BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 5 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam (Kotler, Keller, 2007, p6) menawarkan definisi formal dari pemasaran sebagai berikut : pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan citra yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Kotler dan Keller (2007, p6) dapat membedakan definisi sosial dan manajerial tentang pemasaran. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat. Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Peter Drucker, seorang ahli teori manajemen (Kotler, 2004, p9), mengatakan sebagai berikut : Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa tersebut cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2004, p9).

2 6 Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat penulis simpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses / kegiatan yang dilakukan oleh individu atau kelompok agar dapat memenuhi tujuan mereka dengan menawarkan suatu produk atau jasa kepada pihak lainnya. 2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Kotler (2007, p23) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai tujuan di pasar sasaran. Pengklasifikasian perangkat alat-alat ini atau yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran dibagi menjadi 4 kelompok besar ( 4 P s ), yaitu : 1. Product ( Produk ) adalah Product mean the goods and service combination the company offers to the target market. Artinya, produk adalah kombinasi barangbarang jasa perusahaan yang ditujukan kepada target pasarnya. 2. Price ( Harga ) adalah Price is the amount of money that consumer have to pay the product. Pengertiannya harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. 3. Place ( Distribusi ) adalah Marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. Saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling berketergantungan yang terlibat dalam proses untuk membuat suatu produk atau jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi. 4. Promotion ( Promosi ) adalah Promotion include all the activities the company undertakes to communicate and promote its product in the target market. Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas perusahaan yang menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya ke target pasar.

3 7 Bauran Pemasaran Produk Keragaman Produk Kualitas Design Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Harga Daftar Harga Rabat / Diskon Potongan Harga khusus Periode Pembayaran Syarat Kredit Pasar Sasaran Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga Penjualan Public Relation Pemasaran Langsung Tempat Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Gambar 2.1 Sumber : Kotler (2004, p18) Perhatikan bahwa empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sedangkan dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan (Kotler, 2004, p18). Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan. Empat P Empat C Product ( Produk ) Customer Solution ( Solusi Pelanggan ) Price ( Harga ) Customer Cost ( Biaya Pelanggan ) Place ( Tempat ) Convenience ( Kenyamanan ) Promotion ( Promosi ) Communication ( Komunikasi )

4 8 2.3 Konsep Konsep Dalam Pemasaran Ada lima konsep yang bersaing yang telah digunakan oleh organisasi pada kegiatan pemasaran mencakup : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistic (Kotler, Keller, 2007, p19) Konsep Produksi Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah (Kotler, 2004, p19). Manajer dari bisnis yang berorientasi produksi berkonsentrasi pada mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah dan distribusi missal, contohnya yang terjadi di Negara-negara berkembang seperti China (Kotler, Keller, 2007, p18) Konsep Produk Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Para manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu Konsep Penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan dipraktikan paling agresif pada barang-barang yang tidak dicari, barang-barang yang biasanya tidak dipikrkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedia dan tempat-tempat penguburan.

5 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran : Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian kepada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai, sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya Konsep Pemasaran Holistik Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdepensi mereka. Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu dapat terjadi pada pemasaran dan bahwa pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal dan pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Dengan demikian, pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

6 Kebijakan Produk Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan (Umar, 2005, p31). Yang termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat diklasifikasikan kedalam beberapa macam. Misalnya, barang. Ia dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk dioleh kembali. Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaatmanfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk mutu, ciri dan desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya (Umar, 2005, p32). Jadi, produk barang tidak hanya penampilan yang diperhatikan, tetapi juga hendaknya ia merupakan produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya Dimensi Kualitas Produk Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kebijakan produk. Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui dimensi-dimensinya (Umar, 2003, p37). Dimensi kualitas produk dapat dipaparkan berikut ini : 1. Produk Berupa Barang Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gasperz, untuk menentukan dimensi kualitas barang, dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini (Umar, 2005, p37) :

7 11 Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. Features, aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. Fit and finish, sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.

