BAB I PENDAHULUAN. Industri telekomunikasi Indonesia sejak beberapa tahun terakhir mengalami

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri telekomunikasi Indonesia sejak beberapa tahun terakhir mengalami pertumbuhan dan perubahan yang sangat pesat. Jumlah pelanggan seluler di Indonesia sampai dengan bulan Maret 2015 tercatat sebanyak 320,3 Juta pelanggan yang terdiri dari 293,5 Juta pelanggan GSM dan 26,8 Juta pelanggan CDMA. Pangsa pasar GSM saat ini masih dikuasai oleh PT. Telkomsel (48%) diikuti oleh PT. Indosat (23%) kemudian PT. Excelcomindo (18%) dan yang terakhir PT. Hutchinson 3 Indonesia (11%). Market Share Operator Seluler GSM Q Hutchins on 11% Excelcomi ndo 18% Indosat 23% Telkomse l 48% Market Share All Operator Seluler Q Sinarmas Bakrie Telecom Ceria Telecom 4% 0% 4% Hutchins on 11% Telkoms el Excelcom 44% indo 16% Indosat 21% Sumber : Internal Telkomsel Gambar 1.1 Market Share Industri Telekomunikasi Indonesia 2015 Asosiasi Telekomunikasi Seluruh Indonesia (ATSI) menyatakan penetrasi layanan seluler di Tanah Air sudah melebihi jumlah penduduk Indonesia sendiri, tingkat penetrasi sudah mencapai diatas 120% yang berarti pelanggan banyak 1

2 yang menggunakan lebih dari satu nomor seluler, baik dari operator seluler yang sama ataupun dari operator seluler yang berbeda. Fenomena pelanggan menggunakan lebih dari satu nomor operator seluler tidak lepas dari perkembangan teknologi telekomunikasi, pertumbuhan industri handphone, serta perubahan gaya hidup dan perilaku pelanggan dalam memanfaatkan handphone dan layanan operator seluler. Perkembangan teknologi telekomunikasi dan industri handphone adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan sebagai pembentuk ekosistem DNA (Device, Network and Application) yang mempercepat penetrasi layanan seluler di Indonesia. Industri telekomunikasi telah masuk era layanan data (broadband) yang ditandai oleh mulai jenuhnya layanan telekomunikasi berbasis suara (Voice Call) dan pesan singkat (Short Message Service), dimana revenue voice dan sms sebagai legacy business pertumbuhannya melambat bahkan relatif stagnan. Pergeseran gaya hidup yang telah masuk era layanan data direspon cepat oleh penyedia device dengan mengeluarkan berbagai macam smartphone dengan harga yang semakin terjangkau. Indonesia menjadi pasar penjualan smartphone terbesar di wilayah Asia Tenggara. Berdasarkan riset terbaru yang dirilis oleh lembaga riset GFK, seperti diberitakan oleh The Next Web. Menurut riset tersebut, pada kuartal pertama 2014, Indonesia memiliki pertumbuhan pasar dari tahun ke tahun sebesar 68%. Kondisi tersebut mendorong pengguna internet di Indonesia tumbuh dengan cepat, menurut Ketua Umum APJII, Semuel A. Pangerapan, selama tahun 2014, pengguna Internet di Indonesia tercatat sebanyak 88,1 juta. 2

3 Ericsson ConsumerLab telah melakukan survey tentang fenomena atau perilaku pelanggan menggunakan lebih dari satu nomor operator seluler pada Maret-April Survei dilakukan kepada responden di sembilan provinsi di DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Banten, Sumatera Utara, Kepulauan Riau, Kalimantan Timur, dan Sulawesi Selatan. Hasilnya 53% responden memilih menggunakan multiple sim card dikarenakan faktor harga panggilan yang lebih murah. Pemicu lainnya adalah ingin mengambil keuntungan dari panggilan sesama, tertarik promosi operator dan tarif layanan data yang murah. Fenomena pelanggan menggunakan lebih dari satu nomor operator seluler menjadi peluang sekaligus tantangan baru bagi operator seluler di Indonesia. Peluang berupa akuisisi pelanggan baru terutama pelanggan yang menggunakan kartu kedua untuk layanan data sementara tantangannya bagi operator seluler saat ini adalah memenangkan wallet share pelanggan yang terbagi ke beberapa nomor seluler yang biasanya menggunakan layanan dari operator seluler yang berbeda. Loyalitas pelanggan menjadi isu yang sangat krusial di tengah-tengah tingkat persaingan operator seluler yang semakin ketat dan cenderung saling memakan pangsa pasar operator seluler lainnya. Salah satu tolak ukur tingkat loyalitas pelanggan di di industri telekomunikasi adalah churn rate yang merupakan tingkat (persentase) berhentinya pelanggan dari operator tertentu karena alasan tertentu dalam satuan waktu tertentu (misalnya tahun). Asosiasi Telekomunikasi Seluruh Indonesia (ATSI) mengungkap data bahwa setiap tahunnya di Indonesia ada 3

