STRATEGI PUBLIC RELATIONS JAKARTA FASHION WEEK DALAM MEMBANGUN BRAND KNOWLEDGE JAKARTA FASHION WEEK

Transkripsi

1 STRATEGI PUBLIC RELATIONS JAKARTA FASHION WEEK DALAM MEMBANGUN BRAND KNOWLEDGE JAKARTA FASHION WEEK Gabriella Djohan Jurusan Komunikasi Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi, Bina Nusantara University Jln. K.H Syahdan No.9, Kemanggisan, Palmerah, Jakarta Barat ABSTRACT Brand awareness of Jakarta Fashion Week can be said to be very positive because it is the name of the annual fashion week is familiar to be heard by the public. Unlike the case with brand knowledge, there are still many people and communities who do not fully understand the concept of Jakarta Fashion Week. Therefore, the purpose of this study was conducted to determine how public relations strategies in developing brand knowledge of Jakarta Fashion Week. The research methodology uses a constructivist research paradigm, the approach and qualitative descriptive research and phenomenological research methods. The data collection techniques used is non-probability sampling technique that is purposive sampling, with two types of data namely primary and secondary data. Source obtained is looking for company internal data, go directly to the field and conducting in-depth interviews with informants and personal experiences during the observation. Concluded, the attribute association to be formed by the Jakarta Fashion Week, Jakarta Fashion Week is a: event collaborated with international designers and the International Fashion Week, the event is seen as one of the programs organized, large-scale events and a trend setter. The benefit of association to be formed is seen as a major platform that carries the name of Indonesia to the world. Keywords: strategies, public relations, brand knowledge ABSTRAK Brand awareness Jakarta Fashion Week bisa dikatakan sangat positif karena nama pekan mode tahunan itu sudah tidak asing lagi didengar oleh masyarakat. Berbeda halnya dengan brand knowledge, masih banyak masyarakat maupun komunitas yang belum sepenuhnya mengerti konsep Jakarta Fashion Week. Oleh sebab itu, tujuan penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana strategi Public Relations dalam membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week. Metodologi penelitian menggunakan paradigma penelitian konstruktivis, dengan pendekatan dan jenis penelitian deskriptif kualitatif dan metode penelitian fenomenologis. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik Non-probability Sampling yaitu Purposive Sampling, dengan dua jenis data yaitu data primer dan sekunder. Sumber yang diperoleh adalah mencari data internal perusahaan, terjun langsung ke lapangan dan melalukan wawancara mendalam dengan para informan serta pengalaman pribadi selama melakukan observasi. Disimpulkan, asosiasi atribut yang ingin dibentuk oleh Jakarta Fashion Week adalah Jakarta Fashion Week merupakan: event yang berkolaborasi dengan desainer internasional dan International Fashion Week, dipandang sebagai event satu tahun dengan programprogram yang diadakan, Event berskala besar dan sebagai trend setter. Adapun asosiasi manfaat yang ingin dibentuk adalah dipandang sebagai platform utama yang membawa nama Indonesia ke dunia. Kata kunci: strategi, public relations, brand knowledge 1

2 Pendahuluan Gaya berbusana atau sering disebut fashion adalah istilah untuk menggambarkan gaya yang dianggap lazim pada satu periode tertentu (sumber: Busana bukan lagi merupakan kebutuhan primer, tetapi sudah menjadi media untuk menunjukkan eksistensi dan kualitas kehidupan seseorang. Hal ini terjadi seiring dengan berkembangnya dunia industri, hiburan dan teknologi. Fashion biasanya berbeda dalam satu kelompok masyarakat tergantung pada usia, kelas sosial, generasi, profesi dan juga waktu. Maraknya fashion di setiap kalangan membuat aksesibilitas fashion semakin meluas ke seluruh penjuru dunia. Industri fashion di seluruh dunia berkompetisi untuk terus berkembang dan menciptakan karya baru yang diharapkan bisa menjadi panutan dalam dunia fashion. Industri fashion memiliki trend yang selalu berubah-ubah dan tidak bertahan lama. Industri fashion di Indonesia mulai tumbuh pada akhir tahun 1960 sesudah era Presiden Soekarno, di mana arus pengaruh Barat sangat berpengaruh terhadap fashion Indonesia. Seperti yang pernah terjadi pada tahun 1970, celana dengan potongan bootcut menjadi trend fashion