BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Komunikasi adalah merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam

Transkripsi

1 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam kehidupan manusia. Dan bahkan komunikasi telah menjadi suatu fenomena bagi terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh informasi, dimana masing masing individu dalam masyarakat itu sendiri saling berbagi informasi (information sharing) untuk mencapai tujuan bersama. Secara sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampai pesan dan orang yang menerima pesan. 5 Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris communication ),secara etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Dalam kata communis ini memiliki makna berbagi atau menjadi milik bersama yaitu suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau kesamaan makna. Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia.ruben dan Steward. 5 H.syaiful Rohim, Teori Komunikasi. Perspektif, Ragam & Aplikasi, Rineka Cipta, Jakarta, 2009, hal 8 10

2 11 Definisi lain tentang komunikasi seperti yang dikemukakan Moor adalah penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu kepada yang lain. Menurut Rogers bersama D. Lawrance Kincaid : Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. 6 Komunikasi sebagai tindakan satu arah (linear), yaitu proses dimana pesan diibaratkan mengalir dari sumber dengan melalui beberapa komponen menuju kepada komunikan. definisi tersebut sesuai pendapat Everett M.Rogers yang mengatakan Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Sedangkan Gerald R. Miller berpendapat : komunikasi pada dasarnya penyampaian pesan yang disengaja dari sumber terhadap penerima dengan tujuan mempengaruhi tingkah laku penerima. Komunikasi Linear ini selalu dikaitkan dengan komunikasi model Lasswell yaitu dengan menjawab pertanyaan pertanyaan who says what in 6 Hafied.H. Cangara Prof. Dr, M. SC, Pengantar Ilmu Komunikasi Edisi Revisi, Rajawali Pers Citra Niaga Buku Perguruan Tinggi Jakarta,Jakarta, 2008, hal 20

3 12 which channel to whom with what effect atau siapa berkata apa melalui saluran apa kepada apa dengan efek apa Pengertian Humas/Public Relations (PR) Definisi-Definisi Humas/Public Relations (PR) PR menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang non - komersial. Kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Dalam kalimat lain, anda tidak bisa memutuskan untuk secara sengaja menghadirkan atau mengusir kehumasan. Dengan demikian, humas itu senantiasa muncul diluar kendali anda. Sebenarnya apa yang biasa disebut sebagai PR atau humas terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang pada dasarnya juga selalu mengalami humas, kecuali jika ia adalah sejenis tarzan yang tidak pernah bertemu atau menjalin kontak dengan manusia lainnya. Di sini kita akan meninjau tiga definisi humas yang secara internasional telah dianggap sebagai batasan yang lazim bagi orang-orang yang setiap harinya menggeluti dunia kehumasan. 7 Prof. Onong Uchjana Effendy M.A, Ilmu Teori Dan Filsafah Komunikasi, Citra Aditya Bakti, Bandung, 2005, hal 10

4 13 Definisi Menurut (British) Institute of Public Relation (IPR) Menurut kamus IPR terbitan bulan November 1987: Praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. 8 Analisis: (a) Upaya yang terencana dan berkesinambungan - ini berarti PR adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Jadi PR sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan. (b) Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian - maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya satu penggal kata saling, maka organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengannya (istilah yang umum adalah khalayak atau publik). Definisi menurut Frank Jefkins Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara 8 Frank Jefkins, Public Relations Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2004, hal 9

5 14 dengan baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya. 9 Analisis: (a) Bagian pertama dari definisi ini sama saja dengan yang telah diutarakan oleh IPR, hanya saja unsur tujuannya lebih terperinci, yaitu tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan saling pengertian itu. Tujuantujuan khusus itu biasanya adalah penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya saja pengubahan sikap yang negatif menjadi positif. (b) PR harus menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa PR merupakan kegiatan yang abstrak. Bila Anda tengah menjalankan suatu program kehumasan, Anda bisa menerapkan teknik-teknik riset pemasaran untuk menguji tingkat keberhasilan atau tingkat kegagalan dari suatu kampanye kehumasan yang anda lancarkan. Definisi menurut Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement) Pertemuam asosiasi-asosiasi PR selurh dunia di Mexico City, Agustus 1978, menghasilkan pernyataan menngenai definisi PR sebagai berikut: Praktek 9 Frank Jefkins, Public Relations Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2004, hal 10