8 12 2. Produk Berupa Jasa / Servis Zeithaml mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa (Umar, 2005, p39), yaitu : Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanggapan keluhan pelanggan / pasien. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parker, kebersiahan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

9 Tingkatan Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dibeli dan dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi dan daya beli pasar. Menurut Kotler (2003, p408) produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu : 1. Produk inti / utama ( core benefit ) : adalah manfaat sebenarnya yang dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2. Produk dasar ( basic product ) : adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. 3. Produk harapan ( expected product ) : adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk pelengkap ( augmented product ) : berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk potensial ( potential product ) : segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

10 Produk Konsumen Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi (Kotler, 2003, p411). Produk konsumen meliputi : Produk sehari-hari (convenience goods) ; produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan disertai dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. Misalnya sabun, permen, Koran, dll. Produk shopping (shopping goods) ; produk dan jasa konsumen yang jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga dan gayanya dengan cermat. Misalnya mebel, pakaian, mobil bekas, dll. Produk spesial (specialty goods) ; produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya. Misalnya merek serta jenis mobil tertentu. Produk yang tidak dicari (unsought goods) ; produk konsumen dimana keberadaannya tidak diketahui atau jika diketahui oleh konsumen pun, tidak terpikir oleh mereka untuk membelinya. Misalnya asuransi jiwa, batu nisan atau lahan pemakaman. 2.5 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2003, p9), perilaku dikaitkan dengan prevences dan possibilities. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami why do consumers do what they do. Menurut Engel at al (1995) dalam Simamora (2004, p1), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menikuti tindakan ini.

11 15 Sementara itu, Loudon dan Bitta lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap (Ristiyanti, 2005, p9) yaitu : Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli (purchasing) Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating) Tahap tindakan pasca pembelian (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. Proses ini dapat digambarkan sebagai berikut : Kebutuhan Mendapatkan produk mencari : - Informasi - Alternatif - Keputusan membeli Konsumsi - Menggunakan - Mengevalusi Pasaca beli Perilaku Pasca Beli Gambar 2.2 Sumber : Ristiyanti (2005, p10) Selanjutnya dapat dijelaskan bahwa perilaku konsumen tadi terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk kedalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku tidak tampak, variabel-variabelnya antara

12 16 lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2003, p50). Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan mengenai perilaku konsumen (Simamora, 2004, p2), yaitu : Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Ujang Sumarwan mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi). Tugas para marketer tidaklah berakhir pada saat produk dibeli, melainkan harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Karena kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut selanjutnya. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama (Umar, 2005, p51). Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan

13 17 fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologika merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari suatu produk Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Simamora (2004, p6), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal / pribadi dan faktor psikologi. Faktor Kebudayaan : mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Marketer harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli. Kultur. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya, sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal disuatu daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang tinggal didaerah lain pula. Marketer sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. Subkultur. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Misalnya daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.

14 18 Kelas Sosial. Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanent dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas soial diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. Faktor Sosial. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, peran dan status sosial dari konsumen. Kelompok. Ada yan disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman dan sebagainya. Ada pula yang disebut dengan kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak regular, misalnya suatu organisasi. Peran dan Status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya adalah direktur memakai pakaian yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes. Faktor Personal / Pribadi. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian dari yang bersangkutan. Usia dan Tahap Daur Hidup. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Marketer yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga.

15 19 Gaya Hidup. Gaya hidup seseorang dapat menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Kepribadian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Faktor Psikologis. Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Persepsi. Persepsi adalah proses dimana individu memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia, menurut Kotler dalam Simamora (2004, p12). Proses Belajar. Menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi dan memberikan penguatan yang positif. Kepercayaan dan Sikap. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari

16 20 motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek Hubungan Perusahaan dengan Konsumen Ada 3 alasan mengapa perusahaan melakukan perubahan agar dapat melayani konsumen dengan lebih baik (Peter, Olson, 1999, p4) yaitu : Pertama, kesuksesan dramatis perusahaan Jepang, seperti Toyota dan Sony, yang berfokus pada penyediaan produk bermutu dan bemanfaat telah memacu perusahaan lain untuk melakukan hal yang sama. Kedua, peningkatan kualitas riset konsumen dan riset pemasaran yang sangat drastis. Pada masa lalu, perusahaan sering tidak memiliki informasi rinci tentang pembeli ataupun pengguna produk mereka sebenarnya. Akan tetapi saat ini, teknologi computer dan teknologi informasi telah berkembang dengan pesat serta sumber data lainnya yang memungkinkan perusahaan mengenali konsumen dari dekat, termasuk dampak strategi pemasaran pada konsumen dan perubahannya. Ketiga, perkembangan riset perilaku konsumen. Baik jumlah maupun kecanggihan teori, konsep, dan model untuk menjelaskan serta memahami perilaku konsumen meningkat secara drastis beberapa tahun belakangan ini. Dengan demikian perusahaan yang sukses menyadari pentingnya konsumen dan memiliki pendekatan yang canggih serta data rinci yang dapat digunakan untuk mengembangkan strategi organisasi dan pemasaran (Peter, Olson, 1999, p4). Pelanggan / konsumen dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu pelanggan eksternal dan pelanggan internal. Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena mereka ada diluar

