ANALISIS PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION (Studi Kasus : Pengguna Kartu Seluler IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta) Skripsi Diajukan untuk melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : NIKEN PUSPORINI NIM. F FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011

2 ABSTRAK ANALISIS PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION (Studi Kasus: Pengguna Kartu Seluler IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta) NIKEN PUSPORIN F Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh customer satisfaction, swiching barriers, dan trust in brand terhadap customer retention pada service provider yang memungkinkan terjadi pembelian secara terus menerus. Peneliti mengajukan hipotesis H1: customer satisfaction berpengaruh pada customer retention, H2: trust in brand berpengaruh pada customer retention, H3: customer satisfaction berpengaruh pada customer retention dari pada trust, H4: trust in brand memoderasi hubungan customer satisfaction terhadap customer retention, H5: switching barriers berpengaruh pada customer retention, H6: switching barriers memoderasi hubungan customer satisfaction pada customer retention. Populasi dalam penelitian ini adalah Pengguna Kartu seluler IM3 Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta, sedangkan sampel yang diambil dengan kriteria yang telah ditentukan. Desain sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, dengan teknik purposive sampling, metode analisi yang digunakan dalam penelitian adalah Hierarchial Regression Analysis dengan menggunakan alat bantu SPSS 17,0. Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan bahwa customer satisfaction dengan customer retention, customer satisfaction dengan dimoderasi switching barriers pada customer retention mempunyai pengaruh yang signifikan. Dalam penelitian ini bahwa customer satisfaction mempunyai pengaruh yang sangat kuat pada customer retention. Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris yang berkaitan dalam upaya untuk menciptakan atau meningkatkan customer retention. Beberapa hal yang dilakukan adalah dengan meningkatkan stimulus yang dapat meningkatkan customer satisfaction yang dapat dirasakan oleh konsumen. Kata kunci: Customer retention, customer satisfaction, trust, switching barriers

3 ABSTRACT AN ANALYSIS ON THE EFFECT OF CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, AND TRUST IN BRAND ON THE CUSTOMER RETENTION (A Case Study: The IM3 Cellular Card User in the Students of Economy Faculty of Surakarta Sebelas Maret University) Niken Pusporini F This research aims to examine the effect of Customer Satisfaction, Switching Barriers, and Trust in Brand on the Customer Retention in the service provider enabling the ongoing purchasing. The writer proposes the following hypothesis (H1): customer satisfaction affects the customer retention, (H2): trust in brand affects the customer retention, (H3): customer satisfaction affects the customer retention than trust does, (H4): trust in brand moderates the relationship between customer satisfaction and customer retention, (H5); switching barriers affect the customer retention, (H6): switching barriers moderates the relationship between customer satisfaction and customer retention. The population of research was the IM3 cellular card users among the Students of Economy Faculty of Surakarta Sebelas Maret University, while the sample consisted of 100 students, with the predefined criteria. The sample design used in this research was non probability sampling with purposive sampling; the analysis method used in this research was regression using SPSS 17.0 software. The result of examination conducted shows that customer satisfaction with customer retention, customer satisfaction moderated by switching barriers affect significantly the customer retention. In this research, customer satisfaction affects very strongly the customer retention. This examination is expected to give related understanding empirically in the attempt of creating or improving customer retention. Some measure taken is to improve the stimulus that can improve the customer satisfaction the consumer can feel. Keywords: Customer retention, customer satisfaction, trust, switching barriers.

4 HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING Skripsi dengan judul: ANALISIS PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION (Studi Kasus: Pengguna Kartu Seluler IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta) Surakarta, 13 Juli 2011 Disetujui dan diterima oleh Pembimbing Drs. Suseno, MM NIP

5 HALAMAN PENGESAHAN Telah disetujui dan diterima baik oleh Tim Penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syaratsyarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen. Surakarta, 25 Juli 2011 Tim Penguji Skripsi 1. Siti Khoiriyah, S.E., M.Si Ketua ( ) NIP Drs. Suseno, M. M Pembimbing ( ) NIP Dra. Soemarjati Tj.,M.M Anggota ( ) NIP

6 MOTTO Hidup adalah suatu roda yang terus berputar tanpa kenal henti atas bawah datang berganti suka dan duka selalu mewarnai bahagia dan derita, suatu fenomena kehidupan yang mana manusia tinggal menjalani. Satu kunci menjalankan roda kehidupan kesabaran hati dalam kepasrahan jiwa pada yang Maha Kuasa.

7 PERSEMBAHAN Karya ini saya persembahkan kepada: Bapak dan Ibu yang tercinta, untuk doa, kasih sayang, dan pengorbanan yang telah diberikan. kakak dan adik yang selalu mendoakan dan mengasihi aku. Andri wibowo, makasih kerena selalu kasih semangat.

8 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan Rahmat dan Karunia- Nya sehingga dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan judul: ANALISIS PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION (Studi Kasus: Pengguna Kartu Seluler IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta). Adapun penulisan Skripsi ini untuk memenuhi persyaratan bagi kelulusan Program S1 Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dalam penyusunan Skripsi ini penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan tugasnya masih banyak kekurangan dan belum bisa mencapai kesempurnaan. Dalam proses penyusunan Skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dengan segala kerandahan hati kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung hingga selesainya Skripsi ini Kepada: 1. Bapak Dr. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

