BAB I PENDAHULUAN. berbusana muslim dan berhijab mengundang mata dunia melirik Indonesia

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Sudah dari beberapa tahun belakangan, nama Indonesia sering disebut dalam pencarian referensi trend terbaru busana muslim dan hijab. Pada tahun 2016 ini, pasar busana muslim dan hijab semakin berkembang pesat dibandingkan negara muslim lainnya. Gairah kreativitas wanita muslim di Indonesia dalam berbusana muslim dan berhijab mengundang mata dunia melirik Indonesia sebagai pusat trend. Kini semakin banyak jumlah perancang busana muslim yang hadir menyajikan inovasi di bidang mode muslim. Desain busana muslim semakin beragam dan fashionable. Sehingga, Indonesia ditargetkan menjadi kiblat mode muslim pada tahun 2020 mendatang. Seiring dengan pekembangan fashion muslim yang maju pesat menjadikan Wardah sebagai salah satu dari sekian banyak brand kosmetik ternama lainnya yang turut mendukung perkembangan tersebut. Dunia fashion dan kecantikan merupakan satu kesatuan yang tidak bisa dipisahkan, karena dalam fashion didukung adanya kecantikan yang biasa disebut dengan make up. Hal tersebut memberikan kesempatan kepada Wardah untuk dapat memperkenalkan perusahaan serta produknya kepada masyarakat dengan melakukan berbagai kegiatan ativasi merek. Di saat yang bersamaan, dalam iklim kompetisi bisnis yang sangat tinggi, mengembangkan dan mempertahankan ciri khas atau keunikan dari produk atau 1

2 2 perusahaan menjadi semakin sulit dan membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Produk saat ini tidak lagi menjadi hal utama bagi perusahaan untuk menonjolkan keunikannya. Menurut Klein, perusahaan saat ini menggunakan pelayanannya sebagai pembeda untuk tetap menjaga hubungannya dengan konsumen. Hal tersebut tentu memaksa perusahaan untuk menemukan cara, langkah-langkah, dan strategi untuk memasarkan produknya namun tetap fokus terhadap hubungannya dengan konsumen. 1 Menurut Dewi, salah satu bentuk strategi tersebut adalah mempergunakan trend baru dengan mengaktivasi brand sebuah perusahaan, yang disebut dengan aktivasi merek (brand activation). 2 Aktivasi merek adalah integrasi yang berkesinambungan dari semua komunikasi yang tersedia dalam platform kreatif untuk mengaktifkan konsumen. Aktivasi berarti menstimulasi minat, uji coba, loyalitas dan alat komunikasi baru berarti memperkenalkan sesuatu setiap tahunnya 3. Sedangkan menurut Terence, brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya 4. 1 Klein, R.M.Inhibition of Return. Trends in Cognitive Sciences. Vol.4. (Th. 2000) p Kurnia Dewi, Mara Advertising dan Strategi Brand Activation Metro Beringharjo di Yogyakarta (Studi Deskriptif Strategi Program Brand Activation Metro Beringharjo dalam Membangun Brand Awareness). [Skripsi]. (Yogyakarta: Universitas Pembangunan Nasional Veteran, 2000) Hal Paul G. Alberts (2009), What is Brand Activation?, Diunduh pada September Terence A. Shim, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Erlangga: Jakarta, 2003), hlm 263

3 3 Aktivasi merek bertujuan untuk dapat meningkatkan komunikasi terhadap konsumen dengan cara lebih baik dan tentunya komunikasi yang terbentuk diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan juga dapat memposisikan brand pada posisi tertentu sesuai kemauan perusahaan. Lebih lanjut, keunggulan dari strategi aktivasi merek dibandingkan dengan beberapa media komunikasi pemasaran lain, yaitu dimana aktivasi merek menggunakan pendekatan experiental, yaitu mencoba memberikan brand experience dengan membangun seluruh aspek sensori konsumen (Lia, 2008). Metode yang digunakan dalam brand activation adalah dengan memberikan pengalaman positif pada poin-poin pertemuan antara merek dengan konsumen. Mensponsori suatu event besar di dunia fashion merupakan salah satu bentuk aktivasi merek yang dilakukan Wardah tujuannya untuk mendapatkan operhatian publik. Dengan mendapatkan perhatian publik tentunya akan menambah citra baik perusahaan di mata masyarakat. Aktivasi merek yang telah dilakukan Wardah kali ini, salah satunya adalah menjadi sponsor utama dalam acara tahunan fashion ternama yaitu Indonesia Fashion Week (IFW). Indonesia Fashion Week (IFW) adalah suatu gerakan dalam bidang fesyen yang diprakarsai oleh Asosiasi Perancang Pengusaha Mode Indonesia (APPMI). Gerakan ini bertujuan untuk menjadikan Indonesia sebagai salah satu pusat fashion dunia. Diselenggarakan secara rutin setiap tahunnya, IFW merupakan acara di mana segala keunikan dari budaya Indonesia disajikan dalam bentuk busana siap pakai yang diramaikan pula dengan pameran, peragaan busana, kompetisi, seminar dan workshop.