17 21 organisasi, sedangkan pelanggan internal merupakan orang-orang yang melakukan proses selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya (Umar, 2005, p51). Berbagai cara dapat dilakukan perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan. Pertama, melalui promosi yang tidak mengecewakan konsumennya agar terjadi komunikasi yang terkendali antara perusahaan dengan konsumen. Kedua, melalui sikap yang baik dari para petugas penjualan dan ketiga melalui unjuk kerja penjualan yang lebih professional. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya perlu terus dibina. Ada dua cara untuk upaya mempertahankan pelanggan (Umar, 2005, p52), yaitu : 1. menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara agar tidak berdampak pada pelanggannya untuk berganti pemasok. 2. memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini maka akan sulit bagi pesaing untuk masuk walaupun dengan harga yang lebih murah atau ransangan lainnya. Agar dapat diciptakan loyalitas pelanggan, maka perusahaan harus melakukan strategi yang berwawasan dengan pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan pelanggan (Umar, 2005, p53), yaitu : 1. biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi. 2. reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya jika mempunyai suatu keluhan. 3. bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan pelanggan atau tidak.

18 22 4. proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu denga saran untuk peningkatan penggunaan produk. 5. kemitraan, perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik lagi. 2.6 Pengertian Sikap Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Alport pada 1996 dalam Simamora (2004, p152) menyatakan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk berespons terhadap suatu obyek atau kelas obyek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Mowen dan Minor dalam Ujang Sumarwan (2003, p135) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga sering terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Ujang Sumarwan (2003, p136) menyatakan bahwa sikap adalah merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (Schiffman, Kanuk, 2007, p222). Setiap bagian definisi ini menjelaskan bagian sikap yang penting dan sangat diperlukan untuk memahami peran sikap dalam perilaku konsumen.

19 23 Sikap dapat diukur dengan mudah, caranya dengan secara sederhana dan langsung bertanya kepada konsumen untuk mengevaluasi konsep keinginan (Simamora, 2004, p154). Untuk mengukur sikap dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah satu model sikap yang terkenal adalah model Fishbein (Umar, 2005, p57). Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Dalam setiap definisi sikap yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut (Ristiyanti, 2005, p104) : Obyek Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai arti yang luas seperti : issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks sikap konsumen, obyek dapat diartikan sebagai kategori produk, brand (merek), service (jasa), iklan, harga, penyalur dan sebagainya. Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (Learned Predisposition) Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa. Sikap itu konsisten Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Sekali sikap terbentuk, tak mudah untuk mengubahnya. Hal ini penting dipahami karena walaupun resisten terhadap perubahan, sikap bisa berubah, tetapi sulit. Untuk membentuk sikap postif terhadap suatu produk diperlukan biaya promosi yan tidak

20 24 sedikit, dan apabila sikap terhadap suatu produk (terutama sikap negatif) sudah terbentuk, sulit sekali untuk mengubahnya. Sikap terjadi dalam situasi tertentu Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Contohnya, seseorang membutuhkan sabun mandi, padahal saat itu hujan deras, sementara dia tinggal di tempat yang jauh dari pertokoan. Ia ingin membeli sabun Camay, tetapi karena warung disebelah rumah hanya menjual sabun Lux, dia membeli Lux. Dalam contoh tersebut, tidak selalu berarti bahwa orang itu bersikap positif terhadap sabun Lux. Sikap dia yang tampaknya positif terhadap produk itu dikondisikan oleh situasi. Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu. Konsep-konsep diatas, dapat digambarkan dalam gambar berikut : Obyek Intensitas Sikap Situasi Predisposisi yang dipelajari Konsistensi Gambar 2.3 Sumber : Ristiyanti (2005, p106)

21 Tiga Komponen Sikap Sikap memiliki tiga komponen / unsur yaitu Kognitif (pengetahuan), Afektif (emosi, perasaan) dan Konatif (tindakan). Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu (Schiffman, Kanuk, 2007, p225). Misalnya, Juwita yakin bahwa vitamin C dapat mencegah sariawan (Simamora, 2004, p155). Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya ; yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (apakah produk itu disukai atau tidak; atau apakah produk itu baik atau buruk). Misalnya, Juwita suka terhadap vitamin C (Simamora, 2004, p155). Konatif, komponen terakhir dari komponen sikap ini berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Misalnya, Juwita akan membeli vitamin C (Simamora, 2004, p155).