9 2. Dr. Hunik Sri Runing S., M. Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Drs. Suseno, MM selaku pembimbing Skripsi yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penyusunan Skripsi. 4. Bapak dan Ibuku yang tiada henti berdoa untuk keberhasilanku atas segala pengorbanan dan memberikan dukungan baik moril maupun materiil. 5. Buat kakak dan adik tercinta Indri dan Arum yang telah membantu dalam mengerjakan Skripsi. 6. Buat Andri Wibowo terima kasih atas semua bantuan yang telah kau berikan yang selalu mendukung langkahku hingga selesainya Skripsi ini. 7. Teman-temanku yang telah banyak memberikan dukungan. Penulis menyadari sepenuhnya atas kekurangan dalam penulisan Skripsi ini. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Namun demikian, karya sederhana ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Surakarta, Juli 2011 Penulis

10 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i ABSTRAK... ii HALAMAN PERSETUJUAN... iii HALAMAN PENGESAHAN... iv MOTTO... v PERSEMBAHAN... vi KATA PENGANTAR... vii DAFTAR ISI... ix DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xii BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang... 1 B. Rumusan Masalah... 7 C. Tujuan Penelitian... 8 D. Manfaat Penelitian... 8 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori Relationship Marketing Customer Satisfaction Switching Barriers Trust in Brand Customer Retention B. Penelitian Terdahulu C. Kerangka Pemikiran D. Pengembangan Hipotesis BAB III. METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian B. Desain Penelitian C. Populasi, Sampel dantehniksampel commit to... user 32

11 D. Variabel Penelitian, Definisi Operasional dan SkalaPengukuran 34 E. Sumber Data F. Metode Pengumpulan Data G. Metode Analisis Data Pengujian Instrumen Penelitian Metode analisis data BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif Responden B. Tanggapan Responden Terhadap Kuesioner C. Uji Validitas dan Reliabilitas D. Uji Asumsi Klasik E. Uji Regresi F. Pembahasan Hasil Penelitian BAB V. PENUTUP A. Kesimpulan B. Keterbatasan C. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

12 DAFTAR TABEL Tabel I.1 Pertumbuhan Pangsa Pasar Operator... 2 Tabel II.1 Hubungan Sikap Relatif pada Pembelian Ulang Tabel III.1 Dasar pengambilan Keputusan Uji Durbin-Waston Tabel IV.1 Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel IV.2 Deskriptif Responden Berdasarkan Usia Tabel IV.3 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Customer Retention Tabel IV.4 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Customer Satisfaction Tabel IV.5 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Trust In Brand Tabel IV.6 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Switching Barriers Tabel IV.7 Hasil Uji Validitas Tabel IV.8 Hasil Uji Reliabilitas Tabel IV.9 Uji Multikolinieritas Tabel IV.10 Uji Autokorelasi Tabel IV.11 Uji Heteroskedasitas Tabel IV.12 Uji Normalitas Tabel IV.13 Uji t Regresi Tabel IV.14 Uji Hierarchical Regression Tabel IV.15 Uji R Square Tabel IV.16 Uji F... 65

13 DAFTAR GAMBAR Gambar II

14 ABSTRAK ANALISIS PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION (Studi Kasus: Pengguna Kartu Seluler IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta) NIKEN PUSPORIN F Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh customer satisfaction, swiching barriers, dan trust in brand terhadap customer retention pada service provider yang memungkinkan terjadi pembelian secara terus menerus. Peneliti mengajukan hipotesis H1: customer satisfaction berpengaruh pada customer retention, H2: trust in brand berpengaruh pada customer retention, H3: customer satisfaction berpengaruh pada customer retention dari pada trust, H4: trust in brand memoderasi hubungan customer satisfaction terhadap customer retention, H5: switching barriers berpengaruh pada customer retention, H6: switching barriers memoderasi hubungan customer satisfaction pada customer retention. Populasi dalam penelitian ini adalah Pengguna Kartu seluler IM3 Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta, sedangkan sampel yang diambil dengan kriteria yang telah ditentukan. Desain sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, dengan teknik purposive sampling, metode analisi yang digunakan dalam penelitian adalah Hierarchial Regression Analysis dengan menggunakan alat bantu SPSS 17,0. Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan bahwa customer satisfaction dengan customer retention, customer satisfaction dengan dimoderasi switching barriers pada customer retention mempunyai pengaruh yang signifikan. Dalam penelitian ini bahwa customer satisfaction mempunyai pengaruh yang sangat kuat pada customer retention. Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris yang berkaitan dalam upaya untuk menciptakan atau meningkatkan customer retention. Beberapa hal yang dilakukan adalah dengan meningkatkan stimulus yang dapat meningkatkan customer satisfaction yang dapat dirasakan oleh konsumen. Kata kunci: Customer retention, customer satisfaction, trust, switching barriers

15 ABSTRACT AN ANALYSIS ON THE EFFECT OF CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, AND TRUST IN BRAND ON THE CUSTOMER RETENTION (A Case Study: The IM3 Cellular Card User in the Students of Economy Faculty of Surakarta Sebelas Maret University) Niken Pusporini F This research aims to examine the effect of Customer Satisfaction, Switching Barriers, and Trust in Brand on the Customer Retention in the service provider enabling the ongoing purchasing. The writer proposes the following hypothesis (H1): customer satisfaction affects the customer retention, (H2): trust in brand affects the customer retention, (H3): customer satisfaction affects the customer retention than trust does, (H4): trust in brand moderates the relationship between customer satisfaction and customer retention, (H5); switching barriers affect the customer retention, (H6): switching barriers moderates the relationship between customer satisfaction and customer retention. The population of research was the IM3 cellular card users among the Students of Economy Faculty of Surakarta Sebelas Maret University, while the sample consisted of 100 students, with the predefined criteria. The sample design used in this research was non probability sampling with purposive sampling; the analysis method used in this research was regression using SPSS 17.0 software. The result of examination conducted shows that customer satisfaction with customer retention, customer satisfaction moderated by switching barriers affect significantly the customer retention. In this research, customer satisfaction affects very strongly the customer retention. This examination is expected to give related understanding empirically in the attempt of creating or improving customer retention. Some measure taken is to improve the stimulus that can improve the customer satisfaction the consumer can feel. Keywords: Customer retention, customer satisfaction, trust, switching barriers.