4 sekitar 15% nomor seluler yang hangus alias churn karena sering berpindah layanan. PT. Telkomsel sebagai operator seluler terbesar di Indonesia saat ini mempunyai empat produk GSM, yaitu Kartu Halo sebagai produk postpaid dan simpati, Kartu AS serta Loop sebagai produk prepaid. Tabel 1.1 menunjukkan bahwa pada akhir tahun 2014 pelanggan Telkomsel masih didominasi oleh pelanggan prepaid sebesar 140,5 Juta (98%) sementara pelanggan postpaid hanya 2,8 Juta (2%). Meskipun jumlah pelanggan Kartu Halo (postpaid) hanya 2% akan tetapi ARPU (Average Revenue Per User) jauh lebih tinggi daripada pelanggan prepaid. ARPU pelanggan Kartu Halo mencapai Rp 176 ribu per bulan atau hampir 5 kali lipat ARPU pelanggan prepaid yang hanya Rp 36 ribu per bulannya. Kondisi tersebut yang menyebabkan Kartu Halo yang nice market ini menarik untuk tetap dikembangkan. Tabel 1.1 Pertumbuhan Pelanggan Postpaid dan Prepaid PT. Telkomsel Description Customers - in thousand Postpaid 2,126 2,188 2,149 2,489 2,851 Prepaid 91, , , , ,734 Total 94, , , , ,586 ARPU - in thousand Rp Postpaid Prepaid Blended Sumber : Annual Report Telkomsel Tahun 2014 Menurut Arian Fajar Istanto, GM Pemasaran Produk Inti Pascabayar Telkomsel, pelanggan Kartu Halo sebagai segmen conscious professional, yaitu orang-orang yang sukses di bidangnya dalam rentang usia tahun. Segmen 4

5 conscious professional kebutuhannya sangat spesifik. Ada pelanggan dengan kebutuhan pemakaian data (Internetan) yang besar, ada pelanggan yang mempunyai kebutuhan travel yang besar (produk roaming internasional), ada pelanggan yang mempunyai multi gadget ataupun frekuensi pemakaian voice call yang tinggi. Secara umum pengguna postpaid adalah kelas menengah-atas yang lebih mementingkan pelayanan dibanding harga. Di segmen postpaid Kartu Halo mempunyai market share 70% dibandingkan dengan produk postpaid operator seluler lainnya. Dari sisi positioning tarif, baik Kartu Halo maupun merek postpaid lainnya menawarkan tarif yang relatif lebih mahal dibanding kan dengan tarif prepaid. Berdasarkan hasil penelitian Ericsson ConsumerLab yang menyatakan bahwa fenomena multiple sim card didominasi oleh masalah tarif, peneliti menduga bahwa banyak pelanggan postpaid yang memiliki lebih dari satu nomor operator seluler. Perilaku loyalitas pelanggan Kartu Halo yang menggunakan lebih dari satu nomor operator seluler menjadi topik menarik yang akan dibahas dalam penelitian ini. Philip Kotler menyebutkan terdapat empat pola yang berbeda dari perilaku loyalitas pelanggan, diantaranya Hard-core loyals (pelanggan yang selalu membeli merek yang sama), Split loyals (pelanggan yang loyal terhadap dua atau tiga merek), Shifting loyals (pelanggan yang loyal terhadap satu merek untuk periode waktu tertentu, tetapi dengan mudah bisa berpindah ke merek lain karena keuntungan tertentu yang ditawarkan merek baru), Switcher (pelanggan yang tdak menunjukkan loyalitas terhadap merek apapun). Dalam penelitian ini akan 5

