BAB II LANDASAN TEORI. 2.1 Tinjauan Jurnal dan Skripsi Terdahulu

Transkripsi

1 12 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Jurnal dan Skripsi Terdahulu No Thn Judul Penelitian Peneliti Hasil/Temuan Hal Penerbit Variable yang Terkait Manfaat untuk Skripsi Penulis PERAN STRATEGIC PLANNER DALAM PRODUKSI IKLAN BERBASIS COMPETITOR REVIEW (STUDI PADA IKLAN SUSU ANMUM PRODUKSI BBDO AGENCY JAKARTA) Adam Muh. Azuri Peran Strategic Planner dalam sebuah kampanye periklanan. 96 Universita s Indonesia Pembuatan campaign iklan Penyusunan strategi komunikasi Membuka wawasan penulis tentang tugas-tugas yang dimiliki oleh seorang planner (bagian dari job desk seorang Account Director) STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU BRI MOBILE DALAM MENARIK MINAT NASABAH TAHUN 2013 Narendra Wulanda ri Peran strategic planner dalam perancangan strategi komunikasi 112 Universita s Mercu Buana Penyusunan strategi komunikasi Memberika n pemahaman lebih dalam mengenai strategi komunikasi pemasaran sebuah pemasaran STRATEGI KREATIF IKLAN SABUN LIFEBUOY Body wash VERSI (AKU BUKAN ANAK KECIL) DI MEDIA Tonny Martoni Peran strategic planner dalam perancangan strategi 136 Universita s Mercu Buana Penyusunan Strategi Komunikasi Memberika n pemahaman lebih dalam mengenai strategi kreatif dari sebuah iklan suatu

2 13 TELEVISI komunikasi produk Evolution of strategic sales organizations in business-tobusiness marketing Nigel E. Piercy Imperatives for the Strategic Sales Organization Internal marketing Organizational evolution in B2B marketing 89 Times Increasingly, the ability of companies to achieve competitive superiority and enhanced business performance through the way they manage customer relationships is a core capability the evolution of B2B strategy for Organization Memberika n pemahaman lebih mendalam mengenai stragei penjualan sebuah merek suatu perusahaan, sehingga memberikan pemahaman baru bagi Penulis tentang cara strategi komunikasi dikembangk an STRATEGI BUSINESS TO BUSINESS (B2B) DALAM MANAJEMEN BISNIS PERUSAHAAN Albertus Jonathan 1. Pembahasan mengenai karakteristik B2B dilihat dari berbagai perspektif 2. Keunggulan B2B strategi Hendaknya pengguna strategi B2B memahami karakteristik B2B itu sendiri 112 Universita s mercu Buana Strategi business to business dan aplikasinya dalam manajemen bisnis perusahaan Karakteristi k B2B Memberika n pemahaman baru bagi Penulis tentang cara strategi komunikasi dikembangk an. Tabel. 2.1 Daftar penelitian terdahulu 2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian

3 14 kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) 9. Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran. Peran lain dari komunikasi pemasaran adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya. 9 Amir Purba dkk, Pengantar Ilmu Komunikasi (Medan: Pustaka Bangsa Press, 2010) Hal 126.

4 Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi 10 : a) Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu. b) Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah reaksi pembelian. c) Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang.secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran. 11 Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil 10 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta, Penerbit Andi, 2012), Hal Ilham Prisgunanto, Komunikasi Pemasaran Strategi dan Praktik (Bogor : Ghalia Indonesia, 2010), Hal 96.

5 16 interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut: 1) Tahap knowings (mengetahui / kenal) 2) Tahap feelings (merasakan / hasrat) 3) Tahap actions (tindakan terpengaruh) Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects concept). Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini adalah konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan minat), Desire (menimbulkan keinginan), Decision (membuat keputusan) Action (memperoleh perlakuan). Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada gambar berikut:

6 17 Gambar 2.1 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka. 12 Dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran tersebut, tentunya membutuhkan integrasi yang baik antara alat-alatnya, yang sering disebut dengan Promotion Mix (Bauran promosi). Bauran Promosi adalah ramuan penggabungan dari lima model komunikasi pemasaran yakni: 12 Ilham Prisgunanto, Komunikasi Pemasaran Strategi dan Praktik (Bogor : Ghalia Indonesia, 2010), Hal 10.

7 18 a. Periklanan b. Promosi Penjualan c. Hubungan Masyarakat dan Pemberitauan d. Penjaualan Pribadi e. Pemasaran langsung dan Interaktif 2.3 Periklanan Periklanan merupakan suatu bentuk kompleks dari komunikasi yang mengoperasikan tujuan dan strategi yang mengarah ke beberapa jenis efek terhadap pemikiran, perasaan dan aksi dari konsumen. Peiklanan merupakan salah satu bentuk promosi, sedangkan promosi merupakan salah satu dari bauran pemasaran. Pada definisi modern, Periklanan adalah komunikasi persuasif berbayar yang menggunakan media masa yang tidak personal dan juga bentuk komunikasi interaktif, untuk membuat penonton terkoneksi dengan sponsor yang teridentifikasi dengan target pasar. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan periklanan yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performa pemasaran. 13 Periklanan merupakan salah satu bagian dari bauran promosi yang memiliki daya jangkau luas. Pesan dalam iklan bertujuan untuk mengkomunikasikan informasi persuasif kepada konsumen, sehingga dapat meraih tujuan yang diinginkan oleh pengiklan (Advertiser). Menurut Kotler, 13 Ronald D Smith. Strategic Planning for Public Relations. Second Edition. (London: Lawrence Erlbaum Associates Publisher, 2015)