16 BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Seiring dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap teknologi komunikasi, maka semakin banyak pula masyarakat yang membutuhkan alat komunikasi mobile. Hal ini menyebabkan para perusahaan operator seluler di Indonesia berlomba-lomba untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan. Sehingga timbul ruang baru bagi para perusahaan operator seluler di Indonesia untuk meningkatkan keunggulan produk yang nantinya akan bersaing dalam menarik pangsa pasar. Perusahaan harus lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat mencapai keunggulan kompetitif perusahaan. Persaingan yang ketat di sektor telekomunikasi juga terjadi di Indonesia. Banyak perusahaan telekomunikasi bersaing ketat untuk memperebutkan pangsa pasar. Hal itu disebakan karena masih besarnya potensi bisnis di bidang ini khususnya dalam hal kuantitas. Tingkat penetrasi telekomunikasi di Indonesia dirasa belum maksimal. Hal ini dibuktikan dengan tingkat teledensitas telepon seluler di Indonesia yang masih berkisar 76,48%, Ditjen Postel (2009: 11). Pangsa pasar telepon seluler didominasi oleh tiga operator utama yaitu Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo dengan penguasaan pangsa pasar mencapai 90% oleh ketiga operator tersebut. Bahkan penguasa pasar kedua, Indosat dapat meningkatkan pangsa pasar di tahun 2009 sehingga 1

17 2 menyebabkan pergeseran pangsa pasar telepon seluler dari 2008 ke 2009, khususnya di antara ketiga operator tersebut. Tabel I.1 Pertumbuhan Pangsa Pasar Operator Jenis Operator Tahun 2008 Tahun 2009 Kapasitas Tersambung Kapasitas Tersambung Terpasang Terpasang Telkomsel Indosat XL-Axiata Mobile Natrindo Telepon Seluler STI Hutchison CP N.A Telecommuni-cation Smart Telecom Jumlah Sumber: Ditjen Postel (2009) Pertumbuhan pelanggan Indosat mengalami penurunan tahun terakhir ini, Ditjen Postel (2009: 13), hal ini juga dirasakan oleh setiap operator seluler di Indonesia. Pertumbuhan pelanggan yang semakin menurun disebabkan semakin ketatnya persaingan di antara operator serta jumlah pelanggan seluler yang memang sudah melebihi setengah jumlah penduduk Indonesia. Bahkan pertumbuhan pendapatan usaha di bisnis ini juga lebih lambat dibandingkan dengan pertumbuhan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh semakin rendahnya kombinasi tarif rata-rata operator karena persaingan ketat yang dilakukan operator seluler. Salah satu produk dari PT Indosat adalah IM3 yang terkenal sebagai raja operator selular di segmen anak muda dan IM3 menguasai pelanggan Indosat. PT Indosat memang memfokuskan pasarnya untuk anak muda. Target

18 3 yang ingin dicapai Indosat adalah tercipta citra anak muda tidak lengkap jika tidak menggunakan IM3. Selain itu, lewat berbagai aktivitas yang dilakukan Indosat berupaya pula menciptakan ikatan emosional di antara pelanggannya. Indosat sadar, pasar anak muda merupakan pasar yang sangat dinamis. Karena itu, Indosat pun harus adaptif terhadap perubahan. Layanan yang ditawarkan IM3 harus bisa menjawab kebutuhan para pelanggannya. Karena itu, fokus dari IM3 adalah teknologi dan value services. Mulai dari tarif yang super murah sampai fitur-fiturnya terkesan yang ABG banget. Dengan adanya berbagai pilihan kartu yang bermunculan, ditambah lagi dengan adanya pembelian kartu sekali pakai karena murahnya harga kartu perdana, pulsa habis lalu dibuang dan juga fenomena berpindah-pindah dari satu operator ke operator lain. Ada beberapa dampak persaingan pada perilaku pelanggan selular? Dalam hal penggunaan. Pertama. pelanggan cenderung memiliki dua kartu atau bahkan lebih dari operator berbeda yang akan digunakan selama manfaat dari program yang ditawarkan masih berlaku. Kedua, pelanggan sering berganti kartu artinya setelah manfaat dari program digunakan, kartu akan dibuang dan diganti dengan kartu yang baru dari operator yang sama untuk memanfaatkan program tersebut. Misalnya kartu baru berisi pulsa gratis, setelah habis pulsanya kartu diganti lagi. Ketiga, kartu dengan nomor cantik bukan lagi menjadi prioritas yang diinginkan namun pelanggan cenderung pada program yang diberikan. Dalam upaya mempertahankan pelanggan, perusahaan perlu berusaha untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Namun perusahaan perlu menyadari

19 4 bahwa sikap loyal saja tidak cukup untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan, karena sikap loyal tidak banyak mempengaruhi angka penjualan maupun profit. Perlu adanya tindakan nyata sebagai bukti bahwa pelanggan benar-benar loyal terhadap perusahaan, yaitu adanya customer retention. Oleh karena itu, banyak perusahaan telah menyimpulkan untuk semakin mengadaptasi teknik customer retention guna meningkatkan kinerja perusahaan. Customer satisfaction secara tradisional menjadi faktor yang menentukan pada perilaku konsumen secara jangka panjang, Oliver (1980) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Semakin tinggi kepuasan konsumen, maka semakin bagus juga ingatan mereka terhadap merek. Anderson dan Sullivan (1993), Fornel (1992) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003) dan juga menghasilkan word of mouth yang positif, Reichheld dan Sasser (1990), Schneider dan Bowen (1999) dalam Ranaweraa dan Prabhu (2003). Selain itu kepuasan konsumen juga menghasilkan keuntungan finansial bagi perusahaan, Fornell et al. (1995) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Akan tetapi customer satisfaction sendiri tidak menjamin konsumen menjadi pelanggan yang terus menerus, Jones dan Sasser (1995) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Sementara customer satisfaction manjadi satu penentu penting, trust dan switching barriers juga sangat mungkin berpengaruh terhadap customer retention. Lagi pula walaupun pengaruh utama dari trust dan switching barriers pada customer retention sangat nyata, dan juga telah didukung oleh berbagai literatur yang sudah ada.