yang dipakai oleh hampir setiap anak muda pada masa itu. Sedangkan tahun 1980, hampir setiap wanita menggunakan baju dengan bahu tinggi tegap dan memiliki rambut keriting mengembang. Industri fashion di Indonesia bisa dikatakan berkembang sangat pesat dalam beberapa dekade terakhir ini. Hal ini didukung dengan potensi desainer lokal yang selalu membuat karya baru yang inovatif. Asosiasi Perancang Pengusaha Mode Indonesia (APPMI) merupakan pihak yang memegang peranan penting dalam pengaruh fashion di Indonesia. APPMI beranggotakan perancang dan pengusaha yang bergerak di bidang mode Indonesia. Selain APPMI, Ikatan Perancang Mode Indonesia (IPMI) dan dukungan media juga banyak membantu pertumbuhan industri fashion, salah satunya adalah majalah Femina yang merupakan salah satu majalah terkenal di Indonesia. Sejak tahun 2008, Femina Group membuat pekan mode tahunan yang disebut dengan Jakarta Fashion Week. Jakarta Fashion Week merupakan pekan mode tahunan terbesar di Indonesia yang sudah berlangsung sejak tahun Perkembangan industri mode di Indonesia diharapkan dapat memasuki pasar mode dunia melalui Jakarta Fashion Week. Sebagai pekan mode yang paling berpengaruh di Asia Tenggara, dampak dan jangkauan Jakarta Fashion Week telah di diakui oleh para profesional di industri mode, seperti jurnalis, buyer, fotografer, stylist bahkan model-model internasional yang menjadikan acara tahunan ini semakin populer. Acara ini merupakan platform universal bagi pelaku industri mode yang ingin dikaitkan dengan desain, gaya dan trend mode terkini (sumber: Meskipun Jakarta Fashion Week sudah menjadi pekan mode yang ditunggu-tunggu oleh penggemar fashion di Indonesia, tetapi kendala yang ditemui adalah masih belum semua masyarakat memahami konsep Jakarta Fashion Week. Pandangan masyarakat mengenai Jakarta Fashion Week umumnya hanya sebatas fashion show selama satu minggu. Oleh karena itu, penting bagi Public Relations dari Jakarta Fashion Week untuk membuat strategi branding dengan cara terus meng-update berita mengenai Jakarta Fashion Week. Strategi yang dilakukan oleh Public Relations Jakarta Fashion Week ini bertujuan untuk membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week. Berdasarkan perspektif dari konsep Customer Based Brand Equity and Brand Positioning (CBBE), brand knowledge merupakan kunci utama dalam menciptakan ekuitas merek. Hal ini disebabkan karena brand knowledge yang ada di benak konsumen menimbulkan persepsi dan ciri khas tersendiri tentang brand yang berujung pada ekuitas merek. Dalam membangun brand yang kuat, Jakarta Fashion Week harus mengetahui dan memahami terlebih dahulu apa yang dibutuhkan konsumen dan masyarakat. Brand knowledge merupakan hasil pengetahuan konsumen tentang suatu brand. Apa yang dilihat, dipelajari, didengar dan pengalaman mereka terhadap brand tersebut. Komponen dari brand knowledge ada dua, yakni brand awareness dan brand image. Menurut (Durianto, D., Sugiarto, Sitinjak, T., 2004:57), pengertian brand awareness adalah kesanggupan konsumen untuk mengenali serta mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu jenis produk tertentu. Brand awareness Jakarta Fashion Week bisa dikatakan sangat positif karena nama pekan mode tahunan itu sudah tidak asing lagi didengar oleh masyarakat. Berbeda halnya dengan brand knowledge, masih banyak masyarakat maupun komunitas yang belum sepenuhnya mengerti konsep Jakarta Fashion Week. Brand image adalah bagaimana persepsi konsumen terhadap suatu brand. Pada dasarnya brand image berasal dari asosiasi-asosiasi merek. Keller (2013:77) menyatakan bahwa perpaduan yang menyebabkan terbentuknya brand image adalah karakteristik dari asosiasi-asosiasi tersebut yang menimbulkan suatu makna. Makna tersebut yang akan membentuk reaksi konsumen dalam memberikan tanggapan mengenai merek tersebut. Sehingga asosiasi merek inilah yang membentuk brand image. Asosiasi merek dibentuk oleh atribut merek dan juga keuntungan merek. 2

