BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2. 1 Promosi (Promotion) Promosi adalah salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang memberikan informasi kepada calon konsumen mengenai barang/jasa sehingga dapat merubah sikap dan tingkah laku calon konsumen yang pada awalnya tidak mengenal produk tersebut menjadi mengenal, mengingat dan melakukan aksi pembelian ataupun tidak. Ben M. Enis (1974:378) berpendapat bahwa, Promotion as communication that inform potential customer of the existence of products, and persuade them that those products have want satisfying capabilities. Sedangkan menurut William Shoell (1993 : 424), Promotion is marketers effort to communicate with target audiences. Communication is the process of influencing others behavior by sharing ideas, information or feeling with them. Dengan kata lain, berdasarkan literatur pengertian mengenai promosi yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada target konsumen dan bertujuan untuk mengubah perilaku mereka agar yakin akan produk yang ditawarkan. Tujuan utama dilakukannya kegiatan promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian, meyakinkan, mengingatkan calon konsumen sehingga dapat memberikan pengaruh terhadap pengingkatan penjualan Bauran Pemasaran (Promotional Mix) Promotional mix mencangkup semua alat komunikasi yang dapat menyampaikan pesan kepada konsumen sasaran. Phillip Kotler (2010 : 117) 9

2 mengelompokan alat-alat tersebut menjadi lima kelompok umum seperti dibawah ini : Periklanan (Advertising) Periklanan adalah alat yang paling ampuh untuk membangun kesadaran (awareness) akan suatu perusahaan, produk, jasa atau gagasan. Beberapa alat promosi yang digunakan dalam periklanan yaitu iklan cetak dan elektronik, kemasan produk, film, brosur dan buklet, poster, papan reklame, simbol dan logo, dll. Dalam periklanan ada lima langkah-langkah pengambilan keputusan yaitu misi atau tujuan (mission), pesan (message), media (media), dana (money), dan pengukuran (measurement). Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah suatu kegiatan yang bersifat jangka pendek atau tidak tidak dilakukan secara rutin atau berulang-ulang. Kegiatan promosi penjualan ini dilakukan untuk mempercepat mendapatkan respon dari pasar yang ditargetkan dan biasanya dengan memberikan beragam instentif seperti sampel contoh produk, kupon, undian, diskon, hadiah, dll. Hubungan masyarakat (Public relations) Public relations atau hubungan masyarakat diartikan sebagai salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan untuk membangun opini masyarakat dengan tujuan untuk memelihara, meningkatkan serta melindungi citra perusahaan dan produknya. PR pemasaran (marketing public relations, MPR) terdiri dari seperangkat alat yang dapat dikelompokan dalam singkatan PENCILS, yaitu Publications (publikasi), Events (kegiatan), News (berita), Community involvement activities (aktivitas untuk berbaur dengan komunitas), Identity media (media 10

3 identitas), Lobbying activity (aktivitas lobi), Social responsibility (tanggung jawab sosial). Tenaga Penjual (Personal Selling) Tenaga penjual adalah alat komunikasi pemasaran secara tatap muka. Kegiatan yang mencangkup kegiatan personal selling yaitu presentasi lisan mengenai produk yang ditawarkan dengan satu atau lebih calon pembeli. Tujuan utama kegiatan ini adalah menciptakan penjualan. Personal selling merupakan alat komunikasi yang memiliki kelebihan untuk dapat lebih efektif meningkatkan penjualan daripada serangkaian iklan atau surat langsung, karena tenaga penjual dapat langsung bertemu dengan pelanggan dan dapat secara langsung menyelesaikan masalah atau pertanyaan yang disampaikan oleh pelanggan, namun kegiatan personal selling merupakan salah satu alat komunikasi pemasaran yang paling mahal karena banyaknya waktu dan biaya yang dihabiskan oleh tenaga penjual ketika berada di lapangan. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah alat komunikasi pemasaran yang menggunakan saluran langsung konsumen dan merupakan suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan. Tujuan utama kegiatan ini adalah dapat mendefinisikan konsumen sasaran mereka secara lebih tajam dan meningkatkan tingkat konsumen sasaran mereka secara langsung. Kelebihan dari kegiatan ini yaitu menunjukan target yang jelas, personalisasi, mengungkapkan kepada konsumen sasaran untuk melakukan tindakan/transaksi dengan segera, strategi direct marketing tidak terlihat bagi publik, serta adanya ukuran atas usaha mana yang berhasil dan usaha mana yang gagal. Beberapa media yang digunakan oleh pemasaran langsung diantaranya adalah telepon (telemarketing), direct 11

