BAB I : PENDAHULUAN. dasawarsa terakhir ini. Tercatat ada 8operator yang bermain dalam industri

Transkripsi

1 BAB I : PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri telekomunikasi selular di Indonesia berkembang begitu pesat pada dasawarsa terakhir ini. Tercatat ada 8operator yang bermain dalam industri telekomunikasi selular di Indonesia. Mereka adalah Telkomsel, Indosat, XL, HCPT, Axis, Telkom Flexi, Esia, Smartfren (gabungan Smart dan Mobile8), dan Sampoerna Telecom (telah diakuisisi oleh Esia). Saat ini semua pemain seolah saling baku hantam satu sama lain dalam memenangkan persaingan. Persaingan ini telah memicu perang tarif yang begitu parah sejak beberapa tahun yang lalu, yang bahkan menciptakan kondisi pasar yang terlihat tidak lagi sehat. Hal ini tentu saja menurunkan pemasukan para operator akibat ARPU (Average Revenue Per User) yang juga ikut menurun.belum lagi rendahnya biaya pindah atau switching cost bagi pelanggan mengakibatkan tingginya tingkat perpindahan pelanggan dari satu operator ke operator lainnya, atau yang biasa disebut churn rate. Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (ATSI) melaporkan bahwa churn rate pelanggan seluler prabayar di Indonesia di tahun 2012 mencapai 20%. Tingginya churn rate menjadi beban tersendiri bagi para operator, karena selain membebani operasional, para operator juga harus berjuang lebih keras untuk mendapatkan pelanggan baru. Perang tarif telah menjadi bumerang bagi para operator. Mereka juga dituntut untuk selalu 1

2 berinovasi dalam menyediakan layanan produk-produknya dan senantiasa menjaga kualitas layanannya jika tidak ingin ditinggalkan pelanggannya. Masalah-masalah ini sangat berpotensi menggerogoti pemasukan dan pertumbuhan para operator. Beberapa operator bahkan sudah melakukan aksi korporasi (merger dan akuisisi) untuk bisa bertahan, seperti yang dilakukan oleh Smart Telecom dan Mobile8 yang bergabung membentuk PT Smartfren Telecom di tahun Operator kecil Sampoerna Telecom pun harus rela diakuisisi oleh BTEL di awal tahun Persaingan yang sangat ketat telah menekan perusahaan-perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Tekanan tersebut juga dirasakan oleh PT Bakrie Telecom Tbk (BTEL) yang menjadi fokus bahasan studi kasus dalam thesis ini. Perusahaan telekomunikasi yang berdiri pada tahun 1993 dengan nama PT Ratelindo ini sempat menikmati masa kejayaannya ketika pada tahun 2003 berganti nama menjadi Bakrie Telecom dan mengusung merk dagang Esia, diiringi pengalihan teknologi seluler dari AMPS menjadi CDMA yang lebih canggih dan efisien. Dengan strategi tarif murah dan disruptive innovation-nya, angka pertumbuhan pelanggan berdasarkan Compound Average Growth Rate (CAGR)tercatat sebesar 93%dari kurun waktu 2005 sampai Angka yang cukup mengesankan dan di atas rata-rata industri. Esia berhasil menjadi merk dagang yang kuat dengan tarif murahnya, dan berhasil menguasai pangsa pasar di wilayah Jakarta, Banten, dan Jawa Barat (JBJB). Jumlah pelanggan Esia di tahun 2010 mencapai 14 juta pelanggan. 2

3 Tabel 1.1: Pertumbuhan Pelanggan Selulerdi Indonesia Periode Operator Telkomsel (GSM) % Indosat (GSM) % Excelcomindo (GSM) % Telkom Flexi (CDMA) % Bakrie Telecom (CDMA) % Mobile 8 (CDMA) % Star One (CDMA) % CAGR Total % Satuan : dalam juta Sumber : Data Internal Perusahaan (Diolah) Dengan tujuan memperkuat bisnis dan memperluas daya saingnya, BTELmelancarkan beberapa aksi korporasi. Pada awal tahun 2010, BTEL melakukan restrukturisasi internal dengan membentuk anak perusahaan Bakrie Connectivity (BCON) yang merupakan split-up dari salah satu unit usahanya. BCON merupakan perusahaan yang bergerak di bidang perdagangan produk dan jasa berbasis provider Internet, multimedia, komunikasi radio, transmisi komunikasi suara (voice over internet protocoi/volp), serta jasa pengadaan sumber daya manusia di bidang telekomunikasi. BCON mengusung merk dagang baru yaitu AHA yang digadang ke pasaran sebagai produk penyedia jasa Broadband Wireless Access (akses Internet pita lebar nirkabel), yang didukung teknologi EVDO yang merupakan pengembangan dari teknologi CDMA-1x khusus untuk akses data. Ini sesuai tuntutan tren market telekomunikasi dewasa ini yang cenderung menunjukkan peningkatan permintaan layanan data (akses Internet), berkat semakin populernya ponsel pintar (smartphone) dan perangkat 3