8 19 periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan membutuhkan biaya, tetapi mempunyai pengaruh daya jangkau yang luas. Iklan dapat mempertahankan suatu produk agar tetap dikenal konsumen. 14 Pendapat lainnya menurut Suyanto, periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seseorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang dan jasa) ataupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat. 15 Menurut Philip Kotler, Gary Amstrong berpendapat bahwa periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Dalam perekonomian modern, periklanan makin lama makin mengambil tempat yang tidak dipisahkan dengan proses penjualan. 16 Soehardi Sigit (2002: 56) mengatakan bahwa ada beberapa sasaran periklanan antara lain, para pembeli dan pemakai pada waktu sekarang. Mereka yang memiliki potensi untuk menjadi pembeli, mereka yang mempunyai kekuasaan memutuskan membeli, mereka yang akan menjadi pemakai dimasa depan, mereka yang dapat mempengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai, para pedagang dan para pesaing. 17 Proses periklanan akan menghasilkan produk yang bernama iklan. Iklan adalah bentuk dari periklanan yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu sesuai dengan pesan dan tujuan yang ada dalam iklan 14 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta, Prehallindo, 2012) Hal M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan (Yogyakarta: Andi, 2014) Hal 3 16 Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing: Eleventh Edition (New Jersey Pearson Hall, 2013) Hal Soehardi Sigit, Pemasaran Praktis (Yogyakarta: BPFE, 2012) Hal 56

9 20 tersebut. Iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai periklanan. Iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan yaitu: 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen. 3. Iklan menjanjikan hanya apa yang bisa diberikan, menerangkan dengan apa adanya. 4. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. 5. Iklan harus bersifat persuasif, iklan dapat menimbulkan minat bali. 2.4 Kampanye Periklanan Sebuah iklan yang baik adalah yang tidak berdiri sendiri dan terintegrasi dengan bauran promosi lainnya atau dengan materi iklan lainnya. Materi-materi tersebut bisa berupa materi supporting, namun tetap memiliki pesan yang sama atau paying besar yang menaungi seluruh materi iklan. Hal ini disebut kampanye periklanan. Kampanye periklanan adalah satu pesan iklan dan tema iklan yang disampaikan dibeberapa materi (series of advertising messages). Dalam periklanan harus dilakukan strategi-strategi yang bisa menjawab pertanyaan dasar dari sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W+1H, sebagai berikut:

10 21 1. What: Apa tujuan iklan Tujuan periklanan merupakan strategi yang sangat penting yang menentukan pesan iklan yang akan dimuatkan dalam periklanan. 2. Who: Siapa konsumen yang akan dituju Penentuan atas sasaran konsumen, bertujuan agar iklan mempunyai sasaran konsumen yang tepat. Sehingga pesan iklan yang disampaikan sesuai dengan sasaran konsumen. 3. When: Kapan iklan dipasang Ketepatan waktu dalam iklan sangat mempengaruhi efektivitas periklanan, sehingga sukses dan gagalnya periklanan sangat dipengaruhi oleh ketepatan waktu. 4. Where: Dimana iklan dipasang Tempat media iklan bisa mempengaruhi kesan dalam iklan, sehingga bisa mengurangi efektivitas berkomunikasi dalam iklan dan bisa mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk. 5. Why: Mengapa harus demikian Di karenakan iklan mempunyai sifat persuasif, sehingga iklan membangun komunikasi yang efektif. Dalam dunia periklanan harus menentukan strategi perencanaan periklanan yang bisa menjawab masalah yang muncul dalam periklanan. 6. How: Bagaimana bentuk iklan Periklanan bersifat persuasif yang bertujuan membujuk konsumen untuk membeli produk. Baik melalui media cetak dan media

11 22 elektronik seperti televisi. perpaduan antara audio dan video yang mendorong konsumen untuk menyukai media televisi. Menurut Carthy dan Perreault, setiap iklan harus memiliki sasaran yang dirumuskan secara jelas. Sasaran iklan harus spesifik dari pada sasaran penjualan tatap muka. Sasaran periklanan bertujuan meningkatkan probilitas perusahaan. 18 Dalam penyusunan kampanye periklanan, sebuah perusahaan dapat dibantu oleh kreatif konsultan yang dinamakan biro iklan. 2.5 Elemen Kampanye Periklanan Dalam elemen periklanan, terdapat 5 pemain yang memegang peranan penting yaitu: a. The Advertiser (pengiklan) Adalah orang yang ingin menyampaikan pesan kepada pasar. Pengiklan mempunyai tugas untuk menentukan target audiencenya, memilih media yang akan digunakan, menentukan budget-nya dan menentukan lama-nya waktu kampanye produk-nya. Pengiklan juga yang akan mempekerjakan biro iklan untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada target audience. b. Advertising Agency (Biro Iklan) Pengiklan menyewa sebuah biro iklan karena biro iklan biasanya lebih mengerti mengenai strategi dan konsep kreatif, pengetahuan mengenai media dan lain sebagainya sehingga pesan yang akan 18 Carthy dan Perreault, Periklanan (Prentice Hall Inc, 2015) Hal 127