6 15 Kehumasan adalah suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan kosekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya. 10 Analisis: Aspek-aspek terpenting dari definisi internasional ini terletak pada uraianuraiannya di bagian paling depan dan yang paling belakang. Pernyataan Meksiko tersebut menyinggung soal menganalisis kecenderungan yang mengisyaratkan bahwa disini kita juga dapat diwajibkan untuk menerapkan teknik-teknik penelitian ilmu sosial sebelum merencanakan suatu program atau kampanye kehumasan. Definisi tersebut juga mensejajarkan aspek-aspek kehumasan dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakni menonjolkan tanggung jawab organisasi atas kepentingan publik atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Jelas bahwa PR berkaitan dengan niat baik dan nama baik. Definisi PR menurut Edward L Bernays Public Relations mempunyai tiga arti (1) penerangan kepada masyarakat (2) persuasi untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat (3) usaha untuk 10 Frank Jefkins, Public Relations Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2004, hal 10-11

7 16 mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan dengan sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya. 11 Definisi PR menurut Rex Harlow Public Relations merupakan fungsi manajemen yang berbeda dimana PR membantu mewujudkan kestabilan, memelihara komunikasi bersama, memahami, menerima dan bekerjasama antara organisasi dan kalayaknya. Disamping itu melibatkan kemampuan dalam mengelola problem, membantu manajemen untuk menjaga informasi dan responsive terhadap opini publik, mendefinisikan dan menekankan pertanggungjawaban manajemen untuk melayani kepentingan publik, membantu manajemen menjaga penggunaan peralatan secara efektif, melayani sejak awal sistem untuk membantu mengantisipasi trends dan menggunakan riset dan etika komunikasi sebagai prinsip dasarnya Pengertian Marketing Public Relations (MPR) Konsep Marketing Public Relations (MPR) menurut Thomas L. Harris Secara umum pengertian Marketing Public Relations (MPR) merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan 11 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi,Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal Scott M. Cutlip. Allen H. Center. Glen M. Broom, Effective Public Relations Edisi Kesembilan, Penerbit Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2007, Hal 5

8 17 dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya. 13 Menurut Harris dalam buku The Marketer s Guide to Public Relations, Marketing Public Relations bekerja karena ia memberi nilkai tambah pada produk melalui kemampuannya yang unik dalam memberikan kredibitas pada pesan produk. 14 Perkembangan konsep MPR ini dimulai dari kesadaran perusahaan yang selama ini mengalamisesuatu yang ganjil. Seringkali produk mereka tidak bisa menembus pasar, bukan karena pasar menolak tetapi karena terdapat kelompok masyarakat (kebanyakan non konsumen) yang menghalanginya. Kelompok ini biasa disebut Blocking Stakeholders. 15 Marketing Public Relations (MPR), sebagai line function dari beberapa eksekutif Humas / PR yang dapat ditunjuk atau bekerja secara penuh (full timer) di bagian Departemen Marketing, yangberorientasi pada promosi pemasaran produk. Seperti dinyatakan oleh pakar pemasaran, Philip Kotler dan William Mindak mengenai hubungan antara Marketing dan PR di dalam artikel berjudul, Marketing and PR in Journal Of Marketing, yaitu menyatakan sebagai berikut : 13 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi, Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing, Media Public Relations, Membangun citra Korporat, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2008, hal Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing, Media Public Relations, Membangun citra Korporat, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2008, hal 56

9 18 Where does marketing end and public relations begin, and where does public relations end and marketing begin. Dimana pemasaran menyelesaikan pekerjaan dan pihak PR / Humas yang memulainya, sebaliknya dimana PR / Humas menyelesaikan dan pihak pemasaran yang mengerjakannya Aktifitas Marketing Public Relations (MPR) Menurut Thomas L. Harris bahwa setiap praktisi humas pemasaran (MPR) harus mengenal dengan baik tentang istilah MPR (Marketing Public Relations) Strategy, sebagaimana yang didefinisikan oleh Philip Kotler. Menurut Philip Kotler : Marketing Public Relations works because it adds value to product through its unique ability to lend credibility to product message. 16 Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (Three Ways Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu : Pull Strategy (menarik) dalam hal pemasaran melalui iklan dan promosi ke konsumen sebagai upaya menciptakan permintaan konsumen. Kegiatan ini membutuhkan biaya yang besar untuk menunjang kegiatan periklanan dan promosi pemasaran ke 16 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi, Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikas. Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal.247