4 4 Event tahunan yang paling bergengsi yang diselenggarakan lagi oleh Assosiasi Perancang Pengusaha Mode Indonesia (APPMI) dan Kerabat Dyan Utama ini yang bertemakan Reflection of Culture Budaya lokal menjadi inspirasi pada perhelatan fashion ini. Hal ini dilakukan sebagai langkah menjadikan fashion Indonesia dikenal dunia dengan ciri khas kebudayaannya yang kaya. akan menghadirkan rangkaian acara untuk para pecinta fashion di tanah air, mulai dari pameran dagang bertaraf internasional dan fashion show serta ditunjang dengan beragam program berupa talkshow, workshop dan kompetisi desain. Indonesia Fashion Week pertama kali digelar pada tahun 2012, dan selalu diadakan kembali setiap tahunnya dengan tujuan untuk memberikan arah dan gambaran terhadap industri fashion di Indonesia. Indonesia adalah sebuah negara yang memiliki kekuatan unik dalam fashion yang dipengaruhi oleh kekayaan budaya indonesia yang beragam dan tak berujung disertai dengan pengetahuan lokal yang berlimpah dari masyarakatnya yang kreatif. Karena itulah, fashion Indonesia dipersiapkan untuk menjadi pusat fashion craft dan muslimah secara regional dan global. Fashion adalah ekspresi dari identitas budaya. Di era manapun, fashion adalah refleksi waktu dari apa yang terjadi saat itu, Karena itulah Pada tahun ke lima nya Indonesia Fashion week (IFW) mengangkat tema Reflection of Culture. Harapannya, melalui Indonesia Fashion Week 2016, budaya dan tradisi lokal akan menjadi fondasi dan referensi dari setiap desain. Dengan demikian,

5 5 pada akhirnya, kita sebagai bangsa Indonesia akan mampu mengukir identitas kita di dunia fashion dalam refleksi orisinalitas kita sendiri. Sebagai event mode yang besar, Indonesia Fashion Week 2016 mendapatkan dukungan dari Wardah sebagai official make up dan Hair do Indonesia Fashion Week 2016 yang akan merias dan menata rambut seluruh model yang terlibat dalam event ini. Wardah juga ikut melakukan kegiatan yang mendukung dengan melakukan beberapa kegiatan sebelum event, press conference dan juga mempersembahkan fashion show karya designer-designer kolaborasi seperti, Ria Miranda, Zaskia Sungkar, Barly Asmara, Dian Pelangi dan Mel Ahyar. Keberhasilan dari branding activation yang dilakukan oleh perusahaan ditandai dengan adanya opini yang terbentuk dari khalayak yang di interpretasikan dalam bentuk bahasa lisan dan tulisan. Interpretasi adalah proses komunikasi melalui lisan atau gerakan antara dua atau lebih wawancara. Dari opini tersebut diharapkan tujuannya dapat membentuk opini masyarakat terhadap brand Wardah dalam memberikan opini yang baik bagi perusahaan. Dalam konteks inilah peran public relations dalam membangun opini masyarakat dan citra perusahaan. Seperti dikemukakan Cutlip, public relations merupakan fungsi manajemen yang mengidentifikasi, menetapkan, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan berbagai publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi. Perusahaan yang mempunyai citra baik dimata konsumen, produk dan jasanya relatif lebih bisa diterima konsumen dari pada perusahaan yang tidak

6 6 mempunyai citra. Perusahaan yang memiliki citra positif dimata konsumen cenderung survive pada masa krisis. Kalaupun menderita kerugian jumlah nominalnya jauh lebih kecil dibanding perusahaan yang citranya kurang baik. Penyebabnya karena dimasa krisis masyarakat melakukan pengetatan keuangan, mereka akan lebih selektif dalam mengkonsumsi dan memilih yang secara resiko memang aman. Pada umumnya mereka memilih berhubungan dengan perusahaan atau membeli produk-produk yang dipercaya memiliki pelayanan dan kualitas yang baik. Citra perusahaan tidak bisa direkayasa. Artinya citra akan datang dengan sendirinya dari upaya yang kita tempuh sehingga komunikasi dan keterbukaan perusahaan merupakan salah satu factor utama untuk mendapat citra perusahaan yang positif. Upaya membangun citra perusahaan tidak bisa dilakukan secara serampangan pada saat tertentu saja tetapi merupakan suatu proses yang panjang. Perusahaan yang memiliki citra yang positif pada umumnya berhasil membangun citranya setelah belajar banyak dari pengalaman. Mereka berupaya untuk memperbaiki kesalahan-kesalahan yang dilakukan pada masa lampau. Tugas seorang praktisi public relations adalah menegakkan citra organisasi atau perusahaan yang diwakilinya agar tidak menimbulkan kesalahpahaman dan tidak melahirkan isu-isu yang dapat merugikan. Kerugian yang paling fatal tentunya adalah timbulnya ketidakpuasan dari pihak-pihak yang berhubungan dengan organisasi atau perusahaan. ketidakpuasan itu dapat