12 23 disampaikan pengiklan dapat disampaikan dengan baik ke target audience. Biro iklan sendiri terdiri dari beberapa tipe yaitu: 1. Independent Creative Services Bentuk usaha periklanan perorangan atau organisasi yang memfokuskan diri pada pelayanan jasa kreatif sampai ke produksi. Dibagi macam : Freelance (fotografer, copywriter, desainer dan lain-lain) Biro Kreatif (bukan perorangan tetapi sebuah team kerja). 2. Medium Advertising Agency. Sebuah usaha periklanan yang berskala menengah dan mempunyai jasa pelayanan yang lengkap namun pengiklan boleh memilih pelayanan yang mereka inginkan saja. Misalnya pengiklan hanya membutuhkan jasa pembuatan website atau brosur. Bekerja berdasarkan project. 3. Full Services Advertising Agency. Usaha periklanan yang berskala besar yang memberikan pelayanan secara lengkap bekerja berdasarkan kontrak bukan perproject. Biasanya sebuah biro iklan dikontrak untuk satu masa kampanye. 4. Relodex Advertising Agency.

13 24 Bentuk usaha periklanan yang fle ksibel yang tidak memiliki staff yang tetap. Biasanya terdiri dari beberapa professional yang sudah memiliki pekerjaan tetap di biro iklan lain. 5. Media Broker. Usaha periklanan yang memfokuskan diri pada penyediaan ruang dan waktu pada media. 6. In House Advertising Agency. Bentuknya hanya berupa divisi dalam sebuah perusahaan. Biasanya digunakan pada department store/mall atau perusahaan yang mempunyai event berkala dalam jangka waktu yang dekat. c. The Media Adalah tempat atau waktu yang akan digunakan oleh biro iklan untuk menyampaikan pesannya ke target audience. Media yang akan digunakan (bisa lebih dari satu) akan menyampaikan pesan secara konsisten sesuai dengan konsep kreatif biro iklan. d. Vendors Adalah sekelompok pendukung biro iklan. Mereka adalah freelance, consultant media dan para designer professional yang bekerja sendiri seperti photographer, copywriters dan lainnya.

14 25 e. The Target Audience Adalah sasaran dari pengiklan dan biro iklan. Semua strategi dan konsep selalu dimulai dari konsumen atau target audience Biro Iklan Biro iklan (advertising agency) merupakan sebuah perusahaan yang merencanakan dan menyelenggarakan kampanye periklanan dan yang bertindak atas nama kliennya. Secara hukum, biro bukanlah sebuah agen namun sebagai kontraktor yang berdiri sendiri, biro dapat melaksanakan kontrak dengan pihak media atas namanya sendiri. 20 Dengan demikian, perusahaan periklanan adalah termasuk kategori perusahaan jasa yang bergerak dibidang desain komunikasi. Menurut Jefkins, biro iklan merupakan lembaga pemberi jasa yang menjalankan fungsi dan peran pelayanan terhadap pihak pengiklan untuk mewujudkan kampanye iklan sesuai kehendak pengiklan. 21 Dengan menjalankan fungsi sebagai perantara peranan biro iklan secara umum dapat diringkas menjadi dua: a. Biro iklan menawarkan kepada klien jasa sebuah tim profesional yang amat terlatih, yang dapat dimanfaatkan bersama klien untuk merancang sebuah bentuk komunikasi pemasaran. b. Biro iklan menawarkan kepada media suatu cara yang ekonomis untuk membeli dan menjual ruang dan waktu siaran iklan, karena dengan cara itu para pemilik media cukup berurusan dengan biro- 19 Dasar-Dasar Periklanan (2011). Diakses 21 Oktober 20 Nuradi, Harimurti Kridalaksana, Wisaksono Noeradi, Felicia Utorodewo, Nani R. Indrati, Kamus Istilah Periklanan Indonesia (Jakarta: Gramedia, 2012) Hal 4 21 Frank Jefkins, Periklanan (Jakarta: Erlangga, 2010) Hal 60

15 26 biro iklan yang jumlahnya relatif sedikit dibanding kalau ia secara langsung melayani ribuan pemasang iklan yang ada. Dalam lembaga periklanan hampir semua pekerja di biro-biro iklan bekerja atas dasar kontrak bagi organisasi atau perusahaan lain. Ini berarti bahwa setiap biro iklan harus mencari klien sebanyak mungkin untuk mendapatkan income guna memajukan perusahaan yang mereka kelola. Perusahaan besar biasanya memiliki unit periklanan sendiri, namun fungsinya biasanya terbatas, mereka hanya merancang bentuk pemasaran yang sesuai dengan kampanye dari produk mereka. Dalam urusan periklanan biasanya mereka akan memakai jasa biro iklan eksternal untuk membuat rancangan dalam bentuk iklan sesuai dengan keinginan mereka. Pembuatan iklan biasanya dilakukan oleh perusahaan itu sendiri. Dalam hal ini, perusahaan mempunyai bagian atau departemen sendiri, yang dalam salah satu aktivitasnya melakukan kegiatan periklanan. Menurut Widyatama, secara umum biro iklan yang memberikan jasa full service advertising dapat dibagi dalam empat fungsi, yaitu: a. Merancang iklan Yaitu merencanakan atau mendesain bagaimana isi dan strategi penyampaian pesan yang akan disampaikan, bagaimana ilustrasi dan bentuk iklan yang akan dibuat, kepada siapa iklan tersebut ditujukan, dan media mana saja iklan tersebut akan dipasang. Adapun tahapan-tahapan pembuatan iklan adalah sebagai berikut:

