BAB I PENDAHULUAN. pelanggan dengan penanaman konsep brand awareness dalam setiap benak

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dunia pemasaran barang dan jasa yang semakin berkembang pesat saat ini tengah gencar-gencarnya mengupayakan pengenalan produk secara konsisten kepada pelanggan dengan penanaman konsep brand awareness dalam setiap benak konsumen. Menurut Aaker dan Kartajaya (2005:2002), brand awareness merupakan salah satu komponen dari brand equity yang mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak pelanggan. Untuk menghasilkan benefit yang sempurna dari konsep brand awarenes ini dibutuhkan strategi pemasaran yang kompleks yang meninjau secara spesifik tentang strategi promosi yang tepat dan efisien. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Salah satu bentuk promosi adalah periklanan yang bisa diorbitkan lewat media cetak maupun televisi. Perkembangan teknologi penyiaran dan pertelevisian memberikan dampak dalam komunikasi pemasaran, terutama industri periklanan. Bagaimana tidak, setiap hari pikiran konsumen dijejali dengan berbagai macam iklan. Secara luas, periklanan 1

2 2 merupakan perpaduan antara seni (desain, kreativitas) dan ilmu tentang pemasaran (marketing, customer relationship). Untuk itu, periklanan senantiasa mengubah pesan iklan sesuai dengan perkembangan pasar (perusahaan, pesaing dan konsumen). Untuk mencapai tujuan yang diharapkan dari suatu promosi, maka perusahaan harus dapat membuat iklan yang dapat memberikan informasi produknya secara efektif. Periklanan terkadang menyita bagian yang besar dalam anggaran pemasaran dan seringkali merupakan bahan penting bagi keberhasilan suatu produk. Karenanya perusahan harus berusaha menilai efektivitas suatu iklan dari pesan-pesan tertentu dan efektivitas dari keseluruhan program periklanan dalam mencapai sasaran periklanan (Guiltinan & Paul, 1994:270) Berbagai macam iklan telah diciptakan untuk menarik minat seseorang pada keunikan sebuah produk. Iklan yang saling bermunculan saat ini adalah kreativitaskreativitas yang muncul karena kebutuhan akan suatu produk. Biasanya iklan paling banyak menyorot produk yang paling dibutuhkan oleh kaum hawa yaitu kosmetik. Produk kosmetik baik lokal maupun import jumlahnya melimpah di pasaran. Sebut saja Loreal, Maybelline, Tje Fuk, Tull Jye, Viva, Pond s dan masih banyak lagi. Teknik periklanan produk-produk ini sangat bervariasi. Loreal dengan produknya Loreal Volume Shocking Mascara dan produk lipstik Maybelline yang menggunakan artis-artis Hollywood sebagai model dengan penggunaan produk yang sensual. Lain lagi dengan Tje Fuk dan Tull Jye yang lebih banyak menggunakan artis lokal dengan penekanan daya tarik manfaat kesehatan dalam iklannya. Bertolak dari semua itu, Pond s malah menampilkan sesuatu yang berbeda. Bila kita melihat iklan-iklannya terdahulu, seperti Pond s Age Miracle, Pond s Complete Care, Pond s White Beauty 2

3 3 Detox, Pond s Oil Solution Facial Scrub dan lain-lain, semuanya menggunakan artis lokal sebagai model, dan menyisipkan kesan serta manfaat produk. Namun kali ini Pond s muncul dengan penampilan drama bersambung yang bertemakan cinta pada penayangan iklan produk barunya yaitu Pond s Flawless White. Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa keputusan pembelian terhadap produk seringkali dipengaruhi oleh dorongan-dorongan yang sifatnya psikologis. Kosmetik merupakan produk yang unik, karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan sekaligus seringkali menjadi sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial di mata masyarakat (Fabricant & Gould, 1993). Tumbuhnya keinginan atau minat pembelian konsumen terhadap kosmetik dipengaruhi oleh banyak faktor. Produk-produk kosmetik yang sudah terkenal dan mendunia di kalangan para wanita seperti Loreal, Maybelline dan yang lainnya sangat mudah dikenal, mudah didapat, praktis dan peran promosi melalui iklannya dilakukan secara serius dengan model yang bukan sembarangan. Apalagi masyarakat sudah mengetahui manfaatnya dan tidak berdampak serius bagi kesehatan. Hal ini yang membuat konsumen berminat membeli produk dan dengan sangat mudah bersikap loyal. Berbeda dengan Pond s. Produk yang mengusung nama Pond s Institute ini sudah dikenal banyak orang dengan variasi produknya yang unik dengan ekstrak yang dapat memutihkan kulit wajah. Namun untuk mempromosikan produk barunya, Pond s menggunakan iklan bersambung yang belum pernah digunakan sebelumnya. Ada sebagian konsumen yang percaya bahwa dengan menggunakan produk terbaru Pond s yaitu Pond s Flawless White, kulit mereka akan tampak putih dalam 7 hari sesuai dengan yang 3