4 response (TV & radio interaktif), media cetak seperti iklan, dan sisipan dalam media cetak (specialty advertisement) yang biasanya berupa pos/surat langsung yang dikirimkan kepada konsumen sasaran yang berisi penawaran suatu produk atau paket promosi Telemarketing Telepon adalah salah satu hasil pengembangan teknologi komunikasi yang diciptakan untuk membantu manusia melakukan kegiatan komunikasi jarak jauh secara langsung. Saat ini hampir semua orang menggunakan telepon. Perkembangan teknologi telepon ini memudahkan tenaga kerja perusahaan untuk menghubungi calon konsumen dengan mudah tanpa harus bertatap muka atau bertemu secara langsung. Pada era global ini, banyak sekali industri yang memanfaatkan kegunaan dan keuntungan dari teknologi telepon. Mereka dapat dengan mudah mendapatkan potential customer, melakukan promosi, meningkatkan penjualan dan memelihara serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Kegiatan penggunaan telepon dengan tujuan yang telah disebutkan tersebut dapat dikenal juga dengan istilah telemarketing. Telemarketing menjaga agar interaksi dengan pembeli berlangsung secara individual sambil berupaya memenuhi kebutuhan pembeli dan memperbaiki kegunaan biaya. Hal ini merupakan aplikasi telekomunikasi dan teknologi proses informasi yang sistematik, terpadu dengan system manajemen untuk mengoptimalkan komunikasi pemasaran ( H.Djaslim Saladin : 2007 ). Menurut Kotler dan Kevin Lane, telemarketing didefinisikan sebagai pemasaran jarak jauh yang menggunakan telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon. 12

5 Dapat disimpulkan bahwa telemarketing adalah suatu kegiatan pemasaran langsung (direct marketing) dengan menggunakan telepon. Telemarketing dapat meringankan beban keuangan perusahaan dengan mengurangi biaya penjualan yang biasanya dihabiskan oleh tenaga penjual (salesperson). Selain itu, keuntungan lain yang dapat diperoleh dari kegiatan telemarketing yaitu mendapatkan calon konsumen yang lebih potensial, mengetahui respon konsumen secara langsung, meningkatkan penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan. PT. Aplikanusa Lintasarta adalah perusahaan yang bergerak dibidang ICT yang menggunakan media telemarketing. Tujuan utama aplikasi kegiatan telemarketing di Lintasarta yaitu meningkatkan tingkat penjualan perusahaan. Selain itu, telemarketing Lintasarta berfungsi sebagai alat untuk mendapatkan potential customer, mengumpulkan informasi, mengenalkan dan menawarkan produk (promotion), marketing research, dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada Fungsi Telemarketing Menurut Drs. Eddy Syah Yahya dalam bukunya Hands Out Personal Selling, fungsi telemarketing sesuai dengan prinsip telemarketing yang mempunyai dual function yang akan selalu muncul dalam interaksi dengan pelanggan. Kedua fungsi tersebut adalah fungsi telesales dan fungsi teleservice. 13

