BAB I PENDAHULUAN. Bisnis telekomunikasi di Indonesia memasuki babak baru sejak

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Bisnis telekomunikasi di Indonesia memasuki babak baru sejak diresmikannya teknologi 4G LTE oleh pemerintah di akhir 2014, Seluruh operator berlomba menjadi yang pertama meluncurkan layanan tersebut, dan mengklaim sebagai operator Telekomunikasi dengan jaringan terluas dan tercepat. Klaim tersebut dilakukan oleh operator, kendati yang disampaikan tidak seluruhnya sesuai dengan realita di lapangan, misalnya cakupan area 4G yang masih terbatas dan kecepatan akses internet yang masih tergolong lambat. Namun klaim sebagai operator dengan jaringan 4G terbaik harus dilakukan, tidak lain sebagai upaya untuk membentuk citra bahwa merekalah penyedia jaringan 4G terbaik di Indonesia. Seluruh operator saat ini berlomba untuk merebut hati pelanggan, dengan jadi yang pertama, tercepat, dan terbaik dalam penyediaan layanan 4G. Penerapan teknologi LTE ini menjadi harapan baru bagi operator untuk menambah pelanggan baru, di tengah melambatnya pertumbuhan bisnis industri telekomunikasi. Menurut data Business Monitor International (BMI, 2016), jumlah pelanggan selular di Indonesia pada Q mencapai angka 318,44 juta, di mana penetrasi pelanggan selular sudah mencapai 124,5% penduduk Indonesia. Hal ini menunjukkan jika industri telekomunikasi sudah menyentuh titik jenuh, dan efeknya adalah pertumbuhan bisnis perusahaan yang melambat. 1

2 Gambar 1.1 Trend Industri Selular Sumber: BMI International 2016 Pasar telekomunikasi di Indonesia saat ini didominasi oleh pelanggan prabayar sebesar 98% dari total pelanggan selular, yang memiliki ARPU (average revenue per-user) sangat rendah. ARPU rata-rata pelanggan telko di 2015 adalah sebesar Rp 27,000. ARPU tersebut diprediksi akan terus turun, hingga menyentuh Rp di akhir tahun Hal ini memberikan gambaran jelas tentang masa depan industri telekomunikasi yang semakin sulit, dan tidak lagi menguntungkan bagi para operator. Kendati demikian, harapan untuk mendapatkan pertumbuhan bisnis ke depan masih ada. Prospek ekonomi Indonesia yang cerah serta pertumbuhan kelompok kelas menengah memberikan peluang bagi operator untuk meningkatkan ARPU melalui beragam aplikasi data dan layanan jasa nilai tambah lainnya. 2

3 Emerging Middle Class (EMC) adalah kelompok pengguna yang sangat reseptif terhadap masuknya produk baru, terlebih yang didorong oleh teknologi baru. Implementasi teknologi 4G LTE oleh seluruh operator di tanah air, memungkinkan beragam aplikasi baru dapat berjalan, dan diharapkan mampu mendorong kinerja bisnis seluruh pemain di industri ini. Sejak pencanangan program 4G oleh pemerintah, seluruh operator kemudian berlomba meluncurkan layanan 4G, dimulai oleh Telkomsel pada Desember 2014 yang merilis teknologi 4G di frekuensi 900Mhz. Kkemudian diikuti oleh XL dan Indosat pada waktu yang tidak jauh berselang, turut melakukan uji coba komersial layanan 4G di frekuensi 1800Mhz. Pada Juli 2015, pemerintah melakukan pengaturan frekuensi dan menetapkan frekuensi 4G di 1800Mhz untuk Telkomsel, XL, Indosat dan Tri sedangkan 850Mhz dan 2300Mhz untuk Smartfren. Pengumuman tersebut kemudian menjadi awal pembangunan menara 4G secara besar-besaran oleh seluruh operator di Indonesia. Bagi Smartfren Telecom, teknologi 4G memberikan harapan baru guna peningkatan bisnis perusahaan. Smartfren adalah operator CDMA terakhir yang masih bertahan di tengah kerasnya persaingan di industri telekomunikasi. Smartfren mengoperasikan jaringan CDMA EVDO Rev B, yang diklaim memiliki kecepatan akses sampai dengan 14.7 Mbps atau masuk kategori generasi 3,5 G, tidak kalah dengan teknologi HSPA yang diusung oleh operator GSM di Indonesia. Kendati demikian, layanan CDMA kurang populer di Indonesia, sehingga jumlah pengguna yang menggunakan layanan ini sangat jauh dibandingkan dengan pengguna layanan komunikasi berteknologi GSM. 3

