BAB 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Penelitian. Proses pemilihan perguruan tinggi merupakan keputusan besar dimana

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Proses pemilihan perguruan tinggi merupakan keputusan besar dimana orang tua serta kerabat juga ikut mengambil bagian dalam memilih perguruan tinggi. Ini dikarenakan melanjutkan ke perguruan tinggi melibatkan biaya yang besar dan juga merupakan keputusan jangka panjang yang mempengaruhi kehidupan siswa kedepannya. Karir, persahabatan, kehidupan social, sampai kepuasan pribadi siswa setelah lulus turut menjadi pertimbangan diawal memilih perguruan tinggi. Tabel 1.1. Faktor yang Dipertimbangkan dalam Memilih Perti No. Faktor yang Dipertimbangkan Persentasi 1. Tingkat Akreditasi 17,5 % 2. Kelengkapan Fasilitas 15,2% 3. Besar-kecilnya biaya kuliah 14,4% 4. Ketersediaan beasiswa 12,7% 5. Lokasi kampus 12,5% 6. Akses transportasi 10,6% 7. Pameran edukasi yang dilakukan kampus tersebut 4,7% 8. Banyaknya teman yang kuliah di kampus tersebut 3,8% 9. Bergengsi tidaknya kampus tersebut 3,4% 10. Jenis dan jumlah kegiatan ekstrakurikuler yang tersedia 3,0% 11. Promosi/ iklan 1,5% 12. Kunjungan kampus ke sekolah siswa 0,4% 13. Reputasi 0,2% 14. Ikatan alumninya 0,1% Sumber: Riset MIX

2 2 Dari tabel 1.1 yang merupakan atribut yang dipertimbangkan dalam memilih perguruan tinggi, dapat dilihat bahwa tiga terbesar alasan calon mahasiswa baru mempertimbangkan memilih perguruan tinggi sebanyak 17.5% adalah tingkat akreditasi. Disusul dengan kelengkapan fasilitas 15.2% dan besar kecilnya biaya kuliah 14.4%. Sedangkan atribut yang menjadi pertimbangan dan merupakan alasan calon mahasiswa baru siswa memilih Universitas Mercu Buana adalah sebagai berikut. Tabel 1.2. Faktor Pertimbangan dalam Memilih UMB sebagai Perti Pilihan Alasan Memilih UMB Lokasi ,39 27,76 14% Mutu ,90 24,69 21% Biaya murah & dicicil 31,90 17,29 19,39 23,38 21% Fasilitas Kemahasiswaan ,69 16,72 13% Lain-lain 9,48 7,45 8,39 7,45 - Ikutan teman , Lulusan cepat kerja 5% Kampus indah & nyaman % Kampus gaul 4% Kampus bebas rokok 5% T O T A L Sumber: Riset Direktorat Pemasaran UMB Dari tabel diatas terlihat dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2010, siswa menjadikan atribut mutu dan biaya kuliah sebagai faktor yang menjadi bahan pertimbangan terbesar dalam memilih UMB. Pada jasa perguruan tinggi yang konsumennya adalah siswa sma/k yang ingin melanjutkan kuliah, siswa dipengaruhi oleh diri sendiri, lingkungan dan

3 3 kegiatan promosi untuk menentukan perguruan tinggi dan atribut yang akan dipilihnya. Kegiatan promosi yang semakin gencar dari perguruan tinggi swasta dan negri menguntungkan siswa dengan banyaknya informasi dan alternatif yang bisa dipilih. Siswa dapat mengevaluasi dan memilih perguruan tinggi yang memberikan manfaat paling besar bagi mereka. Seperti yang dikemukakan Brian Fidler (2002), ketika stimulus dirasakan relevan ( berguna untuk memenuhi kebutuhan pribadi) pemrosesan yang lebih teliti terjadi. Maka pribadi akan mencocokan dengan konsep diri. Pada saat siswa menerima stimulus pencitraan perguruan tinggi dari kegiatan promosi maka akan ditafsirkan dalam persepsi siswa kemudian menempatkannya dalam positioning berdasarkan keunikan atau kelebihannya. Di sisi pemasar perguruan tinggi gencarnya persaingan promosi membuat pemasar perlu merancang usaha agar posisi produknya tetap pada benak (persepsi) konsumen dan mendekati dengan keinginan (preferensi) konsumen dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Disinilah pemasar perguruan tinggi dituntut harus bisa menciptakan kegiatan promosi yang menarik, meyakinkan, dan juga memenuhi kebutuhan dan keinginan siswa. Tidak hanya sekedar menciptakan awarness tapi bisa menonjolkan kelebihan dan posistioning yang kuat. Universitas Mercu Buana sebagai perguruan tinggi swasta telah melakukan banyak kegiatan promosi internal maupun eksternal yang bertujuan menarik minat siswa serta memperkuat positioning dan citranya di masyarakat. Promosi internal