3 Berdasarkan permasalahan yang dipaparkan di atas bahwa belum semua masyarakat maupun komunitas memahami konsep Jakarta Fashion Week, tujuan penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi yang dilakukan oleh Public Relations dalam membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week. Event Jakarta Fashion Week dipilih sebagai brand dalam penelitian ini karena pekan mode tahunan ini sangat berpengaruh bagi perkembangan industri fashion di Indonesia. Selain itu, Jakarta Fashion Week juga mengharumkan nama Indonesia dengan membawa desainer-desainer lokal berbakat untuk menampilkan karya-karya mereka di pekan mode internasional. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan penulis pada penelitian ini adalah penelitian kualitatif deskriptif dengan teknik pengumpulan data wawancara, observasi dan dokumentasi. Teknik analisis data berupa open coding, axial coding dan selective coding serta triangulasi sumber sebagai teknik keabsahan data. Hasil dan Bahasan Latar Belakang Jakarta Fashion Week merupakan pekan mode tahunan terbesar di Indonesia yang sudah berlangsung sejak tahun Perkembangan industri mode di Indonesia diharapkan dapat memasuki pasar mode dunia melalui Jakarta Fashion Week. Sebagai pekan mode yang paling berpengaruh di Asia Tenggara, dampak dan jangkauan Jakarta Fashion Week telah di diakui oleh para profesional di industri mode, seperti jurnalis, buyer, fotografer, stylist bahkan model-model internasional yang menjadikan acara tahunan ini semakin populer. Acara ini merupakan platform universal bagi pelaku industri mode yang ingin dikaitkan dengan desain, gaya dan trend mode terkini. Singkatnya, Jakarta Fashion Week merupakan sebuah gerakan yang lebih dari sekedar pekan mode satu minggu. Dalam dua tahun pertama, Jakarta Fashion Week secara total mensponsori desainer-desainer Indonesia supaya masyarakat menyadari bahwa karya desainer Indonesia tidak kalah dengan karya desainer luar. Pada saat itu, yang memakai karya desainer Indonesia sudah tergolong banyak, karya desainer Indonesia tidak lagi digunakan oleh pejabat dan selebritis saja, tetapi Jakarta Fashion Week mempunyai mimpi untuk membawa desainer Indonesia ke pentas dunia. Public Relations Jakarta Fashion Week melihat kesempatan itu dan merasa saat itulah kesempatan dan waktu yang tepat untuk memulai rencana dan merealisasikan mimpi mereka. Menurutnya, bukanlah hal yang mudah untuk mengajak dan mengubah opini publik yang sudah mempunyai persepsi bahwa karya desainer Indonesia mahal dan dipakai oleh kalangan pejabat dan selebritas saja. Tetapi bukan hal yang tidak mungkin juga, inilah yang membuat Public Relations Jakarta Fashion Week merasa tertantang untuk terus maju dan mengejar mimpi tersebut. Visi dan misi Jakarta Fashion Week yaitu ingin membawa industri fashion Indonesia dan meningkatkan kualitas secara keseluruhan supaya sukses di dalam dan luar negeri. Inilah yang selalu menjadi pegangan bagi Public Relations dan tim Jakarta Fashion Week dalam membangun dan memajukan perusahaan. Sesuai dengan tujuannya, Public Relations Jakarta Fashion Week membuat banyak program dan juga menyebarluaskan pencapaian mereka ke media dan publik. Public Relations Jakarta Fashion Week menjalankan tugasnya dengan memberikan tanggapan baik dan cepat pada saat terjadi krisis. Kebutuhan Public Relations pada industri fashion bisa dikatakan sangat tinggi karena pekerjaan para desainer yang menuntut proses kreatif menjadikan mereka mudah sekali kehilangan mood. Hal ini merupakan tantangan bagi Public Relations Jakarta Fashion Week untuk bisa menghadapi media dengan baik. Salah satu hal penting yang ditekankan oleh Public Relations Jakarta Fashion Week tentang bagaimana menghadapi media adalah merespon cepat. Keinginan dan kebutuhan media harus diutamakan dalam membangun hubungan baik, oleh karena itu sangat penting untuk memberikan respon cepat dan jelas. Selain merespon cepat, Public Relations Jakarta Fashion Week juga tidak mengenal waktu apabila hal tersebut berhubungan dengan media. Baik saat jam kerja maupun di luar jam kerja, Public Relations Jakarta Fashion Week selalu memberikan respon dan memenuhi kebutuhan media pada saat itu juga. Menariknya, Public Relations Jakarta Fashion Week adalah seseorang yang sudah lama berkecimpung di media sebagai wartawan. Hal ini menjadi keuntungan 3