4 Smartfren sendiri saat ini tercatat memiliki pelanggan aktif sebanyak 12 juta pelanggan (Desember 2015). Jumlah pelanggan Smartfren yang hanya 12 juta tersebut dipastikan akan semakin berkurang pada 2016, mengingat perusahaan secara bertahap mulai menon-aktifkan jaringan CDMA yang berjalan di frekuensi 1900Mhz. Hal tersebut dilakukan karena adanya keputusan pemerintah mengenai penataan frekuensi. Kendati demikian Smartfren mendapatkan kompensasi yang sangat menguntungkan yaitu mendapatkan pengganti frekuensi 1900 Mhz yang sebelumnya hanya 6,75Mhz menjadi 30 Mhz pada spektrum 2300 Mhz, sehingga Smartfren menjadi operator dengan alokasi frekuensi 4G terbesar di Indonesia. Adapun alokasi frekuensi 4G di 1800Mhz yang dimiliki oleh operator lain adalah; Telkomsel 22,5Mhz, Indosat 20Mhz, XL 22,5Mhz dan Tri 10Mhz. Saat ini, penguasaan pasar telekomunikasi di Indonesia dipimpin oleh Telkomsel dengan jumlah pelanggan sebesar 144 juta atau penguasaan pasar sebesar 44%, kemudian diikuti oleh Indosat sebesar 68 juta atau 21%, Tri sebesar 54.8 juta atau 17%, XL Axiata 46 juta atau 14% dan terakhir Smartfren sebesar 12 Juta atau 4% (sellular.id:2015). Merujuk kepada Kotler dan Keller (2016), mengenai struktur pasar hipotesis, perusahaan dapat diklasifikasi berdasarkan peranan mereka dalam pasar yaitu: market leader atau pemimpin pasar yang menguasai 40% pangsa pasar, market challenger atau penantang pasar yang menguasai 30% pangsa pasar, market follower atau pengikut pasar yang menguasai 20% pangsa pasar dan sisanya market niecher atau penceruk pasar yang memiliki 10% dari pangsa pasar. 4

5 Merujuk kepada klasifikasi di atas, secara konsep, Smartfren seharusnya mengambil posisi strategi sebagai market follower atau bahkan market nicher, namun strategi tersebut urung diambil dan memilih sebagai challenger yang menantang status quo industri telekomunikasi saat ini. Status quo adalah situasi di mana seluruh pemain bermain aman, tidak menerapkan strategi yang dapat berdampak pada situasi pasar, seperti perubahan harga dan layanan yang dramatis, sehingga memicu perusahaan lain merespon strategi tersebut dengan lebih jauh, yang pada akhirnya dapat mengurangi keuntungan atau memberikan beban biaya tambahan pada perusahaan. Sebagai contoh saat ini seluruh operator cenderung mengikuti pola permainan yang dimainkan oleh Telkomsel sebagai market leader, penetapan harga, jenis produk dan layanan yang diterapkan oleh Telkomsel diikuti pula oleh operator lain. Pada layanan data contohnya, harga layanan dihitung berdasarkan volume Mbyte, operator besar seperti XL dan Indosat pun mengikuti dengan pola serupa, dan hanya berbeda beberapa rupiah. Tidak ada operator yang berani meluncurkan harga berbeda, contohnya tarif unlimited. Dengan demikian, kemudian di pasaran harga yang ada menjadi hampir seragam. Pemilihan strategi kompetitif tersebut memang bukan tanpa dasar, sebagaimana disebutkan oleh Kotler dan Keller (2016). Perusahaan yang menguasai posisi dua, tiga maupun urutan yang lebih rendah seringkali disebut runner-up atau pengekor, mereka dapat memilih satu dari dua posisi yaitu menyerang pemimpin pasar secara agresif sebagai market challenger untuk mendapatkan market share yang lebih besar atau memilih tidak mengganggu pemimpin pasar atau market follower. Posisi sebagai penantang pasar 5

