsumen, Pengetahuan Ekologi, dan Persepsi Nilai Hijau terhadap Keinginan Konsumen untuk Membeli Produk Ramah Lingkungan, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 8 (2): Shaputra, R.K Penerapan Green Marketing pada Bisnis Produk Kosmetik, Jurnal JIBEKA, Vol. 7 (3): Siswanto, W dan Rumambi, L.J Dampak Enviromental Advertising Melalui Iklan Televisi terhadap Minat Beli Produk Elektronik AC Inverter Panasonic pada Calon Konsumen di Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 1 (1): 1-11

29 Situmorang, J.R Pemasaran Hijau yang Semakin Menjadi Kebutuhan dalam Dunia Bisnis, Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 7 (2). Strategi LG Merajai Pasar Kulkas Indonesia. Akses 3 Oktober 2015 Tob Brand Index Akses 3 Oktober 2015 Waskito, J Model Meningkatkan Niat Pembelian Konsumen pada Produk Ramah Lingkungan, Seminar Nasional dan Call for Paper (Sancall 2014, Research Methods and Organizational Studies: Wu, S.I and Chen, Y.J The impact of green marketing and perceived innovation on purchase intention for green products, International Journal of Marketing Studies, Vol. 6 (5): Wulandari, N.L.P.S dan Ekawati, N.W Peran Kepercayaan dalam Memediasi Persepsi Nilai terhadap Niat Beli Produk Ramah Lingkungan, e-jurnal Manajemen Unud, Vol. 4 (7): WWF Indonesia Bumi Kita Makin Panas! g_iklim_dan_energi/tantangan/ Akses 3 Oktober 2015