4 bagi Jakarta Fashion Week karena Public Relations yang bersangkutan sudah sangat mengenal DNA para wartawan dan memahami banyak mengenai media. Permintaan media yang banyak juga menjadi salah satu tantangan; bagaimana Public Relations Jakarta Fashion Week menangani media dan memenuhi permintaan mereka. Profesi sebagai wartawan tidak hanya menguntungkan dalam hal memahami media saja, tetapi juga relasi dan kenalan yang banyak dengan para wartawan menambah poin positif dalam menjalin media relations. Jadi, bisa dikatakan salah satu faktor yang berpengaruh dalam membangun brand knowledge dan menyukseskan Jakarta Fashion Week adalah hubungan yang baik dengan media. Komunitas Jakarta Fashion Week Gambar 1 Komunitas Jakarta Fashion Week Strategi Public Relations Jakarta Fashion Week Strategi yang digunakan oleh Public Relations Jakarta Fashion Week dalam membangun brand knowledge adalah strategi PENCILS; publications, events, news, community involvement, identity-media, lobbying and negotiating, social investment. Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan selama tiga bulan pada saat kerja praktek sebagai staff public relations di Jakarta Fashion Week, dapat disimpulkan bahwa strategi PENCILS yang dilakukan oleh Jakarta Fashion Week sangat sinergis. Setiap strategi dilakukan secara merata untuk saling mendukung satu dengan lainnya. Sosial media dan website merupakan bagian dari media yang digunakan untuk memberikan informasi-informasi terbaru tentang para desainer, kegiatan serta program-program Jakarta Fashion Week. Akun Facebook, Instagram dan Twitter Jakarta Fashion Week adalah sosial media yang paling efektif sejauh ini. Brand Awareness Dalam meningkatkan brand awareness, Public Relations Jakarta Fashion Week membangun media relations yang baik, membuat sosial media dan website untuk berkomunikasi dengan media dan publik, serta membuat berbagai macam program. Program-program yang diadakan oleh Jakarta Fashion Week bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat; ketika mereka mengikuti workshop, exhibition, mengikuti lomba-lomba yang diadakan dan program lainnya. 4

5 Program Indonesia Fashion Forward adalah sebuah program pengembangan fashion yang menaikkan kapasitas desainer Indonesia agar dapat menembus pasar dunia. Jakarta Fashion Week, British Council, Centre for Fashion Enterprise dan Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif merupakan nama-nama yang bekerjasama untuk menyukseskan program ini.desainer Indonesia dapat menuju pentas dunia. Dengan adanya program Indonesia Fashion Forward, desainer Indonesia dapat menuju pentas dunia. Di sana, mereka akan membawa nama Indonesia Fashion Forward sebagai program yang diadakan oleh Jakarta Fashion Week dan hal ini akan meningkatkan kesadaran masyarakat mengenai Jakarta Fashion Week. Brand Attributes Asosiasi atribut yang ingin dibentuk oleh Jakarta Fashion Week adalah Jakarta Fashion Week merupakan: event yang berkolaborasi dengan desainer internasional dan International Fashion Week, dipandang sebagai event satu tahun dengan program-program yang diadakan, Event berskala besar dan sebagai trend setter. Skala merupakan diferensiasi yang sangat jelas bagi Jakarta Fashion Week jika dibandingkan dengan yang lainnya. Jakarta Fashion Week mempunyai skala yang besar karena dilakukan selama seminggu penuh dengan jumlah desainer yang lebih banyak, jumlah penonton, jumlah outfit dan jumlah wartawan yang juga jauh lebih banyak. Jadi Jakarta Fashion Week merupakan event dengan skala besar. Selain itu,yang membedakan Jakarta Fashion Week dengan yang lainnya adalah mutu dari kegiatan dan memperluas kolaborasi. Setiap tahunnya, Jakarta Fashion Week selalu mencari rekan untuk berkolaborasi dengan tujuan memperluas relasi. Brand Benefits Public Relations Jakarta Fashion Week selalu menuliskan dan menyebutkan kata dunia dalam setiap pesan yang disampaikan ke masyarakat. Tujuannya adalah supaya Jakarta Fashion Week dipandang sebagai platform yang membawa nama Indonesia ke dunia. Jakarta Fashion Week ingin dilihat sebagai yang utama dan platform. Menjadi platform dan menjadi fashion week utama bukanlah hal yang mudah untuk dicapai. Meyakinkan bahwa Jakarta Fashion Week pantas untuk dipandang sebagai trend setter memerlukan usaha keras karena tidak mudah untuk mendapat kepercayaan dari masyarakat Indonesia yang menjadikan internasional sebagai panutan. Hambatan & Solusi Jakarta Fashion Week tidak menjadikan kesulitan atau masalah sebagai kendala tetapi lebih kepada tantangan untuk mereka, tetapi menjadikan masalah itu sebagai tantangan dan batu sandungan bagi mereka agar menjadi lebih baik lagi untuk ke depannya. Desainer adalah seseorang yang bekerja dengan proses kreatif dan seringkali moody. Oleh karena itu, untuk mendidik para desainer dibutuhkan kesabaran lebih dan juga komitmen yang kuat dari kedua belah pihak. Bahasan Dalam membangun brand knowledge, setiap perusahaan memerlukan strategi untuk mengedukasi target untuk