6 membutuhkan sumber daya dan risiko yang besar, tetapi jika strategi yang digunakan berhasil maka hasil yang didapat perusahaan juga sangat besar. Tampaknya posisi ini yang diambil oleh manajemen Smartfren, mempersiapkan seluruh sumber daya yang dimiliki untuk menantang market leader melalui teknologi 4G. Selain penguasaan perusahaan terhadap pangsa pasar, masing-masing kelompok di atas juga memainkan peranan yang berbeda-beda, misalnya pemimpin pasar (market leader) yaitu perusahaan yang lebih kuat dibanding ratarata perusahaan lain, biasanya memimpin perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan distribusi serta promosi. Selanjutnya penantang pasar, menurut Thompson dan Strickland (1989), perusahaan penantang pasar (market challenger) adalah perusahaan yang menantang pemimpin pasar atau penantang pasar lainnya, biasanya perusahaan-perusahaan yang berada pada urutan ke-2 ke-3 dan urutan yang lebih rendah lainnya mengadopsi strategi ini. Pengikut pasar (market follower) adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi kondisi pasar. Terakhir penceruk pasar adalah perusahaan yang mengkhususkan diri melayani sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar, dan menghindari persaingan secara langsung (headto-head) dengan perusahaan besar. Smartfren kendati hanya memiliki pangsa pasar sebesar 4%, menjalankan strategi yang lebih agresif dengan menyerang secara terbuka operator lain yang 6

7 secara ukuran jauh lebih besar. Keberanian Smartfren untuk menantang 3 besar perusahaan Telekomunikasi di Indonesia (Telkomsel, Indosat dan XL Axiata) karena didasari oleh sumber daya dan penguasaan teknologi maupun kemampuan perusahaan dalam bertahan dan tumbuh secara signifikan dari tahun ke tahun (selular.id:2015). Manajemen Smartfren melihat sumber daya kekuatan utama perusahaan saat ini adalah jaringan 4G, yang memiliki cakupan area yang lebih luas dan sumber daya frekuensi yang paling lebar dibandingkan operator lain memberikan keleluasaan Smartfren untuk memilih teknologi 4G seperti carrier aggregation, membuat Smartfren lebih unggul dari operator manapun bahkan Telkomsel dalam hal jaringan 4G. Selain itu, kemampuan perusahaan dalam mengelola produk Handset dan MiFi dengan merek sendiri (Andromax) menjadikan perusahaan sebagai pemimpin pasar pada segmen handset 1 juta ke bawah serta segmen modem. Manajemen Smartfren kemudian menetapkan sasaran jangka panjang perusahaan yaitu menjadi operator telekomunikasi 3 besar, yang artinya menggeser posisi XL Axiata sebagai pesaing yang mengisi posisi tersebut. Saat ini pangsa pasar XL Axiata sebesar 14% masih jauh di atas Smartfren yang hanya memiliki 4% penguasaan pasar (selular.id: 2016), tetapi hal tersebut tidak menyurutkan tekat perusahaan untuk mencapai posisi 3 besar tersebut. Untuk mewujudkan tujuan perusahaan, Smartfren menetapkan strategi the best 4G brand, acquiring 4G entery user dengan handset Andromax dan memengaruhi pelanggan non-smartfren untuk mencoba layanan 4G dengan MiFi. 7