16 27 Pembuatan strategi periklanan Pada tahapan ini peran dari klien sangat dibutuhkan, karena marketing brief yang dibuat oleh klien yang berisi informasi dan situasi pasar harus lengkap dan dapat dipahami oleh agensi. Sehingga pihak biro iklan dapat merangkumnya dalam job brief untuk acuan bagi tim kreatif dalam menentukan kreatifitas periklanan. Menentukan pesan periklanan Kecenderungan klien adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agency biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Terutama untuk produk paritas dengan USP yang notabene sama dengan produk competitor. Menentukan kreatifitas periklanan Merencanakan atau mengkonsep bagaimana isi dan strategi dalam penyampaian komunikasi pesan iklan, bagaimana ilustrasinya dan bentuk iklan yang akan dibuat, untuk siapa saja iklan tersebut akan disampaikan, dan di media mana saja iklan tersebut akan dipasang. b. Memproduksi iklan Fungsi ini merupakan kelanjutan dari fungsi perencanaan, yaitu mengkongkritkan perencanaan iklan dalam bentuk nyata. Namun bisa saja terjadi, perencanaan disusun oleh pihak lain

17 28 sementara biro iklan hanya memproduksi saja berdasarkan perencanaan yang telah dibuat. Dalam biro iklan memproduksi iklan merupakan keahlian yang mereka miliki mulai dari proses perencanaan, strategi komunikasi yang efektif sampai eksekusi akhir iklan. c. Menyeleksi media Fungsi lain biro iklan adalah menyeleksi media yang akan digunakan. Dalam dunia periklanan, media merupakan faktor yang cukup vital yang mampu menyumbang keberhasilan sebuah iklan. Dewasa ini, media yang dapat digunakan sebagai media periklanan sangat beragam. Sekalipun dapat media dengan kategori yang sama, namun umumnya, tiap media memiliki segmen pembaca tersendiri. Departemen yang ada di biro iklan yang mengurus media sering disebut media planner. Departemen ini mengetahui keberadaan setiap media yang ada serta mengetahui karakter dari media itu sendiri. Dalam dunia periklanan media merupakan faktor yang cukup vital dalam menentukan keberhasilan iklan. Oleh karena itu, departemen media sangat berhati-hati dalam penyeleksian media tersebut. d. Menempatkan iklan Media yang digunakan harus sesuai dengan karakter dari audiens yang ingin dituju, agar pesan yang disampikan tepat

18 29 sasaran. Setelah alternatif media telah dipilih, maka langkah selanjutnya adalah proses penempatan iklan. Penempatan iklan yang dimaksud adalah penyerahan materi iklan pada media yang telah dipilih untuk disampaikan kepada audiens. Dalam sebuah biro iklan, umumnya terdapat bagian-bagian atau unit yang lebih kecil yang bertugas melakukan pekerjaanpekerjaan yang lebih spesifik. Bagian-bagian tersebut dapat bekerja secara bersama-sama untuk membuat sebuah iklan. Umumnya, struktur organisasi sebuah biro iklan dibentuk berdasarkan tingkat kompleksitas bidang-bidang pekerjaan yang dilakukan oleh biro iklan tersebut Struktur Kerja Biro Iklan Pembagian sruktur kerja dalam biro iklan terbagi dalam beberapa departemen, yaitu : a. Account Executive (Bina Usaha) Account Executive mempunyai tugas utama untuk menjaga hubungan yang baik dengan pengiklan. Seorang account executive bertindak sebagai eksekutor, garda depan yang mewakili biro iklan dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu, account executive harus terampil dalam memaparkan ide-ide dan kualitas yang dimiliki oleh biro iklan tempat ia bekerja. 23 b. Art Director (Bina Cipta) 22 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Jakarta: Buana Pustaka Indonesia, 2015) Hal Frank Jefkins, Periklanan (Jakarta: Erlangga, 2010) Hal 74

19 30 Art Director memiliki sebuah team yang biasanya terdiri dari visualizer, designer dan copywriter yang merupakan bagian dari Divisi Kreatif. c. Media Planner and Buyers (Perencana dan Pembeli Media) Perencana media menuntut pengetahuan yang mendalam tentang cakupan dan bobot dari media yang ada agar iklan yang dipasang menjadi efektif. Media buyer bertugas mendiskusikan pembelian space atau waktu siaran iklan. Keahlian yang dituntut dari seorang media buyer adalah mencari tempat dan waktu yang terbaik pada rate atau tarif media yang paling menguntungkan. d. Produksi Merupakan tim eksekusi dari desain atau artwork yang dikerjakan oleh tim kreatif. e. Riset Pasar dan Pemasaran Tim riset bertugas melakukan penelitian sebelum iklan dieksekusi untuk menjamin keefektifannya, dan kembali melakukan survei ketika iklan tersebut telah diluncurkan ke pasar. Menurut Madjadikara dalam buku Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, mengatakan bahwa: 24 Di dalam biro iklan terdapat 6 (enam) departement, yaitu: 24 Agus Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Jakarta: Gramedia Pustaka, 2014)