mencapai tujuan perusahaan. Pengetahuan tentang perusahaan yang diberikan bisa dalam bentuk mengkomunikasikan dan menyebarluaskan seluruh kegiatan yang dilakukan, serta pencapaian yang telah diraih oleh perusahaan. Selain kegiatan dan pencapaian perusahaan, Jakarta Fashion Week juga memberikan informasi dan pengetahuan tentang berita terbaru dari desainer-desainer Indonesia. Sesuai dengan definisi komunikasi menurut Gerbner, yang mengacu pada Hanson (2005:2), Jakarta Fashion Week berinteraksi dengan publik dan media mengenai perkembangan fashion dan juga industri fashion Indonesia. Hal ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jose Leyva (2011) yang mempelajari bagaimana dunia seni dapat mempengaruhi brand knowledge. Dalam penelitian sebelumnya mengenai musik yang mempunyai kesamaan dengan fashion dimana keduanya merupakan dunia entertaintment dan mengutamakan karakter. Karakter yang berbeda dari setiap desainer akan menghasilkan karya unik yang berbeda sesuai dengan kepribadian mereka. Seiring dengan berkembangnya teknologi, misi Jakarta Fashion Week untuk memajukan dan meningkatkan kualitas industri fashion Indonesia dipermudah dengan adanya media. Jakarta Fashion Week dapat dengan mudah memberikan informasi kepada target secara bersamaan dan dengan cakupan yang luas. Hal ini sesuai dengan pernyataan Effendy (2003:20) mengenai komunikasi massa 5

6 dan juga sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kelsey Shimasaki (2013) dimana pengaruh penggunaan media sangat membantu dalam membentuk strategi branding. Pada awal didirikan, tujuan dan misi dari public relations Jakarta Fashion Week adalah untuk menginformasikan bahwa karya desainer Indonesia bukan lagi karya eksklusif dengan harga yang tidak terjangkau. Karya desainer Indonesia yang dulunya hanya dipakai oleh kalangan pejabat dan selebritas, kini sudah bisa dipakai oleh masyarakat Indosia dan tentunya dengan karya yang bagus dan terjangkau. Selain menginformasikan, public relations Jakarta Fashion Week juga mengajak masyarakat Indonesia untuk mulai memakai produk dan karya dalam negeri yang tidak kalah dengan produk dan karya luar negeri. Berkaitan dengan fungsi komunikasi massa menurut Nurudin (2007:65), hal lain yang dilakukan oleh public relations Jakarta Fashion Week pada dua tahun pertama adalah membanjiri masyarakat dengan edukasi mengenai fashion dan karya-karya indah yang lahir dari tangan desainer berbakat Indonesia. Berdasarkan hasil penelitian bahwa yang menjadi keunikan dalam penelitian ini adalah public relations Jakarta Fashion Week yang berprofesi sebagai seorang wartawan memiliki hubungan yang sangat baik dengan media karena dulunya dia sempat berkecimpung dan menjadi bagian dari komunitas wartawan. Hal ini menjadi nilai positif dan keuntungan bagi public relations dalam memenuhi tujuannya. Berdasarkan pernyataan Rosady Ruslan di dalam buku yang ditulis oleh Nurjaman & Uman (2012: ) mengenai tujuan public relations, Jakarta Fashion Week hampir memenuhi semua tujuan tersebut. Salah satunya pada saat krisis di tahun 2012, public relations mampu meyakinkan publik bahwa event akan terus berlangsung. Sesuai dengan tujuannya, Public Relations Jakarta Fashion Week membuat banyak program dan juga menyebarluaskan pencapaian mereka ke media dan publik. Public Relations Jakarta Fashion Week menjalankan tugasnya dengan memberikan tanggapan baik dan cepat pada saat terjadi krisis. Kebutuhan Public Relations pada industri fashion bisa dikatakan sangat tinggi karena pekerjaan para desainer yang menuntut proses kreatif menjadikan mereka mudah sekali kehilangan mood. Hal ini merupakan tantangan bagi Public Relations Jakarta Fashion Week untuk bisa menghadapi media dengan baik. Strategi yang digunakan oleh Public Relations Jakarta Fashion Week dalam membangun brand knowledge adalah strategi PENCILS; publications, events, news, community involvement, identity-media, lobbying and negotiating, social investment. Strategi di atas sesuai dengan pernyataan Kriyantono (2008:21) yang merumuskan secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan oleh public relations atau yang dikenal dengan strategi PENCILS. Strategi tersebut dilakukan secara merata dan sinergis oleh public relations Jakarta Fashion Week yang merupakan kelebihan karena semua dilakukan secara maksimal. Strategi yang paling berpengaruh dalam membangun brand Jakarta Fashion Week adalah media relations. Jakarta