20 5 Baru-baru ini penelitian memperlihatkan bahwa meskipun customer satisfaction dan trust erat hubungannya, secara konseptual keduanya berbeda, memiliki beberapa perbedaan faktor yang mempengaruhi dan juga memiliki pengaruh empiris yang berbeda terhadap customer retention, Geyskens et al. (1998), Szymanski dan Henard (2001) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Lebih lanjut beberapa pendapat bahwa trust lebih melibatkan perasaan dari pada customer satisfaction, oleh karena itu biasa diartikan bahwa trust lebih baik dalam meramalkan customer retention, e.g Hart dan Johnsom (1999) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Penelitian juga menunjukkan switching barriers mungkin juga mempunyai pengaruh timbal balik pada customer retention, Gremler dan Brown (1996), Bansal dan Taylor (1999), Lee et al. (2001) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Sebagai konsekuensinya, ketika switching barriers tinggi, perusahaan mungkin tetap mampu menahan para konsumennya bahkan jika mereka sangat tidak puas, banyak perusahaan berusaha untuk memberikan kepuasan konsumen penuh kepada para konsumen, namun seringkali tidak mudah melakukannya. Dalam hal ini mengidentifikasi cara alternatif untuk menahan konsumen, seperti melalui switching barriers bisa sangat bermanfaat. Customer retention pada Indosat ini memang sangat ditentukan oleh intensitas pelanggan dalam menggunakan layanan yang diberikan oleh tiap operator. Semakin sering pelanggan menggunakan layanan dari suatu operator seluler, pelanggan akan semakin sering pula untuk mengisi ulang produk kartu

21 6 selulernya. Keunggulan yang diberikan oleh kartu seluler dari suatu operator juga menjadi dasar bagi pelanggan untuk lebih mengutamakan menggunakan suatu kartu seluler dibandingkan dengan kartu lain. Penelitian ini dilakukan pada produk yang memungkinkan pembelian secara terus menerus atau pembelian berulang. Cara pembelian berulang, konsumen menjalin hubungan jangka panjang dengan service provider. Provider seluler sangat cocok dengan tujuan dari studi ini karena memiliki tiga pengaruh utama kepuasan konsumen, trust dan switching barriers yang mungkin mempunyai dampak kuat terhadap customer retention. Pertama, hubungan dalam sektor ini biasanya berlangsung dalam jangka panjang, hal ini membuatnya cocok dengan konteks studi tentang pengaruh trust. Kedua, dalam setting pembelian berulang, switching barriers sangat membutuhkan waktu dan usaha. Terakhir, sektor ini menyediakan lingkungan yang serba otomatis sehingga hubungan antara konsumen dengan pegawai perusahaan menjadi rendah, hal ini biasa terjadi pada produk berteknologi tinggi. Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis mengambil judul: ANALISIS PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING BARRIERS, DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION (Studi Kasus: Pengguna Kartu Seluler IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).

22 7 B. Rumusan Masalah Dalam penelitian ini, akan dibahas tentang beberapa faktor yang dapat mempengaruhi customer retention, antara lain customer satisfaction, switching barriers, serta trust in brand. Oleh karena itu perlu diketahui bagaimana perusahaan dalam hal ini Indosat sebagai obyek penelitian menerapkan faktor-faktor tersebut dalam rangka meningkatkan customer retention pengguna kartu IM3. Atas dasar rumusan masalah di atas, muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah customer satisfaction berpengaruh pada customer retention? 2. Apakah trust in brand berpengaruh pada customer retention? 3. Apakah customers satisfaction berpengaruh pada customers retention jika dibandingkan dengan trust in brand? 4. Apakah trust in brand memoderasi pengaruh hubungan customer satisfaction pada customer retention? 5. Apakah switching barriers berpengaruh pada customer retention? 6. Apakah switching barriers memoderasi pengaruh hubungan customer satisfaction pada customer retention?

23 8 C. Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah sebagai berikut: 1. Untuk menguji pengaruh customer satisfaction pada customer retention. 2. Untuk menguji pengaruh trust in brand pada customer retention. 3. Untuk menguji pengaruh customer satisfaction dan trust in brand pada customer retention. 4. Untuk menguji pengaruh trust in brand pada hubungan customer satisfaction pada customer retention. 5. Untuk menguji pengaruh switching barriers yang dirasakan pada customer retention. 6. Untuk menguji pengaruh switching barriers pada hubungan customer satisfaction pada customer retention. D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk : a. Bagi Perusahaan Diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai pertimbangan menentukan langkah yang sebaiknya diambil di masa yang akan datang dan dapat dijadikan sebagai bahan informasi dan pertimbangan dalam merancang strategi untuk meningkatkan customer retention.

24 9 b. Bagi Penulis Melalui penelitian ini diharapkan penulis dapat memahami dan mengaplikasikan ilmu yang diperoleh dari Universitas Sebelas Maret Surakarta dan merupakan sarana pengembangan wawasan serta pengalaman dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran. c. Bagi Akademis Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya yang serupa dan lebih mendalam.