20 31 1) Departemen Client Service Di dalam departemen ini terdiri dari Account Executive, Account Supervisor, dan Account Director. Departemen ini juga sering disebut Departemen Client Service. Staf yang bekerja di departemen ini memiliki pekerjaan yang unik. Apabila dia berada di kantor klien, dia adalah representasi dari biro iklan. Sedangkan pada saat dia berada di biro iklan tempatnya bekerja, dia adalah representasi dari klien. Dia memang orang yang paling tahu urusan klien. Dia pula yang selalu memikirkan kepentingan klien (khususnya dibidang pemasaran), namun tentu saja dia tidak boleh melupakan kepentingan biro iklannya sendiri. 2) Departemen Kreatif Departemen ini merupakan dapurnya biro iklan. Di departemen kreatif inilah pesan-pesan periklanan untuk berbagai media diciptakan, digodok dan dikembangkan (developed) untuk disampaiakan kepada khalayak sasaran melalui media yang dipilih. Departemen ini terdiri dari beberapa bagian. Staf yang membuat headlines, subheadlines, dan bodycopy disebut copywriter. Sementara seorang copywriter bertanggung jawab terhadap pesan apa yang disampaikan dalam iklan secara verbal. Art Director bertanggung jawab terhadap visualisasi iklan. Sedangkan seorang visualizer bertugas memvisualisasi konsep dalam bentuk gambar kasar atau rough. Departemen kreatif bekerja berdasarkan brief

21 32 dari client service dan staf yang mengatur jadwal kerja departemen ini adalah bagian traffic. 3) Departemen Media Departemen ini diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan anggaran. Staf yang bertugas dalam perencanaan media disebut media planner. Dia bertanggung jawab untuk mengembangkan strategi media (dimana akan beriklan, frekuensi iklan, kapan beriklan dan lain-lain). Adapun media buyer (negosiator belanja media) sebagai kelanjutan dari perencanaan media, kemudian mengadakan sarana spesifik didalam media tertentu yang telah diseleksi oleh para media planner dan disetujui oleh klien. Kompleksitas belanja media (media buying) memerlukan analisis komputer serta riset yang terus menerus tentang ketersediaan dan biayabiaya pemasangan iklan yang harganya berubah-ubah. Untuk hal ini seorang media buyer dibantu oleh media support atau media administratif. 4) Departemen Research and Monitoring Tidak banyak biro iklan di Indonesia yang memiliki departemen ini. Biasanya mereka meminta bantuan pihak ketiga untuk melakukan riset dan monitoring bagi upaya kampanye periklanannya. Ini bisa dipahami karena biaya untuk pekerjaan riset dan pemantauan (monitoring) ini tergolong mahal dan system

22 33 kerjanya menggunakan metodologi yang melibatkan sumber daya manusia yang terlatih secara khusus. Departemen ini bertugas melakukan riset untuk bidang periklanan yang dapat dilakukan sebelum maupun sesudah kampanye periklanan airing. Klien-klien dari perusahaan multinasional yang selalu berpedoman pada efisiensi biayanya tidak mengambil resiko untuk membuat kampanye periklanan dengan cara spekulatif. Kampanye periklanan umumnya menyangkut biaya besar. Itulah sebabnya mereka biasanya melakukan survei terlebih dahulu sebelum konsep komunikasi pemasaran mereka luncurkan. Melalui sebuah survei yang disebut fokus group misalnya, dapat mereka ketahui apakah sebuah rancangan iklan yang diusulkan biro iklannya mengena dan disukai oleh sasaran atau tidak. 5) Sub departemen Traffic Traffic bertugas dalam pengaturan atau penjadwalan kerja departemen kreatif dan produksi. Apabila bagian client service membutuhkan tenaga kreatif harus melalui traffic sebelum memberikan pekerjaan kepada personil kreatif. Hal ini berguna agar pekerjaan dapat berjalan lancar dan dapat selesai tepat pada waktunya. Mengingat biasanya agency memiliki beberapa klien. Traffic juga bertugas memberi nomor setiap pekerjaan yang dipesan klien melalui client service dimana pencatatan nomor ini ada hubungannya dengan harga setiap pekerjaan yang dikerjakan

23 34 oleh departemen kreatif maupun oleh pihak ketiga (suppliers) yang nantinya harus ditagih ke klien. 6) Sub departemen produksi Subdepartemen produksi adalah sebagai kepanjangan tangan dari departemen kreatif. Departemen kreatif tidak mengerjakan tugasnya secara keseluruhan. Bahkan banyak memerlukan bantuan pihak ketiga, seperti perusahaan percetakan untuk barang-barang cetakan yang tidak untuk dipasang di media cetak, seperti brosur, pamflet, leaflet, company profile, annual report, dan lain sebagainya. Kemudian untuk iklan radio dan televisi, karya kratifnya sebelum dikirim ke perusahaan media harus dikerjakan dahulu oleh studio rekaman, dan oleh production house untuk pembuatan film komersil. 2.7 Account Department Lwin and Aitchison dalam buku Clueless In Advertising, mengatakan bahwa: 25 Klien memandang Account Executive itu sebagai orang yang mampu menerjemahkan ide-ide dan harapan mereka kepada biro iklan. Sebaliknya biro iklan mengharapkan Account Executive menginformasikan keinginan klien, tetapi juga dapat melindungi informasi tersebut dengan menerbitkan atau membuat laporan tertulis (Contact Report) setelah setiap pertemuan penting antara klien dan 25 Lwin and Aitchison, Clueless Advertising (Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, 2015).