4 mobile lainnya seperti Blackberry, Android, tablet, dan notebook. Operatoroperator lain pun bergerak ke arah yang sama, seperti Smartfren yang didukung teknologi EVDO Rev. B,juga operator-operator GSM yang berlomba-lomba menawarkan layanan data 3G dan 3.5G. Merk dagang AHA sempat diperjualbelikan selama hampir 2 tahun. Produknya antara lain berupa ModemEVDO, bundling smartphone, dan Blackberry. Sayangnya, ternyata produk AHA kurang sukses di pasaran dan kalah bersaing dengan pemain lain yang sudah lebih dulu terjun sebagai penyedia layanan BWA, terutama Smartfren yang sama-sama berbasis teknologi EVDO. Alih-alih mendapat keuntungan dengan strategi ini, kondisi perusahaan justru semakin tertekan.adanya anak perusahaan BCON justru menambah beban finansial yang sangat besar bagi sang induk perusahaan BTEL. Selain harus menyokong biaya operasionalnya, pendanaan yang cukup besar juga harus dikeluarkan untuk mengkampanyekanmerk baru AHA. Pada saat yang bersamaan, kinerja produk Esia pun mengalami penurunan akibat persaingan tarif dan tekanan dari para pesaing. Terlihat tren penurunan yang cukup tajam sejak akhir 2010 yang terus berlangsung sampai sekarang, seperti ditunjukkan pada Gambar 1.1. Seiring turunnya jumlah pelanggan, pendapatan bersih (net revenue) perusahaan secara keseluruhan juga terlihat semakin menurun seperti ditunjukkan pada Gambar

5 Jumlah Pelanggan Esia Periode Agustus Oktober 2012 (dalam Juta) Aug-09 Oct-09 Dec-09 Feb-10 Apr-10 Jun-10 Aug-10 Oct-10 Dec-10 Feb-11 Apr-11 Jun-11 Aug-11 Oct-11 Dec-11 Feb-12 Apr-12 Jun-12 Aug-12 Oct-12 Gambar 1.1 : Jumlah Pelanggan Aktif Esia Periode Pendapatan Bulanan BTEL Periode Agustus Oktober 2012 (dalam Milyar Rupiah) Aug-09 Oct-09 Dec-09 Feb-10 Apr-10 Jun-10 Aug-10 Oct-10 Dec-10 Feb-11 Apr-11 Jun-11 Aug-11 Oct-11 Dec-11 Feb-12 Apr-12 Jun-12 Aug-12 Oct-12 Gambar 1.2 : Pendapatan Bulanan Bakrie Telecom Periodi Menyadari hal tersebut, pada awal kuartal kedua tahun 2012 BTEL mencoba mengubah strateginya secara besar-besaran. Dicanangkanlah program revitalisasi perusahaan yang terdiri dari 5 unsur yaitu: 1. Program penyehatan dan penguatan keuangan perusahaaan.

6 2. Penguatan organisasi, budaya perusahaan dan governance. 3. Kembali ke inti kekuatan BTEL yaitu one brand, one price (Esia), tapi dengan banyak opsi produk. 4. Mendorong pertumbuhan revenue dari layanan data (BWA). 5. Peningkatan kualitas produk dan layanan pelanggan. Seiring dicanangkannya strategi revitalisasi perusahaan, anak perusahaan Bakrie Connectivity sejak awal 2012 dilebur kembali ke bawah satu bendera perusahaan Bakrie Telecom. Demikian pula merk dagang AHA otomatis ditiadakan dan dilebur ke dalam satu merk dagang Esia, namun dengan produk khusus bernama Esia Max-D. Pelajaran yang berharga bagi BTEL bahwa ternyata cukup sulit untuk mengembangkan 2 merk dagang sekaligus. Seiring dengan itu, BTEL juga melakukan aksi korporasi lain dengan mengakuisisi Sampoerna Telecom Indonesia (STI) pada tahun 2012 demi memperkuat layanan akses datanya dengan memanfaatkan lisensi kanal frekuensi 450 MHz yang dimiliki oleh STI. Kondisi industri telekomunikasi di Indonesia memang telah mengalami perubahan dibanding 3-4 tahun silam. Beberapa operator telah melakukan merger dan akuisisi, yang berdampak pada perubahan peta persaingan industri. Tren market telekomunikasi pun telah berubah ke arah layanan akses data Internet yang permintaannya terus meningkat setiap tahunnya. Hasil dari dijalankannya strategi revitalisasi perusahaan mulai agak terlihat antara lain dengan turunnya tingkat churn rate pelanggan menjadi hanya 6,4% di kuartal ketiga Namun hasil 6