25 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Relationship Marketing Relationship marketing adalah menciptakan, menjaga dan meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan. Tujuannya ialah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang, Kotler (2001:304). Dalam menerapkan pendekatan pemasaran berdasarkan hubungan baik yang diusahakan oleh perusahaan dapat menciptakan kepuasan pada pelanggan serta komitmen yang merujuk pada kepercayaan yang kuat sebagai ukuran untuk mengetahui pentingnya sebuah hubungan tetap dijaga. Pada akhirnya, tercipta pula konsekuensi yang berupa perilaku untuk secara intensif berhubungan dengan perusahaan berupa customer retention, serta promosi yang dilakukan dari konsumen ke konsumen (word of mouth). 2. Customer Satisfaction Aritonang (2005:2) mendefinisikan customer satisfaction sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Keller dan Kotler (2007:177) menjelaskan bahwa customer satisfaction berhubungan 10

26 11 dengan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang dirasakan terhadap kinerja yang diharapkan. Kepuasan adalah tingkat perasaan sesorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan, menurut Oliver (1980) dalam Supranto (2006:233). Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahann harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya. Salah satu tujuan penting program customer satisfaction adalah untuk meningkatkan customer retention. Umumnya, customer satisfaction yang tinggi dapat mengindikasikan adanya peningkatan retensi bagi pelanggan yang sudah ada. Ini berarti lebih banyak pelanggan akan membeli ulang di masa yang akan datang, Anderson dan Sullivan (1993), Fornell (1992) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Kepuasan dipandang sebagai kunci untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membangunan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

27 12 Menurut Kotler dan Susanto (2000:52), dalam menentukan tingkat kepuasan pengunjung, terdapat lima faktor yang harus diperhatikan yaitu: a. Kualitas Produk Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas Pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan c. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.

28 13 e. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap terhadap produk atau jasa itu. Kotler dan Susanto (2000:54), mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a. Sistem Keluhan dan Saran Sistem ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk menyampikan saran, pendapat, dan keluhan mereka kepada perusahaan melalui penyediaan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang buruk harus diperhatikan sebab pada umumnya dilandasi oleh pengalaman pelanggan dalam hal ini sebagai bentuk kecintaannya kepada perusahaan. b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahan beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran kurang dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. Perusahaan dapat mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei berkala. Perusahaan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui penilaian terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan dan juga pendapat pelanggan mengenai kinerja pesaing.

29 14 c. Ghost Shopping Perusahaan memperkerjakan orang untuk berpura-pura menjadi konsumen dan melaporkan hal-hal yang positif dan negatif yang mereka alami saat membeli produk perusahaan dan produk pesaing. d. Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi atau telah pindah menjadi pelanggan perusahaan Iain untuk memperoleh informasi mengapa hal tersebut dapat terjadi. Apabila banyak pelanggan yang berhenti membeli meningkat, maka hal tersebut menunjukkan kegagalan perusahaan dalam upaya memuaskan konsumen. Harapan pelanggan merupakan perkiraan pelanggan tentang apa yang akan ia terima saat membeli suatu produk, baik itu barang ataupun jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Harapan pelanggan adalah sesuai dengan tingkat kepuasan pelanggan atau ketidakpuasan atas kualitas jasa. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengharapan konsumen antara lain: a. Komunikasi dari Mulut ke Mulut (word of mouth) Pengaruh tersebut timbul dari apa yang didengar oleh konsumen dari konsumen lain. Komunikasi ini sangat potensial, karena biasanya konsumen akan lebih mempercayai konsumen yang

30 15 pernah menggunakan produk tersebut. b. Keinginan Perseorangan (personal need ) Merupakan pengaruh yang sangat kuat, karena konsumen mengharapkan sesuatu yang biasanya disesuaikan dengan kebutuhan pribadi dan karakteristik konsumen. c. Pengalaman Masa Lalu (past experience) Pengaruh pengalaman pada masa sebelumnya menyebabkan semakin rendah harapan akan keramahan dan kesantunan, tetapi harapan akan kompetisi dan keefektivitasan kerja perusahaan semakin tinggi. d. Komunikasi Eksternal (external communication) Hal ini juga memegang peranan penting dalam membentuk pengharapan konsumen, misalnya dengan melalui iklan dan selebaran. 3. Switching Barriers Menurut Bansal dan Taylor (1999) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003), switching barriers adalah pembebanan konsumen terhadap sumber daya dan kesempatan yang diperlukan bila ia pindah atau pembatas terhadap tindakan untuk pindah. Variabel ini dibangun berdasarkan dimensi yang digunakan pada penelitian sebelumnya oleh Gremler dan Brown (1996) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003) yang meliputi hambatan waktu, uang dan usaha.

31 16 Menurut Jones et al. (2000) dalam Julander dan Soderlund (2003) mengatakan bahwa switching barriers adalah semua faktor yang membuat konsumen sulit untuk berpindah merek. Switching barriers ini dapat menjadi penghalang bagi konsumen untuk berpindah dari merek satu ke merek lain. Lund (1985) dalam Julander dan Soderlund (2003) menggambarkan switching barriers sebagai investasi yang hubungannya dapat diukur oleh materi, seperti halnya berusaha untuk mendorong dan mendukung konsumen agar merasa menjadi berkeinginan melanjut hubungan itu, dan bagaimana merasa diwajibkan untuk melanjut hubungan itu. Switching cost adalah salah satu kategori dalam switching barriers yang muncul dari sebuah analisis Colgate dan Lang (2001). Switching cost telah diidentifikasi sebagai faktor yang berkontribusi dalam mempertahankan hubungan, Colgate dan Lang (2001). Penting untuk mengetahui bahwa strategi adalah strategi yang digunakan untuk mengunci atau istilahnya lock-in pelanggan sehingga mencegah pelanggan tersebut berpindah ke provider atau penyedia layanan lain. Switching cost adalah biaya yang dikeluarkan oleh konsumen karena berpindah ke penyedia layanan yang lain yang tidak akan dialami jika konsumen tetap setia dengan penyedia layanan saat ini Lee et al. (2001). Menurut Dwyer dan Tanner (2006:473) juga