22 26 Tiga Komponen Sikap Komponen Kognitif Pengetahuan Komponen Afektif Emosi, perasaan Komponen Konatif Tindakan Gambar 2.4 Sumber : Ujang Sumarwan (2003) Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten (Simamora, 2004, p155). Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa. Pandangan diatas digolongkan sebagai pandangan tradisional menurut Simamora (2004, p155). Teori paling baru menganggap bahwa sikap memiliki sifat multidimensi, bukan unidimensi seperti pada pengertian-pengertian diatas. Pendekatannya juga bersifat multiatribut. Artinya, sikap terhadap suatu obyek sikap didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan obyek sikap tersebut.

23 27 Penilaian dimaksud menyangkut dua hal, yaitu keyakinan (belief) bahwa suatu obyek memiliki atribut tertentu. Sedangkan penilaian kedua menyangkut evaluasi terhadap atribut tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh model Fishbein. Pengertian terakhir memiliki kelebihan, dimana pembentukan sikap melibatkan berbagai atribut. Dengan demikian, para marketer dapat menelusuri atribut apa yang menyebabkan konsumen bersikap positif ataupun negatif terhadap suatu produk Model Sikap Multi Sifat Model sikap multi sifat mengambarkan sikap konsumen terhadap obyek sikap, (seperti produk, jasa, atau sebab atau isu tertentu) sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai obyek sikap tertentu. Berikut adalah tiga model sikap multi sifat (Schiffman, Kanuk, 2007, p228), yaitu : Model Sikap Terhadap Obyek Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan produk (atau jasa) atau merek tertentu. Menurut model ini sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Dengan kata lain, konsumen biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merek-merek yang mereka percaya mempunyai tingkat sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai positif; dan mereka mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap merekmerek yang mereka rasa tidak mempunyai tingkat yang memadai mengenai sifat yang diingini atau mempunyai terlalu banyak sifat negatif atau tidak diingini (Schiffman, Kanuk, 2007, p228). Pada prinsipnya konsumen dapat memiliki kepercayaan utama tentang berbagai jenis dan tingkat arti yang dikaitkan dengan suatu produk (Simamora, 2004, p164).

24 28 Model Sikap Terhadap Perilaku Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap obyek tertentu, dan bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri. Daya tarik model sikap terhadap perilaku ini adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih mendekati perilaku yang sebenarnya daripada model sikap terhadap obyek (Schiffman, Kanuk, 2007, p228). Teori Model Tindakan yang Beralasan Teori tindakan yang beralasan menggambarkan pengintegrasian komponenkomponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku. Seperti model komponen sikap, teori tindakan yang beralasan menggabungkan komponen kognitif, komponen afektif, tetap ini diatur dengan pola yang berbeda dengan pola model tiga komponen sikap. Sesuai dengan model yang diperluas ini, untuk memahami maksud, kita juga perlu mengukur norma-norma subyektif yang mempengaruhi maksud individu untuk bertindak. Norma subyektif dapat diukur secara langsung dengan menilai perasaan konsumen seperti juga apa yang orang lain (keluarga, teman-teman) pikirkan mengenai tindakan yang sedang dilakukan; yaitu apakah mereka kelihatan senang atau tidak senang terhadap tindakan yang akan dilakukan itu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan antar nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut (Umar, 2005, p59).

25 29 Versi Sederhana mengenai Teori Tindakan yang Beralasan Kepercayaan perilaku bahwa menimbulkan hasilhasil tertentu Sikap terhadap perilaku Evaluasi hasil-hasil Kepercayaan bahwa rujukan tertentu menganggap saya harus atau tidak harus melakukan perilaku itu Norma subyektif Maksud Perilaku Motivasi untuk menuruti berbagai rujukan khusus Gambar 2.5 Sumber : Schiffman, Kanuk (2007, p229) Karakteristik Sikap Sikap memiliki beberapa karakteristik penting (Sumarwan, 2003, 137), yaitu : Sikap memiliki objek Didalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.

26 30 Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Sikap Positif, Negatif dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan rending (sikap positif) atau tidak menyukai minum alcohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak meiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkatkesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakterisitik extremity dari sikap. Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin tidak memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak mempunyai tomat, kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. Marketer penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.