24 35 biro iklan serta persetujuan klien atas setiap langkah dalam hubungan itu. Pekerjaan Account Executive, khususnya sesuai bagi mereka yang memiliki keterampilan yang kuat dalam menulis, melakukan presentasi dan berbicara. Ia juga harus menguasai bidang pemasaran dan semua aspek periklanan serta selalu mengikuti pasar dan kecenderungan konsumen. Tingkatan karier & job desk dalam Account Departement: (1) Junior Account Executive (2) Account Executive (3) Senior Account Executive (4) Assistant Account Manager (Membantu Account Manager untuk client handling, menganalisis brand, membuat strategi komunikasi, menulis creative brief, media brief dll) (5) Account Manager (6) Associate Account Director (7) Account Director (Menganalisis brand & merencanakan strategi komunikasi yang efektif untuk brand itu. Selain itu juga client hunting) (8) Account Group Director (Membawahi beberapa Account Director) (9) Account Management Director (Membawahi semua divisi client service, menyusun target dan mencapainya) Menurut Koes Pujianto dalam bukunya Account Handling menjelaskan bahwa: 26 Kriteria-kriteria yang harus dimiliki oleh Account Executive, antara lain: 26 Koes Pujianto, Account Handling (Jakarta: Marakatama, 2012)

25 36 1) Wakil tunggal Berusaha untuk menjadi wakil tunggal biro atau perusahaan untuk menghubungi klien, sekaligus merangkap sebagai wakil tunggal klien dalam menghadapi biro iklan. 2) Mata tombak Mata tombak tim professional dalam rangka keterlibatan penuh (total involvement) sebagai tim pemasaran klien. 3) Serba bisa Eksekutif yang harus serba bisa yang harus dapat bekerja secara mandiri. 4) Menguasai prinsip PODCC a. Planning, merencanakan program b. Organising, menghimpun dan menggerakan c. Directing, melakukan supervisi d. Coordinating, melakukan koordinasi e. Controlling, melakukan kontrol, evaluasi dan solusi 5) Memiliki keterampilan Salesmanship dan Showmanship 6) Sisi triangle of success yang seimbang yang didukung adanya Knowledge, Skill dan Attitude. Karena semakin tinggi tingkat klien yang dihadapinya, diperlukan pengetahuan, keterampilan dan sikap yang seimbang. Tetapi juga mudah menyesuaikan diri bila menghadapi bawahan klien dengan tingkat yang lebih rendah. Atau sebaliknya, harus menghadapai klien tingkat puncak. 7) Memiliki kualitas 3I + 3D yang tinggi, yaitu: a. Dorongan dari dalam (integrity, intelegent, initiative)

26 37 b. Dorongan dari luar (dedication, desire, determination) 8) Berkualitas dan berbobot, antara lain Boy Scout, Good Soldier, Profesional, a friend. 9) Terus berkembang dan menyadari pentingnya arti belajar tanpa henti (process of learning) sebagai usaha agar selalu tetap dalam kondisi puncak. Koes Pujianto dalam bukunya, Account Handling, (2002:7) juga menjelaskan tentang: Beberapa segi pendekatan yang harus dimiliki seorang Account Executive, yaitu: (1) Segi komunikasi (skill dan knowledge) Pengetahuan yang menyangkut prinsip-prinsip komunikasi, dan art of communication, antara lain teknik presentasi. (2) Segi Pemasaran a) Basic marketing b) Basic advertising c) Perkembangan dan pergeseran pasar d) Perkembangan dan pergerseran media e) Gaya hidup dan tingkah laku konsumen (3) Segi kreatifitas a) Kreatifitas dalam menjual gagasan umumnya seorang Account Executive menangani beberapa klien yang memerlukan pendekatan yang khusus atau berbeda.

27 38 b) Kreatifitas dalam segi pemasaran berfungsi sebagai sparing partner bagi tim pemasaran klien, Account Executive harus bisa menganalisa, sekaligus menggali kemungkinan diperolehnya peluang besar secara kreatif. c) Kreatifitas periklanan Seorang Account Executive yang kreatif dapat melihat masalah dari berbagai sisi untuk menemukan pemecahan masalah yang terbaik dan melakukan terobosan baru yang selektif, tidak terperangkap oleh kondisi begitulah seharusnya. Secara garis besar, terdapat beberapa tahapan dalam aktivitas manajemen periklanan, terkait pelayanan sebuah agensi terhadap kegiatan pemasaran dari kliennya, yaitu: a. Penjaringan Klien Tahapan ini didalamnya terdapat kegiatan yang bertujuan dalam pencarian klien. Salah satu tujuan agensi iklan adalah memperoleh klien, dan melaksanakan konsep pemasaran sebuah perusahaan. Penjaringan klien merupakan proses presentasi profil dari sebuah agensi iklan, yang dilakukan dengan mengkomunikasikan kekuatan agensi iklan tersebut, agar sebuah perusahaan mau menyerahkan aktivitas pemasarannya untuk dilaksanakan oleh agensi iklan tersebut sebagai klien.