32 17 mengklasifikasikan switching cost sebagai hilangnya nilai investasi ditambah denda-denda keuangan dan biaya lain yang berhubungan dengan pencarian, evaluasi, serta biaya ketika menggunakan layanan dari provider lain. juga dapat berkaitan dengan perceived risk, yaitu yang didefinisikan sebagai persepsi pelanggan akan ketidakpastian dan konsekuensi yang merugikan karena membeli produk atau jasa lain Menurut Lee et al. (2001), menjadi penting ketika terdapat banyak provider sebuah layanan di dalam pasar. Ketika terdapat provider yang sangat banyak, adanya layanan yang rendah maka pelanggan yang tidak puas cenderung untuk beralih ke provider lain, sedang jika layanan yang diberikan tinggi, maka pelanggan cenderung untuk tetap setia Lee et al. (2001). Pelanggan juga akan tetap setia kepada perusahaan jika pelanggan merasa menerima nilai yang lebih besar ketimbang perusahaan lainnya. Burnham et al. (2003) mengembangkan sebuah tipologi yang mengidentifikasikan tiga tipe switching: a. Prosedural Switching Cost. Berhubungan dengan usaha dan waktu yang dikeluarkan. Meliputi, economic risk costs (berkenaan dengan resiko ekonomi), evaluation costs (usaha dan waktu saat mencari dan menganalisis), learning costs (usaha dan waktu bagaimana menggunakan jasa baru) dan set up costs (usaha dan waktu memulai suatu hubungan dengan penyedia jasa yang baru).

33 18 b. Financial Switching Cost. Berhubungan dengan kemanfatan moneter (moneter benefit). Termasuk di dalamnya yaitu benefit lost cost (kehilangan kemanfaatan karena melakukan perpindahan) dan monetary loss costs (pengeluaran financial jika berpindah). c. Relational Switching Cost. Berhubungan dengan faktor-faktor psikologis atau emosional. Termasuk di dalamnya yaitu personal relationship loss (bagaimana berinteraksi dengan penyedia jasa yang baru) dan brand relationship loss costs (cara pandang terhadap penyedia jasa yang baru). Fornell (1992) dalam Saputra, Suparno (2007:85) menyatakan bahwa switching costs berarti biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen sebagai akibat perpindahan dari provider yang selama ini digunakan ke provider baru. Jones dan sasser (1995) dalam Lee et al.(2001) bahwa switching costs sebagai salah satu faktor yang menentukan daya saing lingkungan pasar, karena beralihnya biaya yang tinggi mencegah perubahan operator saat ini, sehingga menghasilkan kurang insentif bagi perusahaan secara aktif untuk bersaing. Klemperer (1997) dalam Saputra, Suparno (2007:85) menyatakan bahwa \switching costs tergantung pada kemampuan perusahaan menciptakan kepuasan konsumen melalui penyerahan

34 19 produk atau pelayanan yang berkualitas yang digambarkan oleh produk atau pelayanan yang berbeda dibandingkan dengan pesaing. 4. Trust in Brand Trust atau kepercayaan konsumen terhadap perusahaan adalah kunci sukses hubungan perusahaan dengan konsumen. Secara konseptual, Morgan dan Hunt (1994:23) kepercayaan konsumen ada jika suatu pihak mempunyai keyakinan terhadap integritas dan reliabilitas pihak lain. Sedangkan kepercayaan menurut Deshpande dan Zaitmal (1993) dalam Morgan dan Hunt (1994:23) menyatakan kepercayaan sebagai kemauan untuk mempercayai pihak lain yang telah diyakini Kepercayaan adalah dasar dari strategi partnership, karena hubungan yang dilandasi kepercayaan sangat dihargai, sehingga pihak-pihak yang berkepentingan akan sangat ingin berkomitmen ke dalam hubungan seperti itu, Morgan dan Hun (1994:24). Merek menurut Kotler (1998:79) adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing. Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, Durianto, dkk (2001:1). Identifikasi

35 20 tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Merek sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atas kualitas produk yang akan perusahaan hasilkan. Oleh karena itu, diperlukan suatu kepercayaan dari konsumen terhadap sebuah merek atau disebut trust in brand. Beberapa merek dapat memberikan keunggulan kompetitif karena kinerja produk (product performance). Merek menurut Keller dan Kotler (2007:243) dapat menurunkan risiko dalam penggunaan produk. Konsumen bisa mempersepsikan beberapa tipe risiko dalam membeli dan mengkonsumsi produk, yaitu : a. Functional risk, produk tidak dapat bekerja sesuai harapan. b. Physical risk, produk tersebut menimbulkan ancaman pada kesehatan pengguna atau orang lain. c. Financial risk, produk tidak sepadan dengan biaya yang dibayarkan. d. Social risk, produk memalukan pengguna di mata orang lain. e. Psychological risk, produk mempengaruhi mental penggunanya. f. Time risk, kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menenukan produk lain yang memuaskan. Membangun dan menjaga kepercayaan terhadap merek adalah inti dari ekuitas merek, karena merupakan karakteristik kunci dari

36 21 suksesnya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan, Garbarino dan Johnson (1999) dalam Ranaweera dan Prabu (2003). Tidak diragukan bahwa trust sangat berhubungan dengan customer retention Garbarino dan Johnson (1999) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003), yang dalam hal ini adalah menyangkut kepercayaan terhadap merek. Pelanggan yang percaya bahwa suatu merek dapat memenuhi kinerja yang diharapkan olehnya, akan cenderung untuk lebih sering memakai suatu merek ketimbang merek lain. 5. Customer Retention Customer retention didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk tetap pada sebuah service provider di masa depan, Ranaweera dan Prabhu (2003). Customer retention merupakan bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku yang diukur berdasarkan perilaku beli konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya frekuensi konsumen membeli suatu produk. Sementara itu, loyalitas sendiri lebih mengacu pada sikap yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan, perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian, Buttle (2004:31). Para peneliti tersebut percaya bahwa loyalitas adalah berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap perusahaan dan retensi adalah berhubungan dengan perilakunya terhadap perusahaan.