27 31 Persistensi Sikap Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di McDonald (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald. Keyakinan Sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang hari atau malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan siang di restoran fast food, namun ia merasa bahwa fast food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi bisnisnya Pembentukan dan Pengembangan Sikap Pemahaman proses pembentukan sikap dari tidak ada sikap sampai ada, memerlukan pemahaman proses pembelajaran (learning) (Simamora, 2004, p184).

28 32 Classical Conditioning Suatu stimulus, misalnya merek, dapat memberikan hasil disukai atau tidak disukai kalau diasosiasikan dengan ganjaran (reward) atau hukuman (punishment) (Simamora, 2004, p184). Jadi, menurut konsep ini, sikap dapat dibentuk dengan cara mengasosiasikan produk dengan obyek tertentu yang sebelumnya telah dikenal oleh konsumen. Pemberian merek keluarga terhadap produk baru bertujuan untuk mengalihkan sikap konsumen (yang positif) akan merek keluarga tersebut terhadap produk baru. Contohnya, untuk kecap manis, sambal dan roti, PT. INDOFOOD memberikan merek INDOFOOD pada ketiganya. Pengasosiasian produk dengan selebriti tertentu juga bertujuan untuk mengalihkan sikap (positif) dari selebriti tersebut pada produk. Misalnya, Sophia Latjuba dengan Giv, Titik Puspa dengan So Klin, dan seterusnya. Instrumental Conditioning Bayangkan jika anda membeli suatu merek tanpa memiliki sikap tentang merek tersebut. Kondisi demikian sering terjadi kalau merek favorit tidak ada, tidak ada pilihan atau ingin mencoba-coba. Kalau ternyata produknya memuaskan, maka dengan sendirinya konsumen akan membentuk sikap positif terhadap merek tersebut (Simamora, 2004, p185). Cognitive Learning Theory Situasi dalam mana konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap (positif atau negatif) terhadap produk berdasarkan informasi yang diperoleh, dipadu dengan pengetahuan dan keyakinan mereka (Simamora, 2004, p185). Pada umumnya, semakin banyak informasi yang diperoleh, semakin besar kemungkinan seseorang membentuk sikap.

29 33 Namun, konsumen tidak selalu mencari semua informasi yang berhubungan dengan produk, biasanya hanya memperhatikan informasi yang disukai atau dipahaminya. Konsekuensinya, para marketer tidak perlu menjelaskan semua informasi yang terkait dengan produk, cukup memilih beberapa informasi kunci yang membedakan produknya dari produk pesaing Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Sikap yang dibentuk dan dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya, informasi, pengalaman dan kepribadian (Simamora, 2004, p185). Pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya Keluarga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian. Simamora (2004, p186) menyatakan bahwa sikap terhadap kesehatan pribadi, pilihan itemitem produk, sikap terhadap sayuran yang direbus atau makanan kering, dan kepercayaan mengenai nilai medis semuanya diperoleh dari keluarga. Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mempu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Pengalaman Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi terhadap niat pembelian ulang terhadap produk itu. Menurut Simamora (2004, p186), ada beberapa faktor yang mempengaruhi kita untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu : Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan masing-masing. Kalau kebutuhan terhadap mobil keluarga meningkat, maka

30 34 sikap terhadap mobil-mobil keluarga juga meningkat, sedangkan sikap terhadap bukan mobil keluarga (sedan, pick up) berkurang. Persepsi selektif. Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi berdasarkan persepsi masing-masing. Dengan persepsi yang berbeda, tentu sikap juga berbeda. Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan : bagaimana orang-orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan obyek. Seberapa agresif atau pasif dan introvert atau ekstrovert seseorang, mempengaruhi sikap yang dibentuk. Media massa Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini. Karakteristik individu Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi. Informasi apa yang diinginkan, bagaimana menginterpretasikan informasi tersebut dan informasi apa yang masih diingat, tergantung dari karakteristik individu, seperti tingkat pendidikan, umur, jenis kelamin, kepribadian, dan lain-lain.

31 35 Sistem Pembentukan Sikap Kepribadian / konsep diri Sikap / keyakinan orang lain Pengalaman Langsung Kelompok Media massa Karakteristik individu Persepsi tentang produk dan merek Keyakinan dan perasaan mengenai produk dan merek Sikap terhadap produk dan merek Struktur Kebutuhan Sistem Nilai Gambar 2.6 Sumber : Bilson Simamora (2004, p187) Fungsi Sikap Daniel Katz (1960) dalam Sumarwan (2003, p138) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai dan fungsi pengetahuan. Keempat fungsi sikap tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Marketer yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen.