6 dibahas fenomena pelanggan menggunakan lebih dari satu merek operator seluler yang menunjukkan perilaku loyalitas kategori split loyals. Fenomena tersebut menjadi menarik dikarenakan saat ini Operator Seluler tidak hanya fokus memenangkan persaingan memperebutkan market share akan tetapi juga memperebutkan wallet share pelanggan. Konsep pemasaran telah saat ini telah bergeser dari yang semula hanya bersifat traditional marketing yang lebih berfokus pada pertukaran menjadi relationship marketing yang berfokus pada pemeliharaan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran. Dalam relationship marketing, loyalitas pelanggan menjadi hal yang sangat penting. Salah satu cara untuk mendapatkan konsumen yang loyal adalah dengan memuaskan kebutuhan konsumen secara konsisten dari waktu ke waktu. Banyak cara yang dapat digunakan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, perusahaan menyadari pentingnya untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumennya, bahkan membangun hubungan jangka panjang. Perusahaan modern menyadari bahwa nilai hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan bukti yang cukup kuat yang memvalidasi dampak keuntungan berasal dari hubungan yang kuat (Barry et al. 2008). Membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen, bisa diterapkan lewat relationship marketing tactics (RMT S). Relationship marketing tactics (RMT S) melibatkan penciptaan, pemeliharaan dan peningkatan hubungan yang kuat dengan pelanggan, relationship marketing tactics (RMT S) berorientasi pada jangka waktu yang panjang dan bertujuan untuk memberikan nilai pada 6

7 konsumen mengenai produk atau jasanya dan ukuran kesuksesannya adalah kepuasan konsumen pada jangka panjang. Bansal, Taylor dan James (2005) mengemukakan bahwa relationship marketing tatics dapat dilakukan melalui service quality, price perception, value offered, alternative attractiveness, dan lain-lain. Peng dan Wang (2006) juga menerapkan relationship marketing tactics melalui service quality, reputation, price perception, value offers, Marketing Communication. Selain itu dalam mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen turut dipengaruhi oleh kualitas hubungan. Kualitas hubungan (relationship quality) digunakan untuk menjaga hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Kualitas hubungan (relationship quality) merupakan kunci keberhasilan dari hubungan pemasaran (relationship marketing). Secara umum komponen relationship quality dapat diukur dari kepercayaan, kepuasan dan komitmen (Garbarino dan Jhonson, 2009; Dorsch et al., 2008; Crosby et al., 2001; Hibbard, Kumar dan Stern, 2001) Berdasarkan kondisi yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang dengan judul Pengaruh Relationship Marketing Tactics (RMT s) terhadap Relationship Quality dan Loyalitas Pelanggan (Studi Analisis Perbandingan Split Loyals Pelanggan Kartu HALO). 1.2 Rumusan Masalah Industri Telekomunikasi di Indonesia saat ini sedang terjadi fenomena pelanggan menggunakan lebih dari satu nomor operator seluler, dimana pelanggan 7

8 bisa loyal terhadap dua atau tiga merek sekaligus (split loyals). Kondisi tersebut membuat Perusahaan tidak hanya fokus memenangkan market share akan tetapi juga memenangkan wallet share. Pengukuran tingkat loyalitas pelanggan kategori split loyals menjadi hal yang menarik untuk dilakukan penelitian guna mengetahui tingkat loyalitas pelanggan terhadap merk utama dan merk alternatif serta mengetahui hubungan antar variabel-variabel yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan merek utama dan merk alternatif. Kartu Halo menjadi obyek penelitian yang menarik dikarenakan meskipun dari sisi jumlah pelanggan yang hanya 2% dari total pelanggan Telkomsel akan tetapi kontribusi revenunya cukup besar mengingat ARPU pelanggan Kartu Halo hampir 5 kali lipat pelanggan prepaid. Oleh karena itu sangat penting bagi Telkomsel untuk meningkatkan loyalitas segmen pelanggan yang mempunyai value tinggi tersebut. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah relationship marketing tactics berpengaruh terhadap relationship quality dan loyalitas pelanggan Kartu Halo dan Non Kartu Halo? 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian dalam penelitian ini dapat dikemukakan sebagai berikut: 1. Apakah masing-masing variabel relationship marketing tactics (kualitas layanan, persepsi harga, citra merek, value offer) berpengaruh positif pada 8