37 22 Dick dan Basu (1994) dalam Tjahyadi (2006) mengembangkan suatu kerangka konseptual baru untuk memahami lebih lengkap faktorfaktor yang mempengaruhi hubungan sikap relatif pembelian ulang (repeat patronage) dan konsekuensinya. Hubungan antara sikap relatif dan pembelian ulang menghasilkan empat tipe loyalitas pelanggan. Keempat tipe loyalitas pelanggan tersebut adalah true loyalty (loyalitas sesungguhnya), latent loyalty (loyalitas yang tersembunyi), spurious loyalty (loyalitas palsu), dan no loyalty (tidal loyalitas). Hubungan antara sikap relatif dan repeat patronage. Tabel II.1 Hubungan Sikap Relatif pada Pembelian Ulang Repeat Patronage High Low Relatif High Loyalt Laten loyalt Attitude Low Spurior loyalty No loyalty Sumber: Dick dan Basu (1994) dalam Tjahyadi (2006) Menjelaskan bahwa loyalitas yang sesungguhnya (true loyalty) terjadi ketika pembelian ulang muncul bersama sikap relatif yang tinggi. Konsumen mengetahui perbedaan kualitas dari merek lokal dibandingkan dengan para pesaingnya, dan konsumen tersebut memiliki tingkat pembelian yang tinggi. Spurious loyalty terjadi ketika konsumen memiliki sikap relatif yang rendah dan pembelian ulangnya tinggi. Pembelian ulang terjadi karena hanya ada satu merek yang tersedia, dan yang ditawarkan. No loyalty terjadi ketika konsumen memiliki sikap relatif dan pembelian ulang yang rendah. Kondisi ini terjadi ketika konsumen mengetahui tidak adanya perbedaan di antara

38 23 merek yang ada. Latent loyalty terjadi ketika konsumen memiliki sikap relatif yang tinggi, tetapi tingkat pembelian ulangnya rendah. Hal ini terjadi karena keadaan lingkungan atau faktor situasional yang mempengaruhi tingkat pembelian konsumen tersebut. Customer retention atau retensi pelanggan menekankan kegiatan pemasar dalam mempertahankan pelanggan, Retensi pelanggan berfokus pada pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial dari pemasar dan pelanggan Hennig-Thurau dan Klee (1997). B. Penelitian Terdahulu Penelitian ini dilakukan pada industri telekomunikasi di Perancis oleh Lee et al. (2001) dengan topic The Impact of Switching Costs on Customer Satisfaction Loyalty Link: Mobile Phone Service in France. Dalam studi tersebut diperoleh sebuah kesimpulan bahwa dengan programprogram loyaliyas serta customer satisfaction yang baik, lebih efektif dalam mempengaruhi customer retention daripada switching costs. Hal ini dibuktikan dengan adanya indikasi bahwa dampak switching costs berhubungan dengan struktur pasar sebuah negara. Ketika sebuah negara menerapkan sistem monopoli terhadap suatu bidang maka tingkat switching costs tidak akan berpengaruh terhadap customer retention karena pelanggan tidak akan dapat berpindah ke provider lain jika memang hanya ada satu provider saja dalam pasar. Sebaliknya switching costs mulai berpengaruh

39 24 terhadap customer retention, ketika paling tidak ada beberapa penyedia layanan alternatif di pasar. Penelitian lain dilakukan oleh Wong Chi Bo (2009) tentang The Moderating Effect of Switching Costs on the Customer Satisfaction Retention Link: Retail Internet Banking Service in Hong Kong. Dalam penelitian ini hasilnya juga membuktikan bahwa terdapat pengaruh positif antar customer satisfaction dan switching cost terhadap customer retention, dengan customer satisfaction yang berpengaruh paling dominan terhadap customer retention. C. Kerangka Pemikiran Berdasarkan landasan teori yang telah dibahas sebelumnya yang menyangkut customer retention, customer satisfaction, switching barriers, dan trust in brand serta penelitian terdahulu yang membahas tentang faktorfaktor yang mempengaruhi customer retention, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran teoritis yang dapat digambarkan sebagai berikut: Switching barriers H6 H1 H5 Customer satisfaction H4 H2 Customer retention Trust in Brand Gambar II.1 Kerangka commit Pemikiran to user Teoritis

40 25 Sumber: Chatura Ranaweera and Jaideep Prabhu (2003), The influence of satisfaction, trust, and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting, International Journal of Service Industry Managemen. Gambar II.1 menjelaskan bahwa H1 menunjukkan pengaruh customers satisfaction pada customers retention. Kemudian H2 menunjukkan pengaruh brand trust pada customers retention. H3 menunjukkan customers satisfaction berpengaruh pada customers retention jika dibandingkan dengan trust in brand. H4 menunjukkan pengaruh customers satisfaction pada customers retention dengan brand trust sebagai moderasi. H5 menunjukkan pengaruh switching barriers pada customers retention. H6 menunjukkan pengaruh customers satisfaction pada customers retention dengan switching barriers sebagai moderasi D. Pengembangan Hipotesis Customer satisfaction didefinisikan sebagai evaluasi secara emosional menggambarkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap penyedia jasa yang menimbulkan perasaan positif, Cronin et al. (2001) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Keller dan Kotler (2007:177) menjelaskan bahwa kepuasan berhubungan dengan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang dirasakan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja commit produk to user tidak sesuai dengan harapan, maka