28 39 Menurut Harjanto, ada beberapa cara yang ditempuh pula dalam memperoleh klien, antara lain: 27 a. Rekomendasi dari orang lain Biro iklan yang sudah cukup dikenal reputasinya di kalangan para pengiklan, secara otomatis akan didatangi oleh berbagai pengiklan karena direkomendasikan oleh pengiklan lain yang sudah menjadi klien biro iklan tersebut. Rekomendasi disebabkan karena kepuasan pihak pengiklan tertentu terhadap biro iklan yang bersangkutan sehingga saling memberi informasi kepada pengiklan lainnya. b. Aktif mencari klien Bagi biro iklan yang belum cukup lama ada sehingga belum cukup dikenal, maka cara untuk mendapatkan klien dilakukan dengan lebih agresif, yaitu dengan langsung mendatangi para calon klien. c. Reputasi dan Relasi Komunitas Biro iklan menyadari bahwa aspek reputasi yang baik dan relasi dalam komunitas bisnis periklanan merupakan sumber terbaik bagi perluasan bisnis mereka.maka tak mengherankan bila biro iklan 27 Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan (Jakarta: Dewan Perguruan Periklanan Indonesia, 2013) hal 609

29 40 memanfaatkan semua kesempatan untuk membangun reputasi, terutama di lingkungan komunitas biro iklan. d. Presentasi Jika biro iklan sudah mendapatkan calon klien, para calon klien tersebut akan meminta biro iklan tersebut untuk memberikan presentasi. Umumnya presentasi yang diminta adalah untuk menerangkan halhal apa saja yang sekiranya dapat meningkatkan bisnis mereka, dan bagaimana biro iklan tersebut dapat membantu dalam mengatasi masalah-masalah yang dihadapi tersebut. Beberapa jenis metode penjaringan klien tersebut dilakukan dengan menyesuaikan pada proil dari sebuah agensi iklan, semakin terkenal agensi iklan tersebut, akan semakin mudah dalam memperoleh klien. b. Persetujuan Klien (Client Approval) Persetujuan klien, merupakan sebuah tahapan yang didalamnya terdapat proses penyesuaian konsep pemasaran yang diajukan oleh sebuah agensi iklan kepada kliennya. Penyesuaian tersebut dapat dikatakan sebagai proses approval dari klien, mengenai kesesuaian konsep pemasaran (marketing brief) dari sebuah produk dalam pencapaian tujuan pemasaran dari klien tersebut. Biasanya dalam tahapan ini, akan terdapat beberapa perubahan dalam konsep pemasaran yang diajukan oleh agensi iklan. Marketing brief tersebut

30 41 dibuat sebagai dasar untuk proses selanjutnya dalam perumusan konsep kreatif (creative concept) dari klien sebuah agensi iklan. c. Perumusan creative concept dalam aktivitas pemasaran Tahapan ini merupakan kelanjutan dari penyusunan marketing brief, dimana marketing brief tersebut akan didetailkan dalam bentuk aktivitasaktivitas pemasasaran yang akan dilakukan. Dalam creative concept ini, penentuan aktivitas pemasaran yang lebih detail dirumuskan, seperti penentuan jenis media pemasaran, pesan pemasaran, aktivitas promosi, ataupun penentuan media-media promosi dalam aktivitas pemasaran tersebut. Terkadang dalam tahapan ini juga terdapat proses persetujuan dari klien, karena seorang klien dari sebuah agensi, harus benar-benar merasa bahwa berbagai aktivitas pemasaran yang dilakukan sesuai dengan kebutuhannya. d. Pelaksanaan Marketing Plan Di dalam tahapan ini terdapat pelaksanaan atau eksekusi creative concept dan keseluruhan marketing plan yang telah diajukan kepada klien dari sebuah agensi iklan. Biasanya pelaksanaan marketing plan dapat berupa beberapa aktivitas pemasaran seperti kegiatan periklanan, pelaksanaan event, ataupun program-program promosi kepada konsumen. Dalam tahapan ini, terkadang sebuah agensi iklan akan bekerja sama dengan sebuah vendor dalam menyiapkan berbagai kebutuhan pelaksanaan aktivitas pemasaran. Vendor-vendor tersebut dapat berupa supplier material promosi, SPG, ataupun sebuah event

31 42 organizer. Oleh karena itu, bagi sebuah agensi iklan, keberadaan sebuah vendor, memjpunyai peranan yang cukup penting dalam pelaksanaan konsep pemasaran kliennya. Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan, penting untuk membedakan strategi pesan atau menentukan posisi dari sebuah iklan (apa yang diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang merek) dari strategi kreatifnya (bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek). Dengan demikian merancang kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni. Untuk mengembangkan satu strategi pesan, menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan para pengiklan harus menempuh tiga langkah, yaitu: 28 a. Evaluasi dan pemilihan pesan. Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian dari peningkatan pemosisian merek, pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada audiens sasaran. Begitu mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu rangkuman ide kreatif, lazimnya meliputi satu atau dua halaman. Rangkuman itu merupakan uraian dari kalimat pemosisian dan mencakup pesan utama, pendengar sasaran, tujuan komunikasi (melakukan, mengetahui, meyakini); manfaat memberikan janji, dukungan pada janji tersebut, dan media yang akan digunakan. 28 Philip Kotler & Philip Lane Keller, Manajemen Pemasaran (Jakarta: PT Indeks, 2010)