8 Sebagaimana yang disampaikan oleh Direktur Keuangan Smartfren, Anthony Susilo pada wawancara dengan awak media di maret 2015 yang lalu, bahwa kinerja perusahaan mengalami peningkatan, jika dibandingkan pada tahun 2010, EBITDA perusahaan tercatat minus Rp1.171 trilliun, kerugian tersebut semakin berkurang menjadi minus Rp543 miliar ditahun 2012 dan menjadi minus Rp150 miliar di akhir tahun Turunnya tingkat kerugian tersebut, karena perusahaan berhasil meningkatkan jumlah pendapatan sebesar Rp2,4 triliun atau tumbuh sebesar 50% dibanding pendapatan di tahun 2013 yaitu sebesar Rp 1,649 triliun. Laju pertumbuhan ini jauh di atas industri saat itu, rata-rata operator hanya mengalami pertumbuhan sebesar 8-9% kecuali telkomsel yang tumbuh 2 digit (11%). Untuk menarik pelanggan baru, Smartfren melakukan pembangunan jaringan 4G LTE secara besar-besaran, tercatat perusahaan melakukan investasi sebesar USD 500 juta untuk membangun BTS 4G baru di seluruh Indonesia (tekno.kompas.com:2015). Dengan cakupan layanan sebesar 85% wilayah Indonesia atau sekita 85 kota, menjadikan Smartfren sebagai penyedia jaringan 4G terluas di tanah air. Keunggulan cakupan layanan dibandingkan Telkomsel yang hanya memiliki cakupan 4G di 30 kota (Viva.co.id; Februari 2015), ataupun XL sebanyak 35 kota (liputan6.com, Des 2015) serta Indosat sebanyak 14 kota (kompas.com; Januari 2016), Smartfren kemudian mengkampanyekan keunggulan cakupan layanan tersebut secara luas melalui konferensi pers sebagai operator yang memiliki cakupan layanan 4G LTE advance terluas di Indonesia dengan layanan yang mencakup 85 kota (Detik.com; Januari 2016). 8

9 Upaya Smartfren untuk terus membangun citra perusahaan sebagai penyedia layanan 4G LTE terbaik di Indonesia tidak berhenti. Pada bulan Febuari 2016, untuk merebut pelangan baru baik pengguna pemula maupun pelanggan data dari Telkomsel, XL maupun Indosat, Smartfren meluncurkan layanan VoLTE (voice over LTE) yaitu sebuah layanan yang memungkinkan pelanggan melakukan panggilan telpon dengan memanfaatkan kuota data (internet) yang dimiliki oleh pelanggan Smartfren. Telkomsel yang pertama kali melakukan uji coba layanan sejak Juni 2015 lalu, gagal mengklaim sebagai operator pertama yang memiliki VoLTE untuk pelanggannya. Di sisi lain, dua operator besar lainnya yaitu XL dan Indosat, terlihat tidak begitu antusias untuk meluncurkan layanan sejenis. Teknologi VoLTE yang memungkinkan pelanggan melakukan panggilan suara melalui data/internet, merupakan produk substitusi yang berpotensi mengkanibal layanan sambungan suara, bagi operator telekomunikasi misalnya Telkomsel, XL dan Indosat yang masih tergantung pada pendapatan dari layanan suara terlihat menahan diri dan benar-benar mempertimbangkan strategi pemasaran yang tepat bagi layanan VoLTE dan memperhitungkan potensi penurunan pendapatan yang mungkin terjadi akibat kanibalisasi tersebut. Smartfren yang memang fokus hanya melayani pelanggan 4G, tidak lagi memiliki layanan suara yang ada di teknologi 2G ataupun 3G melihat VoLTE sebagai potensi pendapatan baru yaitu dari layanan suara, sehingga perusahaan berharap dapat meluncurkan layanan tersebut sedini mungkin. 9