10 19 konsumen sebagai upaya menciptakan permintaan konsumen, dan strategi menarik secara efektif. 2. Push Strategy (mendorong) dalam hal pemasaran, yang artinya strategi mendorong yang dipergunakan gugus penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran distribusi yang efektif. 3. Pass Strategy (strategi mempengaruhi) adalah upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan. Strategi tersebut diperlukan jika perkembangan lingkungan pemasaran yang semakin kompleks atau tengah bermasalah, khususnya dibutuhkan strategi tertentu untuk menghadapi, dan hingga penyelesaiannya atau untuk menembus pasar yang diblok (blocked market) dan pasar diproteksi oleh (protected by) kelompok pihak gatekeeper dan berpengaruh lainnya. 2.5 Peran dan Tugas Marketing Public Relations (MPR) Marketing Public Relations (MPR), sebagaimana dijelaskan sebelumnya, merupakan perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktifitas program kerja Humas (Work Program of PR) dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya (customer satisfaction).

11 20 Upaya menghilangkan faktor-faktor negative dalam kampanye peluncuran produk (product launching champaign) melalui periklanan komersial tersebut diatas, atau paling tidak dengan menggunakan sinergi Marketing PR itu, diharapkan dapat menjembatani kesenjangan-kesenjangan (hambatan) yang terjadi dalam penyampaian pesan atau informasi mengenai produk melalui teknik periklanan dan diselaraskan. Sehingga pesan-pesannya (message) dapat mempengaruhi opini publik atau selera pihak konsumen. 18 Menurut Kotler, peranan Marketing Public Relations (MPR) dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam kompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai berikut : Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan itu. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan / digunakan. 3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya. 18 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi, Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi, Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal 254

12 21 5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media PR ( House PR Journal ) tentang aktifitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif di mata masyarakat / publik. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negative yang mungkin akan muncul di masa mendatang, misalnya terjadinya krisis kepercayaan, menurunnya citra perusahaan, hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya. Sedangkan Tugas Marketing Public Relations 20 adalah sebagai berikut : 1. Membantu memperkenalkan produk baru. 20 Thomas L. Harris, John Willey&Sons,Marketer's Guide To PR, inc. USA, New York, 1991, hal 50

13 22 2. Membantu menempatkan produk dalam suatu pasar yang matang. 3. Membangun minat terhadap kategor produk. 4. Mempengaruhi kelompok sasaran khusus. 5. Mempertahankan produk terhadap masalah - masalah publik. 6. Membangun dan Mempertahankan reputasi dan citra perusahaan. Jelaslah bahwa Marketing Public Relations (MPR) adalah bagian dari pemasaran. MPR melakukan fungsi komunikasi yang menitikberatkan pada nilai tambah produk melalui kreativitas, kepercayaan, dan keunikan terhadap produk. Tujuan MPR adalah membentuk reputasi merk dengan membangun kesadaran manfaat produk pada konsumen, memotivasi promosi, mengurangi biaya promosi dengan publikasi pers. Keefektifan MPR diukur dari persepsi konsumen mengenal manfaat dan merk produk hingga mencapai reputasi yang baik dan daya beli konsumen tinggi Alat (Tools) yang digunakan MPR adalah Teori PENCILS Untuk memperjelas kegiatan MPR, Philip Kotler merumuskan kegiatan MPR sebagai PENCILS yang meliputi Publications, Events, News, Community Involvement, Inform / Image, Lobbying dan Social Responsibity Publications :Fungsi untuk menyebarluaskan informasi melalui 21 Rosady Ruslan, Kiat & Strategi Kampanye Public Relations, Edisi Revisi, Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada, 2002, hal. 112

14 23 berbagai media tentang sesuatu dari perusahaan yang perlu diketahui publik. 2. Event :Merancang acara tertentu dalam peristiwa khusus (special events) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu untuk menarik opini publik. 3. News :Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter dan buletin dengan tehnik penulisan yang baik. 4. Community Involvement :Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform Of Image : (Identity Media) Memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses tidak ada menjadi ada, tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka dan kemudian diharapkan

15 24 timbul sesuatu berupa citra. 6. Lobbying :Ketrampilan untuk melobi dan bernegosiasi untuk menimbulkan efek win - win solution. 7. Social Responsibility :Tanggung jawab sosial dan kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Reputasi perusahaan menurut Charles J. Fombrun, dalam buku berjudul Reputation : Realizing value from the corporate image, yaitu mengungkapkan sedikitnya terdapat tiga perhatian penting, pertama dimulai dari corporate identity (identitas perusahaan), corporate Image (citra perusahaan), dan terakhir adalah corporate reputation (reputasi perusahaan). Sesungguhnya kegiatan untuk meningkatkan nilai reputasi perusahaan tersebut terbentuk dari empat faktor penentu yaitu melalui : Credibility (Kepercayaan) yaitu berkaitan dengan nilai nilai kepercayaan dan kejujuran yang ditampilkan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya termasuk terhadap pelayanan yang diberikan kepada pihak investor, pelanggan dan relasi usahanya. 2. Trustworthiness (Terpercaya), berkaitan dengan penampilan sifat sifat yang terpercaya dari pihak memberikan pelayanan baik 22 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi, Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal 75