Fashion Week sangat terbantu oleh hubungan baik dengan para wartawan pada saat terjadi krisis di tahun 2012, di mana tenda Jakarta Fashion Week bocor dan tidak bisa digunakan. Sesuai dengan pernyataan Frank Jefkins dalam buku Nurudin (2008:12), salah satu faktor yang menentukan kelangsungan Jakarta Fashion Week adalah media relations yang sangat baik yang dijalin oleh public relations. Apabila hubungan antara Jakarta Fashion Week dengan media tidak terjalin dengan baik, pada saat terjadi krisis tersebut, citra Jakarta Fashion Week akan hancur. Berkaitan dengan pernyataan Durianto, D., Sugiarto, Sitinjak, T. (2004) dalam meningkatkan brand awareness, Public Relations Jakarta Fashion Week membangun media relations yang baik, membuat sosial media dan website untuk berkomunikasi dengan media dan publik, serta membuat berbagai macam program. Program-program yang diadakan oleh Jakarta Fashion Week bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat; ketika mereka mengikuti workshop, exhibition, mengikuti lomba-lomba yang diadakan dan program lainnya. Workshop, exhibition, lomba dan program lain yang diikuti oleh masyarakat akan meningkatkan brand awareness karena masyarakat akan lebih mengenal Jakarta Fashion Week dan juga akan terus mengingat kembali dengan adanya program tersebut. Jumlah pengunjung Jakarta Fashion Week yang terus meningkat setiap tahunnya menjadi bukti nyata bahwa, strategi yang dilakukan oleh public relations menghasilkan hasil yang sangat positif. Jumlah pengunjung yang meningkat setiap tahunnya juga bisa dijadikan sebagai patokan bahwa event Jakarta Fashion Week terbilang sukses. Selain itu, komitmen Jakarta Fashion Week untuk terus meningkatkan mutu kegiatan-kegiatan dan juga memperbanyak kolaborasi tidak hanya sekedar tulisan yang dijanjikan, tetapi telah dibuktikan dengan jumlah partner kolaborasi yang bertambah banyak. Hal ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Prof. Dr. Muhammad Ehsan Malik, Muhammad Mudasar Ghafoor, Hafiz Kashif Iqbal, Usman Riaz, Noor ul Hassan, Muhammad Mustafa dan Saleh Shahbaz (2013) dan juga penelitian yang dilakukan oleh Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar (Corresponding Author) dan Ayesha Anwar (2011) di mana brand awareness 6

7 sangat mempengaruhi pembelian. Jika dikaitkan dengan penelitian mengenai Jakarta Fashion Week, brand awareness sangat berpengaruh terhadap peningkatan jumlah pengunjung. Terkait dengan pernyataan Keller, dalam buku Nursanti (2009:78), Asosiasi atribut yang ingin dibentuk oleh Jakarta Fashion Week adalah Jakarta Fashion Week merupakan: event yang berkolaborasi dengan desainer internasional dan International Fashion Week, dipandang sebagai event satu tahun dengan program-program yang diadakan, Event berskala besar dan sebagai trend setter. Skala merupakan diferensiasi yang sangat jelas bagi Jakarta Fashion Week jika dibandingkan dengan yang lainnya. Jakarta Fashion Week mempunyai skala yang besar karena dilakukan selama seminggu penuh dengan jumlah desainer yang lebih banyak, jumlah penonton, jumlah outfit dan jumlah wartawan yang juga jauh lebih banyak. Jadi Jakarta Fashion Week merupakan event dengan skala besar. Selain itu, Public Relations Jakarta Fashion Week selalu menuliskan dan menyebutkan kata dunia dalam setiap pesan yang disampaikan ke masyarakat. Tujuannya adalah supaya Jakarta Fashion Week dipandang sebagai platform yang membawa nama Indonesia ke dunia. Jakarta Fashion Week ingin dilihat sebagai yang utama dan platform. Menjadi platform dan menjadi fashion week utama bukanlah hal yang mudah untuk dicapai. Meyakinkan bahwa Jakarta Fashion Week pantas untuk dipandang sebagai trend setter memerlukan usaha keras karena tidak mudah untuk mendapat kepercayaan dari masyarakat Indonesia yang menjadikan internasional sebagai panutan. Inilah asosiasi manfaat yang ingin dibentuk oleh Jakarta Fashion Week. Krisis yang dialami pada tahun 2012 tidak menjadikan Jakarta Fashion Week jera. Sesuai dengan kamus Femina Group, tidak ada kata tidak mungkin untuk mencapai kesuksesan. Jakarta Fashion Week tidak menjadikan kesulitan atau masalah sebagai kendala tetapi lebih kepada tantangan untuk mereka, tetapi menjadikan masalah itu sebagai tantangan dan batu sandungan bagi mereka agar menjadi lebih baik lagi untuk ke depannya. Kendala yang dialami akan menjadi semangat bagi Jakarta Fashion Week sebagai kesempatan untuk berinovasi. Desainer