10 Untuk memberikan kemudahan kepada pelanggan 4G, Smartfren meluncurkan perangkat smartphone maupun mifi (modem dengan wifi) yang diproduksi khusus oleh perusahaan dan ditawarkan dengan harga yang sangat terjangkau serta dikemas dalam paket yang sangat menarik. Perangkat telepon genggam maupun modem yang diluncurkan Smartfren diberi merek Andromax. Adapun tipe telepon genggam merek Andromax yang sudah tersedia di pasar saat ini adalah Andromax tipe R, Q, Qi, ES, EC dan terakhir E2 dan R2 yang sudah mengusung teknologi Volte. Untuk varian modem, tipe yang tersedia saat ini adalah Andromax M2P dan M2Y. Sampai hari ini, jumlah perangkat telepon genggam dan dan modem yang sudah terjual di pasar melebihi 4 juta unit. Strategi perusahaan dalam hal bundling perangkat modem maupun handset merupakan strategi yang jitu untuk menarik pelanggan baru, dan sekaligus mencegah terjadinya churn atau berpindahnya pelanggan ke operator lain. Karakteristik perangkat yang diproduksi oleh Smartfren menyebabkan pelanggan tidak mungkin berpindah ke operator lain, karena seluruh handset dikunci dan hanya dapat menerima kartu Smartfren. Dengan demikian mengganti kartu dari operator lain merupakan pilihan terakhir yang dipilih oleh pelanggan mengingat tingginya switching cost yang harus dikeluarkan. Melengkapi perangkat handphone dan modem yang sudah diluncurkan, Smartfrenpun meluncurkan program yang sangat menarik yaitu limitless Plan, yaitu sebuah layanan paket data yang memberikan kebebasan penggunaan akses internet tanpa batas. Berbeda dengan layanan data yang saat ini ada di pasaran. Layanan Limitless Plan ini benar-benar mengubah persepsi pelanggan terhadap 10

11 konsep kuota internet yang sering digunakan. Dengan demikian memaksa operator untuk ikut meluncurkan paket data unlimited, kendati dalam hal harga masih relatif lebih mahal dibandingkan dengan limitless plan Smartfren. Strategi penantang pasar yang digunakan oleh Smartfren didasari oleh keyakinan bahwa 4G LTE akan menjadi pasar yang baru untuk diperebutkan serta adanya fakta bahwa belum ada satupun operator yang benar benar memimpin penguasaan pasar saat ini. Dengan bermodal alokasi spektrum frekuensi, cakupan layanan 4G yang jauh melampaui operator manapun di Indonesia termasuk Telkomsel, kemampuan perusahaan menjalankan strategi bundling handset dan dukungan dana dari Sinarmas Group memberikan kepercayaan diri bagi Smartfren untuk terus menjalankan peranan sebagai penantang pasar. Selain inovasi dalam hal produk dan layanan Smartfren juga melakukan berbagai macam perbaikan di internal, misalnya melakukan perombakan organisasi, penambahan fungsi-fungsi baru Digital Service, melakukan perekrutan besar-besaran dari kalangan profesional. Perusahaan melihat bahwa tahun 2016 merupakan tahun penentuan apakah perusahaan mampu bersaing dan menjadi perusahaan yang diperhitungkan. Smartfren berharap implementasi teknologi 4G mampu memberikan daya saing yang kuat bagi perusahaan dalam kompetisi pasar telekomunikasi yang semakin ketat dan mendapatkan pertumbuhan pendapatan yang pesat, agar perusahaan dapat terlepas dari beban keuangan perusahaan yang sangat berat mengingat sampai saat ini perusahaan masih mengalami kerugian. 11