41 26 akan terjadi ketidakpuasan. Tetapi ketika suatu produk memiliki kinerja sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, maka akan tercipta kepuasan. Lebih lanjut, pentingnya kepuasan konsumen pada customer retention sama baiknya dengan mengenali langkah utama secara ekonomis untuk menciptakan kepuasan yang digunakan pada industri dengan menggunakan survei sampel besar untuk memprediksi seberapa besar customer retention dan kemampuan kondisi keuangan yang akan datang. Fornel (1992), Fornel et al. (1995) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H1: semakin tinggi level customer satisfaction maka akan berpengaruh semakin tinggi pada level customer retention. Penelitian yang telah ada menunjukkan bahwa dalam beberapa kasus, service provider mungkin tidak dapat menahan konsumennya, bahkan bagi yang puas sekalipun, Hasket et al. (1994), Schneider dan Bowen (1999) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Berdasarkan Garbino dan Johnson (1999) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003), melihat trust in brand sebagai penggerak dalam intensitas tingkah laku konsumen. Mereka membagi konsumen berdasarkan orientasi hubungan antara mereka dan berorientasi transaksional. Mereka menemukan bahwa dalam hubungan antar konsumen, trust in brand digunakan sebagai pembanding terhadap kepuasan, yang memoderasi hubungan antara komponen sikap dan maksud yang akan datang. Mereka menemukan juga bahwa ketika

42 27 konsumen memelihara hubungan kontraktual jangka panjang dengan penyedia jasa yang mereka gunakan, trust in brand akan berpengaruh kuat terhadap customer retention. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H2: semakin tinggi level trust in brand maka semakin tinggi pula level customer retention. Menurut Hart dan Johnson (1999) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003), faktor di luar kepuasan konsumen yang mempengaruhi loyalitas konsumen yang sebenarnya adalah kepercayaan terhadap sebuah produk. Menurut pendapat mereka, kepercayaan terhadap suatu produk lebih kuat jika dibandingkan dengan kepuasan. Tetapi hal tersebut merupakan sebuah studi dalam hubungan bisnis dengan bisnis, bukan merupakan studi tentang hubungan bisnis dengan konsumen. Menurut Ranaweera dan Prabhu (2003), dalam hubungannya antara bisnis dengan konsumen, ketika hubungan tersebut dapat bertahan lama, bahkan terkadang seumur hidup, konsekuensinya negatif dapat diturunkan. Sebagai hasilnya, ketika kepercayaan menjadi suatu hal yang penting, maka akan menjadi lebih lemah jika dibandingkan dengan kepuasan yang memepengaruhi customer retention dalam latar pelayanan terhadap konsumen. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H3: customer satisfaction mempunyai pengaruh pada customer retention dibandingkan dengan trust in brand.

43 28 Berdasarkan literature yang menyatakan bahwa kebanyakan penyedia jasa tidak dapat mempertahankan konsumen yang merasa terpuaskan setiap saat, Hasket et al. (1994), Scheiner dan Bowen (1999) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003), jika ketidakmampuan mempertahankan konsumen sebagian disebabkan karena tidak adanya trust, Hart dan Johnson (1999) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003), kemudian menyarankan agar trust in brand dijadikan pelengkap dalam customer satisfaction untuk memperkuat customer retention. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H4: dengan adanya trust, kepuasan konsumen berpengaruh pada customer retention. Switching barriers didefinisikan sebagai suatu investasi waktu, uang, dan usaha lainnya dalam persepsi konsumen untuk mempersulit konsumen melakukan perpindahan merek, Gremler dan Brown (1996) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Menurut pendapat Bansal dan Taylor (1999) serta Lee et al. (2001) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003), berdasarkan hasil penelitian mereka memberikan pernyataan bahwa switching barriers mempunyai efek positif terhadap customer retention. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H5: semakin tinggi level switching barriers yang dirasakan maka semakin tinggi level customer retention. Sedikit penelitian yang melakukan studi efek switching barriers dalam hubungan antara customer satisfaction dengan cutomer retention.

44 29 Ketika switching barriers cukup kuat, hal tersebut seperti penghalang yang signifikan untuk melakukan perpindahan, Lee et al. (2001) dalam Ranaweera dan Prabhu (2003). Hal ini mengindikasikan bahwa penyedia jasa lebih mudah untuk mempertahankan konsumen yang tidak puas ketika konsumen tersebut merasa switching barriers mempunyai level yang lebih tinggi. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H6: dengan adanya switching barriers, kepuasan konsumen berpengaruh pada customer retention

45 BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa yang menggunakan kartu seluler IM3 di Fakutas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Adapun produk yang yang menjadi obyek penelitian adalah kartu IM3. Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode dengan berdasar pada metode survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. B. Desain Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif. Metode ini digunakan untuk mengetahui hubungan suatu variabel bebas (independen variable) terhadap variabel terikat (dependent variable) dalam suatu penelitian, serta seberapa besar pengaruhnya dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan, Sugiyono (2007:13). Dalam penelitian ini juga digunakan analisis deskriptif. Kata deskriptif di bentuk dari kata kerja bahasa inggris to describe yang berarti menggambarkan. Jadi menurut Istijanto (2005:31) analisa deskriptif merupakan jenis analisa yang tujuan utamanya adalah memberikan gambaran sesuatu. Penelitian ini digunakan untuk melakukan pengujian konsep dalam hipotesis tentang pengaruh commit customer to user satisfaction, switching barriers, dan 30