16 25 perusahaan melalui peranan staff customer service atau customer relation dan karyawannya terhadap hubungan baik dan demi kepentingan pelayanan bagi para pelanggannya. 3. Reliability (Keterhandalan) yaitu keterhandalan dari kemampuan pihak perusahaan untuk berkomunikasi, dan memberikan pelayanannya sesuai dengan janji janji yang telah ditawarkan perusahaan. 4. Social Responsibility (Tanggung jawab sosial), merupakan kewajiban tanggung jawab sosial perusahaan terhadap pelestarian lingkkungan alam dan kesejahteraan masyarakat sekitarnya akan menambah reputasinya. Hingga menggunakan teknologi ramah lingkungan, tidak membuang limbah sembarangan, dan tidak membuat polusi udara yang dapat mengancam kerusakan lingkungan hidup. Perusahaan merupakan suatu organisasi yang mempunyai berbagai macam tujuan. Aktifitas di dalam suatu perusahaan selalu ditujukan untuk mencapai tujuan tersebut maka diperlukan pengelolaan faktor faktor produksi yang terdiri dari sumber daya alam, sumber daya manusia, modal, bahan baku, mesin, teknologi, untuk dapat dikelola oleh perusahaan dengan sebaik baiknya terutama pada bidang sumber daya manusia agar mampu bekerja lebih baik dan efisien karena sumber daya manusia memegang peranan penting dalam pencapaian tujuan suatu perusahaan. Setiap individu yang menjalankan aktifitas aktifitas didalam perusahaan, merupakan sumber daya yang mempunyai cara berpikir, sikap, tingkah laku dan

17 26 kebutuhan yang berbeda beda, keadaan ini merupakan masalah yang rumit bagi perusahaan yang memberikan perhatian khusus dalam mengelola sumber daya manusianya sebab jika pengelolaannya tidak baik maka akan timbul masalah, yaitu : munculnya ketidakpuasan akan kondisi kerja, kurangnya semangat kerja karyawan untuk berprestasi, tingkat absensi yang tinggi, kurangnya kedisiplinan dalam bekerja dan lain lain. Tantangan perusahaan melalui corporate reputation index yaitu tolak ukurnya adalah sebagai berikut : Quality of the management 2. Quality of the product or service of excellent 3. Good financial sounding 4. Ability to attract developed and keep talented people 5. Corporate integrity 2.7. Citra Merek (Corporate Identity - Brand Image) Seperti yang sudah diutarakan diatas bahwa tujuan utama PR adalah membentuk citra dan reputasi perusahaan. Untuk itu perlu dipahami pengertian dasar reputasi dan citra itu sendiri, ternyata ada perbedaan istilah citra dan reputasi dimana kegiatan PR untuk menciptakan citra dapat diperoleh dari hasil kreativitas dan melalui proses dan program kerja serta tujuan terencana secara 23 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi, Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2005, hal 79

18 27 efektif. Lain halnya dengan reputasi, reputasi diperoleh dari penghargaan publiknya yang merasakan manfaat tentang produk ataupun hal yang dilakukan perusahaan. Reputasi perusahaan dapat dilihat dari simbol komunikasi perusahaan yang menjadi selling point perusahaan yaitu, identitas perusahaan (coorporate identity) dan citra perusahaan (coorporate image) itu sendiri dari identitas perusahaan yang ditampilkan. Citra perusahaan (coorporate image) merupakan kesan atau impresi psikologis dari berbagai kegiatan suatu perusahaan dimata public dengan penilaian tertentu yang berbentuk citra baik dan buruk. 24 Citra perusahaan adalah asset yang tidak nyata (intangiable asset). Keadaan citra akan tergantung dari yang dilakukan perusahaan melakukan proses komunikasi. Public Relations sebagai mediator komunikasi internal dan eksternal perusahaan berarti mempunyai peranan yang besar untuk menciptakan citra serta mempertahankannya. Citra dapat dianalisa melalui faktor pengenalan (familiar) dan ketertarikan (favorable). Semakin tertarik dan terkenal maka citra itu positif dan inilah tujuan PR, alasan sebuah reputasi perusahaan begitu penting karena reputasi memiliki hubungan yang erat dengan kepercayaan terkait pada semua komponen perusahaan (pemegang saham, karyawan, konsumen, rekan bisnis, pemerintah dan masyarakat) demi mencapai tujuan dari bisnis strategi perusahaan. 24 Frank Jeffkins, Public Relations, Rosdakarya, Bandung, 1999, hal 352