4 4 dijanjikan dalam iklan. Ada juga yang memang sudah mengenal dan menggunakan Pond s sejak dulu sehingga tetap berminat membeli. Namun ada juga yang tertarik menyaksikan iklan ini hanya untuk melihat model iklannya yang cantik/tampan, ingin melihat tampilan produknya, atau hanya sekedar tertarik pada alur cerita yang ditampilkan sehingga mereka penasaran untuk menyaksikan kelanjutannya. Untuk itulah penelitian ini dibuat untuk mengetahui apakah para konsumen Pond s ini tertarik pada dramatisasi iklan atau variabel lainnya yang dapat mempengaruhi seorang konsumen untuk membeli produk Pond s dengan judul penelitian Analisis Variabel-Variabel yang Mempengaruhi Minat Beli Produk Pond s Flawless White Rumusan Masalah Dari latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka dapat ditemukan beberapa rumusan permasalahan sebagai berikut : a. Apakah model iklan memiliki pengaruh terhadap minat? b. Apakah pesan iklan memiliki pengaruh terhadap minat? c. Apakah dramatisasi memiliki pengaruh terhadap minat? d. Apakah musik memiliki pengaruh terhadap minat? e. Apakah brand image memiliki pengaruh terhadap minat? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : a. Menganalisis pengaruh model iklan terhadap minat. 4

5 5 b. Menganalisis pengaruh pesan iklan terhadap minat c. Menganalisis pengaruh dramatisasi terhadap minat d. Menganalisis pengaruh musik terhadap minat. e. Menganalisis pengaruh brand image terhadap minat Batasan Masalah Untuk mengetahui cakupan penelitian yang akan dibuat, maka batasan penelitiannya dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Populasi yang diteliti adalah masyarakat umum yang pernah melihat iklan dramatisasi bersambung produk Pond s Flawless White. b. Adapun iklan yang dimaksud adalah iklan produk cream pemutih wajah Pond s Flawless White yang ditayangkan di televisi yang menggunakan daya tarik dramatisasi bersambung. c. Jumlah responden yang diteliti 100 orang. d. Variabel-variabel yang diteliti adalah : 1. Model iklan 2. Pesan iklan 3. Dramatisasi 4. Musik 5. Brand Image 6. Minat 5

6 Manfaat Penelitian Setiap penelitian yang telah dikembangkan dan dan diuji diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak dan lapisan masyarakat dari berbagai bidang. Untuk itu diharapkan penelitian ini dapat berguna bagi : Bagi Perusahaan Pengiklan Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai inspirasi bagi perusahaan pengiklan untuk lebih mengembangkan kemampuan dalam menciptakan iklan-iklan yang mencerminkan marketing communication Bagi Penulis 1. Penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan mengenai komunikasi pemasaran yang berbentuk promosi khususnya periklanan televisi. 2. Mampu menyumbangkan kontribusi untuk mengetahui sejauh mana variabel-variabel yang dimaksud mempengaruhi minat pembelian konsumen Bagi pembaca Dapat memberikan pengetahuan kepada pembaca tentang pengaruh variabel-variabel tersebut yang dapat terhadap minat pembelian konsumen pada suatu produk. 6