4 4 dilakukan untuk mahasiswa/i UMB dengan cara peningkatan kualitas pelayanan dan mutu pengajaran serta menjalin kerjasama dengan perguruan tinggi dalam dan luar negeri. Sedangkan promosi eksternal dilakukan dengan berbagai cara yaitu dengan menggunakan media promosi iklan, brosur, website, publisitas positif dengan pihak luar (contoh: diknas, kepala sekolah, pihak industri), mengikuti pameran, kegiatan public relation, dan personal selling melalui aktivitas yang langsung berinteraksi dengan siswa dan bekerjasama dengan pihak sekolah. Tidak dipungkiri dengan maraknya kegiatan promosi perguruan tinggi membuat UMB harus memahami bagaimana preferensi siswa terhadapnya dan dibanding dengan kompetitornya. Kompetitor Universitas Mercu Buana yang ingin dianalisis dalam penelitian ini yaitu Universitas Esa Unggul, Budi Luhur, dan Trisakti. Mereka adalah kompetitor utama karena selain dari lokasi yang tidak begitu jauh dengan UMB, perguruan tinggi tersebut termasuk pilihan siswa target market UMB. Tabel 1.3 PTS Pilihan Siswa SMA PT. Swasta Jumlah Persentasi Trisakti % Esa Unggul % Budi Luhur % PT.Swasta lain % Jumlah % Sumber: Report Telemarketing UMB April 2011 Dari data yang diambil dari hasil telemarketing memfollow up siswa sma bisa dilihat siswa paling banyak berminat terhadap Esa Unggul 32%, Trisakti 23%, dan Budi Luhur 20%. Untuk PTS lain berkisar 25%.

5 5 Oleh karena hal tersebut diatas maka peneliti ingin mengetahui bagaimana siswa mempersepsikan UMB dibanding kompetitornya dan bagaimana preferensi siswa akan atribut yang dipertimbangkan dalam memilih perguruan tinggi. Selain itu peneliti juga mencari masukan mengenai kegiatan promosi yang menarik menurut siswa. Analisis Persepsi dan Preferensi Siswa, serta Masukan Pencitraan Kegiatan Promosi UMB Identifikasi Masalah Dalam proses penelitian yang dilakukan, penulis telah mengumpulkan masalah-masalah yang dihadapi oleh Universitas Mercu Buana. Adapun masalahmasalah yang dihadapi yaitu sebagai berikut: 1) Perlunya mengetahui positioning UMB di banding kompetitornya. 2) Perlunya mengetahui kelebihan dan kekurangan UMB dibanding kompetitornya. 3) Perlunya mengadakan perbaikan dalam kegiatan promosi agar dapat lebih menarik minat siswa Perumusan Masalah Oleh karena hal tersebut diatas maka peneliti akan mengkaji masalah diatas melaui perumusan sebagai berikut: 1) Bagaimana positioning UMB terhadap kompetitornya menurut persepsi siswa?

6 6 2) Bagaimana preferensi siswa terhadap UMB dan kompetitornya berdasarkan atribut yang dipertimbangkan dalam memilih perguruan tinggi? 3) Kegiatan promosi yang seperti apa yang menarik minat siswa dan informasi apa saja yang dibutuhkan siswa dalam mencari perguruan tinggi? 1.4. Tujuan Penelitian Agar peneliti mempunyai arah yang jelas, maka di tetapkan tujuan penelitian sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui positioning UMB dengan kompetitornya, sehingga dapat diketahui kompetitor terdekat UMB menurut persepsi siswa yang berminat maupun yang tidak berminat. 2. Mengetahui preferensi siswa yang berminat dan tidak berminat terhadap UMB dan kompetitornya berdasarkan atribut yang dipertimbangkan saat memilih perguruan tinggi. 3. Mendapatkan masukan dari siswa mengenai kegiatan promosi eksternal khususnya dan informasi perguruan tinggi yang menarik menurut siswa Manfaat Penelitian Aspek Teoritis Penelitian ini disusun secara sistemik dan metodologis berdasarkan normanorma penelitian, baik sebagian maupun keseluruhan, secara umum dimaksudkan agar memiliki kontribusi ilmiah. Dengan demikian diharapkan dapat dijadikan

7 7 sebagai salah satu referensi atau pengetahuan bagi para peneliti, praktisi maupun berkontribusi pada kebijakan Aspek Praktis Hasil penelitian dapat menjadi masukan bermanfaat bagi perusahaan untuk kemajuan kedepannya, dengan mengetahui faktor yang mempengaruhi minat siswa serta positioning UMB terhadap pesaingnya.