6 TELEMARKETING TELESALES TELESERVICE OUTBOUND TELESALES INBOUND TELESALES INBOUND TELESERVICE Gambar 2.1 Fungsi Telemarketing Sumber : Yahya, Dengan melihat bagan diatas, dapat kita simpulkan bahwa fungsi dari telemarketing yaitu sebagai telesales dan teleservice. Telesales adalah kegiatan yang mengusahakan terjadinya transaksi bisnis dengan pelanggan atau calon pelanggan yang meliputi kegiatan prospecting, penawaran produk, identifikasi kebutuhan pelanggan, sampai terjadinya transaksi penjualan. Kegiatan Telesales menangani segala bentuk interaksi pelanggan melalui telepon baik outbound maupun inbound telesales. Sedangkan seperti yang kita lihat, teleservice hanya menangani kegiatan inbound teleservice. Inbound teleservice mengatasi dalam hal memberikan jawaban atau respon terhadap pertanyaan pelanggan yang masuk melalui incoming call. Adapun fungsi dari outbound telesales yaitu menciptakan kegiatan transaksi bisnis dengan pelanggan yang memiliki fixed telephone existing dengan menawarkan produk perusahaan (barang/jasa). Sedangkan fungsi dari inbound telesales yaitu menciptakan permohonan pembelian dari pelanggan, permohonan installing dan upgrading dari pelanggan yang masuk melalui incoming call dengan prosedur yang dimulai dari identifikasi permohonan pelanggan sampai dengan mewujudkan terjadinya transaksi bisnis dengan pelanggan Outbound Telemarketing 14

7 Outbound telemarketing terjadi ketika penjual menelepon/mengubungi prospek untuk melakukan penjualan, menentukan ketertarikan dengan menawarkan catalog atau material penjualan lainnya, atau untuk meratakan cara untuk panggilan tenaga penjual. Market research adalah penggunaan lain dari outbound telemarketing. ( Russel dan Lane : 2002 ). Outbound Telesales Menetapkan kriteria pelanggan yang ada (existing customer) yang akan dihubungi. Menetapkan barang/jasa yang akan ditawarkan kepada target customer. Membuat jadwal kontak dengan pelanggan. Menghubungi pelanggan sesuai dengan jadwal yang telah disusun. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang dihubungi. Melakukan penawaran barang dan jasa yang dapat memberikan solusi bagi kebutuhan pelanggan. Mencatat semua kegiatan hasil percakapan (call) yang berhasil maupun yang gagal. Menindaklanjuti kesepakatan yang telah dibuat dengan pelanggan yang berhasil. Menentukan cara untuk menyelesaikan transaksi dengan pelanggan. Memonitor penyelesaian instalasi barang/jasa dengan pelanggan. Follow-up setelah proses instalasi produk berupa customer education kepada pelanggan. Membuat laporan harian, mingguan dan bulanan. Jenis lain dari penjualan ritel yaitu membawa tempat dengan menggunakan telemarketer. Individu-individu tersebut menggunakan telepon untuk melakukan sales calls dan presentasi. Outbound telemarketing berarti 15

8 bahwa sales representatives menelepon konsumen atau klien yang prospektif. Tipikal produk yang terjual dalam cara ini termasuk pelayanan jangaka panjang, kartu kredit, kontrak jasa untuk peralatan yang sebelumnya dibeli, dan variasi yang tak ada habisnya. Banyak orang yang berpikir bahwa panggilan telepon ini begitu menyerang dan menjengkelkan. Banyak negara bagian yang telah mengembangkan program no-call list, yang mana adalah warga negara yang telah registrasi agar tidak diganggu atau ditelepon (Clow & Baack : 2004) Minat Beli (Purchase Intention) Menurut Kamus Bahasa Indonesia, minat adalah keinginan untuk memperhatikan atau melakukan sesuatu. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2005), customer buying decision all their experience in learning, choosing, using even disposing of a product. Kurang lebih memiliki arti minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, beradasarkan pengalaman memlilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. Purchase Intention menurut Assael merupakan perilaku yang muncul terhadap obyek, atau juga merupakan minat pembelian yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian dan merupakan tahap akhir dari suatu proses keputusan pembelian yang kompleks. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arousal) dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (customer information processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atatu merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan niat atau intensi untuk membeli sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian. Dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah suatu perilaku konsumen yang pada akhirnya dapat mempengaruhi keinginan untuk membeli suatu produk atau jasa. Minat beli dapat 16

9 dikatakan juga sebagai proses awal terbentuknya stimuli/rangsangan terhadap suatu produk yang dipromosikan. Minat beli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan beberapa faktor, anatara lain faktor psikis yang merupakan faktor pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, presepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Selain faktor psikis, minat beli juga dipengaruhi oleh faktor sosial yang merupakan proses dimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan, kemudian pemberdayaan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. 17