7 tersebut masih belum terlihat cukup signifikan mendongkrak jumlah pelanggan maupun pendapatan perusahaan secara keseluruhan. Secara jangka panjang juga belum terlihat bahwa strategi ini dapatmemulihkan kondisi perusahaan. 1.2 Perumusan Masalah 1. Bagaimanakah persaingan industri telekomunikasiterkini yang dihadapi oleh BTELsaat ini? 2. Bagaimanakah kondisi perusahaan BTEL secara umum saat ini ditinjau dari kekuatan dan kelemahan yang ada? 3. Apakah strategi revitalisasi perusahaan dengan 5 unsur utama yang dicanangkan oleh BTEL sudah tepat? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Menganalisa posisi BTEL dalam kondisi persaingan industri telekomunikasi saat ini dengan menggunakan analisa persaingan industri. 2. Mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan BTEL secara umum dan mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi dalam industri. 3. Menganalisa strategi revitalisasi perusahaan yang dijalankan oleh BTEL untuk mengetahui apakah strategi tersebut sudah tepat. 7

8 1.4 Metode Penelitian Penelitian akan dimulai dengan melakukan analisis terhadap struktur kompetisi industri telekomunikasi di Indonesia berdasarkan teori persaingan industri Porter Five-Forcesuntuk mengidentifikasi kekuatan terbesar dalam industri.selain itu juga akan dilakukan tinjauan secara internal dan eksternal perusahaan berdasarkan analisa SWOT untuk melihat keunggulan dan kelemahan yang dimiliki, peluangpeluang yang ada dan juga ancaman-ancaman yang harus dihadapi perusahaan. Penelitian akan dilakukan dengan mengacu pada literatur, data primer maupun sekunder yang ada, serta wawancara dengan pihak-pihak internal perusahaan yang berkompeten. Akan dilakukan juga evaluasiterhadap strategi revitalisasi perusahaan yang dijalankan oleh BTEL berdasarkan peluang dan ancaman yang ada, serta tren industri atau industry forecasts dari laporan-laporan industri. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan atau feedback kepada perusahaan mengenai posisi perusahaan Bakrie Telecom saat ini di dalam industri telekomunikasi di Indonesia dan apakah strategi revitalisasi perusahaan yang dijalankan saat ini sudah tepat untuk mengatasi permasalahan baik yang ada sekarang maupun untuk mengantisipasi persaingan ke depannya. Hasil penelitian diharapkan bisa menjadi bahan evaluasi bagi BTEL mengenai strategi revitalisasi 8

9 yang sedang dijalankan, dan apakah ada improvement atau rekomendasi lain yang bisa dilakukan. 1.6 Metode Penulisan Susunan penulisan thesis ini akan terdiri dari 5 bagian yaitu: Bab I : membahas latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan dan tujuan penelitian, metoda penelitian. Bab II : membahas tinjauan pustaka yang berisi teori-teori yang menjadi dasar penelitian dalam thesis ini. Bab III : membahas profil perusahaan PT Bakrie Telecom Tbk serta metode penelitian yang telah dilakukan dalam thesis ini. Bab IV : membahas hasil penelitian berupa penjelasan secara teoretik akan analisis strategi revitalisasi perusahaan PT Bakrie Telecom Tbk. Bab V : berisi kesimpulan mengenai hasil penelitian yang telah dilakukan terhadap strategi revitalisasi perusahaan PT Bakrie Telecom, serta rekomendasi yang dapat menjadi masukan bagi perusahaan maupun penelitian lanjutan yang bisa dilakukan. 9