32 36 Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function) Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu obyek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan postif atau menghindari resiko, karena itu sikap berperan seeprti operant conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. Misalnya, seseorang menyukai makan sayur dan buahbuahan karena keduanya banyak mengandung serat yang sangat bermanfaat bagi kesehatan dan kebugaran konsumen. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function) Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang dating dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. Misalnya, seseorang selalu menggunakan (menyukai) sepatu bertumit tinggi (high heels), karena dia merasa menjadi lebih tinggi sehingga bisa mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function) Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Ia selalu membeli pakaian di butik dan tidak suka membeli pakaian di toko. Ini adalah gambaran ekspresi kelas sosial seseorang. Butik selalu diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas.

33 37 Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function) Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. Ia menyukai makan beragam ikan laut, karena ia tahu benar manfaat dari ikan bagi kesehatan seseorang. Kombinasi Beberapa Fungsi (Combining Several Functions) Strategi mengubah sikap sering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya faktor yang menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai produk. Misalnya ada tiga orang konsumen memiliki sikap positif terhadap Mercedes, namun dengan alasan yang berbeda. Konsumen pertama menyukai Mercedes karena faktor kenyamanan saat berkendara (fungsi utilitarian), konsumen kedua menyukai Mercedes karena merasa merek tersebut akan meningkatkan rasa percaya dirinya sebagai pengusaha sukses (fungsi mempertahankan diri), sedangkan konsumen ketiga menyukai Mercedes karena merek tersebut telah terbukti sebagai kendaraan yang lebih baik dari berbagai segi dibandingkan sedan merek lain (fungsi pengetahuan).

34 Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter Situasi persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan pokok. Kekuatan gabungan dari faktor-faktor ini menentukan potensi laba suatu industri. Kekuatan atau faktor persaingan terkuat akan menentukan kemampuan suatu industri untuk menghasilkan laba dan karenanya merupakan faktor paling penting dalam perumusan strategi. Menurut Porter, persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan persaingan yang berpengaruh terhadap stuktur ekonomi dalam industri (Kotler, 2002, p203). Berikut adalah gambar dari lima kekuatan Porter : Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter Ancaman Pendatang Baru Persingan di kalangan industri Kekuatan Daya Tawar Pemasok Kekuatan Daya Tawar Pembeli Persaingan di antara perusahaan yang sudah ada Ancaman Produk Pengganti Gambar 2.7 Sumber: Kotler (2002, p203)

35 39 Ancaman Masuk Pendatang baru ke suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar (market share), dan seringkali sumber daya yang cukup besar. Jika hambatan masuk yang tinggi dan calon pendatang baru memperkirakan akan menghadapi perlawanan keras dari peserta persaingan yang sudah ada, pendatang baru ini jelas tidak merupakan ancaman yang serius. Ada 6 sumber utama hambatan masuk: 1. Skala Ekonomis Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu industri karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau harus memikul biaya tinggi (cost disadvantage). 2. Diferensiasi Produk Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena memaksa pendatang baru untuk mengeluarkan biaya besar guna merebut kesetiaan pelanggan. 3. Kebutuhan Modal Keharuskan menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar dapat bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya modal dibutuhkan bukan hanya untuk fasilitas tetap, melainkan juga untuk kredit pelanggan, sediaan, dan penutup kerugian awal. 4. Hambatan Biaya Bukan Karena Skala Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki calon pendatang baru, terlepas dari ukuran dan skala ekonomis yang dapat mereka capai. Adakalanya keunggulan biaya diperoleh dari jalan hukum, seperti melalui hak paten.

36 40 5. Akses Ke Saluran Distribusi Pendatang baru, tentu saja harus mengamankan distribusi produk atau jasa mereka. Makin terbatas saluran pedagang besar dan pengecer yang ada dan makin erat ikatan perusahaan yang sudah ada dengan saluran ini, jelas makin sukar usaha masuk ke dalam suatu industri. 6. Kebijakan Pemerintah Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya pendatang baru ke dalam industri, melalui tindakan-tindakan seperti keharusan adanya ijin dan pembatasan akses ke bahan baku. Pemasok Yang Kuat Kekuatan masing-masing pemasok atau pembeli bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok kuat jika: 1. Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk. 2. Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri. 3. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok. Pembeli Yang Kuat Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas, lebih tinggi atau layanan yang lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota industri, semua ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli kuat jika: 1. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar. 2. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi. 3. Pembeli menerima laba yang rendah.