adalah seseorang yang bekerja dengan proses kreatif dan seringkali moody. Oleh karena itu, untuk mendidik para desainer dibutuhkan kesabaran lebih dan juga komitmen yang kuat dari kedua belah pihak. Target dan rencana Jakarta Fashion Week ke depannya adalah terus meningkatkan kualitas industri fashion Indonesia. Fokus utamanya adalah membentuk brand benefits ke depannya, yaitu ingin dilihat sebagai salah satu event bergengsi di Asia. Sedangkan target brand attributes yang ingin dicapai adalah JFW diasosiasikan sebagai pintu bagi para desainer untuk memasuki global fashion market. Singkatnya, target dan rencana Jakarta Fashion Week ke depannya adalah membawa lebih banyak lagi exposure Jakarta Fashion Week ke pentas dunia. Simpulan dan Saran Simpulan 1. Asosiasi atribut yang ingin dibentuk oleh Jakarta Fashion Week adalah Jakarta Fashion Week merupakan: event yang berkolaborasi dengan desainer internasional dan International Fashion Week, dipandang sebagai event satu tahun dengan program-program yang diadakan, Event berskala besar dan sebagai trend setter. Skala merupakan diferensiasi yang sangat jelas bagi Jakarta Fashion Week jika dibandingkan dengan yang lainnya. Jakarta Fashion Week mempunyai skala yang besar karena dilakukan selama seminggu penuh dengan jumlah desainer yang lebih banyak, jumlah penonton, jumlah outfit dan jumlah wartawan yang juga jauh lebih banyak. Sedangkan asosiasi manfaat yang ingin dibentuk adalah dipandang sebagai platform yang membawa nama Indonesia ke dunia. Jakarta Fashion Week ingin dilihat sebagai yang utama dan platform. 2. Berdasarkan dari tujuan penelitian yang telah dilakukan, dapat diketahui Strategi yang digunakan oleh Public Relations Jakarta Fashion Week dalam membangun brand knowledge adalah strategi PENCILS; publications, events, news, community involvement, identity-media, lobbying and negotiating, social investment. Kegiatan publikasi yang dilakukan oleh Jakarta Fashion Week adalah dengan menggunakan majalah dan media partners. Ada lima Majalah Femina Group yang menjadikan media partners yaitu Grazia, Cleo, Cita Cinta, Femina dan Dewi. Selain itu ada website dan buku program yang dibuat saat memulai Jakarta Fashion Week yang isinya jadwal acara, profil desainer dan lainnya. Majalah merupakan media yang tepat untuk dijadikan sebagai media partners dalam industri fashion karena selain bisa menyuguhkan berita dan artikel, pembaca juga bisa melihat secara visual. Berita tentang fashion tidak 7

8 Saran cukup jika hanya diungkapkan dengan kata-kata detil tentang suatu karya kreatif, tetapi diperlukan dukungan visual yang dapat dilihat secara langsung. Event-event yang diadakan oleh Jakarta Fashion Week diambil dari salinan Work Plan, yang terdiri dari: Educational Seminar/Workshop (Market Entry, Istituto Marangoni Course, Digital Summit, CFE Workshop, Fashion Boot Camp, Dressing The Screen-Fashion Film Workshop, Marangoni Summer Course, Workshop EXIM, HAKI, Tradema), Competition (Lomba Perancang Aksesori, Lomba Perancang Mode, Grazia Model Search), Press Activity, Activation/Exhibition, Fashion Week/Trade Exhibition (Paris Fashion Week, Tokyo Fashion Week, Bangkok International Fashion Fair & Bangkok International Leather Fair, Seoul Fashion Week, Jakarta Fashion Week 2015, Buyer s Room). Setiap program yang dilakukan oleh Jakarta Fashion Week akan diberitakan sebagai news. Salah satu media yang digunakan untuk menyajikan berita tersebut adalah sosial media, yaitu untuk mempromosikan Jakarta Fashion Week dan kegiatan-kegiatannya. Selain itu, sosial media juga digunakan untuk meningkatkan gaung Jakarta Fashion Week tidak hanya lokal tetapi juga internasional. Website Jakarta Fashion Week juga digunakan untuk memberikan berita kepada media dan publik yang berisi press release, kliping majalah, kliping online dan kliping koran, serta artikel-artikel terbaru tentang Jakarta Fashion Week. Di samping itu, sosial media Facebook, Twitter dan Instagram juga selalu berisi update fotofoto, video dan informasi mengenai Jakarta Fashion Week. Melibatkan masyarakat atau komunitas adalah salah satu kegiatan yang harus dilakukan oleh seorang Public Relations. Setiap tahunnya, Jakarta Fashion Week membuka kesempatan magang bagi mahasiswa yang ingin berpartisipasi saat event Jakarta Fashion Week. Strategi yang paling berpengaruh dalam membangun brand menurut Public Relations Jakarta Fashion Week adalah media relations. Public Relations Jakarta Fashion Week merasa sangat terbantu oleh hubungan baik dengan para wartawan pada saat terjadi krisis di tahun 2012, di mana tenda Jakarta Fashion Week bocor dan tidak bisa digunakan. Bernegosiasi dan mempersuasi berbagai pihak yang terkait untuk menyukseskan event Jakarta Fashion Week, seperti pemerintahan, kolaborasi dengan mall dan lainnya. Bagi Jakarta Fashion Week, kegiatan lobbying diperlukan sebagai kegiatan untuk mendapatkan partner kerja untuk event tersebut. Jakarta Fashion Week sendiri sudah merupakan Corporate Social Responsibility (CSR) karena mereka membantu para desainer Indonesia agar bisa go international. 