19 Reputasi Merek (Brand Image) Merek adalah bagian dari corporate identity mempunyai efek yang besar terhadap perusahaan yaitu sebagai asset perusahaan dan saat ini sedang mengalami fenomena persaiang didalam era globalisasi yang semakin mengarahkan pemasar mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Merek merupakan nama, singkatan, istilah, tanda, symbol desain yang mengidentifikasikan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. 25 Merek sangat penting saat ini karena beberapa faktor seperti : 1. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen 4. Merek berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek, akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi added value dalam menjual produknya, disinilah dibutuhkan pengelolaan merek yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang PR adalah banyak dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran. 25 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta, 2001, hal 460

20 29 Brand Image adalah tentang tanggapan konsumen terhadap nilai dan produk yang ditawarkan memiliki perbedaan (differentiation) keunikan dari produk lainnya. Brand Image menitik beratkan pada tugas public relations. brand itegrity adalah tentang seberapa besar permintaan yang sesuai antara positioning dan differentiation dan brand integrity memusatkan perhatian pada peran marketing. 26 Untuk menuju merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan/keunggulan merek tertentu Identitas Merek (Brand Identity) Identitas merek harus futuristik, yaitu harus mengungkapkan asosiasi bercita-cita untuk merek. Ini harus mencerminkan kualitas tahan lama dari sebuah merek. Identitas merek adalah sarana dasar pengakuan konsumen dan mewakili perbedaan merek dari pesaing. 27 Identitas merek adalah satu kesatuan dari apa yang perusahaan lakukan. Ini adalah misi organisasi, kepribadian, janji kepada konsumen dan keunggulan kompetitif. Ini mencakup pemikiran, perasaan dan harapan dari target pasar atau konsumen.. Ini adalah cara untuk mengidentifikasi dan membedakan sebuah perusahaan dari yang lain. Sebuah perusahaan memiliki identitas merek yang unik telah meningkatkan kesadaran merek, tim yang termotivasi dari karyawan yang merasa bangga bekerja di sebuah organisasi bermerek, pembeli aktif, dan gaya perusahaan. 26 Hermawan, Kertajaya, Positioning Differensiasi Brand, Gramedia, Jakarta, 2005, hal 5 27 Duane E Knap, The Brand Mindset, Penerbit Andi Yogyakarta, Yogyakarta, 2001, hal 18

21 30 Merek menjadi satu kata yang paling populer digunakan dewasa ini. Merek adalah nama atau merek dagang, lainnya menganggap merek adalah produk atau bahkan sebuah komitmen. 28 Intinya semua ini dapat dikatakan benar, sebagian besar orang menggunakan kata merek tetapi mereka langsung berpikir tentang nama sebuah merek produk tertentu. Random house dictionary of the English language mendefinisikan merek name sebagai suatu produk atau jasa yang memakai nama merek terkenal. Nama dari sebuah merek benar-benar gambaran yang paling dikenal dari sebuah merek. Kita melihat merek tersebut setiap hari, aspek khusus dari sebuah merek adalah familiaritas. Tetapi perlu diketaui bahwa nama merek tertentu tidak menjamin bahwa nama merek itu akan menjadi khusus. Penting untuk memahami bahwa merek bukan sekedar iklan atau pesan-pesan yang ditempatkan oleh sebuah perusahaan di pasaran. Pada akhirnya merek merek adalah merek yang dirasakan dalam benak konsumen, atau apa yang kita sebut sebagai pikiran (the mind eye s). pikiran para pelanggan atau customer setiap hari dipengaruhi oleh ribuan kesan dan sering berubah-ubah. Merek tidak hanya harus secara terus menerus memonitor kesa-kesannya, merek juga harus menempati khusus dalam pikiran untuk benar-benar menjadi sebuah merek. 28 Duane E Knap, The Brand Mindset, Penerbit Andi Yogyakarta, Yogyakarta, 2001, hal 6