12 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, dapat ditarik rumusan sebagai berikut. PT Smartfren Telecom, pada posisinya sebagai operator dengan posisi paling bawah hanya memiliki penguasaan pasar sebesar 4% dan tertinggal jauh dibandingkan operator lain dalam hal jumlah pelanggan, jumlah menara selular dan cakupan layanan. Menurut Kotler and keller (2016), berdasarkan struktur pasar hipotesis dengan penguasaan pasar yang dimiliki saat ini, Smartfren seharusnya masuk ke dalam kategori perusahaan penceruk pasar, di mana strategi yang umum diambil oleh perusahaan pada kategori tersebut adalah sebagai penceruk pasar atau mungkin pengikut pasar. Namun Thompson dan Strickland (1989) menyatakan bahwa perusahaan penantang pasar adalah perusahaan yang berada pada urutan ke-2 dan seterusnya. Smartfren yang berada di peringkat ke 5 dalam hal penguasaan pasar bisa masuk ke dalam kategori tersebut. Manajemen Smartfren kemudian menetapkan strategi yang lebih berisiko yaitu sebagai penantang pasar, mengesampingkan persaingan perusahaan di industri telekomunikasi saat ini yang masih didominasi oleh penguasaan teknologi 2G dan 3G. Manajemen Smartfren yakin jika keunggulan perusahaan dalam hal jaringan 4G, dan penguasaan perusahaan pada pangsa pasar handset dan modem 4G untuk segment entry level akan menjadi titik balik perusahaan untuk merebut market share dari dominasi 3 besar operator telekomunikasi yang ada. Investasi sebesar $500 juta untuk pembangunan Menara 4G, memproduksi perangkat modem dan telepon genggam dengan merek Andromax yang dijual secara bundling untuk menjangkau pelanggan pemula, menutup layanan CDMA 12

13 dan memaksa seluruh pelanggan CDMA menggunakan 4G melalui program migrasi ganti handset secara gratis. Merupakan strategi perusahaan yang sarat dengan investasi, perusahaan berharap menjadi operator 4G terbesar dan terbaik di Indonesia pada tahun 2020 nanti. Berkenaan dengan hal tersebut di atas, menarik untuk menganalisis Smartfren menyusun strategi bersaing dan menjalankan strategi tersebut sehingga mampu mencapai tujuan sebagai pemenang di dalam persaingan bisnis telekomunikasi yang cukup ketat ini Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, peneliti dapat melakukan identifikasi terhadap pertanyaan dalam penelitian yaitu bagaimana Smartfren sebagai penantang pasar mampu bersaing dan merebut pangsa pasar di bisnis telekomunikasi, serta bagaimana upaya perusahaan untuk dapat bertahan di tengah persaingan bisnis yang sangat ketat tersebut? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk: Menganalisis strategi kompetitif yang digunakan oleh Smartfren sebagai penantang pasar, mampu bersaing dan merebut pangsa pasar di bisnis telekomunikasi, serta upaya perusahaan untuk dapat bertahan di tengah persaingan bisnis yang sangat ketat tersebut. 13

14 Memberikan rekomendasi yang sesuai dengan situasi yang dihadapi oleh Smartfren saat ini Manfaat Penelitian Penulis berharap hasil dari penelitian ini dapat menjadi acuan bagi Smartfren di dalam menyikapi perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia dan memberikan gambaran yang akurat mengenai strategi yang tepat dalam persaingan di dalam industri telekomunikasi di Indonesia. Penulis juga berharap hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi secara akademis mengenai gambaran strategi penantang pasar untuk bertahan dan melakukan perluasan pangsa pasar Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang masalah penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang mendasari penelitian ini. Tinjauan pustaka ini diambil dari buku dan jurnal ilmiah yang digunakan sebagai pendukung dalam pengumpulan, pengolahan dan analisis data. 14

15 BAB III METODE PENELITIAN DAN PROFIL PERUSAHAAN Bab ini menguraikan tentang pendekatan penelitian, jenis data, narasumber dan penjelasan detail mengenai PT Smartfren Telecom, sejarah perusahaan, visi dan misi, struktur organisasi dan bisnis perusahaan. BAB IV PENGUMPULAN DATA DAN ANALISIS HASIL Bab ini memuat koleksi data yang diperoleh melalui teknik wawancara dengan metode kualitatif terhadap narasumber. Hasil wawancara tersebut digunakan untuk proses analisis di dalam menjawab pertanyaan penelitian sesuai dengan rumusan masalah. BAB V KESIMPULAN, KETERBATASAN DAN IMPLIKASI Bab ini menjabarkan hasil kesimpulan analisis yang didapatkan menjawab tujuan penelitian ini dan memberikan saran kepada pihak yang terkait. 15