3. Jakarta Fashion Week tidak menjadikan kesulitan atau masalah sebagai kendala tetapi lebih kepada tantangan untuk mereka, tetapi menjadikan masalah itu sebagai tantangan dan batu sandungan bagi mereka agar menjadi lebih baik lagi untuk ke depannya. Desainer adalah seseorang yang bekerja dengan proses kreatif dan seringkali moody. Oleh karena itu, untuk mendidik para desainer dibutuhkan kesabaran lebih dan juga komitmen yang kuat dari kedua belah pihak. Saran Akademis Berdasarkan kegiatan penelitian yang telah dilakukan, hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai kajian dalam kegiatan penelitian dikedepannya, terutama di dalam penelitian yang terkait dalam bidang public relations dalam membangun brand knowledge. Praktis Nilai positif dan keuntungan public relations Jakarta Fashion Week yang dulunya sempat berkecimpung dalam dunia media sebagai wartawan memudahkan beliau untuk membangun media relations yang baik. Meskipun hubungan yang dimiliki antara public relations Jakarta Fashion Week dengan media sudah baik, tetapi beliau tetap harus terus membina hubungan tersebut. Hal ini dikarenakan, komunitas wartawan yang dulunya merupakan teman beliau bisa jadi sudah ada yang pensiu dan banyak wartawan baru yang belum dikenal. Jadi public relations Jakarta Fashion Week tidak boleh terlena dengan hubungan baik yang dimiliki dengan media saat ini saja. 8

9 Referensi Basrowi, Suwandi. (2008). Memahami Penelitian Kualitatif. Jakarta: Rineka Cipta Bogdan, Robert C., Taylor, Stevcen J. (1992). Introduction to Qualitative reasearch methods: a phenomenological Approach inthe social sciences, alih bahasa Arif Furchan. Surabaya: Usaha Nasional Durianto, D., Sugiarto, Sitinjak, T. (2004). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Effendy,Onong Uchjana. (2003). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Cetakan kesembilanbelas. Bandung.: PT Remaja Rosdakarya Effendy, Onong Uchjana. (2005). Dinamika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya Emzir. (2012). Analisis Data: Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Fourth Edition. England: Pearson Education Limited Kirk, Jerome & Miller, Marc L. (1986). Reliability and validity in qualitative research, vol 1. Beverly Hills: Sage Publications Kriyantono, Rachmat. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: PT.Kencana Prenada Media Group Kriyantono, Rachmat. (2008). Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat. Jakarta: Prenada Media Group Malo, Manasse & Trisnoningtias, Sri. (1986). Metode Penelitian Masyarakat. Jakarta: Pusat Antar Universitas Ilmu Ilmu Sosial Universitas Indonesia Michael Quinn Patton. (2002). Qualitative Research and Evaluation Methods, 3 rd Edition. Thousand Oak, California: Sage Publications Moleong, L.J. (2013). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Nurjaman, K & Umam, K. (2012). Komunikasi & Public Relation. Jakarta: Pustaka Setia Nurudin. (2007). Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. Rajagrafindo Persada Rahman, Arif. (2010). Strategi Dahsyat Marketing Mix for Small Business. Edisi Pertama. Jakarta: TransMedia Pustaka Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall Semiawan, C.R. (2010). Metode Penelitian Kualitatif: Jenis, Karakteristik dan Keunggulannya. Jakarta: PT Gramedia Widiasarana Indonesia Sudikin, B. (2002). Metode Penelitian Kualitatif Prespektif Mikro. Surabaya: Insancendikia Tjiptono, Fandy. (2005). Brand Management &Strategy. Yogyakarta: ANDI West, R & Tunner, L.H. (2008). Pengantar Teori Komunikasi. Edisi 3. Jakarta: Salemba Humanika Wheeler, Alina. (2009). Designing Brand Identity. Third Edtition. Canada: John Wiley & Sons, Inc. Zed, M. (2008). Metode Penelitian Kepustakaan. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia 9