7 7 menimbulkan ketidakpercayaan dan dapat diwujudkan dalam bentuk penarikan diri, penarikan pinjaman dan kerja sama sampai pada bentuk fisik, seperti pemogokan, pengrusakan dan hal-hal lain yang sifatnya merugikan 5. Citra bagi seorang praktisi public relations adalah tujuan utama, reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Citra seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respek), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan citra suatu organisasi atau produk barang dan jasa yang diwakili oleh praktisi public relations. Thomas L.Harris mendefinisikan Marketing Public Relations yaitu: Penggunaan strategi dan teknik Public Relations untuk mencapai tujuan marketing. Tujuan dari MPR adalah untuk mendapatkan kesadaran, merangsang penjualan, memfasilitasi komunikasi dan membangun hubungan antara konsumen, perusahaan, dan mereknya. Fungsi pokok Marketing Public Relations adalah sebagai komunikasi informasi yang kredibel, pemberian sponsor event yang sesuai serta mendukung kegiatan sosial yang menguntungkan masyarakat. Wardah sendiri adalah sebuah perusahaan yang memproduksi berbagai produk skin care dan kosmetik untuk memenuhi kebutuhan akan kosmetik yang halal. Kemunculuan Wardah sebagai brand kecantikan lokal pertama yang mencetuskan slogan halal di Indonesia. Dengan adanya hal tersebut semakin 5 Kasali, R. Manajemen Public Relations. (Grafiti: Jakarta, 2003). Hlm 30

8 8 banyak wanita Indonesia yang beralih ke kosmetik halal, bukan hanya karena mayoritas masyarakat indonesia adalah muslim, tetapi produk kosmetik halal terbuat dari bahan kosmetik yang aman jika digunakan. Dalam hal ini dibutuhkan adanya penelitian akan kesuksesan dari aktivasi merek yang dilakukan oleh Wardah dengan menjadi sponsor utama di acara tahunan Indonesia Fashion Week 2016 melalui Interpretasi pengunjung. Pada tahun 2016 di bulan April untuk pertama kali nya Wardah menjadi sponsor official make up untuk Indonesia Fashion Week Dalam penelitian ini pasar yang digunakan yaitu di segmentasikan adalah perempuan Indonesia khususnya pengunjung yang datang. Karena bergerak di bidang kecantikan maka konsumen wardah adalah sebagian besar wanita. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan di atas terdapat empat faktor yang mempengaruhi interpretasi yaitu: 1. Pengalaman yang digunakan pengunjung/konsumen pada Aktivasi Merek Wardah di Acara Indonesia Fashion Week Latar belakang budaya dalam memberikan penilaian pada Aktivasi Merek Wardah di Acara Indonesia Fashion Week Harapan pengunjung yang seperti apa yang dipenuhi dari kegiatan Aktivasi Merek Wardah di Acara Indonesia Fashion Week Ragam konsep diri pengunjung seperti apakah yang bisa menilai Aktivasi Merek Wardah di Acara Indonesia Fashion Week 2016

9 9 Merujuk pada faktor tersebut maka dalam penelitian ini pertanyaan utamanya adalah Bagaimana "Interpretasi Konsumen Pada Aktivasi Merek Wardah di Acara Indonesia Fashion Week 2016"? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraikan sebelumnya di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Interpretasi Konsumen pada Aktivasi Merek Wardah di Acara Indonesia Fashion Week Manfaat Penelitian Manfaat Teoritis Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan berupa pengetahuan bagi kajian Ilmu Komunikasi yang bermanfaat bagi perkembangan Ilmu Komunikasi khususnya dalam kajian penelitian kualitatif serta menambah pengetahuan atau referensi untuk bahan penelitian selanjutnya Manfaat Praktis Bagi Perusahaan Wardah, hasil penelitian ini diharapkan dapat: 1. Menjadi bahan evaluasi perusahaan dalam pengambilan keputusan kerjasama sponsorship. 2. Memberikan informasi tambahan mengenai kesuksesan brand activation untuk kegiatan selanjutnya.

10 10 3. Menjadi bahan pembelajaran untuk Marketing Public Relations agar lebih berkembang dalam melakukan kegiatan yang berkaitan dengan aktivitas promosi.