32 43 b. Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif. Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih penting tentang bagaimana dikatakan. Pelaksanaan pesan bisa menentukan. Dalam mempersiapkan suatu kampanye iklan, biasanya pengiklan menyiapkan pernyataan strategi teks (copy strategy statement) yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan. c. Kaji tanggung jawab sosial. Pengiklan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa iklan tidak melampaui norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan publik telah mengembangkan satu badan hukum dan aturan penting untuk menata periklanan. Perusahaan-perusahaan harus menghindari iklan yang tidak benar atau menyesatkan. Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak menyakiti hati kelompok etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus. 2.8 Tahapan Perumusan Strategi / Pesan Iklan Aktivitas periklanan juga diharuskan dirancang dengan berdasarkan karakter dan keadaan pasar dari sebuah produk yang dimiliki oleh klien agensi iklan. Hal tersebut dilakukan agar aktivitas periklanan dapat bersifat efektif, dan dapat mencapai tujuan pemasaran kliennya. Secara garis besar, sebuah strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H21, yaitu:

33 44 1. What (Apa yang menjadi pesan iklan?) 2. Who (Siapa khalayak yang akan dijangkau?) 3. When (Kapan sebuah iklan dipasang?) 4. Where (Di media mana iklan dipasang?) 5. Why (Mengapa harus demikian?) 6. How (Bagaimana bentuk kreatif iklan dalam mengkomunikasikan pesan pemasaran?) Oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi. 29 Pada tahapan produksi kreatif sebuah iklan, terdapat beberapa aspek yang harus dilakukan oleh sebuah agensi iklan dalam merumuskan strategi periklanan. Beberapa aspek tersebut biasanya dalam bentuk data (brief) yang digunakan untuk merancang pesan, bentuk kreatif, dan pemasangan iklan di media. 1. Pembuatan marketing brief Sebelum menentukan strategi periklanan, yang perlu dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk yang akan diiklankan. Informasi mengenai produk tersebut, disusun dalam bentuk marketing brief yang dibuat oleh klien. 30 Informasi tentang produk dalam bentuk marketing brief tersebut biasanya meliputi: 29 Ian Batey, Asian Branding: A Great Way To Fly (Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, 2010) Hal Agus S Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2011) Hal 34

34 45 a. Brand. Merupakan sebuah deskripsi apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar b. Product knowledge. Merupakan penjelasan singkat tentang fitur atau benefit yang terkandung dalam produk c. Diferensiasi. Yaitu sebuah keunggulan yang membedakan sebuah produk dengan kompetitornya. d. Target audiens. Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut. e. Analisis SWOT. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui berbagai kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (Strength-Weakness- Opportunities-Threat) dari sebuah produk yang akan diiklankan. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik produk yang diiklankan dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecenderungan pasar. f. Kompetitor. Produk apa saja yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui apa saja kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dibandingkan produk kompetitornya. Selain itu, hal tersebut juga dilakukan agar dapat menganalisis konsep periklanan yang dilakukan oleh kompetitornya, baik dalam bentuk kreatif iklan ataupun bentuk-bentuk pesan pemasaran dari kompetitornya tersebut.

35 46 Marketing brief tersebut merupakan tahap awal dalam proses perumusan kreatif periklanan dari sebuah produk. Marketing brief dalam bentuk data-data digunakan sebagai dasar dalam perumusan strategi periklanan agar sebuah iklan mampu bersifat efektif dalam mengkomunikasikan pesan pemasaran dari sebuah produk, dan mampu membuat target konsumennya melakukan perbuatan yang diinginkan oleh klien. 2. Creative brief Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Creative brief merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan. Sebuah creative brief juga mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar, dan pertimbangan media. Creative brief tersebut menjadi sebuah konsep yang memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema dari sebuah kegiatan periklanan. Masing-masing agensi periklanan mempunyai model creative brief yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah, sedangkan pedoman taktisnya yang berupa creative brief dapat berubah

36 47 menyesuaikan konsep pemasaran dari sebuah agensi iklan. 31 Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah creative brief, yaitu: Tujuan Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi. 2. Masalah pemasaran Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT. 3. Target audiens Identifikasi target sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor: demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Salah satu hal yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target audiens maka pesan akan semakin lemah. 4. Konsep pesan pemasaran Sebuah pesan pemasaran merupakan salah satu kunci dalam pencapaian tujuan pemasaran melalui periklanan. Oleh karena itu sebuah ide mengenai pesan pemasaran dalam sebuah iklan menjadi nilai penting dalam memenangkan kompetisi 31 Ian Batey, Asian Branding: A Great Way To Fly (Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, 2010) Hal Kenneth Roman, Jane Maas, Martin Nisenholtz, How to Advertise: Membangun Merk dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru (Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2010) Hal 45

37 48 persaingan pasar dari sebuah produk. 5. Alasan konsumen untuk percaya Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema dalam periklanan, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut. 6. Gaya/tone Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan. 7. Dampak yang diharapkan Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen. Penerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah ide inti dalam strategi pesan sebuah iklan. Konsep manajemen periklanan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kegiatan periklanan yang efektif adalah periklanan yang didasarkan pada satu tema besar

38 49 saja. Tema besar ini selanjutnya dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti pesan yang ingin dikomunikasikan kepada target audiens. Pertimbangan bahwa periklanan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema Sugiarto Durianto, Widjaja dan Supratikno, Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2013) Hal 57