9 masing-masing variabel relationship quality (kepercayaan, kepuasan, komitmen) pelanggan Kartu Halo dan Non Kartu Halo? 2. Apakah masing-masing variabel relationship quality (kepercayaan, kepuasan, komitmen) berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan Kartu Halo dan Non Kartu Halo? 3. Variabel relationship marketing tactics (kualitas layanan, persepsi harga, citra merek, value offer) apa yang paling berpengaruh terhadap relationship quality (kepercayaan, kepuasan, komitmen) dan loyalitas pelanggan Kartu Halo dan Non Kartu Halo? 1.4 Tujuan Penelitian Pelaksanaan penelitian ini memiliki beberapa tujuan yaitu : 1. Untuk mengetahui, mengkaji dan menganalisis pengaruh variabel relationship marketing tactics (kualitas layanan, persepsi harga, citra merek, value offer) terhadap variabel relationship quality (kepercayaan, kepuasan, komitmen) pelanggan Kartu Halo dan Non Kartu Halo. 2. Untuk mengetahui, mengkaji dan menganalisis pengaruh variabel relationship quality (kepercayaan, kepuasan, komitmen) terhadap loyalitas pelanggan pelanggan Kartu Halo dan Non Kartu Halo. 3. Untuk mengetahui, mengkaji dan menganalisis variabel relationship marketing tactics (kualitas layanan, persepsi harga, citra merek, value offer) mana yang paling efektif berpengaruh terhadap relationship quality 9

10 (kepercayaan, kepuasan, komitmen) dan loyalitas pelanggan Kartu Halo dan Non kartu Halo. 1.5 Manfaat Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah dan tujuan penelitian, maka diharapkan dapat memberikan manfaat teoritis dan praktis sebagai berikut: 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan pada pengembangan ilmu manajemen, mengenai pengaruh relationship marketing tactics terhadap relationship quality dan loyalitas pelanggan khususnya untuk studi kasus pelanggan split loyals yang selama ini masih jarang dilakukan penelitian. Dengan studi kasus perbandingan dapat diketahui perbedaan pengaruh varabel relationship marketing tactics terhadap relationship quality dan loyalitas pelanggan diantara merek yang digunakan oleh pelanggan secara bersamaan. 2. Manfaat Praktis Kegunaan praktis penelitian ini diharapkan dapat dijadikan informasi bagi pihak perusahaan operator seluler, khususnya untuk Telkomsel mengenai fenomena splits loyals pelanggan Kartu Halo. Hasil penelitian berguna bagi pemasar dalam memahami efektifitas relationship marketing dari sudut pandang pelanggan untuk kasus fenomena splits loyals. Meskipun banyak variabel relationship marketing tactics memiliki potensi untuk meningkatkan relationship quality dan loyalitas pelanggan akan tetapi ada beberapa tactics 10

11 yang lebih berpengaruh dari pada lainnya. Penelitian ini akan bermanfaat bagi Telkomsel untuk mengetahui perbedaan tactics yang lebih berpengaruh terhadap relationship quality dan loyalitas pelanggan untuk merek Kartu Halo maupun merek lain yang digunakan secara bersamaan sebagai dasar untuk merencanakan strategi di waktu yang akan datang. 1.6 Ruang Lingkup Dan Batasan Penelitian Adapun ruang lingkup dan batasan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini menggunakan cakupan variabel mengenai relationship marketing tactics, relationship quality dan loyalitas pelanggan. 2. Responden dalam penelitian adalah pelanggan Kartu Halo Kota Semarang yang menggunakan lebih dari satu merek operator seluler yang berbeda. 3. Penelitian ini merupakan studi kasus perbandingan untuk pelanggan Kartu Halo kategori split loyals. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan hasil penelitian ini dibagi menjadi lima bab yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab ini memuat tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup dan batasan penelitian, serta sistematika penulisan. 11

12 BAB II LANDASAN TEORI Bab ini berisikan tinjauan pustaka yang menguraikan mengenai beberapa teori dan hasil penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan, teori dasar yang memberikan penjelasan teori yang kuat yang terkait dengan penelitian, dan hipotesis yaitu pernyataan singkat yang disimpulkan dari landasan teori tentang jawaban sementara terhadap suatu masalah dan masih harus dibuktikan kebenarannya. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisikan rancangan penelitian yang meliputi metode yang digunakan, operasionalisasi variabel, sumber dan cara penentuan data, teknik pengumpulan data dan rancangan analisis dan uji hipotesis. Dalam bab ini turut diuraikan model penelitian dan persamaan strukturan yang digunakan. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini akan dijelaskan tentang hasil penelitian dan pembahasan serta uraian tentang hasil pengujian hipotesis. Bab ini terdiri dari deskripsi data yang diperoleh, penjelasan hasil analisis dan pengujian hipotesis, serta uraian pembahasan. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini akan diuraikan kesimpulan dari hasil analisis dan pembahasan yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan penelitian serta saran yang diajukan untuk memperbaiki permasalahan yang ditemukan dalam penelitian 12